Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании "Евросеть"

Услуги «TELE-2» привлекают молодых людей 16-24 лет (табл. 10), которые много говорят по телефону, не очень требовательны к качеству связи, но ориентированы на «платить по минимуму».

Аргумент «а у нас дешевле!» является крайне привлекательным, что подтверждают успехи компании «Би-Лайн», которая в 2006 году также привлекала клиентов дешевыми тарифами.

Неплохо провел год и «Скай-Линк», которого можно отнести к «нишевым операторам». «Скай-Линк» - это не столько сотовая связь, сколько мобильная работа с приемом и передачей данных.

Для «Мегафона» прошедший год был стабильно-застойным. Компания отдала чуть-чуть от своей львиной доли на рынке (подробно см. ниже), но по абсолютному приросту числа абонентов уступила только «TELE-2».

Одним из важных событий на рынке сотовой связи Санкт-Петербурга в 2006 году стало снижение числа пользователей сети «МТС». Скорее всего, значительную часть оттока клиентов МТС в 2006 году обеспечили «Би-Лайн» и «TELE-2», которые сумели переманить людей более привлекательными тарифами. Вероятно, «МТС» сможет вернуть себе большую часть «беглецов», если будет активно участвовать в «битве тарифов». 

Таблица 10. Число пользователей сотовой связи

Сумма абонентов больше числа пользователей для начала 2007 года на 10%, т.е. 360-370 тыс. петербуржцев пользуются SIM-картами двух и более операторов сотовой связи (именно пользуются, а не владеют выписанными на их имя SIM-картами). Для сравнения: 2006 год - на 8% больше, 2005 - на 5%, 2004- на 3%.

За прошедший год доля пользователей-детей в общей численности пользователей мобильной связью снизилась с 11% до 9%. Снижение численности детей до 16 лет пользующихся личным мобильным телефоном, объясняется естественным уменьшением численности детей до 16 лет в Петербурге. В возрастной структуре детского населения увеличивается доля малышей 0-5 лет, которым мобильный телефон практически еще не нужен (с 34% в 2003 году до 41% в 2006 году).

Если рассматривать охват детского населения по относительному показателю, то здесь отмечается стабильность: в 2005 году имели мобильный телефон 53% детей до 16 лет, в 2006 году - 55%. Самая высокая доля детей-пользователей сотовой связи - среди абонентов «TELE-2» и «Би-Лайн», предлагающих самые низкие тарифы на связь. 

Среди операторов сотовой связи в Санкт-Петербурге с 2001 года по количеству абонентов лидирует «Мегафон»(тогда услугами этого оператора пользовались 70% абонентов), но со временем его доля только уменьшается и за прошлый год она составила 44%. МТС на протяжении нескольких лет - с 2003 по 2006 стабильно обслуживал 34% абонентов, но в 2007 его доля сократилась до 27%. У Ба-Лайна наблюдается устойчивый рост: в 2004 он начал с 7% и в 2007 на него приходится уже 16%. Теле-2 благодаря своим низким тарифам удалось занять устойчивую рыночную нишу и сейчас это уже 11%. Скай-Линк же с 2005 года стабильно «держит» 2% абонентов. 

Уровень проникновения сотовой связи неуклонно растет. Однако интенсивный рост явно свидетельствует о скором насыщении рынка. 

%% взрослого населения СПб от 16 лет и старше (без учета пригородных районов) 

6. Объем и структура товарного предложения

Объем продаж сотовых телефонов в 2007 году превысил 6,9 млрд. долларов. Доля Северо-западного региона составила 10% от этой суммы. На рынке присутствуют порядка 35 производителей (Nokia, Samsung, SonyEricsson, Motorola, LG и др.), которые представлены более чем 500 моделями телефонов. По итогам года количество моделей сотовых телефонов, находящихся в активной продаже:

в ценовом сегменте свыше 400 USD увеличилось на 49%,

в ценовом сегменте от 300 до 400 USD - увеличилось на 17%

в ценовом сегменте от 200 до 300 USD - увеличилось на 15%

в ценовом сегменте от 100 до 200 USD - увеличилось на 9%

в ценовом сегменте до 100 USD - уменьшилось на 19%

Уменьшение количества предлагаемых моделей в бюджетных ценовых сегментах является «ответной реакцией» производителей на стагнацию продаж в данных ценовых сегментах на российском рынке. Основной интерес большинства производителей сконцентрирован на моделях сотовых телефонов стоимостью выше 250 USD. Исключением в 2007 году являлись производители Alcatel и Sagem, основной объем продаж которых был обеспечен моделями сотовых телефонов стоимостью ниже 150 USD.

Наиболее привлекательным ценовым сегментов на российском рынке для производителей сотовых телефонов стал сегмент от 300 до 400 USD. Именно в данном ценовом сегменте уже второй год подряд сохраняется наиболее «благоприятное» для производителей соотношение количества присутствующих в данном сегменте моделей сотовых телефонов и объемов ценового сегмента в денежном выражении. В 2007 году усредненная доля рынка моделей в данном ценовом сегменте в денежном выражении составила 0,27%, что эквивалентно годовому объему продаж на уровне около 54 тыс. штук.

В течение 2007 года на российском рынке в ценовом сегменте от 300 до 400 USD в активной продаже находилось 75 различных моделей сотовых телефонов. При этом количество моделей сотовых телефонов в 2007 году в данном ценовом сегменте выросло на 19%. Наиболее сильные позиции в данном ценовом сегменте в 2007 году имели производители Nokia, Samsung и SonyEricsson.

Наиболее неблагоприятное для производителей соотношение объемов ценового сегмента и количества присутствующих на рынке моделей сложилось в бюджетном ценовом сегменте. В 2007 году усредненная доля рынка моделей в ценовом сегменте до 100 USD в денежном выражении составила 0,13%, что эквивалентно годовому объему продаж на уровне около 115 тыс. штук.

В течение 2007 года на российском рынке в ценовом сегменте до 100 USD в активной продаже находилось 57 различных моделей сотовых телефонов. При этом количество моделей сотовых телефонов в 2007 году в данном ценовом сегменте сократилось на 19%5. 

7. Ассортимент и качество продукции

Мобильные телефоны - очень специфический товар. Начальная цена на новую модель держится в среднем две недели. Если продавец не успевает сбыть товар в этот срок, он будет работать себе в убыток. Если, опасаясь убытков, он станет закупать мало телефонов, в ассортименте салона сотовой связи образуются дыры. Как следствие, рынок сотовой розницы подвержен частым колебаниям: избыток товара периодически сменяется дефицитом. Расширение ассортимента за счет смежных товарных групп, к которым можно применить схожую технологию продаж и способы выкладки, позволяет дилеру сделать свой бизнес менее зависимым от этих колебаний.

Поэтому, важным направлением работы практически всех заметных участников рынка сотового ритейла является диверсификация ассортимента. В большинстве магазинов, помимо непосредственно мобильных телефонов и аксессуаров, представлен набор дополнительных товаров и услуг. Как правило, это прием платежей, продажа телефонных и интернет-карт, предоставление услуг цифровой печати и т.д. Кроме этого значительную часть ассортимента салонов связи формирует цифровая техника - фотокамеры, карты памяти, принтеры, МР3-плееры, а в салонах "Ультра" продаются еще и системы безопасности для дома и офиса, автомобильные охранные системы.

Для ритейлеров диверсификация ассортимента является основным способом поддержания рентабельности бизнеса в условиях, когда рентабельность продаж самих мобильных телефонов постоянно снижается.

8. Уровень соотношения цен на товары

«Большая пятерка» лидеров мобильной розницы широко представлена в Санкт-Петербурге. Все 5 компаний, за исключением «DIVIZION» (которая представлена только интернет-магазином), активно развивают розничные сети. Сейчас в Петербурге работает более 1000 салонов связи6, из которых на долю сетевых игроков приходится около 45%. Аналитики оценивают долю сетевых компаний в 60-65% рынка7.

Самый широкий ассортимент товара представлен в магазинах «Евросеть», «Связной» и «Divizion». Однако по ценам «Divizion» явно уступает своим конкурентам - на большинство позиций цены гораздо выше, чем у ближайшего «преследователя». Так, на модель SonyEricsson W880i цена превосходит цены конкурентов на 44-49%, а на Samsung F300 - на 35-41%. Небольшой ассортимент мобильных телефонов сети «Цифроград» компенсируется огромным количеством фотоаппаратов, фото принтеров, GPS навигаторов и прочими товарами (табл. 11). 

Таблица 11. Цены на выборочные модели мобильных телефонов

Телефоны «бюджетной» ценовой категории (до 2000 рублей) - Alcatel E259 и Motorola W208, представлены не во всех магазинах и «Евросеть» по ценам на них стоит впереди конкурентов. Телефоны «Премиум-класса» (в данном случае это Nokia 8600Luna) во всех представленных магазинах отличается по цене крайне не значительно - максимальная разница не превосходит 3%.

На средний ценовой сегмент цены в Евросети, Связном, Цифрограде и Dixis держатся примерно на одном уровне. Зачастую Евросеть обходит конкурентов (например цена Samsung E570 - на 10% ниже, Pantech G600 - на 3% ), но это компенсируют другие модели - так Nokia 6085 стоит дороже на 6%, SonyEricsson W880i - дороже на 9-13%.

Поэтому можно сделать вывод, что на данном этапе идет не ценовая конкуренция. 

9. Степень насыщенности рынка

Конкуренция на Петербургском рынке салонов сотовой связи обостряется. Ведукщие операторы прогнозируют снижение продаж из-за насыщенности рынка, а аналитики говорят, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью-шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников.

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге доля семи крупнейших ретейлеров - в числе которых "Евросеть", "Ультра", "Связной", "Телефорум", "Диксис", "Цифроград" и "Телефон.ру" - составляет порядка 93%, при этом первая пятерка контролирует 70% рынка8.

Компании постепенно начинают развиваться не столько количественно, а все больше качественно, оптимизируя доходы и повышая рентабельность бизнеса. (Компания DIXIS произвела ротацию торговых мест, в результате на рынке остались только эффективные магазины сети - основной акцент в компании был сделан на открытие новых мест в торговых комплексах с высокой проходимостью). Лидеры рынка стремятся оптимизировать свои сети и повышать эффективность ведения бизнеса. 

3.2 Разработка рекомендаций в области маркетинговой политики компании «Евросеть» на рынке сотовых телефонов Санкт-Петербурга 

Оценив основные конъюнктурные показатели рынка сотовых телефонов Санкт-Петербурга можно выделить следующие перспективные направления маркетинговой политики компании:

1. За 2007 год в России почти на 50% увеличился ассортимент телефонов премиум-сегмента. На продажи таких аппаратов пришлась практически четверть всей выручки ретейлеров. Эксперты объясняют такую ситуацию появлением телефонов с поддержкой 3G, расширением линейки люксовых моделей вендоров, а также постепенной заменой населением старых телефонов на более современные.

Спектр телефонов премиум-класса в России за год вырос на 49%9 и вышел на второе место по числу представленных в салонах моделей. Большим разнообразием отличается лишь ниша трубок стоимостью 100-200 долларов. Вместе с ассортиментом растет и спрос на дорогие аппараты. На телефонах, цена которых начинается от 400 долларов, в 2007 году ретейлеры сделали 24% всей выручки. При этом на ценовой сегмент 100-200 долларов приходится 25%.

Рост популярности дорогих телефонов во многом связан с выпуском трубок, работающих в сетях третьего поколения. А такие аппараты, как правило, функционально насыщены и отличаются высокой ценой.

Производители делают ставку на дорогие высокотехнологичные, а также имиджевые аппараты, при этом количество бюджетных моделей в линейках сокращается. Однако и потребители, выбирая новый телефон, чаще отдают предпочтение более дорогой, но функциональной трубке. Такая тенденция способствует росту средней стоимости телефона.

Следуя этой тенденции, необходимо расширять модельный ряд и увеличивать предложение дорогих брендов.

2. На конкурентном рынке, в условиях стабилизации спроса на мобильные телефоны и практически равном ценообразовании, ставка делается на сервис в самом широком понимании - от доступности товаров и услуг, удобства их получения, до уровня комфорта при совершении покупки.

При прочих равных условиях (локация, ассортимент) значение человеческого фактора существенно возрастает. Грамотная консультация специалистов - одна из важных составляющих успешных продаж. Поэтому для компании обучение и развитие розничного персонала - одна из важнейших стратегических задач. 

3. У крупных компаний большие потребности. Это касается и покупки мобильных телефонов и другой цифровой техники. Рано или поздно, коммерческие и государственные структуры вынуждены закупать оборудование для своих сотрудников, такое как мобильные, DECT-телефоны и другое.

Розничные цены в магазинах обычно превышают закупочные на 25-45%. Для рядового человека это не всегда бывает критичным, но когда речь касается покупки большой партии телефонов, оптовые клиенты ищут к себе особого отношения и индивидуальные условия.

В Санкт-Петербурге приходится порядка 75% субъектов среднего и крупного бизнеса и развитие корпоративных продаж является тут одним из приоритетных направлений.

4. Говоря о трендах российского рынка сотового ритейла, аналитики в один голос указывают на повышение роли диверсификации как о главной тенденции и наиболее перспективном пути развития этого бизнеса. По мнению экспертов, рано или поздно большинство сетей придут к смене формата и будут вынуждены перепозиционировать себя на рынке.

Текущая ситуация на рынке с трудом позволяет дилерским сетям поддерживать рентабельность, обеспечивать же реальную прибыль становится все сложнее. Прежде всего, сказывается высокий уровень проникновения сотовой связи. По данным аналитиков10, количество активных SIM-карт по состоянию на 30 сентября 2007 года в России достигло 165,3 млн штук, что на 1,6 млн больше, чем по состоянию на август 2007 года, и на 18,5 млн больше, чем в сентябре 2006 года. Уровень проникновения, следовательно, составил 113,9% -- в октябре 2005 года этот же показатель фиксировался на уровне 79,7%.

Таким образом, оба источника доходов сотовых салонов -- продажа абонентских терминалов и контрактов сотовых операторов в будущем не смогут приносить прибыль в привычном для прошлых лет объеме. В сегменте продаж сотовых телефонов ситуация еще отыгрывается таким трендом, как риплейсмент, который способен влиять на рост продаж аппаратов, например в случае массового запуска в России сетей 3G или появления новых интересных моделей по интересным ценам. Период же интенсивного наращивания абонентской базы закончился, и операторы перестали получать бонусы за подключения новых абонентов в тех размерах, которые раньше составляли значительную долю их прибыли.

Основными инструментами конкурентной борьбы в этой ситуации становится расширение компании с акцентом на регионы и диверсификация ассортимента -- повышение средней цены мобильных телефонов уже не спасает. Темпы роста рынка таковы, что повышение цены за единицу продукции не компенсирует снижения общих объемов продаж. Прежде всего, речь идет о продаже портативной электронной техники. Необходимо активно развивать ассортимент, добавляя новые высокотехнологичные продукты в линейку товаров и, возможно, внедрять услуги, не имеющие отношения к сотовой связи.

Заключение

Маркетинг - новая философия управления предприятием. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.

Как объект исследования в данной работе была выделена компания «Евросеть». Предприятие функционирует на рынке с 1997 года и осуществляет розничную торговлю сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, CD и MP3-плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работает с московскими и региональными дилерами, оказывает информационные услуги клиентам.

В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:

Компания «Евросеть» динамично развивающаяся компания, имеющая возможности для максимально продуктивного развития.

У компании существуют несомненные преимущества перед основными конкурентами.

Смелая маркетинговая политики компании вывела ее в лидеры продаж мобильных телефонов.

Компания занимает наибольшую по сравнению с действующими конкурентами долю рынка.

Основными направлениями маркетинговой политики компании следует выделить диверсификацию, расширение линейки для премиум-сегмента, улучшение сервиса и качества обслуживания.

Было определено, что рынок стабилизируется. Основные слияния и поглощения уже произошли и компании постепенно станут развиваться не количественно, а качественно. На фоне насыщения рынка сотовых телефонов и снижения спроса на них, а также снижения вознаграждения за подключение новых абонентов от операторов сотовой связи следует осваивать новые виды деятельности.

Список используемой литературы

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия - СПб: Изд-во «Питер», 2005. - 352с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2001. - 718с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320с

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Изд-во «Финпресс»,2000. - 464с.

Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления, Http\\www. Cfin.ru\ press

Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта - СПб.: Изд-во «Нева», 2003. - 128 с.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2002. - 640с.

Захаров, А.А. Зокин «Конкурентоспособность предприятия: Сущность, оценки, механизмы увеличения htpp: \\ www masters. Edu/ ru

Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учебник - 6-е издание., перера. - М.: Новое знание, 2003. - 526 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2000. - 752 с.

Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой - Мн.: - Амалфея, 1999 - 384с.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - Спб.: Наука, 1996. - 547 с.

Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. - М.: Изд-во «Экзамен», 2000. - 192 с.

Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448 с.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу - М.: Юрист, 2000 - 568 с.

Никишкин В.В., Цветкова А.Б. «Особенности комплекса маркетинга в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001 год

Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

Эванс Дж., Р.Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2002г., 308с.

Euroset.spb.ru

Marketing.spb.ru

Gks. ru

Размещено на www.allbest.