Маркетинговое исследование

· Сущность услуги экспресс печати - передача информации третьим лицам посредством визуализации текста, рисунков и графиков.

· Фактическое исполнение - распечатка документов на бумаге.

· Добавленный товар (услуга). Также сюда входят дополнительные выгоды, которые получает потребитель в случае, если приобретает основной товар. В принтер он-лайн эти выгоды заключаются в следующем:

o Экономия времени, отсутствие необходимости стоять в очереди;

o Удобство оформления заказа;

o Экономия денег.

3.2 Ценообразование

Нужно понимать, что ценообразование того или иного продукта всегда зависит от целей, которые ставит компания. А цели бывают самые разные:

- выживание компании, т.е. необходимо установить такую цену на продукт, которая позволит компании выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

- максимизация прибыли;

- расширение рынка сбыта;

- позиционирование продукта для определенной ниши. Например, если продукт является люксовым, то цена на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об издержках на его изготовление;

- стимулирование сбыта;

- расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования

Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе издержек

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить издержки на производство продукта, чтобы установить его стоимость;

- если у конкурентов будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные проблемы;

- издержки могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена продукта;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования продукта

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим и позиционировать его как роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Рассматривая «Принтер онлайн», методом ценообразования будет являться метод оглядки на конкурентов. Однако принципиальным будет установление не средней цены среди конкурентов, а минимальной. Планируемая стоимость одного листа распечатки через интернет будет 1рубль. В данную цену включены издержки (40 копеек - себестоимость листа и краски, включая амортизацию принтера, 40 копеек включают постоянные и переменные издержки, исходя из среднего уровня объема ежемесячной распечатки, 20 копеек остается на прибыль.) При данной цене сохраняется прибыль 20 копеек с листа, однако сохраняется самый конкурентоспособный уровень цены, при среднем уровне в 2 рубля за распечатку страницы по ЮУрГУ.

3.3 Товародвижение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Товародвижение в принтер он-лайн может происходить двумя путями, в зависимости от выбранной стратегии развития. Первая стратегия развития предполагает самостоятельные пункты выдачи готовых заказов, и, соответственно, посредники в цепи движения товаров отсутствуют. Вторая стратегия предполагает появление принтер он-лайн в качестве надстройки, дополнительной услуги в стандартных копи-центрах. В последнем случае в роли посредников выступают конечные копи-центры, осуществляющие выдачу готовой продукции. Использование посредников гораздо выгоднее с точки зрения затрат начальных ресурсов, необходимых для начала деятельности компании, однако в этом случае большая часть прибыли будет оставаться в их руках, и ощутимого эффекта от использования принтер он-лайн получить не удастся. В своей работе мы решили опираться на первую стратегию, что позволит получить более высокую прибыль, таким образом у принтер он-лайн будет канал распределения первого уровня, что означает прямую доставку товара от производителя к потребителю.

3.4 Позиционирование

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров или услуг, наиболее интересующие потребителей. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Таким образом, основное свойство услуги принтер он-лайн, по которой будет осуществляться позиционирование - высокая скорость обслуживания. Именно низкой скоростью обслуживания, по результатам проведенных опросов, не удовлетворено 63% потребителей. Позиционируемое свойство одновременно является и конкурентным преимуществом компании.

Одним из важных условий собственного позиционирования на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов по этому же свойству. Составим карту позиционирования услуг экспресс-печати копи центров ЮУрГУ, рисунок 9

Рис. 9. Карта позиционирования

Черным кругом обозначена область позиционирования компании принтер он-лайн. Квадратом - копи-центры Интеграл, Полет, занимающие одну позицию на данном графике. Вытянутый черный овал - ЦОП, располагающиеся непосредственно в ЮУрГУ. Стоимость печати в них составляет 2,5 рубля за лист, при этом скорость обслуживания оставляет желать лучшего из-за большого спроса на съедобные товары.

В целом, карта позиционирования показывает, что область позиционирования принтер он-лайн не занята и может быть использована.

3.5 Реклама

Для продвижения товара по каналу будет использовать комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциальных потребителей с новой услугой и ее позиционирование. Основное внимание планируется уделить связям с общественностью и рекламе. Использование рекламы будет осуществляться с целью ознакомления потребителей о существовании данного вида услуг, основное же продвижение должно происходить через неформальные коммуникации, несущие информацию об удобстве, быстроте и дешевизне использования данной услуги, личного совета воспользоваться принтер он-лайн.

Итак, основные цели рекламы:

1. Создание осведомленности потенциальных потребителей о существовании товара на уровне 90% студентов ЮУрГУ;

2. Побуждение покупателей добавить приложение в социальной сети «ВКонтакте», посредством которого можно оформить заявку на печать в принтер он-лайн.

По результатам проведенных исследований, 86% студентов посещают социальную сеть «ВКонтакте» более 2 раз в неделю, вследствие чего она выбрана основным каналом рекламы. Использование социальной сети в качестве основного канал рекламы обусловлено еще и тем, что в ней удобно проводить PR-мероприятия, а так же есть возможность «привязать» потребителя к принтер он-лайн через установленное приложение. Такое приложение будет дополнительным источником рекламы для всех друзей пользователя, установившего приложение, а так же обеспечит простоту оформления заказа в принтер он-лайн.

Составим текст рекламного обращения в соответствии с моделью AIDA, которая подразумевает под собой сначала привлечение внимания адресата рекламного сообщения, затем вызов у него интереса, побуждение к принятию определенного решения и призыв к действию, направленному на приобретение товаров или услуг.

A: Распечатка текстов от 90 копеек.

I: Теперь в ЮУрГУ

D: Добавь приложение ВКонтакте

A: И печатай рефераты не выходя из дома!

В качестве каналы рекламы будет использована социальная сеть «ВКонтакте», позволяющая размещать контекстные рекламные сообщения, отображаемые только нужным адресатам (таргентинг). Предполагаемая рекламная аудитория - 30 тысяч человек. Единственный критерий, по которому рекламное сообщение будет отображаться у адресата - место обучения. Социальная сеть является наиболее привлекательным, быстрым и дешевом каналом рекламы в силу того, что более 86% студентов посещают ее более двух раз в неделю, стоимость одного рекламного контакта составляет менее 2 центов, при этом оплачиваемым рекламным контактом является только переход по ссылке, а количество отображений рекламного баннера не учитывается и не оплачивается.

Для создания у потребителя осведомленности о товаре и побуждении его узнать дополнительную информацию потребуется 2 перехода по рекламной ссылке. Таким образом, мы можем рассчитать стоимость рекламной кампании в социальной сети: 30 тысяч человек * 2 переходов по ссылке * 0,02 доллара за переход = 1200 долларов США. В стоимость рекламной компании включены лишь переходы по ссылке заинтересовавшихся рекламой, количество отображений рекламного баннера не оплачивается.

В условиях относительно ограниченного рынка экспресс-печати ЮУрГУ стоит принимать во внимание большое значение PR и не допускать неудовлетворенности клиентов, учитывая, что довольный клиент будет и дальше пользоваться услугами этой компании, в то время как разочаровавшийся расскажет о своем неудачном опыте как минимум 10 своим друзьям.

Заключение

В работе произведено исследование удовлетворенности студентов качеством услуг экспресс печати на рынке Южно-Уральского государственного университета. На основании данных, полученных в результате опроса, мы увидели наиболее эффективный канал рекламы, узнали каким должен быть идеальный копи-центр для максимально точного удовлетворения запросов потребителя. Рынок экспресс-печати ЮУрГУ имеет особенности - он имеет относительно небольшое число потребителей в силу конечности числа обучающихся, все студенты прибегают к услугам экспресс-печати и пик спроса на этот вид услуг приходится на период перед и во время сессии. Этот рынок представляет из себя целый потребительский сегмент, сконцентрированный в одном месте - молодые люди от 18 до 23 лет, обучающиеся в вузе. По результатам исследований, 86% всех обучающихся регулярно посещают социальную сеть «ВКонтакте», еще 8% заходят в социальную сеть хотя бы раз в неделю. Таким образом, единственным и наиболее дешевым каналом рекламы является социальная сеть. Учитывая это, при разработке рекламной кампании мы решили опираться на недифференцированный маркетинг, что может считаться оправданным в этом случае, а также экономит ресурсы. В целом рынок стабилен и не развивается, присутствующие на рынке конкуренты заняли свою долю, которая в больше степени обуславливается место физического расположения копи-центра. Качество, цена и разнообразие услуг всех игроков на рынке находится на одном уровне, игроки не борятся за своих клиентов, что выражается в наличии очередей, вирусов на компьютерах, неприветливом персонале. В таких условиях появление принтер он-лайн может перераспределить денежный поток на рынке, заставив конкурентов искать новые способы привлечения и удержания потребителей.

Библиографический список

1) Б.Е. Токарев «Методы сбора и использования маркетинговой информации»

2) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

3) Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Размещено на Allbest.ru