Метафоризованные рекламные тексты

Газета -- самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаше рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных -- желателен и интересен следующий прием Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2007. - С. 87.. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление в как можно большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами, и цель у них одна - соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы. М., 2005. - с. 5..

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели просматривают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телереклама АО "МММ" Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2007. - С. 87..

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

- упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

- делать акцент на слове "бесплатно";

- продублировать предложение в подзаголовке;

- поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

- если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

- сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;

- включать фразу о безотлагательности предложения

как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

-- обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

-- добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

-- использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы -- "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

-- название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

-- крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фраза типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2--4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете -- это деньги, выброшенные на ветер.

Итак, задача рекламы -- прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).

Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.

Думается, что содержащиеся здесь практические советы позволят создателям рекламных обращений убедиться, что профессиональный подход не допускает пренебрежения к так называемым мелочам -- их в рекламе просто не должно быть.

1.3 Лингвистические особенности газетной рекламы

Язык газеты состоит из текстовых единиц. Данные единицы, в свою очередь, представляют собой объект изучения стилистики. Поэтому прежде чем перейти непосредственно к лексико-грамматическому анализу газетных текстов, целесообразно остановиться на определении понятия «стилистика» и «функциональный стиль».

Определение стиля зависит от трактовки языка. Т.к. существующие определения языка вариативны, то и определения «стиля» тоже различаются. Не ставя своей задачей полностью привести и проанализировать весь широкий спектр дефиниций стилистики, накопленный к настоящему времени в современной науке о языке, отметим лишь общепризнанный факт, что стилистика -- это самостоятельная лингвистическая дисциплина и отдельный раздел теории языка. Стилистика - душа любого развитого языка. Поэтому ей должно принадлежать важное место как в науке о языке, так и в науке о художественной литературе. В настоящее время исследования национальной культуры, языка и психологии стали гораздо определеннее и конкретнее именно благодаря появлению стилистики как особой отрасли языкознания Реферовская Е.А. Лингвистическое исследование структуры текста. Москва, Наука, ленинградское отделение, 1983. - С. 56.

Известно, что стилистика, как самостоятельная научная дисциплина, начинает формироваться в двадцатые годы девятнадцатого века. Детальная разработка функциональной стилистики как одного из направлений общей стилистики происходит только с пятидесятых годов XX столетия. Объектом изучения стилистики является язык, т.е. объект идентичен тому, чем занимаются и другие лингвистические дисциплины (общая лингвистика, история языка, лексикология и т.д.).

Газетный стиль характеризуется определёнными особенностями, отличающими его от всех других функциональных стилей. Одной из таких отличительных характеристик является наличие заголовка у любой разновидности в рамках данного функционального стиля, будь то краткое сообщение или газетная статья. Газетный заголовок представляет собой релевантный компонент газетной информации. Его основной целью является привлечь внимание читателя к наиболее важной и интересной части сообщения: заголовок, как правило, не раскрывает до конца содержание статьи, тем самым стимулируя читателя ознакомиться с предложенным материалом. Таким образом, чтобы выполнить своё основное предназначение, то есть заинтересовать и даже заинтриговать читателя, заголовок должен быть максимально броским и запоминающимся.

Заголовок - собственное имя текста и специфический элемент «системы указателей». Специфика заглавия проявляется в том, что оно хоть и служит «ярлыком», собственным именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией (Т.М.Дридзе, М.Н.Кожина, Э.А.Лазарева и др.).

Создать заголовок одновременно информативный и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий - одна из труднейших творческих задач. Чтобы сделать заголовок информативным и выразительным, добиться его оптимального эмоционального и эстетического воздействия на читателя, авторы прибегают к самым различным средствам и способам Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск. Издательство уральского университета. 1989..

Использование фразеологических единиц в газетных заголовках является эффективным средством создания экспрессии. Однако источники экспрессии многообразны. Помимо выразительных фразеологических и лексических средств, в газетных заглавиях активно используются экспрессивные синтаксические конструкции.

Далее хотелось бы подробнее рассмотреть лингвостилистические приемы организации текстов газетной рекламы, среди которых можно выявить следующие:

Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Как правило, это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, географические названия. Например: «Верю, встретишь с любовью меня!»; «Вам приснился человек с фамилией Мендельсон? Это к кредиту на свадьбу» (реклама кредитов Сбербанка России).

Анафора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в начале предложения. Этот прием мы встречаем в упомянутой выше рекламе компании VOLVO:

«VOLVO - спутник Вашего воображения

VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.

VOLVO - для тех, кто любит жизнь».

Эпифора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.

Градация - стилистический прием, при использовании которого накапливаются однородные знаки, выстраиваемые затем по восходящей или нисходящей степени. «Пришел, увидел, победил!» (реклама услуг юридической компании); «Качество, надежность. И немного мечты.» (реклама кухонной плиты ASKO Exellence)/

Метафора - стилистический прием, при котором характеристики одного предмета или явления переносятся на другой на основе их сходства.

Существует примерная классификация метафор по принципу того, какие характеристики чему приписываются:

ь одушевленных предметов - другим одушевленным предметам

ь одушевленных предметов - неодушевленным предметам

ь неодушевленных предметов - другим неодушевленным предметам

ь предметов - деятельности

ь деятельности - предметам

ь деятельности - другой деятельности и т.д.

Так, в рекламе многофункционального устройства Panasonic KX-MB263RU «Ваш надежный помощник в офисе и дома с отличным резюме. Возьмет на себя всю бумажную работу и доведет начатое дело до конца. Вы и сами не заметите, когда в первый раз скажете ему - спасибо! А он будет помогать, помогать и помогать» мы сталкиваемся с метафорическим названием технического устройства - качества одушевленного предмета переносятся на неодушевленный.

Антитеза - связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение - яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Так, в рекламе алкогольной продукции «Новая форма мягкости. Мягков » контраст строится на соотнесении понятия мягкости с крепким спиртным напитком.

Эллипсис - наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимального количества информации. компрессия также проявляется в опущении служебных, семантически «неполных» слов. Например: «От сказочных условий - к реальным возможностям» (реклама услуг банка ВТБ 24); «Молодость вашей кожи сегодня и всегда» (реклама косметической линии); «Каждое изделие - уникальное решение!» (реклама производителя бытовой техники).

Инверсия - экспрессивная акцентуация за счет перестановки слов в предложении. Например: « В каждой чашке - тепло и уют домашнего очага» (реклама производителя чайной продукции); «Depend cosmetics - ногти вседа прекрасны».

Таким образом, как мы смогли убедиться, разнообразие языковых средств, их взаимодействие в целях создания общей прагматической установки текста является причиной того, что проведение только семантического анализа недостаточно для всестороннего и адекватного понимания лингвистических особенностей языка газеты. Поэтому совершенно необходимым оказывается и применение аппарата прагматического анализа, задающего другой уровень глубины в изучении языковых фактов.

Глава 2. Механизмы воздействия газетных рекламных текстов на сознание людей

2.1 Понятие языкового сознания

Словосочетание “языковое сознание” в последние годы активно применяется в психолингвистических работах и используется для обозначения тематики психолингвистических симпозиумов и конференций (Этнокультурная специфика..., 1996; Языковое сознание..., 1998; Языковое сознание..., 2003 и др.) Это свидетельствует о том, что названное словосочетание стало термином, удобным для объединения специалистов психолингвистической ориентации. Став в известной мере модным, данный термин в то же время остается недостаточно определенным и нуждается, по нашему мнению, в некоторых уточнениях.

Авторы термина понимают его как сознание, “овнешненное”, т.е. выраженное внешними языковыми средствами. Можно видеть, что термин “языковое сознание” составлен из слов, затрагивающих такие понятия, которые относятся к различным, хотя и сближающимся областям знания: психологии и лингвистике. Относительно языка в лингвистике дано очень много определений. Наиболее простое из них я встретила у Соссюра, считавшего, что язык состоит из лексики и грамматики. Есть и другие точки зрения Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию. М., 1977.. Например, Ю.Н. Караулов дает 5 различных определений языка Караулов Ю.Н. Типы коммуникативного поведения носителя языка в ситуации лингвистического эксперимента. // Этнокультурная специфика языкового сознания. М., 1996, с. 67-97. Так что, видимо, с характеристикой языка дело обстоит не совсем просто.

Вопрос понимания сознания еще более проблематичен. До сих пор этой темой занимались в основном две науки: философия и психология. В обеих науках о сознании сказано многое, но ясности достигнуто совсем мало.

Согласно С.Л. Рубинштейну, сознание - это психическая деятельность, состоящая в рефлексии мира и самого себя. “Единицей” сознательного действия является целостный акт отражения объекта субъектом, включающий единство двух противоположных компонентов: знания и отношения Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб.: 1998. - С. 280..

По А.Н. Леонтьеву, “Сознание в своей непосредственности есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен он сам, его действия и состояния” Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. - С. 167.. Функция сознания состоит в том, чтобы субъект мог действовать на основе возникающего субъективного образа. В характеристике феномена сознания А.Н. Леонтьев подчеркивает его системность и описывает его психологическую структуру, включающую значения, личностный смысл и чувственную ткань. Причем последняя придает реальность сознательной картине мира.

Интересные характеристики феномена сознания мы находим у Тейяра де Шардена (1955). Рассматривая “подъем сознания” как ступень в общем ходе эволюции земли, живого, человека, автор наделяет сознание такими качествами, как способность мыслить, творить, производить ментальные операции абстрагирования, обобщения и, что особенно важно, - осуществлять рефлексию. По Тейяру, эти психические качества лежат в основе возникновения так называемой ноосферы, содержащей плоды человеческого хозяйствования на земле, создание промышленности, сельского хозяйства Тейяр де Шарден П. Феномен человека. М., 1955..

Не плавая слишком долго в море встающих проблем, попробую приблизиться к нашей задаче: по возможности четкому формулированию понятия языковое сознание. Это понятие представляется интересным в двух отношениях. Во-первых, оно укореняет связь лингвистического явления (языка) с психологическим феноменом (сознанием). Это важно на фоне попыток разделения и установления искусственных границ между психологическими процессами, семантикой с одной стороны, и языковыми средствами выражения мысли человека, с другой, т.е. в более общем плане - между психологией и лингвистикой. Одновременно оно выхватывает центральное звено всей психолингвистики, обнаруживает ее средоточие. Во-вторых, понятие языкового сознания важно для уточнения психологического определения самого сознания, поскольку выделяется близкая, но особая область, обладающая своими чертами и спецификой. В частности интересным в этом контексте может быть вопрос о сохранении оппозиции “сознательное-бессознательное” в языковых актах и процессах. Казалось бы, человек всегда говорит в сознательном состоянии, в крайнем случае, в состоянии измененного сознания, но бессознательной речи, на первый взгляд, не существует. Однако конкретные факты из области исследования языкового сознания, на которых мы остановимся позднее, обнаруживают, что дело обстоит не столь просто. Во всех случаях исследования в области языкового сознания, надо надеяться, дадут дополнительные опоры для более четкого понимания условий, с которыми связано присутствие или отсутствие сознательного компонента в психической деятельности человека.

Встает вопрос, как подойти к характеристике языкового сознания? В каких внешних языковых фактах видеть его проявления?

Известно, что в настоящее время когнитивно ориентированная наука активно пользуется теоретическими моделями для представления сложной реальности когнитивной сферы человека. Специально подчеркнем специфику и условность характера представляемых в моделях блоков и их функциональных взаимоотношений: за ними в конечном счете мыслятся реальные психофизиологические и мозговые процессы, не все из которых на сегодняшний день изучены и могут оставаться лишь предполагаемыми.

В отечественной науке ряд моделей построения предложения разработаны А.А. Леонтьевым (1999), А.А. Залевской (1999), Т.В. Ахутиной (1998). В рассматриваемом контексте для продвижения к поставленной цели мы должны опираться на модель наиболее общего характера, по возможности наиболее полно описывающую основные элементы рече-мысле-языковой системы. На сегодняшний день из всех известных мне наиболее удобна для использования предложенная нами модель Ушакова Т.Н. Психология речи и психолингвистика // Психол. журн. Т.12. №6. 1991. С. 12-25., представленная на Рисунке 1.

Обозначение элементов механизма дано на поле рисунка. Стрелками обозначены их функциональные связи. Характеристика блоков и их взаимосвязей даны на основании полученных в наших работах эмпирических данных, а также отчасти на основании общеизвестных жизненных фактов. По рисунку можно выделить три качественно различных совокупности функциональных блоков, расположенных на рисунке по вертикалям: а) периферические блоки восприятия речевой информации и артикулирования производимых речевых звучаний (левая часть схемы); б) собственно языковые структуры, обеспечивающие хранение лексической информации и грамматических операций - слов, их морфемных элементов, межсловесных связей, стереотипов динамических образований (грамматики предложений), последовательных совокупностей предложений (текстов); соответствующие структура помещены на центральной вертикали схемы; в) не-языковые структуры, наиболее тесным образом связанные со смысловым содержанием речи (правая часть схемы), блоки: кумулятивно-мотивационный, когнитивно-интеллекутальных операций, репрезентаций непосредственных впечатлений, психологических состояний, личностных особенностей.

Суммируем основные тезисы проведенного анализа:

- Понятие языкового сознания ухватывает важный аспект психолингвистических явлений, подчеркивая неразрывную связь лингвистических проявлений с содержанием сознания человека.

- Для раскрытия содержания понятия “языковое сознание” полезно обратиться к модельному описанию целостной структуры рече-мысле-языковой системы.

- Опора на модельное представление позволяет выделить аспекты проявления языкового сознания в лингвистических реалиях. К ним относятся: структура ассоциативно-вербального тезауруса; отдельные слова; морфемные элементы слов и образуемые на их основе грамматические и логические категории; грамматические и текстообразующие формы, функционирование интенционально-мотивирующего механизма.

- Различаются два вида проявлений языкового сознания: а) связанного с формированием долговременно функционирующих структур ассоциативно-вербальных тезаурусов, вербальных сетей, слов, грамматических и логических категорий; б) связанного с организацией динамических процессов на вербальных сетях, словесных структурах, включения грамматических стереотипов, интенциональных направленностей.

2.2 Особенности восприятия газетных рекламных сообщений языковой личностью