Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций

2. Выбор радиоплощадки

Необходимо разработать портрет перспективных сегментов потребителей и влиять рекламой именно на него. При рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Можно сделать вывод о том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей.

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на две категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк.

По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе региональных окон. Например, в Московском регионе - это размещение на общероссийских станциях по системе «московских окон» и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб Курова А. Особенности радиорекламы // Практика рекламы. 2008. №3. С. 17.

3. Проведение внутреннего маркетингового исследования

Внутреннее исследование лучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос.

Кроме того, в выборе радиостанции помогают отчеты консалтинговых маркетинговых агентств, ежегодно составляющих рейтинги наиболее популярных радиостанций с разбивкой аудитории по различным критериям. Согласно отчету за 2010 год по Мурманской области среди порядка 10 вещающих на регион станций первое место в рейтинге по охвату аудитории занимает «Дорожное радио», далее следует «Европа плюс» и региональная радиостанция Power Хит Радио. В Москве в FM- и УКВ-диапазонах вещают пятьдесят радиостанций. Самые популярные радиостанции согласно рейтингам компании TNS -- «Авторадио», «Русское радио», «Шансон», «Европа Плюс», «Ретро FM». В Петербурге (30 станций) с огромным отрывом -- «Дорожное радио», далее «Европа Плюс», «Ретро FM», «Русское радио», «Авторадио». В целом по России -- «Европа», «Русское радио», «Авто», «Ретро», «Дорожное» Д. Губин. Два мира -- два эфира // Огонек. 2011. №13, 04.04.2011 г. С.6. 

Для анализа и выбора радиостанции разработан ряд критериев и показателей. К ним относится множество различных показателей, с помощью которых можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:

охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).

среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.

рейтинг. Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.

GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу -- ТЕР.

сost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.

CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).

СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%) Васильев Г.А. Медиапланирование. - М., 2009. С. 58.

4 Выбор эфирного времени

Медиапланирование по части выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые целевая аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивы различных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

5 Создание рекламного текста

Для разработки рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Радиореклама имеет свои особенности, о которых говорилось выше.

Каждая радиоплощадка имеет свою целевую аудиторию. В первую очередь при размещении своей рекламы или разработке PR акции нужно это учитывать. Ниже предоставлена характеристика радиостанций г. Мурманска.

Таблица 1

Характеристика радиостанций г. Мурманск

Радиостанция	Частота	Целевая аудитория
Маяк	103.5	Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет имеющие образование, материально обеспеченные
Дорожное	106	Мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет, с высшим образованием, с доходами высокими или выше среднего, владельцы автомобиля
Авторадио	102.5	Мужчины и женщины от 25 до 45 лет, образование среднее или высшее, потребительская активность средняя или выше среднего, владельцы автомобилей или перемещающиеся в автомобиле по долгу службы
Наше радио	103	Мужчины и женщины от 16 до 55 лет, имеющие образование и устойчивое материальное положение, социально активны.
Русское радио	105.5	Активные, трудоспособные мужчины и женщины 20-44 лет с высшим и средним образованием, преимущественно работающие, имеющие высокую потребительскую активность
Love радио .	100.2	Молодые и беззаботные девушки 16-25 лет.
Ретро	104	Мужчины и женщины в возрасте 35-50 лет, традиционалисты, работающие в госуд. или частном секторах экономики, с нормальной покупательской способностью
Европа+	101	Мужчины и женщины в возрасте 20-34 лет, ведущие активный образ жизни, образованные, любознательные, стильные, ориентированные на будущее, со средним и выше среднего уровнем доходов.
Power Хит Радио Локальная р/станция	104.5	Молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, 50% из которых имеет высшее или неоконченное высшее образование
Радио Рекорд	102	Молодые люди от 16 до 25 лет. Среди них мужчины - 65%, женщины - 35%



Рис. 1. Среднесуточная аудитория радиостанций, г. Мурманск, май 2009

На рисунке 1 представлена диаграмма распределения слушателей радиостанций FM - диапазона г. Мурманска в мае 2009 годаОсновано на исследовании «Аудитория и популярность печатных, радио и телевизионных СМИ в Мурманске и области за 2009 год» ООО «ПрофМедиаГрупп». http://profmg.ru/.

На основании данных, представленных на рисунке 1, можно сделать вывод, что наибольшей популярностью пользуются «Авторадио», «Маяк» и «Европа Плюс». Целевая аудитория «Авторадио» составляет людей среднего возраста, при этом эфир чаще всего прослушивают в фоне в транспортном средстве, на даче или в офисе. Аудиторией радио «Маяк» являются люди средней и взрослой возрастных групп, ориентированные на получение новостной и деловой информации.

Рассмотрим радиостанции, способные конкурировать с Power Хит Радио по отдельным параметрам.

Таблица 2

Конкурентоспособные радиостанции с Power Хит Радио

	Power Хит Радио	Love Radio	Европа Плюс
Управление эфиром	Полностью в г.Мурманске	федеральный эфир, частично в г.Мурманске	федеральный эфир, частично в г.Мурманске
Форматы вещания	CHR/Pop	AC/romantic	Европоп, CHR, Hot AC
Целевая аудитория	Молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, 50% из которых имеет высшее или неоконченное высшее образование, офисные работники.	Молодые и беззаботные девушки 16-25 лет.	Мужчины и женщины в возрасте 20-34 лет, ведущие активный образ жизни, образованные, любознательные, стильные, ориентированные на будущее, со средним и выше среднего уровнем доходов.
Платёжеспособность аудитории	Средняя и выше средней	Средняя и ниже средней	Средняя и выше средней

Отдельно стоит рассмотреть радио «Европа+», её аудиторией являются люди 20 - 34 лет, компания вещает в форматах Европоп, CHR, Hot AC, что делает её основным конкурентом Power Хит Радио в регионе. Так же стоит, стоит обратить внимание на «Love радио», хотя формат вещания формально не совпадает, но в части молодёжной аудитории и женской части аудитории может составить серьёзную конкуренцию Power Хит Радио.

Таким образом, эффективной стратегией для Power Хит Радио станет поддержание высокой адаптивности эфира под потребности PR-мероприятий г.Мурманска. Коммуникативные возможности Power Хит Радио могут обеспечить максимальную гибкость для среднего бизнеса.

2.2 Анализ деятельности региональной радиостанции Power Хит Радио

Коммерческое радиовещание в Мурманске началось семнадцать лет назад: в 1993 году. Тогда в России уже работали радиостанции М-Радио, Максимум, Радио-Рокс, Европа Плюс - проекты, осуществляемые с подачи зарубежных партнеров.

Развитие радиовещания в Мурманске в большой степени опережало любой регион России. Учитывая возможности местного рынка, это количество было очень большим. Станции демпинговали. Никто не задавался целью проводить исследования на целевую аудиторию.

После первых измерений радиослушателей было выяснено то, что радиостанция имеет успех и развивается активнее, чем Русское Радио и Европа плюс.

Ориентация радио в первую очередь на региональные проекты, события и темы - неотъемлемое качество Power Хит Радио. Без внимания сотрудников радиостанции не остается ни одно значимое событие в жизни города.

В ходе анализа многолетней работы радиостанции ясно ,что одна из коммуникативных ее возможностей это развлекательная ,которая при всем этом так же использовала воспитательную функцию. В данном случае Рower Хит Радио сформировало музыкальный вкус и образ жизни целевой аудитории . Музыкальный вкус жителей города Мурманска сформировался под влиянием постоянных контактов с соседними странами.

Помимо музыкальных эфиров на радиостанции практикуются рубрики, которые несут познавательную функцию. Туда входят такие рубрики как «две минуты с пользой», «акселератор», «вкусный элемент», «займемся телом».

«REC тайм» несет функцию обратной связи, программа позиционируется на мнении общественности о каком либо событии. Корреспонденты радио собирают информацию на улице у прохожих.

Так как в современном мире ,вопрос о недвижимости очень актуален, Power Хит Радио вещает нам о последних изменениях в риелторских программах для жителей, делится советами о том, как выгодно сделать сделку. Этим занимается программа «Районы - кварталы».

Power Хит Радио, на данный момент, позиционирует себя не только как радиостанция, а так же как PR служба, так как она богата коммуникативными возможностями. Радио имеет такие возможности как, повлиять на общественное мнение ,так как оно на данном этапе является лицом, которому общество доверяет, выступает в качестве носителя рекламной информации, организатор PR акций и мероприятий, а так же имеет способ общения с целевой аудиторией. Именно поэтому многие организации используют радиостанцию для продвижения своих товаров и услуг или поддержания имиджа компании.

Power Хит Радио одна из самых используемых радиостанций в качестве носителя рекламной информации. Радиостанция предлагает выгодные условия для рекламодателей, а так как радио является популярным , то размещение аудиоспота будет эффективным.

Однако, Power Хит Радио не имеет собственной PR-структуры. В рамках единого холдинга с ним находится компания Arctic Media Group. (сокр. AMG). AMG создана в 2003 году и оказывает ряд услуг:

веб-дизайн и поддержка сайтов;

графический дизайн;

интернет-реклама.

Помимо данных услуг, в компании существует собственный PR-отдел, который занимается разработкой мероприятий и PR-кампаний для собственных проектов (сайт murmanout.ru), компаний внутри холдинга (а именно Power Хит радио), а так же для сторонних заказчиков. Так в 2009 - 2010 годах AMG провело несколько собственных проектов:

«8 марта 2010» - Традиционный весенний проект сайта MurmanOut.ru: информация о празднике 8 марта; праздничная flash-игра с розыгрышем призов от партнеров; поздравительные электронные flash-открытки.

«Новый год 2010» - Традиционный новогодний проект сайта MurmanOut.ru: информация о том, каким образом можно активно провести новогодние каникулы в Мурманске вне дома; новогодняя flash-игра с розыгрышем призов от партнеров; поздравительные электронные flash-открытки.

«В рамках победы» - Проект Power Хит Радио, посвященный 65-летию Дня Победы в Великой Отечественной войне.Фотоконкурс, основная цель которого - выявление визуального образа слова "победа" в наши дни.

Коммуникативные возможности Power Хит Радио могут быть реализованы в следующих направлениях:

1.для собственных PR-мероприятий и для PR-структуры внутри холдинга через компанию Arctic Media Group.
Организация празднования памятных для радиостанции дат, продвижение собственных программ и мероприятий с участием знаменитых отечественных и зарубежных музыкантов, продвижение партнёрских проектов. Продвижение портала murmanout.ru в эфире, реализация PR-кампаний коммерческих организаций - клиентов AMG.

2. для сторонней PR- структуры.

Предоставление радио эфира непосредственно для PR-структур коммерческих организаций города: конкурсы, рассказы, рекламные ролики.

В первом варианте реализуются собственные мероприятия и мероприятия, разработанные AMG, во втором варианте реализуются мероприятия разработанные PR-структурой сторонней организации.

Таким образом, вышеизложенное позволяет эффективно использовать коммуникативные возможности Power Хит Радио как для построения корпоративного имиджа сторонних заказчиков, так и для построения собственного корпоративного имиджа, а именно радиостанции и проектов холдинга (например, murmanout.ru).

2.3 Использование возможностей Power Хит радио для PR-структур компаний г. Мурманска

Планируется, что работа в области PR реализуется в двух направлениях. Первое направлено на построение корпоративного имиджа и продвижение собственной организации , а второе для других PR структур.

Для собственных PR-мероприятий и для PR-структуры внутри холдинга.

Одним из традиционных мероприятий для Poer Хит Радио является организации поездки или тура. Участниками данной поездки являются слушатели, победившие в определённом конкурсе. Совместно со слушателями в поездку отправляются популярные радио ведущие или звёзды.

Данный формат является чрезвычайно удобным: во-первых, он задействует широкий спектр коммуникативных возможностей Power Хит Радио и Arctic Media Group; во-вторых, позволяет сделать привязку к любой памятной дате, событию и даже времени года; в-третьих, имеет высокий коммерческий потенциал для работы с партнёрами.

Ярким примером является «Весенняя акция Power Хит Радио в рамках проекта «Отпуск не за горами» открываем сокровищницу Мурманской области».

Рассмотрим применение конкретных каналов коммуникации, используемых в данном проекте. В таблице 1 предоставлены основные виды каналов коммуникаций и как их использовали для реализации проекта «Отпуск не за горами».

радиореклама коммуникативный

Таблица 1

Способы использования каналов коммуникаций для реализации проекта «Отпуск не за горами»

Канал коммуникации	Мероприятия
Радио эфир	Информирование о конкурсе. Награждение победителей. Информирование о ходе поездки.
Сайт murmanout.ru	Размещение детализированной информации по мероприятию и конкурсу. Размещение фото-отчёта поездки. Размещение средств обратной связи для ответов на вопросы.
Офисы продаж партнёров	На период акции партнёры обязаны включать эфир радиостанции в офисах продаж. Продавцы и менеджеры проводят информирование о конкурсе.

Коммерческая эффективность данного формата обеспечивается за счёт продажи пакетов участия для каждого из партнёров. При этом, кроме коммерческой выгоды, радиостанция получает возможность кросс-коммуникацию, так как каждый партнёр обязан организовать вещание эфира PHR в офисах своих продаж, в то же время радиостанция озвучивает партнёров как в рамках коротких джинглов, так и в полноценных рекламных новостях. При этом, на сайте murmanout.ru размещаются логотипы и информация о партнёрах.

График реализации проекта, текст джингла и текст новости приведен в приложении №3.

Для сторонней PR-структуры на примере Холдинга «Евророс».

Холдинг «Евророс» - это крупнейшее региональное торговое предприятие Мурманской области, созданное в 1993 году и включающее в себя 6 направлений. Розничная сеть супермаркетов насчитывает 29 магазинов, предлагающих покупателям большой выбор продуктов питания, а также товары для всей семьи в отделах косметики, парфюмерии и бытовой химии. Торговая сеть «Евророс» на протяжении 17 лет является лидером на региональном рынке.

Деятельность по связям с общественностью, включающей весь комплекс маркетинговых коммуникаций, в том числе и разработку рекламных компаний в целях поддержания корпоративного имиджа и отдельных продуктов компании, осуществляет ограниченное число сотрудников. Структура организации связей с общественностью в компании выглядит следующим образом :

Рис. 1 Структура PR-отдела в ТД «Евророс»

Холдинг «Евророс», включающий в себя различные направления деятельности, в рамках работы с потребителями принял решение о проведении рекламной компании в феврале-марте 2011 года на радио.

В качестве объектов для продвижения были выбраны следующие:

Ресторан «Старый город» - ресторан со средним уровнем счета, предлагающий широкое европейское меню, клиентами которого являются люди в возрасте от 25 лет. На рынке кафе и ресторанов в г. Мурманске высокая конкуренция, рынок насыщен, у потребителя есть большое разнообразие в выборе места отдыха. Данный фактор обуславливает необходимость постоянного присутствия в сознании клиентов, т.е. активной рекламной кампании.

конфеты Рафаэло, Фереро Роше - данные продукты были выбраны как основной подарок в преддверии праздников - Дня всех влюбленных и Международного женского дня (8 марта).

Оба продукта имеют схожую аудиторию: мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, достаток средний и выше. Аудитория совпадает с аудиторией региональной радиостанции Power Хит Радио, которая и была выбрана в качестве медианосителя.

Радиостанция работает в регионе 12 лет, имеет широкое распространение и рейтинг в г. Мурманск, аудитория станции после изменений сетки вещания в августе 2010 года изменилась с более молодой на людей среднего возраста. Ориентация в первую очередь на региональные проекты, события и темы - неотъемлемое качество Power Хит Радио. Таким образом, Power Хит Радио соответствует выбранным для продвижения выбранных продуктов.

Для рекламы на радио ответственным специалистом «Евророс» был составлен медиаплан отдельно для каждого продукта. Совместно с сотрудниками радиостанции был разработан план с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитано количество спотов, длительность рекламной кампании и общий бюджет. В итоге сформированы медиапланы по каждому продукту (Приложение 2 и 3).

Отличительной чертой и преимуществом Power Хит Радио является то, что, будучи региональной станцией, радио владеет всем эфиром в течение 24 часов в сутки, полностью располагает и контролирует свою сетку вещания. В отличие от радиостанций, «врезающихся» в федеральное вещание, Power Хит может предложить своим клиентам разнообразные эфирные продукты: проморолики, музыкальные джинглы, специализированные передачи, спонсорство передач. Это делает эфир более привлекательным как для рекламодателей, так и для радиослушателей.

Для продуктов «Евророс» были выбраны следующие форматы аудиоспотов:

1. для ресторана «Старый город» - специализированная передача.

Реклама ресторана через проморолики не дает за 30 секунд возможности представить все преимущества заведения, учитывая отсутствие визуальной картинки. Поэтому для рекламы ресторана был выбран формат передачи - «Вкусный элемент». В ролике продолжительностью 3 минуты ведущая Power Хит Радио в формате информационно-познавательного рассказа рассказывала о приготовлении вкусных блюд, которые, безусловно, можно отведать в ресторане «Старый город». Усилить эффект запоминания рекламы на слух помогал рассказ администратора ресторана о деталях приготовления блюд и ее личных вкусовых ощущений. В финале ролика давалась более подробная информация о ресторане, его услугах и контактная информация.

Такой ролик (с периодичным выходом) позволил максимально полно отразить информацию о заведении, привлечь внимание слушателя «сытными» и «аппетитными» деталями. При этом время прокатов роликов выбиралось с учетом близости к прайм-тайм и к времени обеда и ужина радиослушателей, что позволяло дополнительно разогреть аппетит. Для формирования ожиданий слушателей был запущен проморолик с рекламой данной передачи. Также был разработан оригинальный слоган - «Слушать подано», связывающий формат ресторана с форматом радиостанции.

2. для конфет - проморолик.

Совместно с коопирайтерами радиостанции были разработаны тексты промороликов.

Вариант I. Любовь продлевает жизнь! Побалуйте своих любимых! Сладкие подарки, в честь дня всех влюбленных придутся им по душе!!! Конфеты Рафаэлло по специальной цене 80 г - 62,90; 240 г - 199,90. Евророс - выгода всегда рядом.

Вариант II. Любовь продлевает жизнь! Побалуйте своих любимых! Сладкие подарки, в честь дня всех влюбленных придутся им по душе!!! Конфеты Рафаэлло по специальной цене 80 г - 62,90; сундучок 240 г - 213,40. Евророс - выгода всегда рядом.

Вариант III. Любовь продлевает жизнь! Побалуйте своих любимых! Сладкие подарки, в честь дня всех влюбленных придутся им по душе!!! Конфеты Рафаэлло по специальной цене 80 г - 62,90; Ферреро Рошер Ронднуар 120 г - 139,40. Евророс - выгода всегда рядом.

Основным мотивом роликов выбран слоган «Порадуйте своих любимых», предлагающий простое решение проблемы поиска подарка на праздники. Кроме того, потребителю сразу давалась информация о цене, даже при сложности восприятия ее на слух и не осведомленности потребителей о розничной средней цене продуктов, из ролика становилось ясно, что цена выгодная и низкая.

Для продвижения как ресторана, так и конфет в преддверии праздников использовался не только канал радио, радиореклама имела поддерживающий, сопроводительный характер. В продвижении данных товаров использовался комплекс коммуникаций, включающий и рекламу на ТВ, и промоакции, и размещение наружной рекламы (билборды). Результатом кампании стал рост продаж конфет марки Рафаэлло и Фереро Роше на 20%. Что кается ресторана «Старый город», то по словам управляющего ресторана, прироста числа посетителей, ровно как и их оттока, не наблюдалось, однако число заказов блюд, анонсированных в программе «Слушать подано» выросло, по оценкам персонала, на 5-7%.

Таким образом, формирование дополнительной информированности потребителей, поддержание имиджа компании реклама на радио выполнила. Рекламная кампания данных продуктов в настоящий момент завершена.

Два рассмотренных случая позволяют нам посмотреть на два примера построения корпоративного имиджа. В первом случае формировался корпоративный имидж самой радиостанции с упором на её близость к слушателям (популярные ведущие путешествовали совместно с победителями конкурса), во втором случае формировался корпоративный имидж компании-заказчика с упором на конкретные продукты компании. Данные примеры явно свидетельствуют об эффективности коммуникативных возможностей, как используемых радиостанцией в своих целях, так и предоставляемых для PR-структур сторонних организаций-заказчиков.

Заключение

Для проведения исследования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре, были изучены теоретические подходы к существующим средствам коммуникации, рассмотрен спектр коммуникативных возможностей радио и определены особенности применения радио в деятельность PR-структур города Мурманск, выделены особенности коммуникации на радио.

Били изучены теоретические аспекты средств коммуникации в связях с общественностью, что позволило сделать вывод о том, что эволюция моделей коммуникации позволяет очертить круг коммуникационных возможностей для задач PR-структур в организациях. В ходе исследования определено, что радио как средство коммуникации остаётся достаточно востребованным вследствие относительно более дешёвой стоимости его использования и ясности аудитории. Использования каналов коммуникации на радио более выгодны, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании рекламного блока по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленное рекламное сообщение не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат. В ходе изучения определено, что наиболее наглядным и проработанным примером использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы. Однако, действительные коммуникативные возможности радио, их гибкость могут быть наглядно рассмотрены лишь на конкретных примерах.

Таким образом, основной задачей при реализации кампании и донесения информации до потенциальных потребителей и клиентов является создание эффективного информационного сообщения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание. Поэтому вопрос эффективности изначального послания - это вопрос степени соответствия некоего объекта продвижения созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности необходимо рассматривать процесс его создания.

В работе проанализированы коммуникативные возможности радио г.Мурманск и выявлены особенности для Power Хит Радио. Методы работы, используемые Power Хит Радио, позволяют эффективно использовать коммуникативные возможности как для построения корпоративного имиджа сторонних заказчиков, так и для построения собственного корпоративного имиджа, а именно радиостанции и проектов холдинга. На конкретных примерах рассмотрено формирование корпоративного имиджа как самой радиостанции так и сторонних организаций-заказчиков.

Таким образом, говоря о практической значимости данной работы, следует отметить, что в процессе разработки кампании PR-специалист прибегает к использованию различных каналов коммуникации, при этом коммуникативные возможности радио уже давно вышли за рамки только радиоприёмников. В радио эфире часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга. Однако, Power Хит Радио функционирует в достаточно непростой ситуации, при наличии высокого уровня конкуренции со стороны радио «Европа+» радиостанция всё ещё слабо дифференцируется от основного конкурента по целевой аудитории, хотя гибкость предлагаемых PR-структурам инструментов позволяет создавать более эффективные рекламные кампании. При этом, дифференциация по целевой аудитории не единственный путь к дальнейшему развитию. Так организация собственного интернет вещания радиостанции смогла бы существенно расширить аудиторию даже за пределы Мурманской области.

Коммуникативные возможности радио дают хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса, позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, даёт возможность просто, быстро и недорого изготовить и разместить рекламу, донести ее до людей активных, перемещающихся, что позволяет, например, работникам розничной торговли буквально «вытаскивать клиентов из машин». Использование телефона и интернета превращает одностороннее общение в интерактивное, а проведение конкурсов и мероприятий ещё сильнее увлекает слушателей, позволяя не просто слушать, но «жить» вместе с радиостанцией.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. М.: Академия, 2010. 266с.

Алексеева Д. Кампании в СМИ. Учебное пособие для практиков и тренеров. М.: Династия, 2008. 314с.

Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ. пособие М.: ЭКМОС, 2003. 287с.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М: Фаир-Пресс, 2007. 624с.

Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия М.: ИНФРА·М; М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. 178с.

Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. СПб: Питер, 2005. 270с.

Васильев Г.А. Медиапланирование. М.: Буква, 2009. 382с.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: «ТРИЗ-ШАНС», 2004. 191с.

Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишерз, 2010 . 248с.

Губин Д. Два мира -- два эфира // Огонек. 2011. №13, 04.04.2011 г. 67с.

Демин В. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. М.: Буква, 2009. 271с.

Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М.: Юнити-Дана, 2006. 317с.

Доскова И.С. Public Relations. Теория и практика. М.: Альфа-Пресс, 2007. 211с.

Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. М.:Питер, 2010. 560с.

Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR: Учеб.-пркт. пособие Ростов н/Д.: Март, 2003. 369с.

Картер Г. Эффективная реклама. М.: Буква, 2005. 229с.

Кочеткова А.В Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2007. 393с.

Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010 г. 304с.

Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. М.: Издательство НИБ, 2004. 321с.

Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. М.:Либроком, 2011. 464с.

Курова А. Особенности радиорекламы // Практика рекламы. 2008. №3. С. 15-21.

Макеенко М.И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии. Структура, экономика, стратегия. М.:Издательство МГУ, 2010. 560с.

Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М.: Вузовский учебник, 2007. 303с.

Олейник И. В., Лапшов А. Б. "Плюс/минус" репутация: Российский опыт репутац. менеджмента. М.: Б.и., 2003. 299с.

Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. М.: Гардарики, 2005. 319с.

Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: Учебное пособие. М.: Логос, 2002. -197с.

Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. М.: Изд-во «Феникс», 2001. 201с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов- 2-е изд., испр. М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000. 624с.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. 651с.

Полукаров В.Л. Телевизионная и радиовещательная реклама. М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. 351с.

Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама». М.: Московский государственный университет экономики, статистики, информатики, 2002.171с.

Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Имидж-контакт, 2003. 256с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2009. 384с.

Цаголова Р.С. Система коммуникации и ее роль адаптации российского общества к условиям трансформации и глобализации. М.: Альфа-М, 2008. 211с.

Ценёв В. Психология рекламы. М., 2008. 309с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. 341с.

Шарков Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент. Управление выставочными коммуникациями. М.: Альфа-пресс, 2006. 331с.

Шерель. А. А. Радиожурналистика. М.: Издательство Московского Университета, 2000. 111с.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Альпина, 2009. 448с.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб.: Нева, 2003. 221с.

Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. М.: Гуманитарный центр, 2007. 171с.

Размещено на www.allbest.

...