Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании "Евросеть"

ООО "Торговый дом «Евросеть»" является подразделением Группы, занимающимся розничной торговлей и владеющим 100% капитала большинства Региональных компаний (которые определены ниже в разделе «Корпоративная структура»), а также держателем контрактов с операторами сотовой связи на продажу договоров на подключение мобильной телефонной связи.

ООО “Евросеть Опт” занимается в рамках Группы закупками и отвечает за координацию поставок товаров российским Региональным компаниям. Общество с ограниченной ответственностью “Федеральная система Евросеть" является холдинговой компанией, владеющей входящими в Группу компаниями, которые оказывают телекоммуникационные и вспомогательные услуги, частные охранные услуги, сервисный ремонт и прочие услуги.

ЗАО “Евросеть-Логистик” оказывает компаниям Группы услуги по логистике и планирует уже в ближайшем будущем оказывать такие услуги третьим лицам

Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональным аудио, аксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам. С марта 2007 в Поволжье действует виртуальный оператор сотовой связи "Евросеть" (MVNO) На сегодняшний день это крупнейший в России продавец мобильных телефонов, насчитывающий более 5,2 тыс. магазинов в 1200 городах России, а также в странах СНГ (в Украине, Белоруссии, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, Казахстане, Киргизии, Узбекистане и Армении) . Оборот «Евросети» в 2007 году вырос на 21,4%, до 5,61 млрд. долл. Темпы роста компании снизились -- в 2006 году оборот ритейлера увеличился на 79%.

В 2007 году «Евросеть» продала 12,6 млн телефонов, что на 4,2% выше показателя 2006 года.. В российских салонах «Евросети» было реализовано 11,3 млн. трубок.

По оценкам ритейлера, общее число проданных в розницу телефонов в России в 2007 году достигло 32,45 млн штук, следовательно, доля компании составила 34,8%. Оборот «Евросети» в 2007 году вырос на 21,4%, до 5,61 млрд долл. В 2006 году оборот ритейлера вырос на 79%.

На конец декабря 2007 года суммарное количество салонов компании «Евросеть» в 11 странах СНГ и БАЛТИИ составило 5 145. Салоны расположены в 1 403 городах (табл. 1). 

 

Таблица 1. Количество салонов и городов присутствия по странам 

Страна	Кол-во городов	Кол-во салонов
Россия	1090	4200
Украина	139	392
Казахстан	67	288
Беларусь	41	88
Молдова	8	28
Киргизия	8	22
Узбекистан	8	24
Армения	2	12
Литва	16	44
Латвия	10	22
Эстония	14	25
Итого:	1 403	5 145

В таблице приведено количество салонов и городов присутствия по странам на конец декабря 2007 года,

Количество салонов компании по федеральным округам РФ на конец 2007 года представлено следующим образом: в центральном федеральном округе находится 1285 салонов, в Северо-Западном федеральном округе 488 штук, Поволжский ФО - 681, Южный ФО - 496, Сибирский ФО - 513, Уральский ФО - 535 и Дальневосточный ФО - 202 салона.

Количество интернет-магазинов в компании «Евросеть» на конец декабря 2007 года составило 15 штук из них:

в России - 12 интернет магазинов,

в СНГ - 3 интернет-магазина.

Общая площадь салонов компании «Евросеть» на конец декабря 2007 года составила 203 709 кв.м.. При этом средняя площадь салона в компании составила 39,6 кв.м. Из них в российских филиалах 41,6 кв.м., СНГ и страны Балтии 33,1 кв.м

Количество сотрудников, работающих в компании «Евросеть» на конец декабря 2007 года составило - 33 001 человек. Из них в российских филиалах - 27 935 человек, СНГ и страны Балтии - 5 066 человек.

Согласно отчету компании Deloitte (14 января 2008), по результатам 2006 года «Евросеть» возглавила список самых динамично развивающихся ритейлеров мира и вошла в рейтинг ТОП-250 крупнейших международных розничных компаний. 

2.2 Цели компании

В краткосрочной перспективе запланировано IPO компании. Первичное размещение акций "Евросети", оператора одноименных салонов связи, запланировано осенью 2008 года. Не исключено, что эти сроки могут быть изменены, если компании удастся привлечь кредиты на выгодных условиях.

На данный момент компания еще не определилась с выходом на индийский рынок -- решение может быть принято в первом квартале этого года. Также компания продолжает переговоры с операторами с целью построения сети MVNO на федеральном уровне. Пока компания намерена развиваться своими силами -- владельцы «Евросети» не планируют в 2008 году продавать часть компании. Предложения от различных компаний поступают, однако пока конкретных планов по продаже доли у ритейлера нет. 

 

 



2.3 Ассортимент

На сегодняшний день ассортимент компании представлен огромным количеством товара. Во-первых это сотовые телефоны всех марок, которые можно купить в России: Alcatel, BenQ Siemens, Diallog, Enol, Fly, Haier, LG, Motorola, Nokia, Palm, Pantech, Philips, Porsche Design, RoverPC, Sagem, Samsung, Sitronics, Sony Ericsson и Toshiba. Ценовой диапазон начинается от 1000 рублей. Специальное подразделение Евросеть Luxury занимается телефонами верхнего ценового сегмента, где цены начинаются от 100.000 рублей.

Так же представлены коммуникаторы (Asus, Gigabyte, Ginza, Glofiish / Eten, HTC, Hewlett-Packard, I-Mate, Qtek, RoverPC), GPS навигаторы, ноутбуки, фото и видео техника, аудио плееры, аксессуары для мобильных устройств (чехлы для телефонов, силиконовые браслеты, шнурки и пр.) и желтые футболки.

На полках магазинов можно найти и эксклюзивные аудиозаписи - альбомы Земфиры «Спасибо» и Максим «Мой рай».

В салонах продаются специальные карты оплаты за телефонные разговоры и интернет карты под собственным брэндом компании. По желтым картам «Евросеть» тарифы, в среднем, на 30% ниже рыночных.

Во всех салонах связи «Евросеть» расположены терминалы, для приема платежей БЕЗ комиссии.

 

2.4 Рынок сбыта

1. Абонентская база сотовых операторов в РФ.

Суммарная абонентская база операторов сотовой связи на конец 2007 года составила 172 млн. SIM-карт (табл. 2).



Таблица 2. Количество проданных сим-карт и реальная абонентская база

Год	Количество SIM-карт, млн.	Реальная абонентская база, млн.
2001	8	5,9
2002	18	12,4
2003	36	24,7
2004	74	45,7
2005	126	61,6
2006	153	72,6
2007	172	87
Прогноз на 2008	187	97

При этом динамика такова: в 2001 году было задействовано 8 млн. SIM-карт, в 2002 уже 18 (что на 144% превышает предыдущий год). В 2003 карт было использовано в два раза больше, чем 2002 - 36 млн. В 2004 - 74 млн., после чего рост продаж замедлился. Так в 2005 карт было продано всего на 70% больше. В 2006 - на 21% (153 млн. шт.) и в 2007 - 172 млн., что составляет на 12% от прошлого года. Прогноз на 2008 год - 187 млн. карт. 

Количество проданных SIM-карт не показывает полной картины реальной абонентской базы, т.к. некоторые абоненты имеют более одной SIM-карты или же не используют старую(операторы сотовой связи отключают неиспользуемую карту с нулевым балансом только через пол года ее бездействия). Поэтому реально количество абонентов, по оценкам экспертов, несколько ниже, чем количество sim-карт. По динамике количество абонентов так же с 2001 года неуклонно росло, но «отставало» от количества Сим-карт. В 2003 разрыв был в полтора раза - 36 млн. карт против 24 млн. абонентов, а к 2005 вырос более чем в 2 раза (126 против 61 млн.) На протяжении последующих лет разрыв оставался примерно на том же уровне и по прогнозам на 2008 год количество абонентов составит 97 млн. При этом глубина проникновения в РФ по сим-картам (рис. 10) в 2001 году составляла 4,1% , 2002 - 8,6%, в 2005 - 42,5 и в 2007 году - 61,2%. Что так же показывает неуклонный, но постепенно замедляющийся рост. Прогноз на 2008 год - 68,2%. 

В тройке лидеров операторов мобильной связи на сегодняшний день находятся МТС, БиЛайн и МегаФон, на которых соответственно приходится 57, 52 и 35 млн. абонентов. Долю других операторов в сумме составляют 28 млн. абонентов.

В 2001 году было продано 4,6 млн сотовых телефонов, в 2002 - в два раза больше (9 млн.). В 2003 и в 2004 рост продолжился, на эти года пришлось 17 и 30 млн. соответственно. В 2005 продажи достигли исторического максимума и составили 33,5 млн телефонов. За 2007 год на рынке розничных продаж сотовых телефонов в РФ было продано 32,45 млн. сотовых телефонов, что на 10,9% выше количества продаж 2006 года (29,27 млн. шт.).

Таким образом, становится ясно, что рынок стабилизировался и резкого увеличения не предвидится. Борьба на рынке будет идти за уже занятые доли рынка между конкурентами.

При детальном изучении спроса на мобильные телефоны видно, на примере 2005 - 2007 года, что максимальное число продаж приходится на конец весны - начало лета (май, июнь, июль) и на конец года в декабре, когда число продаж значительно превышает средний показатель за год.

За все время работы сотовой связи в РФ по настоящее время включительно количество проданных в рознице сотовых телефонов, по мнению аналитиков, составило около 159 млн. штук. 

Начиная с 2003 года средняя стоимость сотовых телефонов в РФ идет по возрастающей. В 2003 году сумма составляла 135 долларов США. В 2004 цена выросла до 142, а в 2005 была уже 164. Средняя розничная цена продаваемого телефона на российском рынке в 2007 году составила 210 долларов, что на 8,8% выше средней цены сотового телефона, проданного в рознице в 2006 году (193 доллара).

Выручка от розничных продаж сотовых телефонов в РФ так же растет. В 2003 году она составила 2,3 млрд. долларов, в 2004 увеличилась почти в два раза до 4,4 млрд. В 2005 году результат увеличился на 1,2 млрд. до 5,5 млрд. в 2007 году составила 6,81 млрд. долларов, что на 20,6 % выше выручки от продаж 2006 года (5,65 млрд. долларов). 

Доля реплейсмента в количестве суммарных розничных продаж сотовых телефонов в РФ в 2007 году, по оценкам компании «Евросеть» составила, 84%. То есть 27,26 млн. сотовых телефонов было куплено в РФ в 2007 году на замену. Тогда как в 2001 году этот показатель составлял лишь 27,9%. К 2005 году - 65,6% и в 2006 - 73,7.

Доля сотовых телефонов по выручке, проданных в рознице в кредит, составила в РФ в 2007 году 24%. Или на 1,63 млрд. долларов было продано в кредит сотовых телефонов в России в 2007 году. Это на 18% выше, чем за 2006 год (1,38 млрд. долларов).

Средняя стоимость телефона, проданного в кредит в России в 2007 году, составила 285 долларов. Это на 8,4% выше средней стоимости телефона, проданного в кредит в 2006 году (263 доллара). 

Количество проданных с этой услугой телефонов в России в 2007 году составило 5,72 млн.шт. Это на 9% больше количества телефонов, проданных в кредит в России в 2006 году (5,25 млн. шт.) 

Количество проданных сотовых телефонов в 2007 году в РФ за наличные составило 26,73 млн. шт. Это на 11,3 % больше продаж за наличные в 2006 году в России. 

Средняя стоимость телефона, проданного за наличные в России в 2007 году, составила 194 доллара. Это на 14,1% выше средней стоимости телефона, проданного за наличные в 2006 году в России (170 долларов).

То есть средняя стоимость сотового телефона, проданного в кредит в РФ в 2007 году, выше средней стоимости телефона, проданного за наличные, на 91 доллар (в 2006 году - 93 доллара) 

В 2007 году в РФ рынок розничных продаж сотовых телефонов, бывших в употреблении, (сверх продаж новых сотовых телефонов в 2007 году - 32,45 млн. шт.) составил, по нашей оценке, более 3 млн.шт.

Таким образом, суммарный рынок розничных продаж сотовых телефонов, новых и бывших в употреблении, в 2007 году в России составил около 35,5 млн.шт.

В результате конфликта между компаниями, «Евросеть» расторгла контракт с Nokia в 2006 году, что не мешает быть Nokia лидером на российском рынке с долей в 30,6% (табл. 3). Однако доля этой марки в продажах компании «Евросеть» лишь 9,9% (продавцы не получают за продажи телефонов этой марки бонусов, а сами телефоны находятся на самых дальних полках и без описания). 

Таблица 3. Доли продаж сотовых телефонов по вендорам.

Доли продаж сотовых телефонов по вендорам.
	В РФ (%)	В компании Евросеть (%)
Nokia	30,6	9,9
SAMSUNG	25,3	28,0
SonyEricsson	16,5	15,8
Motorola	8,7	15,8
LG	2,2	5,3
Philips	2,0	6,0
BenQSiemens	1,5	3,2
Другие	13,2	16

 

В отсутствие «конкурентоспособности» со стороны Nokia на полках в салонах «Евросети» Samsung (конфликт с которым был исчерпан в 2006 году) уверенно занимает лидирующую позицию (28%). В РФ он только второй. Потребители все чаще выбирают SonyEricsson (16,5), а Motorola позиции теряет (8,7%). Впрочем, на полках «Евросети» доли у них равные. Это подтверждают результаты проведенного исследования по сотовым брендам. У россиян спросили: какие телефоны им известны, какие телефоны превосходят другие по соотношению цена/качество, какие телефоны они посоветовали бы купить своим близким и т.д. Выяснилось, что самые узнаваемые фирмы -- это Nokia (56%), Samsung (46%), Motorola (42%), Siemens (37%), которой, кстати, как таковой уже давно не существует. Соответственно 68%, 64%, 65% и 58% респондентов узнают эти марки после небольшой подсказки. В рейтинге качественных телефонов беспрекословным лидером является финская Nokia, набравшая 44% голосов. На втором месте с гигантским отрывом -- Samsung (25%). Появляется Sony-Ericsson -- за ней 14% опрошенных. За Motorola и Siemens признают качество лишь 13% и 12% респондентов. Позиции Nokia выглядят гораздо предпочтительнее, даже в спорных вопросах фирма заметно обгоняет ближайших преследователей. Опрос также выявил бедственное положение марки BenQ-Siemens, которую россияне, за редким исключением, отказались узнавать и комментировать.

Распределение рынка розничных продаж сотовых телефонов в РФ по ценовым сегментам по количеству продаж в 2007 году показывает, что больше всего потребители предпочитают телефоны средней ценовой категории - от $130 до $299 (тоже показывает и доля продаж в салонах «Евросеть») (табл. 4). На телефоны этого интервала приходится почти половина всех продаваемых телефонов. Следом стоят телефоны низшей ценовой категории до $69 - такими моделями пользуются все, кому от телефона нужна только функция связи, без каких-либо дополнительных опций.

 

Таблица 4. Доли розничных продаж телефонов по ценовым сегментам. 

Доли розничных продаж телефонов по ценовым сегментам.
Ценовой интервал	РФ	«Евросеть»
До $69	14%	16,4%
$70-$99	12,9%	11,8%
$100-$129	9,6%	9,7%
$130-$199	18,8%	21,3%
$200-$299	20,5%	21,6%
$300-$399	13,1%	10,7%
Более $400	11,1%	8,6%

2.5 Конкурентный обзор 

«Большая пятерка» лидеров мобильной розницы - так рынок называет «Евросеть», «Связной», «Цифроград», Divizion и Dixis. 

"Связной" - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи.

Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть "Связной" входит в число лучших.

"Связной" во многом является новатором на рынке мобильного ритейла: "Связной" первым с марта 2004 года стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по счетам "Ростелеком". В апреле 2003 "Связной" первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием "Взрослые игрушки", а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть - галерея цифровых технологий «Связной 3».

Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов... - и это далеко не весь перечень предоставляемых компанией услуг.

Постоянное стремление центров мобильной связи "Связной" к инновациям и самосовершенствованию привело к открытию новой, не имеющей аналогов в России розничной сети - галереи цифровых технологий "Связной 3". Посетителям "Связного 3" предложен ряд абсолютно новых услуг и широчайший ассортимент портативной цифровой техники. Впервые в практике российских сетей сотовой розницы потребитель получает открытый доступ к витринам. При всех нововведениях, высочайшем уровне обслуживания и дополнительных клиентских сервисах, "Связной 3" сохранил демократичный уровень цен.

Стратегия развития группы компаний "Связной" направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.

На сегодняшний день группа контролирует 1396 салонов под маркой «Связной», 163 точки продаж «Связной 3» и 16 центров «Связной-дисконт».

"Связной" - вторая в России по обороту после "Евросети" сеть салонов связи. Аналитики в декабре 2007 г. оценивали прибыль группы до налогообложения в $200-220 млн (5,1-5,6 млрд руб.) 

«Цифроград» - одна из крупнейших розничных сетей по продвижению персональной цифровой электроники и услуг на базе передовых технологий. Бренд выведен на рынок в 2003 году. Владелец сети -- холдинг «Северен», специализирующийся на оптовых поставках сотовых телефонов и оказании услуг связи. Штаб-квартира находится в Москве.

Сегодня « Цифроград» это официальный партнер ведущих мировых производителей: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Sharp, Pantech, LG, Voxtel, Haier, Pentax, Fly, Philips, Sony, Motorola, Panasonic. В ассортименте сети представлен широкий выбор мобильных телефонов, радиотелефонов (DECT), MP3- и DVD-плееров, цифровых фото-видео-камер и аксессуаров. "ЦИФРОГРАД" имеет статус "Федерального дилера" операторов «большой тройки» - МТС, Билайн, Мегафон - а также дилера региональных мобильных сетей, предоставляя широкий спектр услуг - от подключения к тарифным планам до оплаты услуг операторов через универсальную платежную систему CyberPlat. В "ЦИФРОГРАДЕ" действует система покупки мобильной электроники в кредит совместно с банками "Русский стандарт", Home Credit, Инвестсбербанк и "Альфа-банк". Так же оказываются дополнительные услуги: печать фотографий, автострахование, оцифровка видео и т.д.

"ЦИФРОГРАД" входит в лидеры российского рынка мобильного ритейла. Количество центров мобильной электроники превышает 1450, из них магазинов собственной розницы - 560 (табл. 5). Число городов присутствия превысило 370. Доля компании на рынке по итогам 2007 года составляет 10-11%. Действует крупнейшая программа франчайзинга в отрасли - у «Цифрограда» более 100 партнеров. Количество сотрудников превышает 3000 человек. 

Таблица 5. География компании. 

Федеральный округ СФО СЗФО ЦФО ЮФО УФО ДВФО ПФО Кол-во магазинов 261 218 328 208 163 45 228

 

На сегодняшний день региональная розничная сеть «Цифроград» управляется 9 филиалами в городах:

Москва

Санкт-Петербург

Воронеж

Казань

Саратов

Пермь

Урал

Красноярск

Новосибирск

В 19 городах открыты логистические центры компании, которые обрабатывают и распределяют товар как для нужд собственной розницы, так и франчайзинговых партнеров.

Оборот по сотовым телефонам и подключениям за 2006 год - $722,4 млн, за 2005 год -- около $600 млн. 

Группа компаний DIXIS была основана в 1996 году. Это компания со 100%-ным частным капиталом. Является официальным дистрибутором ведущих телекоммуникационных компаний Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola, Fly, LG, Panasonic, Pantech, Philips, Hyundai, BenQ Mobile, Sagem, Sharp.

В настоящее время в состав торговой сети DИКСИС входит порядка 1400 собственных и франчайзинговых магазинов в России и Республике Казахстан. В компании работают более 5800 человек. Оборот ГК DИКСИС по итогам 1 полугодия 2007 года составил 421,9 млн. долл. США..

Стратегия Группы компаний DIXIS направлена на решение задачи стать крупнейшей сетью салонов связи, предлагающих широкий спектр продуктов и услуг в области телекоммуникаций, на территории России и стран СНГ. На горизонте трех лет компания собирается: Занять второе место на рынке ритейла мобильной и цифровой техники. Диксис не стремится стать лидером, объясняя это тем, что стратегия лидера предполагает самые высокие издержки и риски, поэтому он выбирает путь анализа достижений и ошибок лидера рынка для снижения собственных рисков и выбора эффективных решений. 

Группа компаний «DIVIZION» -- одна из крупнейших компаний, завоевавшая за 7 лет стабильной работы лидирующее место в области оптовой торговли сотовыми телефонами.

Семь лет стабильной и динамичной работы на рынке мобильной связи России позволили Компании занять одно из лидирующих мест в области дистрибуции, оптовой и розничной торговли сотовыми телефонами, оказания сервисных услуг и завоевать статус крупного и надежного партнера.

Работая напрямую с лучшими мировыми брендами: Motorola, Samsung, Siemens, Nokia, Sony-Ericsson и др., компания «Divizion» предлагает клиентам товары гарантированного качества, прошедшие всю необходимую сертификацию. Рост компании существенно опережал темпы роста рынка мобильных средств связи.

Широкая дилерская сеть охватывает территорию от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, включая в себя более 52 регионов России. Цели напавлены на расширение дилерской сети и последующую поддержку дилеров, реализовывая разнообразные формы сотрудничества. Компания всегда готова поделиться с деловыми партнерами своими знаниями и опытом - уже апробированными методиками продаж, продвижения товара/услуг, управления и технологией ведения бизнеса. «Divizion» оперативно обеспечивает своих дилеров информацией о новых ассортиментных поступлениях, различной рекламной продукцией, организует обучение и совместное участие в рекламных акциях и маркетинговых программах.

Розничные продажи осуществляются через собственную сеть магазинов и Интернет-проект. В планах - активное региональное развитие розничной сети и достижение лидирующих позиций на каждом конкретном рынке.

Компания выстраивает универсальную службу сервиса, не имеющую аналогов ни в одной профильной фирме. Интерактивная концепция сайта дает возможность компании «Divizion» быть в курсе того, что именно интересует их партнеров. Прямая бесплатная линия связи, позволяет клиентам высказать свои пожелания и незамедлительно получить квалифицированную информационную или сервисную помощь. Компания поддерживает деловые отношения со всеми крупнейшими операторами сотовой связи России. Работает со склада и под заказ, обеспечивая поставки товара в самые отдаленные уголки страны. В рамках франчайзинговой программы DIVIZION открыла в регионах России более 600 торговых точек. Оборот компании не разглашается.

2.6 Ценообразование 

«Евросеть» занимает лидирующее положение на розничном рынке сотовых телефонов. Она может осуществлять закупки в крупных масштабах и поэтому пользуется льготным режимом, предоставляемым ей ведущими вендорами сотовых телефонов, которые готовы продавать свои сотовые телефоны “Евросети” по более выгодной цене, чем ее конкурентам, или предоставлять “Евросети” значительные скидки. Сейчас “Евросеть” предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые телефоны по сравнению с ее конкурентами на розничном рынке. 

2.7 Маркетинговая политика

В последние годы рынок мобильной связи в России развивался стремительными темпами. Появилось множество компаний, предоставляющих услуги в этой области, и, соответственно, настало время жесткой конкуренции. Теперь даже в регионах непросто найти место под солнцем, не говоря уже о Москве и Санкт-Петербурге, где рынок мобильной связи находится на стадии насыщения.

В апреле 1997 г. в Москве начал работу первый салон сотовой связи «Евросеть». Тогда на рынке мобильных телефонов позиции лидеров делили «Техмаркет» и DIXIS, телефонов по цене ниже 170 долларов не существовало, а сам доллар обладал несравнимо большей покупательной способностью, чем сегодня. Первый салон компании, находящийся в центре столицы, начинает предлагать те же телефоны, что продаются в «Техмаркете» или DIXIS, дешевле на 10, 15, 20 а то и больше процентов.

Прекрасно понимая обеспокоенность покупателей возможными проблемами с возможно «серыми» телефонами, «Евросеть» предлагала в случае легких неполадок попросту обменять на аналогичный, а в случае более серьезных проблем -- принимала телефон в свой собственный сервисный центр. За счет минимизации издержек компании «Евросеть» успешно удавалось конкурировать с тогдашними монстрами сотового рынка, а вскоре, по мере открытия новых салонов, и обойти их по продажам. Через некоторое время был развернут широкий фронт продаж, цены на сотовые телефоны выровнялись, а операторы сотовой связи, которые всегда держали самые высокие цены, вообще отказались от продаж телефонов.

В 2000 году произошла кардинальная смена маркетинговой политики компании «Евросеть», что было связано с тем, что операторы связи пошли в народ. В 1999 году были запущены карты Би+. Начал меняться пласт покупателей, возникла необходимость смены маркетинговой политики компании, ориентируя ее на тот пласт, который диктовал спрос. Компания стала снижать цены на мобильные телефоны. Эта политика проводится и сейчас, так как «Евросеть» напрямую работает с основными производителями телефонов и аксессуаров.

В 2001 году Евросеть завоевала всеобщую любовь и популярность своей марки. Слоган с обыгранным матерным словом лишь отражал действительность -- «Евросеть» всегда держала свои цены ниже других игроков на рынке.

Дальнейшие рекламные пируэты, акции с раздеванием, исторически письма Чичваркина по сути были и остаются проявлением общения компании с потребителем, призванное поддерживать приятную напряженность в их взаимоотношениях.

С тех пор «Евросеть» зарекомендовала себя как компания, ломающая сложившиеся стереотипы и смело выходящая за рамки привычного (неординарные маркетинговые акции, провокационная реклама на радио). Зарубежные партнеры компании очень этим довольны. Так, акция прошедшая в 2003 году во «Дворце связи» вошла в годовой маркетинговый отчет компании «Motorola».

В 2006 году произошел бум в сети вирусной рекламы «Евросети». Очередные примеры крайнего эпатажа с элементами фирменного стиля всем компании «Евросеть» ходили по форумам и блогам Рунета, засылались «доброжелателями» из маркетингового отдела компании на популярные юмористические интернет-страницы. 

Ярким примером является набор разноцветных желтых мелков. Видел ли кто-нибудь в продаже эти мелки? Зато их видели и обсудили сотни тысяч посетителей юмористических сайтов. 

Нельзя с уверенностью сказать, кому принадлежат авторские права на эти изображения. С другой стороны, понятно, что они, скорее всего, были созданы в недрах компании в рамках продуманной и спланированной имиджево-маркетинговой стратегии. «Евросеть» создала себе амплуа возмутителя спокойствия.

Деталей акций представители компании не разглашают, но очевидно, что брендированные товары производятся в отделе маркетинга «Евросети» в единичном экземпляре для «вирусных» целей.

«Евросеть» приняла решение создать имидж хулигана-очаровашки. Был риск зарекомендовать себя хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что менеджеры компании, предпринимая такой риск, очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую -- эмоциональную -- модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории. Очевидно, что с самого начала, когда Евросеть только завоевывала свое место под солнцем, у компании еще не был разработан план эмоциональной атаки на потребителя. Вероятнее всего, что здесь сработало маркетинговое чутье менеджеров. Эксперты сходятся во мнении, что во главе компании стоят, одаренные управленцы.

Главным достижением компании является то, что она уже давно практикует методы вирусного маркетинга, к которым были не готовы другие, гораздо более крупные компании, поэтому затрачивая на рекламу на десятки миллионов долларов больше. Коммерческий успех «Евросети» стал лишь следствием правильных и своевременно принятых решений.

Сегодня это одна из крупнейших в России компаний, работающих в области сотовой связи, и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. Широкий выбор телефонов и аксессуаров, довольно низкие цены, благодаря прямым поставкам производителей и большим оборотам, удобное расположение салонов, высокий уровень клиентского обслуживания определяют успех «Евросети» на рынке.

«Евросеть» зарекомендовала себя как компания, ведущая агрессивную маркетинговую политику и демонстрирующая неординарный подход к бизнесу. 

2.8 Основные каналы распределения 

Розничная продажа сотовых телефонов, договоров на подключение сотовых телефонов, аксессуаров и карт оплаты представляет собой основное направление коммерческой деятельности “Евросети”. Доля этого сектора деятельности составляет более 93% общего объема коммерческой деятельности “Евросети”.

ООО “Евросеть Опт ” занимается оптовой закупкой и оптовой продажей сотовых телефонов и аксессуаров. Это подразделение Группы закупает 98% всех телефонных трубок, закупаемых компанией непосредственно у поставщиков, а остальные 2% телефонов закупаются у местных представителей вендоров. Все товары, закупаемые ООО «Евросеть Опт», затем продаются компаниям Группы. Координацию розничной коммерческой деятельности «Евросети» осуществляет ООО «Торговый дом «Евросеть» и его дочерние общества.

На конец декабря 2007 года суммарное количество салонов компании «Евросеть» составило 5 145.

Абсолютное большинство торговых точек, также как складов и офисов арендуется, в большинстве случаев на срок не свыше одного года, что обеспечивает «Евросети» необходимую гибкость в позиционировании. По мнению “Евросети”, риски, связанные с такой арендой, являются минимальными, так как рынок предлагаемых в аренду небольших помещений является в настоящее время очень ликвидным, а у “Евросети” существует налаженная система развития бизнеса в плане поиска новых помещений для аренды. “Евросеть” обеспечивает открытие своих новых торговых точек в тех местах, которые, по ее мнению, являются наилучшими с точки зрения розничной продажи, путем осуществления мониторинга за целевыми категориями потребителей в городах и выбора мест, в которых наблюдаются самые высокие показатели потока потребителей (“Евросеть” рассчитала минимальный допустимый показатель потока потребителей по каждому городу). “Евросеть” стремится обеспечить, чтобы площадь ее торговых точек была достаточной и составляла от 20 до 200 кв. м, в зависимости от города. 

Цепочки поставщиков

У “Евросети” налажены прочные отношения с такими поставщиками в секторе сотовых телефонов и аксессуаров к ним, как Binatone, Dialon, Enol, Innostream, Interstep, LG, Motorola, Nokia, Pantech, Philips, Sagem, Samsung, Benq-Siemens, Sony Ericsson, Texet, Voxtel (рис. 13), и с такими поставщиками в секторе компактных портативной техники, как Canon, Casio, Iriver, Olympus, Nexx, Nikon, Panasonic, Rekam, RoverShot, Pentax и Sonycompact. Доля телефонов, выпущенных компаниями Benq-Siemens, Motorola, Samsung и Nokia, составляет примерно 70% всех сотовых телефонов, продаваемых “Евросетью”. Подход, предполагающий работу со многими вендорами, способствует конкуренции, что позволяет “Евросети” покупать оборудование по конкурентной цене и предлагать широкий ассортимент продукции своим потребителям. В настоящий момент, у “Евросети” есть прямые договоры на поставку продукции со всеми крупными вендорами сотовых телефонов. 

Осуществляемые “Евросетью” закупки носят централизованный характер и осуществляются через ООО “Евросеть Опт”. Товары хранятся на одном складе в Москве, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, после чего ООО “Евросеть Опт” продает купленные им товары региональным дочерним обществам, а ЗАО «Евросеть- Логистик» доставляет их в различные розничные торговые точки в Москве и в регионах России. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 60 дней. Договоры между ООО “Евросеть Опт ” и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. ООО “Евросеть Опт” обычно обязано осуществлять платежи по таким договорам не позднее чем через 45-60 дней после доставки товаров.

2.9 SWOT-анализ 

Дальнейшая успешная деятельность компании напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии компании на основе использования метода SWOT - анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.

Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще компании, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии (табл. 6).

Таблица 6. Карта SWOT деятельности компании «Евросеть»

Возможности баллы Угрозы баллы 1) Рост продаж мобильных телефонов; 4 1) Перенасыщение рынка; 4 2) рост доходов населения; 3 2) изменение конъюнктуры рынка; 2 3) привлечение инвестиций; 4 3) изменения платежеспособности покупателей; 3 4) поиск новых поставщиков;  3 4) рост тарифов; 2 5) снижение издержек обращения; 4 5) изменение спроса покупателей; 3 6) повышение торговой надбавки; 4 6) появление новых конкурентов 2 7) Повышение конкурентоспособности 5 7) изменение налогообложения; 3 ИТОГО 27 ИТОГО 19 Сильные стороны баллы Слабые стороны баллы 1) широкий ассортимент; 5 1) большое количество конкурентов; 4 2) низкий уровень цен; 4 2) высокая концентрация аналогичных товаров; 4 3) высокий уровень обслуживания покупателей; 3 3) «текучка» кадров; 3 4)продажи товаров в кредит; 4 4) Конфликтность с производителями; 4 5) Стабильные отношения с партнерами; 4 5) невысокая торговая надбавка; 2 6)удобное месторасположения салонов связи; 5 6) высокий уровень издержек обращения; 3 7) высокое качество товаров; 4 7) необходимость свежего решения в области маркетинга; 4 8) квалифицированный персонал; 3     9) наличие социального пакета; 4     10) значительная по отношению к основным конкурентам занимаемая рыночная доля; 5     ИТОГО 41 ИТОГО 24



Как показал анализ, наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны компании. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT (табл. 7). 

Таблица 7. Обобщающая матрица SWOT предприятия 

Возможности Угрозы Баллы (26) Баллы (23) Сильные стороны  Баллы (36) 27*41 = 1107 19*41= 779 Слабые стороны Баллы (33) 27*24 = 648 19*24 = 456

 

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности - получение максимальной прибыли. Рекомендуется использовать:

стратегию роста - использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности ;

- Расширение торговых площадей, возможно использование сложившегося бренда в других областях;

стратегические альтернативы:

2.1. Интенсивный рост:

увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, повышение качества обслуживания, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов);

создание новых товаров на существующем рынке;

2.2. Диверсификационнный рост:

- концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);

Оценка маркетинговых решений компании «Евросеть», а так же анализ показателей хозяйственной деятельности показали, что руководству данного компании необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики. Поэтому целесообразно при разработке стратегии компании выделить эти составляющие как наиболее важные.

2.10 Разработка маркетинговой стратегии для компании «Евросеть»

На сегодняшний день компания «Евросеть» это крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи. Однако сейчас становится очевидным, что компания стала заложником своей имиджевой стратегии. Уровень цен в Евросети уже не вызывает приятного шока. Впрочем, и тот заветный слоган уже давно не используется. И если Евросеть не чувствует, что ее имидж отпетых хулиганов попросту морально устаревает, то компания не сможет вовремя скорректировать имиджевую составляющую бренда, и как следствие начнет терять свою аудиторию. Компания должна осознавать, что ей необходимо расти вместе с ее лояльными покупателями, и даже несколько опережать их в своем развитии, постоянно предлагая новые интеллектуальные мотивации.

На сегодняшний день компании необходим такой же резкий, маневренный, малозатратный, но высокоэффективный ребрендинг. 

И репутация непредсказуемых возмутителей спокойствия безусловно сыграет Евросети на руку, если она вдруг решит сыграть в чопорного пуританина или доброжелательного джентльмена, сменив засаленные и намозолившие глаза желтые майки на темно-синие костюмы в красную нитку, а заодно и полностью избавившись от портового лексикона. Пока очарование окончательно не исчезло.

1. За последний год «Евросеть» серьезно увеличила стоимость и узнаваемость своего бренда, но чтобы продавать более дорогую продукцию, компании нужно избавиться от прошлого имиджа.

2. Следует активно развивать приобретенную сеть «Ультра», которая изначально обладала более респектабельным имиджем. Так же компания может увеличить рентабельность за счет торговли нишевой продукцией, например телефонами с аэрографией и различными украшениями.

3. Благосостояние населения растет и выход в премиум-класс нельзя отбрасывать, как вариант. Намерение «Евросети» начать торговать линейкой сотовых телефонов премиум-класса под маркой Gresso должно получить развитие.

4. Настало время отказаться от соревнования по количеству точек и заняться повышением рентабельности. Когда в количественном выражении сеть выросла до ожидаемых масштабов, дальнейшее развитие возможно только по интенсивному пути, повышая рентабельность и эффективность бизнеса. Увеличение количества салонов отнюдь не равно пропорциональному увеличению прибыли. «Евросеть» всеми силами старалась нарастить количество салонов, порой в ущерб себе, так как открывала несколько точек в непосредственной близости друг от друга. Также у компании много точек с маленькой торговой площадью, что в условиях сегодняшнего рынка может быть невостребованным. 

 

 



3. Маркетинговый анализ рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге 

3.1 Оценка основных конъюнктурных показателей рынка сотовых телефонов

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у компании возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъектуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с долгосрочными. 

Конъюнктура характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Для оценки конъюнктуры рынка сотовых телефонов Санкт-Петербурга выделим основные показатели: 

Географическое расположение рынка.

Численность населения.

Достигнутый уровень жизни и потребностей населения.

Покупательская способность населения.

Количество и состав потребителей сотовой связи.

Объем и структуру товарного предложения.

Ассортимент и качество продукции.

Уровень соотношения цен на товары.

Степень насыщенности рынка.

1. Географическое расположение рынка

Санкт-Петербург - расположен в западной части Приневской низины, при впадении реки Нева в Финский залив Балтийского моря, на 42 островах разветвленной дельты Невы, имеет 20 искусственных каналов. Расстояние до Москвы - 679 км. К основным отраслям промышленности относятся - энергетическое машиностроение, судостроение, электротехническая промышленность, приборостроение, а также пищевая и легкая промышленность. В городе есть водный транспорт (протяженность грузовых причалов - 111 302 м, пассажирских - 1 700 м), речной, железнодорожный (протяженность железнодорожных путей (Октябрьская железная дорога (ОЖД) в черте города свыше 420 км, а также 340 км железнодорожных подъездных путей на промышленных предприятиях города), автомобильный (наличие нескольких федеральных трасс) и воздушный (аэропорты «Пулково-1» и «Пулково-2»). Среди крупнейших предприятий города присутствуют ОАО «Ижорские заводы», ОАО «Электросила», ГП «Адмиралтейские верфи», ОАО «Балтийский завод» и мн. др. В Санкт-Петербурге зарегистрировано 180 тысяч субъектов малого предпринимательства, из них 65 - юридических лиц. Занято 700 тысяч человек. 

2. Численность населения

Численность населения Санкт-Петербурга на 01.01.2008, по предварительной оценке, составила 4 567 тыс. человек при прогнозируемом показателе - 4 561,31 тыс. человек и сократилась, по сравнению с началом 2007 года, на 3,6 тыс. человек или на 0,1 %. В 2007 году родились 39,3 тыс. детей, что на 2 486 человек больше, чем в 2006 году, а общий показатель рождаемости увеличился на 0,6 %, и составил 9,4 родившихся на 1000 человек населения, при прогнозном общем коэффициенте рождаемости, установленном в Перечне стандартов проживания Санкт-Петербурга на 2008 год - 9,3. 

3. Достигнутый уровень жизни и потребностей населения

Денежные доходы, полученные населением Санкт-Петербурга по сравнению с соответствующим периодом 2006 года, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились на 10,1 %. Рост реальной заработной платы, начисленной в ноябре 2007 года, по сравнению с ноябрем 2006 года, составил 115,8 %. Средняя номинальная заработная плата, начисленная за ноябрь 2007 года, составила 18 315 рублей. 

В 2007 году в Санкт-Петербурге продано товаров на 441,1 млрд. рублей или 15,1 % больше чем в 2006 году. Платных услуг оказано населению на 192,9 млрд. рублей, что на 8,6 % больше, чем в 2006 году. 

4. Покупательская способность населения

Распределение общего объема денежных доходов населения в 2007 году в Санкт-Петербурге имеет в целом такую же структуру, как и в Ленинградской области. А именно, первая группа населения (с наименьшим доходом) получила лишь 4,2 % и 5,6 % от всех полученных доходов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области соответственно

Суммарный объем доходов первых четырех групп населения составил 48,3 % всего объема доходов населения Санкт-Петербурга и 53,9 % - от всего объема доходов населения Ленинградской области. Пятая группа населения (с наибольшим доходом) получила 51,7% и 46,1 % от всех доходов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, соответственно.

Однако, распределение объема доходов между второй, третьей и четвертой группами населения в Ленинградской области более равномерное, чем в Санкт-Петербурге. Соотношение доходов 10 % наиболее и 10 % наименее обеспеченного населения в Ленинградской области составляет 14,4 раза, а в Санкт-Петербурге этот разрыв выше - 23,6 раза. 

Среднедушевой денежный доход 18,4% (840,2 тыс. человек) жителей Санкт-Петербурга и 25,4 % (415,9 тыс. человек) жителей Ленинградской области составлял в 2007 году от 1000,0 рублей до 5000,0 рублей (табл. 8). 

 



Таблица 8. Распределение жителей Санкт-Петербурга по размеру среднедушевого денежного дохода 

Все население, в том числе со среднедушевым денежным доходом в месяц, рублей	Санкт-Петербург	Ленинградская область
	тыс. человек	в % к итогу	тыс. человек	в % к итогу
	4 571,2	100,0	1 637,7	100,0
до 1000,0	14,7	0,3	3,8	0,3
1000,1-1500,0	39,0	0,8	14,5	0,9
1500,1-2000,0	66,3	1,5	29,1	1,8
2000,1-3000,0	197,6	4,3	97,5	5,9
3000,1-4000,0	250,6	5,5	130,0	7,9
4000,1-5000,0	272,0	6,0	141,0	8,6
5000,1-7000,0	538,5	11,8	267,5	16,3
свыше 7000,0	3 192,5	69,8	954,3	58,3

 

3 192,5 тыс. человек или 69,8% всего населения Санкт-Петербурга и 954,3 тыс. человек или 58,3 % всего населения Ленинградской области имеет среднедушевой доход более 7000,0 рублей в месяц. 

5. Количество и состав потребителей сотовой связи

По оценкам специалистов общее число всех пользователей сотовой связи в Петербурге (с учетом жителей всех административно подчиненных районов Большого Петербурга и детей до 16 лет) на 2007 год составило порядка 3650-3750 тысяч человек или 80% от общего числа жителей.

Сотовая связь с каждым годом становилась все популярнее. Стабильный рост по всей стране за последнее десятилетие этому явное подтверждение. Северная столица не стала исключением. С 2002 года, когда число пользователей равнялось 900 тыс. человек, число абонентов сотовых операторов росло быстрыми темпами . 

За последний год число пользователей сотовой связи в Санкт-Петербурге увеличилось на 320 тыс. чел., прирост за год составил около 9% и в 2007 году рынок стал близок к стадии насыщения. - 3,7млн. пользователей. Притом, что население Петербурга составляет 4,5 млн. человек. 

С 2005 года отмечается снижение числа подключений новых абонентов: за 2004 год было подключено 565 тыс. новых абонентов, за 2005 год - 465 тыс., за 2006 год - 320 тыс. Снижение темпов прироста новых абонентов - закономерно, так как число потенциальных клиентов с каждым годом становится меньше (табл. 9).

В 2006 году лидером по количеству вновь приобретенных абонентов стал оператор TELE-2, который за год утроил число клиентов. Рост абонентской базы стал следствием улучшения технических характеристик связи, расширения зоны охвата и реализации агрессивной рекламной кампании при сохранении самых низких цен. 

Таблица 9. Прирост пользователей услуг операторов мобильной связи.

(Санкт-Петербург с административно подчиненными пригородами, все пользователи)

...