Основы Public Relations

Размещено на http://www.allbest.ru

План

1. Public Relations - основные понятия, связь с другими видами деятельности

2. Основные принципы Public Relations

3. Основные функции Public Relations

4. Информационно-аналитическая деятельность и Интернет

5. Аналитическое сопровождение интеграции бизнеса в Интернет

6. Public Relations в организации. Модели PR-практики

7. Роль PR-практиков

8. Роль PR во внутренних коммуникациях организации

9. Корпоративная реклама. Носители корпоративной рекламы

10. Корпоративная реклама. Стратегия брендинга

11. Маркетинговый PR. Понятие, цели

12. Взаимодействие между PR и маркетингом

13. PR: корректирующая и дополняющая маркетинг функция

14. Сферы ответственности маркетинга и PR

15. Оценка PR-процесса и PR-программ

16. Модели оценки PR. Модель Мак Намары

17. Модели оценки PR. Модель Нобля

18. Модель оценки PR для краткосрочного периода

19. Модель оценки PR для оценки долгосрочных видов деятельности

public relations реклама брендинг



1. Public Relations - основные понятия, связь с другими видами деятельности

Теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Другое определение PR "наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".

Одно из определений PR "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами".

Рекс Ф.Харлоу предлжил следующее определение: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения" .

Практика связей с общественностью может охватывать:

-- ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО

Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

ПРОДВИЖЕНИЕ (ПРОМОУШН,СОДЕЙСТВИЕ)

Можно считать, что продвижение - это функция PR, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ДЕЛА

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие "общественные дела" (public affairs). Общественные дела - особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью

ПАБЛИСИТИ

Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. РЕКЛАМА

Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений.

МАРКЕТИНГ

"Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации"

ТОРГОВЛЯ

В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политического деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей.

2. Основные принципы Public Relations

Специалисты по PR фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института PR и его специалистов.

Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника "Это ПР. Реалии паблик рилейшнз" Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж.Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется (см.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. - Belmont, Cal., 1993. -P. 4-5).

3. Основные функции Public Relations

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

Приведем соображения американского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая практику PR как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью:

4. Информационно-аналитическая деятельность и Интернет

Аналитическое сопровождение интеграции бизнеса в Интернет формально можно разделить на следующие этапы:

1 этап - анализ внутренних ресурсов компании;

2 этап - аналитическое обоснование выбора оптимальной бизнес-модели для Интернет;

3 этап - поддержка проекта в процессе его создания;

4 этап - поддержка проекта на первом этапе его работы в Сети;

5 этап - прогнозирование Интернет-бизнеса и обоснование необходимости реинжиниринга действующей модели в будущем.

Исходя из этого, можно определить специфику, характерные отличия Интернет-бизнес-аналитики от традиционной аналитической деятельности:

аналитика Интернет производится с применением наиболее прогрессивных технологий;

представляет собой, в некотором роде, симбиоз отраслевых форм аналитики. Наряду с традиционными аналитическими приемами и содержательными принципами, Интернет-бизнес-аналитика формируется, включая в себя элементы:

· аналитики Интернет-технологий;

· маркетинговой деятельности (включая новый вид маркетинга - Интернет-маркетинг);

· экономической аналитики;

· аналитической деятельности, направленной на изучения законодательства;

· аналитики и консалтинга в сфере управления;

· аспекты социальной аналитики, связанные с кадровыми вопросами, изучением общественного мнения, аудитории Интернет и т.д.

3 носит интенсивный, непрерывный характер - Интернет среда обладает высокой динамичностью, поэтому и ее составляющие, такие как информация, web-сайты, существуют в таком же динамичном режиме.

Формирование Интернет-бизнес-аналитики как специфичной отрасли по сопровождению бизнеса, стоит рассматривать в ключе развития 4-х процессов:

институционализация - путем организации специальных учреждений, разрабатывающих научную базу, готовящих специалистов и т.д. - пока на нулевой стадии: если учесть тот факт, что в России относительно маленький процент государственных учебных заведений, готовящих аналитиков по разным отраслям, и молодой возраст Интернет, то можно констатировать, что этот процесс займет довольно долгое время, т.к. необходимо разработать специальные учебные программы, сформировать преподавательский состав и т.д. ;

профессионализация - переквалификация имеющихся специалистов аналитической деятельности в специалистов, занимающихся исключительно Интернет-бизнес-аналитикой - этот процесс уже развивается и можно обозначить несколько точек роста профессионалов:

· в независимых информационно-аналитических агентствах, которые в настоящее время занимаются информационной безопасностью, целевым маркетингом, секьюрити консалтингом и прочими формами поддержки бизнеса;

· дифференциация Интернет-аналитической деятельности внутри компаний-Инкубаторов - появление и выделение ИТ (-специалистов в профессиональные аналитические отделы Интернет-инкубаторов, занимающиеся исключительно Интернет-бизнес-аналитикой, при чем как формой поддержки собственного бизнеса, так и бизнеса клиентов;

· в крупных коммерческих структурах, имеющих свою рыночною долю Интернет, - это формирование Интернет-бизнес-аналитических служб из других отделов, до сих пор занимающихся информационными технологиями, маркетингом, целевой аналитической поддержкой бизнеса в целом и т.д.;

технологизация - типовые методики технического оснащения отрасли - это направление стремительно развивается вместе с прогрессом технических и технологических решений для бизнеса;

социализация - становление и признание значимости отрасли в глазах общественности: характеризуется появлением ученых, публицистов компьютерной прессы и др., (в силу своей деятельности они реализуют мощные интеллектуальные аналитические способности) которые путем пропаганды и популяризации доносят до внимания общественности актуальность вопросов формирования Интернет-бизнес-аналитики.

5. Аналитическое сопровождение интеграции бизнеса в Интернет

Итак, аналитическое сопровождение интеграции бизнеса в Интернет формально можно разделить на следующие этапы:

1 этап - анализ внутренних ресурсов компании;

2 этап - аналитическое обоснование выбора оптимальной бизнес-модели для Интернет;

3 этап - поддержка проекта в процессе его создания;

4 этап - поддержка проекта на первом этапе его работы в Сети;

5 этап - прогнозирование Интернет-бизнеса и обоснование необходимости реинжиниринга действующей модели в будущем.

Исходя из этого, можно определить специфику, характерные отличия Интернет-бизнес-аналитики от традиционной аналитической деятельности:

· аналитика Интернет производится с применением наиболее прогрессивных технологий;

· представляет собой, в некотором роде, симбиоз отраслевых форм аналитики. Наряду с традиционными аналитическими приемами и содержательными принципами, Интернет-бизнес-аналитика формируется, включая в себя элементы:

· аналитики Интернет-технологий;

· маркетинговой деятельности (включая новый вид маркетинга - Интернет-маркетинг);

· экономической аналитики;

· аналитической деятельности, направленной на изучения законодательства;

· аналитики и консалтинга в сфере управления;

· аспекты социальной аналитики, связанные с кадровыми вопросами, изучением общественного мнения, аудитории Интернет и т.д.

Важно отметить, что в связи с тем, что Интернет-проекты:

· требуют чрезвычайно высокого интеллектуального потенциала;

· требуют больших материальных затрат и привлечения совершенных технических ресурсов;

Аналитика перенимает высоко динамичный характер среды и обеспечивает сопровождение каждого из этапов интеграции бизнеса в таком же высоко интенсивном темпе.

Что касается компаний, активно действующих на рынке электронной торговли, то здесь формирование и совершенствование аналитики может происходить по трем сценариям:

1. тот факт, что компания занимается электронным бизнесом, позволяет судить о ее компетентности, добавляет ей авторитет и позволяет ей значительно обойти своих конкурентов, по каким-либо причинам “затягивающим” с переводом своего бизнеса на “рельсы” сетевой экономики. Такая коммерческая структура, в идеале должна, прежде всего, иметь мощный аналитический отдел с солидным штатом аналитиков и экспертов, оснащенный современными программными средствами и т.д. - т.е. формирование аналитики проходит с привлечением собственных средств;

2. не всегда российские бизнесмены отдают предпочтение формированию собственного комплекса аналитического сопровождения бизнеса, а обращаются к фирмам, специализирующимся на оказании консультационных услуг. В Интернет такие компании начали формироваться сравнительно недавно и получили название Интернет-инкубаторов;

3. синтез собственной аналитической службы со службами Интернет-инкубатора. Такой вариант позволяет объединить усилия, с разграничением функций между двумя этими отделами, на реализацию оптимальной Интернет-бизнес-модели предприятия.

Деятельность Интернет-инкубаторов можно отнести к бизнес-модели “продавец”, т.к. основная задача, которую они выполняют - это продажа консультационных услуг. Деятельность Интернет-инкубаторов разбита на две составляющие:

1. аналитическое обеспечение собственного бизнеса;

2. информационно-аналитическая поддержка Интернет-компаний, находящихся на стадии формирования.

1. Соответственно в задачи собственного аналитического отдела входит поддержка бизнеса в состоянии рентабельности. Этого трудно добиться, т.к. Интернет обладает высокими темпами развития. Требуется постоянный мониторинг и прогностика:

· анализ тенденций рынка Интернет-инкубаторов для поиска возможности реализации уникальных услуг для клиентов;

· анализ собственных возможностей для подготовки реинжиниринга бизнеса;

· организация процесса реконструкции бизнес-модели.

2. Второй вид аналитической деятельности, которую реализуют Интернет-инкубаторы, - это обеспечение аналитическими продуктами своих клиентов:

· выявлением исключительных возможностей бизнеса каждого отдельного клиента;

· анализом и прогнозированием тенденций ниши Интернет для бизнеса каждого клиента;

· определением целевого сегмента;

· выявлением потенциальных и “скрытых” конкурентов, а также формулировка методов “борьбы” с ними;

· выбор и реализация оптимальной модели коммерческой деятельности в Интернет для бизнеса каждого клиента;

· “пост”-аналитическим сопровождением клиента путем доказательства и разработки плана реорганизации формирующегося Интернет-бизнеса клиента в будущем.

6. Public Relations в организации. Модели PR-практики

Public Relations в организации

Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Основными целями внутреннего PR являются:

* выстраивание корпоративных коммуникаций;

* формирование и укрепление корпоративной культуры;

* укрепление лояльности персонала.

К главным задачам данной технологии относятся:

* формирование единого информационного пространства;

* преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;

* получение обратной связи от персонала компании;

* демонстрация «открытости» руководства;

* разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

* формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на четыре группы:

* информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

* аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);

* профессиональные соревнования и т. д.);

* организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.).

Перед вами примерный перечень мероприятий, проводимых в рамках деятельности по внутреннему PR.

1. Первый этап - диагностика.

Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес-целей организации.

2. Второй этап - формирование единого информационного пространства.

Создание корпоративного СМИ (журнала, интернет-сайта, стенда, электронной рассылки, радиоточки и т. п.).

3. Третий этап - создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс).

Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся, и правил, по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса. Издание кодекса.

Критичный момент - выполнение кодекса руководством.

4. Четвертый этап - укрепление лояльности персонала.

Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.

Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Организация и проведение корпоративных мероприятий (праздников, корпоративных конкурсов и т. п.).

5. Пятый этап - мониторинг и выработка новых задач.

Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива. Обратная связь.

Оценка предпринятых действий и сопоставление с поставленными задачами.

Выработка задач для нового цикла.

Модели PR-практики

Классификация различных форм практики PR, которые нашла свое выражение в 4 моделях:

1)модель пресс-агентства

2)модель общественной информации

3)модель двусторонней асимметрии

4) модель двусторонней симметрии

Каждая из этих моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый подход ко всем разрабатываемым программам.

Две главные переменные, по которым различаются модели - это направление и намерение описываемых ими форм PR.

Параметр «направление» описывает степень, в которой взаимодействия между организацией и ее общественностью является односторонним (монолог) или двусторонним (диалог).

Параметр «намерения» характеризует функцию, которую PR призван выполнить в интересах организации, измеряя ее с точки зрения фактической симметрии или асимметрии. Асимметричные коммуникации несбалансированны, они оставляют организацию без изменений и направлены на попытки изменить общественность. Симметричные - сбалансированы и стремятся корректировать взаимоотношения между организацией и ее общественностью.

Считается, что модель «пресс-агентстких» отношений является наиболее хорошо применяемой формой PR. Об этом свидетельствует, что PR-практики и особенно клиенты делают основной упор на связи со СМИ, благодаря чему достигается эффект гласности.

В ответ на критику первоначально предложенных четырех мо-делей как средства объяснения реалий современной практики паб-лик рилейшнз Грюниг пере-смотрели первоначально предложенную концепцию моделей и по-зиционировали их вдоль двух осей, которые были обозначены как технологический PR и профессиональный PR рис. 2 2)

Ось «технологический PR» представляет ориентацию на техно-логии, которую PR-практики рассматривают как эффективное при-менение различных коммуникационных технологий, как истину в последней: инстанции Напротив, ось «профессиональный PR» пред-ставляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более широко, как использование комму-никаций для решения конфликтных ситуаций и управления взаимо-отношениями организаций со стратегическими группами обществен-ности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации.

Роль PR-практиков.

Выделяют и описывают 4 функциональных места PR-практик:

1) Специалист по коммуникациям

2) Предписывающий эксперт

3) Коммуникационный посредник

4) Посредник при решении проблем

Основное содержание каждой функции:

Специалист по коммуникациям - Составление коммуникационных материалов для организации. Взаимодействие с представителями СМИ

Предписывающий эксперт- практик рассматривается как эксперт в своей области, и следовательно как наиболее квалифицированный сотрудник, который должен управлять проблемами PR и вырабатывать решения по ним.

Коммуникационный посредник - Практик сотрудничает с другими менеджерами, помогая в выявлении и решении проблем организации.

В отличие от предписывающего эксперта, эта роль предполагает тесное сотрудничество практика PR с другими менеджерами организации.

Посредник при решении проблем - Сотрудничает с другими при решении менеджерами в выявлении проблем и решении проблем организации.

На практике подобные роли не являются взаимоисключающими.

Проведенные среди американских практиков исследования показали: 48% относят себя к предписывающим экспертам, 27% определяют свою доминирующую роль как специалиста по коммуникациям, 14% - посредники при решении проблем, 4% - считают себя действующими преимущественно в качестве инструмента связи, 7% - совмещают 2 или 3 доминирующие роли.

Наибольшее распространение получила двумерная классификация, а именно - в качестве техников и менеджеров.

Существует предположение, что конкретная конфигурация роли PR- практика определяется типом среды, в который существует организация.

Роль специалиста по коммуникациям может быть более характерна для ситуации, когда организация действует в относительно стабильной среде, тогда как роль коммуникационного посредника может преобладать в том случае, если бизнес-среда организации является не стабильной, но не очень угрожающей для организации.

Практик в роли решения проблем и предписывающего эксперта может быть характерен для ситуации, когда бизнес-среда организации имеет угрожающий характер.

8. Роль PR во внутренних коммуникациях организации

Существует целый ряд причин, чтобы рассматривать внутренние коммуникации как важнейшую задачу PR. В то время как в более широком контексте PR обеспечивает возможность для создания менее конфликтного общества, более ориентированного на всеобщее согласие, внутренние коммуникации являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии. С этой точки зрения внутренние коммуникации тесно связаны с понятием рассмотренных ранее человеческих отношений. Основная идея заключается в том, что сотрудники только тогда могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач.

Другим полезным аспектом рассматриваемой проблемы является важность коммуникаций для управленческого стиля, которого придерживаются лидеры организации. Например, сопричастный стиль руководства подразумевает использование идей и предложений сотрудников в процессе принятия решений, а также обратную связь, т.е. информирование этих служащих по результатам принятых решений. Обратная связь важна не только с точки зрения мотивации служащих и производственных отношений. Она может быть полезна и при оценке взаимоотношений с другими группами общественности. Например, такие группы служащих, как сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами. Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным источником информации, если в организации предусмотрены эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мнения и наблюдения сотрудников.

Одна из важных причин отнесения внутренних коммуникаций к задачам PR состоит в том, что сотрудники организации часто находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, имеющих особое значение для организации. В зависимости от сложившегося у них впечатления об организации они (представители) распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам).

Как мы увидели, коммуникации имеют особо важное значение для организации и осуществляются на всех ее уровнях и во всех подразделениях. Задача PR -- разрабатывать и устанавливать внутри организации управляемые коммуникационные структуры, что позволит им стать эффективными. Эффективные коммуникации признают важность не только внешних, но и внутренних коммуникаций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого необходимость в последовательных ясных сообщениях, распространяемых по сетям коммуникаций.

Следует разработать целую стратегию внутренних коммуникаций. Тогда возникает следующий вопрос: что такое успешная коммуникационная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуникационная стратегия для каждой организации будет различной, поскольку она определяется рядом факторов:

· тип бизнеса (например, автомобилестроение, консалтинговые услуги, благотворительная деятельность);

· размер организации (транснациональная, национальная, местная);

· возраст организации;

· культура;

· стиль управления;

· финансовая основа организации, особенности финансиро-вания и привлечения средств;

· персонал;

· состоянн внешней среды организации-- относительная стабильность или значительная подвижность, изменчивость, непредсказуемость

Хорошая коммуникационная стратегия должна быть также тес-но связана со стратегией бизнеса организации, поскольку цели и задачи бизнес стратегии составляют основы, внешние рамки организации. Бизнес-стратегия дает ответы на такие вопросы, как: основные ценности организации, ее ставки, ее будущее. Чтобы эффективно поддерживать задачи бизнеса, коммуникационная стратегия должна разрабатываться в тесной сотрудничестве с выс-шим руководством организации.

Таким образом, внутренние коммуникации представляют собой объединенные усилия различных частей организации.

9. Корпоративная реклама. Носители корпоративной рекламы

Под корпоративным маркетингом (еще используют термины "производственный маркетинг", "деловой маркетинг", "В2В-маркетинг") понимается процесс сбыта одной фирмой своих товаров или услуг другой фирме. Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров

Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам. В ситуации прямой повторной покупки реклама направлена на укрепление решения фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями.

При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков.

При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важные характеристики корпоративного рынка -- здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности. Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.

В корпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прямого маркетинга, особенно прямую почтовую рекламу и телемаркетинг.

Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме -- от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Также используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5x28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки.

Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг. Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит "номер для обслуживания читателей", т.е. идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа. Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга -- это согласование редакторских и рекламных материалов. Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions ("Рестораны и ресторанный бизнес"), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, -- это пачка почтовых карточек. Каждая из 50-100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю.

Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел -- идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal

Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая таким образом количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. Многие рекламодатели имеют в Internet свои Web-страницы. Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения.

10. Корпоративная реклама. Стратегия брендинга

Корпоративная реклама - см вопрос 10.

Брэнд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Брэнд подразделяется на brand - name и brand - image. Brand - image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Brand - name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

В стратегиях брэндинга ведущее место занимает установление индивидуальности брэнда, разработка дизайна, вследствие чего происходит идентификация - главная цель создания брэнда. Позиция брэнда - то место, которое он занимает в умах масс. Она фокусируется на достоинствах и отличиях.

Выделют 3 стратегии брендинга:

1. Корпоративный или монолитный при котором все продукты компании маркируются одим брендом.

2. Дискретный в рамках которого компания развивает отдельные бренды для разных товаров.

3. Подтверждающий подход (управление портфельным брендом) в этом случае имя родительской компании добавляется к названию товара.

11. Маркетинговый PR. Понятие, цели

Маркетинговый PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих: 

- росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; 

- идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Для правильного позиционирования и развития компании необходимо использование маркетингового PR.

Котлер (1982) дает MPR такое определение: жизнеспособный отпрыск двух родителей: маркетинга и паблик рилейшнз.

MPR представляет возможность для компаний заполучить свою долю голосов в пресыщенном различными обращениями обществе. MPR не только предоставляет мощный рупор, чтобы заполучить свою долю умов и сердец, это также во многих случаях самый лучший, самый эффективный рупор.

Исследуя появление MPR, Харрис утверждает, что в 80-е годы MPR возник как новая четко выраженная дисциплина, способствующая продвижению, которая охватывает специализированное применение технологий поддержки маркетинговой деятельности. Филип Котлер, профессор маркетинга в Бизнес-школе Келлога и автор маркетингового менеджмента, отмечает: «В будущем MPR может пойти только по одному пути: вверх». Затем замечает: «PR движется в сторону стадии взрывного роста, потому что компании начинают осознавать, что массовая реклама не является больше ответом на их сокровенную мечту;

Среди основных результатов исследования можно выделить следующие:

1. MPR воспринимался как эффективное средство в ряде областей, которые традиционно были сферой ответственности рекламы.

2. MPR считался особенно эффективным при создании осведомленности о бренде и распространении знаний о нем.

3. Не было ни одной области, о которой большинство клиентов сказали бы, что в ней MPR малоэффективен.

4. Важность MPR возросла в последние пять лет и, как ожидается, будет расти и дальше. Основной причиной этого роста был назван тот факт, что специалисты по маркетингу становятся более умелыми, a MPR:

* более экономичным с точки зрения затрат вследствие неуклонного роста рекламных затрат;

* может пробиться через хаос и неразбериху и попасть по назначению;

* дополняет рекламу (увеличивая степень убедительности рекламных посланий);

* зарекомендовал себя (Harris, 1993).

Маркетинговый PR включает проведение первоначального исследования и дальнейшую разработку стратегии и тактики позиционирования компании и ее продукции на рынке.

PR может использоваться специалистами по маркетингу для достижения их максимальной координации их маркетинговых программ.Элементы или виды деятельности PR могут не быть непосредственно связанными с поддержкой продукции или имиджа компании. Возникает путаница между понятиями: корпоративного PR и маркетингового PR.

12. Взаимодействие между PR и маркетингом

PR дополняет задачи маркетинга организации. Например, некоторые PR-технологии были использованы для подкрепления и развития брендов компании Dunhill Holdings, чтобы распространить известность торговых марок, проинформировать общественность о всем спектре продукции компании и позиционировать бренд Dunhill как предлагающий отличное качество; тем самым был внесен вклад в общие маркетинговые усилия компании. Использованные PR-технологии включали связи с медиа и функциональные PR-программы.

Сейтель (1992) указывает, что хотя в прошлом специалисты маркетинга рассматривали PR как вспомогательный элемент комплекса маркетинга и осуществляли продвижение своих товаров и услуг, в основном полагаясь на рекламу и сбытовую политику, эти традиционные представления о PR существенно изменялись по следующим причинам:

· участившиеся возвраты товаров создавали негативный и все более повторяющийся поток кричащих заголовков в прессе;

· паника по поводу содержащихся в товарах опасных ингредиентов стала почти регулярным событием;

· рекламодатели столкнулись с требованиями подкрепить свои рекламные сообщения с позиций социальных потребностей и гражданской ответственности;

· быстрое распространение возникающих слухов о какой-либо компании;

· медиа регулярно подвергали критике компании и имидж целых отраслей.

Таким образом, наряду с важной ролью, которую PR призван играть в прямой поддержке маркетинговой деятельности компании, у него есть и более масштабная задача -- поддерживать информированность общественности о разработке компанией новых видов продукции. Факты разработки и подготовки к производству новых видов продукции PR может распространять через прессу, телевидение или радио, специализированные торговые журналы или пресс-конференции, тем самым выполняя корпоративную функцию, а также способствуя созданию благоприятной тактической обстановки для запуска на рынок нового продукта. PR может также «подготовить почву для маркетинговой деятельности путем разъяснения политики изменений, тем самым осовременивая стратегию распространения». Кроме того, PR -- это инструмент разъяснения общественности политики или просчетов компании, а также способ приносить извинения публике.

Маркетинг основывается на постулатах роста, производства, поощрения потребления и на стремлении убедить большее количество людей покупать, потреблять, требовать и отбраковывать. Однако эти постулаты находятся в настоящее время в противоречии с общественными дебатами по поводу экологических проблем и обеспечения безопасности окружающей среды. Иными словами, способность организации устанавливать (и достигать) свои цели основывается на ее способности разрешать экологические и социальные проблемы и удовлетворять соответствующие ожидания общественности.

13. PR: корректирующая и дополняющая маркетинг функция

PR рассматривается как более широкая задача управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом, хотя у них есть и сходство. По Катлипу, маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию. PR действует как дополнение и корректировка к маркетингу. Как дополнение PR может помочь в достижении организационные целей, подготавливая почву, на которой маркетинг может осуществлять свою функцию создания обмена. В качестве корректировки PR может прояснить и другие точки зрения, которые следует учитывать помимо необходимости налаживать обмен. Уайт утверждает:

1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу,

2) маркетинговый подход сам по себе имеет значительные ограничения (о чем свидетельствует подъем потребительского спроса (точка зрения) и

3) фундамент, на котором базируется PR, гораздо шире, чем у маркетинга.

PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры, а также исторических прецедентов. Роли, которые выполняют практики PR и практики маркетинга, осложняются недостаточностью понимания ими самими этих двух функций.

PR может оперировать на разных уровнях организации. На корпоративном уровне задачей PR является взаимодействие с различными слоями общественности, при этом не обязательно создается обмен (как в случае с маркетингом), главная задача -- подготовка почвы для облегчения проведения обмена. Постоянно находясь на корпоративном уровне, PR может использовать существенные возможности взаимодействия с маркетингом, создавая и поддерживая благоприятный имидж, а также используя спонсорство.

14. Сферы ответственности маркетинга и PR

PR -- управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными общественными группами, от которых зависит успех или провал организации.

Такое определение подразумевает: а) выбор целевых общественных групп; б) дизайн уместных сообщений или коммуникаций; в) выбор соответствующих информационных средств для распространения посланий.

Маркетинг это -- процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, создание системы обменов, которые удовлетворяют индивидуальным и организационным целям.

Согласно этому определению маркетинг связан с созданием обмена и удовлетворением потребностей (индивидуальных или организационных). Подобная система обменов, несомненно, основывается на коммуникациях с целевыми общественными группами.

На корпоративном уровне количество инструментов PR возрастает, они делаются более разнообразными - это происходит потому что затраты на рекламу крайне высоки, эффективность деятельности по продвижению сомнительна, а численность персонала по сбыту неуклонно сокращается, в таких условиях специалисты по маркетингу просто обязаны изыскивать новые возможности для эффективного с точки зрения затрат продвижения товара. В современной высококонкурентной рыночной среде имидж и корпоративная индивидуальность компании являются жизненно важными элементами коммуникационного процесса. То, как воспринимается компания, и то, как она представляет себя, может оказать ощутимый эффект на ее успех в бизнесе.

Котлер предполагает, что PR и маркетинг лучше рассматривать как корпоративных союзников, а не противников.

В статье «Мегамаркетинг» (Harward Business itew'ew, 1986) Котлер подтвердил свое мнение, что PR -- это просто дополнительный элемент маркетингового комплекса.

В настоящее время в литературе по PR все с большей очевидностью отмечается размывание различий между PR и маркетингом; в ряде статей высказывается мнение, что PR и практика PR рассматриваются как «интегрирующие и конвергирующие понятия» (Goldman, 1988; Novelli, 1988). Хотя в них основное внимание сосредоточено на роли PR в качестве маркетинговой поддержки.

15. Оценка PR-процесса и PR-программ

Для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

При оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно использовать сразу к несколько методов:

· контент-анализ СМИ

· анализ гиперпространства [Интернет]

· оценка специально подготовленных мероприятий и шоу

· социологические и статистические опросы и исследования

· использование фокус-группы

· экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты

· этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии

· технологии ролевых игр

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление измеримых PR-целей и задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?

2. Оценка промежуточных PR-результатов.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

3. Оценка PR-последствий.

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия [конечные итоги] показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Здесь применяют [персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д]

4. Оценка бизнес и организационных последствий.

Необходимо соотносить PR-последствия [конечные итоги] с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом.

16. Модели оценки PR. Модель Мак Намары

PII (Preparation, Implementation, Impact) предложена Катлипом. Подготовка, претворение воздействие. Она представляет собой ступенчатую модель, которая предполагает уровни оценки для различных типов спросов. Модель Мака Намары аналогична PII и представляет PR - программы и компании в виде пирамиды, в основании которой находится обширная база введенных данных, далее пирамида по мере прохождения через фазу продукции к фазе результатов равномерно сужается сверху и венчается достигнутыми целями. В середине пирамиды располагается последовательность оценки продукции - сообщения, начиная с распространения, и заканчивая оценкой числа тех, кто обдумал сообщение.

Важно понять, что оценка СМИ в целом может сыграть роль в рамках оценки PR, но также важно понять и другое - это ограничение, которое имеет оценка СМИ при выполнении этой роли. Оценка СМИ касается продукции, но не результата PR программы, так что ее можно использовать.

17. Модели оценки PR. Модель Нобля

Модель Нобля представляет собой модель оценки, сосредотачивающая внимание на отношениях со СМИ, которые являются важным компонентом в рамках генерального направления PR - практики. Модель Нобля имеет 4 оси и сосредотачивает внимание на связях со СМИ. Оси отражают качественные и количественные параметры, фокус и время. При каждом варианте оценки модель отбирает небольшое число значащих вариантов анализа, начиная с параметров времени и фокуса и лишь затем для каждого из этих параметров выбираются варианты анализа в количественном и качественном измерении. Именно таким образом утверждает Нобль можно разработать подход к оценке аренды компании или ситуации.

...