Совершенствование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рекламная деятельность предприятия является важной частью деятельности современного экономического рынка любой страны. В данном направлении можно выделить несколько векторов, которые рассматриваются с целью совершенствования реклам-трешинга предприятия оптовой торговли:

- эффективной управление предприятием с целью максимизации деятельности организации;

- мониторинг рынка спроса и предложения на данный вид товара, чтобы составить реальную картину движения транспортно-торговых путей;

- разработка новых видов маркетинговых исследований с целью уточнения и детализации проблемных сегментов реализации товара;

- инновационные элементы рекламной индустрии, которые можно применить в данной сфере торговли.

В данной дипломной работе мы рассматриваем все векторы совершенствования рекламной деятельности предприятия оптовой торговли. Рекламная деятельность предприятия является крайне важным и способствует экономическому развитию не только на уровне крупного и международного предпринимательства, но и малого и среднего бизнеса. В тоже время, необходимо и помнить о таких факторах, как:

- социальная составляющая, то есть национальные и исторические особенности построения взаимоотношения дилера и оптового закупщика в данной стране;

- индекс экономической стабильности;

- особенности финансового потенциала и традиций российского бизнеса.

Поэтому разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия оптовой торговли на основе маркетинговых исследований является не только важной на современном этапе экономического развития страны, но и требующей основательного и комплексного анализа в связи с явными и нестандартными для развитого экономического мира традициями российского бизнеса.

Некоторые исследовательские центры и многие предприятия Российской Федерации разрабатывают собственные и инновационные элементы рекламной деятельности с целью продвижения собственной продукции или услуг. На сегодняшний день существует множество инструментов, применяемых в данной сфере. Однако они требуют как доработки, так и общего анализа и сегментации, чтобы можно было их категоризировать и применять на других предприятиях.

Предмет исследования - рекламная деятельность предприятия оптовой торговли на основе маркетинговых исследований.

Объект исследования - мероприятия по совершенствованию эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «БИТ».

Целью данной работы является разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности на основе маркетинговых исследований на предприятии ООО «БИТ».

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

1. Охарактеризовать предприятие - общество с ограниченной ответственностью «БИТ» - как элемент линейно-функциональной системы внутреннего управления.

2. Описать основные виды рекламной деятельности и их различия.

3. Разработать комплекс маркетинговых исследований с целью моделирования их применения на рынке спроса в рамках данного предприятия.

4. Провести рекламную кампанию на предмет выявления наиболее эффективных механизмов совершенствования деятельности.

В ходе работы нами используются методы:

1. Системный - категоризация и классификация методов и форм рекламной и маркетинговой деятельности.

2. Аналитический - проведение анализа материалов по теме и разработка эффективных механизмов совершенствования рекламной компании.

3. Сравнительный - показ изменения экономической эффективности различных форм рекламной деятельности.

В первой главе мы дадим общую характеристику предприятия - общества с ограниченной ответственностью «БИП» в свете организационной структуры предприятий форм малого и среднего бизнеса.

В главе 2 мы рассмотрим различные виды рекламной деятельности, проанализируем их сравнительным методом, а далее проведём сегментирование и маркетинговое исследование.

В главе 3 мы проанализируем механизмы совершенствования рекламной компании на основе эффективного планирования рекламной компании, подтверждённой экономическими показателями.

1. Организационная экономическая характеристика предприятия

1.1 История предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «БИТ» - это система подразделений, занимающихся дистрибуцией и реализацией широкого спектра алкогольной продукции на территории Российской Федерации. ООО «БИТ» сегодня - это дистрибъютер федерального уровня, один из лидеров рынка предложений по алкогольным напиткам в России. Организация представлена и успешно работает на водочном, коньячном, винном и слабоалкогольном рынках.

Основанное в 1997 году общество с ограниченной ответственностью «БИТ» - это суперсовременные, высокотехнологичные боксы и склады, расположенные на территории Северо-Западного экономического региона Российской Федерации. Комплекс порталов «БИТ» не является бюджетно-образующим для региона, но вносит ощутимый вклад в доходную статью бюджета Санкт-Петербурга в качестве налогов на добавочную стоимость. Ежегодно во все виды бюджета перечисляется более 500 млн. рублей налоговых выплат, из которых более 60 млн. рублей в 2008 году пришлось на социальные налоги.

Во второй половине 2008 года ООО «БИТ» осуществило запуск собственных торговых представительств в 7-и крупнейших российских городах. Головной офис компании расположен в Санкт-Петербурге, в одном из престижных бизнес-центров города.

На сегодняшний день в различных структурах общества с ограниченной ответственностью «БИТ» занято около 1000 сотрудников.

В 2009 году ООО «БИТ» ставит перед собой новые цели с учётом сложившейся экономической ситуации. Предприятие запускает новые направления распространения винно-водочной продукции на Урале и в Северном экономическом районе страны. Общество ищет пути открытия новых территорий, как в России, так и в других странах, чтобы в недалёком будущем стать одной из ведущих дилерских алкогольных компаний на европейском рынке.

Первым удачным решением руководства общества в 1997 году стал выбор месторасположения головного офиса во втором по величине городе и экономическом центре Российской Федерации - Санкт-Петербурге. Этот выбор был продиктован целым рядом несомненных преимуществ:

1) экономическим потенциалом города, стремительно развивающегося даже в период международного кризиса;

2) большим социальным потенциалом, так как большинство жителей мегаполиса стремится использовать максимальные ресурсы рынка труда;

3) инфраструктурным потенциалом, который способствует развитию связей, транспортных сетей и минимизации финансовых расходов на содержание штата филиалов по регионам страны.

Например, строительство нового грузового комплекса в Ленинградской области осуществлялось при участии немецких специалистов. Возведённый на площади в 10 гектаров, он объединил транспортировочных порталов, оснащённых современным технологическим оборудованием ведущих мировых фирм. Прежде всего, это позволило ООО «БИТ» самостоятельно осуществлять весь цикл транспортировки и временного хранения продукции ведущих российских и зарубежных компаний по производству алкогольных напитков. Следующим шагом стало создание чёткой и отлаженной схемы закупок товара крупными партиями, благодаря чему ООО «БИТ» удалось добиться существенного снижения издержек и себестоимости посреднических услуг.

В 1998 году заработали первые транспортные линии. Благодаря большой аналитической и логистской работе, производимой собственным сотрудниками ООО «БИТ», российские потребители получили то, чего так долго ждали - качественные алкогольные напитки, производимые ведущими российскими и европейскими производителями шампанского, вин и крепкого алкоголя.

Грузовой портал ООО «БИТ» является образцом научно-технической проекта в данной сфере, сосредоточившим последние достижения в области техники, строительства и дизайна. Он стал одним из первых полностью автоматизированных грузо-транспортных порталов России, где поддержание всех технологических режимов производится центральным компьютером.

Следующей знаменательной вехой в истории ООО «БИТ» стало введение в эксплуатацию сети грузо-транспортных порталов в 2002 году, при проектировании которой был учтён опыт лучших предприятий Франции, Германии, США, Японии и России. Технологии, применяемые на порталах сети, позволили транспортировать продукцию, соответствуя самым высоким мировым стандартам в области хранения и перевозки напитков. Для своей продуктивной деятельности ООО «БИТ» выбрал лучшие компании стран-лидеров в области производства вин и более крепких алкогольных напитков.

В дальнейшем предприятие старалось развиваться в нескольких направлениях:

- инфраструктурном - расширение сети грузо-транспортных порталов на восточно-европейской части территории Российской Федерации;

- экономическом - постоянное увеличение объёмов транспортировки товаров и их распространение в магазинах и торговых сетях европейской части России;

- дилерском - увеличение количества потенциальных и реальных клиентов на рынке оптового спроса на алкогольную продукцию с целью её непосредственной реализации населению.

12 лет безупречной работы на рынке закрепили за ООО «БИТ» репутацию надёжного делового партнёра и добросовестного дилера, сформировали положительный имидж современной, динамично развивающейся организации.

1.2 Организационная структура предприятия ООО «БИТ»

Существуют три главных этапа в построении любой организации:

- определение характера выполняемой работы;

- распределение работы между отдельными позициями менеджмента;

- классификация позиций менеджмента, построение на этой основе логических групп управления.

Автор известных книг по вопросам предпринимательства профессор Друкер выделяет три этапа и направления анализа, который необходимо провести на этапе анализа построения организации. Они включают анализ:

1) деятельности, определение той работы, которая должна осуществляться, и способов координации взаимодействия;

2) решений, какого вида решения будут приниматься и какое участие в этом будет принимать тот или иной менеджер;

3) отношений, то есть определение того вклада в общее дело, который должен внести менеджер; лиц, с которыми менеджер должен взаимодействовать; влияния, оказываемого на менеджера другими лицами, принимающими решения.

Распределение работ между отдельными элементами менеджмента. Этот этап включает в себя:

- установление норм, стандартов, например, расчёт допустимого объёма должностных обязанностей для каждого руководителя любого уровня;

- технические приёмы в рамках научных методов управления, например, анализ рабочего времени, изучение методов и организации труда;

- установление полного сотрудничества всех лиц, работающих в рамках организации.

Классификация элементов менеджмента и построение логических групп. В данном вопросе важно, чтобы элементы управления были сгруппированы согласно виду выполняемой работы, а не по другим критериям, например, вокруг пользующихся авторитетом руководителей. Этот способ известен как «принцип ориентации». Распределение производственных обязанностей и формирование логических групп должны неизбежно привести к созданию отделов или подразделений, то есть коллективов людей, выполняющих некоторую аналогичную работу, как правило, под единым руководством начальника.

Создание отделов или подразделений путём группирования аналогичных производственных функций и служащих позволяет добиться более эффективного управления, необходимой гибкости руководства компанией в период расширения её хозяйственной деятельности.

Методы распределения обязанностей по отделам зависят от положенных в основу признаков. Перечислим их:

По принципу деления на равные по размеру группы. Этот метод применяется, когда профессиональные работники одинаковы, а для достижения какой-либо цели необходимо определённое число людей.

По функциональному признаку. Это наиболее распространённый способ создания отделов по производству, маркетингу, кадрам, финансовым вопросам. Их число зависит от потребностей самой организации.

По территориальному признаку. Этот способ наиболее распространён в случаях, когда предприятие осуществляет свою деятельность на территории разных районов. Все виды операций компании на данной территории могут быть поручены региональному управляющему по сбыту.

На основе выпускаемой продукции. Этот способ в настоящее время получает всё большее распространение на крупных предприятиях, расширяющих ассортимент производимой продукции, где другой метод привел бы лишь к усложнению структуры организации.

На основе интересов потребителя. В тех отраслях, где покупатель является ключевым фактором, его интересы оказывают решающее влияние на структуру организации. Это особенно характерно для службы сервиса.

В ООО «БИТ» стараются использовать все из вышеприведённых способов.

Первичная форма организации - когда осуществляется приём сотрудников - может быть представлена в следующем виде (рис. 1).

При формировании структур управления во внимание принимаются следующие вопросы:

1) стратификация, то есть, сколько может потребоваться уровней управления;

2) формализация, то есть насколько формальным должно быть взаимодействие;

3) централизация, то есть иерархия доведения принятых решений, все ли вопросы должно решать высшее руководство;

4) сложность организационной структуры, то есть насколько сложным должно быть управление с организационной точки зрения.

Анализ взаимоотношений между различными должностями, постами показывает, что существует целый ряд типов организационных структур, среди которых построение по принципу отделов или подразделений является наиболее простым и эффективным, тем более для таких небольших по своей форме предприятий как общество с ограниченной ответственностью. Организации можно классифицировать по следующим типам построения управления:

- с линейной организацией управления;

- с линейным и функциональным управлением;

- с матричной системой управления;

- с использованием комитетов.

В обществе с ограниченной ответственностью «БИП» используется линейное и функциональное построение организации, так как это наиболее распространённый подход в современном малом и среднем бизнесе (рис. 2). В данном случае линейное управление подкрепляется специальными вспомогательными службами.

рекламный планирование маркетинговый рынок

Среди недостатков линейного и функционального построения необходимо отметить разногласия между линейными и функциональными служащими. Линейные служащие часто противодействуют работе функциональных экспертов. Возникающие разногласия могут выразиться в неправильном толковании полученной от экспертов информации, которая передаётся линейными служащими непосредственным исполнителям. Данная проблема частично существует и периодически возникает в ООО «БИТ», что заставляет руководство организации регулярно проводить внутреннюю переоценку структуризации предприятия.

Также ООО «БИТ» старается соблюдать принципы успешной организации, которые были сформулированы ещё А. Файолем:

Единство управления. Независимо от структуры организации, степени децентрализации и делегирования полномочий нести полную и абсолютную ответственность за деятельность всего предприятия должен один человек.

Скалярный метод передачи полномочий. Полная и абсолютная ответственность означает право не только управлять, но и передавать, делегировать часть полномочий другим лицам по линии руководства.

Единство подчинения. У любого служащего или работника может быть только один руководитель.

Принцип соответствия. Делегированные полномочия должны соответствовать уровню ответственности. Если на лицо возлагаются определенные обязанности, то его необходимо наделить и соответствующими полномочиями, необходимыми для выполнения этих обязанностей.

Масштабы управления. Число лиц, находящихся в эффективном управлении, лимитировано. Это зависит от ряда обстоятельств, от характера выполняемой работы.

Коммуникации, система связи. Как формальные, так и неформальные линии связи должны быть установлены и постоянно поддерживаться.

Принцип ориентирования. Организации должны строиться в соответствии с характером возложенных на них задач и не зависеть от субъективных факторов.

Принцип избирательности. Руководство должно получать лишь ту информацию, которая выходит за рамки плана и является исключительной, то есть либо благоприятной, либо неблагоприятной для ведения бизнеса. Так можно будет отсечь лишнюю, непригодную к использованию информацию.

Дифференциация работы. Различные виды работы имеют разные характеристики, что необходимо предусмотреть при создании организации. Например, высококвалифицированный индивидуальный труд требует иных условий, чем полуквалифицированные повторяющиеся операции.

Разбивка сложного элемента на простые составляющие, специализация и стандартизация. Эти методы должны найти своё применение в организации, так как позволяют снизить затраты.

Контроль за осуществлением операций. Эта функция должна быть поручена чётко обозначенному для этой цели аппарату. Определенная часть администрации должна следить за ежедневным ходом выполнения операций. Творческий подход к делу должен поощряться.

Планирование должно всегда предшествовать выполнению работы.

Гибкость. Структура организации должна позволять вносить в неё коррективы в связи с изменением методов, задач, целей, масштаба коммерческой деятельности, появлением новых технологий и ресурсов. Конечно, внесение значительных изменений требует всестороннего исследования.

Доступность всех уровней организации. Любой сотрудник или работник организации должен иметь право и возможность подать жалобу, высказать замечания или предъявить рекламации соответствующему руководителю.

Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несёт полную ответственность за его состояния и деятельность прерии государством и трудовым коллективом. Он выполняет следующие основные функции:

- представляет предприятие во всех учреждениях и организациях,

- распоряжается имуществом предприятия,

- заключает договора,

- издаёт приказы по предприятию,

- в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников,

- применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия,

- открывает в банках счета предприятия.

Важным функциональным элементом ООО «БИТ» является главный инженер, который выполняет ряд основных для данного предприятия функций:

- руководит работой технических служб предприятия,

- несёт ответственность за выполнение плана, выпуск высококачественной продукции и использование новейшей техники и технологии.

Главный инженер возглавляет производственно-технический совет предприятия, являющийся совещательным органом. Ему подчиняются отделы:

- технический,

- главного механика,

- главного энергетика,

- производственно-диспетчерский,

- технического контроля,

- техники безопасности.

В задачи технического отдела входят вопросы совершенствования выпускаемой продукции, разработки новых видов продукции, внедрение в производство новейших достижений науки и техники, механизации и автоматизации производственных процессов, соблюдение установленной технологии.

Отдел главного механика вместе с подчинёнными ему подразделениями обеспечивает контроль за работой и наладку технологического оборудования, проводить все виды ремонта технологического оборудования, а также монтаж нового и демонтаж устаревшего оборудования на складах грузо-транспортный порталов.

Отдел главного энергетика вместе с подчиненными ему подразделениями обеспечивает бесперебойное снабжение предприятия электроэнергией, теплотой, водой и другим. Также отдел:

- проводит планирование и осуществляет ремонт энергетического оборудования,

- разрабатывает и осуществляет мероприятия по реконструкции, техническому перевооружению и перспективному развитию энергетического хозяйства предприятия,

- проводит нормирование расходов электроэнергии, и топлива,

- проводит мероприятия по использованию вторичных энергоресурсов,

- организует хозрасчёт в энергетических цехах,

- разрабатывает технические и организационные мероприятия по повышению надёжности и увеличения срока службы энергетического оборудования,

- проводит работы по оптимизации режимов использования энергетического оборудования в энергетических и производственных цехах,

- разрабатывает мероприятия по борьбе с загрязнением воздушного бассейна и по очистке промышленных сточных вод от систем энергоснабжения,

- проводит работы по научной организации труда в энергетических цехах и совершенствованию учёта, расчёту потребностей и составления энергобалансов, анализу, учёту и представлению отчётности,

- проводит инструктаж и обучение персонала,

- осуществляет производственные связи с другими подразделениями предприятия и районными энергоснабжающими организациями.

Производственно-диспетчерский отдел осуществляет оперативный контроль за ходом производства, разрабатывает календарные графики работы, устраняет причины, нарушающие нормальный режим производства.

Отдел технического контроля в ООО «БИТ», как дилерско-транспортной организации, является также крайне важным. Качество продукции является определяющем в общей оценке результатов деятельности трудового коллектива. Он:

- осуществляет контроль за комплексностью и качеством готовой продукции,

- разрабатывает предложение по предупреждению и уменьшению брака,

- организует контроль за качеством поступающего на предприятие сырья, материалов, полуфабрикатов.

Главный экономист, являющийся в ООО «БИТ» заместителем директора по экономическим вопросам, руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы, организации внутризаводского хозрасчёта. Ему могут подчиняться планово-экономический отдел, бухгалтерия, финансовый отдел, экономическая служба.

Планово-экономический отдел на любом предприятии считается основным элементом, отвечающим за экономическую сбалансированность и жизнеспособность фирмы. Отдел:

- разрабатывает годовые, квартальные планы предприятия и отдельных цехов,

- контролирует их выполнение,

- определяет пути устранения недостатков,

- организует и совершенствует внутризаводское и внутрицеховое планирование,

- разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования,

- ведёт оперативный статистический учёт, анализ показателей работы основных агрегатов, цехов и заводов,

- разрабатывает и представляет на утверждение проекты, цены на новую продукцию,

- изучает и внедряет передовой опыт в организации планово-экономической работы.

С данным отделом напрямую связан отдел маркетинга и внешней рекламы ООО «БИТ», о котором речь пойдёт ниже.

Бухгалтерия осуществляет учёт средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Финансовый отдел производит финансовые расчёты с заказчиками и поставщиками, связанные с реализацией готовой продукции, приобретением необходимого сырья, топлива, материалов. В задачи этого отдела входит также получение кредитов в банке, своевременный возврат ссуд, взаимоотношение с государственным бюджетом.

Экономическая служба проводит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, улучшению использования производственных фондов, выявлению и использованию резервов на предприятии, осуществляет методическое руководство вопросами научной организации труда, участвует в разработке технико-экономических нормативов и конкретных показателей по экономическому стимулированию.

Заместитель директора по хозяйственным вопросам руководит материально-техническим снабжением и сбытом продукции, работой жилищно-коммунального хозяйства.

Заместитель директора по кадрам руководит отделом организацией труда и заработной платы и отделом кадров.

Отдел организации труда и заработной платы разрабатывает штатное расписание, составляет годовые, квартальные, и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением, разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы, разрабатывает положение об образовании и расходовании фонда материального поощрения, разрабатывает технически обоснованные нормы выработки и проводит анализ их выполнения, организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда, содействует движению за коллективную гарантию трудовой и общественной дисциплины.

Основным отделом для анализа в рамках данной дипломной работы и важным в структуре ООО «БИТ», исходя из реалий современного цивилизационно-экономического развития общества, является отдел маркетинга и внешней рекламы. Как говорилось выше, этот элемент структуры ООО «БИТ» тесно связан с планово-экономическим отделом предприятия. Его основными функциями, согласно положению о предприятии, считаются:

- анализ рынка спроса и предложения по категориям продукции, чьей дилером является ООО;

- составление рекламных проектов по оптимизации деятельности рынка оптового спроса;

- выявление финансово-экономической рентабельности каждого вида рекламной деятельности предприятия;

- анализ результатов рекламной деятельности на предмет выявления новых форм рекламы своих услуг.

Данная структура является действительной для головного сегмента предприятия, а в филиалах ООО «БИТ» функции руководителей подразделений выполняют заместители, напрямую подчинённые своим руководителям в головном отделении (сегменте).

1.3 Экономическая характеристика предприятия

Для анализа экономического состояния на предприятии мы будем использовать 4 формы, которые дадут нам более полную картину.

Таблица 1. Характеристика ресурсного потенциала предприятия за 2007-2008 годы

Наименование показателей	2007 год	2008 год	2008 г. к 2007 г. в %
1. Среднегодовая численность работников, чел.	98	101	103,06
2. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	58 788	62 437	106,21
3. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	161 340	173 670	107,64
4. Среднегодовая стоимость авансированного капитала, тыс. руб.	575 000	575 000	100
5. Применяемая система налогообложения	традиц.	традиц.

Исходя из данных таблицы 1, мы видим, что предприятие ООО «БИТ» увеличил свои среднегодовые стоимостные показатели на 6,21% по основным фондам и на 7,64% по оборотным средствам при увеличении штат работников только на 2,73%.

Теперь рассмотрим динамику развития основных экономических показателей хозяйственной деятельности общества с ограниченной ответственностью «БИТ» на сравнении 2007 и 2008 годов.

Таблица 2. Динамика основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия за 2007-2008 годы.

Наименование показателей	2007 год	2008 год	2008 г. к 2007 г. в %
1. Товарооборот, тыс. руб.	665 500	731 720	109,95
2. Товарооборот в сопоставимых ценах тыс. руб.	665 500	685 850	103,1
3. Индекс цен	1,12	1,1
4. Валовой доход от продажи товаров
- в сумме, тыс. руб.	203 770	238 760	117,2
- в процентах к товарообороту, %	30,62	32,63
5. Издержки обращения
- в сумме, тыс. руб.	136 980	156 320	114,1
- в процентах к товарообороту, %	20,58	21,36
6. Прибыль (убыль) от продажи товаров
- в процентах к товарообороту, %	10,04	11,27	112,3
7. Прочие доходы, тыс. руб.	930	1 010	108,6
8. Прочие расходы, тыс. руб.	630	710	112,7
9. Валовая прибыль, тыс. руб.	67 090	82 740	123,3
10. Налог на прибыль	16 102	19 858	123,3
11. Чистая прибыль (убыток)
- в сумме, тыс. руб.	50 988	62 882	123,3
- в процентах к товарообороту, %	7,66	8,59	112,2

Общий товарооборот предприятия по сравнению с 2007 годом увеличился на 9,95%, а с учётом индекса цен - на 3,1%, что является достаточно успешным показателем для предприятий, работающих по традиционной системе налогообложения. Валовой доход от продажи товаров увеличился на 12,3% и на 1,23% в отношении к товарообороту соответствующего года. Учитывая инфляционную ставку и индекс цен, можно считать, что предприятие смогло сохранить темпы роста дохода от продажи. Совокупно с этим необходимо и учитывать относительно меньшие процентные показатели издержек обращения - 14,1% и 0,78%. Таким образом, прибыль от продажи товаров по отношению к товарообороту по сравнению с 2007 годом увеличилась на 12,2%, а чистая прибыль - на 0,95%.

Проводя факторный анализ прибыли предприятия ООО «БИТ», мы пришли к достаточно эффективной сумме совокупного влияния факторов на чистую прибыль предприятия - примерно 1.163.000 рублей.

Таблица 3. Факторный анализ прибыли.

Факторы	Порядок расчёта	Сумма, тыс. руб.
1. Изменение общего объёма товарооборота в действующих ценах, в том числе:	(731720-665500)*6,01/100	398
1.1 ценового фактора	(731720-685850)*6,01/100	276
1.2 физического объёма	(685850-665500)*6,01/100	122
2. Изменение уровня валового дохода	731720*(32,63-30,62)/100	1 470
3. Изменение уровня издержек обращения	731720*(21,36-20,58)/100	-571
4. Изменение прочих доходов	(1010-930)	8
5. Изменение прочих расходов	(710-630)	-8
6. Изменение суммы текущего налога на прибыль	(10990-9650)	-134
7. Совокупное влияние факторов на чистую прибыль предприятия		1 163

Последним этапом анализа хозяйственной деятельности предприятия ООО «БИТ» в данной работе является комплексная оценка её эффективности.

Таблица 4. Комплексная оценка эффективности хозяйственной деятельности

Показатели	2007 год	2008 год	отчётный год в%
Розничный торговый оборот, тыс. руб.	665 500	731 720	109,95
Прибыль: сумма, тыс. руб.	66 790	82 440	123,43
в% к товарообороту, %	10,04	11,27	112,30
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	58 788	62 437	106,21
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	161 340	173 670	107,64
Издержки обращения, тыс. руб.	136 980	156 320	114,10
в том числе расходы на оплату труда	25 670	27 964	108,90
Среднесписочная численность
работников	98	101	103,10
Производительность труда, тыс. руб.	6 790,63	7 244,75	106,70
Среднегодовая заработная плата,
тыс. руб.	260,94	276,87	105,70
Показатель эффективности использования торгового потенциала, тыс. руб.	2,71	2,77	102,34
Показатель эффективности финансовой деятельности, коэфф.	0,27	0,31	114,89
Показатель эффективности трудовой деятельности, коэфф.	25,93	26,17	100,93
Интегральный показатель эффективности хоз. деятельности,	19,07	22,64	???
коэфф.
Оборачиваемость оборотных средств	4,12	4,21	102,14
Фондоотдача, руб.	11,32	11,72	103,52
Затратоотдача, руб.	4,86	4,68	96,35

Из таблицы мы видим, что прибыль по отношению к товарообороту увеличилась на 3,5%. Так как дилерско-транспортная организация имеет ряд явных отличительных особенностей от многих других сфер производственной деятельности, то в комплексной оценке очевидно отражаются - относительно больший процент среднегодовой стоимости основных фондов (7,88%) и оборотных средств (7,64%) по сравнению с прибылью. Однако процентное соотношение производительности труда (6,9%) и среднегодовой заработной платы (5,9%) говорит об увеличении эффективности работы персонала.

Согласно таблице мы можем также сделать вывод, что оборачиваемость оборотных средств увеличилась по сравнению с 2007 годом на 2,14%, а фондоотдача (1,92%) и затратоотдача (1,91%) практически сохранили своё отношение друг к другу.

2. Планирование и проведение маркетинговых исследований

2.1 Виды рекламной деятельности и их различия

Рассмотрим основные классификации видов рекламной деятельности, так как существует множество точек зрения на данный вопрос.

Прямая реклама является наиболее распространённой и популярной в коммерческой среде. Чаще всего она дифференцируется на следующие виды:

- по почте - «direct mail»;

- лично вручаемый рекламный материал;

- информационные письма, листовки;

- извещения;

- флаеры;

- почтовые карточки;

- брошюры;

- купоны, например скидочные, в специальных журналах или распространяемые.

Реклама в прессе не менее эффективная, чем прямая реклама, тем более, когда мы говорим о XXI веке. В данном аспекте очевидно определяются основные направления рекламной деятельности:

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах.

Всегда возникает диллема - какие направления более эффективны для продвижения продукции или сервиса. Если рассматривать специализированные услуги, как например, у ООО «БИТ», то наиболее предпочтительным выглядят специализированные журналы и фирменные бюллетени, так как дилерские и оптово-транспортные услуги необходимы крупным производителям, использующим собственные информационные сети.

Несмотря на информационно-кибернетическую революцию, печатная реклама остаётся приоритетной в рекламной деятельности, так как психологически и тактильно действует на сознание человека, что имеет наиболее сильный эффект:

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки;

- открытки;

- календари и другие виды печатной продукции.

Проспекты и каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией продукции, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов товаров, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить специальный каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же всё это подходит для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей. Для рекламы деятельности дилерско-транспортной компании же более эффективным являются проспекты, буклеты и плакаты, так как информационный объём не велик, а фокусировка является главной целью рекламной кампании.

Экранная реклама не менее эффективна, но сопряжена с рядом больших проблем, в том числе и дороговизной. Среди наиболее распространённых направлений рекламной деятельности мы выделяем:

- кино;

- телевидение;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

В данном ряде не имеет больших затрат третье направление. Однако слайд-проекция является больше аудиторной рекламой, то есть производится в определённых помещениях, например, в павильонах, на выставках, в холлах бизнес-центров.

Использование наружной рекламы стало уже обычным и необходимым градиентом всей рекламной кампании. В настоящее время используют следующие направления:

- крупногабаритные плакаты - склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете;

- мультивизионные плакаты - 3-5 изображений на нескольких призмах, синхронно вращаемых электродвигателем;

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Однако необходимо всегда учитывать, что данный вид рекламной деятельности второй по дороговизне после телевизионного. Также важен фактор точечного размещения данного вида рекламы, что усложняет рекламный мониторинг.

PR-услуги - это сопровождение BTL-комплекса от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарием являются пресс-конференции, презентации и фуршеты. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалов для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок. Проводится работа с целевыми СМИ, то есть составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью, мониторинг и анализ публикаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов:

- полиграфия,

- сувенирная продукция,

- POS/POP-материалы,

- разработка и изготовление костюмов для промо-акций,

- корпоративные подарки,

- фото- и видеосопровождение различных мероприятий,

- подготовка отчётов.

Продакт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара (услуги) в художественном произведении - кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге. Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

В условиях Российской действительности BTL включает в себя:

- стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- стимулирование сбыта среди потребителей;

- прямой маркетинг;

- special events (специальные мероприятия - презентации, акции, праздники);

- производство и использование специальных материалов.

Теперь рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы. В книге «Реклама: теория и практика» предлагается маркетинговая классификация рекламы. Критики рекламы часто заявляют, что она несёт в себе недостаточный объём информации. Следовательно, для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в её наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов:

Кто пользуется рекламой?

Для охвата каких аудиторий?

С помощью каких средств?

В каких целях?

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Схема 1. Цепь продвижения товара с помощью рекламы

Те же товары широкого потребления, которые часто встречаются в рекламе, фигурируют и в рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определённой марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке «производитель - оптовик - розничный торговец».

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с «бухгалтерской» точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Схема 2. Рекламационная схема продвижения оптового товара

Но производителей всё больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама Public Relations - общественная деятельность, в области которой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения позитивной информации о предприятии. В отечественной интерпретации Public Relations звучит как «связи с общественностью». Термин «общественность» чаще всего определяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие в стране, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точно также термином «общественность» можно охарактеризовать те целевые аудитории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные.

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения многогранна, например: «Паблик рилейшнс - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдаёт рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодёжи, хозяйственное законодательство.

Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Связи с общественностью - наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании. PR - это долгосрочная работа, которая не даёт мгновенных результатов. Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ. Хороший PR должен быть незаметным для потребителя.

Схема 3. Направления деятельности PR

Реклама «на специалистов» - это разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идёт о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара или услуги их клиентами - такая реклама называется «рекламой на специалистов», и её очень много.

В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу: специализированные журналы и издания.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. Данное направление рекламы в случае с дилерско-транспортной организацией не подходит.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего знакома большинству граждан и оказывает повседневное влияние на покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спорттоваров и прочие магазины. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, химчистки, помимо распродажи товаров, предлагают ещё и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна: пользуйтесь нашими услугами, а не услугами конкурента.

Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия - городская газета, местные радио- и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте.

Далее кратко рассмотрим разделение рекламной деятельности по целевой аудитории.

Потребительская реклама направлена на конечного пользователя продукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. В основном это определённая аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельных регионов. Если реклама показалась непривлекательной, возможно, человек не принадлежит к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с деятельностью ООО «БИТ». Большая часть газетной, журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой-либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках - ярмарках.

Деловая реклама чётко делится на четыре разновидности:

- для промышленности,

- для торговли,

- для специалистов,

- для сельского хозяйства.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование) или в качестве составной части другого изделия (сырьё, полуфабрикаты, комплектующие изделия). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объёмов сбыта. Этого можно достичь за счёт открытия торговых точек либо реализации большого объёма продукции через существующую торговую сеть.

Чтобы полностью охарактеризовать рекламную деятельность, необходимо раскрыть классификацию рекламы по различным векторам направленности. Начнём с функций.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования.

Корпоративная, или имиджевая, реклама служит для создания благоприятного образа фирмы и товара. Её основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией или услугой, с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к потребителю. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Основное назначение имидж-рекламы - это закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоёв населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, дилерско-транспортная организация объявляет о своей способности производить транспортировку по инновационным технологиям, предполагающим экологическую основу. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели и популяризацию социальных проблем.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств. С помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Классификация по охватываемой области распространения:

- зарубежная - это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением;

- общенациональная - нацеленная на несколько регионов или на всю страну;

- региональная - предназначенная для одного региона;

- местная - реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района;

- внутрифирменная - в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды:

- предварительная рекламная кампания;

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- стимулирующая реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- реклама стабильности.

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, её товар или услугу, и нацелена на увеличение объёма продаж. Основное отличие рекламы в Интернете - специфическая область её применения - глобальное интернет пространство. Несколько подробнее остановимся на этом разделе. Выделяют несколько основных видов рекламы в интернете:

1. Контекстная реклама - платная услуга, предлагаемая поисковыми системами - размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.

2. Поисковая оптимизация - вид рекламы в интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время всё более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций интернет сайта в выдаче - результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьёзный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

...