Маркетингова діяльність

- примус до зворотного реагування,

- найбільша вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій в розрахунку на один контакт

Стимулювання збуту

- привабливість заходів стимулювання збуту у споживачів;

- примушення споживачів до купівлі;

- імпульсивний характер;

- короткодіючий ефект, який неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару;

- підвищення ефективності заходів стимулювання з одночасним їх застосуванням з рекламою

Інструменти

Основні характеристики

Пропаганда

- інтенсивний характер;

- одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового застосування;

- найбільша ефективність примусу до купівлі;

- наявність добровільних пропагандистів серед споживачів продукції або працівників фірми;

- високий ступінь довіри до запропонованої інформації

Паблік рілейшнз

- висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів, оскільки її подають у вигляді новин, а не оголошень;

- охоплення широкої аудиторії;

- тривалий ефект;

- можливість контролювати зміст інформації фірмою;

- часто доповнює рекламу, рідко існує самостійно

Директ-маркетинг

- особистий характер;

- безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному напрямку;

- висока достовірність інформації і довіра до неї аудиторії;

- імпульсивний характер;

- тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці

Існують різні концептуальні підходи до формування бюджету маркетингових комунікацій, які узагальнено можна розподілити за порядком визначення загальної суми на такі групи:

· "згори донизу" - спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

· "знизу догори" - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Таблиця 19.11 Методи визначення бюджету маркетингових комунікацій (за матеріалами [19])

Група методів	Назва методу	Сутність розрахунку	Основні характеристики методу
			Переваги	Недоліки
Залежно від внутрішніх можливостей підприємства	Залишковий	Визначається фінансовими можливостями підприємства в короткостроковому періоді	В основі - реальні кошти	Використовується в разі відсутності завдань щодо реклами
	Технічний	Визначається на основі аналізу порогу рентабельності рекламних витрат	Дозволяє визначити межі зростання ціни зі збереженням попереднього прибутку	Суто розрахунковий підхід
	Метод формування бюджету як певного відсотку від обсягів продажу	Встановлюється, як правило, до 10% і ці кошти спрямовуються на просування товару до споживачів	Базується на результатах діяльності в минулому і прогнозі збуту на майбутнє на основі виявлених тенденцій	Можливе порушення принципу маркетингу: діяльність має стимулювати попит, а не бути його результатом
Група методів	Назва методу	Сутність розрахунку	Основні характеристики методу
			Переваги	Недоліки
	Метод орієнтований на загальний бюджет маркетингу	Визначається на основі прибутку, який отримує підприємство	Простота лінійних обчислень	Залишковий принцип формування бюджету на рекламу
	Метод визначення бюджету в розрахунку на одиницю продукції	Визначається відносно ціни товару	Використовується, якщо структура асортименту фірми і показники збуту стабільні	Обмеженість використання
	Метод формування бюджету виходячи з наявних коштів	Визначається як залишок після відрахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом	У розпорядженні кошти, вже отримані підприємством	Не передбачений зворотній зв'язок між витратами на рекламу і обсягом продажу
Методи з орієнтацією на ринок	Метод пайової участі в ринку	Розраховується на основі залежності між витратами на рекламу та зміною частки ринку (наприклад, за формулою Пекема бюджет має в 1,5 рази перевищувати частку ринку, завоювання якої очікується через 2 роки)	Використовується при виведенні нових товарів на ринок	Застосовується в галузях зі схожими продуктами
	Емпіричні методи (експериментальний, застосування регресії)	Витрати встановлюються експериментально	Кошти витрачаються найбільш ефективно	Повністю залежить від точності вихідних даних (статистичних, експериментальних)
Методи на основі комунікативних завдань	Бюджет контакту	Визначається на основі витрат на рекламу, які відповідають меті охоплення цільової аудиторії	Простота розрахунків	Залежність від фінансового стану підприємства
	Бюджет впливу на сприйняття	Визначаються витрати на рекламні засоби, які дозволять домогтися певного стану споживачів (пізнавального, емоційного поведінкового)	Витрати визначаються відповідно до обраної стратегії	Не завжди комунікаційний вплив пов'язаний з впливом на сприйняття

3.5 Управління маркетинговою діяльністю

Стратегічне планування - це одна з основних функцій стратегічного управління яка являє собою процес ухвалення управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращення реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом - вирішення питань про те, які продукти, напрямки (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.

Значення маркетингового стратегічного планування таке:

1) є засадою для планування інших видів діяльності підприємства, складовою бізнес-плану;

2) підтримує цілеспрямований спосіб мислення і вчинків;

3) координує рішення і дії в галузі маркетингу;

4) інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;

5) мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);

6) створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.

3.6 Маркетингове оперативне планування

При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються у поточні програми дії, бюджети та плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; у кожному підрозділі встановлюється оперативний контроль за їхнім виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків слугують орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних операцій.

Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюється:

фінансування;

інвестиції;

збут;

закупівлі;

персонал;

результати.

Основні завдання оперативного планування маркетингу:

· визначення додаткових цілей, які конкретизують обрану маркетингову стратегію;

· розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми:

- реклами;

- вивчення ринку;

- створення нової продукції;

- розподілу;

- ціноутворення;

· реалізація конкретних маркетингових програм;

· контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності;

· коригування тактики маркетингу.

Частіше за все оперативні плани входять є складовою бізнес-планів і мають певну структуру:

Вступ - поточна ситуація.

Аналіз ситуації - тенденції минулого періоду.

Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу.

Стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків.

Програма маркетингу відповідно до marketing-mix (комплексу маркетингу).

Контроль і коригування маркетингу - алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція.

7. Бюджет маркетингу - загальна сума і розподіл за підрозділами.

8. Додаткові матеріали - тактика дій, альтернативні стратегії, результати.

Крім того, уточнення стратегічних планів як форма оперативного плану і бізнес-планів існують і певні окремі програми, які можуть виділятись окремо.

4. Організація та контроль маркетингу

Контроль маркетингової діяльності - періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Виділяють три рівні контролю маркетингу:

1) рівень фірми;

2) рівень підрозділу маркетингу;

3) зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні організації спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу й ухвалення відповідних рішень із боку керівництва організації. Про результати контролю доповідають щомісяця на раді директорів. Такий вид контролю спрямований на оцінку: ефективності виконання стратегічного плану й річного плану маркетингу організації; прогресу в галузі маркетингової діяльності; співвідношення: ціни - витрати - прибуток; результатів розроблення нових продуктів.

На рівні підрозділу маркетингу контроль за маркетингом здійснюють на безперервній основі. Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в довготерміновій перспективі.

Не існує принципових відмінностей між двома першими видами контролю. Наприклад, аналіз обсягу реалізації є одним з напрямів контролю маркетингу в обох випадках. Розбіжність, швидше, полягає в тому, на якому рівні управління і з якою метою використовуються отримані результати.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні фірми: можуть оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам; проаналізувати порівняльну динаміку збуту й ставлення споживачів до товарів організації. Аудиторські фірми можуть здійснити всеосяжний аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому.

Система маркетингового контролю містить чотири види контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль результатів та стратегічний контроль. Розглянемо їх.

Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями з маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності - у вживанні заходів щодо виправлення становища. Процес цього типу контролю містить 4 етапи:

1) встановлення контрольних показників за місяцями або кварталами;

2) вимірювання показників ринкової діяльності фірми;

3) виявлення причин серйозних збоїв у діяльності фірми;

4) у разі виявлення недоліків негайне вжиття заходів щодо виправлення становища.

Оперативний (поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:

- обсяг продажу (порівняння факту й плану);

- частка ринку (зміна конкурентного становища);

- ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Контроль за результатами містить:

- контроль за збутом та аналіз результатів діяльності служби збуту;

- контроль за часткою ринку;

- контроль за прибутковістю.

При стратегічному контролі здійснюють критичні оцінки маркетингової діяльності в цілому. Маркетинг - це сфера швидкого старіння завдань, установок, стратегій і програм. З огляду на це кожна фірма має періодично переоцінювати свій загальний підхід. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль посідає важливе місце.

Розгорнуте подання системи маркетингового контролю, основних відповідальних осіб за його проведення, цілі використання певного виду контролю, прийоми та методи контролю уточнює табл. 19.15.

Усі види маркетингового контролю завершуються розробленням пропозицій щодо коригування стратегічних планів і планів маркетингу та управлінських впливів щодо виправлення негативної маркетингової ситуації.

Весь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності.

Таблиця 19.15. Види та механізми маркетингового контролю

Види	Характерні особливості
	Основні відповідальні за виконання	Мета контролю	Прийоми й методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	- вище керівництво; - керівництво середньої ланки	переконатися в досягненні намічених результатів	- аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношень між витратами на маркетинг і збут; - спостереження за ставленням клієнтів
Оперативний (поточний) контроль	керівник відділу маркетингу	визначити фактичний стан підприємства	комплексний аналіз поточних показників
Контроль прибутковості	контроль відділу маркетингу (у складі служби маркетингу)	з'ясувати, на чому фірма заробляла гроші і на чому втрачала	аналіз рентабельності: товарів, територій, сегментів ринку, торговельних каналів, обсягів замовлень
Стратегічний контроль	- вище керівництво; - ревізор маркетингу (старший службовець)	з'ясувати, чи справді фірма використовує найкращі з наявних у неї маркетингових можливостей і наскільки ефективно вона це робить	ревізія маркетингу

Питання для самоконтролю

1. Поясність сутність найбільш поширених концепцій ведення бізнесу в умовах ринку. У чому полягає сутність маркетингової концепції та яка її відмінність від інших?

2. Які головна мета, завдання і функції маркетингу? Класифікації видів маркетингу.

3. Що таке маркетингове середовище? Розкрийте поняття макро- і мікросередовища маркетингу. Які існують фактори макро- і мікросередовища і яка ступінь їх впливу на діяльність підприємств у поточній економічній ситуації?

4. Які існують варіанти структури служби маркетингу підприємства і рекомендації щодо їх формування?

5. У чому полягає роль і значення ринкових досліджень у маркетингу? Які існують напрямки проведення ринкових маркетингових досліджень і які їх цілі?

6. Що таке маркетингова інформаційна система? Які основні джерела інформації та напрямки використання маркетингової інформації?

7. Які існують технології проведення маркетингових ринкових досліджень? Наведіть приклади.

8. Дайте визначення сегмента і сегментації ринку. Наведіть приклади сегментів ринку. Чим, на вашу думку, можна пояснити необхідність проведення сегментації ринку? Які існують види маркетингу залежно від ступеня охоплення ринку (сегментів)?

9. У чому полягає сутність маркетингової товарної політики? Які її головні елементи?

10. Дайте визначення конкурентоспроможності товару і методів її оцінки.

11. Що таке життєвий цикл товару? Охарактеризуйте етапи життєвого циклу.

12. Яка послідовність етапів розробки нового товару? Охарактеризуйте їх.

13. У чому полягає сутність маркетингової цінової політики підприємства? Які існують основні ціноутворюючі фактори? Охарактеризуйте їх.

14. Які основні види маркетингових цінових стратегій та в чому полягає їх сутність? Наведіть приклади їх застосування у вітчизняній і зарубіжній практиці.

15. У чому полягає сутність товароруху та які його елементи? Які існують методи збуту (розподілу) товарів?

16. Дайте визначення поняття посередника в маркетингу, які їх види? У чому полягають переваги й недоліки застосування посередників?

17. У чому полягає сутність маркетингової комунікаційної політики? Які елементи комплексу маркетингових комунікацій та їх порівняльні характеристики?

18. Які існують методи розроблення бюджету маркетингового стимулювання та які підходи до оцінки ефективності стимулюючих заходів?

19. У чому полягають сутність, завдання та етапи стратегічного та оперативного маркетингового планування?

20. Які складові системи контролю за маркетинговою діяльністю на підприємстві? Який їх зміст?

Список використаної літератури

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пос.: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 640 с.

2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991. - 271 с.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с.

4. Голошубова Н.О. Організація торгівлі: Підручн. для студ.вищ.навч. зал. - К.: Книга, 2004. - 560 с.

5. Голубин Е.Д. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2006. - 136 с.

6. Джонс Дж. К. Методы проектирования: Пер.с англ. - М.: Мир, 1986. - 326 с.

7. Захарченко В.И. Стратегический маркетинг на предприятии / В.И. Захарченко, Э.А. Кузнецов; М-во образования и науки Украины, Одес. нац. ун-т им. И. Мечникова. - Одесса: Наука и техника, 2005. - 236 с.

8. Ильяшенко С.Н. Инновационное развитие рыночных возможностей: проблемы управления. - Сумы: ВВП "Мря-1" ЛТД, 1999. - 222 с.

9. Ильяшенко С.Н. Маркетинг в примерах и задачах: Учеб. пособ. - Сумы, ВВП "Мря-1" ЛТД, 1998. - 112 с.

10. Ілляшенко С.М., Прокопенко О.В. Формування ринку екологічних інновацій: економічні основи управління: Монографія. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2002. - 250 с.

11. Інфраструктура товарного ринку / За ред. І.В. Сороки. - К.: НВФ "Студцентр", 2002. - 607 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга. - 1995. - 698 с.

13. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. / Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2006. - 800 с.

14. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посіб. / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. - 976 с.

15. Маркетинг для магістрів: Навч. посіб. / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2007. - 928 с.

16. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / За ред. Л.В. Балабанової. - 3-тє вид., перероб. і доп. - К.: Знання, 2004. - 354 с.

17. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / Під заг. ред. М.І. Белявцева та В.Н Воробйова. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 407 с.

18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

19. Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. - К.: КНЕУ, 2005. - 480 с.

20. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. - К.: Центр навчальної літератури, 2003. - 200 с.

21. Программа действий. Повестка дня на XXI век и другие документы конференции в Рио-де-Жанейро. - Женева: Центр "За наше будущее", 1993. - 70 с.

22. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова / Под. ред. В.Е. Хруцкого. - М. Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

23. Штерн Льюис В., Ель-Ансари Адель И., Кофлан Энн Т. Маркетинговые каналы: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2002. - 624 с.

Размещено на Allbest.ru

...