Маркетинговое исследование

По дисциплине «Практический маркетинг»

Выполнил

Студент МФ-493

Проверила

Кандидат экономических наук

Топузова Анна Николаевна

Челябинск 2012г.

Часть 1. Описание предприятия

1.1 История создания предприятия

Предприятие принтер он-лайн еще не создано, однако работы по его созданию можно считать начавшимися. Ни для кого не секрет, что услуги копи-центров очень востребованы студентами любого учебного заведения. Ежемесячно студенты испытывают потребность в печати докладов, черновых вариантов рефератов и прочих работ, однако не у каждого студента есть принтер, что может быть обусловлено несколькими факторами, среди которых, на мой взгляд, основными являются стоимость принтера и высокая мобильность студентов. В большей степени мобильными являются иногородние студенты, которые могут менять место своего жительства до двух раз за учебный год. Высокая мобильность, или частая смена места жительства, подразумевает частые переезды, что применительно к принтеру неудобно. Таким образом, студенты предпочитают пользоваться услугами копи-центров поблизости с Университетом.

Предприятие принтер он-лайн является копи-центром с возможностью заказать печать необходимого материала через интернет. Удаленная печать позволит сократить время, затрачиваемое на обслуживание одного студента, и, как следствие, увеличить пропускную способность, а так же снизить стоимость печати. Также предполагается предоставлять услуги по оформлению отпечатанного материала (скоросшивание).

На мой взгляд, услуга удаленной печати должна быть интересна студентам по следующим причинам:

1. Стоимость печати через принтер он-лайн будет ниже до 30%;

2. Время обслуживания одного студента будет сокращено, что очень важно в предсессионный период. Из-за очередей в копи-центрах студенты часто опаздывают на пары.

Стоит отметить, что идея создания копи-центра с возможностью печати через Интернет появилась у меня как раз в тот момент, когда я опаздывал на пару, стоя в очереди на распечатку очередного реферата.

В успехе любого предприятия розничной торговли важнейшую роль играет его местоположение. Местоположение копи-центра принтер он-лайн должно быть легкодоступно и минимально удалено от своих потребителей, то есть студентов.

1.2 Видение, миссия и цели

Видение:

· Печатать быстрее, надежнее, дешевле.

Миссия:

· Экономия Вашего времени.

Тактические цели:

· К 15.10.11 определить емкость рынка в рублях, определить основных конкурентов.

· До 1.11.11 найти место, площадью не менее 5 м2, в радиусе 100 метров от любого учебного корпуса (2,3,3Б,ГК), находящееся на пути следования студентов в учебный корпус.

· До 1.12.11 реализовать программную часть принтер-онлайн в соответствии с Приложением 1.

· До 15.12.11 открыть первый пункт выдачи заказов.

· До 31.08.2013 иметь пункт выдачи заказов в Главном корпусе, Корпусе №2 и №3 Южно-Уральского государственного университета.

· С 1.12.2012 обеспечивать осведомленность студентов об услугах копи-центра на уровне выше 90%.

Стратегические цели:

· До 31.08.2012 разработать и внедрить автоматизированную систему выдачи заказов, позволяющую сократить время обслуживания одного клиента до 6 секунд при оплате наличными и до 1 секунды при безналичном расчете.

· Стать крупнейшим поставщиком услуг он-лайн печати в России к 2015 году посредством присоединения существующих копи-центров при крупнейшних ВУЗах России к этой системе.

1.3 Жизненный цикл организации

Как известно, предприятие в своем развитии проходит различные этапы. Совокупность все этапов развития является жизненным циклом организации. Для одних и тех же этапов жизненного цикла различных организаций присущи общие черты и рекомендации по управлению. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла:

1) Становление;

2) Рост;

3) Зрелость;

4) Спад.

Принтер он-лайн находится в стадии становления. Цели еще нечеткие, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения. В эту стадию входят следующие явления: зарождение, поиск единомышленников, подготовка к реализации идеи, юридическое оформление организации, набор операционного персонала и выпуск первой партии продукта. Происходит создание организации. Иногда основатели самостоятельно выполняют все работы. Коммуникации между сотрудниками легки и неформальны. Все работают много и долго, переработки компенсируются скромными зарплатами (или вовсе ее отсутствием), благодарностью начальства и надеждами на будущие доходы. На этом этапе важно определить стратегию конкурентной борьбы.

1.4 Общая характеристика товаров и услуг принтер он-лайн

Принтер он-лайн - предприятие, совмещающее в себе преимущества обычного копи-центра и интернет-магазина, направлено на удовлетворение потребностей узкого сегмента рынка.

Основные услуги копи-центра:

· Оф-лайн и он-лайн печать;

· Копирование А4;

· Скоросшивание;

Из всех направлений деятельности в данной работе будут проанализированы услуги оф-лайн и он-лайн печати. Большое внимание будет уделено он-лайн печати, так как именно это направление является своего рода инновационным и позволяет выгодно выделиться на фоне существующих копи-центров.

1.5 Производственный цикл

Цель, ради которой будет существовать принтер он-лайн, - максимально быстрое обслуживание студентов и минимальная стоимость заказов. Особо важным является быстрота обслуживания, так как именно от нее зависит оборот компании, и, как следствие - величина постоянных издержек в единице продукции и прибыль. Также скорость обслуживания принтер он-лайн будет позиционироваться как конкурентное преимущество. Сократить скорость обслуживания предполагается за счет иного принципа организации производственного процесса.

В «стандартном» копи-центре производственный процесс выглядит следующим образом:

1. Оператор копи-центра подключает flash-диск к компьютеру (15 сек)

2. Студент сообщает оператору копи-центра папку, в которой находятся необходимые для печати файлы; (10 сек)

3. Оператор отправляет файлы на печать; (2 сек)

4. Оператор отключает flash-диск и возвращает его клиенту;

5. Происходит вывод файлов на печать; (от 20 сек)

6. Оператор вручную подсчитывает число листов, распечатанных принтером; (~15 сек)

7. Оператор перемножает число распечатанных листов на тариф и называет стоимость; (2 сек)

8. Студент расплачивается и забирает заказ (5 сек).

В принтер он-лайн производство услуг организовано иначе:

1. Студент загружает файлы для печати со своего домашнего компьютера, получает стоимость заказа и уникальный пароль для его получения в виде SMS;

2. Студент приходит в копи-центр, называет пароль, получает заказ (5 сек);

3. Студент расплачивается. (3 сек)

В то время, как в «стандартном» копи-центре распечатка осуществляется в присутствии заказчика, в принтер он-лайн процедура распечатки заказа осуществляется незаметно для клиента, что позволяет сократить время обслуживания с 29 и более секунд до 8. Следует так же учесть, что в расчетах времени обслуживания «стандартного» копи-центра использовано минимальное время, которое может увеличиваться в зависимости от объема распечатываемого документа, конечной стоимости заказа и быстроты поиска необходимого документа на flash-диске клиента.

Преимущества принтер он-лайн для клиентов перед «стандартными» копи-центрами:

1. Скорость обслуживания: к приходу клиента его заказ уже готов;

2. Клиент заранее знает стоимость своего заказа, может подготовить необходимую сумму без сдачи, что так же сокращает время обслуживания;

3. Более низкая стоимость печати.

В принтер он-лайн время обслуживания состоит лишь в поиске и выдачи заказа, приеме денег. Производственный процесс предприятия состоит из следующих этапов:

I. Оформление заказа

1. Вход пользователя в он-лайн систему заказов;

2. Загрузка пользователем файла для распечатки в систему;

3. Выбор дополнительных услуг (дырокол, скоросшивание)

4. Подтверждение пользователем отправки документа на печать.

5. Получение SMS-подтверждения со стоимостью заказа и кодом для его получения.

6. Выход.

II. Печать и транспортировка в место хранения

1. Загрузка документа с удаленного сервера на локальный компьютер;

2. Вывод документов на печать с одновременным выводом титульной страницей-идентификатором заказа;

3. Сортировка распечатанных заказов на доработку;

4. Доработка заказов (дырокол, скоросшивание);

5. Транспортировка заказов в хранилище.

6. Сортировка заказов по их адресам в хранилище.

III. Выдача и оплата заказа

1. Прием заявки на выдачу (по коду);

2. Поиск реквизитов заказа в базе данных;

3. Сообщение клиенту стоимости заявки;

4. Поиск заказа в хранилище;

5. Выдача заказа;

6. Прием денег.

7. Снабжение и сервисное обслуживание

8. Заправка бумаги

9. Заправка тонера

10. Покупка расходных материалов

В качестве хранилища (рис. 1) предполагается использование пронумерованных ячеек по шахматному принципу. В каждой ячейке хранилища может храниться от 10 до 20 заказов.

Код заказа, получаемый клиентом в виде SMS-сообщения в момент загрузки файлов через систему для удаленной печати, содержит указание на адрес, по которому будет доступен документ в хранилище, а также уникальный идентификационный номер, позволяющий избежать неверной выдачи, или хищения заказа третьими лицами.

Рис. 1 (Хранилище)

Пример кода на получение заказа: Б2573, где Б - номер столбца, 2 - номер строки, 5 - номер документа в ячейке, 73 - уникальный идентификационный номер, совпадающий с последними двумя цифрами телефонного номера заказчика.

В дальнейшем, при увеличении числа ячеек в хранилище, возможно внедрение адресной подсветки (нужная ячейка будет подсвечиваться), что сократит время поиска заказа и увеличит пропускную способность. При установке пункта выдачи заказов в местах с пропускной способностью более 1000 человек в час предполагается использование автоматизированной системы выдачи заказов, подразумевающей иной принцип хранения и адресации документов. Принцип функционирования автоматизированной системы выдачи заказов уже разработан.

1.6 Организационная структура

В любом предприятии либо фирме существует уникальный способ координации действий её элементов, посредством которого и собственно протекает процесс труда. Первым шагом на пути создания данного способа является разделение на отдельные рабочие задачи процесса производства, а затем достижение координации действий по решению этих задач (Генри Минцберг, «Структура в кулаке»). Можно сказать, что организационная структура организации определяет распределение ответственности и полномочий в процессе производства. Как правило, она отображается в виде органиграммы -- графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции). На предприятии организационная структура чаще всего зафиксирована в документе, устанавливающим количественный и качественный состав подразделений и схематически отражающим порядок их взаимодействия между собой. Структура предприятия устанавливается исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.

Существует несколько типологий организационной структуры, к ним относятся:

1. иерархическая;

2. линейная;

3. линейно-штабная;

4. функциональная;

5. упрощённая матричная;

6. сбалансированная матричная;

7. усиленная матричная;

8. проектная;

9. процессная;

10. дивизиональная

Данная типология основывается на распределении ответственности, начиная с более простой иерархической, в которой элементы нижестоящие в иерархии ответственности непосредственно подчинены вышестоящим, и заканчивая дивизиональной организационной структурой, в которой особую роль играют объединения элементов в группы (дивизии) по выполняемым функциям.

Предложенная Г. Минцбергом типология базируется на выделении шести основных структурных элементов организации:

1. операционное ядро организации -- осуществляет основные процессы по созданию ценности для конечного потребителя;

2. стратегическая вершина -- руководство организации, осуществляющее, формирование миссии, стратегических целей и стратегии деятельности организации;

3. средняя линия -- промежуточное звено между руководством и операционным ядром;

4. техноструктура -- объединяет аналитиков и специалистов, организующих и поддерживающих информационные потоки, формально организующих взаимодействие подразделений и контроль за их деятельностью;

5. вспомогательный персонал -- службы, обеспечивающие функционирование остальных элементов организации;

6. идеология -- атмосфера организации, связанная с её традициями.

На основании этого выделяется 6 типов сверхструктур:

1. простая структура -- основной частью выступает стратегическая вершина и организация стремится к централизации

2. машинная бюрократия -- во главе управления стоит техноструктура с доминирующим стремлением к стандартизации

3. профессиональная бюрократия -- власть принадлежит операционному ядру, наиболее ценным качеством выступает профессионализм

4. дивизиональная форма -- главную роль играет средняя линия за счет увеличения роли среднего звена

5. адхократия -- основной частью является вспомогательный персонал, стремящийся к сотрудничеству с внешними организациями

6. миссионерская форма -- ценности и идеология ставятся во главу управления организацией.

В предприятии «Принтер он-лайн» используется функциональная организационная структура, т.к. существует три подразделения, выполняющие свои основные функции. Результатом выполнения каждым подразделением своих уникальных функций является слаженная эффективная деятельность организации. Подразделения «Принтер он-лайн»: управляющий элемент, производственный элемент и элемент непосредственно по продаже продукции. Управляющий элемент состоит из двух менеджеров, выполняющих управленческую деятельность предприятия, такую как принятие различных решений, ведение учета деятельности, анализ расходов и закупка материалов, аналитическая работа, направленная на разработку и внедрение новых способов более эффективного производства и т.д. Производственным элементом является вся техническая составляющая, то есть компьютеры, сервер, принтер, программы для обеспечения основной деятельности и конечно обслуживающий персонал в лице IT-менеджера.

Наконец последним элементом в цепочке ведения деятельности является продавец готовой продукции, непосредственно осуществляющий выдачу печатной продукции.

Наглядно структура представлена на рис. 2.

Рис. 2 (Организационная структура)

1.7 Анализ сильных и слабых сторон организации (SWOT анализ)

SWOT анализ является методом стратегического планирования, используемым для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

S1, O1, O3

Увеличение числа клиентов и пропускной способности за счет высокой скорости обслуживания и увеличения желающих попробовать новый сервис.

S2, O2

Доступные цены и широкая сеть сбыта позволит занять первое место по услуге печати на территории университета.

S3, O3

Отсутствие риска «поймать» вирус будет содействовать использованию он-лайн услуги печати на ряду с развитием информационных технологий.

S2, O4

Доступные цены послужат привязке студентов к новому виду он-лайн услуг что послужит возможности оказания других видов услуг через интернет.

S3, O1

Проведенные исследования среди студентов показали, что вирусы на flesh-носителях вызывают наибольшие опасения среди студентов, тем самым отсутствие вирусов даст «Принтер он-лайн» большое преимущество пред другими копи-центрами.

W1, T1

При частых поломках оборудования снижается уровень доверия к предприятию, а в совокупности непринятия продукции предприятия происходит резкий спад спроса на продукцию данного предприятия.

W2, T2

Возможность корректировать работу перед печатью является важным фактором для студентов, а при отсутствии подобной возможности и низких ценах на принтеры у студентов возникнет желание приобрести принтер домой.

W4, T3

В данный момент в ЦОПах в ассортимент входят различного рода сладости, газировка, а при начале оказания услуг он-лайн печати, ЦОПы займут лидирующую позицию по печате.

W3, T4

При высокой цене за интернет и нежелании студентов печатать через интернет возникнет большой дефицит востребовательности продукции «Принтер он-лайн»

Вывод

На данный момент конкуренция для «Принтер он-лайн» отсутствует т.к. на рынке нет подобного рода услуг. При осуществлении благоприятного прогноза на деятельность этой компании в совокупности с желанием студентов печатать быстрее и дешевле произойдет стремительный рост данного рода услуг на рынке печати в университете. При минимизации различного рода поломок оборудования и сохранения тенденции на внедрение современных информационных технологий в повседневную жизнь можно ожидать, что «Принтер он-лайн» займет лидирующее место по печатной продукции на рынке ЮУрГУ.

Часть 2. Маркетинговое исследование

2.1 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды, рис. 3

Рис. 3 (Макросреда, микросреда)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

2.1.1 Макросреда фирмы

Основные факторы макросреды.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

1. Демографическая среда

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями могут являться: мировой демографический взрыв (когда народонаселение растет «взрывными» темпами), снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и др.

2. Экономическая среда

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и т.д.

3. Природная среда

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Например, серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.

Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и др.).

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

На примере основных факторов макросреды фирмы рассмотрим возможности влияния факторов на «Принтер он-лайн». Для начала рассмотрим все возможные факторы, которые могут иметь прямое либо косвенное значение для этого предприятия.

Начнем с факторов демографической среды:

Увеличение рождаемости. Не секрет, что количество студентов, поступающих в вузы меняется каждый год. Изменения могут быть как в большую, так и в меньшую сторону. От чего же зависит чисто первокурсников? На этот вопрос существует множество ответов, например увеличение дохода населения дает возможность родителям оплачивать обучение в вузах их детям. Но все же главным фактором является уровень рождаемости. Чем больше малышей родится в конкретный год, тем больше абитуриентов лет через 18 будут подыскивать наиболее подходящий вуз. Интерес к первокурсникам крайне высок, потому что данный сегмент очень важен для нас, но об этом позже. Пока же мы выяснили, что уровень рождаемости является одним из наиболее значимых демографических факторов для предприятия «Принтер он-лайн».

Экономическая среда:

Уровень дохода играет важную роль для этой компании как было упомянуто ранее. Рассмотрим уровень покупательской способности. На самом деле нас, как ни странно, интересует не столь увеличение, а уменьшение данного уровня. Чем меньше уровень покупательской способности, тем меньше людей смогут «раскошелиться» на покупку принтера, а те 20 рублей за распечатку реферата в меньшей степени повлияют на «покупательский карман»

Экологическая среда:

Основная часть производственного процесса «Принтер он-лайн» связана с потреблением электроэнергии, компьютер, принтер, все это нуждается в непрерывной подаче энергии. Тем самым, дефицит и дальнейшее подорожание энергии пагубно скажутся на прибыли компании.

Научно-техническая среда:

Наука является неотъемлемой частью нашей жизни. Все достижения человечества, все гениальные открытия, всему этому мы обязаны науке. В нашем случае, научно-технические открытия имеют прямое влияние на «Принтер он-лайн». Новые разработки компьютерной техники, информационных технологий, все это в силах сделать печать он-лайн быстрее, качественнее, а значит бизнес прибыльнее.

Политическая среда:

Правительство постоянно разрабатывает и принимает новые законы, немало уделяя внимания и системе образования. Соответственно чем большее финансирование уделяется образованию, чем более эффективная политика ведется в этом ноправлении, тем больше студентов захотят учится в вузах тем самым обеспечивать «Принтер он-лайн» новых клиентов.

Культурная среда:

Современная молодежь отличается в большей степени любовью в социальным сетям. Наверняка у многих, если не у каждого есть своя страничка вконтакте, twitter и т.д. Конечно не абсолютно все приобщены к данному виду культуры, но студенты, наиболее представляющие интерес для он-лайн печатанья являются частыми пользователями как социальных сетей, так и интернета. Тем самым среди них больше шансов встретить желающих попробовать и поддержать печать через интернет

Составим таблицу факторов макросреды и их влияния.

Оценим влияние по десятибалльной шкале от 1го до 10ти, таблица 1

Таблица 1

Наиболее значимыми факторами макросреды для предприятия «Принтер он-лайн» является увеличение рождаемости, так как чем больше новорожденных появится на свет, тем больше абитуриентов через 18 лет поступят в вузы тем самым становясь потенциальными клиентами данного предприятия. Так же увеличение интернет пользователей напрямую связано с востребовательностью услуг «Принтер он-лайн».

Микросреда

Внешняя среда прямого воздействия для организации - это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. К ней относятся:

· поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

· государственные органы и законы;

· потребители (частные лица и компании, государственные органы);

· конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

Рассмотрим их более подробно.

Поставщики

Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Так как одной из стратегий развития принтер он-лайн предусмотрено, что он будет функционировать на базе уже существующих копи-центров, связи с поставщиками необходимых ресурсов уже установлены.

Перечислим поставляемые ресурсы:

· Бумага А4;

· Тонер для принтера;

· Файлы и папки.

Как видно из перечня, принтер-онлайн использует минимум ресурсов, их ассортимент отличается узостью и широкой доступностью. Один поставщик не сможет оказать сильное влияние на организацию и при необходимости принтер он-лайн может функционировать как самостоятельная независимая организация.

Законы и государственные органы

Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организаций может осуществлять свою хозяйственную деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении бизнеса.

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое -- через законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры препятствуют предпринимательской активности, открытию малых и средних предприятий. В сфере функционирования копи-центров и принтер-онлайн отсутствуют какие-либо законодательные барьеры, применяются одни из самых низких налоговых ставок - единый налог на вмененный доход.

Потребители

Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя. Торговая сила потребителя зависит от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

· объем закупок, осуществляемых покупателем;

· уровень информированности покупателя;

· стоимость перехода к другому продавцу для покупателя;

В сфере оказания услуг печати студентам зависимость покупателей от продавцов минимальна, объем закупок покупателем относительно постоянен, обусловлен количеством курсовых и рефератов, выполняемых студентами.

Так как образовательные стандарты и преподаваемые дисциплины давно сформированы, ежегодно студенты печатают примерно одно и тоже число работ. Уровень информированности покупателя об организации принтер он-лайн находится на нулевом уровне, что вызвано отсутствием ведения деятельности. Стоимость перехода к другому продавцу для покупателя составит около 30% от стоимости покупки - именно такой будет разница в цене печати принтер он-лайн и его конкурентов.

Конкуренты

Конкурентная среда рынка определяется типом конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка характеризуется:

· степенью монополизации;

· наличием барьеров для входа на рынок;

· степенью диверсификации производства товаров;

· уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции

На рынке услуг оперативной печати присутствует монополизация в виде запрета на торговлю в учебных корпусах ЮУрГУ для всех организаций, кроме Центров Оперативной Печати - это несколько уменьшает прибыль остальных участников рынка, однако не оказывает сильного влияния на них, что связано с высокими ценами. Цены в Центрах Оперативной Печати до 66% выше остальных конкурентов. В целом же на рынке отсутствует монополизация. К барьерам входа на рынок можно отнести месторасположение копи-центра. Чем ближе копи-центр к своим потребителям, тем выше его прибыль. Соответственно если нет хорошего места под ведение деятельности, уровень доходности резко падает. Для принтер он-лайн местоположение также является критическим фактором успеха. В настоящее время на рынке печати ЮУрГУ все хорошие места заняты, поэтому принтер он-лайн планирует вести свою деятельности на базе уже существующих копи-центров.

Самыми сильными факторами, оказывающими влияние на деятельность организации в рассматриваемой ситуации, являются потребители и конкуренты. Основное преимущество конкурентов - место их расположения. Конкурентное преимущество принтер-онлайн будет выражаться в быстроте обслуживания, более низкой стоимости печати и отсутствии вирусов.

2.2 Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производились и не продавались ранее. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов:

1) более глубокого внедрения на рынок;

2) расширения границ рынка;

3) разработки товара;

4) диверсификации.

В соответствии с этими подходами, предприятие выбирает одну из стратегий, представленных в таблице 2

Таблица 2

Принтер он-лайн будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использовать для наращивания объема продаж снижение цены, увеличение скорости обслуживания и удобство оформления заказа. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей, через изменение производственного цикла обычных копи-центров. В нашем случае речь идет о разработке нового товара, докажем это. Товар это не просто физическая вещь или определенная услуга, товар, как и услуга, состоит из трех уровней рис. 4.

Рис. 4 (Уровни товара)

Разработка нового товара может касаться изменений как всех трех уровней, так и некоторых из них. Общепринятое понимание различия услуги и товара состоит в том, что в отличие от товаров, услуги невозможно потрогать, увидеть и почувствовать в той же мере, как и товары. Т.е. неосязаемость является ключевой характеристикой, идентифицирующей предложение в качестве услуги. Это дает нам основания считать, что для услуг также применим трехуровневый анализ. Услуги принтер он-лайн отличаются от аналогичных услуг копи-центров третьим уровнем товара, также называемым «Товаром с подкреплением», который представляет из себя:

· Отсутствие необходимости стоять в очереди;

· Удобство оформления заказа;

По сути, указанные конкурентные открывают перед фирмой рыночные возможности. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Для выявления объема рынка и подтверждения маркетинговой возможности нами был проведен опрос студентов ЮУрГУ. Для составления репрезентативной выборки были использованы возможности социальной сети «Вконтакте». Так, по данным социальной сети, в ЮУрГУ обучается около 30550 человек. Имея данные по числу зарегистрированных пользователей социальной сети каждого факультета, нами были определены процентные соотношения числа обучающихся по каждому факультету к общему числу студентов. Факультетами с наибольшим числом обучающихся являются:

· Экономика и предпринимательство - 12.9%

· Экономика и управление - 9.4%

· Торгово-экономический факультет - 8.7%

Так как это исследование в большей степени является качественным, допустимы погрешности, мы решили опросить 1% обучающихся [1]. Располагая пропорциями числа обучающихся по каждому факультету, мы рассчитали, сколько учащихся нам необходимо опросить на каждом факультете.

Приведенная ниже диаграмма показывает распределение студентов по местам печати. Как видно из диаграммы, большинство (60%) печатают дома, остальные 40% распределяются по имеющимся копи-центрам.

Рис. 5 (Диаграма «Распределение студентов по копи-центрам»)

Следующая диаграмма демонстрирует скрытые резервы для улучшения обслуживания клиентов. Абсолютное большинство опрошенных встречает наличие очередей каждый раз, когда заходит в копи-центр

Рис. 6 (Диаграмма «Наличие очередей в копи-центрах»)

Представленная ниже диаграмма отражает прямое желание большинства клиентов печатать быстрее и за меньшие деньги

Рис. 7 (Диаграмма «удовлетворенность студентов скоростью и стоимостью обслуживания»)

Так для принтер он-лайн критически важным является наличие доступа к Интернет своих клиентов, в опросные анкеты были включены и эти вопросы:

· 85% подключен к Интернет посредством кабеля;

· 11% используют 3G модем;

· 4% время от времени выходят в сеть с помощью мобильного телефона.

За учебный семестр средний студент выполняет 6 рефератов и 9 докладов. Примем, что в одном реферате 25 страниц, в докладе - 3. Тогда за семестр средний студент печатает около 180 страниц А4.

Популярность услуг копи-центров в порядке убывания

1. Распечатка;

2. Копии;

3. Другие товары (ручки, тетрадки).

Для определения каналов будущей рекламы, в опросные анкеты были включены сведения о посещаемости студентами популярной социальной сети «Вконтакте»:

· 4.8% не пользуются социальной сетью;

· 2.2% посещают сеть менее 1 раза в неделю;

· 8% посещают сеть 1-2 раз в неделю;

· 86% бывают в сети регулярно.

Эта информация открывает большие перспективы по донесению до потенциальных потребителей информации о новой услуге. Социальная сеть позволяет использовать «таргетинг», т.е. отображение рекламных объявлении только определенному числу лиц по выбору рекламодателя. Выбор рекламных реципиентов может осуществляться по учебному заведению, возрасту, полу, факультету и т.д. Таким образом, социальная сеть является уникальным и эффективным каналом рекламы для предприятия принтер он-лайн. Обобщая собранную информацию, мы приходим к следующим выводам:

Объем рынка печати ЮУрГУ за семестр: 2 160 000 листов А4

Около 63% студентов хотели бы печатать быстрее и дешевле, 22% возможно захотят этого в будущем.

У студентов нет проблем с доступом в Интернет, поэтому преграды для существования принтер он-лайн с этой стороны отсутствуют. Большей популярностью пользуется распечатка, на втором месте по потребительской популярности стоят копии.

Полученные данные свидетельствуют о том, что при грамотном подходе и полном попадании предлагаемых принтер он-лайн услуг ожиданиям клиентов, можно рассчитывать на успех. Также стоит пересмотреть производственный процесс снятия копий, как второй по популярности услуги, с целью сокращения времени и стоимости обслуживания, максимального удовлетворения желаний потребителей.

Вся вышеприведенная информация этого раздела свидетельствует о том, что на уже существующий рынок будет выводиться новая услуга, что соответствует стратегии развития товара Ансоффа. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие).

2.3 Сегментирование рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценност

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно ь полученного сегментирования. стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

· сколько сегментов следует охватить?

· как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Сегменты принтер он-лайн

Принтер он-лайн предполагает вести свою работу на рынке B2C. Можно выделить несколько сегментов рынка на основании таких критериев, как:

· Объем распечатываемых заказов;

· Частота распечатываемых заказов;

· Приоритет в использовании услуг печати или снятия копий;

· Ипользуемый для распечатки формат;

· Приобретаемые дополнительные товары.

Принтер он-лайн изначально нацелен на максимальное удовлетворение запросов покупателей, и, как видно из опросов, покупателям мешают очереди. Если принтер он-лайн будет продавать дополнительные товары, такие как еда, ручки и тетрадки, это создаст дополнительную нагрузку на продавцов, снизит пропускную способность места выдачи, подорвет конкурентное преимущество принтер он-лайн. В силу своих конструктивных особенностей, принтер он-лайн не может обслуживать клиентов, заказы которых по размеру превосходят формат А4.

Таким образом вырисовывается потребительский сегмент: студент, распечатывающий работу формата А4, не желающий приобретать дополнительные товары - тетрадки и ручки. Возможно выявление дополнительных параметров сегмента, но, на мой взгляд это нецелесообразно, так как потребует дополнительных исследований и, как следствие, ресурсов.

В своей работе принтер он-лайн будет опираться на недифференцированный маркетинг, в силу того, что:

· Студенты представляют из себя сегмент, имеющий потребность в распечатке текстов, находящийся в одном месте (ЮУрГУ);

· Предполагаемый канал рекламы - социальная сеть Вконтакте позволяет использовать таргетинг в контекстной рекламе, таким образом, баннер увидят только обучающиеся в ЮУрГУ студенты.

2.3.1 Матрица БКГ

Определим положение конкурентов на матрице БКГ (рис. 8), чтобы иметь финансовое представление об основном товарном ассортименте. Как известно, портфельная матрица состоит из четырех сегментов, каждый из которых характеризует тот или иной товар компании по признакам - «доля на рынке» - «темп роста рынка».

Рис. 8 (Матрица БКГ)

Рынок печати ЮУрГУ ограничен в силу конечности мест в высшем учебном заведении, ежегодно в нем обучается постоянное число студентов, однако в последнее время выявилась явная тенденция к сокращению числа обучающихся, основными причинами которого можно назвать «демографическую яму» середины девяностых годов прошлого века и экономический кризис 2008-2009 годов, снизивший доходы населения. Доля основных конкурентов на этом рынке относительно постоянная и зависит от физического расположения конкурентов к студентам - чем ближе находится место обслуживания к человеческому потоку, тем больше у него потребителей, и, соответственно, доля рынка.

Выведение на этот «застойный» рынок нового конкурента в лице Принтер он-лайн позволит завоевать ощутимую часть заказов потребителей и, по моим данным, выведет компанию в сегмент «звезды» матрицы БКГ с дальнейшим переходом в разряд «дойные коровы».

экспресс печать товар услуга

Часть 3. Комплекс маркетинга

3.1 Анализ товара

Проведем трехуровневый анализ услуги экспресс-печати, но для начала вспомним немного теории. Как известно, любой товар или услугу можно представить на трех уровнях:

1. Основной уровень - это сущность товара. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?

2. Второй уровень - фактическое исполнение товара, которое обладает такими свойствами, как качество, внешнее оформление, название марки, упаковка.

3. Третий уровень - добавленный товар, или товар с подкреплением. Для максимальной удовлетворенности потребителя он всегда должен получать большее, чем он рассчитывал получить при покупке, и именно для этого существует товар с подкреплением. Как правило, сюда относятся: гарантия, сервис, кредит и послепродажное обслуживание.

Все три уровня наглядно обозначены в виде схемы, изображенной на рисунке 4 (стр. 25). А теперь вернемся к нашей услуге и проведем ее трехуровневый анализ.