Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. Сущность и функции маркетинга

1. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

В основе термина маркетинг лежит слово market, что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

2. Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организация и т. д.).

3. Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;

продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

Функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Вопрос 2. Маркетинговая среда. Факторы микро - и макросреды

1. Окружающая маркетинговая среда представляет совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Поэтому основная часть усилий по сбору информации (кроме внутрифирменной) и маркетинговым исследованиям посвящена изучению окружающей маркетинговой среды и ее составляющих. Различают макро- и микросреду.

2. Под макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, на которые предприятие не состоянии воздействовать, но должно прогнозировать в своей деятельности. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, географические, национальные социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

3. Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие отношение непосредственно к данной фирме, это ее отношение с конкурентами, поставщиками, посредниками, клиентами и многочисленными контактными аудиториями, т.е. группами лиц, общественными организациями и т. д., проявляющими реальный интерес к организации или оказывающими влияние на способность данного предприятия в достижении поставленных целей. Микросреда подразделяется на:

факторы, не контролируемые организацией (конкретные поставщики, контрагенты, потребители, конкуренты);

факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей, роль маркетинга в организации, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.). Степень контролируем ости этих факторов находится в соответствии со степенью самостоятельности учреждения;

факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в том числе по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в том числе в отношении имиджа организации, путей продвижения ее товаров роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение коррективов в ходе выполнения маркетинговый действий, решение задач.

Вопрос 3. Организационные структуры отдела маркетинга

1. Растущая роль маркетинга на предприятии требует создания и постоянного совершенствования его организационных форм. Любая организационная форма маркетинга должна учитывать три важнейших фактора:

функции, которые должен выполнять маркетинг на предприятии;

продукты, которые должны бать произведены и проданы на рынке;

рынки, на которых при помощи маркетинга должны быть реализованы произведенные продукты.

Исходя из этого среди многочисленных вариантов решения проблемы организации маркетинга, можно выделить следующие.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследование рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной компании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.

Вопрос 4. Процесс маркетингового планирования

1. Под маркетинговым планированием понимают обычно определение желаемых для предприятия в будущем хозяйственных состояний и отношений и необходимых для их достижения мероприятий.

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

2. Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть краткосрочными, (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) и долгосрочными (от пяти до десяти лет). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Долгосрочные, как правило, ограничиваются прогнозирование внешней среды на этот период и определением потребностей организации. Различается также охват маркетинговых планов. Могут быть отдельные планы на каждый продукт фирмы, или один интегрированный план на всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом посвящённым маркетингу. Так же планы маркетинга могут разрабатываться либо на основе информации отделов продаж, управляющих по продуктам, отделов рекламы и других служб маркетинга, либо планы централизованно направляются и контролируется руководством. Как правило, в первом случае планирование бюджетов, прогнозов и сроков реализации более реалистично, так как основывается на оперативной информации непосредственно теми структурами, которые отвечают за их реализацию. Но при этом могут возникать трудности с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план. Во втором случае этих трудностей можно избежать, но тогда снижается вовлеченность подразделений в процесс планирования и мотивация ответственности за результат.

3. Полному плану маркетинга компании соответствует наиболее полная структура:

Содержание

Введение

Резюме

Ситуационный анализ (предположения, продажи, анализ стратегических рынков, анализ основных товаров, анализ торговых зон)

Цели маркетинга

Стратегии маркетинга

Программы

Стимулирование сбыта

Бюджеты

Расчет прибылей и убытков

Системы контроля

Процедуры внесения корректив

В базисном плане, и планах посвященных отдельным рынкам, отдельным товарам, данные о бюджете, прибылях и убытках, как правило, не приводятся, и используется структура более общего характера.

План изменения во времени оценивает текущие рыночные позиции. Он используется в качестве подготовительного этапа в подготовке полного плана маркетинга для различных товаров, чтобы решать какие из них наиболее перспективны. При составлении плана для нового товара данные о сбыте в прошлом отсутствуют, но необходимо использовать информацию о замещаемом товаре или товарах конкурентов. Это необходимо для обоснования его производства. Особое внимание здесь должно отводиться обоснованию необходимости внедрения нового товара. Обычно это делается в кратком виде в резюме и более полно в разделах «ситуационный анализ» и «бюджет».

Вопрос 5. Сущность и основное назначение маркетинговой информационной системы

1. Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

2. МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

простая система учета данных;

система маркетинговой отчетности;

системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

система маркетингового прогнозирования и др.

3. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

4. Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Вопрос 6. Виды маркетинговой информации

1. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

2. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем её продают, скажем, своим подписчикам.

Вопрос 7. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественны.

1. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п

2. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Вопрос 8. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

1.2 Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Разработка плана исследований.

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

2.3 Определение методов сбора необходимых данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

2.4 Разработка выборки.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

3. Реализация плана исследований.

3.1 Сбор данных.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

3.2 Анализ данных.

Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Вопрос 9. Сущность и признаки сегментации рынка

1. Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

2. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма выходящая на рынок должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три стратегии маркетинга:

Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

3. Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которые предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

психографические - стиль жизни, особенности личности;

поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

размер потребителей-организаций;

специфика организации закупок - объем и периодичности заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак - величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

Вопрос 10. Методы сегментации рынка

Для целей сегментации используются следующие методы.

1. Метод сегментации по выгодам.

Он основам на построение модели поведения потребителей и предусматривает последовательное прохождение трех этапов:

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Метод построения сетки сегментации.

Он используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации.

Сущность метода заключается в одновременной классификации признаков потребительского поведения. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.д.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра наибольшая. Путем последовательных разбивок совокупность делится на подгруппы.

5. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Вопрос 11. Позиционирование товара на рынке

1. Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволят оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая - какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

2. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной покупки именно в данной фирме;

выбор целевых рынков, тат как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

оценка позиций конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Эти три составляющие сводятся в одно положение, в котором говорится о ключевом преимуществе, несколькими яркими образами характеризуется целевой рынок, и обозначается категория, в которой товар конкурирует.

3. Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение цена/качество;

расширение круга потенциальных покупателей;

повышение престижности или эмоциональной ценности;

учет слабых сторон конкурентов.

4. Для правильного позиционирования часто используют так называемые атрибутивные карты восприятия (особенно, если число подлежащих рассмотрению свойств данного товара велико). Их составляют на основе маркетингового исследования, в ходе которого выявляется степень выраженности каждого из предложенных к рассмотрению свойств (выгод) в различных товарах. Полученные результаты наносят на оси координат и получают графическое представление положения конкурирующих товаров по отношению друг к другу.

Вопрос 12. Конкурентоспособность товара и ее оценка

1. Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это понятие раскрывается через следующие показатели.

Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара определяются следующими показателями.

Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения.

Эргономические свойства обуславливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки в момент эксплуатации изделия

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную значимость, соответствие формы особенностям конструкторского решения.

Экологические свойства определяются тем, насколько вредным для окружающей среды может быть использование данного товара.

Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации.

Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранить свои характеристики и параметры в течение определенного времени.

2. Для более детальной оценки конкурентоспособности используется индексный метод с применением следующих показателей.

Единичный показатель: q = P/P100, где

q - единичный параметрический показатель;

P - величина параметра исследуемого изделия;

P100 - величина параметра конкурента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель:

In = qi * ai , где

In - групповой технический (экономический) показатель;

qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

ai - вес i-го параметра;

n - число рассматриваемых параметров.

Интегральный показатель конкурентоспособности: К = Т/Э, где

К - интегральный показатель конкурентоспособности;

Т - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Вопрос 13. Сущность товарной политики

1. Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. В рамках этой политики осуществляется систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддержать удачные, устранять нежелательные товары.

2. Содержание товарной политики представлены следующими элементами:

продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

программно-ассортиментная политика;

политика обслуживания покупателей;

гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

обновление продукции;

модернизация и дифференциация продукции;

снятие устаревшей продукции с производства;

диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

решения, связанные с выбором торговой марки;

решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг потребителям.

3. В качестве задач товарной политики можно сформулировать следующие.

Управление конкурентоспособностью предполагает анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, которые обеспечивали конкурентное преимущество товара на рынке.

Управление жизненным циклом предусматривает создание новых товаров, контроль и анализ состояния жизненного цикла существующий товаров, планирование мероприятий способных продлить жизненный цикл товаров, планирование мероприятий по снятию товаров с производства.

Планирование товарного ассортимента и номенклатуры предполагает принятие решений об их характеристиках, о принципах формирования ассортимента, ориентируясь на которые фирма может добиться более гармоничного ассортимента и об основных направлениях изменения ассортиментных групп.

Вопрос 14. Определение товара в маркетинге

1. Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

Товар по замыслу (полезность, ее идея)

Товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление)

Товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание)

2. В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

3. Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

повседневного спроса;

тщательного выбора;

престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Вопрос 15. Жизненный цикл товара

маркетинговый планирование сегментация рынок

1. Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может определить момент начала НИОКР, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели описывающей S-образную логистическую кривую.

2. В цикле различают пять основных фаз.

Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями -«новаторами». Чтобы обеспечить новому товару «прорыв» активно используется реклама. Параллельно путем создания сбытовой сети и наращивания производственных мощностей создаются предпосылки для обеспечения новым товаром потенциальных потребителей. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится «политика низких цен», для престижных потребительских товаров чаще применяется «политика высоких цен». Так как в фазе внедрения товара медленно растущей выручке противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка, предприятие работает, как правило, с убытками.

В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый «сбытовой бум», характеризующийся быстрым ростом оборота. В этой фазе на рынок выходят новые конкуренты. К покупателям новаторам добавляются «ранние последователи». В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются у к концу фазы зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, которым присоединилось «запоздалое большинство», и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих преференций и создание новых.

В фазе насыщения выручка снижается, а темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры переносят свою активность на новые рынки. В качестве покупателей товара выступает «запоздалое большинство» и «отстающие». Предприятие постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества.

В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают «отстающие». Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков.

Вопрос 16. Процесс продуктовых нововведений

Процесс разработки и введения нового товара можно представить в виде шести основных этапов.

1. Принятие решения о разработке нового продукта. В качестве основных причин необходимости непрерывного обновления продуктов на рынке выступают научно-технический прогресс и связанное с ним устойчивое повышение уровня качества; а также развитие потребностей покупателей. В результате происходит ускоренное моральное старение товаров, а тем самым сокращение их жизненного цикла. По отношению к предприятию выделяют внутренние и внешние мотивы продуктовых нововведений. Внутренние мотивы нововведений могут состоять в:

необходимости обеспечения роста предприятия;

поддержании уровня прибылей;

усилении конкурентных позиций;

стремлении к компенсации отдельных рисков за счет расширения сферы деятельности.

Внешние мотивы нововведений:

растущее насыщение рынков сбыта;

их структурные изменения;

необходимость сглаживания конъюнктурных и сезонных колебаний

2. Генерация и отбор идей новых продуктов. Процесс продуктовых нововведений начинается с поиска идей новых продуктов, каждая из которых затем подлежит глубокому анализу и отбору с точки зрения возможностей технической реализации и экономической целесообразности. Опыт показывает, что только незначительная часть предложенных новых идей проходит все стадии процесса продуктовых нововведений и в конечном счете реализуется на рынке в качестве нового товара.

3. Для оценки соотношения требуемых инвестиций, рисков и качественных характеристик проекта часто используют матрицу оценки новых проектов. При ее построении используют два атрибута: вероятность успеха и привлекательность для отрасли. Проекты представляют в виде кружков, размеры которых пропорциональны требуемым инвестициям, и позиционируют по четырем квадратам.

4. Разработка технического исполнения и рыночного представления товара (включая решения об имени, торговой марке и упаковке товара). Политика в области торговой марки охватывает все решения и мероприятия, связанные с маркировкой продукта. Упаковка продукта является комплексным собирательным обозначением для каждого вида оболочки (покрытия) одного или нескольких продуктов, независимо от того, какие функции они в действительности должны выполнять. Важнейшие функции, выполняемые упаковкой следующие: сохранность и защита во время транспортировки, единица измерения в продаже, самопрезентация товара на месте продажи, облегчение потребления товара.

5. Проверка и испытание товара. Тестирование нового продукта перед его выведением на рынок проводится как в лабораторных (проверка характеристик разработанного продукта на их соответствие установленной концепции), так и в рыночных условиях. Главной задачей рыночного тестирования нового продукта является получение информации об отношении покупателей к тестируемому продукту. Продолжительность тестирования зависит от характеристик тестируемого продукта.

6. Рыночное внедрение товара. Типичные ошибки при выведении нового товара:

Ошибочный выбор времени выведения;

Неправильная сбыто-распределительная политика;

Слишком ранняя или слишком поздняя реклама;

Неправильно установленная цена.

Вопрос 17. Ассортиментная политика фирмы

1. Каждое предприятие имеет возможность производить и выносить на рынок множество различных продуктов (артикулов). Это продуктовый микс предприятия. Ассортиментом называется совокупность артикулов, которые предлагает покупателю фирма. Программа продаж фирмы производителя, соответственно ассортиментная программа включает в себя набор так называемых продуктовых линий, т.е. групп продуктов, предназначенных для одинакового применения и часто обладающих аналогичными физическими свойствами. Цель ассортиментной политики - создание наиболее привлекательного ассортимента.

2. Товарный ассортимент может быть охарактеризован следующими показателями:

ширина - количество продуктовых линий;

глубина - количество вариантов исполнения товара в рамках продуктовой линии;

совместимость между различными продуктовыми линиями;

высота - средняя цена в продуктовой линии;

насыщенность - общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара.

3. В случае принятия решения об изменении продуктового микса предприятие может следовать по отношению к своей продуктовой программе одной из трех стратегий или их комбинации:

стратегия продуктовых нововведений, в том числе в форме дифференциации и диверсификации;

стратегия продуктового варьирования, т.е. изменения уже имеющихся в программе продуктов;

стратегия элиминирования в форме исключения целых продуктовых групп (специализация) или исключения отдельных продуктов (сокращение сортов).

4. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требуют больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителя. Потребители, на понимая разницы в вариантах товара, переключаются с использования одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения соответствующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

Вопрос 18. Марка и марочная политика

1. Политика в области торговой марки охватывает все решения и мероприятия, связанные с маркировкой продукта. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему), звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (бутылка Coca-Cola). Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности.

2. Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений.

Выбор наименования марки. К наименованию марки выдвигаются следующие требования:

Адекватность содержания;

Уместность использования в различных ситуациях;

Индивидуальность;

Легкость произношения и запоминания;

Надежность;

Практичность.

Определение рыночной силы марки. Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментами и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы.

Выработка марочной стратегии. Марочные стратегии могут быть следующими:

индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки.

«зонтичная» марочная стратегия - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта.

Многопродуктовая марочная стратегия - используется одно наименование марки для различных товаров.

Вопрос 19. Сервисная и гарантийная политика

1. С усилением конкуренции и усложнением товаров большое значение приобретают система продажного и послепродажного обслуживания, его гарантийное обеспечение. Под сервисным обслуживание понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационализировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Сервис охватывает все специальные услуги технического и коммерческого характера, которые оказываются продавцом до и после совершения покупки с целью:

...