Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламы в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

1.2 Реклама. Её определение, функции и виды

1.3 Процесс создания рекламы

1.4 История развития рекламы

Глава 2. Анализ роли рекламы в маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед»

2.1 Характеристика предприятия, его основные структурные подразделения и их задачи

2.2 Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед»

2.3 Исследование рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

Глава 3. Разработка рекомендаций по усилению эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «ГеоМед»

3.1 Оценка рекламной деятельности предприятия с учетом преимуществ и недостатков

3.2 Основные предложения по усилению эффективности рекламной деятельности фирмы

3.3 Оценка экономической эффективности представленных рекомендаций

Заключение

Приложение

Список литературы



Введение

Темой курсовой работы является реклама в маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность данной темы обосновывается тем, что реклама является существенной и важнейшей составляющей маркетингового комплекса всех современных производителей товаров и услуг, некоммерческих и общественных организаций. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. В условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных -- фактических и статистических. Таким образом, реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой современной организации, она непосредственно влияет не только на рейтинг компании, но и на сознание человека, поскольку окружает и воздействует на него повсюду ежедневно.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ООО «ГеоМед». Данная организация является известным поставщиком медикаментов на рынке фармацевтических субстанций в Нижнем Новгороде и близлежащих областях.

Предмет исследования работы - это выявление роли рекламы в маркетинговой деятельности данного предприятия. Проанализировав данный аспект маркетингового комплекса, можно будет сформировать целостное представление об организации, в частности, о её маркетинговой деятельности, выделить её главные, существенные черты.

Для написания курсовой работы по выбранной теме ставятся следующие задачи, которые необходимо выполнить в процессе выполнения:

Подробно изучить теоретические основы маркетинговой деятельности, а в частности рекламы, как одного из её важнейших составляющих. То есть, необходимо раскрыть значение, сущность и цель данных понятий, выявить и охарактеризовать основные этапы создания рекламы;

Охарактеризовать предприятие ООО «ГеоМед». Для этого необходимо рассмотреть историю формирования и развития организации, описать её основные структурные подразделения и их задачи и изучить главные направления деятельности фирмы;

Проанализировать роль рекламы в маркетинговой деятельности организации. Данная задача выполняется посредством изучения содержания и цели данной деятельности объекта исследования, а также выявления значения рекламы в маркетинговом комплексе с помощью описания выполняемых ею функций на данном предприятии;

Выполнить оценку рекламной деятельности предприятия, подчеркнуть её основные достоинства и недостатки на современном этапе существования;

Разработать собственные рекомендации по усилению эффективности рекламной деятельности объекта исследования с учетом рассмотренных ранее плюсов и минусов деятельности фирмы, произвести оценку экономической эффективности представленных мной предложений.

В процессе написания курсовой работы будут применены следующие методы исследования: анализ, синтез, дедукция, индукция, прогнозирование, наблюдение и некоторые другие.

В данной работе будут использованы такие литературные источники, как известные книги и журналы по маркетингу (например, «Основы маркетинга» Котлера Ф., «Экономикс» Макконнелл Р. и т.д.), а также некоторые интернет-сайты, на которых можно найти информацию по выбранной теме.



Глава 1. Теоретические основы рекламы в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы. Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных - неценовых принципов. В литературе существует множество определений маркетинга:

- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1, с. 47];

- это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом [2, c. 17];

- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций, а реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [4, c. 22]

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование - процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Исходя из данных определений, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Она решает, надо ли прекращать рыночную жизнь товара или услуги. Перед маркетинговой деятельностью стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.

Целью маркетинговой деятельности является создание ценности путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставление обществу в целом более высокого стандарта жизни. [3, c. 400]

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Все функции маркетинга делят на 4 группы:

- Аналитические функции.

- Производственные функции.

- Сбытовые функции.

- Управленческие функции.

1. Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1) Изучение рынка.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4) Анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических функций маркетинга - уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений. То есть, при помощи данных функций, изучается и оценивается внешняя и внyтpeнняя cpeда компании.

2. Производственные функции маркетинга включают в себя:

1) Производство новых товаров; разработка новых технологий.

2) Материально-техническое снабжение.

3) Управление качеством готовой продукции и её конкурентоспособностью.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента. Пpoизвoдcтвeнные фyнкции маркетинга занимаются созданием нoвыx тoвapoв, максимально соответствующих тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвенный процесс, стремясь добиться его гибкости, способности с низкими издержками пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, которые будут соответствовать тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм.

3. Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию системы товародвижения и сервиса.

3) Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

4) Целенаправленная товарная политика.

5) Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок. Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет огромное значение для любой фирмы, потому что товар производят для того, чтобы его продавать.

4. Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию стратегического и оперативного планирования.

2) Информационное обеспечение.

3) Организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи. Управленческие функции маркетинга устанавливают мaкcимaльнo вoзмoжную плaнoмepнocть и пpoпopциoнaльнocть в дeятeльнocти компании. Глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa - уменьшение степени нeoпpeдeлeннocти и pиcкa дeятeльнocти фирмы и oбecпeчение кoнцeнтpaции pecypcов нa выбpaнныx нaпpaвлeнияx.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговой деятельности таковы:

1) исследование рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды фирмы;

4) исследование внутренней среды фирмы;

5) исследование рынка производительных сил;

6) исследование мотивов;

7) маркетинговая разведка.

Все представленные направления деятельности направлены на определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль. Поэтому одним из условий разработки грамотного маркетингового плана является изучение потребительских рынков и поведения потребителей.

Выделяют две группы целей маркетинга, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

Стратегические цели.

Они характеризуют кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx являeтcя для нee жeлaтeльным и нa кoтopые нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель. Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли. К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие. Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании. Стратегия маркетинга для достижения целей - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Тактические цели.

Данные цели многообразны и разветвлены. Тактические цели маркетинга могут также делиться на цели общего стимулирования и избирательного стимулирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи, отличает четкая заданность цели, оно служит инструментом общего оживления торговли. Целью избирательного стимулирования является компенсация временно возникающих проблем со сбытом, по тем или иным причинам в том или ином звене маркетингового канала. Более подробно все цели маркетинга рассмотрены на рисунке. [см. Прил., рис. 1]

Таким образом, маркетинговая деятельность - это масштабный процесс систематизированного выявления того: что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, а также как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у конкретного производителя. Проанализировав и сопоставив цели и функции маркетинга, можно выявить, что важнейшее место в маркетинговой деятельности любой современной компании занимает реклама, именно поэтому ей необходимо уделять столь пристальное внимание.

1.2 Реклама. Её определение, функции и виды

Существует множество определений рекламы, вот основные из них:

Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; [6]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования; [1, c. 511]

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [7, с. 736] и др.

Целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. А задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Иными словами, фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к её дифференцированному продукту. [8, с. 118]

Основными функциями рекламы являются:

Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты;

Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

Регулирование сбыта -- всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). [5]

В зависимости от сферы действия реклама бывает:

-коммерческая (экономическая) реклама - её целью становится потребитель, предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

-социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды и т.д.;

-политическая реклама (в том числе предвыборная) - в наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с не рассматриваются в качестве рекламы. [6, ст. 2, пункт 6]

По финансовому принципу:

-активная - оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно);

-пассивная - потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения:

- в СМИ:

телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза и др.);

радио (ролики);

печатная (принты, листовки, наклейки, визитки);

интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама и др.);

- внутренняя (Indoor-реклама) - реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах;

- наружная (Outdoor-реклама):

уличная (промостойка, троллы, билборды, иформационные указатели и прочее);

транзитная (реклама на транспорте).

-альтернативная - реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках, платежные терминалы, прямая почтовая рассылка, реклама в жилых домах и т. д.

Специфически виды рекламы по цели:

-контрреклама -- опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу;

-антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Роль рекламы в современном мире очень велика. Она влияет на следующие аспекты общественной жизни:

- экономический (получение прибыли);

- социальный (достижение общественно полезных целей);

- политический;

- идеологический (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

- психологический (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

- образовательный - в процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни;

- эстетический (культурный) - во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание. [5]

В любой рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях. [9, с. 11]

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама -- Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация -- законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Таким образом, интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы и диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого как раз и является реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

1.3 Процесс создания рекламы на предприятии

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они приведены на схеме [см. Прил., рис. 2].

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать;

Определив задачи рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов многие фирмы предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты;

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить 3 этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения - для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

Оценка и выбор вариантов обращения - рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Было предложено оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенно, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Помимо этого, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

Исполнение обращения - степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах (моющие средства, сигареты, кофе, пиво и др.). Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс набора состоит их нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы - при выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач;

Отбор основных видов средств распространения информации - специалист посредством рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Он производит отбор на основе ряда характеристик (приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость);

Выбор конкретных носителей рекламы - специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Произведя такую оценку, он принимает решение, какие из них обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделения ассигнований;

Принятие решений о графике использования средств рекламы - рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности - они говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;

Замеры торговой эффективности - на сбыт оказывают влияние различные факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замеры торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Ещё один способ замера - разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

анализ роль реклама маркетинговая деятельность

1.4 История развития рекламы

Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на 3: древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Древние формы рекламной деятельности.

Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». [1, c. 514]

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов - амулетов, оберегов, определенных композиций - прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Средневековый этап развития рекламы.

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды», которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

- «Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах;

- Сообщения зазывал - кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары. [10, с. 72]

В средние века получает значительное развитие наружная реклама. Сильно активизируется религиозная реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры. Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Кокстон У. отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша. [10, с. 100]

Возникновение и развитие рекламной индустрии.

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий - сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету - «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХVI веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. Со временем газеты становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью. В 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Этот важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции.

На основе изобретений ам. физика Ч.Пейджа (1837), фр. механика Ш.Бурселя (1854), нем. изобретателя Ф.Рейса (1861) и других ученых появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать рекламу по телефону. Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы - радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями А.С.Попова (1895), Г.Маркони (1897), К.Ф.Брауна (1901) и других ученых. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы - компьютеризованной рекламы - стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы относятся начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.

Средневековый этап развития рекламы выделен тем, что появляются глашатаи, «крики улиц» и первый печатный станок, что изобретение чего произвело настоящий фурор в Европе. Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая - формирование речи, вторая - изобретение письменности).

Основной чертой этапа возникновения и развития рекламной индустрии выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.



Глава 2. Анализ роли рекламы в маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед»

2.1 Характеристика предприятия, его основные структурные подразделения и их задачи

Предприятие ООО «ГеоМед» образовалось в 2000 году путем выделения части коллектива из другого предприятия (ныне конкурента). В начальный период существования численность коллектива составляла восемь человек, и их деятельность была направлена на завоевание своей доли рынка в Нижегородском регионе. К середине 2001 года данная задача была выполнена и фирма завершила стадию становления.

Начиная с середины 2001 года, перед фирмой была поставлена задача расширения существующей доли рынка и завоевание новых рынков сбыта в близлежащих регионах. Были приняты новые сотрудники, активно развивалась маркетинговая деятельность, в последствие чего фирма освоила рынки трех близлежащих регионов, что позволило увеличить товарооборот в два раза. Начиная с середины 2002 года и по настоящее время, серьезных задач, подобных вышеописанным, перед фирмой не ставилось. Однако это не помешало увеличить товарооборот. Рост товарооборота обеспечил увеличение номенклатуры товаров за счет вспомогательных материалов.

Предприятие ООО «ГеоМед» осуществляет свою деятельность на рынке фармацевтических субстанций. Данный рынок - карлик по сравнению с рынком готовых лекарственных форм, и это является для него определяющим фактором. Все основные свойства этого рынка обусловлены его крайней малостью.

Самое главное свойство рынка фармацевтических субстанций - монопольность, которая дополняется достаточно высоким барьером вхождения. Так же на барьер вхождения влияет специфичность по свойствам товара, требующая от персонала иных знаний по закупкам, сертификации, хранению, транспортировке и т.д., в отличие от медикаментов.

Объем рынка, представителем которого является предприятие ООО «ГеоМед», достаточно стабилен. Он не увеличивается и не уменьшается. Это объясняется следующим: с одной стороны, лекарственные средства, производимые больницами и аптеками из субстанций, дешевле готовых форм, а с другой стороны, в силу разных причин, они могут заменить лишь небольшую часть готовых форм. Постоянная потребность в субстанциях ограничивается возможностями их применения. Так же надо отметить, что существует определенная традиционность в применении изготавливаемых из субстанций лекарственных средств.

Последнее важное свойство рынка фармацевтических субстанций заключается в особенностях взаимоотношений с законодательными органами и с органами по сертификации и контролю качества лекарственных средств. Все законы и правила по сертификации и контролю качества, а также прочие правила работы с субстанциями, разрабатываются либо для готовых форм, либо для использования субстанций в производстве заводами изготовителями.

У предприятия ООО «ГеоМед» существуют следующие установки, обусловленные личностными качествами владельцев фирмы и их видением данного бизнеса:

- политика отношений с внешней средой должна строиться на основании взаимного уважения прав, обязанностей, желаний и требований взаимодействующих партнеров;

- товарная политика должна строиться на обеспечении поставок качественного товара, так как данная фирма имеет дело со здоровьем людей;

- внутрикорпоративная культура основана на принципах уважения личности и создания в коллективе психологически комфортной атмосферы.

Предприятие ООО «ГеоМед» состоит из следующих основных структурных подразделений: администрация, бухгалтерия, склад, отдел сбыта и отдел маркетинга. [см. Прил., рис. 3] Рассмотрим каждое из них:

Администрация.

Директор является единоличным исполнительным органом. Заместитель директора по хозяйственным вопросам относится к категории руководителей, подчиняется и получает приказы и распоряжения от директора. Он составляет сметы на здание, следит за его состоянием и принимает меры по своевременному ремонту. Секретарь ООО «ГеоМед» относится к категории технических исполнителей. Он выполняет технические функции по обеспечению и обслуживанию работы директора и подразделений, передает и принимает информацию по приемно-переговорным устройствам.

Бухгалтерия.

Бухгалтерия является экономической службой предприятия ООО «ГеоМед». Она подчиняется и получает приказы и распоряжения от директора, осуществляет финансовую работу. Бухгалтерия ежедневно принимает выписки о состоянии расчетного счета, планирует на день расход поступивших денег и утверждает их с директором. Бухгалтерский и налоговый учет осуществляется бухгалтерской службой. Бухгалтерия также осуществляет функции отдела кадров. Прием на работу в ООО «ГеоМед» производится на конкурсной основе, при заключении трудового договора устанавливается испытательный срок. Нагрузка на бухгалтерскую службу велика, но благодаря автоматизированной системе ведения учета, финансово - экономическая деятельность предприятия имеет положительную тенденцию.

Склад.

Заведующая аптечным складом руководит работой коллектива аптечного склада по доставке, приему, хранению и отпуску медикаментов, а так же по их рациональному размещению. Заместитель заведующей аптечным складом организует работы по распаковке товаров и подготовке к продаже, контролирует ведение учета складских операций, обновляет информацию о ходе закупок, заключает договоры с поставщиками на поставку медикаментов и лекарственных средств. Начальник отдела экспедиции руководит проведением погрузочно-разгрузочных работ на складе, организует и проводит погрузку товара на транспорт. Фармацевт проводит контроль качества лекарственных средств на стадиях транспортировки, хранения и реализации, составляет отчетность и оформляет необходимые документы. Кладовщик принимает и отпускает товар, участвует в проведении инвентаризации товарно-материальных ценностей.

Отдел сбыта.

Начальник отдела продаж руководит работой отдела сбыта, обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной продукции, а так же составляет предусмотренную отчетность по сбыту о выполнении плана реализации. Торговые представители заключают сделки купли-продажи фармацевтических субстанций, осуществляют поиск и работу с уже существующими аптечными учреждениями и консультируют клиентов относительно характеристик товаров. Менеджер по транспортной логистике обеспечивает содержание автотранспортных средств в надлежащем состоянии, осуществляет рациональную организацию сбыта продукции предприятия и её поставку потребителям в срок. Водители - экспедиторы управляют автомобилями, обеспечивают доставку товарно-материальных ценностей в указанное место назначения и оформляют путевые листы.

Отдел маркетинга.

Отдел маркетинга на предприятии ООО «ГеоМед» подчиняется начальнику данного отдела и непосредственно генеральному директору фирмы. Специалисты отдела маркетинга отвечают за анализ внешней маркетинговой среды (конкуренты, посредники, потребители, поставщики), разработку ценовой политики (ценообразование); маркетинговые исследования рынка фармацевтических услуг, анализ и исследование внутренней маркетинговой среды предприятия (бухгалтерия, отдел сбыта и др.), а так же за информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Они занимаются разработкой новых товаров и планированием его жизненного цикла, так же отвечают за формирование и поддержание спроса. Для того, чтобы определить спрос на те или иные товары/услуги, фирма ООО «ГеоМед» планирует и организует маркетинговые исследования потребителей. Специалисты службы стимулирования сбыта разрабатывают различные акции и скидки, которые влияют на увеличение спроса потребителей. Важнейшее место в маркетинговой стратегии предприятия занимает реклама, которая является одним из наиболее эффективных методов влияния на потребителей. Разработкой и распространением рекламы занимаются специалисты службы стимулирования сбыта.

Проанализировав вышерассмотренные аспекты, можно придти к следующим выводам:

Направление деятельности фирмы единственно - это торговля фармацевтическими субстанциями и вспомогательными материалами;

Клиентами фирмы являются больничные и аптечные предприятия, а конечными потребителями - больные люди;

Закрытость и стабильность рынка благоприятствуют ведению бизнеса, однако существующая угроза разрушения требует его диверсификации (это значит, что в данный бизнес опасно вкладывать крупные материальные ресурсы);

Принципы внешней и внутренней политики фирмы строятся на взаимном уважении прав, обязанностей, желаний и требований клиентов и сотрудников предприятия, а так же на создании положительного имиджа предприятия;

Наиболее сильным ресурсом компании является высокий профессионализм её работников и четкое структурное разделение их обязанностей. То есть, каждый работник является высококвалифицированным специалистом именно в той области, в которой он является ответственным за выполнение работы по своему отделу;

Высокое качество товара - одно из неотъемлемых и важнейших составляющих успеха предприятия ООО «ГеоМед».

2.2 Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед»

Маркетинг - неотъемлемая часть рыночной экономики, один из ее важнейших элементов. Это не просто сбытовая политика, это деловая профессия, наука управления фирмой, охватывающая всю ее деятельность и имеющая конечной целью сбыт производственного продукта с максимальной прибылью в тех регионах и сегментах рынка, где наблюдается пик спроса на этот продукт. [13, с. 350]

Вся система внутрифирменного управления направлена на изучение спроса, учет потребностей и требований потребителя, изучение фирм-конкурентов и их продукции, ценообразовании и насыщенности рынка. И отсюда -- соответствующая ориентация научно-технической и производственной деятельности.

Современная экономическая ситуация вынуждает фирмы так строить производственные программы, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять конкуренции и добиваться высоких прибылей. Эти объективные требования нашли выражение в формировании и развитии системы управления производством предприятия ООО «ГеоМед», которая основывается на обязательной ориентации производства и сбыта на такой ассортимент изделий, который не только дает максимальную прибыль, но и обеспечивает стабильный спрос. Ключевым моментом данного подхода к разработке производственной программы фирмы состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель к ним приспосабливается.

На предприятии ООО «ГеоМед» существует маркетинговый план, который является основополагающим документом, устанавливающим конкретно: кто, что, когда, где и каким образом должен делать на фирме. Для этого должно быть налажено взаимодействие с производственным подразделением для определения объемов и графика выпуска продукции в сроки, указанные отделом сбыта, а также созданы достаточные запасы продукции. Должна быть детально разработана программа рекламных и других мероприятий по стимулированию сбыта -- определены денежные ассигнования, средства распространения рекламы, ее характер, рекламная концепция, установлен круг потребителей, на которых она рассчитана, ее периодичность и интенсивность. В плане должны быть предусмотрены при выведении изделия на рынок какие-либо льготы для первых покупателей, купоны, премии, конкурсы. В целом схема маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед» выглядит следующим образом. [см. Прил., рис. 4]

Исходя из сущности маркетинговой деятельности предприятия, вытекают следующие основные принципы, которых оно придерживается:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, эффективная реализация медикаментов на рынке в намеченных количествах, что означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой ООО «ГеоМед»;

Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.

Маркетинг как концепция управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга или нет. Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели).

Маркетинговая деятельность на предприятии ООО «ГеоМед» подразделяется на три уровня -- стратегический, тактический и оперативный, в соответствии с которыми выделяются соответствующие цели маркетинговой деятельности.

На стратегическом уровне определяются долговременные цели, рассчитанные на 10--15, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбираются методы достижения целей.

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период - не более 5 лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы. К таким целям маркетинговый отдел фирмы ООО «ГеоМед» относит следующие. [см. Прил., рис. 5]

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают соответствующее воздействие на характер управления кадрами служащих, проведения научно-исследовательских работ, производства изделий на рынок, а также в целом на деятельность маркетинговой службы. В состав последней входят работники, ответственные за изучение рынка, формирование товарного ассортимента, политику цен, товародвижения, собственно торговлю, формирование спроса и стимулирование сбыта (в том числе рекламную работу).

Особое место в маркетинговой деятельности фирмы ООО «ГеоМед» занимают маркетинговые исследования. В общем виде процесс маркетинговых исследований данного предприятия включает пять этапов:

- определение проблемы и формирование целей исследования;

- отбор необходимых источников информации;

- сбор информации;

- анализ полученных данных;

- выработка рекомендаций.

Роль информации в маркетинговых исследованиях фирмы чрезвычайно велика. Успех исследований в значительной мере зависит от объективности и полноты этой информации, методов ее получения, а также организации ее обработки и анализа. Маркетинговая информация имеет свою специфику: во-первых, она чаще отражает качественную, а не количественную сторону объекта; во-вторых, ее значительная часть не поддается формализованному представлению. Кроме того, обработка такой информации требует, как правило, непосредственного участия человека. Актуальность такой информации недолговечна из-за скоротечности процессов, происходящих в рыночной среде. [12, c. 87]

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Результаты этих исследований позволяют выработать политику «пабликрилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию ООО «ГеоМед», его товарам (т.е. хороший «имидж»), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Именно наличие отдела маркетинга в структуре фирмы характеризует данное предприятие, как соответствующее современным условиям экономики и принявшее рыночную концепцию управления. Хотя эта служба не руководит ни набором служащих, ни производственными вопросами, мнение её сотрудников по всем этим проблемам является чрезвычайно весомым для руководства предприятия ООО «ГеоМед».

...