Технологии event-деятельности в управлении брендом на примере МОУ СОШ № 50

Размещено на http://www.allbest.ru/

56

Курсовая работа

Технологии event-деятельности в управлении брендом на примере МОУ СОШ № 50

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ АСПЕКТОВ И ИНСТРУМЕНТОВ БРЕНДИНГА

1.1 Сущность и психологические основы брендинга

1.2 Мультиатрибутивная модель бренда

1.3 Определение вектора и этапов формирования брендов

2. EVENT-МАРКЕТИНГ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЕНДОМ

2.1 Обоснование важности применения технологий Event-маркетинга в брендинге на основе «Теории идентичности бренда»

2.2 Определение сущности и инструментов и технологий организации мероприятий еvent-маркетинга

2.3 Классификация форматов мероприятий event - маркетинга

3. АНАЛИЗ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЕНДА МОУ СОШ №50 ЧЕРЕЗ ЕVENT-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

3.1 Анализ event-деятельности Муниципального образовательного учреждения СОШ № 50

3.2 Работа с родительской общественностью и социальными партнерами с помощью event мероприятий

3.3 Концепция создания героя бренда «Школы мастеров» МОУ СОШ №50

3.4 Разработка event-мероприятий для развития бренда МОУ СОШ №50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сложная экономическая обстановка в стране, развитие процессов глобализации, обострение демографической ситуации способствуют развитию конкурентной среды на рынке образовательных услуг. Многие муниципальные образовательные учреждения, пришли к пониманию необходимости создания своего особого образа, позволяющего увеличить число учащихся.

Именно в условиях последствий демографического кризиса 90-х г., когда количество новых учеников невелико и усиливается конкуренция между школами, им необходимы действенные конкурентные преимущества.

При ограниченности достоверной информации, школьники и их родители принимают решение о выборе образовательного учреждения, основываясь не на реальных конкурентных преимуществах (факторах) школы, а на своем представлении о бренде школы. Они сравнивают именно бренды, а не факторы конкурентоспособности школ, и соотносят их со своими возможностями (интеллектуальными, материальными) для поступления. А бренд школы в свою очередь работает на то, какие ожидания формируются у школьников в отношении деятельности образовательного учреждения. Чем известнее бренд, тем более престижен для школьников. Аттестат престижного общеобразовательного учреждения, по мнению школьников, повышает их конкурентоспособность при поступлении в так же престижное высшее учебное заведение. Таким образом, служит гарантом дальнейшего успешного трудоустройства, получения интересной, высокооплачиваемой работы, а, следовательно, и определенного статуса.

Таким образом, бренд является одним из главнейших интегрированных факторов, способствующих повышению конкурентоспособности общеобразовательного учреждения. Создав чёткую систему управления брендом, возможно, серьёзно улучшить операционную деятельность школы, поскольку его сильный бренд позволяет:

· снизить риск потерь при колебаниях на рынке;

· увеличить доходность;

· снизить затраты на коммуникации без потери в качестве;

· легко переносить ценности на новые продукты, услуги, проекты;

· снизить затраты на построение системы сбыта;

· привлекать высококачественных специалистов;

· повысить эффективность нематериальной мотивации персонала.

Следовательно, одной из наиболее эффективных стратегий усиления собственного положения в сфере образовательных услуг может выступать целенаправленное построение бренда школы.

В настоящее время, еще не сложилось общепризнанного определения бренда. Так же, по разному трактуются такие понятия как имидж, репутация и маркетинг с апофеозом некомпетентности чиновников от образования, управлению, управлению маркетингом.

Цели работы определены как - совершенствование event-технологий для развития и укрепления бренда МОУ СОШ № 50.

Цели конкретизированы следующими задачами:

- определить теоретические основы брендирования,

- рассмотреть основы и технологии event-деятельности;

- рассмотреть функции брендинга и event-деятельности;

- выявить особенности применения event-технологий в брендировании школы.

- проанализировать и дать рекомендации по совершенствованию бренда МОУ СОШ №50 через еvent-деятельность.

Объектом данного исследования является МОУ СОШ № 50.

Предметом исследования - технологии event-деятельности в управлении брендом МОУ СОШ № 50.

В соответствии с поставленными целями и задачами, структура работы построена логично и содержит введение, 3 главы и заключение. Первая глава посвящена исследованию теоретических и психологических основ брендов и брендинга; сформулирована мультиатрибутивная модель бренда; описаны технологии определения вектора бренда и этапов формирования брендов.

Вторая глава посвящена рассмотрению технологий Event-маркетинга как одного из наиболее эффективных инструментов управления корпоративными брендами. Приведено обоснование важности применения технологий Event-маркетинга в брендинге на основе «Теории идентичности бренда». Определены основные понятия и технологий организация мероприятий, а так же приведена классификация форматов мероприятий event - маркетинга.

Третья глава содержит анализ event-деятельности Муниципального образовательного учреждения СОШ № 50; работу с родительской общественностью и социальными партнерами с помощью event мероприятий; концепцию создания героя бренда «Школы мастеров» МОУ СОШ №50 и разработку event-мероприятий для развития бренда МОУ СОШ №50.

Данная курсовая работа содержит шесть графических рисунков и диаграмм и шесть таблиц.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ АСПЕКТОВ И ИНСТРУМЕНТОВ БРЕНДИНГА

1.1 Сущность и психологические основы брендинга

Современный бренд - и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий все референтные группы и стейкхолдеров. [1, с. 25.]

Это значит, что бренды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимыми при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Создав чёткую систему управления брендом, можно серьёзно улучшить деятельность школы, поскольку ее сильный бренд позволяет:

· снизить риск потерь при колебаниях на рынке;

· увеличить доходность операций;

· снизить затраты на коммуникации без потери в качестве;

· легко переносить ценности на новые продукты, услуги, проекты;

· снизить затраты на построение системы сбыта;

· привлекать высококачественных специалистов;

· повысить эффективность нематериальной мотивации персонала.

В основе брендинга должны лежать особенности внутреннего мира потребителя, особенности его восприятия и принципы формирования его потребностей, что позволяет не потакать желаниям потребителя, а управлять ими. [1, с 43]

Исходя из принципов управления потребителем, могут быть выделены точки управления потребителем, на которых основано само понятие бренда - личностные ценности человека, как наши представления о должном способе реализации наших потребностей, наши критерии оценки, как самих себя, так и окружающих.

Теория мотивации помогает нам выявить более общие мотивационные ориентации человека. Такие ориентации определяют широкий спектр человеческого поведения. Впрочем, концептуальные посылки позволяют лишь описать структуру потребностей в общем виде, так что ни о какой практической реализации или явной связи с покупательским поведением речи быть не может.

Более того, все они относятся к какому-то одному направлению поведения (экономическому, социальному, психологическому и т. д.) и не образуют единой системы, которая интегрировала бы концепции из разных релевантных дисциплин.

Вопрос состоит в том, чтобы выяснить, какие ценности ищет покупатель и транслировать эти ценности в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. Предпринималось несколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потребностей.

В качестве примеров данного подхода можно привести работы Г. Мюррея (Murray, 1938), А. Маслоу (Maslow, 1943), М. Рокича (Rokeach, 1973) и Дж. Шета-Ньюмена-Гросса (Sheth et al, 1991).

Интересную систему базовых мотивов для анализа потребителя предложили питерские маркетологи В. Тамберг и А. Бадьин. Они описали восемь мотивационных целей, ведущих к потреблению:

· безопасность,

· доминирование,

· достижение сексуальной привлекательности,

· принадлежность,

· экономия,

· исследование,

· гедонизм,

· забота.

На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых - не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на, то причин. [13, с 54]

Так же в этой связи интересной представляется Григория Трусова - ведущего российского консультанта, президента консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», который, предлагает использовать не понятие мотив, понятие доминанта, разработанное и описанной А.А. Ухтомским и предлагает, помимо изучения доминант (мотивов) анализировать еще и такие понятия как стереотипы и табу.

Доминантой признается -- устойчивый очаг повышенной возбудимости нервных центров, при котором возбуждения, приходящие в центр, служат усилению возбуждения в очаге, тогда как в остальной части нервной системы широко наблюдаются явления торможения.

Причем, эти авторы подчеркивают, что доминанты объективны и практически не поддаются коррекции, тогда как, стереотипы могут корректироваться и меняться под давлением маркетинговых технологий.

Стереотипы Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - и «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «стереотип». Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. [12, с 105]

Стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которого - предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения.

Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет, ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

Одним из отечественных исследователей технологии рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев.

Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции так же составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте.

Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового -- с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты;. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, -- значит проиграть рекламу еще на старте», -- пишет автор Л. И. Викентьев. Он предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы -- это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы -- «за»;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Табум -- запрет, принятый в обществе (под страхом наказания) и накладываемый на какие-либо действия для членов этого общества, создаваемый социумом (родителями, референтными группами и т.п.). К обычным потребительским табу можно отнести запрет на употребление в пищу мясо собак, сырой рыбы, излишнее употребление антибиотиков. Их основной характеристикой является не отрефлексированность и не проверенность личным жизненным опытом.

1.2 Мультиатрибутивная модель бренда

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. [23]

Основными характеристиками или атрибутами бренда по классификации Международной ассоциации маркетологов являются:

1. Основное его содержание (Brand Essence);

2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. Степень развития бренда (Brand development Index);

9. Степень лояльности целевой аудитории и ее отдельных сегментов к бренду (Brand Loyalty). [19]

Для удобства использования указанных атрибутов мы структурировали их, в результате чего получили мультатрибутивную модель бренда (рис.1.1.)

Структура мультиатрибутивной может быть представлена следующими группами:

1. Основа бренда - нужды и потребности или доминанты, удовлетворяемые на самом высоком уровне данным продуктом (товаром, услугой, компанией, территорией, человеком (Brand Essence);

2. Формализованные атрибуты -

· знак, символ, герой бренда - не произносимая часть бренда (Brand Name),

· вербализуемая часть бренда (Brand Mark),

· свидетельства государственной регистрации права собственности (Trade Name),

· полное название компании - собственника торговой марки (Trade Mark), (Brand Value, Brand Loyalty); [19]

3. Социально-психологические атрибуты -

· имидж - внешние визуальные признаки, создаваемые компанией,

· стереотипы - представления, созданные референтными группами, не подтвержденные собственной практикой потребителя;

· репутация - представления и знания о компании, подтвержденные собственной практикой потребителя (Brand Attributes, Brand Loyalty, Brand development Index);

4. Коммуникативные атрибуты - TTL=ATL+BTL

· TTL - (through the line) интегрированные маркетинговые коммуникации through the line;

· ATL - (above the line) опосредованные коммуникации, в основном реклама;

· BTL - (below the line) коммуникации непосредственного воздействия - прямые продажи, стимулирование сбыта, специальные мероприятия. [19]

Важнейшим аспектом в управлении брендами является, так называемый «вектор» бренда.



Рис. 1.1. Мультиатрибутивная модель бренда

1.3 Определение вектора и этапов формирования брендов

Вектор бренда - то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы - зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это - аксиома маркетинга.

Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации. Это - подводная часть айсберга, скрытая от глаз потребителя. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей, которые мы описали выше - личностной ценности (повторимся, одной-единственной личностной ценности) и сегмента воздействия. Это можно назвать фундаментом бренда. Независимо от того, какой дом мы строим, большой или маленький, многоэтажный или нет, фундамент нам необходим. Вектор бренда предельно конкретен - ценность + сегмент. Если правильно поставленная задача в значительной степени определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та четко и правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Иными словами, вектор бренда - это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда.[13, с 87]

Вектор задает генеральное направление для деятельности. Вектор - основа идеологии потребления бренда. Бренд должен подчинять себе все усилия организации по развитию бизнеса. "Бренды, а не товары" - непременное условие существования бизнеса на многих рынках, и чем дальше мы попытаемся заглянуть в будущее, тем больше таких рынков увидим. Но если деятельность фирмы подчинена стратегии бренда, то чему сейчас подчинена стратегия самого бренда? Видению владельца бренда или бренд-менеджера? Опыт показывает, как часто люди могут ошибаться. Без создания четкой основы стратегии бренда существование самого бизнеса - под большим вопросом. Бизнес, построенный на бренде без основы, это, попросту говоря, воздушный замок. Производить продукт, а потом бросать все усилия на продвижение этого продукта - такой подход уходит в прошлое.

В результате, понятие бренд трансформируется в «значимую личностную ценность, воплощенную в товаре или услуге под конкретной торговой маркой, а понятие брендинга в «процесс коммерческой объективизации личностных ценностей потребителя».

Соответствие бренда и личностной ценности и есть та причина, по которой потребитель не просто выбирает бренды, а испытывает к ним привязанность. Бренды становятся олицетворением определенной личностной ценности, значимой для потребителя, которую он хочет (вынужден) демонстрировать. А со временем и подменяют это понятие, становясь самостоятельной ценностью, то есть критерием оценки, самим по себе. [13, с 91]

Брендинг особенно необходим для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Во-первых, это относится к услугам, так как это товары пассивного спроса (услуги как товар неосязаемый, нужно материализовать) и к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Coздание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. [10, с 76]

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы

1. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

2.Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. [2, с 127]

3. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

4. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории?

Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

Таким образом, брэндинг, как и маркетинг является философией управления компанией, товарными потоками, человеческими ресурсами, основанной на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия через торговую марку, ее имя, упаковку, историю, репутацию и способ рекламирования. [2, с 130]

Вывод: в главе определение основных аспектов и инструментов брендинга мы выяснили что, исходя из принципов управления потребителем, могут быть выделены точки управления потребителем, на которых основано само понятие бренда - личностные ценности человека, как наши представления о должном способе реализации наших потребностей, наши критерии оценки, как самих себя, так и окружающих.

Так же мы определили такие понятия, как:

Доминанта -- устойчивый очаг повышенной возбудимости нервных центров, при котором возбуждения, приходящие в центр, служат усилению возбуждения в очаге, тогда как в остальной части нервной системы широко наблюдаются явления торможения.

Причем, эти авторы подчеркивают, что доминанты объективны и практически не поддаются коррекции, тогда как, стереотипы могут корректироваться и меняться под давлением маркетинговых технологий.

Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - и «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «стереотип».

Стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Табум -- запрет, принятый в обществе (под страхом наказания) и накладываемый на какие-либо действия для членов этого общества, создаваемый социумом (родителями, референтными группами и т.п

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Важнейшим аспектом в управлении брендами является, так называемый «вектор» бренда.

В заключение главы мы определили, что вектор бренда - то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы - зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Это - аксиома маркетинга.

2. EVENT-МАРКЕТИНГ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЕНДОМ

2.1 Обоснование важности применения технологий Event-маркетинга в брендинге на основе «Теории идентичности бренда»

Для обоснования важности применения технологий Event-маркетинга в брендинге школы, мы решили рассмотреть психологические основы технологий брендирования.

В качестве таких основ мы использовали «Теорию идентичности бренда», в которой, существуют два направления.

Первый -- когнитивный, он объясняет, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде.

Второй подход -- антропоморфный, он объясняет, почему идентичность бренда появляется, почему она ассоциируется с позитивными результатами, и почему бренд наделяется свойствами и чертами личности.

Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда. При совершении покупки эта информация вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда. Связь становится все сильнее, уникальнее и предпочтительнее. [4, с 92]

Современный антропоморфный подход предполагает, что бренд является не застывшей субстанцией, а личностной сущностью, наделенной человеческими качествами. Это означает, что бренд делается из «нечеловеческого» более живым, близким, знакомым -- причем «знакомым» как в смысле «узнаваемым», так и в смысле «приятелем». Бренд позволяет потребителю чувствовать себя комфортно, дает успокоение и своего рода гарантию. Кроме того, бренд снижает неопределенность сложного и многогранного мира, фокусируя свободу выбора на ограниченном круге доверенных лиц.

Очень интересной представляется теория Кевина Робертса, глава зарубежного рекламного агентства. В своей книге «Lovemarks. Будущее после брендов» он утверждает, что бренды устарели. На их место приходят так называемые lovemarks. [4, с 97]

На каждой странице его книги мелькает слово love. Мы говорим «я люблю картошку» и «я люблю Машу», англичане же в первом случае используют глагол like, во втором - love. То есть автор имеет в виду Любовь в самом возвышенном смысле слова. Его книга предлагает нам влюбляться в товар или услугу. И теперь не у фирм будут бренды, а у нас с вами будут lovemarks.

Интересной, так же представляется теория «бренда как друга» описанной в работе «Моделирование с помощью НЛП» Р. Дилтсом. Он говорит о том, что при создании и управлении брендом, необходимо очеловечивать образы, применяемые в брендинге конкретного товара, услуги или компании и простраивать «отношения дружбы» образа бренда и целевых сегментов. Он пишет: «У вас есть друзья? Как вы определяете, кто вам друг, кто -- просто приятель, а кто -- знакомый? В чем разница между другом, приятелем, знакомым и незнакомцем? Попробуем подойти к этому так: другу мы доверяем, а незнакомцу -- нет. Правда, и с другом, и с незнакомцем мы можем общаться, но навряд ли пригласим незнакомца в гости к себе домой.

Друг для нас ценен и готов поделиться с нами своей ценностью, а мы готовы его за это отблагодарить. Друг надежен. Друг оправдывает наши ожидания, друг предсказуем, и это создает у нас ощущение безопасности.

Каждый друг уникален. Даже в близнецах вы всегда найдете более трех отличий (хотя, возможно, не сразу), и это делает их уникальными друзьями.

Друг вызывает чувство уважения. Мы бы не уважали себя, если бы не уважали своих друзей.

А еще друг понимает нас с полуслова, а незнакомец -- нет, с ним трудно быстро договориться (если, конечно, не рассматривать различные экстремальные ситуации).» [24]

Табл. 2.1. Разграничение уровня отношений

	Друг	Приятель	Знакомый	Незнакомец
Доверие	Высокое	<<<<<<	<<<<<<	Никакого
Ценность	Высокая	<<<<<<	<<<<<<	Никакой
Надежность	Высокая	<<<<<<	<<<<<<	Никакой
Предсказуемость	Высокая	<<<<<<	<<<<<<	Никакой
Безопасность	Высокая	<<<<<<	<<<<<<	Никакой
Уникальность	Высокая	<<<<<<	<<<<<<	Никакой
Уважение	Высокое	<<<<<<	<<<<<<	Никакого
Понимание	Высокое	<<<<<<	<<<<<<	Как повезет

У друзей общая история, они помнят какие-то общие факты, ситуации, в которых вместе побывали, у них было общее окружение -- например, росли в одном городе.

Рис. 2.1. Пирамида логических уровней Р. Дилтса

А еще друзья имеют: похожее поведение, сходные способности (в бизнесе, в развлечениях, в хобби и т. д.), сходные оценки доминант (дружбу, любовь, жизнь) и имеют общие ценности. И, наконец, самый главный вопрос: для чего мы здесь, зачем все это? Предположим, друг говорит, что живет ради достижения гармонии в мире, и мы с ним согласны -- это и наша миссия. В совокупности все эти понятия образуют пирамиду логических уровней, представленную на рис. 2.1.

Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что именно технологии ивент-маркетинга создают прочные отношения бренда и целевых групп.

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую. [24]

2.2 Определение сущности и инструментов и технологий организации мероприятий еvent-маркетинга

Суть event - маркетинга заключается в том, что любые способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам. Целью, которого становится поиск нового способа сближения с целевой аудиторией, когда уже известные больше не работают или изобилуют идентичными предложениями.

С английского языка слово «event» переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event-маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг».

Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции. Все люди переживают в жизни разные события. Поэтому, вводя события в маркетинговый контекст, компании получают сильный инструмент по передаче ценностей компании потребителю. По силе такой передачи, event-маркетинг не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг-микса. По сути, потребитель получает возможность прочувствовать продвигаемый товар или компанию. Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным.

Но ведь событие это только результат действия, а смысл - преподнести потребителю товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетинговой деятельности. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event-маркетинг - это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все. [9, с 180]

Инструменты event-маркетинга. К основным целям, достигаемым при помощи инструментария событийного маркетинга, можно отнести:

1. Построение успешного бренда;

2. Создание новостного повода для PR-кампании;

3. Яркий запуск продукта на рынок;

4. Позиционирование марки, управление имиджем компании;

5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;

6. Формирование лояльных групп потребителей;

7. Продвижение товаров импульсного спроса;

8. Повышение продаж в долгосрочном периоде;

9. Создание word-of-mouth(слухов, разговоров) эффекта;

10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

Как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие и ждать эффекта. Важно не забывать, что event-маркетинг - это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности. [3, с 84]

Соответственно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event-маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям:

1. Торговые события (trade-events) - деловые мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов, не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках и т.д.

Цель организации подобных мероприятий - представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

В эту же группу относятся и все виды BTL (от англ. below-the-line) акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации -- часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика.

Как правило, стандартные промо-мероприятия строятся по следующему принципу:

1. Привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;

2. Организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;

3. Оснащение BTL-акций специальным брендовым оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж - позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности целевой аудитории. [3, с 76]

2. Корпоративные мероприятия (corporate events, HR events) - совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники (это тактика эмоционального манипулирования персоналом компании с возможностью командного построения).

Данные мероприятия позволяют осуществить:

· формирование команды единомышленников;

· определение вектора мотивации сотрудников к достижению лучших результатов;

· создание атмосферы партнерства между менеджментом компании и ее сотрудниками;

· укрепление внутренних связей между коллегами в неформальной обстановке;

· повышение авторитета компании.

При работе на рынке B2B - (проведение семинаров, тренингов, школ, конференций) решаются следующие задачи:

· создание атмосферы эмоционального подъема;

· активизация и укрепление партнерских взаимоотношений;

· выделение статуса компании и усиление чувства доверия к ней среди участников;

· формирование команды единомышленников;

· повышение осведомленности дилеров о продуктах компании;

· заключение новых и пролонгирование имеющихся контрактов;

· Повышение квалификации партнеров.

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. Этим обеспечивается лояльность приглашенных, за счет ощущения ими собственной значимости дадите им почувствовать свою важность.

В эту группу входят такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив - залог успешного бизнеса.

При подготовке любого мероприятия нужно учитывать огромное количество факторов, и подбор места, и организация шоу-программы далеко не самые важные из них. Важен смысл, который несет мероприятие, каких целей оно призвано добиться. Необходимо, так же, учитывать корпоративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. В России же все банально и просто - каждое второе мероприятие оборачивается банальной «пьянкой-гулянкой», и этот важный инструмент маркетинга, а особенно вложенные в него деньги, не несут никакой пользы. А, как известно, деньги должны работать!

Сравнительно недавно в области HR-events появились новые виды мероприятий, такие как День семьи (family day) и командообразование (teambuilding).

День семьи (family day). В последнее время, во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Что же касается командообразования (teambuilding), то он имеет очень большое значение.

Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками - командообразование это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что командообразование это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятием руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

3. Специальные мероприятия (specialevents) - фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.

Данные мероприятия позволяют осуществить:

· формирование платформы для рекламного сообщения;

· эмоциональная привязка к бренду;

· создание эффекта «сарафанного радио» за счет привлечения внимания широкой общественности к марке;

· повышение объемов продаж;

· создание яркого новостного повода для СМИ;

· накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

4. Игровой промоушн (Play Promotion) - вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

Решаемые задачи:

· достижение коммуникативного эффекта, недоступного стандартным коммуникациям;

· обеспечение обратной связи с потребителями.

5. Провокационный маркетинг, шок-промоушн - это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту.

При использовании провокационного маркетинга, воздействие на потребителя осуществляется с помощью:

· странных происшествий (флэш-моб);

· фраз, брошенных прохожими;

· настенного граффити;

· слухов, легенд.

· Решаемые задачи:

· сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, шокирующее явление или событие;

· быстро распространить нужные слухи среди широкой общественности.

· создать интерес за счет интриги и вовлечения публики в действие с последующим разоблачением в СМИ.

Основным опасным моментом в провокационном маркетинге является наличие элемента обмана потребителей, который может и негативно сказаться на имидже компании, и в свою очередь на лояльности к ней потребителей.

Технологии организации мероприятий еvent-маркетинга. Для того чтобы еvent-маркетинг приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе можно избежать недостатков и неудач.

Собственно еvent-маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов:

· информирование аудитории о проведении мероприятия;

· проведение мероприятия;

· последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта -- разработке. [9, с 39]

1. Разработка мероприятий. Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач.

Кому и какое сообщение необходимо транслировать с помощью своего мероприятия? Какой эффект ожидается от гостей? Что они должны вынести с события? Об этом необходимо задумываться и при подготовке скромной презентации нового продукта для партнеров и при подготовке большого праздника для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

В любом случае мероприятие должно быть интересно целевой аудитории. Здесь совершаются две главных ошибки:

· событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию, либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла.

· создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной значимости, что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. В этом случае существует опасность утраты интереса потребителя к данному мероприятию.

Событие и реклама должны столь же гармонично сочетаться как приправы в блюде: слишком мало -- невкусно, слишком много -- несъедобно.

2. Время и место - это два параметра, которые необходимо определять, при подготовке мероприятий, в соответствии с целями и особенностями аудитории. Частично, они будут определяться условиями внешней среды (неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место -- может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей).

Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории?

3. Содержание. Сценарий. Зрелище. Определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге -- контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

Вне зависимости от того, планируется ли деловая презентация или яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% -- остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Каждый элемент события должен быть зрелищным, ярким и запоминающимся, и, безусловно культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

4. Информационная поддержка мероприятия. Безусловно, аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг -- если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). Актуально и эффективно использовать Интернет.

В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей -- повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики.

5. Спонсорство мероприятий. Отдельный способ событийного маркетинга -- спонсорство существующих мероприятий.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, компания получает возможность рассказать о своих товарах в мероприятиях не рекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу. [9, 65]

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

1. Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и вашего бренда и сообщения. Создавая отдельное событие, рекламирующее товары и услуги, аудитории предлагается поучаствовать в рекламной акции. Являясь зрителем или участником рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, компания «получает» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к марке компании и ее маркетинговому поводу. Кроме того, товары и услуги при этом эмоционально «связываются» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

...