Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность м. понятия. Виды рынка

Не существует единого подхода к определению м., разные школы трактуют по-разному. Н-р, амер. ассоциация м. считает, что м.- это различные виды хоз. деятельности, направляющие поток товаров и услуг к потребителю, таким образом упор делается на сбыт и продвижение товара. Британский институт управления: м.- это один из видов творческой управленческой деятельности, который способствует расширению пр-ва и максимизации занятости населения, путём выявления запросов и их полного удовлетворения.

В 1960 г. практик и диалектик м. Маккарти обосновал наличие 4 элементов, на которых базируется наука о м. Потом их назвали комплексом м. Эти элементы: предприятие предлагает определённый товар определённого качества, цена, организация сбыта и товародвижения, продвижение товара. Термины - аналоги: м.-микс, м-ая смесь, система 4 Ps, система 5 Ps (+персонал).

М.- это наука о рынке.

М. (по Котлеру)- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена.

Исходя из этого, маркетинговый подход означает, что предприятие, может достичь своих целей только изучив запросы потребителей и удовлетворив их наилучшим, по сравнению с конкурентами, образом.

Нужда - это различие между желаемым и фактическим состоянием человека.

Потребность - нужда, принимающая специфическую форму в зависимости от культурного уровня и индивидуальных особенностей потребителя. Потребность всегда выражается тем или иным образом.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Обмен - это акт получения от к-л ч-л предложения чего- то в обмен. Для добровольного обмена необходимо: 1. Наличие не менее двух сторон; 2. Каждая из них должна обладать к-л ценностью; 3. Иметь возможности для связи друг с другом; 4. Каждая сторона должна быть свободна в принятии решений; 5. Должна быть уверена в целесообразности обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Товар - всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В м. различают: рынок продавца (он доминирует)- маркетинг не нужен (предложение меньше спроса), рынок покупателя (он доминирует) - предложение больше спроса.

2. Виды маркетинга

коммерческий (получение прибыли);

некоммерческий (направлен на удовлетворение определённого вида потребностей, создание определённых отношений и имиджа организации. Широко используется общественными организациями, полит. партиями и структурами управления.);

бюджетный (используют бюджетные организации для решения соц. задач и создания высокого имиджа администрации органов управления).

3. Функции маркетинга

аналитическая, которая представляет собой сбор и анализ информации:

о рынке;

о потребителях;

о конкурентах;

об окружающей среде предприятия.

производственная, которая включает:

организацию производства новых товаров;

управление качеством и конкурентоспособности продукции;

планирование жизненного цикла товара.

сбытовая:

организация системы товародвижения;

формирование целенаправленной ценовой политики.

управление и контроль, т.е. отслеживание обратных связей в информационных и коммуникативных системах. Для этого необходимо:

организация стратегического и оперативного планирования м.;

организация системы коммуникации;

информационное обеспечение управленческой деятельности.

4. Концепции маркетинга

Исторически сложилось 5 основных подходов в понимании м-ой деятельности пр-ий. Эти подходы различаются тем, что в разные моменты времени пр-ия по-разному видели пути реализации своих коммерческих интересов.

Концепция совершенствования пр-ва.

Согласно ей считалось, что потребители оценят товар, если он доступен и продаётся по низкой цене. Преимущества: высокая производительность; экономия на масштабах пр-ва. Данная концепция справедлива в отношении стандартных товаров, потребляемых в больших количествах.

2. концепция совершенствования товаров. Потребители оценят товар, который обладает наиболее высокими техническими характеристиками. Данная концепция делает акцент на постоянное совершенствование товаров и инновацию.

3. концепция интенсификации коммерческих усилий. Потребители не приобретут товар, если им в этом не помочь. Оценка делается на агрессивное продвижение и продажу товара.

4. концепция маркетинга. Предприятие будет процветать, если оно правильно определило и удовлетворило запросы потребителей. Акцент делается на изучение и удовлетворение запросов, лучше, чем это делают конкуренты.

5. концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает удовлетворение тех потребностей, которые способствуют сохранению и укреплению благополучия общества в целом на длительную перспективу. Ее появление связано с:

· ухудшением окружающей среды в результате деятельности предприятия

· нехваткой природных ресурсов

· стремительным приростом населения

5. Историческая очередность распространения маркетинга

1. первыми маркетинг начали применять производители фасованных товаров

2. фирмы - производители товаров длительного пользования

3. фирмы - производители промышленного оборудования

4. производители стали, бумаги, химикатов, прочих однородных товаров, производимых в больших количествах, т.е. сырьевых товаров для промышленности

5. последние десятилетия к маркетингу стали испытывать тяготение фирмы, оказывающие различного рода услуги (страховые, авиакомпании, банки и др.)

6. маркетинг стали испытывать люди свободных профессий (адвокаты, артисты, архитекторы, аудиторы)

7. некоммерческие организации (учебные заведения, церковь, музей, бюджетные организации)

Практика маркетинга за рубежом и в России.

В мире сформировалось 3 основных подхода:

1. американский. Упор делается на стратегическом аспекте, потребности клиентов абсолютизируется с одной стороны, а с другой стороны - клиентом манипулируют через систему сбыта, стимулирование и рекламу (на полную мощность используется концепция интенсификации коммерческих усилий).

2. японский. Учет пожеланий потребителей осуществляется через общность восприятия товаропроизводителя и потребителя, т.е. товар делают как для самого себя. Упор идет на качественный товар и его сервис.

3. европейский. Новые запросы потребителей пытаются удовлетворить исходя из максимально возможного сохранения профиля отечественных предпринимателей.

Появление маркетинга в деятельности отечественных предприятий:

· усиление конкурентной борьбы со стороны иностранных товаропроизводителей

· расширение участия во внешнеэкономической деятельности

· необходимость планирования выпуска продукции

· необходимость доведения до потребителя информации о новой продукции

По мере участия в маркетинговой деятельности все предприятия можно разделить на группы:

1. предприятия в полной мере использующие маркетинг (значительная доля продукции предприятий идет на экспорт)

2. предприятия, которые используют отдельные компоненты маркетинга (предприятия, которые осваивают выпуск новой продукции)

3. предприятия, которые используют отдельные элементы комплекса маркетинга (реклама, стимулирование продаж (скидки различного рода))

6. Товар, его функции и уровни анализа

Товар в маркетинге рассматривается с точки зрения потребительской стоимости.

По Котлеру товар - это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания приобретения, использования или потребления.

Товар одновременно может выполнять несколько функций:

1. потребительская

2. символическая. Товар может обозначать принадлежность человека к определенным группам и слоям общества.

3. эмоциональная. Товар должен нравиться с эстетической точки зрения, т.е. это чувственная сторона восприятия товара. Особенно важны цветовая гамма, форма, дизайн, упаковка, личность изготовителя.

Любой товар можно анализировать на трех уровнях.

7. Классификация товаров, особенности маркетинга товаров различных классификационных групп

1. в зависимости от вида потребителя

1.1 потребительские товары

особенности маркетинга потребительских товаров:

· большое количество носителей спроса, поэтому торговая сеть должна быть максимально широкой

· анонимность контакта потребителя и потребителя (через торговлю)

· оригинальность спроса

1.2 товары производственного назначения (инвестиционные товары): машины, оборудование, рабочая сила, сырье, земля, дома. Особенности маркетинга инвестиционных товаров:

коллективность принятия решения по покупке (в коллектив входят специалисты, которые формируют требования к инвестиционному товару и ведут переговоры о его закупках);

небольшое число носителей спроса и их высокая концентрация, потому:

как правило, прямой сбыт (от производителя к потребителю);

особое внимание факторам: кредит, условия и сроки поставки.

Потребительские товары можно классифицировать:

1. По долговечности

1.1. Товары длительного пользования:

цена более высокая, чем у товаров краткосрочного пользования

товары нуждаются в гарантии, сервисном обслуживании, инструкциям по эксплуатации.

1.2. Товары краткосрочного (разового) пользования

цена невысокая, поэтому прибыль получают за счёт объема продаж

каналы сбыта максимально приближены к потребителю

часто агрессивные продвижения («Приди», «Купи», «Позвони»)

2. с учётом потребительских привычек

2.1. Товары повседневного спроса- товары, которые приобретают без раздумий и с минимальными усилиями.

Среди них выделяют:

товары повседневного спроса, которые покупают, которые они покупают с определённой периодичностью (хлеб, молоко, мясо, бытовая химия);

товары импульсивные, которые покупают, когда они попадаются на глаза- «маленькие радости»- это недорогие товары, которые располагают около кассы;

товары для экстренных случаев (зонтик, шляпа, варежки).

2.2. Товары предварительного выбора, которые сравниваются между собой перед покупкой. К ним относятся все товары длительного пользования и некоторые товары повседневного спроса. Эти товары схожи по качеству, но различны по цене и потребитель прилагает усилия сравнивая их, поэтому при продаже таких товаров должен быть в магазине широкий ассортимент и высокая квалификация продавцов.

2.3. Товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками) в отношении этой группы потребители готовы затратить дополнительные усилия, чтобы их приобрести и согласны заплатить дополнительные деньги, так как знают за что они платят (элитарные товары, то есть произведения искусства, антиквариат и ультрамодные изделия).

2.4. Товары пассивного спроса- это товары, о которые потребитель либо не знает, либо не задумывается об их приобретении (н-р, страховки, счетчики радиоактивности, счётчики нитратов, участки на Луне, места на кладбище). Эти товары требуют значительных усилий в области рекламы и личных продаж.

Промышленные товары- их классифицируют в зависимости от той роли, которую они играют в процессе производства, поэтому:

1. материалы и полуфабрикаты

1.1. сырьё и материалы;

1.2. полуфабрикаты.

2. средства производства - это товары длительного пользования, которые участвуют в нескольких производственных циклах и приносят свою стоимость на товары постепенно

2.1. здания и сооружения;

2.2. машины и оборудования.

С точки зрения продаж особенность состоит в том, что возможно участие посредника в части продажи объектов недвижимости (здания, сооружения, земля).

3. услуги производственного характера

3.1. ремонтные;

3.2. консультационные (аудитор, юр. услуги).

8. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ - это время от момента появления товара на рынке до его исчезновения. Классический ЖЦТ имеет следующий вид:

I - этап выведения на рынок (кривая вогнута, значит, прирост в единицу времени меньше, чем во II этапе);

II - этап роста;

III - этап стабилизации (зрелости);

IV - этап упадка.

Виды ЖЦТ:

Основные характеристики ЖЦТ

Характеристики	1 этап	2 этап	3 этап	4 этап
Объём сбыта	Низкий	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Незначительная (чаще убыточная)	Быстрорастущая	Максимальная	Падающая
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Потребители	Новаторы (пионеры)	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие (консерваторы)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое число, к концу этапа медленно снижается	Резко сокращается

9. Ответные реакции производителя (задачи маркетинга по этапам ЖЦТ)

Элементы комплекса маркетинга	1	2	3	5
Цель маркетинга	Узнать марку	Захват рынка	Получение прибыли	Выход с рынка без потерь *
Товар	Основной вариант	Усовершенствования	Дифференцирование	Пользующиеся наибольшим спросом марки
Цена	Высокая (это привлекает пионеров и гарантирует наличие новации- политика «снятия сливок»)	Политика проникновения на рынок, т.е. постепенное снижение цен для выхода на рынок	Рыночные цены, позволяющие конкурировать	Постоянно снижающаяся цена, либо стимулирование продаж
Сбытовая политика	Селективная, т.е. выборочная (магазины для «пионеров»)	Интенсивная (увеличение числа торговых точек)	Более интенсивная	Селективная
Продвижение	Придание известности марке	Создание имиджа	Имидж и стимулирование продаж	Стимулирование продаж

правила, позволяющие решить вопрос о целесообразности вывода товара с рынка:

1. необходимо проверить является ли товар символом предприятия, если «да», то выводить его с рынка нецелесообразно;

2. необходимо проверить какую долю прибыли даёт этот товар (возможно это «дойная корова»);

3. наличие заменяющего товара.

10. Товарная марка

Товарные марки появились в XV веке, когда гильдия ремесленников и торговцев требовала, чтобы каждый производитель клеймил свой товар, это было необходимо для контроля объёмов производства и качества товара.

Особенно марки получили развитие с расширением региональных рынков сбыта.

Таким образом, с самого начала товарные марки выступали в качестве стандартов при продаже товаров за пределами местного рынка.

Товарная марка - наименование, термин, знак, символ, предназначенные для выделения товаров. Продавцов из совокупности различных объектов.

Другими словами товарная марка- это обещание продавца передать потребителю товар определённого качества.

Преимущества, которые даёт использование торговой марки производителю:

1. Низкие затраты на маркетинг, т.е. марки хорошо известна и потребители её знают.

2. Широкие возможности и выгоды при работе с посредниками, т.к. известная марка требует меньше затрат на рекламу;

3. Ценовая надбавка, т.к. потребители готовы заплатить дополнительные деньги за ту марку, которой они доверяют;

4. Защита от ценой конкуренции;

5. Более лёгкое внедрение на рынок новых товаров, если марка вызывает доверие;

6. Длительность существования товарной марки на рынке, если она хорошо себя зарекомендовала.

Преимущества товарной марки в отношении потребителя:

1. Гарантия определённого уровня качества;

2. Сокращение затрат времени на сбор информации.

Типы обозначений товарных марок:

1. Марочные названия (фирменное имя)- это буква, слова или их сочетания, которые можно произнести.

2. Фирменный знак - это символ, рисунок или цвет.

3. Торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

4. Торговый или товарный знак - 1, 2, 3 или их сочетание, защищённое юридически.

Товарный знак должен быть зарегистрирован в ой стране, где он используется.

11. Классификация товарных марок

1. индивидуальные марочные названия, которые присваиваются конкретному товару конкретным товаропроизводителем (рынок стиральных порошков, сигарет, пива).

Преимущества: репутация фирмы не зависит о успеха или неудачи товара на рынке.

2. Коллективные марочные названия для группы товаров (применяется для средств бытовой химии).

Преимущества: каждый следующий товар легче выводить на рынок.

3. Единое марочное название для всех товаров фирмы (используется для бытовой техники).

Преимущества: снижаются издержки при выводе новой группы товаров на рынок, если предыдущая группа хорошо себя зарекомендовала.

4. Марочные названия дилеров, т.е. товаропроизводитель на имеет своей товарной марки, а продаёт товар под маркой известной торговой сети. В этом случае уже магазин даёт гарантию определённого качества товара.

Фирменный стиль - это совокупность приёмов (графических, световых, языковых), которые обеспечивают определённое единство всей продукции предприятия в противовес товарам конкурентов.

Элементы товарного стиля:

товарный знак;

логотип - это специально разработанное написание полного или сокращённого наименования предприятия или группы товаров;

фирменный блок (1+2+дополнение (страна-изготовитель, адрес предприятия, телефон, фирменный лозунг));

фирменный цвет;

фирменный шрифт;

фирменные константы (формат, система расположения текста и иллюстрации).

13. Нормативное регулирование товарных марок

В РФ действуют нормативные документы, которые регулируют порядок присвоения товарных марок и торговых знаков.

Существует: Закон РФ от 23.09.1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».

Правила составления и подачи заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, зарегистрированные в Минюсте 29.11.1995 года.

Порядок регистрации товарного знака:

Подаётся заявка по установленной форме в Роспатент.

Установление приоритета присвоения товарной марки определяется:

По дате поступления заявки;

По дате открытого показа товара (товарного знака) на международных выставках- ярмарках.

Проводится предварительная экспертиза, которая включает предварительный анализ заявки и экспертизу обозначений.

Регистрация товарного знака, которая заносится в государственный регистр и выдаётся свидетельство на право его использования в течение 10 лет. Этот срок можно продлить в течение последнего года, либо в течение 6 месяцев после окончания установленного срока.

Объективные основания для отказа в регистрации:

1. В отношении обозначений:

1.1. если товарный знак представляет государственный герб или название государства;

1.2. если хотят зарегистрировать вошедшее во всеобщее употребление слова;

1.3. обозначения, которые указывают на качество, количество, ценность товара, время и место его производства.

2. Наличие ложных сведений, способных ввести потребителя в заблуждение.

3. Наличие элементов, слов, символов, противоречащих нормам морали.

16. Упаковка

Первая группа авторов (Котлер):

Упаковка - вместилище, упаковка товара. С этой точки зрения упаковку можно рассматривать с трёх сторон:

Внутренний слой, который непосредственно примыкает к товару и защищает его от влаги и атмосферных воздействий.

Внешний слой, который предохраняет товар от порчи и повреждений во время хранения и транспортировки.

Транспортная упаковка, которая комплектует товар в транспортные единицы и делает удобным его при транспортировке. Она стандартизирована. Существует 8000 типов размеров.

Вторая группа авторов:

Упаковка - часть товаров.

Третья группа авторов:

Упаковка - орудие, инструмент маркетинга.

Функции упаковки:

защита товара при транспортировке и хранении;

облегчение в использовании товара (может отсутствовать);

реклама товара;

упаковка может быть признаком сегментации рынка.

Н-р, покупки для особых случаев.

может использоваться для модификации товара.

Требования к упаковке:

экологические (должна быть безопасная для товара и экологична при переработке);

отражать истину

не должна увеличивать расход дефицитного материала;

не должна быть дорогой (удельный вес в стоимости товара должен быть небольшим). Исключение: парфюмерная промышленность (80%).

Классификация видов упаковки:

по материалу

по конструктивным особенностям (разборная, неразборная, разборно-складная)

по степени жёсткости конструкции (жёсткие, полужёсткие, мягкие)

по длительному обращению (развитое, неразвитое)

по принадлежности (залоговая, т.е. входит в стоимость товара, но затем её можно вернуть, получив деньги обратно; инвентарная, т.е. используется как инвентарь при доставке товара до розничной торговли (должна иметь маркировку кому она принадлежит, её принимают и сдают по товарно-транспортной накладной (ящики, поддоны))).

Сервис

Сервис является частью товара и товарной политики предприятия. Т.к. потребители приобретают не товар, а функцию изделия.

Сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом, эксплуатацией изделий в течение всего их жизненного цикла.

Основной принцип организации сервиса - это максимальное соответствие:

запросам потребителя;

характеру изделия.

Экономическая целесообразность организации сервиса для потребителя:

помогает формировать стабильный рынок для изделий предприятия;

повышение конкурентоспособности товара

Конкурентосп.=качество+цена+сервис

формирует высокий имидж предприятия

как правило, выгодное дело.

Направления сервиса (задачи):

Обучение персонала служб эксплуатации эффективной и безопасной эксплуатации изделия.

Передача необходимой технической документации по эксплуатации и обслуживанию изделия.

Предпродажная подготовка.

Доставка к месту эксплуатации, монтаж и наладка.

Обеспечение работоспособного состояния в течение всего ЖЦТ.

Доставка запчастей.

Сбор и систематизация информации:

для отдела маркетинга в разрезе покупателей;

для конструкторов и технологов по результатам работы изделия;

относительно сервисной работы конкурентов, особенно новинок сервиса.

Классификация видов сервиса:

1. предпродажный - осуществляется работниками торговли;

2. послепродажный - осуществляется специалистами технических служб:

2.1. гарантийный;

2.2. постгарантийный:

ремонт;

техобслуживание;

диагностика.

15. Варианты организации сервиса и особенности их использования

персоналом предприятия-изготовителя:

если изделия сложные, покупателей немного, объём сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов.

Преимущества:

прямой контакт с потребителем, поэтому дефекты устраняются быстро и без огласки;

ценный статистический материал для конструкторов и технологов, что особенно важно, когда изделие выводится на рынок.

персоналом филиалов:

Преимущества: те же +

сервис приближается к местам эксплуатации, поэтому эта форма важна на этапе широкого распространения товара.

объединением предприятий-поставщиков комплектующих изделий:

применяется для особо сложной техники (морских судов, самолётов).

Преимущества:

не нужно тратить деньги генеральному подрядчику (тот, кто передаёт изделие заказчику) на подготовку специалистов системы сервиса;

за счёт специализации повышается качество работ.

специализированная независимая фирма:

этот вид применяется при сервисе товаров индивидуального пользования и широкого спроса. Этот вид требует отчислений посреднику на организацию сервисной сети. Это выгодно, но в этом случае затруднена обратная связь потребителя и производителя.

посредники (дилеры) - их много.

Дилер продаёт и обслуживает при этом он заключает с производителем дилерское соглашение, в котором оговариваются:

территория реализации;

эксклюзивность прав на данной территории;

предприятие оговаривает размер скидок дилеру на поставляемые машины. Дилерские скидки необходимы для организации дилерской сети.

Преимущества:

дилер хорошо знает покупателя, условия эксплуатации и классификацию потребителя на закреплённой территории;

является ценным источником информации о товарах.

самообслуживание:

используют предприятия, которые имеют собственную хорошоразвитую ремонтно-обслуживающую базу.

17. Организация обеспечение клиентов запчастями

маркетинг товар марка сервис клиент

Особенности запчастей как товаров:

Не могут потребляться самостоятельно, поэтому не нуждаются в рекламе.

Исключение: универсальные детали и узлы, которые подходят ко всем типам машин.

Наблюдаются колебания в спросе: сезонные, климатические.

Широкая номенклатура

План маркетинга запчастей:

Исследование рынка проблем и перспектив;

Формирование товарной политики (номенклатуры, периодичности, объём поставок, упаковка, виды транспортировки);

Определение ценовой политики (создание прейскуранта и условий оплаты);

Организация товародвижений (выбор канала товародвижения). Срочные поставки -24-48 часов, обычные поставки- 7-10 дней.

Стимулирование продаж (скидки);

Перспективное планирование (определение долгосрочных целей и прогноз объёмов сбыта в будущем);

Контроль выполнения и корректировки плана.

Рентабельность запчастей-5%.

Планирование выпуска запчастей.

План разрабатывают с учётом норм расходов, которые определяются по данным предыдущих лет и учитывают количество и структуру, а также возраст парка машин.

-объём производства запчастей;

- количество машин;

- норма расхода на 100 машин;

- коэффициенты, учитывающие возраст, структуру и условия эксплуатации.

Если реальный объём запчастей больше запланированного, то:

возможна ошибка в расчёте;

возможна конструкторская недоработка.

Виды планов:

краткосрочный (3 месяца)

1 мес- определяется точно;

2 и 3 мес - уточняются за 2-3 недели до наступления.

Предусматривается страховой объём запчастей в размере 1,5% от расчётного.

среднесрочный (12 месяцев)

среднемесячный расход запчастей на 1 машину умножается на парк машин будущего года и на планируемый период (12 месяцев) произведение примерно равно потребности в запчастях будущего года.

перспективное планирование (прогнозирование) составляется на 2-3 года.

Управление запасами запчастей:

При работе складов запчасти разбивают на 2 группы:

по объёму потребления:

группа А: 10% наименований, которые составляют 70% потребления - по ним устанавливают большой объём запасов;

группа Б: 30% наименований и 20% объёма потребления, запасы устанавливаются средние;

группа В: 60% наименований и 10% объёма потребления, запасы не создаются.

по стоимости:

группа А: 10% дорогостоящие детали (в объёме запасов они занимают примерно 60% стоимости). По ним устанавливается строгий контроль.

Группа Б: 20% в средней стоимости детали (примерно 25% стоимости запасов). Контроль за расходованием в виде наблюдения.

Группа В: 70% наименований (малоценные детали и узлы- 15% в общей стоимости запасов). Контроль периодический.

Понятие сегмента и сегментирование рынка

Сегмент рынка - это потребители, которые одинаково реагируют на один и тот же набор маркетинговых стимулов: товар, цена, реклама.

Сегментация - разделение рынка на более или менее схожие по запросам потребительские группы.

Объектами сегментирования могут быть:

потребители (по основным потребительским характеристикам);

товары (по основным параметрам);

конкуренты (по основным технико-экономическим показателям).

Например, мы имеем некоторый рынок, который можно сегментировать по возрасту. Тот же самый рынок мы можем просегментировать по уровню дохода и т.д. чем больше признаков сегментирования, тем больше получается сегментов и тем они мельче.

Сегментирование это важный приём в маркетинге, который помогает избежать прямой ценовой конкуренции товара.

Условия успешной сегментации (основные требования к сегментации):

должна наблюдаться существенная разница между группами потребителей по выбранным признакам;

внутри сегмента сходство потребителей должно быть достаточно высоким;

сегменты должны быть достаточно небольшими для обеспечения объёмов продаж и покрытия расходов;

потребители в сегментах должны быть доступны для изучения.

Ошибки при сегментации:

сегменты слишком малы по объёму продаж;

неправильно интерпретируются сходства и различия потребителей;

попытка конкурировать на нескольких существенно различных сегментах.

Признаки и критерии сегментации

Признак сегментации - это способ выделения данного субъекта на рынке.

Признаки сегментации потребителей товаров индивидуального пользования:

географический (климат, регион, плотность населения);

демографический (возраст, пол, размер семьи, образование, доход);

психографические (образ жизни, тип личности);

поведенческие (интенсивность потребления, приверженность к марке)

Влияют на особенности поведения при покупке. Например, искомые выгоды.

Признаки сегментации рынка товаров промышленного назначения:

географические (регион, климат);

уровень доходов;

весомость заказчика;

отраслевая принадлежность;

размер предприятия (по объёму выпуска продукции, численности персонала);

личностные характеристики руководителя (склонность к риску, консерватизм, лояльность).

20. Критерии сегментации

Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для обслуживания.

количественные параметры:

ёмкость сегмента, она показывает сколько изделий и на какую сумму можно реализовать на данном сегменте, либо какое количество потенциальных потребителей имеется на данном сегменте.

доступность сегмента:

определяется:

возможностью получить каналы распределения и сбыта;

доступностью сегмента по каналам информации;

существенность сегмента:

т.е. его устойчивость во времени (сегмент может быть растущий, устойчивый, либо уменьшающийся);

прибыльность:

т.е. рентабельность работы на данный сегмент;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов:

определить в какой степени основные конкуренты готовы поступиться данным сегментом и на сколько продвижение на данном сегменте затрагивает их интересы;

необходимо оценить конкурентные преимущества, которые позволят победить в конкурентной борьбе (низкие издержки или дифференциация).

6. уровень хозяйственного рынка:

т.е. наличие у предприятия опыта работы на данном сегменте.

Это 6 объективных критериев

желание и воля руководителя работать на данный сегмент. Он может противоречить критериям 1-6. Н-р, фирма «Шанель».

23. Позиционирование товара

Позиционирование - это определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Другими словами, позиционирование - это тот имидж, который мы хотим создать в глазах своих потребителей.

Сегментация и позиционирование - это 2 стороны одного процесса: сегментация даёт отправные точки для создания и производства товара, который в наибольшей степени соответствует потребителям целевого сегмента; а позиционирование убеждает потребителя в том, что это именно тот товар, который ему нужен.

Свойства позиционирования:

должно вызывать доверие, т.е. отражать истину;

должно быть длительным: его нельзя часто менять, т.к. его используют в рекламе;

должно быть оригинальным, иначе его воспримут как товар конкурент;

должно быть адекватным требованиям целевой аудитории.

Логика позиционирования:

Целевая аудитория определяет позиционирование. Позиционирование определяет рекламу. Реклама определяет сбытовую политику.

Позиционирование машин для уборки снега:

1 вариант (рядом с конкурентом) предлагает борьбу за долю рынка. Используется если:

предприятие может создать более конкурентоспособный товар;

рынок достаточно ёмкий, чтобы вместить двух конкурентов;

предприятие обладает большими, чем у конкурентов ресурсами.

2 вариант: создать изделие, не имеющие аналогов на рынке. Используется если:

имеются технические возможности для создания уникального изделия;

имеются экономические возможности;

имеется достаточное число потенциальных клиентов для такого товара.

Способы выхода предприятия на рынок

Приобретение акций других фирм (самый быстрый и простой путь). Этот вариант имеет смысл, если фирма не имеет собственного опыта работы в данной сфере деятельности; фирма нуждается в быстром выходе на новый для не рынок; когда при выходе на рынок другими способами существуют препятствия (н-р, отсутствие пакета, труднодоступные каналы сбыта, дорогостоящая реклама).

Собственное развитие. Используется, когда 1 способ недоступен (антимонопольное законодательство); когда положение фирм, продающих акции ненадёжно; когда фирма стремится стать лидером в области собственных разработок. При организации собственного дела центральным звеном становится поиск рыночной «ниши».

Сотрудничество с другими предприятиями. Достоинства:

возможность использования делового опыта и ресурсов нескольких фирм;

в случае неудачного выхода на рынок убытки распределяются между семи участниками;

эффект от удачного объединения, как правило, выше того, который мг достигнуть каждый из участников, работая самостоятельно (эффект синергии).

Ниша рынка - это область (ситуация, вид деятельности), недостаточно использованная конкурентами, попав в которую тот или иной вид деятельности становится прибыльным и быстрорастущим.

Существует 3 типа ниш:

вертикальная, когда товар реализуется розничным группам потребителей;

горизонтальная, когда предприятие расширяет ассортимент и перечень услуг в рамках одной товарной группы, реализует одной и той же группе потребителей;

поисковая, удовлетворение назревших потенциальных потребностей нетрадиционным способом.

24. Понятие каналов распределения (сбыта) и уровней канала распределения

Каналы распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому передать право собственности на товар от производителя потребителю.

Функции каналов распределения:

устраняют длительные разрывы по времени и месту, отделяющие товар от потребления;

передают право собственности на товар.

Задачи персонала каналов распределения:

Сбор информации для планирования обмена;

Стимулирование сбыта (реклама, скидки, купоны);

Установление контакта с потенциальным потребителем;

Проведение переговоров по установлению цены и условий передачи права собственности;

Транспортировка, складирование, хранение;

Финансирование и изыскание средств на покрытие издержек функционирования каналов;

Принятие риска за функционирование канала.

Каналы распределения состоят:

Посредники;

Дилеры;

Дистрибьюторы.

25. Посредники. Уровень канала распределения

Посредники привлекаются:

если не хватает финансовых ресурсов для прямого маркетинга;

продажа товара целесообразна в комплектации с другими товарами, которые данное предприятие не производит;

производитель получает большую прибыль, инвестируя капитал в основное производство, а не в торговую сеть;

когда требуется широкая торговая сеть для реализации товара.

Основное значение посредников: они сокращают количество контактов при реализации продукции.

Не всегда производитель прибегает к услугам посредников, т.к. любое увеличение протяжённости канала увеличивает цену товара и уменьшает объём прибыли, который мог бы получить производитель.

Уровень канала распределения - это такой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и производство собственности на него конечному потребителю.

Протяжённость канала определяется числом промежуточных звеньев, чем больше уровней канала, тем труднее его контролировать.

Собственная торговая сеть

Различают три типа промежуточных звеньев:

независимые оптовые торговцы;

брокеры и агенты;

сбытовые организации промышленных предприятий и закупочные отделения.

Различаются эти звенья по выполняемым функциям и ответственности за товар.

26. Независимые оптовые торговцы

Главный признак: получают право собственности на товар, с которым они работают.

Делятся на 2 типа:

1. оптовики с полным циклом обслуживания - представляют полный набор услуг (хранение, кредит, доставка, маркетинг):

1.1. торговцы оптом: работают с розничными предприятиями;

1.2. дистрибьюторы товаров промышленного назначения: продают продукцию производственным предприятиям.

Торговцы могут иметь:

широкий ассортимент (1,2 ассортиментные группы представлены наиболее глубоко);

смешанный ассортимент (несколько ассортиментных групп);

специализированный (узкий) ассортимент .

2. оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

2.1. компании «Cash and carry» имеют огромный ассортимент наиболее ходовых товаров, которые они продают мелким розничным торговцам за наличные деньги;

2.2. оптовики-коммивояжёры: занимаются торговлей и доставкой товаров, которые нельзя долго хранить;

2.3. оптовики-консигнанты: обслуживают разных торговцев, которые торгуют продуктами питания и лекарствами, предлагая им в основном непродовольственные товары (отделы игрушек, недорогих книг);

2.4. производственные кооперативы: находятся в коллективном владении фермеров, занимаются производством и продажей продукции на местных рынках. В конце года прибыль распределяется в соответствии с участием каждого.

27. Агенты и брокеры

Не принимают права собственности на товар. Их основная функция: содействовать продаже. Получают комиссионные в размере 2-6% от продажной цены.

Обычно специализируются или на видах продукции или на видах покупателей.

1. Брокеры. Их функция: свести вместе покупателя и продавца. Оплату услуг производит нанимающая сторона.

2. Агенты. Действуют на более постоянной основе чем брокеры, представляя интересы либо покупателя, либо продавца.

2.1. агенты-производители: обслуживают двух или более производителей, которые выпускают взаимодополняющие товары, с каждым из которых заключается письменное соглашение. Обслуживают мелких товаропроизводителей, которые не могут содержать собственный сбытовой персонал. Могут прибегать к их услугам и крупные товаропроизводители, если хотят выйти на новые территории;

2.2. агенты по продажам: заключают с производителями договоры и получают право на продажу всего ассортимента продукции предприятия;

2.3. агенты по закупкам: заключают долгосрочные договоры с покупателями, по которым принимают, проверяют, складируют и доставляют товары покупателю. К их услугам бывает выгодно прибегать, т.к. они хорошо знают рынок и приобретают товары по наиболее выгодной цене.

28. Сбытовые организации промышленных предприятий

Выполняют операции, связанные с оптовой торговлей (либо сбытовые, если речь идёт о реализации товара, либо снабженческие, если речь идёт о закупках).

Выполняют полный цикл функций, связанных с доставкой и продажей товаров.

представительства: основная функция-реклама и помощь в установлении связи с предприятием-поставщиком;

сбытовые отделения: занимаются хранением товара и реализацией товара на месте.

Закупочные отделения:

Являются частью закупающей организации. Закупочная контора занимается поиском поставщика и заключает договора на поставку. Закупочные отделения организуют поставку, т.е. складируют и транспортируют товар.

Выделяются разные специализированные оптовики:

оптовики сборщики сельхозпродуктов,

оптовые нефтебазы и терминалы;

оптовики-аукционисты.

31. Маркетинговые системы распределения, структуры каналов

Тип маркетинговой системы определяется числом участников и структурой:

1. Вертикальные маркетинговые системы, которые возникли как средство контроля за поведением канала. Выделяют:

1.1. корпоративные: этапы производства и распределения находятся в едином владении;

1.2. договорные:

добровольные цепи розничные торговцев под эгидой оптовика. В этих системах оптовик разрабатывает программы стандартизации деятельности независимых розничных торговцев;

кооперативы розничных торговцев: закупки осуществляются через кооператив, прибыль распределяется между участниками;

организация держателей торговых привилегий. Например, Coca-Cola, которая выдаёт лицензии на право торговли оптовикам, а они розничным торговцам.

1.3. управляемые: координируют производство и распределение не из-за принадлежности одному из членов, а благодаря размерам и мощи одного из участников.

2. Горизонтальные маркетинговые системы создаются несколькими фирмами, когда у каждой из них в отдельности не достаточно средств для освоения открывающихся возможностей.

3. Смешанные (многоканальные) маркетинговые системы представляют собой интеграцию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем, используются для обслуживания разных заказчиков.

29. Товародвижение

Сфера товародвижения начинается со склада готовой продукции и кончается местами продажи товара, т.е. включает транспортно-операционную операцию, складские операции и всю совокупность посредников, которые участвуют в движении товара от производителей к потребителю.

Процесс товародвижения состоит из нескольких этапов:

выбор места хранения готовой продукции и систему складирования;

система управления запасами;

система обработки заказов

выбор способов транспортировки;

упаковка и организация сервиса.

Выбор варианта транспортировки товара:

Критерий выбора	Ж/д	Морской, речной	А/м	Трубопроводный	Воздушный
1. Скорость	Средняя	Самая низкая	Высокая	Низкая	Самая высокая
2. Затраты на транспортировку	Средние	Самые низкие	Высокая	Низкая	Самая высокая
3. Надёжность поставки	Средняя	Низкая	Выше среднего	Высокая	Средняя
4. Количество обслуживаемых в географических регионах	Большое	Ограниченное	Неограниченное	Очень ограниченное	Большое
5. Отношение к товару	Перевозка большого количества товаров на большие расстояния	Большое количество товаров, но очень зависим от упаковки и сроков хранения	Товары с коротким сроком поставки	Жидкие и газообразные товары	Дорогие или скоропортящиеся товары
6. Разнообразие перевозимых товаров	Самое большое	Сравнительно большое	Среднее	Очень ограниченное	Большое

Сбытовая политика

Под политикой сбыта (распространения) понимают совокупность мероприятий по доставке товаров прямым или косвенным путём (самостоятельно или с помощью посредников) покупателю (предприятию или конечному потребителю).

Система сбыта должна соответствовать решению следующих задач:

максимизировать оборачиваемость оборотных средств;

минимизировать сбытовые издержки;

оптимизировать число посредников;

обеспечивать контролируемость товаров;

создавать и поддерживать высокий имидж канала распределения;

способствовать созданию долгосрочных связей.

При формировании сбытовой политики предприятие должно определить каким образом оно будет сбывать продукцию: прямым или косвенным.

Прямой (непосредственный)

Предполагает установление непосредственных контактов с потребителями (не прибегая к услугам независимых посредников).

Чаще всего распространены такие каналы на трынке средств труда (на инвестиционном рынке), т.к. там сравнительно мало продавцов и покупателей.

Преимущества:

позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций;

наладить долговременные связи с основными потребителями;

изучать непосредственно рынок сбыта и работать над повышением качества продукции.

Недостаток: относительно невысокий профессиональный уровень работников отдела сбыта предприятии по сравнению с посредниками, специализирующимися на аналогичной продукции.

Формы прямого сбыта:

фирменные магазины;

личная продажи;

продажи на выставках - ярмарках;

ч/з Интернет;

телемаркетинг.

Косвенный сбыт

Сбыт, при котором производитель прибегает к услугам различного рода посредников.

Формы:

экстенсивный сбыт, т.е. размещение продукции на всех торговых точках, которые могут и хотят продавать разный товар, т.о. реализуются простые, мелкие и недорогие товары массового спроса;

селективный (выборочный), предполагает выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера, клиентуры и уровня подготовки торгового канала. Подхлдит при сбыте дорогих престижных товаров, которые требуют специального обслуживания;

исключительный сбыт, т.е. выбор одного торгового посредника, который будет продавать данный товар в данном регионе.

Маркетинговое исследование рынка

МИР - определение круга данных, необходимых в свете сложившейся рыночной ситуации, их сбор, анализ и представление результатов.

Этапы маркетингового исследования:

1. выявление проблем и формирование цели исследования.

Цели исследования могут быть:

поисковые: в этом случае исследование предполагает сбор предварительных данных необходимых для выработки гипотезы и выявления проблемы;

описательные: предполагает описание каких-либо явлений. Н-р, описание профиля основных клиентов;

экспериментальные: предполагают проверку гипотезы на наличие каких-либо причинно - следственных связей. Н-р, выявление объёма продаж в зависимости от уровня цены.

2. Отбор источников информации.

Вся информация может быть классифицирована:

2.1. - первичная, та, которая собирается впервые для целей по их исследованию;

вторичная, та, которая уже существовала и была собрана для других целей.

2.2. В зависимости от источников информация может быть:

внешней: пресса, торговый аппарата, потребители, органы, которые продают информацию;

внутренней: данные бухгалтерского, управленческого учёта.

3. Сбор информации. Для сбор первичной информации составляется план, который включает следующие разделы:

3.1. методы исследования

наблюдение: использование для поиска целей;

эксперимент;

опрос;

выявление причинно - следственных связей

3.2. орудия исследования

анкета;

интервью;

механические устройства.

3.3. формирование выборки:

установление целевой аудитории;

определение объёма выборки;

методика отбора респондентов.

3.4. способ связи с аудиторией:

телефон;

почта;

личное общение.

4. Анализ собранной информации производится на основе математических методов и имеющихся на предприятии методик анализа:

Методы	Методика
1. статистические методы (корреляционно-регрессионный, факторный анализ);	1. модель расчёта цены;
2. метод экспертных оценок (ранговый метод, метод парных сравнений);	2. модель выбора торговых точек;
3. метод распознавания образов (кластерный анализ, методы многомерных классификаций).	3. модель оценки эффективности рекламных мероприятий.

5. Предоставление полученных результатов: «Исследователь не должен ошеломлять управляющего обилием методик и расчётов». Высшему руководству фирмы отчёты об исследованиях нужно предоставлять в простой и доступной для понимания форме. Хорошо воспринимаются графики, таблицы, рисунки.

Система маркетинговой информации

СМИ - это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа и оценки маркетинговой информации.

Схема организации маркетинговой информации:

Все блоки взаимосвязаны

Управляющий по маркетингу разрабатывает мероприятия.

Маркетинговую среду можно рассматривать с двух сторон:

Микромаркетинговая среда предприятия - это то, что непосредственно окружает предприятие (потребители, конкуренты, акционеры, поставщики, посредники, общественные организации).

Макромаркетинговая среда - это демографическая, политическая, экономическая, технологическая ситуация, а также правовая, культурная среда, в которой работает предприятие или на рынках, на которых оно реализует свою продукцию.

37. Организация службы маркетинга. Организационные формы служб маркетинга

Самая распространенная форма организации - функциональная, т.е. отдел маркетинга составляют службы, специализированные на выполнении отдельных функций.

Достоинством такой схемы является простота управления, а недостатком - трудно учитывать особенности отдельных рынков, особенно при большом ассортименте товаров.

Организация по региональному (географическому) принципу использования, если предприятие торгует на несколько существенно различных типах рынка.

В этом случае отдел сбыта имеет несколько подразделений во всех регионах.

Достоинство: учитывается особенность территории.

Недостаток: сложная система управления.

Организация по товарному принципу использования, если изделия существенно отличаются друг от друга, либо их номенклатура слишком велика.

При такой форме к функциональной структуре добавляется управляющий по товарам.

Достоинство: в этой схеме готовятся высококвалифицированные управляющие по маркетинг, т.к. самое низовое звено выполняет все функции маркетинга применительно к данному виду товара.

Недостаток: неизбежность конфликтов.

Применительно к пищевой и косметической промышленности.

Матричная (сегментная) организация. Применяет (объединяет) преимущества второй и третьей формы.

Используется, когда фирма выпускает множество товаров и имеет много рынков сбыта.

Неизбежны конфликты. Избежать конфликтов можно, если: управляющие по товарам должны отвечать за краткосрочные торговые результаты, а управляющие по рынкам - за развитием рынка, вкусов потребителей, делаю прогнозы продаж и ориентированы на долгосрочные планы. Н-р, производство тканей.

Содержание КП

Под коммуникацией в маркетинге понимается передача информации и мнений с целью воздействовать на мнение, представление и ожидания участников рынка (клиента, посредника, акционера, органов управления, собственный персонал) в соответствии с целями и задачами предприятия. Т.о. КП - это процесс формирования направленных на рынок и от рынка потоков информации:

сделать известным;

сделать привлекательным.

Не существует единства мнений по поводу термина КП. В отечественной литературе встречаются такие понятия:

промоушен - продвижение;

ФоССтиС - формирование спроса - стимулирование сбыта;

маркетинг - коммуникейшн.

Рост значения коммуникации

Он обусловлен:

1. близкие к насыщению рынки, спрос на которых обусловлен заменой потреблённого товара;

2. проблемы создания новых продуктов;

3. высокие стандартов изготовлении, что сужает возможности дифференциации товаров;

4. необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям.

Большое значение имеет развитие средств коммуникации, которые позволяют сделать покупку не выходя из дома (в развитых странах).

Основные средства коммуникации

Прямой маркетинг - это маркетинг на основе базы данных, нацеленный на конкретного человека и вызывающий прямой отклик (без участия торговли и личных продаж).

Реклама - любая платная форма наличного предоставления товара, идеи или услуги от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта (поддержка продаж) - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Работа с общественностью - это создание положительного образа фирмы и распространение благоприятных сведений о ней через неличное общение с потенциальными потребителями.

PR или public relations

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с несколькими или одним потенциальным клиентом с целью совершения продажи.

39. Работа с общественностью

По сравнению с рекламой пиар имеет свои положительные черты:

Достоверность, т.к. статья о предприятии кажется более правдивой, чем реклама.

Широкий охват аудитории, т.к. контакт происходит в виде новости.

Мероприятия пиара планируют - это планирование составляется из четырёх элементов. Система планирования называется RACE:

Research (исследование) - означает анализ ситуации и постановку задач

Action (действие) - означает разработку программ мероприятия и расчёт сметы и затрат

Communication (общение) - осуществление, реализация программы

Evoludaten (оценка) - оценка результатов компании плюс возможные доработки.

Составляющие пиара смотри схему.

42. Планирование поддержки продаж

...