Повышение эффективности рекламной деятельности на товарном рынке ИП Ивашин В.И., Компания "Калужский водонос"

Расчет кросс-эффективности подразумевает одновременное сравнение позиций различных конкурентов по показателям «затраты -- отдача», что позволяет оценить эффективность комплекса продвижения продукции предприятия в целом по сравнению с производителями-лидерами и внести соответствующие изменения в мероприятия по продвижению.

Изучение современных подходов к оценке эффективности основных элементов комплекса продвижения продукции позволило определить и обобщить существующие на сегодняшний день подходы к оценке коммуникационной деятельности компаний, а также рассмотреть методики, которые имеют универсальный характер и могут применяться предприятиями различных сфер деятельности.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос»

2.1 Организационно - экономическая характеристика ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос»

Компания “Калужский водонос” была образована в 2007 году. Организационно правовая форма - индивидуальный предприниматель Ивашин В.И.

Адрес компании «Калужский водонос» - г. Калуга, ул. Никитина д. 97.

За короткое время компания завоевала доверие клиентов, предоставляя качественную воду, оборудование и высокий уровень сервиса.

Компания предлагает натуральную минеральную природную питьевую столовую воду “Окололуга”, "Дворцы" и "Белый колодец" в 19л бутылях из поликорбоната - материала, специально созданного для хранения воды и не передающего ей ни привкуса, ни запаха.

Заказать воду можно по телефону. Компания выполняет заказы в любых объемах. Доставка производится на дом или в офис воду в бутылях 19л.

Изготавливают 19-литровые бутыли из поликарбоната. В настоящее время практически всю потребность рынка удовлетворяют два завода: концерн "Живая вода" производит бутыли в Подмосковье, компания Van Leer - в Вологде. Пустые бутыли отвозятся для повторного разлива воды. Их можно использовать 30-40 раз, но не до бесконечности - 10% бутылей каждый год приходится менять, закупая новые.

Самая распространенная бутыль (из поликарбоната) стоит 150-180 рублей. Общие расходы на тару составляют около 60000 руб. в год.

Оптовая цена от поставщиков воды составляет от 100 до 120 руб. за бутыль.

Розничная цена 19-литровой бутыли составляет от 140 до 160 руб.

Доставка питьевой воды производится в течении 3-х часов или в удобное для клиентов время.

Прибыль компании формируется под влиянием двух факторов: цены на воду, который установил дилер и количества клиентов. Цена на литр воды у дилеров составляет 1- 3 рубля, однако цена, по которой продают воду, составляет от 4 до 6 рублей за литр, следовательно, доход фирмы составляет от 300 до 600%.

Однако Компания «Калужский водонос» получает прибыль не только от продажи воды, но и от сдачи в аренду и продажи специального оборудования.

Основное оборудование Компании «Калужский водонос» приведено на рисунке Давайте рассмотри основное оборудование.

Кулер - специальное устройство для подачи воды (рис.4а). Кроме простой подачи в его функции включены охлаждение, нагревание, а в отдельных моделях даже газирование воды. Сейчас на рынке существуют два вида кулеров напольные и настольные. Цена кулера от 5 до 15 тысяч рублей.

4а (Кулер)4б (Водная помпа)

Водная помпа - это приспособление для подачи воды. В отличие от кулера она не может менять состояние воды. На сегодняшний момент на рынке представлены электрические и механические виды помп. Цена механической помпы от 500 рублей, электрической от 1000.

Кроме этих устройств так же существуют и другие - фильтры для воды, держатели стакана и т.д.

Сразу купить все необходимое оборудование не каждому под силу, и поэтому Компания «Калужский водонос» предлагает дорогостоящее оборудование напрокат. Такое сотрудничество выгодно как для клиента, так и для компании. Если во время эксплуатации оборудование выйдет из строя, то фирма бесплатно заменит или подчинит его. Для Компании «Калужский водонос» это так же не менее выгодно, потому что любое оборудование окупает себя за время работы два - три раза.

Бутыли не продаются заказчику. Один раз клиент вносит залог - цену бутылей, которые оставляет ему фирма, а уже потом старые бутыли меняются на новые.

В настоящее время штат сотрудников предприятия составляет 10 человек.

Компанию возглавляет директор он же является индивидуальным предпринимателем Ивашин В.И. В его подчинении находятся все сотрудники компании. Директор является главой предприятия, её учредителем, принимает все управленческие и организационные решения. Директор занимается заключением договоров с поставщиками и покупателями.

Бухгалтер разрабатывает политику ценообразования, использования денежных ресурсов, ведет учет финансово-хозяйственной деятельности фирмы, прогнозирует деятельность фирмы на будущее, производит расчет заработной платы, премий, начисляет налоги в бюджет, делает соответствующие отчисления в государственные фонды, в пенсионный фонд, проводит плановые и неплановые инвентаризации, составляет всю необходимую отчётность.

Менеджеры по приему и обработке заказов работают в офисе и принимают по телефону заказы на доставку воды.

Основными средствами компании - являются 3 автомобиля, на которых работают бригады из водителя и экспедитора.

Организационная структура компании «Калужский водонос» приведена на рис. 5.

Рис. 5. Организационная структура управления Компании «Калужский водонос»

В Компании «Калужский водонос» сложился линейный тип организационной структуры (рис. 5.). Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования мелких предприятий с неотложным процессом реализации товаров и услуг при отсутствии у них разветвленных кооперированных связей с поставщиками, потребителями.

Преимуществом линейной структуры является простота применения. Все обязанности и полномочия четко распределены, в связи с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемой им организацией, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего магазина.

Среди недостатков отмечается жесткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию организации. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничение инициативы у работников низших уровней управления.

Работа офиса компании, в основном, сводиться к тому, чтобы получать заказы через Интернет и телефон, а потом давать указания бригаде, которая развозит воду.

Одним из важнейших условий успешного развития компании является анализ его финансового состояния.

Финансовое состояние организации характеризуется совокупностью показателей, отражающих процесс формирования и использования его финансовых средств. Основные технико - экономические показатели Компании «Калужский водонос» приведены в таблице 5.

Данные таблицы 5 отражают увеличение основных показателей финансово - хозяйственной деятельности Компании «Калужский водонос».

Таблица 5 Основные технико-экономические показатели Компании «Калужский водонос» за 2009-2011 гг.

Наименование показателя	Годы	Изменение +,- к предыдущему году	Темп роста за 2009-2011 г.
	2009	2010	2011	2010	2011
Выручка, от реализации товаров и услуг тыс. руб.	17875	19221	21122	1346	1901	118,17
Численность сотрудников, чел	8	10	10	2	-	125,00
Производительность труда, 1 работника, тыс. руб.	2234	1922	2112	-122	190	94,53
Фонд оплаты труда сотрудников, тыс. руб.	768	1200	1320	552	120	171,87
Среднегодовая зарплата 1-го работающего, тыс.руб.	96	120	132	36	12	137,5
Себестоимость продаж, тыс. руб.	9117	10014	11343	897	1329	124,42
Затраты на 1 рубль продаж, коп.	51,00	52,10	53,70	1,10	1,60	105,29
Прибыль от продаж, тыс. руб.	8758	9207	9779	449	572	111,66
Рентабельность деятельности, %	96,06	91,94	86,21	-4,12	-5,73	Х
Рентабельность продаж, %	49,00	47,90	46,30	-1,10	-1,60	Х

Выручка от продаж увеличивалась на протяжении всего анализируемого периода. В 2010 году она увеличилась на 1346 тыс. руб., что составило 7,53%. В 2011 г. на 1901 тыс. руб. по сравнению с 2010 г. или на 9,9%. Всего за три года рост выручки составил 18,17%.

Вместе с ростом выручки росла и себестоимость. В 2010 году произошло увеличение на 897 тыс. руб. (9,8%), в 2011 году на 1329 тыс. руб., т.е. на 13,27%. Отрицательным моментом является более высокий рост себестоимости 124,42% по сравнению с ростом выручки 118,17%, что было обусловлено расширением клиентской базы и дополнительной покупкой 19-литровых бутылей.

Численность сотрудников в 2010 году увеличилась на 2 человек по сравнению с 2009 годом, в 2011 году, численность персонала осталась неизменной и составила 10 человек. Всего за три года темп роста составил 125 %. За счет роста фонда оплаты труда на 71,87% увеличилась среднегодовая заработная плата работников на 36 тыс. руб.

Прибыль от продаж Компании «Калужский водонос» в 2010 году увеличилась на 449 тыс. руб. по сравнению с 2009 годом, в 2011 году чистая прибыль увеличилась на 572 тыс. руб. по сравнению с 2010 годом. Всего за три года прибыль увеличилась на 11,66%.

Рост среднесписочного состава обусловил снижение производительности труда на 5,47%, а за счет себестоимости увеличились затраты на 1 рубль реализации услуг на 5,29%.

Что касается рентабельности, то рентабельность деятельности и рентабельность продаж несмотря на отрицательную динамику имеют высокие показатели соответствующие тенденции отрасли. Так показатель рентабельности деятельности в 2011 году составил 86,21%, что свидетельствует о том, что с 1 вложенного рубля в процесс реализации услуг доставки воды Компания «Калужский водонос» получала 86,2 коп. прибыли от продаж. Показатель рентабельности продаж в 2011 году составил 46,3% или с 1 рубля выручки компания получала 46 коп. прибыли.

Таким образом в заключении анализа экономических показателей Компании «Калужский водонос» можно сделать вывод том, что хозяйственная деятельность осуществлялась эффективно, что подтверждает рост прибыли от продаж.

эффективность рекламная деятельность питьевая вода

2.2 Маркетинговое исследование рынка питьевой воды

История возникновения рынка минеральной и питьевой воды является достаточно знаковой в условиях становления и развития рыночной инфраструктуры отраслевых или товарных рынков для постиндустриальной экономики. Постараемся восстановить хронологию становления рынка минеральной и питьевой воды в России, учитывая исторические корни в производстве и потреблении минеральной воды, традиции использования целебных вод для лечебных целей.

В России к началу 90-х годов ниша рынка "чистой воды" была практически пуста. Первыми это поняли предприимчивый американец Джон Кинг, к удивлению своему обнаруживший полное отсутствие в нашей стране питьевой воды в бутылках, и архиепископ Костромской и Галицкий Александр. В 1993 году в окрестностях Костромы на свет появилось первое и самое крупное на сегодняшний день первоначально отечественное предприятие по производству воды "Святой источник". Начинание благословил сам патриарх Алексий Второй, а для продвижения товара к потребителю был придуман оригинальный маркетинговый ход - россиянин с удовольствием воспринял идею воды освященной. Замечательная маркетинговая находка позволила компании долгое время обходиться без гигантских рекламных вложений. Впрочем, некоторые аналитики считают, что компания стала заметна на рынке только в 1995 году, когда ее продвижением занялся Борис Иордан и "Ренессанс Капитал". Так или иначе, но за 20 лет существования компании, ее продажи выросли в десять раз, а доля на рынке составила порядка 13%.

Толчок к развитию бизнеса, основанного на торговле водой, дал спрос, который первоначально был обеспечен сотрудниками появившихся с началом перестройки совместных предприятий. Другими словами, изначально рынок формировался в расчете на корпоративных клиентов с западным руководством, привнесшим на российскую землю культуру потребления чистой питьевой воды. Со временем список клиентов водных компаний начал пополняться уже за счет отечественных бизнесменов, что и обеспечило динамичное развитие этого рынка.

Первыми из крупных зарубежных представителей индустрии напитков на российский рынок бутилированной воды обратили внимание транснациональные производители. В 1999 году "ПепсиКо Холдинге" начала выпускать в России воду под маркой Aqua Minerale. Примеру конкурента последовала "Кока-Кола", наладившая через год российское производство питьевой воды под маркой BonAqua.

Продавать чистую воду оказалось очень доходно. Стали появляться многочисленные предприятия по разливу воды, в большей степени местные производства, захватившие эту нишу в своем регионе или городе.

С усилением конкуренции на рынке питьевой воды стали происходить процессы слияния и поглощения. Так в 2004 году;была осуществлена продажа компании "Святой источник" швейцарскому гиганту Nestle Waters, контролирующему выпуск таких всемирно известных марок, как Vittel, Perrier и San Pellegrino. Приобретение Nestle Waters "Святого источника" - первая крупная сделка в истории российского рынка минеральной и питьевой воды. Вторым значительным событием явился перезапуск компанией "Кока-Кола" бренда "БонАква" (BonAqua). В результате, Nestle стала вторым по объемам продаж продавцом питьевой воды на наиболее значимом в российском масштабе московском рынке.

Если провести рейтинг между известными марками минеральной питьевой воды, то можно представить следующую картину. Самыми крупными на российском рынке бутилированной воды помимо BonAqua являются марки "Святой Источник", Aqua Minerale, "Нарзан", "Боржоми" и "Ессентуки». Согласно многочисленным рейтингам популярности, наиболее известными и потребляемыми на рынке являются марки "Аква Минерале" (Aqua Minerale), "БонАква" (BonAqua), "Боржоми", "Ессентуки", "Новотерская". Здесь приводятся только наиболее известные марки питьевой и минеральной воды без учета региональных производителей и их торговых марок.

Все вышеназванные марки входят в первую десятку по России, Москве и Санкт-Петербургу. Но каждый из этих региональных рынков имеет свои особенности в соответствии с присутствием на рынке своих, региональных марок и производителей. В Москве, например, в десятку входит "Кристалин" ("Клинские Напитки") и Santal (Parmalat), а в Петербурге лидируют "Охтинская", "Полюстровская" и "Росинка" ("Полюстрово"). "Святой Источник" и "Шишкин Лес" лидируют в Москве и по России в целом, но практически неизвестны в Северной столице.

Кроме изменения популярности брендов минеральной питьевой воды существует внутренняя динамика в ассортименте воды - с газом и без газа. Так, рынок воды с газом в 2002 году традиционно лидировал (69 % продаж). Однако продажи воды без газа в дальнейшем росли примерно в два раза быстрее по объему и примерно в полтора раза быстрее по стоимости (по данным ACNielsen). Эта тенденция началась еще в 1999 году, а в 2002 году доля рынка негазированной воды, по информации Canadean, составила 23 % (в 2000 году- 17%).

Исходя из ситуации, сложившейся на российском рынке, можно предположить, что сегмент негазированной воды будет незначительно увеличиваться и в дальнейшем. Соотношение сегментов минеральной и питьевой воды осталось прежним - не в пользу первой, и по прогнозам большинства специалистов, этот разрыв будет увеличиваться с ростом потребления питьевой воды для домашних нужд. Рынок традиционной минералки стабилен, его уже ничто не может значительно изменить. В то же время у рынка питьевой воды огромный потенциал. Специалисты ACNilsen отмечают, что быстрее всего (примерно в полтора раза) в прошлом году выросли продажи воды в бутылках объемом 5л и более.

Несмотря на то, что формирование рынка питьевой и минеральной воды произошло сравнительно недавно (15-20 лет), темпы развития рынка питьевой воды очень динамичные и перспективные.

Что касается прогнозов развития рынка питьевой воды, то, по мнению генерального директора исследовательской компании "Бизнес-Аналитика" А. Стерлина, среднегодовые темпы роста рынка питьевой воды достигнут 10% до 2013 г. Рынок питьевой воды вырос с 2000 г. и уже удвоился. Несмотря на такие значительные объемы рынка в натуральном выражении (порядка 3 млрд л), в стоимостном отношении объем рынка невелик и составляет около 1,5 млрд долл. В числе основных причин значительного роста спроса на питьевую воду называются следующие:

-ухудшающееся качество водопроводной воды;

-постепенное увеличение доходов населения;

-развитие культуры потребления воды.

Динамичность рынка питьевой воды свидетельствует о его привлекательности для предпринимательской деятельности. Маркетинговые агентства в России все больше внимание уделяют изучению данного рынка. Так в феврале 2011 г. маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка минеральной и питьевой воды в России. По анонсу их отчета рынок питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. На долю минеральной и питьевой воды приходится по их оценкам от 40 до 60 % всего рынка безалкогольных напитков.

Рынок питьевой и минеральной воды характеризуется следующими основными особенностями:

-вытеснение с рынка импортной продукции;

-активность региональных производителей минеральной и питьевой воды;

-интенсивный рост рынка на 10 - 15 % ежегодно.

В ближайшем будущем также следует ожидать не только сохранения высоких темпов роста объема продаж, но также и структурных изменений рынка.

Таким образом, можно отметить, что на рынке питьевой и минеральной воды активно происходят конкурентные процессы, которые формируют соответствующие институциональные условия, с одной стороны, а с другой -- организуют специфичные взаимодействия участников рынка. В условиях российской рыночной экономики предприятия-субъекты рынка находятся в конкурентных условиях, в которых проявляются факторы макро- и микроэкономического уровня. Если на макроуровне экономики это проявилось в характерных общеэкономических тенденциях и особенностях, то на микроуровне такие последствия выразились в изменений поведения потребителей и производителей. И если для первых это нашло свое отражение в изменении их рыночного положения (усиление экономического суверенитета) и в переходе к рациональному поведению, то для вторых -- в изменении ориентиров деятельности (борьба за спрос) и хозяйственной мотивации (рост доходности производства).

В апреле 2011 года маркетинговое агентство Step by Step провело исследование потребления питьевой и минеральной воды в России. Задачами исследования было определить, кто именно является основным покупателем питьевой и минеральной воды, какую воду россияне предпочитают покупать, какие марки они знают, по каким критериям выбирают воду для питья и приготовления пищи. Кроме того, были выявлены мотивы покупки питьевой и минеральной воды, а также места приобретения этой продукции.

В качестве метода исследования был использован телефонный опрос, в котором приняли участие 1350 человек - жители 8 городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Волгограда, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары и Челябинска. Полученные данные позволили создать портрет типового потребителя питьевой и минеральной воды. Для тех или иных целей воду покупают все категории населения, однако чаще всего это делают женщины в возрасте от 26 до 40 лет. Интересно, что с возрастом женщины увеличивают потребление покупной воды, тогда как мужчины - сокращают. Так, к 55 годам питьевую и минеральную воду покупают 79% женщин, вероятно, это обусловлено тем, что с возрастом они большее внимание уделяют своему здоровью. Среди покупателей-мужчин доля потребителей в возрасте 18-25 лет составляет 42,3%, в возрасте 26-40 лет - 33,5%, а в возрасте старше 55 лет - только 20%.

Согласно материалам исследования, 57% потребителей пьют только минеральную воду, а 19% - исключительно питьевую (рис. 6). И ту, и другую воду покупают 14% опрошенных.

Для потребителей питьевой и минеральной воды упаковка является одним из основных критериев выбора продукции. При регулярной покупке потребители чаще всего приобретают воду в бутылках 1-2 литра. Причем такой объем пользуется большим спросом при покупке минеральной воды - его предпочитают 77,9% опрошенных. Питьевую же воду в бутылках 5-19 литров выбирают 42,6% респондентов. Минеральную и питьевую воду в 0,5-литровой упаковке покупают соответственно 10,7 и 5,8% опрошенных.



Рис. 6. Предпочтения потребителей по видам воды, % от числа потребителей

Если сопоставить эту информацию с данными о причинах покупки воды, можно увидеть, что минеральную воду россияне чаще всего приобретают для потребления дома - 61,3% ответов, что объясняет популярность 19 литровой упаковки (рис. 7). На втором по популярности месте находится спонтанное желание утолить жажду и приготовление пищи.

Рис. 7. Причины покупки воды, % от числа покупателей

Именно этим объясняется популярность питьевой воды в 19-литровой бутыли.

Интересно проследить траты, которые потребители готовы осуществить при приобретении питьевой воды. Результаты исследования показывают, что потребитель готов платить от 190 до 250 рублей за 19-литровую бутыль воды. Более 50 рублей за бутылку такого объема заплатят менее 3% потребителей.

Интересно, что рекламные акции и скидки на продукцию привлекают лишь 1,4 и 1,8% потребителей соответственно.

Рис. 8. Критерии выбора питьевой воды, % от числа покупателей

Основное внимание потребители питьевой воды при покупке уделяют качеству продукции, этот критерий получил 45,8% голосов. Вторым по популярности критерием выбора является цена - 16,1,0% ответов. 15,9% ответов получил критерий место, где добывается вода. Далее следуют известность торговой марки (7,1%) и удобство упаковки (4,9%). Наименьшее внимание потребители уделяют скидкам на продукцию - 1,4% ответов.

Пожилые люди старше 55 лет покупают в основном от одного до двух литров воды за одну покупку (57,1%). От 2 до 5 литров питьевой воды за одну покупку приобретают чаще, по сравнению с остальными группами, возрастная группа от 19 до 25 лет (40%). От 5 до 10 литров чаще остальных приобретают люди от 41 до 55 лет. Респонденты в возрасте от 26 до 40 лет также чаще остальных покупают от 20 до 50 литров (17,4%).

Несмотря на то что рынок питьевой и минеральной воды переполнен марками, на нем продолжают появляться новые бренды высококачественной продукции. В ряду таких марок можно упомянуть минеральную воду "Серебряный колодец" (Торговый дом GT, Москва).

Российский рынок минеральной и питьевой воды по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: в 2011 году увеличение его размера без учета воды в кулерах (приспособление для использования больших емкостей для воды) в натуральном выражении составило порядка 12%. Такая ситуация объяснима: последние несколько лет на фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более «натуральных» альтернатив газировке -- к воде и сокам.

Кроме того, все разнообразнее становятся ситуации потребления минеральной и питьевой воды: россияне пьют ее дома и на работе, во время занятий спортом и в поездках за город, используют для бытовых нужд, например при приготовлении пищи. При этом среднедушевое потребление воды остается невысоким - порядка 14 л в год, согласно данным за 2011 год. Для сравнения: в Германии, Испании, Франции и Италии этот показатель уже несколько лет превышает 100-120 л на человека в год. Но, как известно, спрос рождает предложение. На рынок воды выходят новые игроки из смежных отраслей, крупные производители не скупятся на проведение рекламных кампаний и расширение продуктовых линеек.

В 2011 году аудит розничной торговли показал, что сегменты минеральной и питьевой воды занимают примерно равные доли в продажах по стоимости - 47,6 и 52,4% соответственно.

Среди основных особенностей рынка следует отметить его ярко выраженную сезонность. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. В результате чего, например, в июле 2011 года на рынке продажи питьевой воды на 35 % превысили среднегодовые показатели.

Для полноценного субъектно-объектного анализа необходимо осуществить анализ конечного потребителя, показателей потребления с помощью специально организованных маркетинговых исследований. Воспользуемся информацией, опубликованной в различных Интернет-ресурсах, включая форумы и Интернет-опросы, результаты которых показывают, что потребление напитков в целом постоянно растет, но меняются и предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод - россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства. Бутилированные минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. Приведем здесь некоторые данные опросов, которые полностью характерны и для Калужской области.

В мае 2011 года Компанией «Калужский водонос» был проведен небольшой опрос потребителей питьевой воды для того, чтобы оценить их потребительские предпочтения. Выборка была случайной и составила 250 человек. Вопросы, варианты ответов и процентное распределение ответов респондентов приводится в таблице 6.

Таблица 6 Результаты маркетингового опроса потребителей питьевой воды

Вопрос	Варианты ответов	% ответивших
1. Заказываете ли Вы питьевую воду домой (в офис)?	- Да, регулярно	36,9
	- Заказывал несколько раз	5,2
	- Не заказываю, но хотел бы	42,1%
	- Нет необходимости	15,2%
2. Вы предпочитаете воду газированную или негазированную?	Сильногазированную	16,5%
	Среднегазированную	14,9%
	Слабогазированную	26,4%
	Негазированную	37,2%
	Не имеет значения	5%
3. В бутылках какого объёма Вы обычно приобретаете воду?	0,5 л	7%
	1 л	13,2%
	1,5 л-2 л	26,3%
	5 л	21,2%
	10л	0,9%
	19 л	27,2%
4. Зависит ли объём потребляемой Вами воды от времени года?	Больше в весенне-летний период	60,6%
	Больше в осенне-зимний период	1,4%
	Не зависит	38%
5. Какие напитки Вы предпочитаете?	Газированные напитки	16,1%
	Соки, сокосодержащие напитки	32,2%
	Коктейли	2,5%
	Чайные напитки	8,5%
	Питьевую воду	30,5%
	Минеральную воду	10,2%
6. В какой таре вы обычно приобретаете воду?	Пластиковая тара	75,4%
	Стеклянная тара	18,6%
	Не имеет значения	5,9%
7. Какой объём покупной питьевой воды Вы употребляете в месяц?	до 5 л	14,3%
	до 10 л	11,4%
	до 20 л	23,8%
	больше 20 л	50,5%
8. Каким производителям Вы отдаёте предпочтение?	Доверяю российским производителям	84,1%
	Предпочитаю иностранные торговые марки бутилированной воды	15,9%
9. Какую воду Вы пьёте?	Покупную бутилированную	47,9%
	Из родника, колодца	14,8%
	Из бытовых фильтров	18,3%
	Кипячёную "из-под крана"	15%
	Водопроводную	2%
10. Всегда ли вас устраивает качество покупной воды	да, всегда	42%
	иногда не устраивает	31%
	часто не отличается от водопроводной	17%
	не устраивает	10%



Рис.9. Отношение покупателей к объему упаковки воды

Как видим, наиболее распространенной является упаковка 1,5 литра, что в основном обусловлено тем, что она и производится в основном именно такой емкости. Например, двухлитровая тара больше распространена в пивной промышленности. Однако потребление кулерной воды емкостью 19 литров, стоит на втором месте.

Данный опрос позволяет сделать вывод о том, что уже достаточно много людей заказывают воду домой или офис, но еще больше хотели бы заказывать, т.е. являются потенциальными клиентами. Большинство опрошенных предпочитают негазированную воду в больших емкостях, кроме соков и сокосодержащих напитков употребляют питьевую воду, предпочитают российских производителей. Почти половина опрошенных уже стараются использовать покупную питьевую воду. Это в очередной раз демонстрирует устойчивость спроса на питьевую воду и его рост в перспективе.

Важная информация содержится в десятом вопросе - о качестве покупной воды. То, что только 42% опрошенных удовлетворены качеством купленной воды, выявляет серьезную проблему, которая уже начала подниматься в аналитических публикациях о ситуации на рынке питьевой и минеральной воды.

Итак, мы попытались всесторонне охарактеризовать и учесть некоторые нюансы процесса, связанного с конечным потребителем продукта.

Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства. Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно- профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.

Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на "региональные"марки, как правило, значительно ниже "национальных" марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение "региональных" брэндов.

Третьим по значимости критерием при выборе несладкой воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.

Почти одинаковый процент важности при выборе несладкой минеральной воды имеют рекомендации знакомых и объем упаковки. Как уже говорилось выше, оптимальной упаковкой для респондентов являются бутылки емкостью 1-1,5 л или 5-19 л. Рекомендации знакомых являются важным критерием при выборе большинства товарных категорий, и несладкая вода не стала исключением.

Для подавляющего большинства респондентов реклама воды не является важным критерием при выборе марки. Однако следует учитывать тот факт, что определенная часть респондентов просто не хочет признаваться в том, что они находятся под влиянием рекламы. Основываясь на приведенных выше данных, можно с уверенностью заявить, что марки, имеющие рекламную поддержку, пользуются гораздо большей популярностью, нежели нерекла- мируемые марки.

Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно- профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают.

2.3 Рекламная деятельность ИП «Ивашин В.И., Компания «Калужский водонос»

Рекламная деятельность предприятия - широкое понятие. Ее можно классифицировать по различным критериям, таким как аспект рекламного воздействия, предмет рекламы, способы ее размещения и т.д.

Положив в основу классификации критерий предмета рекламы, ее можно подразделить на три категории: товарную, имиджевую и внутрифирменную.

В целях сегментирования рынка выделены следующие целевые аудитории:

Семьи с детьми

Спортсмены

Пожилые люди

Офисы

К первой целевой группе относятся семьи (предположительно с детьми), которые используют бутилированную питьевую воду из-за снижения качества водопроводной воды и стремления к здоровому питанию, они предпочитают пить и готовить на очищенной питьевой воде, разлитой в бутылки. Основное внимание при покупке данная целевая аудитория уделяет качеству продукции и ее цене.

Во вторую целевую группу выделены молодые люди, активно занимающиеся спортом, которые покупают питьевую воду для утоления жажды во время занятий спортом. Для данной группы главными критериями выбора питьевой воды являются - известность торговой марки, стиль и удобство упаковки (бутылки).

Третьей группой общественности являются пожилые люди (пенсионеры), которые из за слабого здоровья вынуждены тщательно выбирать продукты для потребления, в том числе и воду. Главным критерием при покупке для данной аудитории, конечно, является цена.

К четвертой целевой группе относятся офисы, которые заказывают воду большими партиями с доставкой. Для них важным фактором является система скидок (например, «при покупке 5 бутылок - 2 идут в подарок» и т.д.)

На рисунке 10 приведен графический анализ лояльности марки.



Рис. 10. Динамика лояльности марки (% от потребителей)

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления: «Архыз» и «Дворцы».

По остальным маркам наблюдается снижение показателей потребления.

Рассмотрим рекламную деятельность Компании «Калужский водонос» согласно этому критерию.

В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Средства, которыми предприятие пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны. Однако чаще всего в целях имиджевой рекламы компания применяет методы паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте используется термин «связи с общественностью».

Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Предприятие работает не для получения прибыли, а в интересах общества», то есть фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

В числе методов, применяемых фирмой с этой целью, можно выделить участие компании в различных конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов продукции, реализуемой компанией. С этой целью Компания «Калужский водонос» ежегодно участвует в специализированных выставках пищевой промышленности.

К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д.

Отдельным аспектом имидж-рекламы компании является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях компания финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В основном, это благотворительные мероприятия, такие как помощь в строительстве храма, детскому дому, общественным ассоциациям ветеранов ВОВ и инвалидов, школам и детским садам.

И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы - товарная реклама, то есть реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров фирмы.

Компания «Калужский водонос» является активным рекламодателем в прессе.

Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» и «Антенна».

Большой формат - самый популярный. Наиболее популярные формы размещения - конкурсы, рекламные модули.

Компания «Калужский водонос» в целях продвижения своих услуг и продукции использует собственный Интернет сайт (Рис. 11).

Рис. 11. Интернет сайт Компании «Калужский водонос»

Собственный Интернет - сайт или центральные баннеры на ведущих почтовых и поисковых серверах, использующиеся в основном для рекламы.

По данным исследования Magram Market Research, в целом Интернетом пользуются 72% представителей целевой аудитории Компании «Калужский водонос». Доля пользователей Интернетом уменьшается с возрастом - 81% пользователей среди молодежи и лишь 50% - среди посетителей старше 40 лет. Также уровень пользования Интернетом напрямую связан с уровнем дохода - среди посетителей с низким уровнем дохода процент пользователей составляет лишь 59%, а среди посетителей со средним уровнем дохода- 84%. Самыми популярными интернет- ресурсами являются Yandex.ru (43,8%) и Rambler.ru (34,9%) (рисунок 12) .

Рис. 12. Результаты опроса потребителей Компании «Калужский водонос» предпочтения Интернет сайтов

Для того чтобы оценить эффективность продвижения продукции на сайте произведем оценку бюджета рекламной кампании на Яндекс.Директе (1 месяц)

Таблица 7 Бюджет рекламной компании продвижения продукции на Яндекс.Директе

Предложенные фразы	Позиция	Количество показов в месяц* (прогноз)	Примерное количество переходов в месяц (по выбранной позиции)*	Прогноз CTR (по выбранной позиции)	Средняя цена клика (по выбранной позиции), у.е. **	Примерный бюджет, руб. (по выбранной позиции)
доставка воды на дом	спецразм.	600	86	14,33	4,00	10320,00
доставка питьевой воды	спецразм.	547	49	8,96	4,53	6659,10
заказ воды	спецразм.	1155	113	9,78	5,99	20306,10
заказ воды на дом	спецразм.	258	45	17,44	4,08	5508,00
кулер для воды купить	спецразм.	710	133	18,73	4,34	17316,60
питьевая вода дома	спецразм.	309	42	13,59	2,09	2633,40
Итого с учетом выбранных позиций***		3579	468			62743,20

Если ориентироваться на бюджет в 62743,2 рублей в месяц на рекламу, можно получать всего лишь 3579 гарантированных показов и 468 переходов, на сайт.

В ходе анализа использования рекламных средств Компании «Калужский водонос» выяснилось следующее. Желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции, побудило начальство к использованию различного рода рекламных средств. И первый опыт, к сожалению, оказался не столь удачным, как предполагалось раннее. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало, и не могло достичь потенциальных клиентов, так как отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже реализуемой продукции являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Рекламные вложения не приносили эффекта и не работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Калуги не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве производимой продукции, ее отличительных особенностях, вкусовых качествах и полезных свойств.

Наиболее эффективно, например, было бы направить средства на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Из своего горького опыта предприятие убедилось, что не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому при внесении некоторых изменений соотношения и корректировки рекламной деятельности сократятся затраты на рекламу и увеличатся объемы продаж продукции.

Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия.

В третьей главе своей выпускной квалификационной работе представим разработку рекламной кампании в СМИ, а именно в периодическом печатном издании «Калужская неделя», которое еженедельно распространяется в городе Калуге бесплатно. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Процесс планирования рекламной кампании в прессе позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Список литературы

Buchli Н. 6000 Jahre Werbung, berlin, 2006.

Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В. и др. Правовые основы рекламно-информационной деятельности. - М.: Бизнес-Пресса, 2011

Атеменко В.Г. Реклама в торговле. Учебное пособие.- Новосибирск.:НГАЭИУ, 2010

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. -- М.: Экономика, 2008.

Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Экономист, 2010.

Барышева А.В. Лицом к клиенту// Маркетинг в России и за рубежом. 2008, №3. с. 32-33

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. -- М.: Вершина, 2009.

Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. -- М.: Юнити-Дана, 2010.

Глазунов В.В. Торговая реклама. - М.: Экономика, 2008. С

Гражданский кодекс Российской Федерации (части I, II, III) (с изм. и доп. от 24.02.2010 г.). СПС Гарант.

Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. -- М.: Маркет ДС, 2011.

Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М, Русский язык, 2010.

Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 2008, с. 34. Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2009.

Джефкинс Реклама, практическое пособие, пер. с англ., Киев, Знания, 2007.

Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. -- М.: Вершина, 2011.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. - СПб., Питер, 2009.

Закон Российской Федерации от 07 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (с изм. и доп. от 23ноября 2009 г.).

Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. -- СПб.: Питер, 2009.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Практикум. -- М.: Академический Проект; Трикста, 2012.

Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2010, с. 558; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2009, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 2008.

Котлер, Основы маркетинга, М, Прогресс, 2009.

Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 2008.

Куликова С.Е., Морозова А.А. Организация рекламной деятельности. - М.: Статут, 2010.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. -- М.: Эксмо, 2010.

Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций, Киев, 2010.

Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. -- М., СПб.: Вершина, 2008.

Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2010.

Маркетинг: учеб.пособие / И.П. Конев, А.А. Лаптев, Л.П. Силантьева; под общ.ред. Л.П. Силантьевой - 2-е изд. доп. и пераб. - Петразоводск: Изд-во ПерГУ, 2010.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР, 2009.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. -- М.: Фин-пресс, 2008.

Мельников О.Н., Ларионов В.Т. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы //Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №4. с. 34

Назименко А.Е. Событийный маркетинги: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2010.

Рожков И.Я., Реклама: планки для «профи», М., Юрайт, 2008.

Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2009.

Толкачев А.Н. Основные методы рекламирования на примерах. [Электронный ресурс]

Уэллс У., Мориарти С, Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2009.

Федеральный закон от 13.13.2007 г. №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 28.09.2010 г.).

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции"(в ред. от 01.03.2011 г.).

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010.

Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов, Спб, ПИТЕР, 2010.

Размещено на Allbest.ru

...