Как и при анализе восприятия продукта, ситуация различается по городам. Тем не менее, анализируя восприятие производителя, можно разнести марки по следующим группам:

1) Жигулевское. (Самыми основными характеристиками респонденты считают «большой стаж на российском рынке» и «лидер в области продаж». Следующая наиболее близкая характеристика этого производителя - «вызывает доверие», однако это распространяется не на все города, так как в ряде регионов другие производители, особенно местные, прочно закрепили за собой этот имидж.

Самыми нехарактерными образами, связанными с производителями Жигулевского являются «современные технологии» и «проведение промоакции»).

2) Ячменный Колос. (В отношении этой марки в сознании участников опроса не имеют четких представлений и ассоциаций с ее производителем).

Изучение восприятия марок дало следующие результаты:

Жигулевское - «консервативная», «известная», «для всех возрастов».

Ячменный Колос - нет четкого имиджа, помимо того, что марка в ряде городов воспринимается как «консервативная», и «часто присутствует в продаже».

Самарское, Пищур, Питерское, Ленинградское, Сибирия - «локальные» марки, которые воспринимаются целевой аудиторией на как «солидные», «стильные», «престижные» марки в этом ценовом сегменте.

Bag-Bier -эта марка имеет схожие имиджевые характеристики в Новосибирске и Екатеринбурге - «молодежная» и «часто рекламируется». (Поскольку эта марка представлена только в этих исследуемых городах, то восприятие ее имиджа не распространяется среди жителей других регионов).

Янтарное (Красный Восток) - «часто рекламируемая марка».

Учитывая то, что марки находятся в низко-ценовом сегменте, данная целевая аудитория имеет меньше возможностей судить о качестве пива, сравнивая марки, поэтому качество почти всех марок воспринимается потребителями приблизительно одинаково - как «хорошее за такую цену». Ценовые границы марок также имеют ограниченную амплитуду. В связи с этим, марки располагаются очень тесно по отношению друг к другу. Тем не менее можно выделить ряд марок для которых прослеживаются определенные тенденции.

Жигулевское - почти во всех городах занимает хорошие позиции по соотношению цены и качества (за исключением Санкт-Петербурга, где проигрывает позиции по качеству маркам Питерское, Ленинградское, Бавария и Новосибирска - Bag-Bier, Тогучинское, Большое Пиво).

Ячменный Колос - имеет средние позиции по соотношению цены и качества в большинстве городов (в Екатеринбурге оно считается пивом высокого качества, но дороговатое, в то время как в Санкт-Петербурге - наоборот, «не лучшее качество, зато дешево».

Участники опроса в разных городах дали разные оценки стоимости 1,5 литровой ПЭТ упаковки пива Жигулевское и Ячменный Колос.

Самые высокие ценовые ожидания по отношению к пиву Жигулевское в Самаре (29,9 рублей), Санкт-Петербурге (29,2 рубля), а самые низкие в Краснодаре, Новосибирске, Екатеринбурге и Москве (от 25 до 26 рублей). При этом, интересно отметить, что в Самаре. Краснодаре, Новосибирске, Екатеринбурге и Москве потребители допускают, что эта марка может стоить дороже, а в Санкт-Петербурге считают, что данные ожидания и так находятся близко к максимальной границе допустимого ценового интервала, и дороже эта марка стоить уже не должна.

В отношении пива Ячменный Колос ситуация так же не однозначна. Самые высокие ценовые ожидания в Самаре, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске (около 29 рублей), а низкие в Екатеринбурге и Москве (около 26 рублей). При этом в Самаре и Санкт-Петербурге, по мнению респондентов, пиво этой марки должно стоить дешевле, а в Москве и Екатеринбурге - может стоить дороже.

Как показал опрос, подавляющее большинство респондентов данной целевой аудитории не имеют к этикетке Очаково принципиальных претензий. В списке ассоциаций с этикеткой, первые позиции занимают положительные определения - яркая, красочная, красная, красивая, привлекательная. Только 64 человека из 720 высказали негативное отношение. Основная претензия предъявляется даже не столько логотипу/мужику, сколько к цветовой гамме.

Отношение непосредственно к логотипу можно разделить на две основные группы «безразличное» (37%) и «скорее нравится» (45%). Москвичи чуть выше оценили логотип, нежели жители регионов (15% заявили, что им «очень нравится» логотип, 50% - «скорее нравится»).

Хотя, в принципе, если убрать логотип с «мужиком» с этикетки, отношение к пиву большинства респондентов (73%) не изменится, или изменится в худшую сторону только в 17% случаев.

Наибольшую степень лояльности марке демонстрируют самарские потребители пива Жигулевское (Жигулевское пиво) - 98%. В основном, лояльные потребители этой марки знают и отличают ее преимущества от других марок и рекомендуют эту марку друзьям.

У пива Жигулевское (Очаково) результат по этому показателю - 50%. Более высокие показатели для этой марки в Москве, Ростове-на-Дону и Краснодаре, а более низкие в Самаре, Новосибирске и Екатеринбурге.

Что касается марки Ячменный Колос, то степень лояльности к этой марке среди тех, кто ее пробовал составляет 54%. Наиболее сильные позиции по эму показателю в Ростове-на-Дону и Краснодаре.

Индекс соответствия - отношение доли пользователей исследуемого ресурса, которые принадлежат к определённой социо-демографической группе к доле пользователей той же группы в общей выборке. Если для данной группы пользователей значение индекса больше 100, это означает, что в данной группе больше пользователей данного исследуемого ресурса, чем в общей выборке.

Таким образом, среди потребителей пива Жигулевское (Очаково) есть несколько психографических групп:

Первая группа это «выживающие», люди возможно перешедшие с более дорогих марок пива. В эту группу вместе с потребителями Жигулевское (Очаково) попадают потребители марок Жигулевское (Балтика) и Ячменный Колос.

Вторая группа - «благополучные», «новаторы», которые могли перейти как с конкурентной марки, так и с дешевых крепких алкогольных напитков. В эту группу входят и потребители Жигулевское (Факел) и Bag-Bier.

Третья группа (куда не входит Жигулевское (Очаково), но входит Ячменный Колос) - «стремящиеся». Эти респонденты пересекаться со второй группой, и которые помимо дешевых крепких напитков стали потреблять более или менее доступное пиво, либо перешли с дорогого пива, но не хотят с этим мириться. В эту группу попадают также потребители Жигулевское (Балтика), Жигулевское (Жигулевское Пиво).

Помимо этих психологических характеристик, любителям Жигулевского (Очаково) свойственна такая характеристика как «беззаботность».

Сегментация потребителей по покупательскому поведению, делит их на пять групп:

1. «При выборе пива, ориентированные прежде всего на цену, а потом на все остальное» (30%). К таким потребителям относятся любители Ячменного Колоса и Жигулевского (Очаково).

2. «Ориентированные в первую очередь на крепость, плотность и вкус» (20%). Выбирая пиво, они хотят получить «правильные» органолептические ощущения - чтобы пиво не напоминало «разбавленное» или, наоборот, «крепленое спиртом». Таких потребителей можно наблюдать среди любителей марок Питерское, а также Ячменный Колос.

3. «Доверяющие марке, производителю» (12%). Марки, предпочитаемые этими потребителями это Жигулевское (Балтика ПК), Жигулевское (Факел), Жигулевское (Жигулевское Пиво), а также Bag-Bier.

4. «Выбирающие пиво в первую очередь по свежести/ сроку хранения» (22%). Для этих потребителей важно, чтобы пиво было как можно свежее, и уж тем более не просроченное. Эта группа ничем не характерна и может покупать совершенно любые марки.

5. «Ориентированные на множество других факторов» (17%), которые сложно объединить в одно целое, поэтому также сложно охарактеризовать эту группу. Часто встречаются среди потребителей Bag-Bier.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. Диаграмма Исикавы: мероприятия по повышению конкурентоспособности

Определение индекса конкурентоспособности продукции показало, что продукция данного предприятия не в полной мере отвечает требованиям потребителей. В связи с этим возникает необходимость проведения мероприятий по повышению конкурентоспособности. Мероприятия представлены в виде диаграммы Исикавы (рис. 8).

Продукция обладает не всеми свойствами, указанными для эталонного товара. Поэтому следует проводить мероприятия по улучшению функционального показателя (F) товара.

R1 -- улучшение функционального показателя (F) предполагает проведение следующих мероприятий:

R_1-1 -- создание на предприятии специальной группа (дизайнеров), которая занималась бы разработкой дизайна бутылки;

R_1-2 -- создание на предприятии специальной группы, которая занималась бы разработкой нового вида пива.

R2 -- улучшение качества использования показателей в товаре. Так как по некоторым качественным показателям продукция Компания сильно уступает своим конкурентам, необходимо провести следующие мероприятия:

R_2-1 -- расширение предлагаемого ассортимента: изготовление не только алкогольной пивоваренной продукции, но и безалкогольной;

R_2-2 -- приобретение дополнительного оборудования, позволяющего изготавливать разные виды бутылок;

R_2-3 -- сократить время изготовления продукции за счет более автоматизированного оснащения;

R_2-4 -- предоставление возврата продукции.

R3 -- улучшение показателя стоимости товара. Для улучшения данного показателя рекомендуется провести следующие мероприятия:

R_3-1 -- анализ затрат с целью выявления резервов по их снижению;

R_3-2 -- ведение учета расхода сырья;

R_3-3 -- возможность экономии на вспомогательном инструменте.

Компания удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные действия, направленные либо на атаку конкурента, либо защищаясь от него. Характер этих действий зависит от роли, которую компания играет на рынке - лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или роль компании, обслуживающей рыночную нишу. Лидирующая компания всегда стремиться сохранить за собой лидирующее положение и поэтому приходится постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов.

В нашем случае характерна в большей степени стратегия повышения производительности. Она включает в себя следующие направления:

1. Контроль себестоимости.

2. Стратегия дифференциации продукции.

3. Стратегия повышения ценности.

Заключение

Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т.к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке. Организация постоянно сталкивается с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, иначе говоря, осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на достижение большей привлекательности организации в целом (получение большей прибыли), увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную задачу, для решения которой следует использовать многогранную систему критериев, среди которых основными оценочными параметрами выступают: конкурентоспособность рыночного субъекта и конкурентоспособность товаров и услуг, выпускаемых и оказываемых организациями. Центральное место в повышении конкурентоспособности компаний занимает процесс формирования конкурентных преимуществ, поскольку именно конкурентные преимущества обеспечивают организации передовые позиции в отрасли и рычаги воздействия на соотношение конкурентных сил.

Проведенный в работе анализ позволил оценить конкурентоспособность марки пива «Очаковское» и разработать рекомендации по ее повышению.

Список использованной литературы

1. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности //Маркетинг. 2003, №4, С.39-43

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг- М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001.

3. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. - №6. - С.41-46

4. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 5. С.25-28

5. Бурр В. Концепция устойчивого конкурентного преимущества// Проблемы теории и практики управления. - 2004, №4. - С. 107-113.

6. Воробьева И. Связь for sale // Прямые инвестиции.2004, №10. - С.30-35.

7. Геппорт Т. Связи с клиентами - концепция и результаты нового эмпирического исследования // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №6., С. 67-71; 2007 № 1 - С.70-74

8. Головин И. Карта конкуренции // Практический маркетинг. - 2007. - №5. - С.54-59

9. ОґШонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб: Питер, 2007. - 279 с.

10. Пилчер Т. Бенчмаркинг как средство повышения конкурентоспособности компании // Европейское качество. Дайджест. №1, 2004 - С.31-36

11. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2007. - 400 с.

12. Рожкова, И.Н. Микрофакторы, влияющие на конкурентоспособность продукции предприятий мясоперерабатывающей промышленности // Проблемы экономики.-2007.- №3-С.157-159

13. Рожкова, И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.-2006.-№10 - С. 253-257

14. Рожкова, И.Н. Ценности организации как один из факторов ее конкурентоспособности // Национальная идея в контексте модернизации российского общества: Материалы международной научно-теоретической Интернет-конференции (ноябрь-декабрь 2004 г.) - Орел: Орел ГТУ, 2005. - С. 173-178

15. Салимжанов И.К. Конкуренция и ценообразование// Финансы. - 2005, №9 - с. 16-19.

16. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований - СПб.: Издательство ДНК, 2003

17. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. - Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения», 2000

18. Сергеев А.А. Экономические основы бизнес планирования - М.:Юнити-Дана, 2007. - 400 с.

19. Таганов Д.Н. Информация как основной фактор формирования конкурентной стратегии // Менеджмент в России и за рубежом.2005, №1. - С.10-16.

20. Токарев Б.Е. Методы сбора и обработки маркетинговой информации. - М.: Экономист, 2007. - 256 с.

21. Томилов В.В., Бабкина Л.Н., Песоцкая Е.В. и др. / Под ред. В.В. Томилова. - М.: Юрайт-Издат, 2003 - 512 с.

22. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4. - С.34-39

23. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - СПб.: Питер-Пресс, 2007 - 452 с.

24. Шемшур О.В. Влияние организационной конструкции системы управления на конкурентоспособность предприятия: Проблемы развития предприятий: теория и практика. - М.: Дело,2005. - 105 с.

25. Шемшур О.В. Маркетинговый подход к управлению предприятием // Вести. Челяб. гос. экон. акад.- №1(13). - Челябинск,2005. -. С.25-41.

26. Шемшур О.В. Оценка маркетинговой деятельности фирмы. - М.: МГУП, 2006. -17 с.

27. Шемшур О.В. Технологическая модель формирования конкурентоустой-чивой корпоративной системы // Стабилизация экономического развития Российской Федерации: Сборник научных трудов. ­ М.: МСХА, 2005. - 210 с.

28. Маркетинг в промышленности и строительстве /под ред.И.С. Степанова и В.Я. Шайтанова. М.: Юрайт-Издат, 2008 - 344 с.

29. Масленникова Т. Формирование информационных технологий управления экономикой // Проблемы теории и практики управления, 2004, №6, с.90 - 95.

30. Конев И. Системная стратегия организационных изменений в развивающейся корпорации //Проблемы теории и практики управления, 2005, № 3, с.86-95.

Размещено на Allbest.ru