Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I . КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РАДИО В PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Средства коммуникации в связях с общественностью

1.2 Радио как средство коммуникации

1.3 Использование коммуникативных возможностей радио в деятельности PR служб современных организаций

ГЛАВА II. КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ POWER ХИТ РАДИО В Г.МУРМАНСК

2.1 Анализ коммуникативных возможностей радио на рынке г.Мурманска

2.2 Анализ деятельности региональной радиостанции Power Хит радио

2.3 Использование возможностей Power Хит радио для PR- структур компаний г. Мурманска

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

Современное информационное общество обладает широким спектром инструментов коммуникации. С одной стороны, это позволяет использовать новые и более эффективные инструменты, с другой стороны, прежние инструменты редко исчезают, но их позиция относительно друг друга заметно изменяется, появляются новые способы их комбинирования. Одним из таких инструментов является радио. Его роль изменяется, как благодаря появлению сильных конкурентов (телевидение), так и благодаря новым инструментам обратной связи (мобильная связь, интернет).

Можно отметить неоспоримые преимущества радио. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем информации, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств радио имеет самый короткий срок подготовки материалов. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Информация на радио приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду -- дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Стоит отметить ,что не только технологическое развитие, но и развитие методов коммуникации в PR обуславливают необходимость пересмотра возможностей прежних инструментов в новом контексте. Проблема заимствования и адаптации зарубежных знаний, приводит к размытым границам между PR и маркетингом, что требует строго научного подхода, основанного на моделировании.

Цель работы: определить пути использования коммуникативных возможностей радио в PR - структуре организаций.

Для достижения цели ставятся следующие задачи:

Изучить теоретические подходы к существующим средствам коммуникации;

Рассмотреть радио как средство коммуникации и его использование в PR деятельности;

Проанализировать коммуникативные возможности радио на рынке г. Мурманска;

Выявить коммуникативные возможности деятельности Power Хит Радио.

Проанализировать коммуникативные возможности Power Хит Радио на примере конкретных мероприятий.

Объект исследования: коммуникативные возможности радио.

Предмет: использование коммуникативных возможностей радио в PR-структуре.

В процессе исследования применялись следующие методы.

1. Методы теоретического исследования:

теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования;

систематизация, обобщение.

2. Методы эмпирического исследования:

наблюдение;

метод активного вмешательства.

Структура и объем работы определяются ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и 3 приложений.

Глава I. Коммуникативные возможности радио в PR деятельности

1.1 Средства коммуникации в связях с общественностью

Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации её интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

Традиционный подход рассматривает средства массовой информации (СМИ) как основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 71.. Доверительные и партнерские отношения компании со СМИ позволяют эффективно использовать прессу, радио и ТВ, электронные медиа в качестве эффективного канала содержательного влияния на потребительские аудитории.

Так же, среди основных функций связей с общественностью, обычно, выделяют распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д.

Однако, для полноценного понимания возможностей средств коммуникации Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010 г. С. 52., необходимо рассмотреть эволюционную классификацию средств коммуникации:

линейная модель;

интерактивная модель;

трансакционная модель.

Линейная модель коммуникации предусматривает одностороннюю направленность информации без обратной связи. Она используется при передаче приказов и распоряжений, требующих только исполнения, и не допускает интерпретации полученной информации со стороны реципиента. В определенной степени к линейной модели коммуникации можно отнести любой тип монологической речи, в основе своей не предусматривающей участия аудитории во время выступления. Прежде всего, говоря о линейной коммуникации, следует упомянуть дикторскую речь по радио и телевидению, в силу самой специфики являющуюся монологической. Хотя уже в течение последнего десятка лет мы стали свидетелями участия зрителей и слушателей в интерактивных ток-шоу на радио и телевидении. К этому же типу общения относятся выступления с докладами на конференциях, презентациях, собраниях и митингах, да и чтение лекций, если последние не проводятся в режиме ответов на вопросы, задаваемые студентами в процессе самой лекции, а не после нее.

Интерактивная модель коммуникации отличается от линейной наличием обратной связи, что позволяет участникам такого общения поочередно становиться то источником информации, то ее приемником. В качестве примера интерактивной модели коммуникации можно привести такие формы взаимодействия между людьми, как беседа пли интервью, в течение которых по закону жанра участники все время меняются ролями.

Интерактивная модель все чаще используется в электронных средствах коммуникации.

Так, например, радио включает в свои публицистические передачи телефонные опросы слушателей и регулярно в ходе программы сообщает результаты их опросов, делая свою аудиторию активным участником передачи. В процессе реализации интерактивной модели в данном случае радио выступает как основной источник информации, а все слушатели -- как единая аудитория, обеспечивающая обратную связь. Причем содержание обратной связи жестко регламентируется программой, слушатели лишь выбирают между «да», «нет», «не знаю» (или возможны другие варианты), но они не могут поменять тему или предложить рассматривать ее под другим углом. Их роль и степень участия ограничены «правилами игры», правилами, предложенными источником информации, в данном случае -- радиовещанием. Термин средства массовой информации, указывая на основную выполняемую ими задачу информирования общества, не отражает содержания, вкладываемого в термин средства массовой коммуникации, подразумевающего коммуникацию, происходящую с опорой на обратную связь Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С.102.

Трансакционная модель коммуникации отличается от интерактивной модели не только количеством людей, одновременно участвующих в процессе общения, но и постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего ее, при этом содержание каждого следующего посыла сведений всякий раз учитывает результаты обратной связи (и зависит от них), полученные в ходе коммуникации от разных ее участников, выступавших в предыдущие моменты взаимодействия в качестве реципиентов. Именно эта модель наиболее полно отражает ситуацию и тип коммуникации, которые имеют место во время деловых встреч, проходящих в рамках малых групп и не только.

Как правило, в процессе реальной публичной коммуникации взаимодействуют все три отмеченные ранее модели коммуникации. В качестве примера такого взаимодействия можно остановиться на анализе проведения пресс-конференции. Она начинается с монологических выступлений представителей компании, ее организовавшей (линейная модель), затем журналисты начинают задавать вопросы и получают на них ответы (интерактивная модель), но уже начиная со второго вопроса, интерактивная модель может перейти в трансакционную, так как он может или продолжить тему первого, или быть основанным на прозвучавшем на него ответе.

Возвратимся от рассматриваемых моделей к исходному вопросу о средствах коммуникаций в связях с общественностью. На данном этапе, мы не будем говорить о конкретных инструментах, так как диапазон их чрезвычайно широк.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С.53, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк, в него входят:

работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

управление корпоративным имиджем;

создание благоприятного образа личности;

построение благоприятных отношений со СМИ;

закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

общественная экспертиза;

взаимоотношения с инвесторами;

отношения с потребителями товаров и услуг;

проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

управление кризисными ситуациями;

управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов;

организация пресс-конференций, приемов посетителей;

организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении;

редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет;

редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования;

подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ;

поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами;

заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды;

благотворительность;

организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки;

присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений;

связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество;

обучение сотрудников своего отдела;

заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований;

контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела;

установление связей с политиками и чиновниками;

обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации;

анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

Нам необходимо ввести в данную работу ещё одну важную категорию, а именно PR мероприятие. Мероприятие - организованное действие или совокупность действий, имеющих целью осуществление чего-нибудь. Встреча, интервью, презентация, пресс-конференция, конференция, юбилейные празднования и другие акции подобного толка, включающие как составляющую процесс публичной коммуникации, следует с полным основанием рассматривать как мероприятия. И, как следует из понятия публичной коммуникации, главной целью при организации любого мероприятия является распространение и обмен информацией.

Выбор конкретной формы мероприятия, помимо учета основной цели его проведения, зависит от многих причин Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. М.:Питер, 2010 г. С.101.:

новизны, объема и важности, намеченной для передачи информации;

размеров целевой аудитории и других групп общественности, так или иначе заинтересованных в получении этой информации;

правильного выбора времени и места проведения мероприятия;

готовности организации к проведению именно этого, выбранного для достижения поставленной цели, мероприятия.

Понимание особенностей средств коммуникации позволяют PR-менеджерам наиболее эффективно реализовать конкретное PR мероприятие. Совокупность же PR мероприятий образует PR деятельность организации.

Таким образом, средства коммуникации в связях с общественностью могут быть рассмотрены в рамках одной из трёх моделей коммуникации: линейная, интерактивная, трансакционная. При этом, на практике, используется каждая из данных моделей, в зависимости от видов деятельности, возлагаемой на PR-отдел и задач его функционирования.

1.2 Радио как средство коммуникации

В истории ХХ века радио несет самое сильное воздействие и влияние на массовую общественность, чем другие каналы массовой информации.

Исследователи сходились во мнении, что судьба радио в микроминиатюризации технических средств. Мнение о превосходстве телевидения распространилось в среде специалистов, наблюдавших взаимоотношения средств массовой информации и культуры сквозь призму конкуренции. Это касалось развития СМИ в любых социально-политических условиях, даже в том случае, когда государство стремилось максимально регулировать эти взаимоотношения.

К началу второй половины XX века телевидение, по сравнению со зрелищными видами искусств (театр, кино, эстрада) и аудиокультурой (радио, грамзапись), становится более влиятельным. Но в то же время исследователи стали обращать внимание на целый ряд парадоксов в развитии как системы СМИ в целом, так и отдельных ее элементов. Прежде всего, эти парадоксы стали проявлять себя в наиболее развитых «телевизионных державах», в частности в Соединенных Штатах Америки.

Однако радио удается сохранить свою привлекательность в действительно очень трудных для него условиях жесточайшей конкурентной борьбы за внимание аудитории. Здесь правомерно выделить три «природных» свойства радиовещания, обусловливающих его жизнеспособность.

1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. Ни телевидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в момент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, государственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, конечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.

2. Из всех СМИ радио является самым удобным для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями. Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания - от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» - составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).

3. Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека. На это обращают внимание многие современные физиологи вслед за великими русскими учеными И.М. Сеченовым и И. П. Павловым. Еще до появления радио было доказано, что человек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пытается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизбежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную закономерность природы восприятия окружающего мира Шерель. А. А. Радиожурналистика. М.: Издательство Московского Университета, 2000. С 130 -148.

Таковы основные свойства радио, позволяющие ему успешно взаимодействовать с телевидением, сохраняя при этом неповторимые методы и формы воздействия на аудиторию, а также интерес слушателей.

 Взаимоотношения радио и прессы, как правило, обусловлены разделением задач этих видов СМИ. В условиях развитой системы современных СМИ получили распространение такие формулы:

Радио - информировать;

Телевидение - демонстрировать;

Газета - анализировать и объяснять;

Интернет - высказывать и обсуждать.

История отечественного радиовещания знает много примеров совместных действий с печатью. Достаточно вспомнить знаменитые радиомитинги 30-х годов, которые зачастую начинались с постановки предварительного обсуждения проблем в печати; газеты же освещали ход радиомитингов, комментировали, подводили итоги. В 90-е годы печать, телевидение и радио, находящиеся под контролем государства или определенной финансовой группы, стараются воздействовать на общественное мнение в ситуациях политически и социально экстремальных, например, в период подготовки к выборам. В этом случае печать, радио и телевидение, принадлежащие одному хозяину, создают наиболее благоприятные коммуникативные возможности друг для друга: анонсируют публикации и программы, координируют выпуск соответствующих материалов по времени, стилю и адресу, тиражируют отзывы на программы, передачи и статьи, стремятся регулярно обнародовать ссылки на работу коллег. Важно отметить, что в подобной ситуации обеспечивается такое важное условие воздействия на общественное мнение, как непрерывность потока социальной информации.

Актуален методологический вопрос о функции радиовещания.

Слово функция словари трактуют как обязанности, назначение, роль, круг деятельности. Роль в обществе возложена на радиовещание достаточно ответственная, круг деятельности очень широкий , а назначение обусловлено многообразием целей, задач и проблем, стоящих перед обществом.

Существуют на три фактора, общих для массового вещания.

1. Радиовещание осуществляет разные функции одновременно, т.е. оно полифункционально.

2. В практике вещания очень сильно и постоянно проявляют себя дисфункциональные явления, когда реальная деятельность той или иной редакции противоречит функциональному назначению вещания данного подразделения, а порой и объявленной им цели (например, вместо информационного обеспечения аудитории дается дезинформация).

3. Жизнедеятельность любого средства массовой информации, в том числе и радиовещания, никогда и нигде не существует вне определенных агитационно-пропагандистских тенденций и тем более не свободна от них. В соответствии с конкретными социально-политическими, экономическими и иными задачами идет подбор информации и комментирование ее в выпусках новостей; с учетом рекламных, воспитательных и других не менее конкретных задач формируются разнообразные художественные и образовательные программы.

Многочисленные функции радиовещания правомерно сгруппировать следующим образом.

I. Информационные: 

Информационная функция, рекламная.

II. Обеспечивающие социальное управление обществом:

Интегративная функция, функция выражения и формирования общественного мнения, общения, воспитательная, агитационно-пропагандистская, организаторская.

III. Культурно-просветительские: 

Эстетическая, просветительская, функция развлечения - рекреативная.

Знание функций радиовещания необходимо для четкого построения сетки вещания, при выборе формата станции, при формировании структуры и содержания вещательных программ и передач. Остановимся более подробное на описании функций радиовещания.

I. Информационные функции. 

Регулярное получение социальной информации стало для человека необходимым условием полноценного участия его в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что произошло в последние часы в мире или в том регионе, на который вещает данная станция, составляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные радиопередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места и времени в эфире - событие чрезвычайное, но характерное для переустройства системы массового вещания в конце XX века.

Рекламная функция радио близка к собственно информационной, но содержит в себе столько специфических особенностей , что ее справедливо выделяют как самостоятельную. Реклама нужна: она помогает ориентироваться слушателю в быстро меняющемся сложном мире товаров, услуг, идей, ценностей, дает возможность полезного выбора, принятия разумных решений. Реклама требует от радиожурналиста профессионализма, специальных знаний, способностей и навыков. Более подробно на данной функции мы остановимся в разделе 1.3.

II. Функции, обеспечивающие социальное управление обществом. Радио, обладающее уникальными возможностями воздействия на население страны, вполне естественно используется весьма активно как инструмент социального управления обществом. Здесь важно отметить, что речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч и миллионов граждан и, конечно, не только о возможности радио стимулировать тот или иной поступок людей , речь идет о воздействии на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом.

В работе по социальному управлению радиовещание имеет несколько функций.

Интегративная (объединяющая) функция. Как известно, журналистика работает или на разрыв конкретного социального организма, или на его преобразование, укрепление. Эти позиции осознанно или неосознанно отражаются в программах радиовещания. В идеале деятельность СМИ должна укреплять общество, семью, а значит, и государственный строй, поддерживать принятую в обществе систему ценностей и уровень культуры, воспитывать личность. Радио по природе своей обладает огромными интеграционными возможностями.

Функция выражения и формирования общественного мнения. Известно, что общественное мнение формируется тогда, когда общество хорошо информировано. Необходимо обеспечивать общество достаточным объемом информации, доступной и понятной массовому сознанию, представлять набор фактов, аргументов и контраргументов. Важно отражать полный спектр, широкий диапазон реальных мнений, существующих в данный момент в обществе.

В деятельности радио заметно повысилась роль социологии, изучающей общественное мнение. Результаты социологических исследований доводятся до сведения слушателей в виде комментариев, бесед и т.д. Ряд передач строится на выяснении мнения слушателей (с помощью писем, телефонных звонков) относительно отдельных проблем, музыкальных групп, исполнителей, песен. Нередким стало появление у микрофона социологов в качестве ведущих, участников дискуссий, комментаторов - часто в режиме прямого эфира с включением телефонного диалога с аудиторией.

Функция общения. Возможность радиовещания осуществлять социальное речевое опосредованное общение всегда высоко оценивалась слушателями. В общем жизненном опыте человека все большее место занимает не личный опыт, а «опыт других», т.е. опосредованный, приобретенный, в частности из СМИ. Такой вид общения имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые зависят от мировоззренческой и идеологической установок, вещательной политики редакций и профессионального мастерства журналистов. Функция общения приобретает особенно большое значение в период дезинтеграции общества.

Воспитательная функция радио реализуется при осуществлении ряда других; воспитательную нагрузку в той или иной мере несут многие передачи, программы, рубрики. Это связано с природой самого воспитания -сложного, многостороннего процесса. В течение многих лет радио вносило свой вклад в воспитание личности, отвечающей потребностям определенного государственного строя, системе власти и идеологии. Существовала система ценностей, которая лежала в основе процесса воспитания. Резкий социальный слом поставил сложные проблемы перед воспитательным процессом в целом. Появились передачи, объясняющие суть общечеловеческих ценностей, их происхождение, роль и место в современном мире. Во многих передачах на другие темы присутствует ссылка на этот нравственный комплекс, апелляция к нему как к основной шкале оценки поступков и поведения людей. В идеале именно таким образом и осуществляется воспитательная функция.

Агитационно-пропагандистская и организаторская функция. Принято считать, что пропаганда убеждает, агитация внушает и призывает. Методы разные, цели схожие: добиться определенного поведения, действия. Считается, что пропаганда апеллирует к разуму, агитация - к подсознанию.

III. Культурно-просветительские функции. Решая многообразные культурно-просветительские задачи, радиовещание выполняет в комплексе сразу несколько функций. Рассмотрим наиболее важные из них.

Эстетическая функция. Можно выделить три аспекта ее существования в современном массовом вещании.

1. Прежде всего, это эстетика лучших образцов радиожурналистики. К ней относятся яркая образная речь, психологическая острота диалогов, выражающих различные точки зрения, многообразие мышления, логику идей; четко выстроенная звуковая картина событий, позволяющая слушателю в своем воображении представить их в мельчайших деталях, и возникающий вследствие этого эффект присутствия; убедительность «монтажных» переключений внимания аудитории, которые уже сами по себе способны вызывать своеобразный виток ассоциаций; логичное сочетание слова, музыки и шумов. С помощью данного арсенала средств и звукового образа события, явления или человека, радиожурналист может воссоздать у слушателя требуемое представление и вызвать чувственную оценку любого события: от самого грандиозного по масштабам до самого тонкого и на первый взгляд малозаметного.

2. Радио с момента своего рождения транслирует в эфире произведения разных видов искусств: музыки, театра, литературы.

Практически нет ни одного вида или жанра литературы, театра, который не имел бы интересного аналога в искусстве незримой радиосцены. Радиопоэмы и оратории, фельетоны и очерки, оригинальные радиопьесы всех жанровых направлений, трагедии, психологические драмы, комедии, фарсы, радиоцирк и радиооперетта и даже радиобалет как жанр с весьма определенными эстетическими критериями с большим трудом, но утвердились в эфире. К этому вполне естественно прибавить «устные радиомемуары» и «звуковые книги».

Таким образом, радио в многолетней и многообразной практике своего существования доказало, что оно не просто ретранслятор различных видов творчества, но самостоятельная и равноправная с другими область культуры. Функция развлечения (рекреативная функция) естественна для радио, так как оно не может не откликаться на стремление человека к отдыху, разнообразным интеллектуальным играм и развлечениям, которые должны заполнить время, свободное от работы или учебы. Большинство развлекательных, или рекреативных, радиопрограмм находится, как правило, за пределами журналистики. Тем не менее, документальная радиодрама, познавательные радиооткрытки и подобные им передачи, граничащие с публицистикой, несут в себе заряд не только познавательный, но и чисто развлекательный. Не случайно на заре отечественного вещания среди других предназначений в нем видели и «средство для культурного развлечения трудовых масс», а потому в структуру радиогазет непременно включались веселые викторины, частушки, различные музыкальные номера, лишенные жесткой идейно-пропагандистской направленности.

Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая - это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая - реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции - ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях.

Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ.

Восприятие радиопередачи - динамичный процесс, находящийся под влиянием многих психологических факторов. Слушание радио для аудитории, как правило, не только не единственное, но чаще всего второстепенное занятие (это природное ограничение радио - одновременно и его достоинство), и «слушать» не обязательно означает «слышать».

Обычно выделяют следующие типы слушания радио.

Поисковое - когда слушатель, вращая ручку или нажимая кнопки настройки приемника, проводит ориентацию в эфире, ищет, на чем остановить свой выбор. Это этап подготовки к слушанию. Дальнейшее развитие событий зависит от того, предложит ли ему радио нечто отвечающее в данный момент его духовной потребности и эмоциональному состоянию. Слушатель не останется на волне данной станции, если передача раздражает его или не соответствует настроению.

В зависимости от полноты удовлетворения интереса активизируются различные механизмы внимания человека, возникают другие типы слушания.

Фоновое - когда радиопередача является элементом окружающей обстановки, находится на периферии восприятия и затрагивает лишь частично или не затрагивает вовсе сферу сознания слушателя. Его внимание находится в «дремлющем режиме» и одновременно в готовности активизироваться под действием нового, сильного речевого или музыкального стимула, изменения темы или формы материала. Исследователями психологии массовых информационных процессов подмечено, в частности, что внимание радиоаудитории автоматически обостряется на несколько секунд после окончания предыдущего сообщения и в начале следующего, т.е. на время, необходимое для решения: принимать или отбраковать его.

Выборочное, или селективное, - когда воспринимаются лишь части, фрагменты программы или сообщения, которые сознание слушателя выделяет и фиксирует как центры интереса. Промежутки между ними превращаются в пустотные с точки зрения нового восприятия временные интервалы, используемые сознанием для осмысления значения информации, выхваченной из непрерывно передаваемого потока.

Сосредоточенное - когда с установкой на полное понимание и запоминание слушается все сообщение или группа сообщений. Даже при наличии серьезных мотивов, специального интереса сосредоточенное слушание требует определенных затрат психической энергии и, что существенно, отстранения от других дел и потому является, скорее, исключением, чем правилом, в общении аудитории с радио.

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству - телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения Шерель. А. А. Радиожурналистика. М.: Издательство Московского Университета, 2000. С 150-157.

Рассмотрев радио как средство коммуникации, возможно выделить основные функции, которые оно несет. В первую очередь, радио является информационным каналом массовой коммуникации. Помимо этого, оно в себя включает развлекательную и воспитательную функции. В современном мире большинство радиостанций акцентируются на развлечении аудитории, при этом не исключая информационную функцию.

Радио так же используется как источник рекламной информации. Реклама, входит в PR- деятельность и эта функция часто используется в продвижении каких либо организаций. Так как на радио осуществляется обратная связь , есть возможность отследить успешность и эффективность воздействия на аудиторию.

Учитывая то, что радио имеет массу коммуникативных возможностей, оно всегда будет востребоваться как один из дешевых и эффективных средств массовой коммуникации.

1.3 Использование коммуникативных возможностей радио в деятельности PR-служб современных организаций

Чаще всего PR-службы организаций используют радио в качестве поддержания своей узнаваемости, имиджа и продвижения своих товаров и услуг.

Радио - достаточно гибкий носитель информации. Оно более оперативно, чем периодические издания. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и печатная пресса. Радио позволяет соблюсти четкую таргетированность целевой аудитории и попасть к потребителю.

По статистике, 64 млн человек, а это порядка 42% россиян, слушают радио Макеенко М.И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии. Структура, экономика, стратегия. М.:Издательство МГУ, 2010 г. С. 73..

Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков.

Исследования, проведенные Коммуникационной Группой «Медиа-Шторм», показали, что потребитель слушает не одну станцию, а выбирает в среднем три-шесть радиостанций Курова А. Особенности радиорекламы // Практика рекламы. 2008. №3. С. 17.. Поэтому можно утверждать, что эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких волнах. В этом случае информация охватит все целевые группы потребителей рекламируемого товара или услуги.

Возникновение отдельных средств массовой коммуникации и образование их системы происходило в историческом процессе взаимовлияния двух факторов: социального как следствия расширения и усложнения информационных потребностей общества и научно-технического как следствия освоения новых способов передачи информации и контакта с массовой аудиторией.

Особенность доставки радиосообщения состоит в том, что оно не может быть «продано» конечному потребителю-слушателю как специфический товар, например, как номер газеты или журнала, за исключением случаев с «подписными» кабельными радиоканалами. Затраты станции на доставку передач и их производство в современных условиях достаточно велики. Эти затраты невозможно покрывать взиманием абонентной платы с аудитории.

Очевидно, что помимо функции информирования радио является эффективным инструментом для создания информационного повода. Информационный повод - это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

При формировании информационного повода в радиовещании следует учитывать аудиторию, а именно особенности контакта.

Реклама на радио - наиболее традиционная коммуникативная возможность PR-служб. Существует мнение, что рекламная функция появилась в отечественном радиовещании только в последнее десятилетие XX века. Однако это не так. Реклама зазвучала в эфире еще с середины 20-х годов (тогда существовало, напомним, акционерное общество «Радиопередача»). Наработан интересный опыт, который заслуживает специального изучения. В начале 30-х годов реклама из радиопрограмм исчезла: не вписалась в идеологическую концепцию КПСС. В дальнейшем (особенно в региональном вещании) появлялись разного рода объявления, но традиция радиорекламы прервалась. Поэтому реклама, особенно в нынешнем ее объеме и виде, и представляется явлением принципиально новым.

Средства, полученные от рекламы, помогают функционированию вещательных редакций (станций, программ, рубрик). Для многих негосударственных станций она является главным источником дохода.

Рассмотрим данные о прослушивании рекламы, представленные на рисунке 1.

Рис.1 Соотношение числа слушателей к телезрителям

Можно сделать вывод о том, что рекламная информация на радио будет более вероятно прослушана, однако будет ли она услышана, то есть воспринята и осознана слушателем? Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 1) Васильев Г.А. Медиапланирование. - М., 2009. С.54.

Таблица 1

Запоминаемость информации

Способ восприятия	Количество человек, вспомнивших рекламу, %
	сразу через	3 дня
На слух	70	10
Визуально	73	20
Звук и изображение	86	65

В табл. 2 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».

Таблица 2

Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

Корректирующий параметр	Индекс запоминаемости
Продолжительность рекламы, секунд:
60	1,4
30	1,0
10	0,7
Пол и возраст слушателей:	30 секунд	60 секунд
мужчины всех возрастов	0,9	1,2
женщины всех возрастов	1,0	1,5
Взрослые	0,9	1,3
Подростки	1,2	1,6
Формат или тип рекламы:
фрагмент из жизни (мини-пьеса)	1,4	1,7
интервью или рекомендация	1,3	1,5
«пой и продавай» (песня)	1,0	1,2
дикторский текст	1,0	1,2

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Наглядным примером использования коммуникативных возможностей радио является радиореклама. В табл. 3 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Таблица 3

Характеристика рекламы на радио

Преимущества	Недостатки
Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду -- дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.	Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

При выстраивании коммуникации необходимо учесть следующие психологические особенности радиорекламы:

1. психологические исследования показали Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. М.:Либроком, 2011г. С. 204., что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли: открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вникнуть, более длинный его утомляет. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

за 10 секунд -- примерно 20-25 слов,

за 30 секунд -- 60-70 слов,

1 минута -- 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

3. большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

4. поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

5. радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом -- готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

6. на слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

7. «товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

8. в целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения

9. если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Популярный музыкальный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М: Фаир-Пресс, 2007. С.98-110.

Одна из возможностей коммуникаций радио - это специальные события. В сфере бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, созданные с целью привлечения массового интереса, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией - инициатором и иными признаками. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и. разумеется, соответствовать образу компании.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

событие заранее планируется;

событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

событие учитывает интересы целевых аудиторий;

событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;

событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

немалую роль в событии играют различные знаменитости;

событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

о событии заранее информируют СМИ;

событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление Событие должно стать источником новостей;

событие порождает другие - аналогичные события.

В качестве «искусственных» событий можно предложить «прямые-линии» или «вопрос-ответ» с политиками или звёздами, организация сбора пожертвований в благотворительные фонды, радио конкурсы, соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

Изучив все коммуникативные возможности радио следует заметить то, что организация может их использовать в своей PR- кампании.

В основном радио используют как носитель рекламы, но так же организация может использовать его эфирное время в качестве PR организации. Это можно осуществить через розыгрыши в prime -тайм, соответствующего целевой аудитории. Радио может действовать как организатор какого - либо мероприятия и так же информирует о нем слушателям.

Создание информационного повода не является проблемой для радиостанции, так как радио имеет доступный выход на аудиторию и имеет обратную связь, через которую можно отследить успех PR кампании.

Таким образом, наиболее наглядным и проработанным примером использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы. Однако, действительные возможности применения гораздо шире и будут рассмотрены на примерах в следующей главе.

Глава II. Коммуникативные возможности Power Хит радио в г.Мурманск

2.1 Анализ коммуникативных возможностей радио на рынке г. Мурманска

Разработка PR-кампании с задействованием радио включает в себя следующие этапы.

1. Определение цели кампании

Цели рекламы на радио могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод на рынок нового продукта (услуги) или стимулирование сбыта конкретного продукта (услуги).

Необходимо ставить четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода. Например, если цель радиорекламы - увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Продажи - процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации.

...