Маркетинг: понятия, значение

1. Постановка задач:

1.1. Потребители:

поощрение более интенсивного использования;

покупка товаров большой упаковке;

привлечение тех, кто покупает товары конкурентов.

1.2. Розничная торговля:

поддержание более высокого уровня запаса;

подрыв мер стимулирования конкурента;

проникновение в новые торговые точки.

1.3. Собственный персонал:

поощрение продаж нового товара;

поощрение внесезонных продаж.

2. Выбор средств стимулирования.

3. Интенсивность стимулирования, она должна быть выше или равна определённого минимума.

4. Условия участия (могут быть все, либо особые группы).

40. Установление и поддержание связей с прессой

Предполагает бесплатное размещение сведений познавательно - событийного характера в СМИ.

Этапы установления связей с прессой:

1. постановка задачи (н-р, поднять образ фирмы, сделать её известной);

2. выбор пропагандистских обращений и их носителей (что говорить и где);

2.1. сбор новостей (интересные люди, которые работают на предприятии; мероприятия, которые проводятся на предприятии, традиции, династии);

2.2. проведение мероприятий событийного понятия (н-р, торжественный юбилей, благотворительный вечер, конкурсы, соревнования с приглашением прессы).

3. претворение в жизнь намеченного мероприятия через наличие личных связей руководителя организации с главными редакторами газет, журналов, радио, телевидения;

4. оценка результатов кампании (очень сложная задача):

4.1. замер числа контактов с аудиторией и сравнение с уровнем затрат на те же контакты в случае рекламы;

4.2. измерение уровня осведомлённости о товаре (фирме) до и после мероприятия;

4.3. замер воздействия на уровень продаж и объём прибыли.

Способы общения со СМИ:

1. Пресс-релиз - информационное сообщение. Основное требование: краткость, чёткость, ясность.

2. Пресс-конференция - должна содержать ответы на заранее подготовленные и неподготовленные вопросы:

2.1. места для прессы в первом ряду;

2.2. места полукругом;

2.3. средства связи с редакцией для СМИ.

41. Товарная пропаганда - популяризация конкретных видов товаров

Этапы организации:

1. постановка задач: н-р, повысить потребление картофеля;

2. исследовать отношение к товару лидеров общественного мнения (врачей, диетологов);

3. разработка и реализация программы в отношении целевой аудитории (н-р, печатать блюда из картофеля, статьи о нём);

4. оценка результатов.

Общефирменные коммуникации - обеспечение понимания специфики фирмы.

Чаще всего осуществляется посредством:

дня открытых дверей, когда все желающие могут пройти по фирме с экскурсиями. Это особенно важно для предприятий имеющих вредные производства;

спонсорство - оказание помощи взамен чего-либо.

Коммуникации бывают:

Внутренние - мероприятия, направленные на персонал. Могут включать знакомство персонала предприятия, особенно новичков, с традициями предприятия, организацией производственного процесса, деловыми коммуникациями на предприятии, принятыми манерами общения, правилами вести телефонные разговоры; организация публичного выступления руководителя.

Внешние - мероприятия, направленные на внешние контактные аудитории. В этом плане особенно важен профессионализм; внешний вид; манеры сотрудников, осуществляющих контакт с внешними аудиториями.

Лоббизм - это работа с государственными органами с целью усиления (недопущения)законодательства или усиления регулирования деятельности.

48. Прямой маркетинг и личная продажа

Структура коммуникационного комплекса предприятия.

Структура - удельное соотношение частей одного целого. Обычно изображается в виде круговой или столбиковой диаграммы.

В разных ситуациях средства на коммуникацию распределяются различным образом. Кроме того, различные элементы в коммуникационном комплексе связаны между собой.

Факторы, которые влияют на структуру:

Вид товара:

потребительские; - инвестиционные.

Стратегия предприятия в области сбыта:

стратегия притягивания: средства тратятся на рекламу и стимулирование потребителей;

стратегия проталкивания: средства тратятся на стимулирование торгового аппарата своего и посредников. Также имеет место агрессивное навязывание товара.

Степень готовности покупателя совершить покупку. Процесс принятия решения о покупке проходит в несколько этапов (4-5):

осведомлённость (главное на этом этапе реклама и пиар);

знание (главное - уровень образования потребителя, а реклама и пиар играют вспомогательную роль);

убеждения (главное - личная продажа);

сделка (главное - личность продавца, его профессионализм).

Этап ЖЦТ:

выведение на рынок (главное - реклама и пропаганда); стимулирование применяют только в качестве товара на пробу. Личные продажи направлены не на потребителя, а на работу с посредником;

рост (главное - реклама и пропаганда, стимулирование сокращаются);

зрелость (главное - стимулирование сбыта во всех его формах, значимость рекламы падает (только напоминающая));

упадок (применяется очень активное стимулирование сбыта).

Понятие рекламы. Подходы, цели и черты

Существует два основных подхода к рекламе:

Коммерческий (Ф. Котлер). Реклама - любая платная форма наличного предоставления товара, идеи или услуги от имени известного спонсора.

Реклама - искусство производить психологическое воздействие на людей с целью свершения продажи товара.

Основные черты:

заинтересованная, т.к. представляет чьи-то интересы;

использование специальных приёмов - это приближает её к искусству, однако, реклама - это не искусство в полном смысле этого слова, т.к. искусство свободно. Реклама всегда изготовляется под контролем заказчика;

ориентирована на увеличение объёма продаж;

используется в рамках комплекса маркетинга, т.е. связана со всеми элементами комплекса маркетинга;

дорогостоящее мероприятие.

На практике сложилось 3 основных подхода к рекламе:

«Уникальное торговое предложение» (американец Reeves). Суть подхода: реклама должна сосредоточиться на одном специфическом свойстве товара. Впервые этот подход использовала компания P&G (проктеровский подход). В настоящее время этот подход закрепился за стиральным порошком. Reeves - потребительские свойства товара. Особенности:

уровень творчества минимален;

высокая частота повторений;

высокие затраты на рекламу.

Ogilve - символ+эмоции. Суть подхода: при малозначительном товаре главное - эмоциональное состояние того, кто потребляет, т.е. реклама должна вызывать определённые эмоции и стремление принадлежать к определённой группе. Н-р, реклама пива. Особенности:

высокое творчество;

не требует высокой повторяемости;

может быть использована в отношении большой группы товаров;

сравнительно недорогая, т.к. после TV-показа можно использовать наружную рекламу и прессу.

«Система звёзд» (французы Сегила, Фельдман). Товар = символ + потребительское свойство. Применили для новой модели автомобиля «Пежо». Особенность: очень высокая стоимость.

Цели рекламы:

адаптировать спрос к уже существующему товару;

информирование потребителей;

продвижение, проталкивание товара.

Целевая аудитория рекламной коммуникации.

Целевая аудитория рекламной коммуникации (мишень рекламы) - это группа лиц, на которых направлена реклама. Не путать с целевой аудиторией комплекса маркетинга, т.к. это группа лиц, которым мы хотим продать товар. Они могут быть существенно различны. Варианты соотношений:

Мишень маркетинга больше мишени рекламы (н-р, продажа лекарств).

В данном случае врачи - мишень рекламы, а больные мишень маркетинга. Врачи - предписанты, носители авторитетного мнения.

Мишень рекламы и мишень маркетинга не совпадают они могут быть одинаковы по величине. (н-р, родители и дети).

Мишень маркетинга меньше мишени рекламы (н-р, продажа дорогой парфюмерии).

В данном случае все люди - мишень рекламы, а состоятельные люди - мишень маркетинга.

Целевая аудитория как правило неоднородна. Поэтому выделяют её центр (часть населения, отличающаяся однородностью и наиболее подвержена рекламе). Н-р, продукты быстрого приготовления. Центр рекламы - люди, которые спешат.

45. Этапы разработки рекламного обращения

Также называется «правило Z».

Анализ сильных и слабых сторон товара. Проводится маркетологами.

Рынок (анализ конъюнктуры и поведения потребителей).

Рекламная стратегия.

Ось (стержень) рекламы. Выбор рекламного бюро и оформление заказа.

Формирование рекламной концепции.

Рабочий вариант рекламы.

Окончательный вариант рекламы (творческий этап).

Рынок.

3. Рекламная стратегия. Она включает:

Цели в долгосрочной перспективе (известность, имидж, признание, покупка).

Соотношение целей:

1-известность - это процент людей, знающих товар;

2-имидж - это процент людей, которые могут оценить своё отношение к товару (может быть + и -);

3-одобрение (признание) - процент людей, имеющих положительное мнение о товаре;

4-покупка - процент людей, желающих купить товар.

Выбор, определение целевой аудитории.

Позиционирование товара (предприятия).

После этого считается, что рекламная стратегия сформирована.

Разработка оси (стержня) рекламы.

Ось - это функциональный аспект того, что может быть привлекательно для целевой аудитории, это основная идея обращения (либо цена, либо экономичность). Для этого составляется перечень мотиваций и тормозящих факторов.

Н-р, посудомоечная машина.

Мотивация	Тормоз
экономия времени; отсутствие монотонной работы; возможность быть современной.	цена; риск поломки; громоздкость; шум при работе.

Эта информация формируется на основе анализа маркетолога. Из всего перечня необходимо выбрать один стимул, т.к. если много, то внимание рассеивается.

Характеристики стержня:

должен быть самым мощным, т.е. наиболее значимым для потребителя;

оригинальным, т.е. ранее не использованным в отношении этого товара;

должен быть правдивым;

должен иметь символическое выражение.

После формулирования оси можно приступать к выбору рекламного агентства.

Рекламная концепция.

Она может быть прямая: н-р, порошок делает белое бельё ещё белее. Или косвенная: н-р, порошок содержит активный кислород или биодобавки.

Т.о. функциональный стержень будет переводиться на язык рекламы. Рекламная концепция имеет вид:

Я говорю	Он понимает
1. моя дрель самая лёгкая;	1. дрель хрупкая;
2. крем с цветами орхидеи.	2. орхидея - красивый цветок, значит, крем хороший.

Этот анализ должен проводить психолог.

Характеристики концепции: оригинальность, понятность, чёткость.

Рабочий вариант рекламы.

Объединяет слова и выражения. Основные принципы:

вначале видят картину, потом читают;

взаимное усиление увиденного и сказанного;

скорость коммуникации, т.е. возможность быстрого прочтения (не более 30 секунд).

Окончательный вариант рекламы.

Включает поиск эмоционального эффекта. Это может быть потребительское свойство товара, либо окружение товара. Свойства товара можно передать:

через демонстрацию товара (основа творчества - это процесс создания товара);

через демонстрацию использования товара.

46. При оформлении заказа рекламодатель должен указать чётко и ясно

1. задачу рекламной акции. Н-р, увеличить спрос на продукцию, рассказать о новой упаковке;

2. группу целевого воздействия;

3. свои пожелания по творческому решению;

4. сроки изготовления рекламы и соки проведения рекламной кампании.

После оформления заказа можно приступать к совместной работе с рекламным агентством по созданию рекламы.

Критерии выбора рекламных средств:

приверженность целевой аудитории определённым средствам информации;

специфика средств информации, т.к. у разных средств информации разные возможности наглядного представления товара;

стоимость.

График использования рекламных средств может быть:

интенсивный (используется ля серьёзных товаров), как правило, имеет один концентрированный всплеск в течение года;

равномерный (отсутствие всплеска);

пульсирующий (несколько концентрированных всплесков в течение года).

47. Оценка эффективности рекламы

Эффективность оценивается двумя группами показателей:

Коммуникативная эффективность:

показатель «замеченности» - это процент опрошенных, которые если заговорить о товаре говорят, что раньше видели его рекламу;

«доказано изложением» - это процент опрошенных, которые кроме того могут правильно воспроизвести суть сообщения;

«узнавание» - это процент тех, кто узнаёт рекламу, если её воспроизведут.

Это показатели определяются после нескольких показов рекламы.

Коммерческая эффективность:

Бюджет рекламы.

Методы определения средств на рекламу:

По фактическим затратам. Рассчитывается исходя из потребностей предприятия в рекламных услугах:

Оплата рекламного пространства в СМИ;

Оплата рекламному агентству за изготовление рекламы.

Процент от товарооборота. Процент устанавливается эмпирически, т.е. нет методики его расчёта и обоснования. В развитых странах 3-5%.

На единицу реализованной продукции. Его используют молодые, вновь созданные предприятия, т.к. он позволяет накопить средства на рекламу.

На основе материального моделирования существует множество моделей, которые увязывают зависимость объёма продаж от затрат на рекламу.

V=f (затрат на рекламу)

Метод остаточных средств характерен для фирм, у которых не сформирована рекламная стратегия и отсутствуют рекламные цели.

«Доля голосов» учитывает уровень конкуренции на рынке сбыта продукции.

Н-р, товарооборот предприятия реализующего данную продукцию 250 млн.$, общий объём 5 млрд.$.

Затраты на рекламу всех предприятий, реализующих данную продукцию - 100 млн.$, данного предприятия - 3 млн.$, следовательно,

Источником информации о затратах на рекламу является отслеживание конкурентов в журналах, газетах.

Если доля голосов < 1, то затраты на рекламу завышены, а если > 1, то занижены.

Показатель можно использовать только в отношении крупных предприятий.

48. Товарная номенклатура и ассортимент

Товарный ассортимент - это группа товаров, которые тесно связаны между собой, тем что:

схожи по функционированию;

предназначены для одних и тех же клиентов;

продаются через одни и те же торговые предприятия;

продаются в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателю продавцом.

Товарная единица (ассортимент позиции) - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, качества, внешнего вида. Характеристики товарного ассортимента:

широта - общее число ассортиментных групп товаров;

насыщенность - общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров;

глубина - количество модификаций (товарных единиц в рамках ассортиментной группы);

гармоничность (близость между товарами различных ассортиментных групп. Она может быть технологической, конструктивной или организационной).

Способы разрешения деятельности предприятия в разрезе ассортиментной политики:

5. увеличение товарной номенклатуры, т.е. производить холодильники, стиральные машины;

6. увеличение насыщенности ассортиментных групп;

7. увеличение глубины товарной номенклатуры;

8. увеличение или уменьшение гармоничности товарной номенклатуры в зависимости от стремления действовать в одной или нескольких сферах.

Попытки увеличения номенклатуры на уже имеющихся рынках требуют больших маркетинговых усилий, т.к. порядка 40% маркетинговых новинок терпят неудачу. Основная причина неудач - неправильное позиционирование и неправильное ценообразование, несовершенство идеи нового товара.

49. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ- это время от момента появления товара на рынке до его исчезновения.

Классический ЖЦТ имеет следующий вид:

I - этап выведения на рынок (кривая вогнута, значит, прирост в единицу времени меньше, чем во II этапе);

II - этап роста;

III - этап стабилизации (зрелости);

IV - этап упадка.

Виды ЖЦТ:

Основные характеристики ЖЦТ

Характеристики	1 этап	2 этап	3 этап	4 этап
Объём сбыта	Низкий	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Незначительная (чаще убыточная)	Быстрорастущая	Максимальная	Падающая
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Потребители	Новаторы (пионеры)	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие (консерваторы)
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое число, к концу этапа медленно снижается	Резко сокращается

Цена товара в маркетинговом представлении. Виды цен.

Цена - это стоимость товара, выраженная в деньгах.

Для потребителя цена - это стоимость товара, определяемая через предельную полезность (ценность товара).

Для производителя цена - это стоимость товара, определяемая издержками производства.

Следовательно, стоимость товара - это равновесие интересов покупателей и производителей.

С точки зрения маркетинга цена - это оценка его потребительских свойств.

Виды цен:

1. Цена потребителя в зависимости от сфер экономики она может быть:

1.1. Оптовая цена предприятия, которая состоит из:

издержек производства;

прибыль;

надбавки, скидки;

налги (НДС).

1.2. Оптовая цена промышленности, которая состоит из:

оптовой цены предприятия;

издержки и прибыль сбытовой организации;

оптово-сбытовые скидки;

акцизы;

НДС.

1.3. Закупочные цены (для сельхозпроизводителей).

1.4. Цена на строительную продукцию.

1.5. Тарифы транспорта и связи.

2. Рыночная цена (цена спроса и предложения, равновесная цена, мировая цена, монопольная цена).

3. Статистическая цена бывает:

3.1. среднестатистичекие цены;

3.2. цена экспорта и импорта;

3.3. текущие цены.

4. С точки зрения государственного регулирования выделяют:

4.1. Цены, фиксированные государством (естественные монополии);

4.2. цены, регулируемые государством (на монопольную продукцию);

4.3. свободная (договорная) цена.

Стратегии ценообразования

Существует множество классификаций стратегий ценообразования. Как правило, эти стратегии строятся по принципу: «цена - качество (ценность) товара».

	Глубокого проникновения	Высокой ценностной значимости
Завышенной цены		Доброкачественности
Ограбления	Показного блеска

Типовые стратегии ценообразования:

Стратегия престижных цен: устанавливаются относительно высокие цены на товары, которые отличаются высоким качеством и престижем в глазах потребителя. Товары требуют специальной рекламы, особых каналов продажи и специальных форм торговли.

Стратегия «снятия сливок» см. лекции по Ценообразованию.

Стратегия проникновения (прочного внедрения) на рынок см. лекции по Ценообразованию.

Стратегия дифференциации. Используется в том случае, когда для различных потребителей необходимо установить разные цены. Она требует тщательной сегментации рынка.

Стратегия выравнивания представляет интеграцию ценовой и ассортиментной политики, т.е. прибыль от продажи одних товаров расходуется на покрытие убытков от реализации других, которые на стадии выведения на рынок или на стадии упадка.

Ценообразование на разных типах рынков.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором он продаёт свои товары.

Рынок чистой конкуренции:

однородная продукция;

множество продавцов и покупателей

ни продавцы, ни покупатели не в состоянии оказывать существенное влияние на уровень цен, поэтому нет смысла делать большие затраты на разработку маркетинговой стратегии, т.е. все цены одинаковы.

Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов и покупателей, но товары дифференцированы, поэтому они продаются в некотором диапазоне цен, т.к. потребители эту дифференциацию замечают и готовы платить различные цены. Необходимы маркетинговые усилия в отношении рекламы и стимулирования сбыта.

Рынок олигополистической конкуренции: небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Небольшое число продавцов объясняется сложностью проникновения на рынок, который характерен для наукоёмких производств, требующих больших инвестиций, ограниченностью природных ресурсов.

Наличие ещё одного продавца в лице частной нерегулируемой или регулируемой монополии.

При чистой монополии возможно несколько вариантов:

4.1. Частные нерегулируемые монополии устанавливают предельные цены, которые может выдержать рынок. Цены предельные, но не всегда максимальные, из-за боязни государственного регулирования, привлечения конкурентов и стремление захватить весь рынок.

4.2. Частная регулируемая монополия: государство устанавливает некоторую справедливую цену, которая обеспечивает получение средней нормы прибыли. Как правило, используется для естественных монополий. Для них государство проверяет обоснованность затрат, объёмы прибыли, требующиеся для развития производства. Исходя из этих величин устанавливается норма рентабельности.

4.3. Государственные организации, которые являются монополиями: ценообразование зависит от цели, которую она преследует:

Цены могут быть ниже себестоимости (социальнозначимых);

Цена может быть максимально высокая для тех товаров, потребление которых следует сокращать.

Расчёт исходной цены на товар.

Определение исходной цены включает несколько этапов:

Постановка задач ценообразования: предприятие может преследовать следующие цели при установлении цены:

обеспечение выживаемости. Эта цель преследуется, когда на рынке много сильных конкурентов и положение предприятий ненадёжно. В этом случае предприятие будет устанавливать относительно низкие цены;

максимизация текущей прибыли, когда фирма считает высокие финансовые результаты важнее долгосрочных задач;

завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда для увеличения объёма продаж предприятие идёт на снижение цены;

завоевание лидерства по показателям качества продукции. Требует высоких затрат на НИОКР, следовательно, цены на товар будут относительно высокими;

получение среднеотраслевой нормы прибыли;

завоевание лидерства в неценовой конкуренции (н-р, дополнительный сервис).

Ценообразование всегда должно быть связано со стратегией предприятия.

Определение спроса. Уровень спроса определяет максимально возможную цену на товар. Спрос может быть эластичным и неэластичным. Неэластичный спрос наблюдается если:

товару нет замены;

потребители не хотят менять свои привычки в отношении компании;

потребитель воспринимает рост цены как следствие роста качества продукции.

Если спрос неэластичен, то предприятие имеет возможность повышать цены

Определение уровня полных издержек. Он определяет минимальную цену товара.

Анализ цен и товаров конкурентов. В зависимости от рынка цена устанавливается либо близко к цене конкурента, либо даётся обоснование отклонений от данной цены.

Выбор метода ценообразования.

Существует несколько методов:

Метод «издержки + прибыль»

Метод целевой прибыли

Метод конкурентных цен

Метод ощущаемой ценности товара

Установление окончательной цены с учётом следующих факторов:

психологии ценовосприятия (правило неокруглённых цен);

престижность товара;

ценовой образ фирмы по отношению к конкурентам;

система скидок (сезонные, количественные) и система надбавок (н-р, за комплектацию).

Размещено на Allbest.ru

...