Маркетинговое исследование рынка мясных полуфабрикатов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

рынок полуфабрикаты маркетинг

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом маркетинга. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

Известно, что маркетинговые исследования помогают выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить точное планирование. Современный рынок довольная сложная и видоизменяющееся структура хозяйственных человеческих отношений. И именно маркетинг помогает коммерческим организациям ориентироваться в подчас сложной и не предсказуемой рыночной ситуации.

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Итак, тема данной курсовой работы: «Маркетинговое исследование рынкамясных полуфабрикатов».

Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований, необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему посвящена первая часть курсовой. В ней поясняется, что маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является некой универсальной, унифицированной концепцией; направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

В данной курсовой работе передо мной стоит задача более подробно раскрыть проблему состояния рынка полуфабрикатов, а также степень удовлетворения покупательских запросов на рынке в процессе реализации товара.

Целью написания данной работы является исследование потребительского рынка продажи полуфабрикатов, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях и предпочтениях покупателя для определения деятельности компаний, занимающихся реализацией продукции данного вида, выявление потребностей различных групп покупателей, степень удовлетворения их запросов, важные для них характеристики товара, которые позволяют решать многие практические вопросы данной темы.

Предмет исследования - статистические данные, мнения, взгляды покупателей на состояние торговли данной отрасли товаров, спрос и предложение в условиях рынка.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей).

Основные исследования продажи будут проводиться на основе составления и анализа анкет. Анкета - очень распространенный метод исследования при сборе первичных данных. Анкета - инструмент довольно гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Специфика маркетинговых исследований как систематических означает необходимость логичного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждый последующий этап, должны быть методически обоснованными и соответствовать поставленным вопросам.

Основная задача маркетингового исследования -- предоставление точной информации. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных интересов. Так как маркетинговое исследование ценно только тогда, когда человеческий фактор на рынке потребления, рассматривается и анализируется объективно специалистом-маркетологом.

Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Так же будут рассматриваться вопросы как исследования рекламной эффективности средств массовой информации, так и эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испытания рекламы, планируемой к выпуску. Так же в курсовой работе анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

1.Введение в маркетинг

1.1 Понятие маркетинга

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены -- обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его -- достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность -- надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание -- это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос -- желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт. -- все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт -- это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «ргоdukt» зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.)

Обмен -- акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен -- только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе -- вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка -- торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании -- это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят -- рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг -- система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке -- маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, -- они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга -- это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей -- чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни -- одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

1.2 Понятие рынка. Методы его исследования

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок - это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения). Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 31-32.

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 37-38.

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 32.:

людей (организаций) со своими потребностями;

покупательной силы (обычно денег);

соответствующих возможностей (купить и продать);

желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из этого определения следует:

1. необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

2. рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности;

3. путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;

4. рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 38-40.

Первый отличительный признак рынка - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

Второй отличительный признак рынка - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.

Вторичная информация - информация уже существующая, т.е. уже собранная для других целей.

Первичная информация - данные, собранные впервые для конкретной цели.

Исследование лучше начинать со сбора вторичных данных, потому что они служат отправной точкой исследования, обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся: - внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках. Балансовые отчеты, показатели быта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях); - внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги. Коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации: - наблюдение - способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований; - эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование - выявление причинно-следственных связей; - опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

Сбор необходимой информации -- трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: 1) потенциальную стоимость принятия неверного решения, 2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, 3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, 4) уровень точности и надежности результатов анализа. В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка. Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной информации являются: - наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты. Преимущества:

- новые данные.

- надежность.

- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов. - данные собираются в соответствии с поставленными целями.

Недостатки:

- дороговизна.

- сложность.

- обязательность компетентных специалистов.

- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении -- мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей. Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др. Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации. Недостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений - снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Преимущества:

- относительная дешевизна.

- быстрота ее получения.

- некоторые данные (на¬пример, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. Недостатки:

- информация может быть устаревшей.

- надежность информации не всегда высока, методология - не всегда корректна.

1.3 Характеристика полуфабрикатов. Рынок полуфабрикатов

Для написания курсовой работы мною рассмотрен рынок мясных полуфабрикатов. Рассмотрим, что же называют полуфабрикатами.

К полуфабрикатам относят изделия из натурального и рубленого мяса без термической обработки. Это изделия, максимально подготовленные для кулинарной обработки.

Мясные полуфабрикаты делятся: на натуральные (крупнокусковые, мелкокусковые, порционные, порционные панированные); рубленые; полуфабрикаты в тесте; мясной фарш.

Натуральные полуфабрикаты. Это куски мясной мякоти различной массы, очищенные от сухожилий и грубых поверхностных пленок. К натуральным мелкокусковым полуфабрикатам относятся также мясокостные кусочки мяса с определенным содержанием костей. Полуфабрикаты выпускают охлажденными или замороженными. Сырьем является мясо в охлажденном или замороженном состояниях. Не используется мясо быков, хряков, баранов, мясо, замороженное более одного раза, и мясо тощее.

Крупнокусковые полуфабрикаты. В зависимости от сорта мяса крупнокусковые полуфабрикаты делят на четыре группы:

- первая группа: из говядины - длиннейшая мышца спины (спинная часть, поясничная часть), вырезка (пояснично-подвздошная мышца, находится под телами последних грудных и всех поясничных позвонков), тазобедренная часть (верхний, внутренний, боковой и наружный куски); из свинины - корейка, вырезка; из баранины - тазобедренная часть;

- вторая группа: из говядины - лопаточная часть (плечевая и заплечная части), подлопаточная часть, грудная часть, а также покромка (надреберные мышцы, снятые с 4-го по 13-е ребро, оставшиеся после отделения подлопаточной части, грудинки и длиннейшей мышцы спины) от говядины 1 -и категории упитанности: из свинины - тазобедренная, лопаточная, шейно-подлопаточная части; из баранины - лопаточная часть, корейка;

- третья группа: из говядины - котлетное мясо и покромка от говядины 2-й категории; из свинины - грудинка; из баранины - грудинка, котлетное мясо;

- четвертая группа: из свинины - котлетное мясо. Котлетное мясо (на примере говядины) - куски мясной мякоти от шейной части, пашины, межреберное мясо, мякоть с берцовой, лучевой и локтевой костей, обрезки, полученные при зачистке крупнокусковых полуфабрикатов и костей.

Порционные полуфабрикаты. Их изготавливают из крупнокусковых полуфабрикатов, нарезая вручную или на специальных аппаратах поперек мышечных волокон наклонно или перпендикулярно.

Мелкокусковые полуфабрикаты. Из говядины получают: бефстроганов (из вырезки, длиннейшей мышцы спины и верхнего и внутреннего куска тазобедренной части), азу (из боковых и наружных кусков тазобедренной части), гуляш (из лопаточной и подлопаточной частей, а также покромки), суповой, говядина для тушения, грудинка на харчо.

Мелкокусковые полуфабрикаты из свинины представлены следующими наименованиями: поджарка , гуляш, мясо для шашлыка, рагу, рагу по-домашнему.

В производстве натуральных полуфабрикатов могут использоваться посол и массирование. В состав рассола входит соль, фосфаты, сахарный песок; для некоторых наименований используется обсыпка из пряностей и декоративных специй.

Полуфабрикаты в тесте. В технических условиях, разработанных ВНИИМП, представлены традиционный и новый ассортимент пельменей, а также другие полуфабрикаты в тесте: палочки мясные, манты, хинкали. По другим ТУ вырабатывается несколько десятков наименований пельменей, рассчитанных на покупателей как с высоким, так и низким уровнем доходов. В состав фарша пельменей входят говядина и свинина жилованные, репчатый лук, перец черный или белый молотый. Для приготовления теста используют муку высшего сорта (иногда 1 -го сорта) с нормируемым количеством и качеством клейковины, яйцепродукты.

Мясные палочки имеют цилиндрическую или прямоугольную форму длиной до 10 см. Манты - блюдо узбекской кухни. Они больше по размеру, чем пельмени. Их не отваривают в воде, а готовят на пару в специальной посуде - манты-каскане. Хинкали - блюдо закавказской кухни типа пельменей в форме ромба, квадрата. Мясо для мант и хинкалей измельчают крупнее, чем для пельменей и палочек, фарш для этих изделий содержит повышенное количество лука.

Рубленые полуфабрикаты. Их приготавливают из мясного фарша с добавлением других составных частей согласно рецептуре. Традиционный ассортимент рубленых полуфабрикатов включает в себя: котлеты московские, домашние, киевские, ромштекс, бифштекс. Основным сырьем в их производстве являются говяжье и свиное котлетное мясо, говядина жилованная 2-го сорта, свинина жилованная жирная. В годы экономического кризиса ассортимент рубленых полуфабрикатов расширялся за счет использования более дешевого сырья - мяса птицы механической обвалки, соевых белковых препаратов, в основном текстурированной соевой муки, овощей, круп.

Мясной фарш. Мясной фарш получают из мяса путем измельчения его на волчке с диаметром отверстий решетки 2-3 мм. Традиционный ассортимент мясного фарша: говяжий, свиной, домашний, бараний, особый мясорастительный. Для производства мясного фарша не допускается мясо, замороженное более одного раза, хряков, быков, тощего, свинины с признаками пожелтения.

Новым направлением в выпуске фаршей является добавление в них соли, лука, пряностей, воды, в некоторые наименования - хлеба (фарш для биточков, для котлет и т. д.).

Замороженные полуфабрикаты давно представлены на российском рынке продуктов питания и имеют своих постоянных потребителей. В последние несколько лет этот рынок показывает уверенную положительную динамику. Развитие рынка обеспечивает, в общем, благоприятная для пищевой промышленности экономическая ситуация в России: рост доходов населения, повышение уровня жизни и потребительской активности. Замороженные полуфабрикаты привлекают потребителей удобством и быстротой приготовления, а также долгим сроком хранения. Эти качества продуктов питания особенно актуальны в мегаполисах, где люди все чаще отказываются от самостоятельного приготовления пищи в пользу замороженных полуфабрикатов.

Стоит отметить, что на российском рынке замороженных полуфабрикатов в отличие от европейского представлено большое количество мясных изделий. Например, пельмени и другие мясные полуфабрикаты занимают больше половины отечественного рынка, в то время как в Европе наибольшей популярностью пользуются замороженные овощи и ягоды. При этом в России пока не наблюдается тенденции смещения спроса в сторону сегмента овощей. Популярность же пельменей и дальше будет оказывать существенное влияние на рост рынка замороженных полуфабрикатов в целом. Так, по некоторым оценкам, этот продукт приобретают почти три четверти российских домохозяйств. На сегодняшний день рынок замороженных полуфабрикатов показывает значительный рост: за период с 2005-го по 2010 год в стоимостном выражении он вырос почти в 2,5 раза, составив порядка 150 млрд рублей. Сегментация исследуемого рынка крайне затруднена в силу его обширности и разнообразности представленной продукции. Однако можно с уверенностью утверждать, что сегодня у российских потребителей наиболее востребованы пельмени, мясные и рыбные полуфабрикаты, а также замороженные овощи - в сумме эти сегменты занимают более 75% рынка в стоимостном выражении. Интересно, что наиболее крупные сегменты являются и наиболее динамично растущими. По темпам роста в стоимостном выражении лидирует сегмент полуфабрикатов из рыбы и морепродуктов с динамикой на уровне 28%. Также значительные темпы роста - 20% в стоимостном выражении - наблюдались в сегменте мясной продукции - котлеты, фрикадельки, замороженное мясо, антрекоты и в сегменте готовых продуктов - пицца, лазанья, готовые обеды. Наибольший рост продаж в 2009-2010 годах был отмечен в категориях замороженных котлет и пиццы. Общий рост рынка в 2010 году по сравнению с 2009-м составил 19-20% в стоимостном выражении. Стоит отметить, что большинство экспертов сходятся во мнении о том, что на протяжении следующих нескольких лет российский рынок замороженных полуфабрикатов продолжит расти темпами, сопоставимыми с сегодняшними. Согласно данному прогнозу, объем рынка в 2011 году в стоимостном выражении достигнет 180-190 млрд рублей. Отечественный рынок замороженных полуфабрикатов отличается высоким уровнем диверсификации: на данный момент на нем работают порядка двухсот производителей. Однако многие эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы количество игроков сократится вдвое. Также на данном рынке довольно сильна узкорегиональная направленность производителей. Как уже отмечалось, сегмент пельменей занимает наибольшую долю и во многом играет определяющую роль на рынке замороженных полуфабрикатов. Ведущими игроками являются ООО «Дарья» (Санкт-Петербург, ТМ «Дарья», «Царь-батюшка»), ЗАО «Качественные продукты» (Московская область, ТМ «Русский хит»), Комбинат питания «У Палыча», ООО «Компания М» (Самара, ТМ «От Палыча»), ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (Москва, ТМ «Останкино»), ООО «Равиоли» (Санкт-Петербург, ТМ «Пельменный хутор», «Равиолло», «Снежная страна»), ГК «Талосто» (ТМ «Богатырские», «Мастерица», «Сам Самыч»). Совокупная доля этих компаний в натуральном выражении составляет порядка 50% рынка.

Также сегодня активно развивается сегмент замороженных полуфабрикатов, выпускаемых торговыми сетями под собственными торговыми марками - private label. Подобная продукция, по оценкам аналитиков, занимает порядка 10% рынка в стоимостном выражении. На рынке замороженных полуфабрикатов при организации цепочки движения товара от производителя к конечному потребителю особую значимость приобретает такое звено, как дистрибьютор .

Так как заниматься розничной продажей многие производители - в основном это касается начинающих не очень крупных игроков - не могут в силу специфики рынка продуктов питания, то наиболее выгодным и удобным для них является сотрудничество с крупными розничными сетями, которые в свою очередь предпочитают налаженные связи с крупными дистрибьюторами. В то же время ряд производителей пытаются построить разветвленную систему дистрибьюции, не только сотрудничая с дистрибьюторами, но и путем организации собственной системы сбыта, как на оптовые, так и на розничные продуктовые рынки, а также в розничные сети и розничные магазины различного уровня.

Практически вся продукция на рынке замороженных полуфабрикатов - 80% объема продаж - доходит до конечного потребителя через розничные магазины. Наибольшая доля продаж в розничных магазинах - более 50% - приходится на супермаркеты .

Второе место в структуре продаж с долей 21% занимают прилавочные магазины.

Также потребителями различных видов замороженных полуфабрикатов - от креветок до котлет - являются кафе, рестораны фаст-фуд, гостиницы. Кроме того, незначительная доля продаж приходится на оптовые базы, закупки напрямую с завода-производителя и другие каналы. Стоит отметить, что на структуре продаж замороженных полуфабрикатов сказывается общая структура реализации продовольственных товаров, где доли продавцов распределились практически так же. Российский рынок замороженных полуфабрикатов в высокой степени схож по тенденциям с общей динамикой торговли в России, а сегодня, вследствие сложившейся макроэкономической ситуации, даже опережает его по темпам развития. По прогнозу Министерства экономического развития РФ, в 2011 году ожидается рост оборота розничной торговли в размере 3,2% по сравнению с 2010 годом

В 2012 году, согласно прогнозу, будет наблюдаться такой же рост, как и в 2011-м. Спад в экономике, вызванный последствиями мирового финансового кризиса, не мог не отразиться на рынке продовольственных товаров и на рынке замороженных полуфабрикатах в частности. По мнению некоторых аналитиков, наиболее вероятным сценарием развития рынка станет восстановление докризисных темпов роста рынка в целом и в более дорогих его сегментах. Также будет наблюдаться некоторое снижение в сегменте дешевой продукции, в связи с тем, что производители пытаются отыграть потерянные в кризисный период позиции в высокомаржинальных сегментах. Столь оптимистичный прогноз объясняется тем, что с ростом благосостояния населения увеличиваются премиальные сегменты рынка. Премиальная продукция относится к перспективной, так как, судя по зарубежному опыту, производителям выгоднее продавать именно более дорогие товары. Конечно, снижение доли дешевых полуфабрикатов не будет радикальным, но доля более дорогих продуктов будет расти динамичнее.

2. Проведение маркетингового исследования поведения и предпочтения покупателей мясных полуфабрикатов

2.1 Анализ анкет данных

Этот раздел посвящен анализу анкет. Область применения анкетных опросов очень велика. Это и маркетинг, и социологические опросы, и т.д. Анкеты позволяют получить объективную информацию о качестве продукции, поэтому организация анкет и их анализ очень важен. Такие панельные исследования позволяют более потробно узнать о предпочтениях потребителей, а так же выявить те факторы, которые не удовлетворяют сегменту рынка.

Итак, в результате проведенной работы, были опрошены люди разного возраста и пола: студенты, пенсионеры, люди различных должностей и профессий. Размер выборки составил 50 человек.

Графические результаты полученных данных представлены с помощью диаграмм.

Рассмотрим следующие диаграммы.

Рисунок 2.1.1. Диаграмма потребления полуфабрикатов женщинами и мужчинами.

Исходя из полученных ответов на вопросы №1 и №13, можно сделать выводы о том, что из пятидесяти опрошеных респондентов (39 женщин, 11 мужчин) полуфабрикаты потребляют 39 человек (31 женщина и 11мужчин), и лишь 8 человек, а именно женщин,не потребляют мясные полуфабриккаты.

Далее рассмотрим диаграммы, полученные в результате ответов людей, потребляющих полуфабрикаты.

Рисунок 2.1.2. Диаграмма ответов на вопрос №2 (Полуфабрикаты какой марки вы предпочитаете?)

По полученым результатам видно, что наибольшее предпочтение потребители отдают марке полуфабрикатов «МаВР». За нее проголосовало 18 человек. Самой не популярной маркой по результатам опроса стала марка мясных полуфабрикатов «Проха». Почти на одинаковых позициях оказались марки «Ермолинские полуфабрикаты» и «Стольник».

Рисунок 2.1.3. Диаграмма ответов на вопрос №3 (Какие из видов полуфабрикатов вы покупаете чаще всего?).

По данной диаграмме можно сделать вывод, что наиболее популярным полуфабрикатом на сегодняшний день являются пельмени. Им свое предпочтение отдали 24 человека. Из 39 человек, потребляющих полуфабрикаты той или иной марки, 15 человек почти в равной степени отдали свое предпочтение другим видам полуфабрикатов (котлеты - 4 чел., блинчики - 5чел., вареники/галушки - 6 чел.).

Рисунок 2.1.4. Диаграмма ответов на вопрос №4 (Как часто вы покупаете мясные полуфабрикаты?)

Проанализировав диаграмму, можно отметить, что в среднем полуфабрикаты покупаются потребителями в равной степени либо раз в месяц либо раз в неделю (раз в месяц полуфабрикаты покупают 16 человек, а раз в неделю - 17 человек). И лишь один потребитель из 39,потребляющих данный продукт, совершает покупку полуфабриктов каждый день.



Рисунок 2.1.5. Диаграмма ответов на вопрос №5 (Где обычно Вы покупаете полуфабрикаты?)

Как показывают полученные данные, опрошенные в ходе анкетирования потребители предпочитают покупать полуфабрикаты в продуктовых магазинах, а не в фирменных магазинах производителей. Это может быть обусловленно малым количеством таких торговых точек, либо их удаленностью.

Рассмотрим полученные показатели при ответе на вопрос №6 (Что для Вас является наиболее важным при выборе той или иной марки полуфабрикатов?), которые представлены в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1. Наиболее важные характеристики при выборе марки полуфабрикатов

Важность характеристики	Цена	Качество	Яркость и красота упаковки	Известность/ репутация	Разнообразие ассортимента
I место	11	25	0	0	2
II место	15	8	0	6	9
III место	6	3	6	15	8
IV место	6	2	9	18	6
V место	1	1	24	0	14

Исходя из табличных данных, можно составить среднюю иерархию качеств, учитываемых потребителями при покупке полуфабрикатов. Таким образом I место занимает качество, т.к. для 24 человек, а это больше половины потребляющих данный продукт, качество является главным условием при выборе полуфабрикатов. II место занимает цена, III место - известность продукции, IV место яркость и красота упаковки и Vместо- разнообразие ассортимента.

Рисунок 2.1.6. Диаграмма ответов на вопрос №7(Находили ли брак Вы в потребляемой вами продукции?)

На данной диаграмме представлена частота нахождения брака в портебляемой продукции. Исходя из показателей, можно прийти к выводу, что в среднем качество продукции, а именно полуфабрикатов является не высоким, т.к. 12 человек из 39 опрошенных все же изредко сталкиваются с недостатками данной продукции, а двое человек сталкиваются с ними часто. Но не смотря на это, можно сказать, что качество потребляемых полуфабрикатов, как показало анкетирование, соответствует их цене(вопрос №11) (табл.2.1.2)

Таблица 2.1.2 Соответствие качества цене

Варианты ответа	Число опрашиваемых (человек)
соответствует	23
несоответствует	6



Рисунок 2.1.7. Диаграмма ответов на вопрос №8 (Откуда вы узнали о существовании, употребляемого вами продукта?)

Исходя из полученных данных, хорошо видно, что в основном потребители узнают о новом продукте от родных и друзей. Помимо этого такое же количество потребителей (15 человек), покупают новый продукт спонтанно увидив его в магазине. Из рекламы жже о новом продукте узнали только 9 человек. Это может говорить, о невысоком уровне продвижения товара компаниями.

Рисунок 2.1.7. Диаграмма ответов на вопрос №10 (Какую сумму вы готовы израсходывать на покупку полуфабрикатов?)

По данным диаграммы видно, что основная часть потребителей полуфабрикатов может позволить себе потратить при единовременной покупке товара от 100 рублей до 500 рублей и только 8 человек могут позворлить набрать в свою корзину полуфабрикатов на сумму свыше 500 рублей. Возможно это связано с тем, что основную долю опрашиваемых респондентов составили студенты (вопрос № 16) (табл.2.1.3)

Таблица 2.1.3 Вид деятельности респондентов

Вид деятельности	Количество респондентов (человек)
Руководитель	2
рабочий	2
пенсионер	1
служащий	9
студент	36

Основные причины потребления полуфабрикатов - это удобство их приготовления и вкус. В действительности сегодня человек не может конкурировать с современными методами промышленного производства. Учитывая развитие технологий, которые применяются на российском и мировом рынках, потребитель не может сделать дома аналогичный продукт. Плюс к этому за счет высокой степени готовности продукта экономится масса времени.

Даже в условиях кризиса рынок замороженных продуктов сохранит свою привлекательность и будет расти, но не столь высокими темпами. Вместе с тем аналитики прогнозируют довольно высокие темпы развития сегменту полуфабрикатов из мяса птицы.

3. Продвижение товара на рынок

3.1 Маркетинговые мероприятия на примере предприятия ТПК «Проха»

Предмет моего исследования на данный момент времени является достаточно используемым. На рынке существует сегмент рынка, который готов приобретать мясные полуфабрикаты. Чтобы выстоять в условиях конкуренции и получить максимальную прибыль, необходимо учитывать основные стратегии повышения продаж. На примере предприятия ТПК «Проха», которое занимается реализацией мясных полуфабрикатов, я предлагаю следующие необходимые для продвижения товара стратегии, которые следует применить и развивать в дальнейшем, т.к. анализ анкет показал, что данная компания пользуется малым спросом на свою продукцию.

В первую очередь можно разработать рекламную стратегию.

Реклама -- оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, а так же представление информации о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них. Реклама это один из главных элементов продвижения товара.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе -- требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни и т. д.

Необходимой частью продвижения товара на рынке является разработка правильной ценовой политики.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

...