Модульная реклама в газетах: особенности, принципы и правила создания и размещения

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.[Ромат, 2002, с. 17].

Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики [Бойкова, 2004, с. 135]:

- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного - периодического издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [Ким, 2004, с. 272].

Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые "возвраты", которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвратам, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает ситуацию, существующую на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В действительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитывают несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек в очереди к стоматологу [Деннисон, 2008, с. 65].

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы.

Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема. Исключением бывают случаи бесплатной "VIP- подписки". В таком случае подписывают влиятельных людей: администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д. Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть - в розницу и часть - бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители "большого" бизнеса. Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира.

При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей. Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Обозревают и комментируют события недели.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов [Бойкова, 2004, с. 137].

Средний читатель тратит 45 мин на чтение еженедельной газеты. Есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем. Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (тоже 17 %) -- более вероятно. Самые преданные читатели -- в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет.

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, "таблоидный"). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/ 4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

В каждой газете есть более и менее читаемые места. Разумеется, есть желание разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на газету и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление - в верхней или нижней части страницы [Назайкин, 2007, с. 167].

Подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу “крупным форматом”. Но во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама - большая компания, средняя реклама - средняя компания, маленькая реклама - маленькая компания.

В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.

Немало важный вопрос для рекламодателей - стоимость размещения рекламы, которая зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д. [Назайкин, 2003, с.76].

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать газета. Также, чем больше тираж -- тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.

Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели -- юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя -- юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель -- частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).

Стоимость изготовления рекламных материалов рассчитывается также, как и в рекламных агентствах: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги. Различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей.

Как правило, сотрудники рекламных служб изданий сами рассказывают рекламодателям о возможных скидках. Однако в любом случае рекламодателям стоит поинтересоваться о возможности предоставления скидки той или иной группы.

Все цены на рекламные услуги рассчитываются исходя из стандартных потребностей рекламодателей, отвечающих обычному технологичному циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки -- дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в тех случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Основные виды надбавок:

- надбавка за срочность -- при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки;

- надбавка за бронирование -- при бронировании определенного места на полосе;

- надбавка за определенные полосы -- при размещении рекламы на наиболее эффективных для размещения полосах;

-надбавка за «день недели» -- обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни;

- надбавка за нестандартность -- при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы;

- надбавка за цветность -- используется при использовании дополнительных цветов.

Пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Как у любого СМИ, у газет есть преимущества и недостатки.

Высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе. Уровень запоминаемости рекламы в прессе составляет 11,5% (при 100 GRP), в то время как на телевидении - всего 4%.

Для рекламы в прессе характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения.

Преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации.

Длительность единичного контакта аудитории с печатным сообщением выше, чем, например, с рекламным телероликом. Здесь читатель не ограничен 10-30 секундами рекламного времени, он может пролистывать полосу с объявлением несколько раз, обращать внимание на содержание печатной рекламы при прочтении редакционной статьи и т.д.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты и журналы они читают, как правило, одни и те же.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации [Ромат, 2002, с. 128].

Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги.

Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней. Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Однако нельзя не отметить ряд существенных преимуществ, выгодно отличающих прессу от прочих рекламоносителей. Отметим некоторые из них [Уэллс, 2005, с. 39].

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает на слух или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчёте на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д. Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации. Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее, они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого "проникновения". В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения [Уэллс, 2005, с. 39].

Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты - только двадцать четыре часа.

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе - профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, - может быть легко пропущена.

За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве [Уэллс, 2005, с. 39].

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание [Деннисон, Тоби, 1996, с. 65].

Во второй главе мы проанализируем модульную рекламу в газетах: выделим критерии и оценим рекламу согласно этим критериям. В конце предложим рекомендации по созданию и размещению модульной рекламы в газетах.

Глава 2. Анализ рекламы в газетах предоставляемой в виде модуля

2.1 Характеристика общественно-политических газет и обоснование их выбора

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) за 2010 год, 53% россиян трудоспособного возраста предпочитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слушают обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18-28 лет.

На рынке распространения периодической печати в настоящее время действуют разнонаправленные тенденции. Объём продаж ежедневных и еженедельных газет в 2010 году сократился на 8-12%, а журналов - на 18-22%. В первую очередь это коснулось изданий высокой ценовой категории.

Григорьева В.В. в своем докладе: «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития» говорит, что влияние на состояние российского рынка печатных СМИ в 2010 году оказал финансово-экономический кризис, неизбежным следствием которого стало падение потребительской активности населения. Граждане России стали беднее и рациональнее в своём выборе, в силу чего массово исключили из потребительской корзины всё то, без чего можно обойтись. Нередко в число «ненужных» товаров попадала пресса, особенно дорогая - «глянцевая». Наряду с падением продаж, рекламных доходов и отсутствием государственной поддержки, это негативно сказалось на экономических показателях рынка печатных СМИ страны, так как по многим позициям он откатился на несколько лет назад. При сохранении и даже увеличении себестоимости производства газет и журналов, а также затрат по их распространению, рекламные доходы, объёмы печатных изданий и загрузка полиграфических предприятий в 2010 году резко упали. под воздействием кризиса, обострения конкуренции и роста заинтересованности издателей в расширении продаж тиража на фоне падения рекламных доходов контент печатных СМИ стал зачастую лучше сориентирован на специфику издания и его аудиторию. Усилился интерес к мультимедийным технологиям, Интернету и «новым медиа». Оптимизация процессов, связанных с производством и распространением периодики, привела к росту отраслевой производительности труда.

Финансовый кризис усугубил вялотекущий в последние годы кризис бизнес-модели печатной прессы. Среди экспертов распространено мнение, что прибыльность газетного бизнеса ныне оказалась под большим вопросом.

По данным, имеющимся у Роспечати, в 2010 году в России на 33 процента выросло число зарегистрированных электронных СМИ. В 2 раза выросло число зарегистрированных как средство массовой информации интернет-сайтов. По сравнению с 2006 годом рост числа зарегистрированных как СМИ интернет-сайтов составил 62 проц.

Сейчас Интернет считается «убийцей» газет. Объяснение простое: недешёвый по стоимости газетный контент новостные сайты Интернета берут даром, притом, что поддержка портала требует многократно меньших финансовых затрат, чем обеспечение выпуска газеты. Для пользователей интернета создаются онлайн-версии газет, как бесплатные, так и платные.

Газеты быстро приспособили блоги для достижения своих целей. Смогут ли они зарабатывать на них - вопрос открытый. Но то, что блоги способствуют стабилизации, а иногда и росту их аудитории, отрицать не приходится. Поэтому сейчас многие издания имеют свои Интернет сайты.

В 2009 г. продолжалась консолидация сайтов ИД «Комсомольская правда», развивающего проекты KP.RU, КP-AVTO.RU, EG.RU и SOVSPORT.RU. 1 июля 2009 года были объединены службы рекламы сайтов KP.RU и SOVSPORT.RU. Цель - заставить потребителей как-то платить за содержащуюся в них информацию.

По данным Rambler TOP 100, 8 февраля 2010 года сайт KP.RU посетили 1 млн. 27 тысяч человек. Всего же этот ресурс имеет 50 региональных сайтов с единой точкой входа и более 7,5 млн. посетителей в месяц.

За два года посещаемость KP.RU выросла в 10 раз, а его доходы от рекламы увеличились в 3,5 раза - с 30 до 100 млн. руб. в год. SOVSPORT.RU, в свою очередь, является крупнейшим спортивным порталом Рунета, ведущим круглосуточную ленту «горячих» спортивных новостей, осуществляющим прямые трансляции спортивных соревнований и публикующим эксклюзивные материалы лучших спортивных журналистов. Все интернет-ресурсы ИД «КП» консолидированы и доступны через единую рекламную службу, что позволяет клиентам экономить время и деньги при максимальной эффективности результата.

Весной 2009 года газета «Московский комсомолец» обновила сайт MK.RU. В новой версии сделана ставка на скорость работы, удобство интерфейса и высокую гибкость как для читателей, так и для рекламодателей. Среди новых возможностей стоит отметить рейтинги статей, фото- и видеогалереи. Впервые редакция стала создавать собственный видеоконтент, который может быть как дополнением к тексту, так и самостоятельным продуктом. Большим шагом вперед стало появление на сайте регионального раздела, который обновляют местные редакции «МК», первыми из которых стали редакции в Нижнем Новгороде, Новосибирске, Воронеже и Рязани.

Одновременно в связи с кризисом в печатной прессе серьезно сократилось количество рекламы. Участникам индустрии уже ясно, что компенсировать эти потери онлайн-доходами газеты и журналы в обозримом будущем вряд ли смогут.

Многие издатели газет пришли к выводу, что увеличение тиражей, числа читателей и т.п. сейчас неактуально, поскольку вложенные в это дело деньги могут не вернуться. Отсюда стратегией номер один для них стало не увеличение тиража и числа покупателей, а финансовая сбалансированность издания и влияние его бренда в других сферах.

Такие газеты концентрируются на качественном контенте, пытаясь привлечь рекламу не тиражом, а эксклюзивностью публикуемых материалов, поскольку считают, что случайные читатели ни газете, ни рекламодателю не нужны. Они только увеличивают расходы на печать и распространение тиража, которые и так постоянно растут. В рамках этой парадигмы газеты предпочитают дорожать, идти на сокращение тиражей и присутствие только в крупных городах. Проще говоря, пытаются сделать издание эксклюзивным и доступным не всем, тем самым повысив качество аудитории, престиж и цитируемость.

Падение рекламных доходов и удорожание производства периодики привело к росту издательских цен и требований к распространителям. В первую очередь в сфере сбытовой политики (увеличить реализацию тиражей), а также в части сокращения издержек распространения. В связи с этим весь год на рынке розничного распространения прессы ассортимент изданий уменьшался, поскольку главный упор делался не на максимальный, а на оптимальный ассортимент, в основном на издания массового спроса с высокой оборачиваемостью.

В ходе оценки рекламной эффективности того или иного издания важно с большой степенью вероятности определить число читателей. По тиражу можно сделать предварительные выводы о том, сколько людей просматривают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 - 4 человека. Бывает больше, бывает меньше.

Обычно газеты придерживаются определенной политики в освещении тех или иных тем, поэтому в отличие от других средств массовой информации им удается охватить более узкую целевую группу, что может быть очень ценно в ходе ведения рекламной кампании.

Несмотря на общий спад издательского рынка, есть и успешные примеры. Высокие продажи демонстрируют коллекционные издания ИД «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Жизнь». Это говорит о том, что потребитель готов и далее неплохо платить за оригинальную идею и ценный контент в хорошем полиграфическом оформлении.

Рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и другие, чтобы получить информацию о целевой аудитории и воспользоваться сведениями во время проведения рекламной кампании. Не менее важно знать, сколько читателей подписалось и на какой срок: на год, полгода, на три месяца или месяц. При продаже в розницу никогда не известно, представитель какой аудитории купил газету, будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно, сколько и каких людей получат конкретную газету. Для эффективного размещения рекламы в газетах важно учитывать периодичность издания и способ его распространения. Газеты могут продаваться через газетный киоск, на улице или в супермаркете. Кроме этого, существует подписка для частных лиц или организаций, в этом случае газеты доставляются по почте или разносятся с курьером в офис.

В зависимости от тематического направления различаются общественно-политические, информационные, деловые, специализированные и рекламные газеты.

Общественно-политические газеты популярны среди всех слоев населения: их читают люди различного возраста, профессий, социального положения. В таких газетах рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и многое другое.

Для нашего анализа мы выбрали общественно-политические газеты города Екатеринбурга и Свердловской области, которые распространяются в розничных сетях и по подписке.

Мы наблюдали рекламу в следующих изданиях: «Комсомольская правда. Екатеринбург», «Жизнь. Екатеринбург», «Московский комсомолец. Урал», «Аргументы недели», «Вечерний Екатеринбург», «Уральский рабочий», «Пенсионер».

Данные издания показались для нас наиболее привлекательными, так как они имеют широкий круг читателей и предназначены для разносторонней аудитории. Данные издания распространяются не только в пределах Екатеринбурга и Свердловской, но и во многих других регионах страны и странах СНГ. Поэтому часто здесь размещают свою рекламу крупные торговые компании, и занимают под нее значительные площади. Присутствует много удачных рекламных объявлений, что способствует нашему анализу, так как можно наиболее полно увидеть на примерах принципы и правила создания модульной рекламы.

Вышеперечисленные газеты содержат новости, фоторепортажи с места событий, советы покупателям, консультации специалистов по решению какой-либо проблемы, телепрограмму на следующую неделю. Они дополнительно могут содержать гороскоп, кроссворды, конкурсы.

Данные издания выпускаются полноформатными (А2) - газеты «Вечерний Екатеринбург», «Уральский Рабочий»; малоформатными (А3) - газеты «Жизнь», «Пенсионер», «Аргументы недели», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда».

Еженедельник «Аргументы недели» позиционирует себя как газета для всей семьи. Основная тематика газеты: политика, экономика, социальные проблемы, культура и спорт, психология и здоровье, сад и огород, шоу-бизнес, туризм и путешествия, также существует рубрика «Вопрос-ответ». Основная часть читателей -- Ядро целевой аудитории газеты составляют высокообразованные (высшее и среднее образование у 95,5 % читателей) работающие люди (71,6 %) среднего возраста со средним и высоким доходом.

«Вечерний Екатеринбург» (ранее -- «Вечерний Свердловск») -- ежедневная общественно-политическая газета в Екатеринбурге (Свердловске), выходящая с 31 декабря 1957 года. В настоящее время выходит пять раз в неделю -- со вторника по субботу. Тираж -- от 32 тыс. экземпляров с 2010 года. В газете освещается общественная, социально-экономическая, культурная, спортивная жизнь Екатеринбурга. В «Вечернем Екатеринбурге печатаются официальные решения городской думы и мэра города.

Газета «Московский комсомолец» -- советская и российская газета, общественно-политическое издание, распространяется во всех 83 субъектах РФ, странах СНГ, а также в ближнем и дальнем зарубежье. Газета основана в 1919 году. Газета специализируется на публикации острых социальных и политических материалов, экономических обзоров, городских новостей, светской хроники и развлекательной информации. С 1 октября 2009 года выходит в полноцветном варианте.

Газета «Жизнь» -- еженедельная российская газета-таблоид. Издатель -- ОАО «Ньюс Медиа». Выходит с 2001 года. Является ярким образцом жёлтой (бульварной) прессы. Освещает такие рубрики как новости, политика, бизнес, спортивная жизнь, новости в сфере музыкальной и киноиндустрии.

Газета «Комсомольская правда» -- ежедневная газета-таблоид, основана 13 марта 1925 года. Выпускается Издательским домом «Комсомольская правда». Газета специализируется на публикации острых социальных и политических материалов, экономических обзоров, городских новостей, светской хроники и развлекательной информации.

Областная газета «Пенсионер» публикует материалы о всех пенсионных изменениях, о пенсионных льготах, знакомит со службами социальной защиты, дает юридические консультации, рассказывает о том, как поддержать здоровье - как физическое, так и духовное, дает полезные советы по домашней экономике, саду и огороду, кулинарии, внуковедению, предоставляет возможность знакомств, поздравлений, бесплатных объявлений и т.д. Издается с 1999 года.

«Уральский рабочий» -- ежедневная газета, одна из старейших на Урале, издаётся в Екатеринбурге с 14 февраля 1907 года по настоящее время (с перерывами). Современный издатель -- ООО «Медиа-холдинг „Уральский рабочий“». Издание оперативно и подробно освещает жизнь Екатеринбурга - деятельность органов власти, социальная проблематика, общественная активность, культурные и спортивные события, развлечения и праздники. На протяжении многих десятилетий газета публикует официальные документы городской власти - постановления и распоряжения Главы Екатеринбурга, Екатеринбургской гордумы, различные извещения. Еженедельно (ограниченным тиражом) выходит спецвыпуск "Муниципальные заказы" с информацией о проведении тендеров и конкурсов на закупку муниципальными структурами товаров и услуг, земельных ауционах и приватизационных торгах.

У данных изданий большой тираж от 15 тысяч у газеты «Пенсионер» - до 70 тысяч у газеты «Жизнь», соответственно широкий охват аудитории. С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, “уважаемых” товаров и услуг. Ввиду этого, в названных выше изданиях часто рекламируются крупные компании, которые оплачивают и занимают большие площади под рекламу.

В Таблице 2.1. приводится сравнительный анализ общественно-политических газет города Екатеринбурга и Свердловской области, взятый с сайта единой службы объявлений, который содержит прайс-листы на объявление и рекламу в газетах, полные медиа данные и сравнение общественно-политических газет [Средства СМИ и рекламоносители Екатеринбурга, http://www.eso-online.ru, (12.11.2010)].

Таблица 2.1 Сравнительный анализ общественно-политических газет Екатеринбурга 

Наименование газет	Тираж	Распространение	График выхода	Кол-во страниц
Аргументы недели	33 300	Екатеринбург - все киоски "Роспечать".	Четверг	54
Вечерний Екатеринбург	35 000	Екатеринбург - все киоски "Роспечать".	Вторник - Суббота	8
МК Урал	30 000	Екатеринбург, Свердловская обл.: Алапаевск, артемовск, Асбест, Богданович, В.Пышма, верхотурье, В.Салда, Гари, Заречный, Ирбит, К.-Уральский, Камышлов, Кровград, Краснотурьинск, красноуфимск, Лесной, Н.Серьги, Н.Тагил, Н.Тура, Новоуральск, Первоуральск, Полевской, Реж, Сухой Лог, Североуральск, Серов, Тавда, Талица, Туринск. Подписка, розница - "Роспечать", "Уральские авиалинии", "Российские железные дороги".	Среда	32
Жизнь	70 000	Екатеринбург, Алапаевск, Асбест, В.Пышма, Верхотурье, Гари, Ирбит, Камышлов, Кировоград, Краснотурьинск, Красноуфимск, Н.Серги, Н.Тагил, Лесной, Новоуральск, Первоуральск, Сысерть, Полевской, Североуральск, Серов, Тавда, Талица, Туринск, Каменск-Уральский, Заречный, Новоуральск, Березовский, Невьянск, Ревда.	Среда	18
Комсомольская правда	40 000	Распространяется через сеть промоутеров на оживленных транспортных развязках города и у метро, в маршрутных такси Ю_ВИ_ЭЙ, сеть АЗС "Сибнефть", салоны красоты и фитнесс-центры, стойки в кафе и ресторанах предлагающих бизнес-ланчи.	Понедель- ник	16
Пенсионер	15 000	Екатеринбург. Свердловская область, по подписке и через киоски города и области.	Понедель-ник	12
Уральский рабочий	40 000	Екатеринбург и Свердловская область. Розничная сеть.	Вторник - Суббота	8

Из таблицы 2.1. мы видим, что наибольший тираж у газеты «Жизнь» - 70 тысяч. По тиражу можно сделать предварительные выводы о том, сколько людей просматривают газету.

В таблице 2.2. представлен рейтинг газет на основании конкурентных преимуществ и их веса (значимости). Это немаловажный вопрос для рекламодателей и для рекламной кампании в целом, необходимый при распределении бюджета рекламной кампании и выборе средств распространения рекламной информации. В таблице мы можем посмотреть: стоимость одного объявления, регион распространения, формат издания, стоимость газеты, ее жизненный цикл, срок публикации, и самое важное - место, которое занимает СМИ по количеству принятых объявлений в Единой Службе объявлений (ООО "Единый медиа сервис").

Посмотрев на таблицу 2.2. мы выясняем, что по рейтингу рекомендуемых к размещению рекламы в газетах - самой эффективной считается газета «Жизнь» и занимает первое место по количеству принятых объявлений, также у данного издания оценка затрат на рекламу равна 0,63 руб (самый низкий уровень среди общественно-политических газет), это означает, что рекламодатель тратит меньше денег на каждого читателя газеты.

В следующем параграфе мы проанализируем рекламу в данных газетах, отберем наиболее удачные примеры, оценим выбранные модули по критериям и покажем, как на практике реализуются те или иные принципы создания модульной рекламы.

2.2 Анализ модульной рекламы в общественно-политических газетах города Екатеринбурга и Свердловской области

Нами была проанализирована реклама в общественно политических изданиях города Екатеринбурга и Свердловской области.

Мы изучали рекламу в описанных выше изданиях в период с октября 2010 - по март 2011 года.

Из общего объема рекламной информации, представленной в общественно-политических газетах, мы отобрали 7 рекламных модулей крупных торговых компаний, примерно одинаковых по размеру.

Мы выделили 5 критерий оценивания:

1) цвет,

2) композиция,

3) шрифт,

4) позиционирование,

5) эмоциональное воздействие.

По каждому критерию мы ставили положительную «+», либо отрицательную оценку «-» и заносили данные в таблицу.

Таблица 2.3.

№ рекламы Критерий	№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7
цвет	+	+	+	-	+	+	+
композиция	+	+	+	+	+	+	+
шрифт	+	+	+	-	-	+	+
позиционирование	+	+	-	+	+	-	+
эмоциональное воздействие	+	-	+	+	-	+	+

Из таблицы видно, что наиболее удачные модули под номерами 1 и 7.

Реклама под номером один расположена в приложении 1, в ней рекламируется услуга банка ВТБ 24 - «система Телебанк». Вторая реклама в приложении 2 - реклама автомобиля Киа Рио. В третьей рекламируется сок «Дарио» (Приложение 3), в четвертой - услуга банка ВТБ 24 по размещению депозитов на счетах клиентов (Приложение 4), в пятом - услуги банка Ренессанс кредит по предоставлению займов населению (Приложение 5), в шестом - реклама мобильного интернета от оператора связи Мегафон (Приложение 6), в последнем примере - реклама радио волны Юмор FM (Приложение 7).

Далее в нашей работе мы более подробно рассмотрим рекламные модули и опишем применение принципов создания рекламы на практике.

Цветовая гамма рекламного сообщения не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган. Важно знать и учитывать символику цветов.

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Применение красного цвета мы видим в рекламе под номером 2 и под номером 5. В рекламе под номером 2 крупным планом представлен автомобиль Киа Рио ярко красного цвета, такой прием призывает нас к действию - к совершению покупки. Заголовок, зачин и подзаголовок набраны красным цветом и удачно сочетаются с логотипом фирмы, тоже выполненном в красном цвете. В рекламе услуги банка Ренессанс кредит красный цвет присутствует в первой строчке слогана и в качестве фона для основного текста сообщения, чтобы особенно выделить выгодные условия кредитования и побудить покупателя воспользоваться данным предложением.

Зеленый цвет -- цвет природы, естественности. Его нередко используют в рекламе продуктов питания. Мы видим его применение в рекламе сока «Дарио» под номером 3 совместно с оранжевым цветом. Эти цвета создают вокруг продукта атмосферу натуральности, свежести, насыщенности. Реклама гармонично смотрится благодаря тому, что в одежде девушки присутствуют оранжевый и зеленый цвета, как и на упаковке сока.

В рекламе под номером 5 использованы красный и зеленый цвета. Здесь красный цвет побуждает нас к действию, а зеленый активизирует наше мышление.

Реклама под номером 7 выполнена с преобладанием желтого цвета. Желтый -- цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Поэтому возникает радостное настроение при взгляде на модуль, а это настроение создает позитивную атмосферу вокруг радио Юмор FM.

В фирменном стиле фирменный цвет играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Рассмотрим на примере данный принцип. Реклама мобильного Интернета от компании Мегафон выполнена в едином стиле с использованием корпоративного цвета - зеленого. У «Мегафона» зеленый цвет является корпоративным, поэтому при первом взгляде на рекламу сразу понятно о каком операторе сотовой связи идет речь.

Логотип - важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Необходимо, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе - все это должно быть характерным, вашим, фирменным. В рекламе банка Ренессанс кредит под номером 4 художник повторил элементы логотипа фирмы: на девушке висит медальон в точности повторяющий логотип фирмы, а процентная ставка в схожей фигуре.

Зачастую логотип интегрирует фирменный слоган, а порою сам слоган, сохраняя свою постоянную графическую форму, может выступать в качестве логотипа, примером может послужить фирменный слоган компании Мегафон, который сопровождает все рекламные сообщения.

Достаточно разумно структурирован модуль под номером один, имеется слоган, подзаголовок, основной рекламный текст (ОРТ), справочная информация и логотип фирмы, т.е. те основные элементы структуры, которые помогают донести общий смысл до потребителей.

Традиционно композиция рекламных объявлений состоит из указанных нами блоков. Однако в зависимости от рекламируемого продукта структура может быть несколько иной, и в ней могут отсутствовать некоторые элементы. Например, в третьем примере, где присутствует только яркий лаконичный слоган: «Подари себе настроение!», он подчеркивает индивидуальность, обращение к аудитории. А могут быть и длинные слоганы, состоящие из двух и более предложений, как в рекламе под номером один: «Сходить в банк или на обед? Больше не придется выбирать».

Использование глагола в повелительном наклонении побуждает нас к действию, этот прием прекрасно отражен в слогане рекламы автомобиля Киа Рио: «Выбери время для выбора Рио» (Приложение 2). А зачин поясняет заголовок как нельзя лучше и предваряет основной текст: «Киа Рио в наличии во всех комплектациях!».

Заголовок также должен вводить читателя в главную часть текста. Хороший пример такого подхода представлен в рекламе под номером 3 - реклама банка ВТБ 24 заголовок: «Я уверен» (Приложение 4).

Рекламное сообщение должно обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя: «Кредит за один час» в рекламе банка подразумевает быстрое решение вопроса о выдаче денежных средств. И это подтверждает заголовок: «Люблю его за скорость».

Слова сообщения необычайно важны и заслуживают детальной разработки. Многие исследования в этой области показывают, что слова или фразы, моментально увлекающие читателя, относятся к категории слов, притягивающих внимание. Например, такие слова, как: «Один из наиболее продаваемых», которые были применены в рекламе автомобиля Киа Рио.

Но какие бы «горячие» слова вы не использовали в начале своего объявления, вы должны удержать внимание читателей. Поэтому, в дополнение к вашим ведущим словам, нужно быстро перейти к обещанию или получению выгод от покупки именно вашего товара. Другими словами, объявление должно говорить с потребителем: «Вы поймете, что сделали правильный выбор».

Следующее правило хорошей рекламы - возбудить желание читателя, чтобы он принял ваше предложение. Вам необходимо попросить о чем-то для совершения покупки: «Достаточно приехать и выбрать понравившуюся модификацию».

Обилие шрифтов разных по размеру и цвету снижает эффективность рекламы, как в данном случае, с рекламой банка Ренессанс кредит. Зрение перескакивает с одной важной части на другую и теряется общий смысл. Текст затруднен для чтения. Информация смотрится разрозненно, не выделен основной смысл.

Часто текст набирают жирным шрифтом, чтобы подчеркнуть надежность товара. Жирный шрифт стремится произвести впечатление серьезности, основательности товара.

Тонкий шрифт в рекламе сока «Дарио» подчеркивает изящество, а курсив легкость, изысканность, которая перекликается с изысканностью девушки.

В рекламе под номером один автор использовал тонкий курсивный шрифт, чтобы таким образом выразить, мысли делового мужнины, показать его задумчивость.

Знаменитости проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Вот пример того, как знаменитости используются в качестве элемента, привлекающего внимание. Банк ВТБ 24 привлек для своей рекламе известного телеведущего и журналиста - Леонида Парфенова. Привлечение известной личности к рекламе продукта - это мощный инструмент воздействия. Это воздействие подкрепляется цитатой из уст Леонида Парфенова: «Выбирая банк, я не иду на компромисс. ВТБ 24 - Я уверен!». Потребители склонны лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя с этими людьми, их умом, деловым характером, богатством или с некоторыми другими качествами. Этим способом усиливается собственное Я и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров.

...