Особенности разработки и реализации комплекса маркетинга ООО "Лодисс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

39

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности разработки и реализации комплекса маркетинга ООО "Лодисс"

Введение

Маркетинг (англ. market) означает рыночную деятельность. Впервые этот термин появился в американской рыночной литературе на рубеже XIX-XX вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сбытовой деятельности. Современная концепция маркетинга представляет собой гибкую систему взаимодействия рынка с товаропроизводящими предприятиями. Существует множество определений маркетинга. Маркетинг, в широком смысле, охватывает абсолютно все аспекты деятельности предприятия в условиях рынка.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, связанный с продвижением товара от производителя до потребителя.

Маркетинг (по Котлеру) - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Часто маркетинг называют рыночной концепцией управления, и популярность важнейших положений маркетинга объясняется научно обоснованной методикой увеличения прибылей предпринимателей.

Актуальность современного маркетинга для мировой экономики стала очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинул на рынок много новых товаров высокого качества, и резко обострилась проблема сбыта. Производитель был вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя, а на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капризы моды. Производитель был вынужден выпускать только ту продукцию, которая имела сбыт, и определяющая роль потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетинг наряду с такими важнейшими функциями управления, как планирование и оперативное управление, формирует свои решения на основании многовариантных экономических расчетов и скрупулезных исследований.

Основной принцип маркетинга можно сформулировать так -- "Производить следует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что производится".

Требования рынка заставляют производителя постоянно совершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроля и организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрять современные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговую стратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рекламной деятельности, тенденции моды и многое другое об индивидуальных и общественных потребностях. Уместно вновь подчеркнуть ту принципиальную особенность маркетинга как предпринимательской философии, в соответствии с которой управление предприятием ориентировано на рынок, а не на технологические возможности производства.

Очевидно, что все эти направления производственной и коммерческой деятельности заслуживают серьезного внимания и важно вовремя определить и подтянуть отстающий участок работ.

В настоящее время маркетинг, являясь руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики, начал занимать центральное место в структуре управления предприятием и теперь ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных потребителей товаров и услуг.

Понимая это, руководители создают на своих предприятиях дополнительные рабочие места для специалистов по маркетингу - маркетологов. Однако это сопряжено с высокими затратами на создание таких рабочих мест и расходами, необходимыми для проведения качественных и полноценных маркетинговых исследований. Поэтому сегодня еще не все предприятия способны создавать необходимое количество рабочих мест для специалистов по маркетингу. Это приводит к тому, что на многих предприятиях, все-таки сумевших создать такое подразделение, маркетингом занимается единственный работающий в нем специалист, который физически не в состоянии в одиночку качественно выполнить весь необходимый объем работ.

Для специалиста по маркетингу главной функцией является анализ рынка.

Однако, выполняя ряд функций, связанных с отслеживанием поведения конечных потребителей, маркетолог использует материалы, подготавливаемые подразделениями компании, работа которых непосредственным образом связана с потребителями. На подготовку таких материалов, сотрудниками этих подразделений затрачивается некоторое количество рабочего времени, поэтому при расчете затрат на выполнение функций специалиста по маркетингу, необходимо также учесть и эти затраты.

В этой контрольной работе я буду рассматривать особенности разработки и реализации комплекса маркетинга в обществе с ограниченной ответственностью "Лодисс". ООО "Лодисс" занимается производством кондитерских изделий и реализацией потребителям. В ООО "Лодисс" есть отдел маркетинга, который занимается сбытом продукции. Продукция реализуется на всей территории РБ. Доставка продукции осуществляется как собственным транспортом, так и транспортом заказчика.

Основная часть

1.Общая характеристика объекта исследования

1.1 Организационно-правовая форма предприятия

В настоящее время в Беларуси существуют различные организационно-правовые формы предприятий, а также индивидуальное предпринимательство.

Индивидуальный предприниматель -- это физическое лицо, которое самостоятельно занимается хозяйственной деятельностью. Общество с ограниченной ответственностью представляет собой объединение нескольких физических и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Уставный капитал образуется только за счет вкладов учредителей.

Общество с ограниченной ответственностью является юридическим лицом и имеет собственное название.

Все участники общества с ограниченной ответственностью отвечают по своим обязательствам в пределах своих вкладов. Это отличает данную организационно-правовую форму от частного предпринимателя, поскольку частный предприниматель отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом. Главное достоинство общества с ограниченной ответственностью заключается в том, что платежеспособность каждого участника по обязательствам общества ограничена суммой, внесенной им в уставный капитал в соответствии с договором. Общество с ограниченной ответственностью продолжает существовать даже в том случае, если некоторые участники решили выйти из него или умерли. Это не влияет на состояние общества в целом. Общество с ограниченной ответственностью имеет учредительный договор и действует на основании устава.

В учредительный договор включаются:

наименование и тип общества;

предмет и цели хозяйственной деятельности;

размер уставного капитала;

положение об ограниченной ответственности;

структуру органов управления и порядок управления;

порядок реорганизации и ликвидации и т.д.

Устав должен содержать все основные характеристики общества:

тип общества;

предмет и цели его деятельности;

состав учредителей;

фирменное наименование и местонахождение;

размер уставного капитала;

виды хозяйственной деятельности;

процедуры созыва и проведения собраний;

права и обязанности директора;

смена директора;

права и обязанности предприятия;

описание процедуры финансового контроля и объявления дивидендов, порядок их выплаты;

описание процедуры ликвидации и реорганизации;

порядок выполнения обязательств перед кредиторами и бюджетом при ликвидации и т.д.

Закрытое акционерное общество создается, как и общество с ограниченной ответственностью, одним или несколькими учредителями. Но только акционерное общество имеет право выпускать акции, причем эти акции в закрытом акционерном обществе распределяются между его учредителями.

Закрытое акционерное общество не имеет учредительного договора, а вместо него подписывается договор о создании, хотя этот документ содержит все те же пункты, что и учредительный договор общества с ограниченной ответственностью.

Следующей организационно-правовой формой коммерческой организации является открытое акционерное общество (ОАО).

Перечень организационно-правовых форм коммерческих организаций завершает производственный кооператив (ПК) - добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной и иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом и ином участии и объединении членами ПК имущественных паевых взносов.

К иным организационно-правовым формам, в которых могут создаваться коммерческие организации, относятся: Общество с дополнительной ответственностью, Товарищество на вере (Коммандитное товарищество), Полное товарищество.

Организационно-правовая форма "Лодисс" - общество с ограниченной ответственностью. Учредителей - два. Уставный фонд образован за счет учредителей. Доля одного - 90%, второго - 10%. Уставный фонд образован за счет денежных средств, основных средств.

1.2 Цели и задачи, стоящие перед предприятием

Стержнем генеральной цели выступают взаимосвязи между нынешними и будущими рынками сбыта, технологии, специфика продукции или потребность в ней. Чтобы предприятие выжило и процветало, ему необходимо определить и постоянно пересматривать свою генеральную цель. Обычно выработка генеральной цели для руководителей предприятий - дело весьма трудное. В настоящее время необходимо самим ориентироваться в обстановке и вырабатывать цели как смысл своей деятельности.

В процессе своей деятельности решаются самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы.

Среди таких задач первостепенное значение имеют:

- обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

- обоснование ценовой, товарной и коммуникационной политики;

- обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы;

- осуществление контроля за деятельностью фирмы и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Главной целью каждого предприятия в т.ч. и ООО "Лодисс" является получение максимальной прибыли, процветание в нынешних экономических условиях. Среди задач можно выделить такие, как разработка новых видов продукции и продвижение на рынок, обеспечение согласованности действий между различными отделами предприятия и др.

1.3 Организационная структура

Функциональная структура управления наиболее часто используемая в практике деятельности фирм. При такой структуре управления в непосредственном подчинении руководителю маркетинговой службы находятся отделы или какие-то другие структурные подразделения. Отделы управления маркетингом координируют деятельность других отделов. В реальной жизни число таких отделов может быть самим различным. Например, может быть создан отдел ценовой политики. Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако, с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне создаются отдельные товарные номенклатуры, а также отделы групп товаров. Руководитель отдела товаров координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменяющихся требований рынка. Использование данной структуры управления маркетингом требует значительно больших затрат на управление, чем они могут быть при функциональной структуре управления. Однако, такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Главная особенность матричной структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях. Если одновременно выполнять несколько маркетинговых программ, то такая структура содержит такой элемент как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действующих всех руководителей маркетинговых программ и, прежде всего, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех работ.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С 1 стороны нарушается специализация в осуществлении функции управления, а с другой - возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

В ООО "Лодисс" существует функциональная организационная структура. Отдел маркетинга тесно связан с другими отделами предприятия (например, бухгалтерией), без которых он не может полноценно действовать.

2. Особенности реализации товарной политики

2.1 Характеристика показателей ассортимента товаров (услуг), предлагаемых данным предприятием (широта, глубина, насыщенность, степень обновления и структура ассортимента) и его формирование

Товарная политика - стратегия управления товара. Потребители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции для производителя, но они влияют на то, какой товар останется в ассортименте производимой продукции. Это влияние происходит косвенно (через покупки). Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым происходит формирование эффективного с коммерческой точки зрения товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой по схожести их функционирования либо по тому, что их продают одним и тем же группам покупателей одними и теми же торговыми заведениями, а иногда и в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент бывает ненасыщенным, насыщенным и перенасыщенным.

Направление товарного ассортимента:

1) по серии товаров

2) по отдельным товарам

3) по полному ассортименту

Товарная политика должна быть направлена в будущее и учитывать то, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно уйдут с рынка и займутся новыми более совершенными товарами. Новый товар должен непременно отвечать тем требованиям, которые появятся у потребителей на момент появления товара. На этом этапе без маркетинговой поддержки не обойтись.

В ООО "Лодисс" отделом маркетинга предусматриваются исследования запросов различных субъектов хозяйствования в разных регионах РБ, их предпочтения. Одни предпочитают весь ассортимент мелкой партией, другие - конкретные виды продукции большими партиями; одни покупают фасованную продукцию (фасовка по 0,5 кг), другие - весовые (в коробках по 5 кг). В процессе осуществления деятельности ассортимент постоянно изменяется, определенные виды продукции, не имеющие большого спроса вытесняются продукцией, имеющие больший спрос. Также на ассортимент влияет себестоимость продукции, технология производства (ручная, машинная). Есть определенные виды пряников и печенья, которые имеют наибольшую долю в ассортименте (пряники "Уральские", "Ирэк", "Зебра" и печенье "Овсяное"). В настоящее время большая часть покупателей предпочитают фасованную продукцию.

2.2 Рыночная атрибутика, применяемая данным предприятием

Систему рыночной атрибутики составляют такие элементы, как:

1) товарный знак (фабричная торговая марка), зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое служит для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм

2) логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы

3) фирменный блок - объединение в композиции, знак или логотип, а также различного рода пояснительные надписи (страна, телефон, факс, адрес), а также нередко фирменный лозунг.

Таким образом, фирменный стиль является своеобразным языком общения с действующими и потенциальными покупателями, которые облегчают узнавание или запоминание фирмы, гарантирующий высокое качество товаров и услуг.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.

Упаковка определяет первое впечатление покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина. Упаковкой называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

ООО "Лодисс" не имеет ни товарного знака, ни логотипа.

Продукция расфасовывается в красивую упаковку. Она - транспортабельна, удобна. Она привлекает покупателя к покупке товара. Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении. Также созданы этикетки для товаров. Этикетка несет информацию о предприятии, о изделии.

2.3 характеристика уровня качества и конкурентоспособности продукции

Исследование поведения покупателей показывает, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения 1 из товаров всем иным имеет вид:

Кт = Э/З - max

маркетинг рыночный товарный

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее точно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более соответствует общественным потребностям, чей товар - конкурентный. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить только сравнив товар конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара - его характеристика, отражающая отличие от аналогов как по степени соответствия конкретной потребности, так и затратами на ее удовлетворение.

Затраты покупателей складываются из 2 частей - расходов на покупку (Ц - продажная цена товара), расходов (Рэ), связанных с потреблением, что вместе называется "ценой потребления", является 1 из показателей конкурентоспособности товара.

С позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя. На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Продукция, выпускаемая ООО "Лодисс", имеет высокий уровень качества и более конкурентоспособна по сравнению с продукцией других производителей. Например, главным конкурентом ООО "Лодисс" в Брестской области является РУПП "Брестхлебпром" (в частности Кобринский хлебозавод), но пряники, производимые им, не имеют красивого вида, дороже по цене, меньше ассортимент. И отдел маркетинга ООО "Лодисс" занимается более эффективно сбытом продукции, занимается организацией заявок на продукцию в отдаленные регионы области. Меньший уровень цены по сравнению с конкурентами является практически главным показателем конкурентоспособности продукции.

2.4 Определение этапов ЖЦТ для основных групп товаров, выпускаемых данной фирмой

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар какими бы он великолепными свойствами не обладал он рано или поздно уйдет с рынка и заменится новым более совершенным товаром.

Обычно жизненный цикл товара рассматривается только с точки зрения пребывания его на рынке (маркетинговый жизненный цикл).

Жизненный цикл товара состоит из 4 циклов:

1) внедрение

2) рост

3) зрелость

4) падение

На стадии внедрения рост объема продаж невелик, продукт широко не известен, его высокая цена делает доступным только для ограниченного числа клиентов либо покупают его инноваторы, которым нравится испытать что-нибудь новое. На стадии роста товар признается покупателями и быстро увеличивается спрос на него. Растет и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются. Темпы роста прибыли опережают темпы увеличения объемов продаж. На стадии зрелости рынок достигает насыщения и дальнейшая потребность в товарах обеспечивается главным образом за счет их замещения. Рост рынка вызывает конкуренцию по мере освоения другими компаниями данного товара. Большинство покупателей приобрели уже этот товар и темпы роста объема продаж увеличиваются из-за уменьшения расходов на производство. Стадия падения - период резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Падение или умирание проявляется из-за того, что появляются конкурентные товары аналоги, с помощью модернизации товара, уменьшении цены товар можно возвратить из стадии падения в стадию зрелости (период взбадривания). Прибыль в период взбадривания постоянно снижается из-за все увеличивающихся расходов на маркетинг. Однако в конце концов наступает еще более глубокий спад и продукт снимается с торговли и производства.

Маркетинг заинтересован в продлении жизненного цикла товара т.к. сегодня жизнь товара стала очень короткой, а разработка и производство новых товаров требует значительных инвестиций.

Продукция, производимая ООО "Лодисс", имеет серийный характер производства. В течение деятельности организации некоторые виды пряников, печенья уходили из производства, другие начинались выпускаться. Из-за специфичности продукции невозможно ярко выделить стадии жизненного цикла. Виды продукции внедряются и если они не имеют конкурентоспособности (имеют сложную технологию производства, плохие высокие качества, плохой внешний вид) сразу прекращается их производство. Увеличивается выпуск конкурентоспособных видов продукции (происходит их рост). Нет таких стадий, как зрелость и падение.

3. Ценовая политика предприятия и ее особенности

3.1 Цели и задачи ценообразования на данном предприятии

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции т.е. на рынок под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.

Ценовая политика - 1 из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной сбытовой коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной. Она должна решать ряд практических вопросов:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику

- когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов

- как сформировать цену на новый товар

- по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену

- каким образом сочетать ценовое изменение со сбытовой политикой

- как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга

- как учесть временной фактор при формировании цен

В системе маркетинга 1 из центральных понятий - цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке. После исследования типа рынка необходимо определить цель ценообразования. Цели могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Целей может быть несколько. Наиболее существенными являются следующие:

1) сохранение существующего положения фирмы - цель можно рассматривать как краткосрочную

Минимальная цена должна покрывать переменные затраты.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2) краткосрочная минимизация прибыли

Для того, чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену.

3) максимизация продаж: устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только, если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

4) лидерство в качестве

Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса, а если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков.

Каждая коммерческая организация (в том числе ООО "Лодисс") имеет главную цель деятельности - получение максимальной прибыли. Но для успешной деятельности необходимо учитывать цены конкурентов, политику ценообразования в РБ, регистрацию цен на продукцию, формирование отпускной цены. ООО "Лодисс" в связи с каждомесячным повышением цен на энергоресурсы, сырье вынуждено увеличивать цены на продукцию. Оно увеличивает отпускную цену на 0,6%. Такая политика цен привлекательна тем, что каждое увеличение цен не особенно заметно для покупателей и не нужна регистрация цен. Также предусмотрены скидки для оптовых покупателей ( в зависимости от объема закупаемой продукции).

3.2 Методы формирования цены и стратегии ценообразования в рамках выбранного субъекта хозяйствования

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной и стимулирующей политикой.

Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения.

На предприятии используется затратный метод ценообразования. Для каждого вида пряников и печенья согласно их рецептуре рассчитывается стоимость сырья, добавляются затраты по з/п рабочих (также отчисления в ФСЗН), занятых производством продукции, по электроэнергии, по транспорту, общехозяйственные издержки. Подсчитав для каждого вида себестоимость, добавляется процент прибыли. Основой для калькуляции является постоянно производственный учет.

4. Разработка и реализация основных элементов политики продвижения

4.1 реклама

Цель проведения рекламы - психологическое воздействие на сознание и подсознание людей, заставляющее думать о товаре.

Достоинства рекламы:

1) привлечение большого и географически разбросанного рынка;

2) расходы на 1 зрителя (слушателя, читателя) очень низки;

3) возможности использования широкого диапазона средств информации: от национального телевидения до местных газет;

4) контроль содержания рекламы спонсором;

5) используя стратегию перетягивания реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Недостатки рекламы:

1) отсутствие гибкости в передаче информации;

2) большие общие расходы на рекламу;

3) отсутствие обратной связи (от потребителя);

4) реклама во время показа фильмов вызывает раздражение у телезрителей.

Большую помощь в осуществлении рекламной деятельности различных фирм оказывает рекламные агентства.

Используются различные виды рекламы:

1.реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники и т.п.);

2. печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, открытки, календари, листовки и т.п.);

3. радиореклама;

4. экранная реклама (телевизионная);

5. наглядная наружная реклама (плакаты, афиши, щиты и т.п.);

6. реклама на транспорте (наклеенные надписи и рисунки);

7. прямая почтовая рассылка;

8. реклама на местах реализации товара (вывески, витрины, знаки и т.д.);

9. сувениры и другие формы рекламы.

Рекламная компания - очень сложный процесс. Составление объявлений требует большого искусства.

Разработку плана рекламной компании ведут в такой последовательности:

1) установление целей и ответственности;

2) определение бюджета рекламы;

3) выбор средств рекламы;

4) создание рекламных объявлений;

Создание рекламных объявлений связано с решением таких вопросов: 1) определение содержания и его заголовка; 2) установление графика публикации; 3) выбор места объявлений в передаче (теле и радио) или в печатном издании с обоснованием эффективности.

При составлении рекламного текста необходимо:

1)подробно описать особенности и преимущества товара; 2)составить перечень потенциальных покупателей и рынки их нахождения; 3) определить наиболее характерные свойства товара, которые будут полезны потребителю; 4) написать текст убедительно и кратко; 5) рассчитать бюджет рекламного объявления; 6) подобрать рекламного агента, сделать заказ на рекламу; 7) просмотреть выполненный заказ и устранить выявленные неточности; 8) обеспечить финансирование заказа и контроль публикаций.

5) выбор времени подачи рекламы;

6) оценка успеха или неудачи.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случае не представляется возможным.

ООО "Лодисс" осуществляет деятельность в течение 10 лет и в данный момент практически рекламной компании не ведет, т.к. у нее есть много постоянных клиентов, желающих приобрести продукцию и у организации нет проблем со сбытом. Появление новых клиентов происходит путем участия организации в специализированных выставках, переговоров с клиентами.

4.2 Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

§ метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

§ метод исчисления в процентах к сумме продаж;

§ метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

§ метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям. Стимулирование сбыта в ООО "Лодисс" проявляется в премировании работников за достижение определенного объема продаж, оплаты труда в зависимости от объема продаж продукции.

4.3 личная продажа

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последнее время существуют тенденции перевода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей стороной.

...