Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

2.3 Исследование рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

Исследование рекламы - одно из важных направлений маркетинговых исследований предприятия ООО «ГеоМед». Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт медикаментов, повысить авторитет фирмы на рынке фармацевтических услуг, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы данной фирмы включают:

* мотивационные исследования потребителей;

* исследования рекламы до ее массового тиражирования;

* исследование коммуникационных каналов;

* изучение эффективности рекламы предприятия;

* изучение рекламы конкурентов на рынке фармацевтических субстанций.

Наиболее важной сферой рекламной деятельности предприятия ООО «ГеоМед» является торговая реклама. Предметом рекламного воздействия являются товары и услуги, оказываемые предприятием.

По своей сущности торговая реклама в рамках фирмы ООО «ГеоМед» - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах производимых фармацевтических субстанций и различных сопровождающих продажу данного товара видах услуг, предпринятое для создания ей популярности, привлечения к товарам внимания потребителей с целью создания и повышения спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Реклама данной фирмы точно и правдиво информирует потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Соблюдение этого принципа создает предпосылки для более эффективного производства медикаментов и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Она, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Весь механизм психологического воздействия рекламы предприятия ООО «ГеоМед» на его потребителя можно представить в виде схемы, где первым звеном в цепи механизма психологического воздействия рекламы является привлечение внимания. [см. Прил., рис.6]

Реклама является каналом распространения информации на рынке фармацевтических услуг, а также предпосылкой обратной связи с ним. Формируя спрос и стимулируя сбыт, убеждая потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи” медикаментов, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама играет важную роль в деятельности фирмы. Вот почему она представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга организации ООО «ГеоМед».

Рынок фармацевтических услуг реагирует на действия производителя главным образом благодаря рекламе организации, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, организация посредством рекламы получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, организация получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также совершенствуются образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает фирме ООО «ГеоМед» возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт медикаментов, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Данный механизм эффективно работает только в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Отдел маркетинга и служба стимулирования сбыта как его ядро координируют рекламную деятельность предприятия на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, а также потребителями. [14, с. 98]

Итогом является движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар (то есть медикаменты) имеет спрос.

Иногда ситуация на рынке складывается не в пользу организации, поэтому приходится искать различные пути стимулирования сбыта. Этому способствует еженедельное издание рекламы фирмы ООО «ГеоМед» в «Медицинской газете», распространяемой по всей территории Нижнего Новгорода и близлежащих областей. Реклама представляет собой блок с информацией о продукции и услугах предприятия. Подробно используемые виды рекламы представлены на схеме [см. Прил., рис. 7].

Последние полгода также прайс-лист компании размещается в Интернете на общем сайте медицинской продукции. А совсем недавно, у организации появилась своя web-страница в Интернет. [15] Это один из важнейших шагов за последнее время в рекламной политике фирмы. На разработку и внедрение сайта понадобился не один месяц. О результатах судить ещё пока рано, но есть надежда, что все ожидания предприятия ООО «ГеоМед» оправдаются и появится возможность удержать не только своих прежних клиентов, но и постоянно приобретать новых, в чём и заключается главная цель, значение и смысл рекламной деятельности данной фирмы.

Глава 3. Разработка рекомендаций по усилению эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «ГеоМед»

Оценка рекламной деятельности предприятия с учетом преимуществ и недостатков.

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед», то она оказывает существенное влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на её потребителей и конкурентов. Вот каковы основные достоинства и недостатки рекламы в рамках деятельности данного предприятия [см. Прил., Рис. 8]:

Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику фирмы является то, что она способствует росту продаж, прибыли, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов предприятия. Применительно для этой ситуации точным является высказывание американского бизнесмена Джон Вандермейкeра: “Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю - какая?” [16].

Компании ООО «ГеоМед», как и любой другой фирме, трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения - то есть решающим является то, насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи. Необходимо серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов (например, телевизионная реклама), что бывает обременительно для экономики фирмы.

Неоспоримым положительным эффектом рекламы для фирмы является внедрение новых товаров на рынок фармацевтических субстанций, и как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне за счёт увеличения объёма производства, улучшения качества предлагаемого товара, дизайна и т.д. Негативным последствием является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя фирмы в целом стремятся к этому, достижение данной цели на рынке фармацевтики в конечном результате приведёт к монополии, при которой невозможен прогресс для «победившей» фирмы.

Неправильное использование методов маркетинга в рекламной деятельности компании ООО «ГеоМед» может создать “антирекламу”, то есть барьеры для выхода на рынок своей же собственной фармацевтической продукции.

Кроме этого, реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности и это, несомненно, плюс. А так же она снижает степень риска и неопределённости в маркетинговой деятельности предприятия и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.

Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Она способствует привлечению новых групп потребителей и расширению деятельности на рынке фармацевтических субстанций в других регионах страны. Пользуясь разнообразными средствами информации, рекламная деятельность фирмы ООО «ГеоМед» обеспечивает потребителя информацией. Это достоинство рекламы позволяет потребителю ориентироваться в большом количестве фармацевтических субстанций, предлагаемых фирмой, но, зачастую желание предприятия реализовать свой товар в большем объёме, побуждает давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а, то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого Нижегородского рынка фармацевтики, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации. Поэтому главным девизом в рамках рекламной деятельности данной компании является создание и передача реального представления о товаре и его характеристиках с целью побудить потребителя купить его.

Явным достоинством является и то, что реклама служит средством контроля за качеством фармацевтических изделий и дифференцирует товары за счёт выделения мелких различий.

Кроме этого, рекламная деятельность прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к продукции компании ООО «ГеоМед». Она позволяет существовать розничной торговле медикаментами, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Очевидным достоинством является и то, что реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса.

Итак, какова же роль рекламы в компании ООО «ГеоМед»? В какой-то мере это информация потребителей о товарах и услугах, но не только это, поскольку реклама - это всепроникающее, вездесущее, профессиональное явление современности. Активная рекламная деятельность открывает перед фирмой всё новые и новые перспективы, которые дают возможность выйти компании на более высокий уровень.

Основные предложения по усилению эффективности рекламной деятельности фирмы.

Проведенные в курсовой исследования фирмы ООО «ГеоМед» позволили определить её главные цели перспективного развития:

- дальнейшее наращивание объемов собственного производства и ассортимента медикаментов и фармацевтических субстанций;

- увеличение загрузки производственных мощностей;

- повышение качества продукции до максимально возможного уровня;

- улучшение товарного вида и качества упаковки продукции;

- продление сроков годности продукции;

- целенаправленная и постоянной работа по сокращению затрат на производство продукции;

- улучшение санитарно-гигиенических условий производства;

- развитие и совершенствование службы маркетинга;

- обеспечение рентабельной работы предприятия;

- разработка и внедрение в производство альтернативных и сопутствующих видов лекарственной продукции с целью увеличения объёма продаж

- оснащение сбытовой деятельности предприятия достаточным количеством морозильных ларей и транспортом для доставки продукции.

В соответствии с этими целями необходимо обратить повышенное внимание на следующие сферы интересов в рекламной деятельности предприятия ООО «ГеоМед»:

Объём производства - Увеличить в сумме объёмы продаж торговой марки приблизительно на 15% к 2015 г. по сравнению с 2010 г;

Расширение географии поставок, рост клиентской базы - Совершенствование системы продвижения продукции путём набора штата торговых представителей, цель которых - охватить наибольшее количество торговых точек;

Ассортимент - Совершенствование структуры ассортимента продукции фирмы ООО «ГеоМед» на основе анализа динамики продаж отдельных видов лекарств;

Брэндинг - Создание устойчивого имиджа и выход на высокий уровень знания предприятия ООО «ГеоМед» и его продукции, выход на рынок близлежащих регионов;

Качество - Продемонстрировать превосходство продукции фирмы ООО «ГеоМед» по следующим параметрам: эффективность, соотношение: цена-качество и т. д.

Для продвижения товаров фирмы ООО «ГеоМед» на рынок с целью увеличения прибыли, информирования потребителей о преимуществах продукции, позиционирования и стимулирования к совершению покупки определен комплекс следующих действий в рекламной деятельности компании:

1. Эффективный мерчендайзинг - для привлечения покупателей и заинтересованности представителей торговли в реализации продукции фирмы ООО «ГеоМед» необходимо внедрение стратегии мерчендайзинга, которая включает:

- дальнейшую работу по совершенствованию единых макетов этикетки продукции под торговой маркой, для облегчения узнаваемости продукции потребителями;

- ежедневное посещение агентами сбыта торговых предприятий с целью создания оптимальной выкладки продукции, соответственно разработанной единой схемы выкладки;

- оформление выпускаемой продукции фирменной символикой и ценниками ;

- распространение в различных медицинских учреждениях листовок формата А4 и А5 с логотипом фирмы ООО «ГеоМед».

2. Имиджевая реклама - использование единого стиля - использование основных идентификаторов фирмы (цвет, рекламный слоган, шрифт, логотип) на таких носителях как: холодильное оборудование, грузовой автотранспорт предприятия, презентационные проспекты, прайс-листы, визитные карточки, календари, спецодежда персонала и др.

3. Различные акции и скидки - как способ приблизиться к потребителю непосредственно. Такой элемент рекламной деятельности не требует значительных материальных затрат, но в то же время он очень эффективный, с помощью таких мероприятий формируется максимальная лояльность к фирме.

4. Мероприятия по стимулированию торговли - стимулирование, направленное на посредников, торгово-оптовые мероприятия посредством предоставления скидок на договорных условиях, предоставление рекламных материалов.

5. Реклама в СМИ с целью привлечения внимания, популяризации выпускаемой продукции, формирования лояльности и завоевания доверия более широкого круга потребителей. ООО «ГеоМед» может использовать следующие медианосители: пресса, телевидение, радио, интернет, пресса. Необходимо уделить внимание публикациям в различных изданиях медицинской литературы новостных статей о выводе новых видов продукции фирмы на рынок, статей имиджевого характера (поздравления с профессиональными праздниками), статьи об успехах предприятия на рынке фармацевтических услуг Нижнего Новгорода и его пределами. Необходимо дальнейшее размещение информационных блоков и рекламы на различных ресурсах в Интернете (в том числе на сайте фирмы) для широкой общественности и бизнес - партнёров.

Данные мероприятия благоприятно скажутся на привлекательности и форме реализации продукции, при этом эффективность предложенных маркетинговых мероприятий в сфере рекламной деятельности не вызывает сомнения и ООО «ГеоМед» сможет улучшить свое финансово-экономическое положение.

Оценка экономической эффективности представленных рекомендаций.

Изучив положение ООО «ГеоМед» на рынке поставщиков и клиентов можно обратить внимание на то, что для более успешного сотрудничества между поставщиками, потребителями и предприятием целесообразно рассмотреть и применить ряд вышепредложенных мероприятий. Для того чтобы оценить насколько эффективны данные методы, необходимо рассчитать эффективность рекламной кампании при помощи следующих формул (расчет проводится на основании предположительно увеличившегося объема продаж за счет рекламы):

Од. = Т * Цр,

где: Од - общий доход, Т - количество закупаемого товара, увеличенное на 2% от рекламы, Цр - цена реализации.

Зр = Сп * Кп,

где: Зр - затраты на рекламу, Сп - стоимость одной публикаций в газете, Кп - количество публикаций в месяц.

Эп = (Од - Зр) / Зр,

где: Эп - показатель эффективности рекламного обращения. [17, c. 784]

Расчет эффективности рекламы можно провести на примере такого товара как анальгин (метамизол натрий), при этом используются данные об объеме продаж и цене реализации фирмы ООО «ГеоМед».

Анальгин: объем продажи по данным фирмы до рекламы - 83,2т., допустим, что после рекламы объем продаж будет - 96,8 т.; цена реализации 1 тонны анальгина - 5200000руб. Стоимость 1 публикации в Медицинских газетах Нижнего Новгорода - 35у.е.

Расчет - эффективности рекламы в Медицинских газетах Нижнего Новгорода:

Од = 96,8т. * 5200000 руб. = 503360000 руб.;

Зр = (35у.е. * 8) * 1500 = 420000 руб.;

Эп = (503360000 - 420000) / 420000 = 1197 руб / 1 руб. затрат.

Таким образом, можно судить о том, что реклама анальгиносодержащих препаратов газетах является эффективной, так как на 1 рубль рекламы мы получим 1197 рублей. По выше изложенные расчетам можно судить о том, что ООО «ГеоМед» нуждается в проведении рекламной компании для увеличения сбыта продукции и нахождения новых каналов реализации и предложенные мероприятия в дальнейшем принесут дополнительную прибыль для предприятия.

Заключение

В данной работе подробно изучена роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы ООО «ГеоМед». Для этого были выполнены следующие задачи:

Подробно изучены теоретические основы маркетинговой деятельности, а в частности рекламы, как одного из её важнейших составляющих;

Охарактеризовано предприятие ООО «ГеоМед», в рамках которой рассматривалась выбранная тема. Для этого раскрыта история формирования организации, её структурные подразделения и их задачи, а так же изучены главные направления деятельности фирмы;

Проанализирована роль рекламы в маркетинговой деятельности организации;

Выполнена оценка рекламной деятельности предприятия ООО «ГеоМед», выделены её основные достоинства и недостатки на современном этапе существования;

Разработаны собственные рекомендации по усилению эффективности рекламной деятельности компании фирмы,

Произведена оценка экономической эффективности представленных предложений.

Таким образом, роль рекламы в рамках данного предприятия очень велика. Казалось бы, затрать производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы все нормально. Но как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме ООО «ГеоМед», которая их производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь именно реклама расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы производитель не будет действовать в полную силу. Продвижение продукта за счет рекламы, безусловно, является частью маркетинга.

Одной из основных задач, требующей адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, увеличения занимаемой доли фирмы на рынке, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и др. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким инструментом и является реклама. Именно поэтому невозможно представить современный, развитый рынок, а в частности деятельность предприятии ООО «»ГеоМед без рекламы.

Приложение.

Рис. 1. Цели маркетинга. [11]

Рис. 2. Основные решения в сфере рекламы. [1, с. 514]

Рис. 3. Основные структурные подразделения ООО «ГеоМед».

Рис. 4. Схема маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед».

Рис. 5. Основные цели маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед» на тактическом уровне.

Рис. 6. Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя.

Рис. 7. Основные используемые виды рекламы компании ООО «ГеоМед»

Рис. 8. Основные достоинства и недостатки рекламы в рамках маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГеоМед»

Список литературы.

Амблер. Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей редакцией Кантуревского Ю.Н. - СПб.: «Питер», 2003 г.;

Архипов В.Е.: «Принцип эффективности менеджмента и маркетинга» - М.,1998 г;

Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г;

Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации-- М.: Вильямс, 2005.

Жильцам виднее. Какая польза москвичам от рекламы на доме? «Российская газета» № 5021(197), 19 октября 2010 г.;

Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). -- СПб., 1998 г.;

Ильясов Ф.Н. Рекламная цивилизация: возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования -- М., 2010;

Котлер. Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М: «Прогресс», 1992 г.;

Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю - М: «Республика», 1992 г.;

Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб., 2000 г.;

Уэллс. У. Реклама: принципы и практика - СПб.: Питер, 2001 г.;

Федеральный Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1990;

Размещено на Allbest.ru