Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия (на материалах универсама "Продтовары 4" ОАО Продтовары, г. Брест)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное учреждение образования

Институт предпринимательской деятельности

Факультет ВЭД и П

Кафедра маркетинга и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия (на материалах универсама «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест)

Выполнила: студентка

очной формы обучения

3 курса, гр. Д01MMРД

Касперович В.С.

Руководитель Кислая Т.И.

Минск 2012

Реферат

Объем работы: 67 страниц, 14 таблиц, 12 литературных источника.

Тема: Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия (на материалах универсама «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест).

Объект курсовой работы: универсам «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест.

Ключевые слова: маркетинг, товарная стратегия, товар, организационная структура, предприятие.

Цель курсовой работы: анализ товарной номенклатуры и разработка стратегических направлений товарной стратегии предприятия.

В работе рассмотрены сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге, факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия. Дана экономическая характеристика ОАО Продтовары, универсама «Продтовары 4», сделан анализ безалкогольных напитков, реализуемых в универсаме «Продтовары 4», проведен SWOT и ABC анализы.

Содержание

Введение

1. Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

1.1 Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

1.2 Факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия

2. Анализ товарной номенклатуры и разработка стратегических направлений товарной стратегии предприятия ОАО «Продтовары» на примере безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Характеристика торгового предприятия - ОАО "Продтовары" универсама «Продтовары 4»

2.3 Анализ товарной номенклатуры на основе безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4» ОАО «Продтовары»

• 3. Предложения по совершенствованию универсама «Продтовары 4»

3.1 Мероприятия по совершенствованию планировки универсама «Продтовары 4»

3.2 Совершенствование системы стимулирования персонала

3.3 Разработка методов стимулирования потребителей

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации компании должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Кроме того, немаловажное значение для успешного функционирования деятельности организации необходимо применение маркетинговых исследований с целью анализа особенностей среды. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использование ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстроменяющимся условиям ведения бизнеса.

Развитие рыночных отношений в Республике Беларусь настоятельно требует обобщения достижений в различных сферах, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю. Этот переход предполагает создание концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процессом товародвижения.

Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью многих производственных и торговых компаний.

Комплекс продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.

Создавая систему продвижения товаров, предприятие формирует новое мышление в управлении предприятием

Продвижение играет ведущую роль в развитии предприятия. Так как для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникации с рынком и оценка действенности этой связи являются, по существу, сердцевиной маркетинговой деятельности компании. Одной из главных задач любой организации является представление товара в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую марку. Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой продукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку формирует значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок товаров, способов обслуживания и т. д.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке». Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

1. Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

1.1 Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки стратегии могут быть различны:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· оптимизация финансовых результатов фирмы;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей.

1. Принципиально важно, особенно когда речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, «вывести» на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.

3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.

4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

5. Высоких результатов можно достичь при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).

6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.

Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы «Кодак». Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

· оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

· разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

· обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

· принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товара. [4 C. 181]

1.2 Факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия

Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один товар. Как правило, они изготавливают и продают несколько товаров, а также могут оказывать различные услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы - одеколон, духи, губная помада и т.д.).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

На промышленном предприятии различают укрупненную и детализированную (конкретную) номенклатуру.

Укрупненная номенклатура - перечень основных товарных групп, например, карамель, шоколадные конфеты, шоколад, которые выпускает предприятие.

Детализированная (конкретная) номенклатура - это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, ирис «Кис-кис», «Белочка», шоколад «Аленка» и т.п.

Свойство ассортимента - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель ассортимента - количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежат количество видов и наименований товаров.

Товарный ассортимент характеризуется:

· широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

· глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Например, широта товарного ассортимента представлена шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма изготавливает парфюмерно-косметические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром. Фирма изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.

Коэффициент полноты (К_п) товарного ассортимента:

K_п = P_Ф/Р_н,

где К_п - коэффициент полноты ассортимента предприятия;

Р_ф - фактическое наличие ассортиментных позиций на предприятии;

Р_н - общее количество ассортиментных позиций, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок. Для этого рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента:



К_у = ,

где К_у - коэффициент устойчивости ассортимента товаров на предприятии;

Р¹_ф, Р²_ф, Р³_ф,…,Рⁿ_ф - фактическое наличие ассортиментных позиций в момент отдельных проверок;

Р_n - количество ассортиментных позиций, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

Кроме того, рассчитывается показатель гармоничности товарного ассортимента с точки зрения приобретения. Коэффициент гармоничности равен:

К_грм = А_одн/А_общ,

где А_одн - количество ассортиментных позиций, однородных по выбранному признаку;

А_общ - общее количество ассортиментных позиций, предлагаемых предприятием.

Коэффициент обновления рассчитывается по формуле:

К_н = (Н_н/Ш_б)*100%,

где Н_н - количество товаров, поступивших впервые;

Ш_б - общее количество наименований товаров.

Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

· широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

· глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

· насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

· гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросом покупателей, и на этой основе принимаются решения:

· о снятии с производства устаревших товаров;

· о модификации изготовляемых товаров;

· о разработке новых видов продукции.

Ассортиментная стратегия может строиться по разным направлениям:

· товарная дифференциация;

· товарная специализация;

· товарная диверсификация.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «ниши» спроса. Факторами дифференциации могут быть:

· специфические потребительские свойства;

· особо улучшенное качество;

· технологические и научно-технические преимущества;

· качественное превосходство сырьевых материалов;

· удобный арсенал сопутствующих продаж товаров и услуг;

· обеспечение узнаваемости товара и т.д.

Если спрос на один товар продолжает расти в течение многих лет, предприятие может специализироваться на производстве одного этого товара и наращивать его выпуск. Такие фирмы называются специализированными (или однопродуктовыми). Например, около 95% продаж «Тойоты» приходится на легковые автомобили, поэтому ее следует отнести к специализированным компаниям.

Однако сейчас господствует другая тенденция - так называемая диверсификация, то есть расширение товарной номенклатуры. Она обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с созданием новых товаров, повышает эффективность результатов НИОКР. Кроме того, такая политика служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли, позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его коммерческой деятельности и расширении финансовых возможностей.

Среди предприятий, придерживающихся в своей деятельности товарной диверсификации, можно выделить:

1. Предприятия с доминирующим товаром, на который приходится от 70 до 95% общего объема продаж.

2. Предприятия с технологически связанной продукцией, где не менее 70% общих продаж приходится на долю технологически связанных товаров.

3. Предприятия, выпускающие товары, связанные сбытом (не менее 70% общих продаж).

4. Предприятия, выпускающие товары, связанные и технологией и сбытом (не менее 70% всех продаж).

5. Предприятия, выпускающие несвязанную продукцию. Они продают менее 70% товаров, связанных сбытом, и менее 70% технологически связанных.

Исследование взаимосвязи между типами диверсификации и эффективностью деятельности предприятий показывают, что с ростом уровня диверсификации норма отдачи на совокупные капитальные вложения возрастает, а затем убывает. Самую высокую эффективность функционирования показывают фирмы, производящие товары, связанные сбытом и технологией. Это и понятно, так как в этом случае наиболее полно и эффективно используется технологический потенциал, производственные и сбытовые мощности.

Затем идут предприятия с доминирующим товаром, а после них - специализированные. Самая низкая эффективность - у фирм, производящих несвязную продукцию.

Эту информацию следует принять во внимание производителям, желающим расширить номенклатуру выпускаемых изделий, в частности, при принятии решений по конверсии оборонных производств.

При определении оптимальной ассортиментной политики предприятия маркетинговой ориентации, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должна дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергетического эффекта (условно он обозначается 2+2=5), когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект получается за счет общности сырьевой базы, технологии, НИОКР. Таким образом, достигается более высокая отдача капиталовложений предприятий, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности.

Однако такой принцип построения ассортиментной политики отмечается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении товарной номенклатуры, которая зависит от различных технологий, требует разных экономических, политических и культурных условий. Это уравновешивает рискованные и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих совокупных результатах деятельности предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент товаров предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

· изменения, происходящие в ассортименте предприятий-конкурентов, поскольку фирмы, выпускающие аналогичные товары, также работают над оптимизацией ассортимента. Для того, чтобы не потерять конкретных позиций или завоевать их, предприятию следует четко знать все изменения, вносимые в ассортимент конкурентами;

· изменения спроса на производимую продукцию, что требует выработки соответствующих мер, которые позволили бы предприятию противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

· желание и предпочтение покупателей закупать большое число наименований товаров у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени на переговорах и др.;

· развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающие изготовление товаров заданных свойств. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут существенно расширить ассортимент товаров;

· стремления избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства дополнительных видов товаров;

· необходимо вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем принесут предприятию дополнительную прибыль и новое расширение производства и товарной номенклатуры;

· желание использовать отходы производства для выпуска новых видов товаров и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Помимо перечисленных факторов, которые являются внешними и служат побудительными мотивами для расширения ассортимента выпускаемых товаров, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную ассортиментную политику.

Понятие и классификации торгового ассортимента

Торговый ассортимент представляет собой совокупность товаров, поступающих в сферу обращения (организации оптовой и розничной торговли).

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины предприятий - изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретного предприятия.

В торговле оперируют такими понятиями, как товарно-групповой ассортимент, ассортимент торговой организации.

Ассортимент товаров, входящих в отдельную товарную группу, называется групповым.

Ассортимент товаров в конкретной торговой организации классифицируется как ассортимент торговой организации. Он зависит от типа организации.

По широте охвата товаров различают:

· простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей и в пределах одного вида не различаются (тетрадь, ручки);

· сложный ассортимент - объединяет значительное число видов и разновидностей товаров, которые удовлетворяют однотипные и разнообразные потребности и отличаются исходными материалами, конструкцией и другими признаками;

· групповой ассортимент - перечень однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Выделяют видовой (набор товаров различных видов, удовлетворяющих аналогичные потребности (ассортимент молока) и марочный ассортимент (товары одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных);

· развернутый ассортимент включает виды и разновидности конкретных товаров в пределах каждой товарной группы;

· сопутствующий ассортимент - набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не относящихся к основным для данной организации;

· смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей различают:

· рациональный ассортимент - включает число товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии;

· оптимальный ассортимент - набор товар, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

· реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

· прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности;

· учебный - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Ассортиментные перечни торговых организаций

Ассортиментный минимум (перечень) - это документ, предусматривающий минимально допустимое количество видов и разновидностей товаров, определяющих профиль торговой организации или направления деятельности промышленного предприятия.

В условиях дефицита по нему проверяли работу предприятий. В условиях рынка казалось, что надобность в этом документе отпала. Однако многие предприятия при изменении профиля обновили и реальный ассортимент, исключив при этом из него дешевые товары повседневного спроса. Для предотвращения таких негативных последствий вернулись к этому документу, переименовав его в «ассортиментный перечень». Замена термина «минимум» на «перечень» не очень удачна в сочетании с прилагательным «ассортиментный».

Правильно сформированный обязательный ассортиментный перечень имеет огромное значение для всей оперативной деятельности конкретного предприятия. Он вносит организованность в работу предприятия, поскольку имеет переменный характер и периодически пересматривается.

Ассортиментная концепция и ассортиментная политика

Ассортиментная концепция - это не что иное, как программа по управлению ассортиментом товаров в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или товарной номенклатуре в зависимости от типа предприятия) и программную - систему мер по ее достижению за определенный период.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на целевой выпуск или закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения отдельных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворение спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность ассортиментной политики предприятия.

Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1. ? Составляющие ассортиментной политики

Составляющие ассортиментной политики	1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
	2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам
	3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
	4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
	5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов
	6. Разработка стратегии реализации товаров

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

· четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

· хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

· ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, то есть каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3-5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

Проводимая ассортиментная политика направлена на создание в розничной сети устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса, упорядочение торговли товарами сложного ассортимента и повышение экономической работы торговых предприятий.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.

В пределах торговых систем стратегия формирования ассортимента заключается в его развитии, комплексности предложения населению, создании ассортиментных моделей, проведения четкой специализации сети для исключения распыления ассортимента по многим пунктам продажи и его концентрации, приближения товаров повседневного массового спроса к потребителю, оперативном обновлении ассортимента товаров в торговой сети, активном воздействии на производство в части совершенствования ассортимента.

Ассортиментная политика не является постоянной, а изменяется по мере роста производства товаров народного потребления, развития розничной торговой сети и совершенствования ее типизации, повышения материального и культурного уровня жизни народа.

Ассортиментная политика в розничной торговле основывается на принципе деления товаров в зависимости от частоты спроса на товары повседневного (продукты, моющие средства и т.д.), периодического (одежда, обувь, бытовая техника) и редкого спроса. Товары повседневного спроса приобретаются населением ежедневно или каждые несколько дней и представлены в основном продовольственными и некоторыми непродовольственными товарами. По мере дальнейшего подъема материального и культурного уровня жизни народа все большее внимание уделяется сокращению затрат времени на покупки товаров, которые несмотря на улучшение размещения сети магазинов, совершенствования методов продажи и обслуживания покупателей, остаются высокими.

Одним из основных направлений современной ассортиментной политики является совершенствование торговли товарами повседневного спроса на основе создания в наиболее приближенной к населению розничной сети ассортимента, наиболее удовлетворяющего их потребности. Эта проблема решается в комплексе с функциональной системой размещения торговых предприятий, согласно которой вся розничная сеть города делится на две взаимосвязанные группы магазинов: магазины жилой застройки и магазины общегородского назначения. Магазины первой группы размещаются равномерно на территории города в пределах пешеходной доступности покупателей с радиусом действия 500 метров, и ассортимент их включает все продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса. Основным типом магазинов жилой зоны является универсам. Это наиболее перспективный тип торгового предприятия по продаже товаров повседневного спроса. Благодаря применению самообслуживания и широкому перечню дополнительных услуг, оказываемых покупателям, в них создаются условия для наименьших затрат времени на покупку товаров при максимальных удобствах. Универсамы - экономически эффективные предприятия. Товарооборот на 1 м² торговой площади в них в 1,5-2 раза выше, чем в других продовольственных магазинах.

По-иному организуется торговля товарами периодического и редкого спроса. Товары периодического спроса приобретаются населением несколько раз в году (одежда, обувь, ткани, предметы туалета и другие), а товары редкого спроса - это в основном предметы длительного пользования, срок службы которых превышает, как правило, пять лет (электробытовые машины, транспортные средства и другие). Ассортиментная политика в отношении этих товаров заключается в концентрации их продажи в универмагах, торговых центрах, специализированных магазинах общегородского значения. Как показывает опыт, покупателя при приобретении товаров периодического и редкого спроса интересует, прежде всего, возможность ознакомления с широким и возможно более полным ассортиментом, а также возможность выбора. Затраты времени на дорогу до магазина общегородского назначения компенсируют концентрацией ассортимента в них. Предприятия торговли общегородского значения размещаются на главных магистральных улицах города, площадях, вблизи транспортных узлов.

Важным направлением современной ассортиментной политики является привязка ассортимента к торговой площади магазина. Это учитывается, прежде всего, при формировании ассортимента магазинов одинакового профиля, но разных типоразмеров.

Установление определенного ассортимента товаров для предприятий различного типа и привязка этого ассортимента к торговым площадям различного размера - два последовательных этапа в проведении рациональной ассортиментной политики в розничной торговле. При идентичной широта ассортимента глубина его находится в прямой зависимости от величины торговой площади.

Проведение эффективной ассортиментной политики в розничной торговле, связанной с совершенствованием торговли товарами повседневного спроса, концентрацией в специализированной розничной торговой сети товаров сложного ассортимента, осуществлением четкой специализации сети, обеспечением комплексности предложения товаров населению, созданием ассортиментных моделей, снабжением розничных торговых предприятий через одно оптовое звено, активным воздействием на производство с целью обновления и совершенствования ассортимента, будет во многом способствовать запросам и потребностям населения.

Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование

Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение спроса населения, ускорить процесс реализации товаров, значительно уменьшить затраты времени покупателей на поиск и приобретение товаров, повысить эффективность труда » торговле, необходимо правильно формировать ассортимент товаров.

Формирование ассортимента - это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

В настоящее время ассортимент товаров народного потребления насчитывает более миллиона разновидностей. Специалистами установлено, что каждые 15 лет ассортимент товаров народного потребления удваивается. Такие темпы роста разнообразия товаров предъявляют высокие требования к уровню работы по управлению товарной массой, создающих оптимальные условия для экономической деятельности торговых предприятий, становится одной из актуальных задач дальнейшего совершенствования торговли.

Для изучения процесса формирования и управления ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.

Широта ассортимента - количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Структура ассортимента - это соотношение групп и подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента - это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Обновляемость ассортимента - пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

Экономичность ассортимента характеризуется величиной прибыли, приходящейся на единицу товара в результате реализации.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов. (Данные указаны в табл. 1.2)

Таблица 1.2 ? Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента

Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента
Не зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия)	Отражающие конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина)
Социальные: · социальный уровень населения; · уровень культуры; · социальное обеспечение населения; · характер трудовой деятельности. Экономические: · развитие производства товаров; · уровень доходов населения и источники их образования; · развитие экономики района деятельности; · цена на товары и др. Демографические: · половозрастной состав; · количество и состав семей; · профессиональный состав населения и др. Национально-бытовые: · национальный состав населения; · традиции, нравы, обычаи. Природно-климатические: · географическое расположение; · климат; · природные ресурсы и др.	Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента): · роль данного магазина в системе торгового обслуживания; · наличие других магазинов в зоне деятельности, их специализация, мощность; · тип и мощность предприятия; · характеристика сегментов; · транспортные связи и др. Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента - количество видов и разновидностей): · уровень доходов по сегментам; · специфика спроса внутри сегментов; · размер торговой площади; · характеристика оборудования и др.

Среди экономических факторов особое место занимает развитие производства в республике. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные предприятия-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному - через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации - посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50% всей товарной массы.

В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:

· соответствие ассортимента товаров характеру спроса, предъявляемого населением в районе деятельности магазина;

· обеспечение достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;

· комплексное удовлетворение спроса, обеспечивающее максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе приобретения товаров;

· обеспечение рентабельной работы магазина.

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина и спроса предъявляемого потребителями. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса. Рост производства, улучшение благосостояния населения повысили требовательность к ассортименту товаров. Изучение спроса населения, с одной стороны, предшествует процессу формирования ассортимента товаров, а с другой, - следует за этим процессом с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

Различают объем и структуру покупательского спроса. Объем - сумма денег, которыми располагает население, за вычетом размера нетоварных расходов. Структура - количественное соотношение платежеспособной потребности на отдельные товары. Объем и структура спроса находятся в тесной взаимосвязи. Точное определение объема и структуры спроса на предстоящий период является базой для составления экономически обоснованных заказов на товары. В свою очередь, это обеспечивает правильное формирование ассортимента товаров в торговых предприятиях и организацию бесперебойной торговли ими, что является основным условием дальнейшего развития товарооборота и удовлетворения потребностей населения.

По степени удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.

Предъявленный спрос - это спрос, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный спрос - это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине. В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является товарооборот.

Неудовлетворенный спрос - это часть предъявленного спроса, которая не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, высокая цена, низкое качество и другие. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

Если при устойчивом спросе нужный покупателю товар отсутствует в продаже, то спрос не переключается на другой и не откладывается, а остается неудовлетворенным. Это отрицательное явление как в экономическом, так и в социальном плане - покупатель не удовлетворил свою потребность, а магазин потерял потенциального покупателя, следовательно, и товарооборот.

Поэтому по товарам, реализуемым на основе устойчивого спроса, важнейшее требование к формированию ассортимента - его стабильность.

Таблица 1.3. ? Характеристика видов спроса по признаку классификации.

Признак классификации	Вид спроса	Характеристика видов
По частоте предъявления	Повседневный	Предъявляется практически ежедневно на наиболее необходимые продукты питания и непродовольственные товары, часто используемые в хозяйстве: хлеб, мыло и др.
	Периодический	Предъявляется по мере необходимости замены используемых изделий: одежда, обувь, отдельные продукты питания.
	Редкий	Предъявляется раз в несколько лет, как правило, по товарам длительного пользования: телевизоры, пылесосы, стиральные машины и др.
По характеру предъявления	Устойчивый	Четко сформулированный спрос, не допускающий замены товара. Появляется на многие продовольственные, парфюмерно-косметические товары, одежду и обувь по отдельным их признакам (размер, рост).
	Альтернативный	Окончательно формируется лишь в магазине в процессе непосредственного знакомства покупателя с товаром и его особенностями: спрос на ткани по расцветкам, спрос на головные уборы и готовые платья. Допускает сравнительно широкую замену товаров.
	Импульсивный	Скрытый, неопределенный. Возникает под влиянием рекламы, выкладки, предложений продавца.

Постоянное наличие в продаже товаров повседневного спроса является важным фактором повышения доверия покупателей к магазину, образования постоянного контингента покупателей, что, безусловно, важно для торговых предприятий.

Альтернативный спрос допускает сравнительно широкую замену товаров, и в связи с этим ассортимент предлагаемых товаров альтернативного спроса может в известных пределах варьировать благодаря их взаимозаменяемости. Правильно подбирая товары, используя особенности альтернативного спроса, можно удовлетворить запросы подавляющей массы покупателей при наличии в магазине неполного ассортимента товаров. Альтернативный спрос проявляется на большую часть непродовольственных товаров, поэтому при формировании ассортимента необходимо, прежде всего, учитывать факторы, определяющие выбор товаров покупателями (польза, удобство, красота).

Импульсный спрос проявляется и формируется под влиянием побуждений и предложения. Покупка одного товара может служить импульсом в возникновении спроса на сопутствующие товары. С учетом этого сопутствующие товары должны размещаться в магазинах радом с основными товарами, особенно это важно при формировании ассортимента по потребительским комплексам. Импульсный спрос проявляется также в отношении товаров новых, ранее не известных покупателю Формирование ассортимента на основе импульсного спроса требует активной рекламы новых товаров, их пропаганды.

...