Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия (на материалах универсама "Продтовары 4" ОАО Продтовары, г. Брест)

На совершение импульсных покупок определенным образом влияет и психологический фактор. По наблюдениям психологов, большинство покупателей, входя в магазин, еще точно не знают, что они купят. Такие заранее не запланированные покупки составляют около 50% в продаже продовольственных и более 70% в продаже непродовольственных товаров.

Большим резервом увеличения объема импульсных покупок является торговля в праздники, улучшение упаковки, эффективная реклама товаров.

Альтернативный и импульсный опросы способствуют расширению ассортимента, его обновлению. При этом более полно удовлетворяется спрос покупателей, увеличивается продажа товаров.

Особую группу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые резко возрастает с наступлением определенного времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и другие. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденций сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информацией для оперативной работы с поставщиками товаров.

Специалисты коммерческого отдела должны постоянно изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны быть постоянно в продаже, так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности предприятия, ухудшению его конкурентных позиций.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать максимальные удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсных покупок.

Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности и другие.

Обеспечение рентабельной работы магазина - это непременное условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, то есть размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Кроме того, учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели

Формирование ассортимента в каждом конкретном магазине представляет собой подбор товаров в данном торговом предприятии, в его товарных секциях и на рабочих местах с целью удовлетворения запросов обслуживаемого население в определенный период времени.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать следующее:

- соблюдение установленного для магазина ассортиментного профиля;

- обеспечение комплексности в выборе и закупках товаров в соответствии со спросом населения;

- расширение ассортимента за счет новых товаров;

- обеспечение устойчивости и стабильности ассортимента товаров массового спроса;

- достижение условий, способствующих росту товарооборота магазина, ускорению товарооборачиваемости и повышению рентабельности.

Ассортимент товаров непосредственно в магазине формируется следующим образом: устанавливаются группы товаров, которые должен продавать магазин определенного типа, и количественное соотношение между ними; определяются в пределах каждой товарной группы виды и разновидности товаров по их отличительным признакам. Указанное соотношение групп и подгрупп берется за основу при планировке торговых залов и расчетах экономических показателей хозяйственной деятельности магазина.

Для формирования ассортимента важно определить внутригрупповой ассортимент, его регулирование, подобрать разновидность каждой группы товаров. Эту работу проводят сами торговые предприятия с учетом ожидаемых изменений в спросе покупателей, имеющихся торговых и складских площадей, планируемого товарооборота, прибыли, уровня цен и торговых скидок на отдельные товары, контингента обслуживаемых покупателей и других показателей.

Правильному формированию ассортимента способствует разработка ассортиментных перечней, где указываются товары, их разновидности, которые бесперебойно должны быть в продаже.

Число разновидностей товаров в магазине зависит от широты ассортимента товаров, размеров площади торгового зала и установочной площади, выделяемой для продажи отдельных товаров. Число разновидностей товаров по товарной группе или подгруппе определяется по формуле:

Р₁ = Р₀КТ,

где Ро - оптимальное число разновидностей товаров на 1м² площади торгового зала;

К - коэффициент изменения размеров установочной площади,

Т - площадь торгового зала в магазине, выделяется для реализации данной подгруппы или группы товаров, м².

Число разновидностей на 1м площади торгового зала для реализации подгруппы или группы товаров зависит от габаритов товаров, частоты спроса на них и применяемого метода продажи. Если в магазине реализуется несколько товарных групп или подгрупп, то число разновидностей определяется по каждой из них. [3 C. 170]

В ассортиментный перечень должны включаться те разновидности товаров, которые выпускаются промышленностью в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Сезонные товары должны включаться по мере приближения сезона реализации. Проект ассортиментного перечня рассматривается ответственными работниками магазина, согласовывается с товароведами, работниками службы спроса оптовых баз и утверждается управлением торговли городского или областного исполкома Совета народных депутатов.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом уже существующей сети магазинов в данном районе.

2. Устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров) в магазине. На этом этапе определяется количественное соотношение отдельных групп товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, то есть определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов).

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

2. Анализ товарной номенклатуры и разработка стратегических направлений товарной стратегии предприятия ОАО «Продтовары» на примере безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое Акционерное Общество «Продтовары» зарегистрировано 28.06.1999 решением №341 Брестского горисполкома, образовано в процессе разгосударствления и приватизации Государственной торговой фирмы «Продтовары». Директором ОАО «Продтовары» является Козич М.М. (Рис. 2.1)

Рисунок 2.1 ? Карта расположения ОАО «Продтовары»

Юридический статус и полное наименование организации: Открытое акционерное общество "Продтовары". Почтовый адрес: 224005, г. Брест, ул. Комсомольская, 34, код ОКПО - 01567909. (Схема 2.1)



Схема 2.1 ? Организационная структура ОАО «Продтовары»

ОАО "Продтовары" является коммерческой организацией - юридическим лицом частной формы собственности, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, расчетный и иные счета в учреждениях банка. Целью деятельности общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Источниками формирования имущества общества являются: имущество и денежные взносы, переданные обществу его участниками; продукция, произведенная обществом в результате хозяйственной деятельности; полученные доходы и иное имущество, приобретенное обществом по другим основаниям, допускаемым законом.

Открытое Акционерное Общество «Продтовары» - более пятнадцати лет, одно из наиболее динамично развивающихся предприятий в Республике Беларусь, стабильное финансовое положение которого позволяет постоянно расширять ассортимент товаров и услуг, активно внедрять прогрессивные технологии с использованием высокопроизводительного современного оборудования, постоянно совершенствовать торговый процесс, проводить реконструкцию, модернизацию, капитальный ремонт и строительство объектов розничной сети и сети общественного питания с использованием ультрасовременных материалов и технологий.

Основной вид деятельности ОАО "Продтовары" - розничная и оптовая торговля продовольственными товарами. ОАО "Продтовары" реализует практически все виды продовольственных товаров.

Впервые в республике несколько магазинов было реконструировано с использованием самых современных материалов и технологий, также произведен капитальный ремонт многих магазинов с заменой 100% холодильного и весоизмерительного оборудования с привлечением польских и итальянских специалистов, реконструировано складское хозяйство, создан отдел оптовых продаж, осуществляющий оптовую торговлю, расширяется сеть объектов общественного питания.

Впервые в республике был осуществлен возврат к торговле по методу самообслуживания, существенно расширен перечень дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в магазинах и объектах общественного питания. Благодаря инвестициям, осуществленным за счет собственных средств, магазины ОАО "Продтовары" выгодно отличаются от большинства магазинов города.

ОАО "Продтовары" постоянно проводит работу по наращиванию и расширению материально-технической базы, перепланировке торговых залов. Постоянно расширяется и обновляется ассортимент, внедряются современные методы и формы выкладки товаров.

Постоянный поиск путей дальнейшего расширения услуг привел к созданию в ОАО "Продтовары" широкой сети общественного питания: бары быстрого обслуживания, кафетерии при магазинах, кафе, кондитерский цех. Со склада №15 производится отгрузка продовольственных товаров, фруктов и овощей со сниженными торговыми надбавками и без торговых надбавок детским дошкольным учреждениям, лечебным учреждениям, санаториям, профилакториям.

ОАО "Продтовары" широко известно в Республике Беларусь. Активное участие в международных выставках-ярмарках сделало торговую марку ОАО "Продтовары" известной и узнаваемой в России, Молдавии, Украине, странах Прибалтики, Польше, Германии.

Согласно уставу органами управления общества являются общее собрание участников общества и директор, который осуществляет руководство текущей деятельностью общества. Он назначается и освобождается от должности общим собрание участников на контрактной основе и несет перед ним персональную ответственность за выполнение возложенных на него задач и функций.

На предприятии существует линейно-функциональная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и непосредственно на местах. В каждом хозяйственном подразделении (отделе, магазине, складе) ОАО "Продтовары" действует управленческий персонал, координирующий работу конкретного субъекта управления в соответствии с генеральной стратегией фирмы. Линейно-функциональная структура - это структура в основу, которой положен принцип построения и специализации управленческого персонала по функциям. Руководитель предприятия четко определяет права и обязанности функциональных руководителей.

Табл. 2.1. Основные экономические показатели предприятия ОАО «Продтовары» за 2008 - 2010

Показатели	Период	Отклонение	Темп роста
	2008	2009	2010	2009 - 2008	2010 - 2009	2009/ 2008	2010/ 2009
Товарооборот, млн. руб.	57224	73212	100621	15988	27409	1,28	1,37
Валовой доход, млн. руб.	7060	9300	12606	2240	3306	1,32	1,36
Средний уровень валового дохода, %	12,34	12,70	12,53	0,37	-0,17	1,03	0,99
Издержки обращения, млн. руб.	7136	9699	12305	2563	2606	1,36	1,27
Средний уровень издержек обращения, %	12,47	13,25	12,23	0,78	-1,02	1,06	0,92
Прибыль от реализации, млн. руб.	-76	-399	301	-323	700	5,25	-0,75
Уровень рентабельности	-0,13	-0,54	0,30	-0,41	0,84	4,10	-0,55
Операционные и внереализа-ционные доходы, млн. руб.	482	994	659	512	-335	2,06	0,66
Операционные и внереализа-ционные расходы, млн. руб.	119	427	519	308	92	3,59	1,22
Балансовая прибыль, млн. руб.	287	168	441	-119	273	0,59	2,63

SWOT-анализ ОАО «Продтовары». (данные даны в табл. 2.2)

Таблица 2.2 ? SWOT-анализ ОАО «Продтовары»

Внутренняя среда	Сильные	Слабые
	Квалифицированный персонал Разнообразие товаров Хорошая репутация предприятия Известность Опыт Дополнительные услуги Современное оборудование Высокие темпы роста товарооборота Высокое качество обслуживания покупателей Внедрение системы менеджмента качества	Цены Высокие показатели текучести кадров среди работников административно-управленческого персонала Большое число новых сотрудников Необходимость обучения персонала Недостаток рекламы Неудовлетворительная структура баланса Низкие показатели рентабельности
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	Расширение рынков сбыта Выход на новые рынки Вложения со стороны инвесторов Удобное месторасположение Развивающая экономика региона	Конкуренция Повышение закупочных цен Трудности доставки товаров Изменение потребностей или вкусов потребителей

2.2 Характеристика торгового предприятия - ОАО "Продтовары" универсама «Продтовары 4»

Универсам «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" расположен на первом этаже пятиэтажного дома по адресу пр. Машерова, 53. Рядом с магазином находится остановка общественного транспорта. Режим работы - 8⁰⁰ - 23⁰⁰. По товарно-отраслевому признаку универсам «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" является универсальным, т.к. в нем предлагаются покупателю продовольственные товары всех групп в широком ассортименте.

Для обеспечения рационального торгово-технологического процесса магазин располагает соответствующим помещением. Имеются 2 торговых зала площадью 75 квадратных метров, которые занимают наибольшую долю в общей площади магазина. Планировка торговых залов обеспечивает свободное движение покупательского потока, кратчайшее движение товаров из помещения для хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения.

В этом магазине покупателю предоставляют дополнительные услуги: торговлю горячими напитками, соками, минеральной водой, бутербродами и т.п. в специально оборудованном кафетерии.

В торговом зале магазина для выкладки товаров, их показа и продажи покупателям используют прилавки, столы, стеллажи, горки, витрины, контейнеры.

Для демонстрации, продажи и хранения скоропортящихся продуктов используют различные виды холодильного оборудования: холодильные прилавки, витрины, прилавки - витрины, холодильные шкафы, сборные холодильные камеры. Продажа товаров осуществляется через прилавок и путем самообслуживания.

В торговых залах самообслуживания имеются корзины, щипцы и др. инвентарь для отбора товаров покупателями.

2.3 Анализ товарной номенклатуры на основе безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4» ОАО «Продтовары»

В магазине структура ассортимента должна быть наиболее рациональной, чтобы в полной мере удовлетворять потребности населения. С этой целью в данной работе будет интересным рассмотреть структуру ассортимента безалкогольных напитков, реализуемых универсамом «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" по следующим классификационным признакам:

· по насыщению двуокисью углерода;

· по группам;

· по номинальному объему;

· по количеству реализуемой продукции.

При изучении ассортимента безалкогольных напитков было установлено, что все из представленных на реализацию напитков газированные.

Таблица 2.3 ? Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных по группам

Группа безалкогольных напитков	Количество напитков	Удельный вес в ассортименте, %
Напитки сокосодержащие	2	7,7
Морсы	-	-
Напитки на растительном сырье	2	7,7
Напитки на подсластителях	8	30,8
Напитки на ароматах	9	34,6
Напитки на минеральных водах	-
Напитки специального назначения	2	7,7
Энергетические напитки	-	-
Напитки витаминизированные	-	-
Квасы брожения	-	-
Квасные напитки	3	11,5
Итого	26	100

Вывод: наибольший удельный вес среди безалкогольных газированных напитков, реализуемых универсамом «Продтовары 4» ОАО "Продтовары", занимают напитки на ароматах - 34,6%; напитки на подсластителях - 30,8%. В небольшом ассортименте предлагаются квасные напитки (удельный вес - 11,5%), напитки сокосодержащие, на растительном сырье, специального назначения (удельный вес каждого - 7,7%).

На прилавках магазина отсутствует ассортимент безалкогольных напитков таких групп, как витаминизированные, энергетические напитки, морсы, квасы брожения, напитки на минеральных водах.

Таблица 2.4 ? Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных по номинальному объему

Номинальный объем	Количество бутылок, реализованных за один месяц	Удельный вес, %
ПЭТ-бутылка - 1/2,0 л	3707	13,3
ПЭТ-бутылка - 1/1,5 л	8090	28,9
ПЭТ-бутылка - 1/1,0 л	9000	32,2
ПЭТ-бутылка - 1/0,5 л	4250	15,2
ПЭТ-бутылка - 1/0,25 л	2903	10,4
Итого	27950	100

Вывод: если проанализировать данную таблицу, то наибольший удельный вес составляют напитки, разлитые в ПЭТ-бутылку с номинальным объемом 1,0л (26,9%), 1,5 л (24,3%), что объясняется наибольшим спросом на данные напитки (соответственно 32,2% и 28,9%). Наименьшим спросом пользуются напитки, разлитые в бутылки вместимостью 2,0л; 0,5л; 0,25л.

Таблица 2.5 ? Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных, которые были реализованы в универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" за июнь 2012

Наименование напитка	Кол-во реализ. напитков, бут	Удельный вес в ассортименте, %
"Фанта Апельсин" Изготовитель - ИП "Кока - Кола Бевриджиз - Белоруссия"	1800	6,4
"Мультифрут", т. м. "Дарида" Изготовитель - УЧП "Дарида"	743	2,6
"Кока - Кола" Изготовитель - ИП "Кока - Кола Бевриджиз - Белоруссия".	2140	7,7
"Тархун", т. м. "Трайпл" Изготовитель - СП ООО "Акватрайпл"	1570	5,6
"Кола - Джаз" Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис"	1315	4,7
"Аромат Киви" Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис"	603	2,2
"Кисс - Кола" Изготовитель - ОАО "Брестское пиво"	1288	4,6
"Крем - Сода", т. м. "Олимп" Изгот. - ООО "Маркетинг - Центр"	1257	4,5
"Пепси Лайт" Изготовитель - ООО "Пепси Боттлинг Групп", Санкт - Петербург	1965	7,0
"Аква Дью. Лимонад" Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис"	950	3,4
"Крем - сода", т. м. "Санта" Изгот. - СП "Санта Бремор" ООО	1008	3,6
"Вкус детства. Дюшес" Изготовитель - ОАО "Брестское пиво"	890	3,2
"Аква Дью" с ароматом вишни Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис"	615	2,2
"Санта кристальная" с ароматом "Банан" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО	605	2,2
"Санта" с ароматом "Апельсин" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО	749	2,7
"Ледяной чай" с ароматом лесных ягод Изготовитель - Филиал Пружанского райпо "Комбинат кооперативной промышленности"	1200	4,3
"Ледяной чай" с ароматом карамели Изготовитель - Филиал Пружанского райпо "Комбинат кооперативной промышленности"	1005	3,6
"Ирисовый" Изготовитель - Филиал Пружанского райпо "Комбинат кооперативной промышленности"	415	1,5
"ТОП" с ароматом "Клюква" Изгот. - СП "Санта Бремор" ООО	810	2,9
"ТОП" с ароматом "Карамбола" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО	900	3,2
"Вейнянский Родник - яблочный аромат" Изготовитель - ООО "Завод "Вейнянский родник", РБ	646	2,3
"Вита Фрут" с ароматом барбариса Изготовитель - ОАО "Брестское пиво"	1100	3,9
"Вита Фрут" с ароматом лимона и мяты Изготовитель - ОАО "Брестское пиво"	856	3,1
"Квас Боярский", т. м. "Трайпл" Изгот. - СП ООО "Акватрайпл"	1300	4,6
"Квас Ржаной", т. м. "Братина" Изготовитель - ООО "Квас-Пром", РФ, г. Москва.	1250	4,5
Квас "Марочный" Изготовитель - ЗАО "Виртек", Россия	970	3,5
Итого	27950	100

Вывод: наибольший удельный вес среди реализованной продукции занимают напитки: "Кока - Кола" (7,7%), "Пепси Лайт" (7,0%), "Фанта Апельсин" (6,4%).

Эти напитки пользуются повышенным спросом, особенно у молодежи, объяснение этому - реклама и всевозможные акции, которые проводит компания "Кока - Кола".

Ассортимент продукции характеризуется следующими основными показателями: широтой, полнотой, глубиной, устойчивостью и новизной.

1. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Оценивается коэффициентом широты:

К_ш = Ш_д/Ш_б х 100%,

где Ш_д - фактическое количество групп, видов, разновидностей, наименований товаров, имеющихся в наличии;

Ш_б - широта, принятая за основу для сравнения.

В нашем случае Ш_д = 26 разновидностей. В качестве базовой широты принимаем количество безалкогольных напитков, максимально возможных в реализации данного магазина: Ш_б = 36.

Тогда К_ш = 26/36 х 100 = 72,2%

Вывод: коэффициент широты ассортимента безалкогольных напитков в универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" составляет 72,2%, что указывает на достаточно хорошую насыщенность магазина данной продукцией.

2. Полнота ассортимента - соответствие фактического наличия видов товаров разработанному перечню и существующим потребностям. Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:

К_п = П_д/П_б х100%,

где: Пд - фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже;

П_б - количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и др.

Согласно таблице 7 фактическое количество групп безалкогольных напитков, имеющихся в продаже равно 6, т.е. П_д = 6.

В соответствии с СТБ 659-2006 предусмотрено 11 групп безалкогольных напитков, т.е. П_б = 11.

Тогда К_п = 6/11 х 100 = 54,5%.

Вывод: коэффициент полноты ассортимента равен 54,5%, что указывает на неполный ассортимент безалкогольных напитков. Возможность выбора различных видов напитков у потребителя снижена. Необходимо увеличить полноту ассортимента за счет насыщения прилавков такими напитками, как квасы брожения, напитки на минеральных водах, витаминизированные напитки и т.п.

3. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента

К_г = Г_д/Г_б х 100%,

где Г_д - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

Г_б - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора и т.п.

Таблица 2.6 ? Рассчитаем глубину напитков в зависимости от номинального объема ПЭТ - бутылки (Г_б = 5).

Группа безалкогольных напитков	Номинальный объем ПЭТ - бутылки	Глубина, Гд	Кг, %
Напитки сокосодержащие	1/1,5л 1/1,0л 1/0,25л	3	60
Напитки на растительном сырье	1/1,5л 1/1,0л	2	40
Напитки на подсластителях	1/2,0 л 1/1,5л 1/1,0л 1/0,5л	4	80
Напитки на ароматах	1/2,0 л 1/1,5л 1/1,0л 1/0,5л 1/0,25л	5	100
Квасные напитки	1/2,0 л 1/1,5л	2	40

Вывод: более полно представлен ассортимент безалкогольных напитков, таких групп, как напитки на ароматах (К_г = 100%), на подсластителях (К_г = 80%), напитки сокосодержащие (К_г = 60%).

4. Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

В универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" новыми видами напитков являются квас "Марочный" и "Квас Ржаной", т.е. Н = 2.

Тогда коэффициент новизны равен:

К_н = Н/ Ш_д х 100% = 2/26 х 100= 7,7%.

5. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Коэффициент устойчивости (К_у) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителя (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ш_д).

Устойчивым спросом у потребителей пользуются следующие напитки:

· "Фанта Апельсин";

· "Ванила Кока - Кола";

· "Тархун", т. м. "Трайпл";

· "Кола - Джаз";

· "Кисс - Кола";

· "Крем - Сода",

· "Пепси Лайт";

· "Ледяной чай" с ароматом лесных ягод;

· "Квас Боярский", т. м. "Трайпл",

· "Квас Ржаной".

Таким образом, У = 10. К_у = 10/26 х 100 = 38,5%.

Вывод: коэффициент устойчивости равен 38,5%. Этот небольшой показатель можно объяснить, "консерватизмом" во вкусе и привычке потребителей. Оценив определенное наименование напитка, потребитель долго не меняет свои предпочтения.

Таблица 2.7 ? ABC-анализ ОАО «Продтовары»

Наименование товара	Продажа за 1 мес., шт.	%	Накопительный итог	ТОП
"Кока - Кола"	2140	7,66%	7,66%	А
"Пепси Лайт"	1965	7,03%	14,69%	А
"Фанта Апельсин"	1800	6,44%	21,13%	А
"Тархун", т. м. "Трайпл"	1570	5,62%	26,75%	А
"Кола - Джаз"	1315	4,71%	31,46%	А
"Квас Боярский", т. м. "Трайпл"	1300	4,65%	36,11%	А
"Кисс - Кола"	1288	4,61%	40,72%	А
"Крем - Сода", т. м. "Олимп"	1257	4,50%	45,22%	А
"Квас Ржаной", т. м. "Братина"	1250	4,47%	49,69%	А
"Ледяной чай" с ароматом лесных ягод	1200	4,29%	53,98%	B
"Вита Фрут" с ароматом барбариса	1100	3,94%	57,92%	B
"Крем - сода", т. м. "Санта"	1008	3,61%	61,53%	B
"Ледяной чай" с ароматом карамели	1005	3,60%	65,12%	B
Квас "Марочный"	970	3,47%	68,59%	B
"Аква Дью. Лимонад"	950	3,40%	71,99%	B
"ТОП" с ароматом "Карамбола"	900	3,22%	75,21%	B
"Вкус детства. Дюшес"	890	3,18%	78,40%	B
"Вита Фрут" с ароматом лимона и мяты	856	3,06%	81,46%	B
"ТОП" с ароматом "Клюква"	810	2,90%	84,36%	B
"Санта" с ароматом "Апельсин"	749	2,68%	87,04%	C
"Мультифрут", т. м. "Дарида"	743	2,66%	89,70%	C
"Вейнянский Родник - яблочный аромат"	640	2,29%	91,99%	C
"Аква Дью" с ароматом вишни	615	2,20%	94,19%	C
"Санта кристальная" с ароматом "Банан"	605	2,17%	96,36%	D
"Аромат Киви"	603	2,16%	98,51%	D
"Ирисовый"	415	1,49%	100,00%	D
Итого:	27944

3. Предложения по совершенствованию универсама «Продтовары 4»

3.1 Мероприятия по совершенствованию планировки универсама «Продтовары 4»

Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов.

Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали - это является основной задачей каждого мерчендайзера или человека, который занимается мерчендайзингом в магазине.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала;

· оптимальное расположение товарных групп;

· расположение основных и дополнительных точек продажи;

· способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Исходя из проведенных исследований в планировке универсама «Продтовары 4», видно, что при изначальном построении товарных рядов сделана ошибка, которая может приводить к потери части эффективности: вход расположен так, что покупатель, зайдя в магазин, идет не против, а по часовой стрелке.

Здесь большую роль играет первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Первую товарную группу составляет посуда. По нашему мнению, это оптимальное местоположение данного товара, потому что товар не самый дорогой в магазине, вместе с этим пользуется немалым спросом, так что его местоположение в данном случае оправданно.

Второй позицией на нашем пути, являются товары VIP-группы. Это тоже оправданное местоположение: товар находится на хорошем месте, привлекает к себе внимание. Вместе с тем, товары VIP группы - это дорогие товары и не каждому по карману, поэтому выставлять его на самое ходовое место было бы ошибкой.

В середине магазина находится группа электротоваров. Это является ошибкой, потому что товар достаточно ходовой (10% от общей структуры товарооборота), а центральные ряды являются одними из самых неходовых - это своеобразная "мёртвая зона" магазина.

Необходимо переставить местами расположение товарной группы "Посуда" с товарной группой "Хозяйственные товары", возможно, это принесло дополнительные 6-9% от общей выручки и повысило бы эффективность продаж магазина.

Мероприятия по совершенствованию планировки магазина и изменению расположения товарных групп. (Данные даны в табл. 3.1)



Таблица 3.1 ? Мероприятия по изменению расположения товарных групп

Мероприятие	Цель
Перенос места входа в магазин	Покупатели при входе в магазин будут идти против часовой стрелки, что повысит восприятие товаров и увеличит эффективность продаж.
Смена расположения товарных групп	Переставить местами товар в магазине
Введение специального стеллажа "Специальное предложение"	Продажа сезонного товара
Внедрение музыкального сопровождения в магазин	Задержать на некоторое время покупателей в магазине для совершения покупок.
Заказ бортовой на автобусах и наружной рекламы	Повышение товарооборота магазина

Экспертами и психологами определено, что наличие в магазине музыки, способно задержать на некоторое время покупателей: медленная, приятная музыка придает атмосферу уюта, комфорта и отобьет у покупателей желание поспешить и выйти из магазина [7, С. 401].

Исходя из исследований, было выявлено, что универсам «Продтовары 4» никак не рекламируется. Поэтому в целях продвижения товара "Продтовары 4" на рынок и повышения спроса на него предлагается использовать рекламу.

Размещение рекламного изображения на поверхности бортов автобуса - один из видов эффективной рекламы. Естественно, размещая рекламу на одном из видов транспорта, необходимо учитывать маршрут его движения.

Кроме того, необходимо отметить, что с внедрением этого проекта повысится узнаваемость и престижность торговой марки "Продтовары": о магазине узнает большое количество людей и потенциальных покупателей, что, несомненно, будет приносить магазину большие дивиденды в будущем.

После внедрения этих мероприятий универсам «Продтовары 4» рассчитывает повысить товарооборот.



3.2 Совершенствование системы стимулирования персонала

товарная стратегия ассортимент стимулирование

Успех деятельности любого магазина зависит от множества факторов: ситуации на рынке, конкурентов, технической оснащенности предприятия, знаний, навыков и умений, является результатом самой производственной деятельности. Специально организованное обучение позволяет достичь цели за более короткий срок.

Из исследований анализа необходимо предложить провести мероприятие о повышении квалификации работы персонала. Обучение персонала направлено на последовательное совершенствование профессиональных знаний, умений и навыков, рост профессионального мастерства.

Индикатором, свидетельствующим о необходимости повышения квалификации торгового персонала, служит наметившееся снижение работоспособности.

Поскольку одной из форм повышения квалификации в ОАО "Продтовары" должна включать курсы обучения вторым и совмещаемым профессиям, курсы целевого назначения по изучению новых изделий, оборудования, технологии, школы по изучению передовых методов работы.

Задача курсов по обучению вторым и смежным профессиям видна из самого названия. Однако следует иметь в виду одну их особенность. Если исходить из сути повышения квалификации, когда повышается профессиональное мастерство по имеющейся у рабочего профессии (специальности), то освоение других профессий вроде бы не имеет отношения к повышению квалификации. Но все дело в том, что это за профессии и с какой целью они осваиваются. Если персонал осваивает смежные профессии, то есть находящиеся в тесной связи с основной, как условие маневренности в трудообеспеченности рабочего, устанавливается в зависимости от сложности специальности.

Необходимость повышения квалификации обусловлена различными причинами, поэтому оно может быть организовано в различных формах, и быть рассчитано на различные сроки. Так, процесс обучения, направленный на повышение квалификации, может осуществляться с отрывом и без отрыва от работы (система вечернего и заочного образования, самостоятельное освоение, с выбором форм, видов и сроков повышения квалификации, исходя из желаемых результатов).

Повышение квалификации служащих и категорий специалистов может принимать различные формы. Для ОАО "Продтовары" это могут быть:

· Повышение квалификации на курсах, семинарах, устраиваемых многочисленными фирмами, специализирующимися на обучении и консультировании по новым нормативным документам.

· Повышение квалификации руководителей и специалистов будет более эффективным при соблюдении принципа преемственности обучения и последующего рационального использования кадров с учетом приобретенных ими знаний.

Для работников торгового персонала ОАО "Продтовары" будет приемлема гибкая система отпусков. При добросовестном и преданном отношении к работе и фирме никто не позволит себе задерживаться надолго. Обязательно надо делать исключения для отпусков по уважительным причинам.

· анализ управления и стимулирования персоналом в ОАО "Продтовары", вознаграждения за перевыполнение плана, внесенные в систему бухгалтерского учета;

· отсутствие "потолка" для премий, основанных на участии в прибылях;

· соответствие зарплаты реальному вкладу сотрудника в успех конкретного процесса труда;

· поощрение работника за отлично выполненную работу. В целях совершенствования системы стимулирования существующим экономическим методам стимулирования необходимо установить: систему вознаграждения и стимулирования работников должна включать шкалу возрастающих выплат по достижении больших объемов продаж в день.

Помимо премиальной системы должна существовать система регулярного пересмотра зарплат в два этапа: на первом - заплаты пересматривает коллектив, на втором - руководитель. При желании последнего и с согласия коллектива этапы можно поменять местами.

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, какое интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Система подготовки торгового персонала может быть эффективной только в том случае, если будет проанализировано существующее положение, оценена перспектива и сформирован образ желаемого будущего, спрогнозированы изменения, подготовлены проекты изменения, определены сроки и затраты. (Данные даны в табл. 3.2)

Таблица 3.2 ? Система подготовки торгового персонала

Конкретизация потребности в обучении	Метод обучения
Специализированные программы обучения (тренинги продаж, переговоров, обслуживания)	Методы поведенческого тренинга
Программы командообразования	Активная групповая и межгрупповая деятельность с последующей рефлексией группового процесса. Деловые и ролевые игры, анализ проблем организации
Развитие межличностной и внутрифирменной коммуникации, формирование навыков преодоления конфликтов	Тренинг сензитивности, ролевые игры, имитационные деловые игры, стажировки, проектирование корпоративной культуры
Управленческая подготовка	Лекции, семинары, практические занятия, учебные деловые игры
Подготовка к организационным инновациям	Организационно-мыслительные игры, разработка проектов, анализ ситуаций организации

Сензитивность (от лат. sensus - чувство, ощущение) - характерологическая особенность человека, проявляющаяся по повышенной чувствительности к происходящим с ним событиям, обычно сопровождается повышенной тревожностью, боязнью новых ситуаций, людей, всякого рода испытаний.

Профессиональное обучение - процесс непосредственной передачи новых профессиональных навыков или знаний сотрудникам организации. Примером профессионального обучения могут служить курсы по обучению агентов по продажам, финансовый курс для высшего управленческого аппарата компании. Выполнение должностных обязанностей требует от сотрудников магазина знания рабочих процедур и методов, показателей продаж и оказываемых услуг, умения работать с покупателями и т.д. Потребности, связанные с выполнением производственных обязанностей, определяются на основе заявок руководителей подразделений и самих работников, путем проведения опросов руководителей и специалистов (отдел профессиональной подготовки рассылает анкету с просьбой указать в ней потребности в профессиональном обучении), анализа результатов работы организации, тестирования сотрудников [6, С. 290-292]. В современных организациях профессиональное обучение представляет собой комплексный непрерывный процесс, включающий в себя несколько этапов.

Управление этим процессом профессионального обучения начинается с определения потребностей, которые формируются на основе потребностей развития персонала, а также необходимости выполнения сотрудниками организации своих текущих производственных обязанностей.

Еще один источник информации о потребностях в профессиональном обучении - индивидуальные планы развития, подготавливаемые сотрудниками во время аттестации, а также заявки и пожелания самих сотрудников, направляемые непосредственно в отдел профессиональной подготовки.

Основной целью продавца является стремление заработать как можно больше денег и дальше вытекающее отсюда стремление к успеху, моральное удовлетворение, возможность карьерного роста.

Для эффективной работы торгового персонала нужно создать ряд условий, основными из которых являются:

· возможность хорошего заработка;

· система дополнительных материальных (бонусы) и моральных (грамоты, награды) поощрений;

· также немаловажную, а иногда и решающую роль, играет возможность карьерного роста.

3.3 Разработка методов стимулирования потребителей

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Задача универсама «Продтовары 4» - создать такие условия, чтобы максимально удовлетворить потребности потребителей. Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на группы: те, кто обычно пользуется другой категорией товара, и те, кто часто меняет свои предпочтения.

Цели стимулирования сбыта сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Таблица 3.3 ? Цели стимулирования сбыта

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
1. Увеличить число потребителей; 2. Увеличить количество товара, купленного потребителем; 3. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; 4. Выполнить показатели плана продаж.	1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара; 2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара; 3. Избавиться от излишних запасов: 4. Придать регулярность сбыту сезонного товара; 5. Оказать противодействие возникшим конкурентам; 6. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); 2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания магазина); 3. Поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех магазина. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару покупателя в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции [5 С. 39]. При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах (см. табл. 3.4).

Таблица 3.4 ? Мероприятия по стимулированию продаж

Мероприятие	Ответственный за исполнением мероприятий
Предоставление дополнительных услуг покупателям	Работники магазина
Проведение акции "Подарочный сертификат"	Продавец
Совершенствование сервисной службы	Зав. магазином

1. Предоставление дополнительных услуг покупателям.

Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.

Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретении товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары временно отсутствующие в продаже. Кроме того, в результате исследования покупателей должны быть предусмотрены: места для хранения личных вещей, места для отдыха, кафе, установлены автоматы, организована автостоянка.

2. Проведение акции. В качестве нововведения мной была предложена и проведена акция "Подарочный сертификат" в универсаме «Продтовары 4». Основная идея заключается в привлечении новых покупателей путем его распространения.

Подарочные сертификаты представляют собой достаточно удобную форму подарка для посетителей, которые не уверены в выборе, или не смогли подобрать подарок среди существующего ассортимента магазина.

Подарочный сертификат позволяет человеку, получившему его в подарок прийти в магазин и выбрать себе подарок в пределах суммы, указанной на сертификате или выбрать себе более дорогой подарок, доплатив разницу. В зависимости от пожелания покупателя в продаже представлено на выбор три модификации подарочных сертификатов, отличающихся по величине номинала: "500 тысяч", "1млн. руб. " и "2 млн. руб.".

На каждом сертификате стоит номер, который является уникальным и присваивается карте в единственном экземпляре.

В дальнейшем при необходимости могут быть выпущены карты других номиналов (учитывая спрос и пожелания покупателей во время продаж и проведения предполагаемых опросов).

Продажа подарочных сертификатов осуществляется на кассах магазина за наличный расчет.

Чаще всего при организации мероприятий стимулирования сбыта сотрудники обращают внимание на следующее:

· Создание максимально информативных материалов (подробные буклеты, брошюры, описания и т.д.).

· Проведение сравнения с аналогами с указанием отличий.

· Информирование покупателей о наличии дополнительных сервисов.

· Участие в отраслевых и специализированных выставках.

· Разработка и предложение системы скидок на товар.

· Осуществление периодической связи с покупателем, уже воспользовавшимся услугами магазина на предмет выяснения удовлетворенности от сотрудничества, перспективных планов и т.д.

3. Мероприятия по совершенствованию сервисной службы. Сервис и гарантийное обслуживание представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено с...