Прямой маркетинг в компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабо дифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота.

Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

Компания, которая не следит за действиями своих конкурентов, не когда не сможет претендовать на место лидера рынка, так как она будет совершать те же неизбежные ошибки, что и её конкуренты. Так же очень важно отслеживать новые продукты и рекламные активности, которые предлагают конкуренты для того, чтобы успешно продвигать свой продукт или свои услуги на рынке.

Во многих компаниях теперь существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ - менеджерами, такими как исполнительный или финансовый директор. Пресс-релизы организаций всех сортов - от производителей потребительских товаров, страховых компаний и некоммерческих организаций до производителей товаров производственного назначения - трубят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных web-сайтов. В деловой прессе количество статей, посвященных маркетинговым стратегиям и тактике, не поддается исчислению.

Многие крупные компании, имеющие свой укомплектованный штатный отдел маркетинга и рекламы, всё равно обращаются в маркетинговые агентства для того, чтобы заказать проведение маркетинговых исследований у профессионалов. Маркетинговые исследования помогают грамотно продвинуть свой продукт и вывести свою компанию на новый уровень.

На сегодняшний день многие компании прибегают к использованию прямого маркетинга, используя его в качестве основного направления маркетинговой деятельности.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Личные продажи справедливо считаются одной из самых сложных сфер коммерческой деятельности. Компания, использующая такой вид продвижения и продажи для своего товара, должна решить большое количество задач по их организации. К числу наиболее важных задач относятся такие вопросы как подбор квалифицированных кадров и их обучение, подготовка рекламно-информационных и презентационных материалов, создание базы потенциальных клиентов и организация переговоров.

В данной курсовой работе раскрыты не только преимущества прямого маркетинга для отдельных покупателей и компаний, но и причины, способствующие его широкому распространению. Помимо этого поясним сущность и характер личных продаж, а так же попытаемся разобраться, как проходит набор, отбор и обучение торгового персонала.

продажа личный сбыт dell

1. Теоретическая часть

1.1 Прямой маркетинг

Прямомй мамркетинг, димрект-мамркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого - прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий; транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является внемагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду внемагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним.

Опыт показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в среднем 3-5%, телемаркетинга - 7-9%, прямого визита - 15-20%.

Таким образом, к числу преимуществ директ-маркетинга для маркетологов относятся следующие:

1) он более целенаправлен, чем другие коммуникации;

2) позволяет использовать персонифицированный подход;

3) его результаты поддаются более точному измерению;

4) все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими;

5) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов.

Что касается покупателей, то покупки на дому удобны для них и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых кампаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на ожидание и встречи с торговыми агентами.

В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

Недостатки прямого маркетинга следующие:

1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

3) слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

4) сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые предприятие может реализовать с использованием прямого подхода в маркетинге.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете маркетологи выделяют из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся их предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т.д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Тот, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. После этого можно целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто можно приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает, прежде всего, тогда, когда предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены.

1.2 Принципы личной продажи

Личная продажа того или иного товара - древнее искусство, которому посвящено множество книг. Преуспевающий продавец руководствуется не просто интуиций, он, как правило, хорошо знаком с приемами территориального анализа и воздействия на потребителей.

Личная продажа представляет один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама использует не персональное обращение к целевым группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями-либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видео средств. В подобных общих случаях работа торгового персонала оказывается эффективнее рекламы.

Личная продажа - активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи.

Представителями продавца обычно называют торговыми консультантами, торговыми агентами, коммивояжерами, агентами по услугам, маркетинговыми агентами. Однако определяющую роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - это представитель фирмы предлагающий товары покупателям по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.

Торговый агент, готовый решить ту или иную проблему, лучше, чем тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не улыбок, результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые сочувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствующие товары и услуги. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом личную продажу рассматривают как непрерывный процесс.

Процесс продажи - совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи тех или иных товаров и услуг. К ним относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, сам контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение и сопровождение сделки.

Направлены все эти этапы, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Каждый из этих этапов агент должен освоить в совершенстве (рис. 1)

Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли

Первый этап процесса продажи - поиск покупателя, то есть выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Налаживание контакта с потенциальными клиентами - это решающий фактор успешной торговли.

Подготовка к контакту - один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном клиенте, перед тем как с ним контактировать.

Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к принятию решения о покупке) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки, этот этап известен как подготовка к контакту.

Контакт - один из этапов процесса продажи, во время которого торговый агент встречается с покупателем и приветствует его, чтобы дать взаимоотношениями хороший старт.

В ходе установления контакта торговый агент должен, прежде всего, знать как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейших хороших взаимоотношений. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи.

Презентация и демонстрация - один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент излагает «историю» предлагаемого товара и демонстрирует, как именно он будет зарабатывать, или экономить деньги для покупателя.

Во время презентации торговый агент рассказывает об особенностях предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и умения находить выход их трудной ситуации.

Недавнее исследование показало, что среди качеств, которые многие агенты по закупкам больше всего не любят в торговых агентах, можно выделить следующие: настырность, необязательность, неподготовленность, неорганизованность. А качества, которые ценятся в торговых агентах, это чувство собственного достоинства, надежность умение довести начатое дело до конца.

Торговые презентации можно сделать более эффективными и интересными, если предоставить потенциальному покупателю образцы предлагаемых товаров или провести их демонстрацию. Современные технологии позволяют проводить полномасштабные мультимедийные презентации для одного или нескольких человек.

Преодоление разногласий - следующий этап процесса продажи, при котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной покупки.

Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя возникают те или иные возражения. Следует помнить, что проблема может иметь логическую либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. При преодолении разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональнее навыки устранения разногласий.

Заключение сделки - этап процесса продажи, при котором торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции.

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Некоторые торговые агенты вообще не доходят до этого этапа, некоторым не удается провести его как следует. Им не хватает уверенности в себе, они испытывают чувство вины перед заказчиком, за то что толкают его на сделку, или же просто упустили удачный момент для подписания контракта.

Сопровождение сделки - последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, что бы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Этот этап необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали о времени отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить все проблемы. Кроме того они послужат подтверждение заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций - микс. (табл. 1)

Табл. 1. Преимущества и недостатки личных продаж

Преимущества	Описание
Гибкость	Можно провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов
Сводят к минимуму напрасные усилия	В отличии от маркетинговых коммуникации с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагает только целевой аудитории вероятных покупателей
Облегчает действия покупателя	Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям в случае необходимости
Множественность возможностей	Сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации
Недостатки
Высокие издержки	Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы
Подбор и удержание торговых агентов	Как торговые агенты, так и компания ищут альтернативные пути максимизировать собственные выгоды
Непостоянство сообщения	Из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно
Мотивация	Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично

1.3 Торговый персонал

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компаниями работают над увеличением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров заказов, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей. Торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, - он должен знать, как добиться полного удовлетворения потребителя и обеспечить прибыль компании.

Управление службой сбыта определяется как анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и мотивацию торговых агентов, руководство их деятельностью и ее оценку. Все выше перечисленное можно представить виде схемы (рис. 2).



Рис. 2. Основные решения, которые необходимо принять для организации менеджмента службы сбыта в компании

Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных агентов. Различия в эффективность работы среднего и высококвалифицированного торгового агента бывают разительными. Поэтому тщательный отбор торговых агентов в значительной степени увеличивают общую эффективность функционирования службы сбыта. Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты. Некоторые из искомых черт вытекают непосредственно из должностных обязанностей. Чтобы примерно сориентироваться относительно необходимых качеств, компания может также внимательно присмотреться к характеристикам, которыми обладают наиболее успешные торговые агенты, работающие в ней.

Привлечение претендентов идет либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления.

Поиск и привлечение кандидатов приводят к появлению достаточно многочисленных претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора могут быть различными: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов с помощью специальных формальных тестов. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки.

Следующим шагом является подготовка торговых агентов. Многие компании посылали своих новых торговых агентов на встречу с клиентом почти сразу после того как прослушали их на собеседовании. Конечно же, новобранцев снабжали образцами, руководствами и другими учебными пособиями.

Программы подготовки преследуют несколько целей:

1) знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта;

2) непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования;

3) получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;

4) обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);

5) знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок)

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Существует система поощрения сотрудников службы сбыта, которая разрабатывается с учетом усиления мотивации торговых агентов и для непосредственной ориентации их деятельности.

Новоиспеченные агенты нуждаются в руководстве их деятельностью. С помощью системы руководства своей службой сбыта компания непосредственно направляет и мотивирует всю ее текущую деятельность. Многие компании помогают своим торговым агентам в определении целевой аудитории и установлении норм вызовов. Торговый персонал должен знать, как наиболее эффективно следует распределять сове рабочее время.

На рис. 3 показано распределение рабочего времени типичного торгового агента. В среднем фактическое время, отводимое непосредственно для торговых операций, занимает 30% общего рабочего времени. Компании постоянно ищут всевозможные способы экономии времени торгового персонала - вместо поездок используются телефонные переговоры и т.д.

Рис. 3. Распределение времени торговых агентов

Для того чтобы максимально повысить эффективность торговых агентов, их необходимо поощрять и стимулировать.

Многие компании устанавливают для своих торговых агентов торговые квоты - нормы разработанные для торговых агентов и определяющие общий объем продаж и его распределение по различным видам продукции компании. Для повышения активности сотрудников компания часто пользуется различными позитивными стимулами.

Руководство компании получает сведения о деятельности своих торговых агентов из источников. Наиболее важными являются отчеты о продаже, которые подразделяются на еженедельные, ежемесячные и долговременные. Используя предоставленные отчеты, а так же всю необходимую информацию, руководство компании проводит индивидуальную формальную оценку деятельности торговых агентов. Она полезна в следующих случаях:

ь руководству компании нужно разработать и довести до каждого торгового агента четкие стандарты оценки их деятельности

ь руководство компании должно получить объективную, всестороннюю и взвешенную информацию о каждом торговом агенте

ь торговые представители получают конструктивную обратную связь, которая впоследствии помогает им улучшить собственную работу

Одним из способов оценки является сравнение и ранжирование результатов деятельности отдельных торговых агентов. Однако такое сравнение часто оказывается обманчивым. Торговые агенты могут показать разные результаты, так как они работали в разных условиях. Более того объем продаж не самый лучший критерий оценки достижений.

Другой способ оценки - сопоставление текущей активности торгового агента показателями, которые демонстрировались раньше. Такое сравнение может служить непосредственным индикатором его личного процесса.

2. Аналитическая часть

2.1 История создания компании Dell computer

История этой компании - одного из ведущих производителей ноутбуков, нетбуков, десктопов, серверов, а так же смартфонов - это, прежде всего, история её основателя Майкла Делла (Michael Dell). Его жизнь является идеальной иллюстрацией к сбывшейся «американской мечте».

Майкл Делл - уроженец города Хьюстон, США. Его интерес к финансовым делам проявился уже в раннем возрасте. В младшем школьном возрасте он открыл собственное дело - продавал конфеты соседским детям. Это были первые средства, заработанные Майклом самостоятельно. Останавливаться на достигнутом он, естественно, не собирался. Прошел год. Совершенно случайно Майкл находит в журнале приглашение в Техас для обучения в колледже. Поверив в свою мечту, Делл заполняет заявление на поступление и отправляет. Совершенно невероятным образом он был принят на обучение в колледже. Родители юного студента были просто в недоумении, когда в дом к Деллам пожаловала представитель колледжа, дабы побеседовать с претендентом на поступление. Ее удивлению не было предела, когда перед ней предстал девятилетний абитуриент - третьеклассник! На тот момент Делл младший сделал для себя очень важное открытие: «необязательно знать клиента в лицо, чтобы заставить его покупать твой товар».

В старших классах предприимчивый Майкл открыл биржу по продаже почтовых марок. В ходе ведения этого бизнеса Делл понял, что залогом успешного дела является минимальное сотрудничество с посредниками. На вырученные за продажу марок деньги Делл приобрел персональный компьютер Apple ll, который и положил начало грандиозному восхождению Майкла Делла. Покупка продержалась очень недолго. Пытливый ум заставил Майкла разобрать компьютер по запчастям. Внимательно изучив устройство и внутреннее содержание Apple ll, Делл пришел к выводу, что компьютеры Джобса могут быть усовершенствованы. Уже через некоторое время Делл продавал своим одноклассникам и друзьям переработанную версию Apple ll. Большую часть денег, заработанных собственным трудом, Делл тратил на приобретение компьютеров. После поступления в университет Делл не посещал занятия и был занят абсолютно посторонними делами. Он собирал и продавал компьютеры. Делл нашел слабое место в тогдашней манере торговать. Продавцы предпочитали закупать и перепродавать готовую продукцию, тогда как Майкл собирал компьютеры из комплектующих самостоятельно. При этом выручка получалась умопомрачительная, т.к. экономия на сборке оказалась значительной.

В определенный момент Делл понимает, что ему нужно нечто большее, чем учеба в университете. Когда Майкл решил бросить университет и забрать документы, убедить его в обратном не нашлось. В 1984 году появилась на свет Dell Computer Corporation. Стартовый капитал компании составлял всего 1000 дол., но все-таки начало было положено.

2.2 Dell в России

Компания Dell начала поставки своей продукции на российский рынок в 1993 году, заключив договор с группой компаний IBS, и передав ей эксклюзивные права на представление интересов Dell в России.

В 1996 году в составе IBS была выделена отдельная структура - Dell Systems (в настоящее время «Деловые системы») для продвижения марки Dell.

Рассматривая российский компьютерный рынок в качестве одного из приоритетных направлений развития бизнеса за рубежом, руководство компании приняло решение открыть в января 2003 года представительство компании Dell в Москве, генеральным менеджером которого назначен Александр Чуб.

Компания Dell в России определила круг перспективных сбытовых ниш и выбрала модель продаж через прямых партнеров, отказавшись от предоставления эксклюзивных прав на свою марку.

В настоящее время заключены соглашения с такими ведущими партнерами, как: компании «Деловые системы», Merlion, «Оптима», IT Company, фирма «Партия» и холдингом ППЕ Группа (PPE Group).

Благодаря правильно выбранной стратегии, рост продаж техники Dell, по данным группы IDC, в 2003 году на 109 процентов опередил рост российского рынка ПК, средние темпы которого составили около 20 процентов. Причем по серверам темпы роста продаж техники Dell превзошли рыночные на 15 процентов, по дестопам - на 70 процентов и по ноутбукам - на 280 процентов. В целом рост объема продаж в России ноутбуков Dell за 2003 год составил 2 600 процентов.

В апреле 2004 года состоялась первая авторизация бизнес-партнеров Dell в России. Статус «Авторизованный бизнес-партнер Dell» был присвоен 41-й компании из России и стран ближнего зарубежья - партнерам крупнейшего российского дистрибьютора компьютерной техники компании Merlion.

2.3 Отсутствие посредников - залог успеха в бизнесе!

Главная идея Майкла Делла - прямые продажи сегодня по прошествии многих лет с момента создания «Dell Computer Corporation», представляется достаточно простой и естественной.

Благодаря методу прямых продаж Майкл Делл превратил свою компанию в промышленного гиганта всего лишь за несколько лет.

Все началось с того что он покупал у дилеров IBM по себестоимости модули ОЗУ и дисководы, и с помощью рекламы в газетах Майкл Делл перепродавал комплектующие по ценам на 10-15% ниже стандартных розничных цен.

К апрелю 1984 года ежемесячный объем продаж достиг 80 тыс. долл. Компания выкупала нераспроданные компьютеры по себестоимости и после замены графических карт, жестких дисков и чипов памяти перепродавала. Стратегия Делла была простой - поставлять товар напрямую пользователям; поскольку компания работала без посредников (и их наценок), она продавала клоны IBM на 40% дешевле ПК сборки IBM. Такая ценовая политика отлично себя зарекомендовала, особенно среди покупателей с высокой ценовой чувствительностью, и компания быстро развивалась.

В 1987 году открылись первые представительства компании за границей. В 1988 году компания увеличила количество персонала для обслуживания крупных заказчиков, наладила поставки своей продукции государственным структурам и трансформировалась в открытую акционерную компанию, впервые разместив на фондовом рынке обычные акции на сумму 34,2 млн. долл. Вскоре главной составляющей бизнеса компании стала продажа компьютеров крупным клиентам. К 1990 году объем продаж Dell составил 388 млн. долл., доля рынка - 2-3%, а в компании появился отдел исследований и разработок со штатом 150 человек. Стратегической целью Майкла Делла стало вхождение компании в первую тройку крупнейших мировых производителей компьютерной техники. Решив, что политика прямых продаж уже не обеспечивает необходимых темпов роста в течении 1990-1993 годов, компания начинает продавать свою продукцию через сети магазинов, что резко снизило объем прибыли, он быстро исправил ошибку: в 1994 году компания отказалась от распространения через сеть розничной торговли и прочих посредников и вернулась к прямым продажам.

Модель прямых продаж позволила компании самой диктовать цены на комплектующие, так как ей не приходилось иметь дело с 25-45%-ными дилерскими наценками.



Рис. 4. Рост продаж

В начале 1997 года в компании было создано специально подразделение продаж и маркетинга, рассчитанное исключительно на сегмент индивидуальных пользователей, а так же установлена линия для сборки ПК под заказ.

К концу 1997 года Dell стала лидером глобальной индустрии ПК сохраняя издержки производства и достигнув максимальной эффективности своей модели бизнеса, в основе которой лежат прямые продажи и сборка ПК под заказ.

Табл. 2. Производство персональных компьютеров на рынку США, 1998-1999

Позиция	Производитель	1999	1999	1998	1998	Изменение 1998-1999
		Отгружено ПК (тыс. шт.)	Доля рынка (%)	Отгружено ПК (тыс. шт.)	Доля рынка (%)
1	Dell Computer	7492	16.6	4799	13.2	56.1
2	Compaq Computer	7222	16.0	6052	16.7	19.3
3	Gateway	4001	8.9	3039	8.4	32.6
4	Hewlett-Packard	3955	8.8	2832	7.8	39.6
5	IBM	3274	7.2	2983	8.2	9.8



Рис. 5. Модель цепочек ценностей, основанная на сборке компьютеров под заказ и прямых продажах

Руководство Dell считает, что компания изобрела самую эффективную модель бизнеса. Стратегия компании строится на нескольких ключевых принципах: сборка компьютеров под заказ, партнерские отношения с поставщиками, приобретение компонентов по принципу «точно в срок», прямые продажи конечным пользователям, первоклассное обслуживание и техническая поддержка, опережение конкурентов в освоении технологий Internet и электронной коммерции.

Производство под заказ. Dell занимается сборкой компьютеров, серверов и рабочих станций под заказ - ни одного компьютера для склада. Клиент заказывает любую конфигурацию сервера или рабочей станции, наиболее полно отвечающей его потребностям. Полученный заказ направляется в ближайший сборочный цех. Сборочные площадки Dell расположены в Остине (штат Техас), Нашвиле (штат Теннеси), Лимерике (Ирландия), Хьямене(Китай), Пенаге (Малайзия) и Эльдорадо-до - Суль (Бразилия).На всех 6 площадках ведётся сборка всех видов продукции Dell.

В 1997 году производство перешло на бригадный метод, при котором одна бригада собирает компьютер в соответствии с пожеланиями заказчика, это позволило сократить время сборки на 75%, а так же в 2 раза увеличить эффективность использования каждого квадратного метра сборочных площадей. Клиент получал заказ в течении 5-6 рабочих дней после размещения заказа.

Прямые продажи и сборка под заказ означает, что у Dell нет складов готовой продукции, поэтому в отличие от модель конкурентов (см рис 6,1), ей при переходе на новые модели не приходится ждать, пока торговцы распродадут все компьютеры. Не менее важно и то, что клиент, заказав ПК у Dell, получает машину, собранную в точности с его пожеланиями и финансовыми возможностями.

Метод пополнения заказов «точно в срок». Практикуемая Dell система поставок «точно в срок» повысила конкурентоспособность компании за счет снижения издержек и сократила время выведения на рынок новых моделей компьютеров Dell. Улучшение технологий идет такими темпами, что хранящаяся на складах продукция устаревает в считанные месяцы, а то и быстрее.

Содержание минимального запаса деталей дает заметную экономию средств. В компьютерной индустрии рискованно держать большие запасы комплектующих, потому что если стоимость материалов падает в среднем на 50% в год, а у вас не 11-дневный, а двух или трех месячный запас комплектующих, вы можете понести серьезные убытки. Вы не только с опозданием переходите на новую модель, но и получаете целый склад устаревших деталей.

Компания годами оттачивает и совершенствует технологии контроля запасов, укрепляет связи с поставщиками и совершенствует технологии контроля запасов, укрепляет связи с поставщиками и методы работы с минимальными запасами. В 1995 году по данным Dell, оборачиваемость товарных запасов компании составила 32 дня. К концу 1997 финансового года этот показатель сократился до 13 дней. В следующем году он уже составил 7 дней.

Прямые продажи. Продажа продукции напрямую потребителям позволяет Dell из первых рук получать ценнейшую информацию о предпочтениях и нуждах клиента, а так же мгновенно исправлять дефекты конструкций и устранять брак. За один день в компанию поступают 1000 заказов по телефону и факсу, ежедневный объем продаж через интернет составляет 35 млн. долларов, а торговые представители напрямую общаются с самыми разными покупателями - это все позволяет компании точно знать рыночную конъюнктуру, быстро отслеживать изменения спроса, оперативно узнавать о недостатках продукции компании. Если количество одинаковых жалоб превышает некоторый предел, информация незамедлительно передается в отдел разработки, который принимает меры. Если обнаруживается конструкторская недоработка или дефект детали, об этом сообщают в сборочные цеха, и проблема устраняется в считанные дни. По мнению руководства компании, оперативность реагирования Dell обеспечивает ей существенное конкурентное преимущество, особенно перед азиатскими производителями, которые выпускают крупны партии стандартных компьютеров и сбывают их через традиционные каналы распространения. Dell считает систему прямых продаж полностью ориентированной на потребителя, обеспечивающей необходимую гибкость при переходе к новым поколениям комплектующих и компьютеров. Изредка в рамках акций для дилеров Dell снижает на 20% цены на те модели, которые вот-вот будут заменены новыми.

Что бы гарантировать своим клиентам первоклассное обслуживание, Dell разделила их на группы и назначила ответственных менеджеров, которые занимаются развитием продаж, разработкой оптимальных сервисных программ и изучением нужд и предпочтений клиентов своих групп. До начала 1990-х Dell ориентировалась на две основные группы пользователей: корпоративные клиенты, закупающие большие партии компьютеров; индивидуальные пользовали и малый бизнес. Но когда в 1995-1997 гг. объемы продаж уменьшились, компания пересмотрела сегментацию и увеличила число категорий своих пользователей.

Табл. 3. Сегменты целевых потребителей

1994	· Крупные клиенты · Мелкие клиенты
1995	· Крупные компании · Средние компании · Государственные структурные и образовательные учреждения · Мелкие клиенты
1997	· Транснациональные корпорации · Крупные компании · Средние компании · Федеральные органы
1998	· Органы управления штатов, местные органы · Образовательные учреждения · Небольшие компании · Индивидуальные пользователи
2000	· Транснациональные корпорации · Крупные и средние компании · Медицинские учреждения · Федеральное правительство · Органы управления штатов, местные органы · Органы высшего образования · Небольшие компании · Индивидуальное использование

В 1999 году продажи зарубежным клиентам составили 6,6 млрд. долл. При общем объеме продаж в 18,2 млрд. долл. Для Европы с ее хорошо развитой системой традиционного распространения политика прямых продаж Dell была в новинку, и именно Европа стала крупнейшим рынком сбыта Dell, объем продаж на котором достиг 4,7 млрд. долл. В 1999 году при 3 млрд. долл. По количествам продаж в Европе лидировала Германия, второе место занимала Великобритания, Франция на третьем месте. Пять ведущих производителей компьютерной техники так разделили между собой европейский рынок.

Рис. 6. Темпы роста продаж

2.4 Торговый персонал в компании Dell

Подготовкой и повышением квалификации сотрудников Dell Computer занимается подразделение корпорации под названием Dell Learning. Обучение идет без отрыва от производства. Параллельно с дистанционным обучением организуются очные занятия, которые проходят непосредственно в структурных подразделениях Dell. Сотрудники изучают принципы бизнес - идеологии и стратегии Dell, корпоративную терминологию (Dell Glossary), проходят специальные курсы для разработчиков, финансовых менеджеров, специалистов по маркетингу, дизайнеров, специалистов PR, менеджеров по кадрам и руководителей подразделений.

Майкл Делл считает обучение решающим фактором. Вследствие быстрого роста компании постоянно требуется рабочая сила, готовая осуществлять ее постоянно меняющиеся планы. «Проблема получения готовых кадров существовала всегда», - считает Стив Прайс, вице-президент кадровой службы Dell's Public и Americas International Group. Обучение, помимо приобретения технических навыков, включает тренинги лидерства и другие развивающие тренинги и обеспечивается через корпоративный сайт университета Dell. Новые технологии активно используются для обучения в Dell. Так, инженеры технической поддержки Dell могут прийти на интернет-сайт еще до того, как новое изделие запущено, и узнать, как его установить, а также получить доступ к другой необходимой информации.

Чтобы гарантировать, что служащие Dell получают обучение того уровня, в котором они нуждаются, кадровая служба непрерывно улучшает свои программы обучения. Штат ежегодно проходит курс обучения и затем - процесс четырехуровневой оценки, чтобы понять, может ли курс быть улучшен. Такие исследования привели, например, к переосмыслению организации набора продавцов.

Многообещающие новички заслуживают особого внимания. Dell проводит интервью руководящей группы с такими сотрудниками, после чего они встречаются персонально с каждым из руководителей. При этом люди получают возможность обратной связи с руководством и необходимые рекомендации по обучению.

Dell заключила партнерские отношения с Университетом штата Техас в Остине, чтобы дать возможность менеджерам получить образование соответствующего уровня. Профессора университета встречаются с руководителями Dell, чтобы выработать учебный план, соответствующий стратегии фирмы с ее моделью прямых продаж. «Мы объясняем студентам, как расход капитала может существенно воздействовать на доходность бизнеса: если он становится слишком высоким, это действует крайне отрицательно», - говорит Стэн Хорнер, директор Dell по обучению руководителей. Благодаря такому партнерству Dell занимает передовые позиции в профессиональном обучении своему менеджменту.

Существует вакансия или нет, Dell обязательно наймет талантливого человека. Как говорит Майкл Делл: «Мы нанимаем людей, рассчитывая на долгое сотрудничество. Мы не берем их выполнить какую-либо работу, мы приглашаем их присоединиться к компании». Однако компания контролирует вербовку тем же методом, которым она контролирует все другие действия. Ежегодно Dell запускает через Интернет план кадровой работы, включающий в себя перспективы развития компании, ожидаемые новые направления деятельности и, соответственно, рабочие места.

Так как большинство руководителей вряд ли будут искать работу через интернет-сайт, в Dell сформирована целая команда, занятая поиском топ-менеджеров для Dell. Изучая газеты, каталоги, журналы и интернет-сайты компаний, члены группы следят за слиянием компаний, сокращением производства, падением стоимости акций, всеми ситуациями, которые могли бы побудить талантливого руководителя искать новую работу. Как только они обнаруживают такого человека, они действуют быстро и немедленно входят с ним в контакт.

Кандидаты не должны быть обязательно профессионалами в области высоких технологий: Dell полагает, что она может научить способного человека нюансам компьютерного бизнеса. Анализ истории Dell позволил определить навыки, способности и знания, которыми должны обладать служащие Dell. Основываясь на этих исследованиях, Эспарца и Делл идентифицировали пять способностей, обязательных для кандидата в руководители:

способность быстро учиться;

ориентироваться в изменяющейся окружающей среде;

решать проблемы;

добиваться высоких результатов труда и

создавать команду.

Кроме того, они ищут людей, которые мыслят в манере, совместимой с корпоративными ценностями и убеждениями компании, и обещают всегда обеспечивать превосходный уровень обслуживания клиентов.

Цель одна - донести до кандидата мысль о том, что Dell - уникальная компания, начиная от ее модели прямых продаж и заканчивая боссом Майклом Деллом.

2.5 Сводка о финансовом состоянии Dell. Inc за последние 4 года

2008

Оборот - $61,1 млрд. (2008 год) Чистая прибыль - $2,95 млрд. (2008 год).

2009

По итогам 2009 года Dell сохранила позицию второго по величине производителя персональных компьютеров в мире, хотя по результатам первых кварталов 2010 г. уступила тайваньской Acer. Выручка Dell по итогам 2009 года составила $53 млрд, более чем в 2 раза меньше в сравнении с годовой выручкойHewlett-Packard. Львиную долю выручки Dell формируют продажи ПК, тогда как от суммарной выручки HP они формируют всего лишь треть. По оценке аналитиков, бизнес Dell по продаже решений для хранения данных в 2009 году принес около $2,2 млрд. дохода.

2010

Доход за весь финансовый год составил 61,5 млрд. долл., что на 16% больше предыдущего года. Операционная прибыль выросла на 58% (3,433 млрд долл.), чистая - 84% (2,633 млрд. долл.). Доход в Бразилии, России, Индии и Китае вырос на 21% и составил 13% от общего дохода компании. В 2012 финансовом году Dell ожидает роста доходов в пределах 5-9%.

Четвертый квартал 2010 года (до 29 января 2011 г.)

В четвертом квартале 2011 финансового года доход Dell вырос на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года и составил 15,7 млрд долл. Операционная прибыль выросла на 124% и достигла 1,1 млрд долл., чистая - на 177% (927 млн долл.). Доход от корпоративных решений и услуг вырос на 7% и составил 4,6 млрд долл. Доход от серверов увеличился на 16%. Продажи EqualLogic выросли на 49% и вместе с продажами Dell PowerVault составили почти две трети доходов компании от продажи систем хранения

2011

Выручка по итогам 2011 финансового года (завершился 29 января 2011 года) выросла на 1% до $62,071 млрд, прибыль - на 33% до $3,5 млрд.

...