Совершенствование рекламной деятельности

3. Баннерная реклама - размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам.

4. Реклама в почтовых рассылках - санкционированная реклама в интернете по электронной почте.

5. Почтовый спам - несанкционированные рассылки - в последнее время носит всё более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечёт ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.

6. Web-сайт компании - в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит ещё и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой ещё и сэкономив на этом.

Реклама на транспорте также крайне важна и во многом может стать эффективной:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Необходимо рассмотреть и виды ATL и BTL рекламы. Поскольку проведение рекламной компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, то к понятию «классификация рекламы» по определению надо отнести и деление рекламы на ATL и BTL.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт ATL практически не имеет обратной связи, он обезличен. А у BTL, главным образом, эвент-маркетинг и промо-акции - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно называть классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчётности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, то есть при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет. К BTL в России относят следующее: «BTL - это всё, что не СМИ, PR, директ-маркетинг».

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов или услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или её продукции. Перечень специальных мероприятий:

- корпоративные приёмы,

- презентации,

- работа на выставках,

- перформансы,

- road-shows,

- спортивные мероприятия,

- городские праздники.

Consumer promotion - продвижение, презентация, демонстрация товара путём прямого контакта покупателя с товаром.

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объёма продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий:

- призы за покупку,

- проведение викторин, конкурсов,

- вручение победителям образцов продукции, других ценных призов.

Retail Audit - это:

- мониторинг розничной торговли, классификация магазинов по конкретному виду товара;

- репрезентативная выборка для конкретного типа магазина;

- определение дистрибуции товара, среднего ассортимента;

- мониторинг активности конкурентов.

Direct Marketing - прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.

Таким образом, нами в данном параграфе был сделан обзор видов рекламной деятельности, которые являются современными и широко используются в работе крупных и средних коммерческих предприятий.

Для создания рекламной кампании необходимо разработать, спланировать и провести маркетинговое исследование, которое даст полноценную информацию для выбора коммерчески обоснованных и правильных по методике видов рекламной кампании.

2.2 Разработка и проведение маркетинговых исследований

В данной дипломной работе мы рассмотрим один вид продукции из ассортимента транспортируемых алкогольных напитков ООО «БИТ» - креплёные вина, наиболее массово продаваемого на территории Санкт-Петербурга.

Результатом маркетингового исследования является маркетинговая информация. Существуют некоторые проблемы при получении информации, поэтому необходимо следовать основным правилам и положениям, направленным на устранение объективно значимых затруднений при проведении маркетингового исследования:

1) научность, то есть описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научно обоснованной и апробированной методики;

2) системность - присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий;

3) комплексность, то есть изучение объекта исследования в разных аспектах;

4) эффективность, или затраты на маркетинговое исследование, которые должны окупаться и давать нужный эффект;

5) этичность, то есть обязательство в честной конкуренции, прочности и конфиденциальности взаимоотношений с заказчиком;

6) инновационность - обязательства, связанные с совершенствование методических приёмов исследования;

7) технологичность и профессионализм.

Опишем проведение маркетингового исследования по процедурам.

При определении плана выборки необходимо определить цель и объект исследования, дать ему количественную оценку, то есть оценку размера генеральной совокупности, обосновать структуру выборки и её объём.

Объектом исследования являются лицо, лица, процесс, результат этого процесса или явление, которые выступают носителями проблемы. В данной работе объектом исследования является петербургский рынок креплёных вин. Предметом же - его свойства, которые задействованы в появлении проблемы.

Цели исследования зависят от базовой проблемы фирмы. При определении целей главным становится выявление той специфической информации, которая нужна для решения этой проблемы. Цели бывают:

- разведочные,

- описательные,

- визуальные,

- тестовые, когда оценивают правильность принятых решений.

Существуют также прогнозные цели для определения состояния объекта в будущем.

В начале нашего исследования была поставлена цель - разработка эффективной рекламной кампании. Исходя из поставленной цели, нами были выработаны задачи маркетингового исследования:

1) определить целевую аудиторию исследования;

2) изучить мотивы поведения респондентов;

3) проанализировать медиа предпочтения данной целевой аудитории.

Вторым этапом является определение потребности в информации и источников информации. Данные маркетингового исследования необходимы в рамках разработки рекламной кампании по продукции, транспортируемой обществом с ограниченной ответственностью «БИТ».

Источником информации будет являться совокупность анкет, заполненных в ходе опроса как части маркетингового исследования. Первичная маркетинговая информация представляет собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи.

Третий этап - разработка плана исследования. Подготовка к сбору первичных данных зависит от выбранного метода сбора первичной информации. При планировании наблюдения определяют сроки, место проведения, способ наблюдения и многое другое. Для рассматриваемой гипотетической фирмы цели исследования являются и разведочными и описательными, так как данная фирма только выходит на петербургский рынок и ей нужна полная информация о реальной маркетинговой ситуации, необходимо знать конкурентов, потребителей, их важнейшие запросы.

Генеральной совокупностью является всё совершеннолетнее население Санкт-Петербурга (от 18 лет и старше), в соответствии с законодательством РФ. Таким образом, размер генеральной совокупности составит 3.833.640 человек.

Определить расчётный объём детерминированной выборки невозможно, поэтому целесообразно использовать произвольный метод, когда выборка будет репрезентативной, даже если её объём не превышает 1% всей совокупности в целом. В данном случае объём выборки будет равен 38.334 человек.

Здесь можно применить правило Парето, которое заключается в том, что только 20% из всей совокупности населения будут постоянными покупателями и приносить 80% прибыли. То есть объём выборки станет 7.667 человек. Для наших маркетинговых исследований использовано 150 анкет наиболее активных респондентов.

В рамках данного этапа проводится подготовка к опросу. В данной исследовательской работе использовалась такая форма связи с аудиторией как личное интервью и предоставление экземпляров анкеты для заполнения.

Методом исследования являлся опрос, то есть выяснение субъективных мнений, предпочтений и установок людей в отношении объекта исследования.

Инструментом, орудием исследования является анкета. Разработанная анкета состоит из 16 вопросов. Первые 12 вопросов имеют непосредственное отношение к креплёным винам, их характеристикам. Остальные 4 вопроса уточняют личные данные респондента, его социальное положение. Вопросы анкеты находятся в Приложении 1.

Первый вопрос является вопросом-фильтром. Он необходим для отсеивания тех респондентов, которые не потребляют крепленые вина или не желают участвовать в опросе.

Второй вопрос позволяет определить периодичность употребления крепленых вин. Он необходим для определения ёмкости сегмента рынка.

Третий вопрос помогает установить цель употребления креплёного вина.

Четвёртый вопрос позволяет установить предпочтение потребителей относительно упаковки данного товара.

Пятый вопрос - вопрос о цене. Он показывает, какую цену покупатели готовы заплатить за бутылку креплёного вина ёмкостью 0,75 л. и, соответственно позволяет нам определить, в какой ценовой категории мы будем позиционировать свой товар.

Шестой вопрос помогает выявить количество приобретаемого продукта.

Седьмой вопрос определяет предпочтения потребителей к крепленым винам - крепкие или десертные.

Восьмой и девятый вопросы нужны для выявления предпочтений потребителей по цвету и аромату вина.

Десятый и одиннадцатый - определяют важность свойств крепленых вин для потребителей - по содержанию сахара и по крепости.

Двенадцатый вопрос-шкала используется для того, чтобы определить самый главный фактор, свойство, на которое, прежде всего, обращают внимание потребители при покупке, для того, чтобы определить, что является для них наиболее важным. Также вопрос необходим в дальнейшем для расчёта двух основных переменных позиционирования для каждого из целевых сегментов.

Во второй части анкеты представлены вопросы о респонденте, его характеристиках. Вопросы тринадцать, четырнадцать и пятнадцать - о поле, возрасте и социальном статусе респондента - позволит сделать вывод о том, кто является основными потребителями нашего продукта.

Самым последним в анкете следует вопрос о доходах, который считается самым сложным для респондентов. Этот вопрос позволяет примерно оценить покупательскую способность респондентов. Необходимо, чтобы он был задан корректно, поэтому уровень доходов указываем в определённых интервалах.

То есть последние четыре вопроса позволяют фирме примерно определить контингент конечных потребителей, потребности которого она и собирается удовлетворять.

После написания анкеты был проведён опрос. Опрос проводился 17, 18, 19 марта с 16 до 21 часа на Бухарестской улице, где находится магазин торговой сети «Карусель», а также 25, 26, 27 мая с 15 до 19 часов на Пушкинском шоссе, где находится магазин торговой сети «Лента». Данное время и места проведения анкетирования выбраны потому, что в это время представлены покупатели различных возрастов, социальных статусов и, соответственно, различными уровнями доходов. Также опрос проводился среди родственников и знакомых среднего возраста, употребляющих крепленые вина.

Пятым этапом проведения маркетинговых исследований является подготовка данных и их анализ. Активность интервьюеров была удовлетворительной. Респонденты, согласившиеся принять участие в опросе, ответили на все вопросы анкеты.

Первичные данные результатов опроса представлены в табличной форме Приложения 2. В опросе приняли участие 150 человек. Из них 140 явились потребителями креплёных вин. По предварительным данным можно сделать следующие выводы.

В основном жители Санкт-Петербурга употребляют креплёные вина реже, чем раз в неделю (53,6%) и раз в неделю (20%), употребляя их в основном по праздникам (42,9%) и по выходным (34,2%). Они предпочитают в большей степени десертные вина (39,3%), но также употребляют и крепкие (30%), остальные не имеют предпочтения.

В зависимости от цвета респонденты предпочитают креплёные вина:

- красные - 31,4%,

- белые - 26,4%.

При этом приоритет среди ароматов принадлежит исключительно фруктовому (47,9%). Наибольшей популярностью, по содержанию сахара, пользуются достаточно сладкие (38,6%) и не сладкие (28,6%) вина. Большинство ответивших предпочитают креплёные вина крепостью 13-14% об. (32,9%), крепостью 15-17% об. (30,0%), а 10,7% респондентов затруднились с ответом.

Респондентам так же было предложено оценить по 5-ти бальной шкале (где 5 - очень важно….1 - не важно) степень важности для них следующих характеристик:

- цена,

- цвет,

- аромат,

- содержание сахара,

- содержание спирта,

- тара.

Самыми важным показателем оказался «цвет» - 44,3%, затем «аромат» - 24,3%, данные характеристики респонденты оценили на 5 баллов. Важным критерием при выборе крепленого вина оказалась «цена» ? 17,8%. То есть потребители, в первую очередь, обращают внимание на качественные характеристики - цвет и аромат вина, при этом не маловажную роль имеет цена, а затем, в меньшей степени, на содержание ёмкости - «содержание сахара» - 15,7% и «содержание спирта» - 10,7%. При этом тара, по мнению опрошенных, не является важной характеристикой при выборе вина.

Подавляющее большинство респондентов приобретают данный товар в бутылке ёмкостью 0,75 л. (55,7%). 36,5% респондентов готовы заплатить за одну такую бутылку от 171 до 230 рублей, 21,4% готовы заплатить от 110-170 рублей, 20,0% - от 231-350 рублей, 16,4% - свыше 350 рублей и 5,7% - до 110 рублей.

Приобретают данный товар примерно в одинаковой степени как мужчины (40,7%) так и женщины (59,3%). В основном покупают лица от 21 до 30 лет (45,7%), от 31-45 лет (21,4%) и от 46-60 лет (15,7%). Статистика сегментирования опрошенных покупателей:

- 37,1% - учащимиеся,

- 23,6% - служащие среднего звена,

- 16,4% - коммерсанты,

- 12,1% - рабочие,

- 10,8% - доля домохозяек, пенсионеров и безработных.

По уровню доходов на 1 члена семьи преобладают потребители c доходом от 12.001 до 17.000 рублей (35,0%) и с доходом свыше 17.000 рублей (33,6%).

Все выше указанные статистические данные и их анализ были приведены в форму отчёта, а его презентация содержит анкету и таблицы, внесённые в приложения данной дипломной работы.

2.3 Сегментирование

рекламный планирование маркетинговый рынок

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространённые причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

1. Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта или услуги - предварительный анализ рынка.

2. Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент - оценка размера этого сегмента.

3. Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. Различные предложения для разных типов потребителей.

4. Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований.

Сегментирование на основе качественного исследования даёт определённый перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространённости того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространённых товаров и услуг.

Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, выделение типов потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка.

Наиболее устойчивую сегментационную модель удаётся построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся:

- вовлечённость в потребление продукта или марки;

- стиль потребления (психографика);

- демография;

- социальный статус;

- особенности потребления конкретного продукта - потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора.

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен действовать на этом рынке. Часто описание потребителя по полу и возрасту не даёт необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям.

Процедура сегментации предполагает учёт следующих параметров:

8) модель сегментации;

9) индикаторы;

10) часть высказываний «не сработает»;

11) часть респондентов будет «отсечена» из анализа и самой модели;

12) выделяются значимые факторы;

13) выделяются и описываются группы респондентов - сегменты;

14) оценка размера каждого сегмента;

15) сегмент описывается с точки зрения других значимых аспектов потребительского поведения, не вошедших в модель.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

Анализ первичных данных результатов опроса, представленных в Приложении 1, показал, что наиболее важными, с точки зрения потребителей, характеристиками крепленых вин является цвет (44,3% респондентов) и аромат вина (24,3% респондентов).

Чтобы выбрать, какой из социально-демографических факторов (доход, род занятий, пол, возраст) в большей степени влияет на потребление товара, проведем анализ группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару, ранжируя при этом потребителей в зависимости от предпочтений к тому или иному цвету и аромату крепленого вина. Результаты группировки представлены в Приложении 2.

В группе №1 предпочтения респондентов в количестве 15 человек (10,7%) к белому креплёному вину с фруктовым ароматом, в большей степени зависят от пола, возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №2 предпочтения респондентов в количестве 5 человек (3,6%) к белому креплёному вину с терпким ароматом, в большей степени зависят от рода занятий и дохода потребителей.

В группе №3 предпочтения респондентов в количестве 7 человек (5%) к белому креплёному вину с ароматом коленного грецкого ореха, в большей степени зависят от пола и рода занятий.

В группе №4 предпочтения респондентов в количестве 3 человек (2,1%) к белому креплёному вину с ароматом корки ржаного хлеба, в большей степени зависят от пола, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №5 предпочтения респондентов в количестве 7 человек (5%) к белому креплёному вину с ароматом без предпочтений, в большей степени зависят от пола, возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №6 предпочтения респондентов в количестве 18 человек (12,9%) к розовому креплёному вину с фруктовым ароматом, в большей степени зависят от пола, возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группах №7, 8, 9, 10, 12, 14, 15, 19, 22, 23 респонденты либо отсутствовали, либо были представлены в количестве 1-2 потребителей, поэтому их анализ не проводится, так как невозможно выявить какую-либо зависимость переменных.

В группе №11 предпочтения респондентов в количестве 5 человек (3,6%) к золотисто-чайному креплёному вину с фруктовым ароматом, в большей степени зависят от пола, возраста и рода занятий.

В группе №13 предпочтения респондентов в количестве 4 человек (3,6%) к золотисто-чайному креплёному вину с ароматом коленного грецкого ореха, в большей степени зависят от пола, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №16 предпочтения респондентов в количестве 19 человек (13,7%) к красному креплёному вину с фруктовым ароматом, в большей степени зависят от пола, возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №17 предпочтения респондентов в количестве 6 человек (4,3%) к красному креплёному вину с терпким ароматом, в большей степени зависят от пола, возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №18 предпочтения респондентов в количестве 7 человек (5%) к красному креплёному вину с ароматом коленного грецкого ореха, в большей степени зависят от пола, возраста и дохода потребителей.

В группе №20 предпочтения респондентов в количестве 10 человек (7,1%) к красному креплёному вину с ароматом без предпочтений, в большей степени зависят от возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №21 предпочтения респондентов в количестве 10 человек (7,1%) к креплёному вину без предпочтений в цвете с фруктовым ароматом, в большей степени зависят от пола, возраста, рода занятий и дохода потребителей.

В группе №24 предпочтения респондентов в количестве 3 человек (2,1%) к креплёному вину без предпочтений в цвете с ароматом корки ржаного хлеба, в большей степени зависят от пола и дохода потребителей.

В группе №25 предпочтения респондентов в количестве 14 человек (10%) к креплёному вину без предпочтений в цвете с ароматом без предпочтений, в большей степени зависят от возраста, рода занятий и дохода потребителей.

Таким образом, логическим методов выявлены две наиболее значимые социально-демографические переменные - род занятий и доход, которые в большей степени отражают взаимосвязь важнейших запросов (цвет и аромат) потребителей к товару с их личными, психологическими характеристиками (пол, возраст, род занятий, доход).

На основе полученных переменных - род занятий и доход - формируются рыночные сегменты с помощью построения сетки сегментирования, которая представлена в Приложении 3.

Характеристика каждого сформированного сегмента осуществляется с помощью описания его профиля.

Сегмент №6 занимает 9,3% рынка, состоит из 13 человек. Это женщины (13 человек - 100%) в возрасте от 21 до 30 лет (7 человек - 53,8%), с уровнем дохода от 8.000 до 12.000 рублей, по роду занятий - учащиеся, в основном употребляющие креплёные вина реже, чем раз в неделю (8 человек - 61,5%) - по праздникам (8 человек - 61,5%). Они, в основном, приобретают:

- десертные креплёные вина - 11 человек - 84,6%,

- розового цвета - 7 человек - 53,8%,

- с фруктовым ароматом - 12 человек - 92,3%,

- с содержанием сахара в пределах 13-20 оборотов - 6 человек - 46,2%,

- спирта - 15-17 оборотов - 7 человек - 53,8%,

- в коробках ёмкостью 1 литр - 5 человек - 38,5%,

- в количестве 1 единицы - 8 человек - 61,5%,

- по цене от 101-150 рублей за 1 бутылку ёмкостью 0,75 л. - 7 человек - 53,8%.

Сегмент №7 занимает 7,2% рынка, состоит из 10 человек. Это, в основном, женщины (7 человек - 70%) в возрасте от 46 до 60 лет (5 человек - 50%), с уровнем дохода от 8.000 до 12.000 рублей, по роду занятий - рабочие, в основном, употребляющие креплёные вина реже, чем раз в неделю (6 человек - 60,0%) - по праздникам (5 человек - 50,0%) и выходным (5 человек - 50%). Они, в основном, приобретают:

- десертные креплёные вина - 9 человек - 90,0%,

- красного цвета - 6 человек - 60,0%,

- с фруктовым ароматом - 10 человек - 100%,

- с содержанием сахара в пределах 13-20 оборотов - 6 человек - 60,0%,

- спирта - 15-17 оборотов - 8 человек - 80,0%,

- в бутылках ёмкостью 0,75 л. - 6 человек - 60,0%,

- в количестве 1 единицы - 6 человек - 60,0%,

- по цене от 110-170 рублей за 1 бутылку ёмкостью 0,75 л. - 4 человека - 40,0%.

Сегмент №11 занимает 13,6% рынка, состоит из 19 человек. Это в основном женщины (14 человек - 73,7%) в возрасте от 21 до 30 лет (13 человек - 68,4%), с уровнем дохода от 12.001 до 17.000 рублей, по роду занятий - учащиеся, в основном употребляющие крепленые вина реже, чем раз в неделю (16 человек - 84,2%) - по праздникам (16 человек - 84,2%). Они в основном приобретают:

- десертные креплёные вина - 18 человек - 94,7%,

- белого цвета - 12 человек - 63,2%,

- с фруктовым ароматом - 16 человек - 84,2%,

- с содержанием сахара в пределах 6-12 оборотов - 8 человек - 42,1%,

- спирта - 13-14 оборотов - 11 человек -57,9%,

- в бутылках ёмкостью 0,75 л. - 15 человек -78,9%,

- в количестве 1 единицы - 14 человек - 73,7%,

- по цене от 171-230 руб. за 1 бутылку ёмкостью 0,75 л. - 11 человек -57,9%.

Сегмент №13 занимает 14,3% рынка и состоит из 20 человек. Это в основном женщины (13 человек - 73,7%) в возрасте от 21 до 30 лет (11 человек - 55,0%), с уровнем дохода от 12.001 до 17.000 рублей, по роду занятий - служащие, в основном употребляющие креплёные вина несколько раз в неделю (8 человек - 40%) - по выходным (12 человек - 60%). Они, в основном, приобретают:

- десертные креплёные вина - 16 человек - 80%,

- красного цвета - 9 человек - 45%,

- с фруктовым ароматом - 17 человек - 85%,

- с содержанием сахара в пределах 6-12 оборотов - 9 человек - 45%,

- спирта - 15-17 оборотов - 10 человек - 50%,

- в бутылках ёмкостью 0,75 л. - 10 человек -50%,

- в количестве 2 единиц - 13 человек - 65%,

- по цене от 171-230 рублей за 1 бутылку ёмкостью 0,75 л. - 11 человек - 55%.

Сегмент №18 занимает 12,1% рынка, состоит из 17 человек. Это в основном женщины (11 человек - 64,7%) в возрасте от 21 до 30 лет (12 человек - 70,6%), с уровнем дохода более 17000 руб., по роду занятий - учащиеся, в основном употребляющие креплёные вина реже, чем раз в неделю (13 человек -76,5%) - по праздникам (10 человек - 58,8%). Они, в основном, приобретают:

- десертные креплёные вина - 13 человек - 76,5%,

- красного цвета - 10 человек - 58,8%,

- с фруктовым ароматом - 12 человек -70,6%,

- с содержанием сахара в пределах 6-12 оборотов - 8 человек - 47,1%,

- спирта - 13-14 оборотов - 14 человек - 82,4%,

- в бутылках ёмкостью 0,75 л. - 14 человек - 82,4%,

- в количестве 1 единицы - 13 человек - 76,5%,

- по цене свыше 350 руб. за 1 бутылку ёмкостью 0,75 л. - 7 человек - 41,2%.

Сегмент №20 занимает 5% рынка, состоит из 7 человек. Это, в основном, мужчины (6 человек - 85,7%) в возрасте от 31 до 45 лет (3 человека -42,9%), с уровнем дохода более 17.000 руб., по роду занятий - служащие, в основном употребляющие крепленые вина раз в неделю (3 человека - 42,9%) - по выходным (4 человека - 57,1%). Они, в основном, приобретают:

- крепкие креплёные вина - 5 человек - 71,4%,

- белого цвета - 4 человека - 57,1%,

- с терпким ароматом - 4 человека - 57,1%,

- с содержанием сахара в пределах 6-12 оборотов - 3 человека - 42,9%,

- спирта - 15-17 оборотов - 4 человека -57,1%,

- в бутылках ёмкостью 0,75 л. - 3 человека - 42,9%,

- в количестве 1 единицы - 3 человека - 42,9%,

- по цене от 151-230 руб. за 1 бут. ёмк. 0,75 л. (3 человека - 42,9%).

Сегмент №21 занимает 15,7% рынка, состоит из 22 человек. Это, в основном, мужчины (18 человек - 81,8%) в возрасте от 31 до 45 лет (12 человек - 54,5%), с уровнем дохода более 17.000 руб., по роду занятий - коммерсанты, в основном употребляющие креплёные вина реже, чем раз в неделю (9 человек - 40,9%) - по выходным (7 человек - 31,8%). Они, в основном, приобретают:

- крепкие креплёные вина - 18 человек - 81,8%,

- красного цвета - 11 человек - 50%,

- с ароматом колённого грецкого ореха - 9 человек - 40,9%,

- с содержанием сахара в пределах 1-5 оборотов - 10 человек - 45,5%,

- спирта - 15-17 оборотов - 11 человек -50,0%,

- в бутылках ёмкостью 0,75 л. - 10 человек - 45,5%,

- в количестве 1 единицы - 11 человек - 50,0%,

- по цене от 231-350 руб. за 1 бутылку ёмкостью 0,75 л. - 9 человек - 40,9%.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требования успешного сегментирования учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Поэтому в данном случае сегменты №1, 2, 3, 4, 5, 8, 9, 10, 12, 14, 15, 16, 17, 19 и 22 не являются привлекательными для работы фирмы, так как их доля на рынке равна менее 5%.

Таким образом, описанные профили сегментов обладают схожими потребительскими предпочтениями и схожими реакциями на маркетинговые стимулы внутри сегмента, а также существенно отличаются своими предпочтениями в разных сегментах. Следовательно, переменные сегментирования (род занятий и доход) выбраны правильно и повторного выбора переменных сегментирования не требуется.

Следующим этапом маркетинга является выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу или дилеру. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

В данном случае у фирмы имеется 7 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты №6, №7, №11, №13, №18, №20 и №21 поскольку они включают 9,3%; 7,2%, 13,6%, 14,3%, 12,1%, 5,0% и 15,7% респондентов соответственно. Остальные сегменты являются для гипотетической фирмы менее привлекательными, так как они концентрируют в себе менее 5% объектов выборки.

Учитывая учебно-аналитический характер данной работы, число отбираемых целевых сегментов сокращается до двух наиболее важных, или доминантных.

Для того, чтобы найти самые перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчёта емкости сегмента рынка для товаров краткосрочного использования, к которым относятся крепленые вина.

Ёмкость рынка находится по формуле:

E=N * V * Q * Р,

где

N - количество потенциальных потребителей в сегменте;

V - объём покупки;

Q - частота покупок;

Р - средняя цена.

Результаты расчёта ёмкости рынков представлены в Приложении 4.

Анализ произведённых расчётов показал, что выделяются два целевых сегмента - №13 и №21, ёмкость которых превышает ёмкости других сегментов и составляет 728.000 и 93.500 рублей в год соответственно.

Таким образом, совокупная доля данных сегментов на рынке составляет 30%, качественные характеристики предлагаемых товаров являются востребованными на рынке и существенно отличаются в выявленных сегментах.

Для успешного функционирования предприятия на выбранных целевых рынках нужно выбрать определённую стратегию охвата рынка.

Различают следующие виды стратегии:

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объёма продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Обычно дифференцированный маркетинг обеспечивает более высокий объём реализации, по сравнению с недифференцированным.

Концентрированный маркетинг - такая стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких сегментах рынка (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта организации на этих сегментах.

Предприятию ООО «БИТ» в сложившихся условиях неоднородности рынка, зрелости предлагаемого товара, а также высокой доли конкурентов следует придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга. При данном выборе, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, желательно стараться уменьшить суммарные затраты за счёт возможного увеличения объёма транспортировки продукции, совмещения операций по поиску и хранению продукции, а так же проведения скоординированных рекламных компаний.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Эта стратегия охвата рынка позволяет достичь нескольких целей:

1) максимизировать сбыт за счёт ориентации на несколько сегментов рынка;

2) добиться высокой репутации торговых услуг предприятия на разных сегментах рынка;

3) минимизировать риск.

3. Совершенствование рекламной деятельности

3.1 Планирование рекламной кампании

В ходе преддипломной практики нами была проведена работа по совершенствованию рекламной деятельности общества с ограниченной ответственностью «БИТ».

Рекламная кампания проводилась в структурном подразделении ООО «БИТ» - отделе маркетинга и внешней рекламы.

Цель рекламной кампании - привлечение максимального количества клиентов в сфере оптовой закупки виноводочных изделий, то есть увеличение доли рынка.

Исходя из цели кампании, мы определи задачи рекламной деятельности:

1) дать информацию о потенциальных и реальных возможностях предприятия ООО «БИТ» в сфере оптовой дилерской деятельности;

2) убедить потенциальных клиентов в достоинствах услуг по оптовой торговли данного предприятия;

3) привлечь новых оптовых потребителей конкурентной ценовой программой.

Стержневой темой рекламной кампании выбрано положение: оптовая торговля виноводочными изделиями наиболее производительна и оптимальна в условиях огромного товарооборота торговых предприятий (см. Приложение 4).

В тесной связи с данной темой рекламной кампании был выработан и рекламный лозунг, или слоган: «Транспортно-дилерские услуги ООО «БИТ» - это оперативная доставка виноводочных изделий по самым низким ценам».

Целевой группой рекламного воздействия определены крупные предприятия розничной торговли на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области - «Лента», «Карусель», «Перекрёсток», «ОКей», «Петёрочка», «Дикси», «Патерсон», «Магнит» и многие другие-то есть сети магазинов, которые имеют лицензию на продажу крепких алкогольных напитков.

По данным торговым сетям был проведён анализ целевой группы индивидуального потребления:

1) характеристика основных покупателей - максимально широкий возрастной диапазон, небольшое преобладание женщин, основная часть со средним стабильным доходом;

2) отношение к объекту рекламы - дружеское, необходимое для увеличения ассортимента и его разнообразия;

3) география проживания покупателей - крупные и средние города;

4) образовательный уровень покупателей - среднее специальное и высшее.

Остальные данные были проанализированы в основной работе по маркетингу транспортируемой ООО «БИТ» продукции в главе 2.

Рекламная кампания делится на два временных отрезка:

1) организация и создание рекламного продукта - 21 рабочий день;

2) проведение финальной части рекламной кампании - 24 календарных дня.

В рамках данной рекламной кампании были выявлены и необходимые средства и носители рекламного воздействия:

1) видеореклама - производство видеоролика, тиражирование ролика, распространение ролика;

2) интернет-реклама - производство баннера, почтовая виртуальная рассылка;

3) флэш-реклама - использование логотипа в виде рекламного контекста;

4) прямая реклама - проспекты и буклеты.

Выбор был обоснован рядом факторов:

- основными потребителями услуг ООО «БИТ» являются информационно продвинутые крупные организации розничной торговли;

- необходимо использование современных форм рекламного воздействия;

- продвижение на современном конкурентоспособном рынке невозможно без использования ультрасовременных методов рекламного воздействия;

- в условиях кризиса, равно как и финансово стратегического менеджмента вне кризиса, необходимо использование эффективного сочетания рекламозатрат и рекламоотдачи.

Рассмотрим механизм создания рекламного продукта каждого вида в рамках рекламной кампании ОО «БИТ».

1. Видеореклама. Рекламный видеоролик производится в программах Movie Maker или Pinnacle Studio. На первом этапе создаётся сценарий рекламного ролика - интерактивный экшен со схемами продвижения товара с помощью транспортного потенциала предприятия от зарубежных поставщиков к крупных розничным торговым сетям на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области через складские порталы на 5-6 минут. В ролике приводятся: статистические данные по обороту товаров ООО «БИТ», подвижные блок-схемы продвижения товара, главные оптовые потребители услуг ООО (за исключением того, кому предназначен ролик), видео-блок с представительской речью генерального директора предприятия и коммерческое предложение, созданное отделом маркетинга и внешней рекламы в тесном союзе с финансовым отделом.

Уточним временные и трудовые затраты на подготовку видеоролика:

- создание спича для генерального директора - 3 часа;

- создание коммерческого предложения - 5 часов;

- создание блок-схем - 5 часов;

- создание единого ролика - 3 часа.

Таким образом, на создание видеоролика сотруднику отдела маркетинга и внешней рекламы потребуется 16 рабочих часов, или 2 полных рабочих дня.

2. Интернет-реклама. Самым эффективным в этой области на сегодняшний день является создание и размещение рекламного баннера. Для создания баннера необходимо наличие программы векторной графики Corel Draw. Работа состоит из двух этапов:

- создание рисунка-макета баннера - 4 часа;

- создание графического макета баннера - 4 часа;

- размещение баннера на определённых страницах виртуального пространства с программированием прямых ссылок на сайт организации - 8 часов.

Таким образом, на создание рекламного баннера и его размещение потребуется 16 часов, или 2 полных рабочих дня.

3. Флэш-реклама. Это яркая, бликовая реклама основного формата. В данном случае это логотип, который форматирует константное представление об организации. Логотип ООО «БИТ» был создан мною в прошлом году - грузовик с крыльями на фоне облака - и проведён в собственность в начале 2009 года. Таким образом, потребовалось лишь время на его размещение как баннера на определённых страницах виртуального пространства - 8 часов.

4. Прямая реклама. В её состав входит создание рекламных проспектов и буклетов. Данная продукция предусматривает несколько ступеней создания, что усложняет проведение рекламной кампании. Однако разработка буклетов в начале подготовительного этапа рекламной кампании даёт хорошую возможность уложиться в сроки. Для данного вида работы необходимо наличие таких дизайнерских программ, как Adobe Photoshop, Adobe Illustrator и Corel Draw.

В буклет вошли следующие материалы:

1) вводная статья генерального директора ООО «БИТ»;

2) статья об автопарке предприятия;

3) статья о зарубежных партнёрах ООО «БИТ»;

4) фотосессия предлагаемых товаров виноводочного ассортимента с подробной характеристикой каждого из них;

5) общие схемы взаимодействия подразделений предприятия и партнёров;

6) перечень торговых партнёров на территории Российской Федерации;

7) заключительная статья;

8) каталог вин, коньяков и ликёров.

Буклет объёмом 24 цветные страницы был изготовлен в формате InDesign для офсетной печати и в PDF-формате для выставления на сайте организации.

Уточним временные и трудовые затраты на подготовку буклетов и проспектов:

- набор текстового материала - 14 часов;

- набор фотоматериала - 4 часа;

- создание оригинал-макета - 10 часов;

- редактирование - 4 часа.

Таким образом, создание буклета и проспекта занимает 32 часов, или 4 полных рабочих дня.

3.2 Механизмы совершенствования рекламной кампании

В рамках организованной нами рекламной компании были проведены мероприятия и использованы механизмы совершенствования рекламной деятельности. Рассмотрим и проанализируем их.

1. Ведущим типом рекламы использовано видео. Сейчас в развитых странах мира этот метод рекламы услуг и товаров является стандартным. Он сближает производителя и покупателя, даёт более презентативную картину предлагаемого товара или услуг.

Мы создали порядка десятка однотипных вариантов видеоролика и назначили встречи глав организаций ООО «БИТ» и наших реальных и потенциальных оптовых потребителей:

6 апреля - с руководством «Ленты»

8 апреля - с руководством «Карусели»

10 апреля - с руководством «Пятёрочки»

13 апреля - с руководством «Перекрёстка»

15 апреля - с руководством «Магнита»

17 апреля - с руководством «ОКей»

20 апреля - с руководством «Патерсона»

22 апреля - с руководством «Дикси».

Персональная встреча с использованием видеорекламы является очень сильным ходом, который помог обществу с ограниченной ответственностью «БИТ» подписать новые двухгодичные договора об оптовых поставках с каждым из перечисленных партнёров.

2. Активное использование интернет пространства. В нашей рекламной кампании мы применили ряд инновационных для России видов виртуального продвижения товарной марки:

- создание и размещение баннеров именно на страницах потенциальных партнёров по оптовой закупке виноводочных изделий;

- размещение логотипа ООО «БИТ» в виде рекламного баннера на форумах торговых фирм и виртуальных выставках товаров и услуг вино-водочных изделий;

- размещение на сайте организации рекламного видеоролика;

- размещение на сайте организации PDF-вариантов рекламного буклета ООО «БИТ»;

- размещение в виртуальной реальности баннеров с прямым переходом на рекламные видеоролик и буклет на сайте ООО «БИТ».

3. В кризисный период предприятие отказалось от дорогостоящих рекламных акций и путей продвижения, так как, не смотря на сложное экономическое положение, многие предприятия СМИ, наоборот, перешли на более жёсткие условия оплаты заказа, например, 80-100-процентная предоплата, отказ от готовых оригинал-макетов и фонограмм, стремление работать сугубо за счёт средств заказчика без временного использования собственных или заимствованных фондов.

4. В связи с использованием новых форм рекламной деятельности была проведена реорганизация отдела маркетинга и внешней рекламы. Было сокращено 3 менеджера по рекламе с окладом 25.000 рублей и принят на работу 1 сотрудник с окладом 30.000 рублей, но наличием более широкого набора умений и навыков, в том числе работы в таких программах как Movie Maker, Pinnacle Studio, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw и InDesign на потребительском уровне.

Данные механизмы совершенствования рекламной кампании являются как полезными, так и антикризисными, что отвечает требованиям времени, которое диктует торговым предприятиям достаточно жёсткие условия. Таким образом, в ходе применения выше приведённых механизмов нам удалось:

1) резко сократить капиталовложения по статье «реклама»;

2) значительно сократить фонд оплаты труда отдела маркетинга и внешней торговли, а в частности, затраты на оплату менеджеров по рекламе на 150%;

3) применить новый широкий ассортимент видов рекламной активности, включая виртуальное пространство интернет;

4) усилить воздействие рекламной кампании путём создания видеоролика презентации для реальных и потенциальных партнёров;

5) широкое использование баннеров;

6) замена капиталоёмких каталогов на низкобюджетные цветные буклеты.

3.3 Оценка эффективности рекламной кампании

Рекламная кампания проводилась в два этапа с 15 марта по 30 апреля. На предварительном этапе была проведена техническая подготовка:

1) составлена смета финансовых затрат на данный этап рекламной кампании;

2) составлена общая смета капитальных вложений по статье «рекламная деятельность»;

3) изготовлен видеоролик;

4) изготовлен оригинал-макет буклета;

5) изготовлен рекламный баннер.

6)

Наименование	Тариф	Количество	Сумма затрат	Полная сумма
рекламного средства		рекламного средства		затрат
Видеоролик	3 000 р.	1	3 000 р.	3 300 р.
Баннер	3 000 р.	2	6 000 р.	6 600 р.
Размещение баннеров	495 р.	30	14 850 р.	16 335 р.
Размещение логотипа	495 р.	30	14 850 р.	16 335 р.
Буклет (оригинал-макет)	6 000 р.	1	6 000 р.	6 600 р.
Буклет (печать)	200 р.	200	40 000 р.	44 000 р.

Таким образом, на подготовку рекламной акции ООО «БИТ» было потрачено 93.170 рублей. Это составило примерно 42% от суммы затрат на подготовку рекламной кампании весной 2008 года. В данном ряду были изъяты и заменены следующие статьи расходов:

- заказ на создание рекламной статьи в 4 специализированных журнальных и 8 газетных изданий;

- заказ на создание радио спича на 2 радиостанциях Санкт-Петербурга;

- заказ на изготовление полноразмерного рекламного баннера уличного типа - транспоранты-перетяжки.

Общие затраты на рекламную кампанию также были значительно уменьшены за счёт включения инновационных механизмов рекламной деятельности.

Наименование	Тариф	Количество	Сумма затрат	Полная сумма
рекламного средства		рекламного средства		затрат
Подготовка кампании			84 700 р.	93 170 р.
Интернет	450 р.		450 р.	495 р.
Транспортные расходы	1 200 р.	8	9 600 р.	10 560 р.
Телефон	250 р.	2	500 р.	550 р.
Факс	25 р.	8	200 р.	220 р.
Содержание сайта	1 000 р.	2	2 000 р.	2 200 р.
Участие в форумах	1 500 р.	6	9 000 р.	9 900 р.
Итого			106 450 р.	117 095 р.

Как мы видим, за 45 календарных дней общество с ограниченной ответственностью «БИТ» в рамках антикризисной по формату рекламной кампании потратила примерно 117 тыс. рублей, что составляет 0,18% от чистой прибыли за 2008 год (62.882 тыс. рублей). Если проводить схожую по капиталовложениям рекламную кампанию в течение всего года, то ООО «БИТ» будет затрачено не более 1,1 млн. рублей (с учётом предполагаемой инфляционной ставки 15%), что составит всего 1,75% от чистой прибыли за 2008 год.

Не смотря на столь малые капиталовложения по статье «рекламная деятельность», сама кампания имела более точечный характер и направлена на самые активные и товарооборотные предприятия розничной торговли, что привело к подписанию 4 годичных договоров по оптовым поставкам вино-водочных изделий из 8 возможных:

Торговый партнёр	Кол-во единиц	Частота	Сумма	Предполагаемая
	товара	завоза	товарооборота	прибыль
Лента	3 000	еженедельно	23 400 000 р.	3 510 000 р.
Карусель	2 860	еженедельно	22 308 000 р.	3 346 200 р.
Магнит	2 900	2 раза в месяц	11 310 000 р.	1 696 500 р.
ОКей	3 450	еженедельно	26 910 000 р.	4 036 500 р.
Итого				12 589 200 р.

Следовательно, мы видим, что благодаря точечной и низкобюджетной рекламной кампании можно получить достаточно хорошие договора о торговом сотрудничестве. Данная кампания принесла примерно 20% потенциальной чистой прибыли по сравнению с показателями 2008 года, что можно считать достаточно успешным показателем, тем более в экономически кризисный период.

Заключение

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели маркетинговую и рекламную стратегию в рамках общества с ограниченной ответственностью «БИТ», одно из крупных транспортно-дилерских представителей оптового рынка услуг в секторе продаж виноводочных изделий.

Целью данной работы являлась разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности на основе маркетинговых исследований на предприятии ООО «БИТ». В главе 2 мы проанализировали виды рекламной деятельности, составили и провели собственное маркетинговое исследование и подвели итоги по методу сегментирования. В главе 2 была описана рекламная кампания и описаны механизмы повышения её эффективности, которые были нами использованы, чем была достигнута цель дипломной работы.

...