Продвижение туристского продукта на рынке в условиях жесткой конкуренции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Тверской Государственный Университет

Федеральная программа подготовки управленческих кадров

для предприятий и отраслей народного хозяйства Российской Федерации

Дипломная работа

на тему:

«Продвижение туристского продукта на рынке в условиях жесткой конкуренции»

Работу выполнила

слушатель программы

специальность: Менеджмент

Соловьева Ольга Михайловна

Научный руководитель

кандидат экономических наук,

доцент

Комарова Елена Викторовна

Тверь 2005 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Сущность, основные элементы продвижения товаров и услуг и их особенности в туризме

1.1 Понятие и основные элементы продвижения (система маркетинговых коммуникаций)

1.2 Особенности продвижения в туризме

2. Анализ деятельности по продвижению услуг ООО Туристическая компания «Тезей»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия «Тезей»

2.2 Анализ деятельности по продвижению услуг ТК «Тезей»

3. Основные направления совершенствования продвижения услуг в ООО ТК «Тезей»

3.1 Формирование спроса на туристические услуги с учетом особенностей рынка

3.2 Стимулирование сбыта

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы настоящей выпускной квалификационной работы объясняется следующими причинами:

-. в настоящее время рынок туристских услуг является одним из быстро развивающихся: если раньше туристическая поездка или отдых за границей считались объектами элитарными, то сейчас они приобрели значение социального явления и перешли в категорию продуктов, доступных потребителю;

- для предпринимательской (турагентской) деятельности в сфере туризма характерна высокая степень конкуренции. Это конкуренция между собой не того, что предлагается (потому что предлагается преимущественно один и тот же продукт), а того, чем он дополняется в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания, качества обслуживания и прочих ценимых людьми вещей.

- организация продвижения турпродукта полезна всем участникам рынка: в этом случае потребитель получает качественный продукт, полностью соответствующий его требованиям, а продавец - прибыль от его реализации, и последующее повышение объема продаж.

В связи с этим целью данной работы является исследование и анализ деятельности ООО Туристической компании «Тезей» (Конаковского Представительства) по продвижению туристского продукта на региональном рынке в условиях жесткой конкуренции и разработка комплекса мер по ее совершенствованию.

Исходя из цели данной работы, были поставлены следующие задачи:

- определить сущность, основные элементы системы маркетинговых коммуникаций и выявить особенности продвижения товаров и услуг в туризме;

- дать общий анализ деятельности ТК «Тезей» (маркетинговой среды функционирования компании, факторов, на нее влияющих) и изучить организацию комплекса продвижения услуг, с выявлением ее основных недостатков;

- выработать рекомендации по совершенствованию комплекса мероприятий, направленных на формирование спроса (PR, рекламной деятельности, индивидуальной работы с потребителями) и стимулирование сбыта.

Тема продвижения туристских продуктов в настоящее время довольно широко изучается, но, главным образом, в отношении компаний-туроператоров, которые производят, комплектуют и продают собственные продукты. Что же касается деятельности туристических агентств, особенно работающих в небольших городах, то проблемы их выживания на рынке, и построения успешной деятельности по продвижению и реализации туристских услуг остаются весьма злободневными.

1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ И ИХ ОСОБЕННОСТИ В ТУРИЗМЕ

1.1 Понятие и основные элементы продвижения (система маркетинговых коммуникаций)

Маркетинг есть одновременно и система мышления, и система действий. Для эффективного воплощения выбранного стратегического решения компания должна осуществить определенную программу мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 416 с.: с ил.

Чтобы успешно продавать туристические услуги, не достаточно предложить их по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара или услуги стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Основными средствами коммуникации, которые объединены общим названием «коммуникационный комплекс» или «комплекс продвижения», являются следующие.

1. Реклама - платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки фирмы.

2. Личная продажа - персональная и двусторонняя коммуникация (диалог) с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы.

3. Стимулирование продаж - охватывает, как правило, все временные и локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу; направлено на ускорение и расширение продаж конкретного товара или услуг.

4. Связи с общественностью - построение посредством целенаправленных действий психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель этой коммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий компании, хороший корпоративный имидж, препятствовать распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб., 1994. - 550 с.

Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс обмена совокупностью сигналов, между фирмой и различными аудиториями (клиентами, поставщиками, акционерами, органами управления, собственным персоналом). Процесс состоит из восьми элементов:

- передатчик (отправитель) - отдельное лицо, или компания, посылающая сообщение;

- кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, формы, символы, звуки, язык и т. д.

- сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

- каналы передачи - средства, через которые сигнал передается от передатчика к получателю;

- декодирование (расшифровка), процесс, посредством которого получатель приписывает смысл символам, поступившим от передатчика, и интерпретирует их;

- получатель - целевая аудитория;

- ответная реакция - реакция получателя после ознакомления с сообщением;

- обратная связь - часть ответной реакции получателя, поступающая к передатчику (компании);

- помехи - незапланированные искажения сообщения. Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: М. - ЮНИТИ, 1998. (Раздел 10).

Можно выделить ключевые условия эффективной коммуникации.

1. Цели коммуникации. Передатчик четко должен знать, какой аудитории он хочет достичь и какой отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей услуги и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.

3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение, предварительно выбранное, по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.

4. Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Выявив целевую аудиторию, которая окажет определяющее влияние на обращение, отправитель должен определить, какую именно реакцию на свое обращение он хотел бы получить, то есть: в каком состоянии находится аудитория и в какое состояние ее нужно перевести при помощи коммуникационной кампании. Покупательская аудитория может находиться на следующих стадиях готовности: осведомленность - знание - благосклонность - предпочтение - убежденность - покупка.

На стадии осведомленности, например, оценивается уровень осведомленности и проводится ряд мероприятий по ее созданию (рекламная компания с простыми сообщениями, повторяющими название организации; а так же создание и использование фирменного знака компании, который является узнаваемой частью в последующих мероприятиях). Наружная реклама также служит созданию осведомленности потенциального потребителя (щиты вдоль шоссе, флажки, прикрепленные к фонарным столбам, наружная реклама на транспорте…)

На стадии знания необходимо понимать, что состояние аудитории по степени познаний о торговой марке различно. На этом этапе важно правильно выбрать форму, тип и размер подачи информации, и в этом основную нагрузку несет слоган (дает возможность компании быть всегда на слуху и в поле зрения аудитории).

На стадии благосклонности нужно выяснить у той части аудитории, которая уже знает о товаре или услуге, что они думают о них. С этой целью проводится анкетное исследование целевой аудитории, где основная задача - выяснение предпочтений или наоборот, отрицаний. Определив проблемы, вырабатывается комплекс мероприятий для их решения.

На стадии предпочтения целевой аудитории может нравиться одна компания, но предпочитать она будет другую. В этом случае следует попытаться создать предпочтения аудитории, в выгодном свете представляя качество продукта, акцентируя внимание на отличающих продукт особенностях, показывая его преимущества перед конкурентами, а если нет явных преимуществ, создавая их. После проведения такой кампании, целесообразно проверять ее воздействие на целевую аудиторию по степени изменения предпочтения.

На стадии убежденности целевая аудитория уже предпочитает товар, но еще не убеждена, что должна немедленно ее осуществить. На этой стадии передатчику (компании) следует превратить благоприятное отношение к товару или услуге в убеждение, которое приближает потенциального потребителя к покупке.

На стадии покупки потребители целевой аудитории уже готовы совершить акт покупки, но имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать ее без промедления. Задача рекламодателя на этом этапе - подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки именно сейчас (специальные цены, премии, реализация «два в одном» и т. д.)

Итак, определив ответную реакцию аудитории, отправитель создает обращение, определяя его содержание, структуру и форму. Выделяют следующие типы обращений по содержанию:

- рациональные, которые соотносятся с личной выгодой аудитории (демонстрирующие качество товара, его экономичность и т. д.);

- эмоциональные, направленные на вызов эмоций, ведущих к совершению покупки;

- нравственные, взывающие к чувству справедливости и порядочности аудитории. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 416с.: с ил.

Структура обращения так же имеет большое значение (кто делает вывод, доводы какой стороны приводятся, в каком месте приводить наиболее сильные аргументы). Форма обращения - какими символами (цвет, шрифт, звук, композиция и т. д.) достичь поставленных целей.

В целом, коммуникационные каналы бывают двух видов:

- каналы личной коммуникации; средство - индивидуальная работа с потребителями, когда двое или более лиц непосредственно общаются друг с другом; являются эффективными по причине возможности личного обращения и установления обратной связи;

- каналы неличной коммуникации; средство - реклама, стимулирование сбыта и PR, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (в отличие от СМИ нацелены на специализированные аудитории), специфическая атмосфера (среда, созданная для приобретения покупателем товара), мероприятия событийного характера, рассчитанные на донесение до целевой аудитории определенных мнений.

1.1.1 Реклама

Без рекламной информации товар или услуга не существуют. Ее целью является производство знания для потребителя с целью создания спроса на товар или услугу. Но информация для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. Исследователь Крицнер считает, что, возможно, дело не столько в том, чтобы эффективная коммуникация обязательно была убедительной, сколько, чтобы она привлекала глаз, затрагивала душу и усиливалась постоянным повтором.

С позиции потребителя, рекламная информация, данная производителем товаров или услуг, имеет большую ценность, чем другие источники. Для потребителей она имеет двойственную полезность:

- с одной стороны, ему становятся известны отличительные свойства, заявленные производителем услуги, и есть ли соответствие между тем, что обещают и тем, что ищет потребитель;

- с другой стороны, это позволяет ему сберечь время, так как информация доходит до него непосредственно, не требуя поиска.

Основные черты рекламы:

- общественный характер;

- способность к увещеванию;

- экспрессивность;

- обезличенность.

Ряд специалистов подчеркивает, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации другими средствами.

1.1.2 Public Relations

Связи с общественностью (PR) определяются как планируемая деятельность, осуществляемая постоянно и направленная на установление и поддержание понимания между организацией и ее клиентами, на создание или обеспечение позитивного управляемого имиджа, образа, репутации и предоставляемых ею услуг, личности, моды, идеологии и т. д. Мероприятия Public Relations имеют своей целью внеценовую конкуренцию.

Как правило, мероприятия Public Relations состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов компании, потенциальных клиентов, партнеров компании и властей. Реклама и мероприятия Public Relations используют сходные средства и взаимодополняют друг друга.

Таблица 1 - Сравнение традиционной рекламы и Public Relations

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цель	Сбыт товаров/услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Руководство подразделения / организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар / услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль

Для реализации этих задач пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Используется часто для создания известности фирме. Информация, полученная из третьих рук, часто воспринимается потребителем более благосклонно, а если она доносится еще и авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще большее влияние на потребителя.

2. Товарная пропаганда-деятельность по популяризации отдельных видов товаров / услуг.

3. Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью деятельности фирмы. Приемами такой коммуникации являются ежегодные отчеты компании, брошюры, статьи, видеоматериалы, а так же выступления, презентации, меценатство и благотворительность.

4. Лоббирование - работа с законодателями и чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование (консалтинг) - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.1. - СПб.: ТОО «Триз-шанс»: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. - 238 с.

Создание мероприятия или повода для информации - один из самых важных навыков в PR. При этом можно еще и зарабатывать на подобных мероприятиях, которых существует множество - аукционы, приемы, обеды, распродажи, экскурсии, ярмарки и т. д. Все PR - мероприятия должны быть тщательно спланированы, просчитаны и подготовлены. Затраты включаются в затраты на маркетинг.

Эффективность воздействия PR - мероприятий определяется их характерными свойствами:

1. Достоверностью, поскольку информационный материал кажется потребителям более достоверным по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широким охватом покупателей, так как PR-сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые избегают контакта с рекламой и продавцами. Сообщение доходит до них в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскостью, так как в PR-акциях используется обычно весь спектр средств для эффектного представления фирмы или товара/услуги.

PR-мероприятия иногда обходятся компании гораздо дешевле рекламы, потому что фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации, а по уровню воздействия на аудиторию могут быть более запоминающимися. Результатами проведения PR- мероприятия обычно является изменение уровня осведомленности о компании, ее услугах, деятельности и т. д.

1.1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, упаковки, премии и т. д.);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов-дилеров и т. д.);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции и т. д.)

Мероприятия по стимулированию сбыта обладают:

- привлекательностью и информативностью, что может быстро вывести потребителя на товар;

- побуждением к совершению покупки, потому что предлагают льготу или содействие в приобретении покупки;

- приглашением к совершению покупки, так как содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

В настоящее время все большее число фирм начинает усиленно заниматься деятельностью по стимулированию сбыта в первую очередь из-за снижения эффективности рекламы, которое происходит из-за роста издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Занимаясь стимулированием сбыта, нужно обратить внимание на средства и приемы, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, то есть средства, непосредственно связанные с товаром или услугами. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным в сочетании с рекламной кампанией и организованными персональными продажами.

При разработке программы стимулирования сбыта принимается решение об интенсивности стимулирования, о том, кто может принять в ней участие, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, его длительность и средства для его проведения. По возможности, все средства для стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта разрабатывается отдельный план. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается его прекращением. Особое внимание обращается на последующую оценку результатов программы стимулирования сбыта. Чаще других пользуются методом сравнения показателей до, во время проведения мероприятия и после него, которые потом анализируются.

Анализ данных о потребителях позволит определить, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали себя вести после ее окончания.

1.1.4 Индивидуальная работа с потребителями

На начальных этапах совершения покупки, стадиях формирования предпочтений и убеждений, а также на стадии совершения купли-продажи личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия по следующим причинам:

1. Она носит личностный характер и предполагает непосредственное, живое общение между людьми.

2. Личная продажа способствует установлению отношений, от формальных отношений до крепкой дружбы.

3. При личном контакте покупатели испытывают более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, то есть побуждение к ответной реакции более сильное.

Функции людей, работающих напрямую с клиентами, могут быть очень разнообразными: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и совершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров / услуг, поскольку люди, работающие с клиентами в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 416с.: с ил.

Фирмы ставят перед своими работниками все более конкретные задачи правильно распределить время между существующими клиентами и потенциальными, между привычными и хорошо знакомыми товарами и новинками. Все чаще мы называем торгового агента менеджером по продажам.

По мере ориентации фирмы на рынок, ее персонал также нуждается в такой ориентации. Необходимо знать, как добиться удовлетворения клиента и одновременно принести прибыль фирме, уметь вести торговую статистику, обладать знаниями маркетингового анализа. В конечном итоге, более эффективным оказывается отдел сбыта, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. Фирма должна понимать особенности процесса совершения покупки, и может воспользоваться разными подходами к организации сбыта:

1. Продавец-покупатель (менеджер по продажам - покупатель): контакт осуществляется лично или по телефону с каждым потенциальным или существующим клиентом

2. Продавец-группа покупателей: менеджер по продажам проводит презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта - группа покупателей: группа сбыта проводит презентации для группы покупателей.

4. Проведение торговых совещаний: специалисты фирмы проводят учебные семинары для персонала фирмы-заказчика о технических и других достижениях в данной сфере деятельности.

Принцип построения деятельности по сбыту товаров тоже является очень важным. Он может осуществляться по территориальному принципу, по товарному и по принципу разбивки по клиентам.

Система оплаты труда торгового персонала имеет большое значение для повышения эффективности продаж. Традиционно она складывается из фиксированных выплат, обеспечивающих стабильный доход, и переменных выплат, стимулирующих и компенсирующих усилия менеджеров по продажам.

Особое внимание в фирмах индивидуально работающих с клиентами, уделяется набору и обучению персонала. Основными качествами человека, занимающегося персональными продажами, традиционно считаются способность проникнуться чувствами клиента, целеустремленность и мощная личная потребность в совершении продажи. Обучение имеет своей основной целью:

- познакомить работника с фирмой и научить себя идентифицировать с ней;

- познакомить его с товарами / услугами фирмы, особенностями клиентов и конкурентов;

- научить работника искусству продажи;

- познакомить его с особенностями его работы и связанными с ней обязанностями.

Во время акта продажи, менеджер реализует один из двух подходов:

- ориентация на сбыт (приемы и методы организации сбыта под давлением);

- ориентация на клиента (продавец-помощник в решении проблем).

Процесс продажи, как правило, представляет собой ряд последовательных этапов:

- поиск и оценка потенциальных покупателей;

- предварительная подготовка к визиту (встрече в офисе);

- визит (встреча в офисе);

- презентация и демонстрация товара, при этом привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие);

- устранение разногласий;

- заключение сделки;

- сопровождение сделки.

Поскольку менеджерам по продажам приходится принимать множество решений и зачастую терпеть поражения, они нуждаются в руководстве и поощрении.

Итак, разнообразные каналы и средства коммуникации дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач, особенностей товаров или услуг.

1.2 Особенности продвижения в туризме

Маркетинг в туризме - это деятельность по исследованию, разработке, производству и продвижению туристских товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей туристов, и по стимулированию спроса на них и цены. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Разработкой и формированием продуктов в туристической отрасли занимаются туроператорские компании, которые и являются главными производителями.

Турагент (турагентская компания) - это физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при продаже сформированных туроператором туров. Компании, участвующие в создании туристского продукта, например предприятия транспорта и размещения, нуждаются в торговых агентах, которые представляли бы их интересы везде, где имеются покупатели их услуг. Это удобно и потребителю, так как турагентство продает, как правило, комплекс услуг, предоставляя все предприятия сферы одновременно. Туристское агентство предоставляет два своих основных продукта:

- предварительное бронирование мест, с продажей транспортных документов;

- консультации и рекомендации клиентам относительно предполагаемых маршрутов и видов обслуживания, связанных с этими маршрутами. Туристский терминологический словарь / Авт. - сост. И.В.Зорин, В.А. Квартальнов. - М.: Советский спорт, 1999.

Консультации очень важны, если клиент планирует дальнюю поездку и не знаком с маршрутом или желает посетить определенные места и не знает, каким видом транспорта может воспользоваться. Агентства не подразделяют клиентов на консультирующихся и оформляющих поездку, поскольку считается, что клиент имеет право получить объективную информацию по всем интересующим его вопросам, если они затрагивают его интересы, связанные с путешествием. Оказание консультационной помощи, оформление проездных билетов, гостиничного бронирования и других услуг выполняется там же и в кратчайшие сроки. Расходы агентства компенсируются транспортными организациями и гостиничными предприятиями в форме комиссионного вознаграждения - определенного процента стоимости реализованного обслуживания.

В настоящее время сформировались 4 группы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг.

1. Фирма с минимальным набором услуг, где клиентам предлагается несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора.

2. Фирма достаточного выбора, где клиенту предлагается 10-15 маршрутов,

3. Фирма полного выбора, критерием которой является девиз « Куда угодно и когда угодно!».

4. Фирма экзотических маршрутов, предлагающая клиентам необычные путешествия.

1.2.1 Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения в туризме

При разработке своего комплекса продвижения фирма должна учитывать несколько факторов, таких как:

Тип товара (продукта) или рынка.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических) товаров и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по данному маршруту), туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют целый ряд отличительных характеристик.

1. Услуги нельзя складировать, то есть они не могут быть с целью реализации их в более подходящее время. Чтобы обеспечить постоянный бизнес фирмам нужно гибко лавировать в краткосрочной ситуации и каждый раз искать компромисс между своими возможностями и текущим спросом.

2. Неосязаемость услуг. Все услуги имеют ту особенность, что их потребительские свойства: уровень качества исполнения, надежность, уровень обслуживания, гармоничность и целостность, безопасность и точность исполнения и т. д., нельзя оценить в полной мере предварительно, до их потребления. Особенно тяжело производителю услуг охарактеризовать новизну и оригинальность услуги.

3. Подверженность сезонным колебаниям. В годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков и периоды пикового сезона. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплиментарность (взаимодополняемость), что имеет особое значение при организации маркетинговой деятельности организации. На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них - взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Например, потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта, в неодинаковых условиях комфорта, при различных скоростях движения (авиа или автобус). Другая форма субституции включает территориальный аспект. Так летний отдых у моря возможен в Испании, на Кипре и т. д. Во всех случаях здесь наблюдается субституциональная конкуренция. Комплиментарность проявляется в том, что форма реализации турпродукта может включать в себя больше или меньше элементов его составляющих, а это влияет, в конечном счете, на удовлетворение явных и не явных потребностей туристов, на цену и соответственно на ценовую стратегию фирмы, а также на стратегию сбыта турпродуктов.

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуг и их потребления. Покупка туруслуг производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную печатную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи придается степени достоверности информации, а так же надежности продукта (соответствия качества продукта его цене).

6. Глубокая взаимосвязь в деятельности фирм, реализующих слагаемые услуги. Вследствие комплектности турпродукта его реализацию осуществляет множество фирм небольших размеров, и у каждой из них появляется двойственная ответственность за свою деятельность. Вместе с тем успех или неуспех деятельности каждой фирмы оказывает существенное влияние на восприятие потребителем всей услуги.

7. Неотделимость туристской услуги от источника формирования. В отличие от материальных товаров туристские услуги не перемещаются в пространстве к своим потребителям, поэтому туристы преодолевают расстояние, отделяющее их от места потребления. Эта особенность с одной стороны, вызывает у потребителя приятные ожидания, а с другой стороны, на восприятие оказанной услуги влияют лица, не имеющие к ней прямого отношения (местные жители, другие отдыхающие и т. д.) Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб. Пособие. - М.: Советский спорт, 2003. - 192 с.

Т - тип рынка.

Туристические компании работают на потребительском рынке услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж. В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

Активно применяется личная продажа при реализации такого сложного товара, как туристический продукт или услуга, требующего высокого доверия со стороны потенциального клиента, и ее эффективность будет выше, чем эффективность остальных средств коммуникации. Персональное влияние при продаже турпродукта играет огромную роль, так как услуги в сфере туризма часто рассматриваются, как рисковые из-за невозможности опробовать их заранее. Поиск персональных источников информации часто начинается задолго до покупки путешествий. Такими источниками могут стать независимые эксперты, соседи, друзья, члены семейства, другие покупатели. В этом случае для осуществления успешных продаж необходимо выявить наиболее активных клиентов, способных передать максимум информации другим, и помочь им в поиске другой полезной информации о фирме и ее услугах.

Стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителя к товару.

Для компаний, работающих в сфере туризма наиболее характерна стратегия привлечения потребителя к товару. Она предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Туроператорские компании (производители турпродукта) берут на себя большую долю затрат на рекламу, с целью формирования спроса со стороны потребителей. Потребители начинают спрашивать товар у розничных продавцов тупродукта (туристических агентств), а те, в свою очередь, обращаются к производителям за продуктом, который при реализации потребителям дополняют услугами (консультациями, информацией, особенностями обслуживания и другими, ценимыми клиентами составляющими).

Особенность сегментации туристского рынка состоит в том, что она имеет тенденцию к бесконечности. Это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обуславливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма. Совокупность рыночных сегментов, выбранных турфирмой, составляет ее фундаментальную рыночную нишу. Размеры фундаментальной ниши связаны с потенциальными внутренними возможностями фирмы, ее стратегическими целями и ресурсной базой.

В настоящее время, как правило, фундаментальные ниши нескольких туристических фирм совпадают частично или полностью. Во всех случаях, лишь от выбора потребителей зависит, товары и услуги какой фирмы будут реализовываться на соответствующем рыночном сегменте.^{9.Виханский О.С. Стратегическое управление: - 2-е изд. Переработанное и дополненное. - М.: Экономист, 2003. - 296 с.} с ил.

Особенности конкуренции на рынке туристических услуг

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы, с точки зрения размеров и возможностей. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на все остальные.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

4. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов

5. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции (фирмы начинают конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль).

6. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ООО ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ТЕЗЕЙ»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия «Тезей»

Туристическая компания «Тезей» была открыта в городе Конаково Тверской области в мае 2003 года, в качестве структурного подразделения - регионального Представительства ООО ТК «Тезей» (Тверь) и к настоящему моменту занимается деятельностью в сфере туризма уже два года.

Целью открытия представительства было расширение каналов реализации туристских продуктов и услуг на рынке Тверской области, увеличение клиентской базы, повышение общей прибыльности компании.

Туристическая Компания «Тезей» (Тверь) является обществом с ограниченной ответственностью и работает на рынке города Твери с 1998 года. Образование компании в то время было актуально и экономически обосновано, поскольку рынок туристских услуг находился на стадии формирования и был относительно мал. Главными монополистами являлись Бюро молодежного международного туризма «Спутник» и «Интурист», которые занимались организацией выездного туризма, но ограниченность направлений не позволяла удовлетворить все имевшиеся потребности в организованных путешествиях и отдыхе.

Основная волна образования туроператорских компаний, их становление и развитие также пришлась на этот период времени. Но сконцентрированы они были преимущественно в столичных городах, Москве и Санкт-Петербурге, и работали сначала и как производители и как продавцы своих туристических продуктов и услуг. С расширением их деятельности возникла необходимость в организации агентской сети, которая была бы ближе к непосредственным потребителям и позволила бы охватить новые сегменты рынка.

Такая потребность не могла не найти отклик в регионах, и по всей территории начали образовываться турагентские компании, которые, главным образом, давали консультации и рекомендации клиентам относительно предполагаемых маршрутов и видов обслуживания, связанных с этими маршрутами, а так же занимались бронированием и продажей организованных и скомплектованных пакетов туристских услуг или отдельных услуг и транспортных документов.

Основная деятельность ООО ТК «Тезей» состоит в следующем.

1. Реализация готовых пакетов туристских услуг и отдельных услуг (бронирование отеля, авиа или ж / д билетов, визовая поддержка и т. д.) потребителям напрямую.

2. Организация индивидуальных и VIP-туров.

3. Оказание услуг в виде информационной поддержки клиентов, их консультировании о маршрутах следования, местах и видах отдыха, дополнительных услугах, формах и видах страхования, особенностях визового обеспечения, национально-культурных различиях и т. д.

4. Работа с корпоративными клиентами.

5. Организация деятельности по продвижению туристических услуг.

Таблица 2 - Краткая характеристика ООО ТК «Тезей»

Категория	Конкретные сведения
Товары и услуги	Пакеты туристических услуг, индивидуальные туры
Рыночная ориентация	Тверской региональный рынок туристических услуг
Размер	Более 20 сотрудников
Положение на рынке	Занимает устойчивое положение с тенденцией к лидерству
Квалификация персонала	Высокая
Каналы распределения	Главные офис в Твери, сеть Представительств в Москве, Вышнем Волочке, Торжке, Удомле, Конаково
Возраст	Учреждена в 1998 году
Особенности структуры	Крупная турагентская фирма, имеющая сеть филиалов

продвижение туристский продукт

Основными задачами Представительства ТК «Тезей» в городе Конаково является осуществление аналогичной деятельности на региональном рынке, с последовательным проведением кампаний по созданию и укреплению на нем имиджа фирмы, мероприятий по реализации общей стратегии компании, внедрению основных принципов организации туристической деятельности, главным из которых является качественное и наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов фирмы.

2.1.1 Основные принципы организации деятельности ООО ТК «Тезей» нашли отражение в ее этическом кодексе

Этический кодекс ООО Туристической компании «ТЕЗЕЙ». Общество с ограниченной ответственностью Туристическая компания «Тезей» является организацией, участвующей в международном и национальном туристском процессе, признающей и принимающей принципы Глобального этического кодекса туризма и организующей свою деятельность соответственно этим принципам а так же всем нижеозначенным, конкретизированным для данной организации.

ООО ТК «Тезей» считает для себя необходимым принять следующее:

Как гражданское лицо

- соблюдать действующие законы и подчиняться законной власти;

- для законного влияния на власть и законотворчество объединяться с единомышленниками на основе данных принципов;

-соблюдать элементарные нормы общечеловеческой морали;

- найти в себе силы противостоять преступности и коррупции, способствовать тому, чтобы они стали не выгодны всем;

- действовать с уважением к законам принимающей стороны, проявлять терпимость к представителям других культур, верований и стран.

Как производитель и продавец туристических услуг

- ориентироваться на предоставление надежных и качественных услуг, максимально соответствующих требованиям и пожеланиям клиентов;

- принимать к исполнению только те заказы на услуги, которые могут быть выполнены квалифицированно и в приемлемый для клиентов срок;

- отказываться от принятия заказа на предоставление услуг в случае фактического или потенциального конфликта интересов, препятствующего качественному предоставлению услуг;

- использовать конфиденциальную информацию, полученную от клиента исключительно с целью выполнения его заказа на предоставление услуг и исключительно в интересах клиента;

- в процессе услуги предоставлять клиенту объективную и правдивую информацию;

- работникам туристической компании брать на себя ответственность за формирование и поддержание уважительного отношения к своей профессии, коллегам, клиентам.

Как работодатель

- заботиться о безопасности производства;

- всячески поддерживать и стимулировать стремления работников к самосовершенствованию;

- уважать участников общего дела, помнить, что уважение и самоуважение даются выполнением принятых деловых обязательств;

- заботиться о хорошем эмоциональном состоянии своих работников;

- не высказывать публично оценки деятельности своих коллег, не допускать публичной критики и предъявления претензий;

- не допускать дискриминации работников;

- выполнять свои обязательства по отношению к работникам, согласно трудовому законодательству и заключенному с работником трудовому договору.

Как субъект управления ресурсами

- заботиться об эффективном использовании ресурсов;

- заботиться об эстетике занимаемого земельного участка.

Как объект инвестирования

- защищать интересы инвесторов;

- полностью и правдиво предоставлять информацию о своем экономическом положении.

Как конкурент

- не принимать участие в нечестной конкуренции, помня, что прибыль важнее всего, но честь важнее прибыли;

- не принимать участие в обоснованном ограничении конкуренции;

- оправдывать доверие, стремиться завоевать репутацию честного, компетентного и порядочного партнера;

- воздерживаться от насилия или угрозы применения насилия как способов достижения деловых целей.

Как участник социального развития

- стимулировать нововведения и внедрять новую продукцию и технологии;

- помнить, что наша деятельность влияет на качество жизни.

Миссия компании - Повышение качества жизни наших клиентов путем предоставления им самых современных, надежных и качественных услуг в области организации туризма.

Философия компании - Мы можем считать свою деятельность успешной только тогда, когда наши клиенты становятся нашими друзьями.

2.1.2 Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю сил», с учетом которых фирма и должна разрабатывать свой комплекс маркетинга. Она состоит из микросреды - сил, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, ее возможностям по обслуживанию клиентов, поддержанию отношений с поставщиками, посредниками, конкурентами и контактными аудиториями; и макросреды - сил более широкого социального плана - демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы:

1. Демографические.

- наблюдается общая тенденция старения населения. Отсюда практическое отсутствие ориентации на потребителей пенсионного возраста из-за несовершенства российской системы пенсионного обеспечения и как следствие - их низкой платежеспособности;

- в семьях становится меньше детей, или молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки, стремясь упрочить свое материальное положение и «пожить для себя», таким образом, становясь потенциальными клиентами турфирм;

- увеличилось количество работающих женщин, которые часто являются потребителями туристических услуг;

- увеличилось количество одиноких людей, которые составляют рынок для сбыта услуг, способствующих общению, в том числе туристических;

- увеличилось количество желающих организовать отдых собственным детям, обратившись в туристическую компанию, в связи с отмиранием института профсоюзов, которые занимались организацией детского отдыха на предприятиях.

2. Социально-экономические.

- в Конаковском районе и городе проживают 100 тыс. человек, занятость в разных сферах производства составляет 47%, частной предпринимательской деятельностью занимается 28% населения, процентное соотношение доли туристских услуг в общей структуре потребления населения составляет 12-19% (исходя из усредненных данных по разным странам);

- наличие трех крупных предприятий - Фаянсового завода, Завода металлоизделий и ГРЭС, одно из которых градообразующее, а так же ОАО «Дмитрогорское» обеспечивает рынок платежеспособных потребителей услуг индустрии туризма;

- увеличивается количество семей с «вахтовым» типом работы (выездом одного из работающих на заработки в столичные регионы или места, предоставляющие возможность получения работы с повышенным уровнем оплаты). Например, мужчина-глава семьи, таким образом, обеспечивает семье средний уровень дохода, а жена-домохозяйка располагает свободным временем для визитов в туристические компании и выбора отдыха.

3. Природные. Климатически, Тверская область находится в умеренно-континентальной зоне, что характеризует ее погоду как неустойчивую, иногда с высокими колебаниями средне сезонной температуры и режима выпадения осадков. Отсюда, очевидно стремление жителей отправиться на отдых в районы с гарантированно сухим и теплым климатом. Но необходимо отметить, что Конаковский район располагается в курортной зоне Тверской области и наличие поблизости пансионатов и домов отдыха («Карачарово», Игуменка, Лисицкий бор, Митино и др.) снижают количество потенциальных клиентов (преимущественно среднего и старшего возраста из-за медицинских противопоказаний и уровня платежеспособности а так же возможности отдохнуть, без смены окружающей обстановки).

4. Научно-техническая среда. Внедрение информационных технологий в сферу туризма позволяет совершенствовать фирме свою деятельность и обеспечивать ее качественную работу. Владение информационными технологиями в той или иной степени с одной стороны, облегчает индивидуальную работу менеджеров с клиентами, потому что последние приходят уже подготовленные к совершению покупки (они уже выбрали страну, маршрут, отель, часто даже туроператора, который сформировал нужный тур). С другой стороны, усложняет ее, потому что не знание специфики работы сферы организации и предоставления туристских услуг ведет к тому, что менеджеру приходится переубеждать клиента, готового совершить ошибку, тратя на это гораздо больше времени и сил. Повышение знаний в области информационных технологий ведет к тому, что ряд потенциальных клиентов имеют возможность прямого бронирования туров и дополнительных услуг (авиабилетов и страхования) через Интернет, минуя турагентства.

5. Культурная среда. В провинциальном городе достаточно сильны консервативные взгляды и традиционные представления об организации отдыха. Традиционным отдых считался на юге России и в Крыму. Отдых за рубежом был доступен очень небольшому количеству людей и по политическим и по финансовым причинам. До сих пор многие считают туристические поездки за границу все еще не доступными (дорогостоящими и технически и документально сложно выполнимыми).

Все вышеперечисленные факторы макросреды оказывают определенное влияние на деятельность туристической компании, но оно не значительно. Это объясняется тем, что спектр предоставляемых услуг и реализуемых турпродуктов очень широк, и имеется реальная возможность удовлетворить желания каждого потребителя, предложив ему именно те продукты и услуги, которые ему необходимы.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

1. Рынок. Поскольку компанию «Тезей» можно квалифицировать как фирму «полного выбора» туристических услуг, то есть предоставляющую любые виды организованного отдыха и большой спектр дополнительных услуг по желанию клиентов, то, учитывая особенности сегментации туристического рынка в целом и регионального рынка в частности, можно выделить следующие характеристики потенциальных потребителей:

...