Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тюменский Государственный Нефтегазовый Университет

Институт Гуманитарных наук

РЕФЕРАТ

на тему:

Правовые основы деятельности по рекламе и связей с общественностью

Выполнил:

Исмонов М.О

Тюмень

2012г.

Введение

1 Федеральный Закон << О рекламе >>

2 Федеральный Закон << О СМИ >>

3 Федеральный Закон «О защите детей от информации>>

1.Среди общих требований к рекламе, поименованных в ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее -- Закон о рекламе, Закон), одним из наиболее интересных для исследования, в особенности по качеству примеров из практики, представляется требование о недопустимости неэтичной рекламы. Несмотря на то, что само понятие «неэтичная реклама» не содержится в Законе о рекламе (в отличие от Закона о рекламе 1995 г.), его использование является актуальным и до сих пор.

Так, согласно ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении:

-- пола;

-- расы;

-- национальности

-- профессии;

-- социальной категории;

-- возраста;

-- языка человека и гражданина;

-- официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов);

-- религиозных символов;

-- объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации;

-- объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Как видно из текста Закона, использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, непристойных и оскорбительных сравнений и выражений можно отнести к способам воздействия на потребителя.

Использование «запрещенных», оскорбительных и непристойных образов, символики довольно давно используется в качестве механизма привлечения внимания потребителя. Даже намеки на некую пошлость и запретность отраженной в рекламе темы вызывают бурную реакцию. Причем, зачастую, именно такая реакция является ключом к популярности объекта рекламирования. Вспомнить хотя бы рекламный ход Евросети, когда использование рекламного слогана «Евросеть -- цены просто ...уеть!» существенно увеличило продажи в течение нескольких дней.

Несмотря на то, что очень часто затраты на штрафы за нарушение требований Закона о рекламе с лихвой покрываются эффектом от использования запретных образов, неэтичная реклама не должна являться нормой -- в любом случае это нарушение закона.

По этой причине в настоящей статье будут проанализированы основные критерии отнесения рекламы к неэтичной и нарушающей требования Закона о рекламе.

Итак, прежде всего, рассмотрим указанные выше средства воздействия. Именно средства воздействия определяют ответную реакцию потребителя на предоставляемую информацию. Первым поименованным в Законе средством воздействия на потребителя является использование бранных слов. Таким образом, слово является кодированным воплощением мысли, понятным субъектам, знакомым с такой кодировкой. Следовательно, при восприятии такого «кода» у потребителя возникают определенные образы, которые применительно к рекламной информации, могут стать побуждающим фактором для воспринимающего субъекта и определить его мысли и поступки, направляя их, в частности, на цели, преследуемые рекламой. То есть любое слово, будучи кодировкой определенного мыслеобраза, воздействует на потребителя именно образами, которые возникают у воспринимающего субъекта в результате осуществления «декодировки» образа и его интерпретации. Следовательно, основным аспектом при рассмотрении такого средства воздействия является именно образ. Законодательно запрещено использовать в рекламе бранные слова. Что же это значит? Как уже отмечалось в настоящей работе, регламентируя вопросы правового регулирования рекламы, законодатель оперирует не правовыми терминами. Данный факт затрудняет понимание истинной воли законодателя и, для ликвидации неточностей необходимо обратиться к толковым словарям. Так, Толковый словарь Даля определяет понятие «бранный» как ругательный, поносительный. Таким образом, мы наблюдаем общую картину, из которой видно, что значит «бранные слова». Следовательно, под бранными словами можно понимать языковую кодировку, выраженную в визуально или аудиально, и содержащую в себе воспринимаемые субъектами, знакомыми с такой кодировкой, ругательные образы.

Приведем примеры такой рекламы. Так, например, в г. Челябинске имело место распространение рекламы зоомагазина следующего содержания: «все $уки, как $уки, а я ЦАРИЦА!». Суды пришли к выводу о том, что данная реклама содержит слова, которые могли восприниматься русскоязычным населением как бранные и как слова, в которых с учетом имевшегося в рекламе изображения использовались смысловые ассоциации непристойного характера. При этом суды обратили внимание на то, что слово «$уки» несет в русском языке двусмысленную информационную нагрузку, так как имеет два качественных значения, а именно: как определяющее пол собаки и как бранное слово. Кроме того, неоднозначность восприятия спорной рекламы происходит из того, что в данной рекламе слово «$уки» соотносится с «царицей». При этом слово «царица» непосредственно применимо к человеку женского пола, и может быть применено к животному только посредством ассоциативного восприятия относительно человека.

Примечательно данное дело также позицией, которую выдвинули нарушители. Так, одним из доводов, по которому рекламу следовало бы признать надлежащей являлось то, что слово"$уки" следует читать как «долларуки», где «уки» -- название некоего экзотического животного. Суды критически отнеслись к этому доводу -- в контексте спорной рекламы с изображением собаки с короной на голове, ассоциаций с названным экзотическим представителем фауны не возникает.

Подобная игра со словами не остается незамеченной антимонопольными органами. Например, давно вошедшее в оборот слово «Писец», представляющее собой, по сути, производное от непристойного и бранного слова, также иногда используется в рекламе под прикрытием уверениями о том, что речь идет о пушном звере.

Например, реклама : «К нашим ЦЕНАМ вернулся ПОЛНЫЙ ПЕСЕЦ! -- ПЕСЕЦ ТОЛЩЕ, цены тоньше! -- Мобильники еще дешевле». В рекламе используется образ животного, в нижней части тела которого имеется надпись «цензура».

На первом билборде текст сопровождается рисунками сотового телефона в левом нижнем углу рекламного билборда, в верхней части билборда имеется рисунок объекта, имеющего хвост, представляющего образ невысокого неодетого существа с большим носом и глазами, торчащими ушами, с большим животом, имеющего в нижней части тела, ниже пояса, табличку, прикрывающую нижнюю часть тела, с надписью «цензура».

На втором рекламной билборде в дополнении к указанному тексту и рисункам в левой нижней части билборда имеется накладка, из под которой проглядывает часть телефона. На накладке содержится надпись «МОБИЛЬНИКИ К ЦЕНАМ ПРИШЕЛ ДВОЙНОЙ ПЕСЕЦ», накладка сопровождается рисунками верхней части тела двух указанных существ, имеющих описанный выше образ.

Суды посчитали, что в рекламе в завуалированной форме используется обсценное (нецензурное, непристойное) слово «песец», употребляемое в ненормативной лексике, не допустимое в литературной речи, являющееся непристойным, которое воспринимается как оскорбительное.

Случается применение и более откровенных слов и выражений в рекламе. Да, эффект привлечения потребителей к такой рекламе, несомненно, хороший, однако игра на низменных чувствах людей, применение шоковых слов и выражений для повышения уровня потребления товаров, работ и услуг крайне негативно сказывается на состоянии общества.

В качестве яркого примера можно привести рекламу услуг по изготовлению визиток . Реклама содержала изображение пачки визиток. На верхней визитке изображена якобы эмблема Организации Объединенных Наций, под которым приведен различаемый текст следующего содержания:

«Ассоциация ... ракетных войск ... стратегического...

Иван Ебнем

Старший ...»

Из представленных документов следовало, что под видом фамилии было употреблено слово «Ебнем», однако, как следует из писем ФМС и Информационного центра МВД Республики Коми, физическое лицо с такой фамилией не значится.

Согласно заключению специалиста, выражение «Ебнем» относится к форме матерного слова, выраженного глаголом совершенного вида, первого лица, множественного числа, настоящего-будущего времени.

В рассматриваемом случае был использован прием ассоциативной связи, то есть было применено бранное слово в конструкции лексического значения. Тот факт, что в этом слове четвертой буквой указана не «ё», а «е», принципиального значения не имеет, поскольку в русском языке равнозначно упоминаются обе буквы.

Названное слово, включаемое в «ядро» русской матерщины и узнаваемое потребителями рекламы без каких-либо специальных показаний, Общество использовало в целях привлечения внимания к объекту рекламирования, каковым является не только товар, но и производитель.

Суд посчитал, что для пресечения демонстрации рекламы достаточно того, чтобы у потребителей в связи с восприятием рекламной информации возникали ассоциации, выражающиеся в бранных словах, в русском языке относящихся к ненормативной лексике. При этом для предъявления обвинения в неэтичности необходимо, чтобы фраза или слово были оскорбительны объективно.

Отметим, что даже относительно привычные выражения далеко не всегда могут использоваться в рекламе. Так, например, в рекламе жилого комплекса «Квартал Зеленая Роща» использовалось слово «Офигеть!» . По заключению этической экспертизы данная рекламная продукция, использующая названный термин, злоупотребляет ненормативной лексикой, разговорно-сниженным словом, что противоречит и моральному закону уважения чести и достоинства граждан, и Закону о рекламе. Данная реклама популяризирует культурные стандарты, что позволяет квалифицировать ее как социально безответственную и социально вредную.

Несмотря на то, что в дело было представлено альтернативное экспертное заключение, в котором указывалось, что названный термин не является бранным, непристойным, оскорбительным словом, суды пришли к выводу о том, что реклама является ненадлежащей.

В то же время реклама «Хакасского кредитного агентства» была признана судом надлежащей. Реклама содержала следующие образы: фраза «как два пальца» и изображение кулака, где большой палец руки находится между указательным и средним. Антимонопольная служба признала данные образы непристойными и оскорбительными.

Суд посчитал, что указанная реклама не содержит непристойных и оскорбительных образов. При этом суд первой инстанции (с доводами которого согласился суда кассации) не принял лингвистическую экспертизу кандидата филологических наук в качестве доказательства. При этом суд отметил, что заключение составлено в отрыве от видеоряда, в то время как именно видеоряд создает, в первую очередь, восприятие рекламного ролика. В отношении изображения кукиша экспертом не дана оценка того, почему данное изображение оскорбляет чувства зрителей, не указано, в силу каких обстоятельств оно квалифицировано экспертом таким образом.

Законодатель запрещает использование непристойных и оскорбительных образов в рекламе. Однако, полагаем, что сам по себе образ является более широким понятием, нежели слово. Дело в том, что при восприятии той или иной информации, в том числе рекламной, у субъекта возникают определенные образы. Однако представляется, что в данном случае законодатель имел в виду не все образы, а именно те образы, которые используются в рекламе (например, визуальные или аудиальные). То есть, фактически, создание образов -- это способ интерпретации информации человеком. Образы в рекламе не должны быть непристойными и оскорбительными. Можно сделать вывод о том, что такие образы могут быть беспредметными, однако сами по себе являющимися непристойными и оскорбительными. Непристойным образом является неприличный, бесстыдный образ. То есть образ, который интерпретируется воспринимающим субъектом как нечто бесстыдное, в чем отсутствуют приличия, что не соответствует правилам приличия. Данное понятие является оценочным и законодатель определения ему не дает. Соответственно, суды при разрешении вопроса о том, является ли образ непристойным и бесстыдным, предположительно будут исходить из своих внутренних убеждений и, возможно из данных социологических исследований. Ведь каждый субъект воспринимает информацию по-своему. Однако, учитывая то, что на заданной территории сложились определенные обычаи, можно выделять критерии непристойности и бесстыдности исходя именно из таких обычаев и устойчивой интерпретации определенной информации.

Правовая защита потребителей от восприятия неэтичной информации закреплена в Конституции РФ, на что особо обращают свое внимание суды при разрешении вопросов о признании рекламы неэтичной и нарушающей требования законодательства. Так, из содержания ст. 29 Конституции РФ следует, что российское государство гарантирует защиту личных неимущественных прав граждан, в том числе умаление общепризнанных норм морали, нравственности в обществе, что соответствует по духу и форме ст. 17 Европейской конвенции по правам человека 1959 г.

Довольно большое количество дел по неэтичной рекламе с применением образов связано с тем, что рекламодатели или рекламопроизводители полагают, что ненормативность и неэтичность может быть прямо выражена только в словах, а образы представляют замечательную форму для ненормативности и хамства. Однако эта точка зрения является ошибочной, что находит свое подтверждение в судебной практике. К сожалению, учитывая социальный и культурный уровень развития населения (в основном, молодежи), использование агрессивных образов и привлечение внимания показательным несоблюдением правил приличия все еще находит положительные отзывы у потребителей.

Неэтичной также является реклама, которая использует образы, которые не соответствуют устоявшимся правилам, нормам морали и нравственности.

Так, например, имело место распространение рекламы следующего содержания: «Всегда Хочу мороженое Доставка всего Замороженого! (8482) 20-60-65» с изображением девушки, во рту которой находится раскрытый банан.

По мнению ФАС, в данном случае используется непристойный и оскорбительный образ в отношении пола человека? Образ девушки, поедающей банан, причем лицо девушки изображает неподдельное удовольствие.

Судом данная реклама была признана ненадлежащей. При этом существенное влияние на принятое решение оказала позиция, высказанная общественными организациями журналистов и верующих, которые независимо друг от друга пришли к выводу о неэтичности такой рекламы. Также судом было учтено большое количество жалоб на эту тему.

С данным решением суда многие могут не согласиться, указав, что пошлость и двусмысленность видит тот, кто ее ищет, и тот, кто на эти темы постоянно думает. Однако, к сожалению, уровень развития общества в настоящее время оставляет желать лучшего в том числе и в вопросах восприятия информации. Да, конечно, неподдельное удовольствие можно испытывать и от поедания банана (что вообще-то логично), а не только от того, что мог иметь в виду антимонопольный орган, однако при восприятии такой рекламы комплексе, у среднего потребителя возникает стойкая ассоциация иного характера.

Реклама очень давно использует женские образы как привлекающие внимание. И внимание тем больше привлекается, чем более откровенно изображена женщина. При этом зачастую появление женщины в рекламе никак не связано с объектом рекламирования. Роль такого образа -- привлечь внимание потребителя. Как и в случае с бранными словами, откровенный образ женщины вызывает шоковую реакцию и так или иначе побуждает обратить внимание на объект рекламирования, чем и пользуются рекламодатели.

Так, например, суды признали рекламу неэтичной, поскольку она содержала непристойное изображение полуобнаженной части женского тела без какой-либо привязки изображения к объекту рекламирования. Суд отметил, что спорная реклама, размещенная в общественном месте и доступная для всеобщего обозрения, в т.ч. и несовершеннолетним, нарушала общепринятые нормы морали и нравственности и играла на примитивных чувствах людей.

Графическая часть рекламы состоит в изображении в левой части баннера женской части тела от средней части спины до коленного сустава, с упором правой руки на верхнюю часть правой ягодицы, левой руки на середину левого бедра. Указанная часть тела слегка изогнута таким образом, что на переднем плане чуть выше середины баннера расположены ягодицы тела с четко прорисованной ложбинкой. Сверху до середины часть тела прикрыта одеянием, оставшаяся часть ягодиц и ниже демонстрируется в нагом виде. В середине баннера на открытую часть ягодиц в сторону ложбинки нарисована стрелка, а от нее до правой стороны баннера в две строчки имеется надпись (крупными буквами) следующего содержания: «НАШИ ЦЕНЫ» «ЕЩЕ КОРОЧЕ!». Ниже указанного текста возле бедра указанной части тела имеется рисунок образа сотового телефона, а в правую сторону от него имеется надпись (крупными буквами): «СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ». Над указанной строкой в правой ее части имеется образ части животного с направленным взглядом на левую часть баннера. Под надписью «СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ» имеется надпись «Товар сертифицирован ООО «Т». В нижней части баннера с левой его стороны имеется обозначение в виде шарика с образами глаз и рта, изображающего улыбку, которого окаймляют с двух сторон дуги, представляющие образ радиоволн.

Судом установлено, что в качестве ненадлежащего объекта рекламирования в спорной рекламе следует признать совокупность всех элементов зрительного воздействия на потребителя -- позу части женского тела и рекламируемого товара, художественную взаимосвязь между указанными образами, а также образом зверька, его взглядом, направление стрелочки и смысловым содержанием имеющегося на рекламе текста.

Данная реклама концентрирует внимание потребителей рекламы сотовых телефонов не на имеющемся их образе, а на частично обнаженной женской части тела, о чем указывает размер данного образа, степень оголенности и характер изгиба женского тела. При этом имеющаяся на рекламе стрелка, а также взгляд зверька концентрирует внимание потребителей данной рекламы на полуобнаженной части женского тела (ягодицах), имеющих характерные для этой части тела анатомические особенности.

Таким образом, реклама содержит непристойный оскорбительный образ женского тела, использует его интимные части для всеобщего обозрения в общественных местах, с целью рекламы сотовых телефонов, без применения каких-либо художественных, духовных либо литературных приемов. Суд сделал вывод о том, что указанное понижает роль женщины в обществе, как равноправного его члена, символа материнства и всеобщего почитания, художественного и литературного восхваления и вдохновения, низводит женщину до объекта реализации низменных инстинктов, создает образ отношения к телу женщины как к объекту потребления, имеющему «собственную цену, равно как и у сотового телефона.

Аналогичный подход был высказан судами при анализе рекламы автомойки, в которой использовались образы полуобнаженных женщин в неприличных позах, моющих автомобиль. Суд определил, что в качестве ненадлежащего объекта следует признать совокупность всех элементов зрительного воздействия на потребителя -- поз фотомоделей, их размер относительно прочего изображения, степень их обнаженности и расположение на рекламном баннере, привлекающую внимание потребителей не к объекту рекламирования (услуги по мойке автомашин), а, собственно, к изображению полуобнаженных женщин.

Кроме того, существуют определенные устоявшиеся образы, которые вызывают определенные ассоциации и добавление к указанным образам определенных характеристик может сделать такой образ оскорбительным.

Например, организация разместила рекламу пива с использованием образа священнослужителя. Данная реклама была признана судом неэтичной, нарушающей общепринятые нормы морали путем использования оскорбительного для верующих и священнослужителей русской православной церкви образа православного монаха, пьянствующего с мирянами в общественном месте .

Схожая ситуация сложилась с наружной рекламой следующего содержания : «ЖАЛЮЗИ. Сыграем светом. Системы для окон ПВХ. Нитяные занавеси „ADO“. Тел. 654670. Графика. Воскресенская, 11». В оформлении рекламы использовалось изображении женщины в коротких шортах, расстегнутой на груди куртке, бандане с изображением черепов, с электрогитарой в руках и крестом (звездой) на шее.

Преподаватели Пермского государственного университета им. М.В. Ломоносова и представители религиозных конфессий обратились в антимонопольную службу с соответствующим заявлением. По их мнению, изображение в рекламе полуобнаженной женщины с крестом на шее оскорбляет эстетические и нравственные чувства горожан, религиозные чувства христиан, подменяет образ христианской жизни образом распущенности, служит пропагандой растления детей и подростков.

Суд счел рекламу ненадлежащей, отметив при этом, что изображение на рекламных плакатах женщины с религиозным символом (крестом на шее) не содержало никаких сведений о характеристиках, качестве либо иных потребительских свойствах рекламируемой продукции. Внимание потребителей рекламы к продукции формировалось не описанием ее свойств и качества, а изображением полуобнаженной женщины без какой-либо привязки данного объекта вобъекту рекламирования.

Анализируя дела по рекламе, в которой использовались образы женщин в откровенных позах, с оголенными частями тела волей-неволей задаешься вопросом -- а кто устанавливает критерии оголенности и откровенности? Фактически, данные вопросы остаются на усмотрение суда. При этом нельзя недооценивать данные социологических опросов, используя которые суд принимает решение. Нормы этики и морали не прописаны на нормативном уровне, поэтому зачастую приходится обращаться к общественным и религиозным организациям, которые могут дать пусть и субъективную, но оценку этической стороне вопроса. Для характеристики рекламной информации антимонопольный орган применяет и выдержки из Нагорной проповеди, и иные тексты, дающие представление о нормах морали той или иной группы лиц. Однако, в любом случае, решение данного вопроса остается на усмотрение суда.

Кроме того, интересным является следующий момент. Суды при рассмотрении подобных споров как на нарушение указывают на отсутствие связи образов, на которых акцентируется внимание, с объектом рекламирования. Иными словами, суды полагают возможным устанавливать порядок предоставление информации в рекламе, что неверно и не соответствует закону. Ведь привлекать внимание можно яркими красками, восклицательными знаками (ведь суды не анализируют обоснованность использования чрезмерно большого количества восклицательных знаков), шрифтом и т.д. Например, если в аудиовизуальной рекламе, например, автомобилей первым кадром будет салют, привлекающий внимание потребителя красками и внезапным изменением картинки, то маловероятно, что суд укажет на отсутствие связи между салютом и объектов рекламирования.

Образы женщин выполняют роль объекта, к которому, можно сказать, инстинктивно привлекается внимание. То, что такие образы занимают большую часть рекламного пространства, вовсе не говорит о том, что, например, баннер предназначен именно для демонстрации образа женщины -- рекламодатель не будет заниматься альтруизмом и размещать привлекающий внимание образ, если не будет эффекта по привлечению внимания к объекту рекламирования. Поэтому, представляется, что связь между данными объектами есть, просто она иного свойства -- как между средством привлечения внимания (которому по тем или иным причинам выделяется большее пространство), который нельзя приобрести, заказать, использовать, но можно лишь направить вектор своего внимания, и объектом, который имеет под собой потребительскую ценность и может быть реализован -- собственно, объектом рекламирования.

Тем не менее, сказанное вовсе не говорит о том, что размещение непристойных образов допустимо.

В Законе о рекламе запрещено использование в рекламе не только непристойных и оскорбительных образов, но также сравнений и выражений. Под выражением понимается фраза или сочетание слов, часто употребляющихся в речи. В данном случае имеется ряд отличий от применения бранных слов. Во-первых, выражение -- это не просто слово, а устойчивое их сочетание, к которому в силу положений Закона о рекламе предъявляется рад требований. Дело в том, что выражение может быть непристойным и оскорбительным независимо от того, используются в нем бранные слова или нет. Видимо, указанное обстоятельство и послужило одним из факторов, послуживших основанием для дифференциации выражений и слов. Во-вторых, если слова в рекламе не могут быть бранными, то выражения не могут быть непристойными и оскорбительными. Таким образом, налицо различие законодательного подхода к регулированию указанных элементов рекламы. Оскорбление не всегда может быть связано с руганью и бранью, следовательно, указанный критерий является куда как более широким, нежели брань. Дело в том, что слово, как единичный элемент кодировки должно быть предельно конкретно для того, чтобы создать у воспринимающего субъекта оскорбительный образ либо образ непристойности. В свою очередь, используя выражения, существует множество возможностей для того, чтобы, избегая слов, имеющих прямое оскорбительное значение, создать у воспринимающего субъекта оскорбительный образ. Соответственно, законодатель обратил внимание на данную проблему и отразил свою позицию в Законе.

Что касается сравнений, то следует отметить, что сравнение может осуществляться как образами, так и с использованием слов и выражений. Соответственно, непристойные сравнения -- это такие сравнения, которые нарушают установленные правила приличия или являются бесстыдными. Представления о стыде и о приличиях складываются на определенной территории под воздействием тех или иных факторов. Такие представления схожи у субъектов, проживающих при схожих условиях на соответствующей территории.

Как отмечалось выше, рассматривая вопрос неэтичной рекламы, можно выделить две категории: средство воздействия и объект воздействия. Выше нами были рассмотрены средства воздействия, однако законодательно установлены также некоторые объекты воздействия. Особенность требования к рекламе, запрещающего неэтичную рекламу, в частности, состоит в том, что не имеет значения направленность средства воздействия для признания рекламы не соответствующей закону. Однако законодатель выделяет ряд объектов воздействия, которые в силу своей специфики представляются очень важными, и восприятие которых при неэтичной рекламе может чрезвычайно негативно отразиться как на воспринимающих субъектах, так и на самих объектах воздействия.

Так, ч. 6 ст. 5 Закона выделяет следующие объекты воздействия: пол, раса, национальность, профессия, социальная категория, возраст, язык человека и гражданина, официальные государственные символы (флаги, гербы, гимны), религиозные символы, объекты культурного наследия (памятники истории и культуры) народов РФ, объекты культурного наследия, включенные в Список всемирного наследия.

Вопрос расовой дискриминации на данный момент стоит очень остро, что вынуждает законодателя прибегнуть к защите интересов представителей различных рас. Данное явление нашло свое отражение и в положениях закона о рекламе, в частности, в требованиях этичности в рекламе. Итак, согласно современному словарю «живого» русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, под расой понимается исторически сложившаяся группа человечества, объединенная общностью наследственных физических признаков (цветом кожи, глаз, волос, формой черепа и др.), обусловленных общностью происхождения и первоначального расселения. Выделяется три расы: европеоидная, монголоидная и негроидная. Однако наряду с перечисленными расами выделяется также австралоидная раса. Следует отметить, что каждая раса обладает определенными, присущими только ей признаками. Соответственно, можно сделать вывод о том, что, например, бранные слова, направленные на соответствующие расовые признаки, могут быть рассмотрены именно как слова, относящиеся к расе в целом. Кроме того, сравнение с лицом, обладающим характерными расовыми признаками, может стать основанием для признания рекламе ненадлежащей, поскольку она направлена непосредственно на расу.

Одним из объектов воздействия, поименованных в новом законе о рекламе, и, соответственно, подлежащих защите, является язык человека и гражданина. Под языком можно понимать исторически сложившуюся систему звуковых, словарных и грамматических средств, объективирующую работу мышления и являющуюся орудием общения, обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе. Статьей 68 Конституции РФ установлено правило, согласно которому государственным языком РФ на всей ее территории является русский язык. Кроме того, республики вправе устанавливать свои государственные языки. Однако исходя из положений Закона о рекламе можно сделать вывод о том, что речь в рассматриваемом требовании к рекламе идет о языках вообще, а не только о государственном языке РФ и народов РФ.

Документом, который определяет такие критерии как пол, национальность, язык, является Общероссийский классификатор информации о населении ОК 018-95 (ОКИН) . Мужской и женский пол определены как единственно возможные данным документом. Что касается национальностей, то в соответствующем разделе ОКИН перечисляются народы и этнические группы, входящие в группу «Национальности». В качестве примера можно выделить следующие: русские, аварцы, агулы, лакцы, кванадинцы и проч. Что касается языков, то языки народов РФ и иностранные языки также поименованы в ОКИН. К ним относятся, например, аккинский, агульский, испанский, лазский, мокшанский, язгулемский и другие языки.

Для того, чтобы понять, какие профессии существуют на данный момент и, соответственно, что имел в виду законодатель, устанавливая среди объектов воздействия профессии, также необходимо обратиться к классификаторам.

Однако напомним, что воздействие, например, бранными словами не обязательно должно быть предметным для признания рекламы ненадлежащей. Следовательно, в случае, если в рекламе использовались бранные слова в отношении, например, несуществующей национальности или языка, данное обстоятельство не будет являться основанием для признания рекламы надлежащей и соответствующей требованиям законодательства о рекламе. Данный вывод строится именно на необязательности предметного воздействия средствами, перечисленными в ч. 6 ст. 5 закона о рекламе.

Среди объектов воздействия в новом законе о рекламе поименована также религиозная символика. Однако законодательного определения данному понятию нет, что затрудняет определение признаков такого объекта. Более того, законодательно не предусмотрена классификация религиозных символов соответствующих существующим религиям. Однако, поскольку речь идет о религии, необходимо понять, что значит «религия». Так, Толковый словарь С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет религию как одну из форм общественного сознания, совокупность духовных представлений, основывающихся на вере в сверхъестественные силы и существа (богов, духов), которые являются предметом поклонения. Таким образом, можно сделать вывод о том, что религиозная символика -- это выраженное в той или иной форме составляющая часть духовных представлений, основывающихся на вере в сверхъестественные силы и существа. Так, например, одним из символов христианства является крест.

К объектам воздействия также относятся и государственные символы (флаги, гербы, гимны). Дело в том, что указанные объекты являются одними из наиболее важных предметов правовой защиты, поскольку представляют собой непосредственно государство. В частности, данный вывод следует из положений, дающих определения соответствующим понятиям.

Статья 70 Конституции РФ устанавливает правило, согласно которому государственные флаг, герб и гимн РФ, их описание и порядок официального использования устанавливаются федеральным конституционным законом. Во исполнение указанной нормы были приняты соответственно:

Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 г. № 1-ФКЗ «О Государственном флаге РФ»;

Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 г. № 2-ФКЗ «О Государственном гербе РФ»;

Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 г. № 3-ФКЗ «О Государственном гимне РФ».

Перечисленными нормативными правовыми актами устанавливаются, в частности, основополагающие начала использования рассматриваемых государственных символов. Каждый из указанных федеральных конституционных законов дает определение предмету регулирования, соответственно, государственному флагу, гербу и гимну РФ.

Так, государственный флаг является официальным государственным символом РФ и представляет собой прямоугольное полотнище из трех равновеликих горизонтальных полос: верхней -- белого, средней -- синего и нижней -- красного цвета. При этом отношение ширины флага к его длине 2:3.

Государственный герб РФ, являющийся официальным государственным символом РФ, представляющий собой четырехугольный, с закругленными нижними углами, заостренный в оконечности красный геральдический щит с золотым двуглавым орлом, поднявшим вверх распущенные крылья. Орел увенчан двумя малыми коронами и -- над ними -- одной большой короной, соединенными лентой. В правой лапе орла -- скипетр, в левой -- держава. На груди орла, в красном щите, -- серебряный всадник в синем плаще на серебряном коне, поражающий серебряным копьем черного опрокинутого навзничь и попранного конем дракона.

Государственный гимн, также являясь государственным символом РФ, представляет собой музыкально-поэтическое произведение, исполняемое в случаях, предусмотренных Федеральным конституционным законом «О Государственном гимне РФ». Исполнение Государственного гимна РФ осуществляется в точном соответствии с утвержденными музыкальной редакцией и текстом.

Таким образом, законодатель, устанавливая рассматриваемое требование к рекламе, запретил использование неэтичных средств воздействия на перечисленные государственные символы.

Кроме того, следует отметить, что использование, например, бранных слов в отношении государственных символов может караться не только как нарушение законодательства о рекламе, но и как надругательство над государственным символом. Это уже совсем другое дело. Ведь за нарушение законодательства о рекламе возможно привлечение к административной ответственности, а надругательство над государственным символом может повлечь за собой привлечение к ответственности уголовной. Более того, если привлечение к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе напрямую связано с наличием факта рекламы, то привлечение к уголовной ответственности, обусловлено фактом надругательства над Государственным гербом РФ или Государственным флагом РФ. Так, согласно ст. 329 УК РФ надругательство над Государственным флагом РФ или Государственным гербом РФ наказывается ограничением свободы на срок до двух лет, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до одного года. Правда, вот вопрос с гимном в уголовном кодексе не решен.

Правовое положение объектов культурного наследия регламентируется Федеральным законом от 25 июня 2002 г. № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов РФ». Прежде всего, необходимо отметить, что к объектам культурного наследия относятся объекты недвижимого имущества со связанными с ними произведениями живописи, скульптуры, декоративно-прикладного искусства, объектами науки и техники и иными предметами материальной культуры, возникшие в результате исторических событий, представляющие собой ценность с точки зрения истории, археологии, архитектуры, градостроительства, искусства, науки и техники, эстетики, этнологии или антропологии, социальной культуры и являющиеся свидетельством эпох и цивилизаций, подлинными источниками информации о зарождении и развитии культуры. Законодательно предусмотрено разделение объектов культурного наследия на ряд видов, а именно на: памятники, ансамбли, достопримечательные места.

К памятникам относятся:

- отдельные постройки, здания и сооружения с исторически сложившимися территориями (в том числе памятники религиозного назначения: церкви, колокольни, часовни, костелы, кирхи, мечети, буддистские храмы, пагоды, синагоги, молельные дома и другие объекты, построенные для богослужений);

- мемориальные квартиры;

- мавзолеи, отдельные захоронения;

- произведения монументального искусства;

- объекты науки и техники, включая военные;

- частично или полностью скрытые в земле или под водой следы существования человека, включая все движимые предметы, имеющие к ним отношение, основным или одним из основных источников информации о которых являются археологические раскопки или находки.

К ансамблям относятся четко локализуемые на исторически сложившихся территориях группы изолированных или объединенных памятников, строений и сооружений фортификационного, дворцового, жилого, общественного, административного, торгового, производственного, научного, учебного назначения, а также памятников и сооружений религиозного назначения (храмовые комплексы, дацаны, монастыри, подворья), в том числе фрагменты исторических планировок и застроек поселений, которые могут быть отнесены к градостроительным ансамблям; произведения ландшафтной архитектуры и садово-паркового искусства (сады, парки, скверы, бульвары), некрополи.

К достопримечательным местам относятся:

- творения, созданные человеком, или совместные творения человека и природы, в том числе места бытования народных художественных промыслов;

- центры исторических поселений или фрагменты градостроительной планировки и застройки;

- памятные места, культурные и природные ландшафты, связанные с историей формирования народов и иных этнических общностей на территории РФ, историческими (в том числе военными) событиями, жизнью выдающихся исторических личностей;

- культурные слои, остатки построек древних городов, городищ, селищ, стоянок;

- места совершения религиозных обрядов.

Согласно ст. 15 Закона об объектах культурного наследия, в РФ ведется Единый реестр объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, содержащий сведения об объектах культурного наследия. Реестр представляет собой государственную информационную систему, включающую в себя банк данных, единство и сопоставимость которых обеспечивается за счет общих принципов формирования, методов и формы ведения реестра.

К сожалению что угодно, пользующееся популярностью у потенциальных потребителей, либо часто упоминаемое ими, является потенциальной основой для рекламы. В связи с популяризацией темы патриотизма вокруг Дня Победы, массовой раздачей Георгиевской ленты, многие рекламодатели начали активную спекуляцию данных идей в своих интересах.

Так, имело место распространение рекламы банковского вклада «Победа-65 -- сделай свой вклад Победным!». Кроме данного слогана в рекламе изображен образ скульптуры «Родина-мать зовет!», Георгиевская лента, информация о банковском вкладе «Победа-65» -- «Сезонный юбилейный вклад «Победа-65» до 14,11 % годовых в рублях, а также контактная информация о ЗАО «Гринфилдбанк».

Решением суда указанная реклама была признана ненадлежащей. В частности, было отмечено, что скульптура «Родина-мать зовет!» является композиционным центром памятника-ансамбля «Героям Сталинградской битвы» и «Государственным историко-мемориальным музеем-заповедником «Сталинградская битва» на Мамаевом кургане, г. Волгоград. На территории данного памятника находится воинское мемориальное кладбище, где перезахоронены останки 34 505 воинов -- защитников Сталинграда, а также расположено 35 гранитных надгробий Героев Советского Союза, участников Сталинградской битвы. Данный объект относится к объектам культурного наследия в соответствии с Распоряжением Правительства РФ от 31 января 2008 г. № 84-р.

Суды посчитали, что использование указанных образов в контексте рекламы банковских услуг может оскорблять чувства участников Великой Отечественной войны, пожилых людей.

Что касается объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия, следует отметить следующее. Согласно ст. 25 Закона об объектах культурного наследия, объекты культурного наследия, представляющие собой выдающуюся универсальную историческую, археологическую, архитектурную, художественную, научную, эстетическую, этнологическую или антропологическую ценность, могут быть отнесены к объектам всемирного культурного и природного наследия в порядке, установленном Конвенцией об охране культурного и природного наследия (Париж, 16 ноября 1972 г.).

Дело в том, что в соответствии со ст. 11 Конвенции каждое государство -- сторона Конвенции представляет, по мере возможности, Комитету всемирного наследия перечень ценностей культурного и природного наследия, расположенных не его территории, которые могут быть включены в список объектов всемирного наследия. А вот уже на основе этих перечней Комитет всемирного наследия и составляет, обновляет и публикует под названием «Список всемирного наследия» список ценностей культурного и природного наследия, которые, по его мнению, имеют выдающуюся универсальную ценность в соответствии с установленными критериями.

Итак, в настоящей статье были рассмотрены основные вопросы отнесения рекламы к ненадлежащей по признакам, определенным в ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе. К сожалению, в настоящее время действительно творческие идеи в рекламе зачастую уступают место простым, но шоковым методам -- изобразить обнаженную фигуру, написать бранное слово или иным образом заставить потребителя переместить вектор своего внимания посредством воздействия на его низменные чувства. Подобный подход деструктивно влияет и на потребителей и их уровень развития, а также на саму рекламу как явление, как категорию информации в общем информационном поле.

реклама вывеска информация образ

ЗАКОНЫ РЕКЛАМЫ В ВЫВЕСКАХ.ЖИВЫЕ ПРИМЕРЫ

Законы рекламы для вывесок, наружной рекламы в математических формулах, на примерах. Согласно одному их них -

Закону Фиттса (Paul M.Fitts), сформулированному в 1954 году, чем меньше размеры цели и больше расстояние до неё, тем больше нужно времени, чтобы точно попасть в цель.Если провести аналогию между "попаданием в цель" и визитом в розничный магазин после привлечения вывеской,то получаем прямой результат - чем ярче, больше и лаконичнее вывеска, относительно соседних вывесок,тем больше она привлечёт посетителей.

Казалось бы очевидно?

Вы будете смеяться - не всем.

Проверим работу этого закона рекламы на конкретных примерах вывесок.

Вот пара ПРИНЦИПИАЛЬНО ПО-РАЗНОМУ оформленных кафе в доме по адресу Москва,ул.Пушечная,д.9. Это кофейни "Кофемания" и "Кофеин"- территория кофе". У первого кафе - вывеска исполнена чётко в соответствии с законами рекламы (законом Фиттса, в частности). Яркие белые буквы на возбуждающем кроваво-красном фоне (правильные цветовые ассоциации с адреналином, возбуждением, бодростью). Время, которое нужно, чтобы найти эту вывеску - минимально.



Но работает ли закон рекламы на деле?

Ответ - в момент съёмки в кафе было 10

(десять) посетителей. Около кафе - 2 машины.

Если закон Фиттса работает, то противоположная по стилю - мягкая и незаметная вывеска "Кофеина" должна привлечь МЕНЬШЕ посетителей.

(Конечно, данное "исследование" этого закона рекламы очень условно, экспертно)

Смотрим - так и есть!

В момент фотографирования в кофеине всего 5 посетителей.

Перед кафе, соответственно - всего 1 машина.

Все показатели меньше вдвое!

Что и требовалось доказать.

Так закон Фиттса выглядит в виде формулы.

где:

Т-- среднее время, затрачиваемое на совершение действия(в нашем случае - выбор магазина, кафе, ресторана для визита из нескольких однотипных торговых заведений)

а -- среднее время запуска/остановки движения (зависит от темперамента, возраста потенциального покупателя, времени года - холодного или тёплого)

b-- величина, зависящая от типичной скорости движения потенциального покупателя(на автомобиле он перемещается или пешком)

D -- дистанция от точки старта до центра цели (путь покупателя от тротуара до двери заведения)

W -- ширина цели, измеренная вдоль оси движения(габаритные размеры фасада кафе, магазина и главного, в нашем случае - масштабов демонстрационного поля вывески и габаритов ,заметности полезных знаков на поверхности этого поля)

Так закон Фиттса выглядит в жизни.



Психолог добавит сюда комментарий к этому Закону Рекламы - любые направленные движения состоят из первого МОЩНОГО рывка, преодолевающего инерцию покоя (это, так называемое, БАЛЛИСТИЧЕСКОЕ движение). В случае посетителей кафе - это первое принципиальное желание "зайти посидеть куда-нибудь". Затем следует движение с точной регулировкой направления и расстояния "посадки" (САМОНАВОДЯЩЕЕСЯ движение).

Во время этих процессов и происходит выбор кафе(в случае примера выше) и движение к его дверям для того, чтобы потратить там деньги.

Т.е. Вывеска - оружие ближнего боя, окончательного сиюминутного выбора.

Несоответствие её чётким, математическими формулами написанным законам рекламы - влечёт за собой ежедневные убытки в продажах.

Конечно, нельзя отрицать СПЕЦИАЛЬНЫЕ хитрые маркетинговые приёмы, которые, возможно, используют создатели кафе, чтобы заработать на посетителях. Например, в примере выше хозяин "Кофеина" мог специально пойти на нарушение закона рекламы и сделать "неработающую вывеску".

Как?

Например, в условиях, когда в соседнем кафе с правильной вывеской всегда давка и толпа -

в "Кофеине" - тишина и благодать, за которыми сюда и придут посетители(привлечённые к тандему кофеен бронебойной вывеской первого кафе).

Это известный принцип "ДОБРЫЙ и ЗЛОЙ ПОЛИЦЕЙСКИЙ"

Естественно, что в "тихом кафе" покупателей ждут повышенные цены, это вы понимаете.

Вот подобное решение в "Кафе 11" - заведение замаскировано под. троллейбусную остановку!

Зачем? Хитрый спецпроект.

Ну, или глупость, конечно, отрицать совсем нельзя тоже.

Пример "Вывески - невидимки "кафе "Джагганат" (объёмные металлические буквы), нарушающей Законы Рекламы.

между тем внутри всё переполнено(25 посетителей!)

Опять можно предполагать маркетинговый замысел - вывеска здесь всего лишь формальная визитная карточка, а посетители вегетарианского кафе-столовой регулярные, постоянные и привлечены издалека совсем не вывеской, а концепцией натуральной здоровой пищи.

Их ТАК много, что "чужаки" с улицы им во вред (у "Джагганата" есть даже своя социальная сеть )- чувствуете масштабы!

Т.е. лишние люди с улицы повредят тусовке, создадут очереди, что отпугнёт "якорных посетителей".

Интересно, что на фоне всего вышесказанного крупные сети кафе и магазинов НИКОГДА не рискуют, не экспериментируют и чётко выполняют законы рекламы (закон Фиттса,в частности)

Вывески у больших сетевых проектов только контрастные и с большими знаками.

Как ниже.



Реклама и свобода массовой информации

Является ли реклама формой распространения массовой информации ? Очевидно, что да, и в таком случае реклама должна пользоваться конституционной защитой свободы информации. Право свободно искать, получать и распространять информацию, как известно, относится к основным правам человека в России. Стало быть, его можно ограничивать только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, для обеспечения обороны и безопасности нашего государства.

Немаловажно и то, что фактически бесплатное радио и телевидение, а также относительно дешевые газеты в большой степени являются столь доступными и потому, что в них размещается платная реклама.

Правовой подход, который сложился в большинстве стран мира, также свидетельствует о том, что реклама признается формой свободного слова. Стало быть, реклама должна иметь все основные гарантии других его форм, таких как информация или развлечения. Главными из этих прав являются недопустимость цензуры и административного вмешательства.

Как известно, в соответствии с Европейской конвенцией о правах человека, участницей которой является и Россия, если и вводятся какие-то ограничения свободы слова, то они должны приниматься в интересах демократии и быть зафиксированы в законах. Такие ограничения существуют. Более того, целый ряд судебных прецедентов и законов в различных странах мира говорит о том, что хотя реклама и признаётся формой свободы слова, степень ее правовой защищенности не столь велика, как у других форм этой свободы. Другими словами, реклама подлежит ограничениям, непривычным, например, для политической информации. Не исключением здесь является и правовое регулирование рекламы в нашей стране.

Сегодня «новости в газетах, статьи, телевизионные сюжеты, являются конечным продуктом в той технологической цепочке, которая начинается с работы журналиста на своем персональном компьютере и заканчивается электронным архивом готового продукта, доступным многим, в том числе через Интернет». В связи с этим нормы, касающиеся персональных данных, распространяются на всю эту технологическую цепочку. Обозначившаяся в последние годы тенденция превалирования на рынке СМИ «электронных изданий» создает качественно новую ситуацию. Появившиеся технологии позволяют теперь идентифицировать потребителей (подписчиков), а это напрямую связано с вопросами обработки персональных данных субъектов

Возникает сразу два вопроса. Являются ли СМИ операторами персональных данных? Необходимо ли редакции направлять уведомление о своем намерении осуществлять обработку персональных данных в Уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных (Роскомнадзор)?

На первый вопрос ответ однозначно будет ДА. Во-первых, любая редакция, как минимум, обрабатывается данные своих сотрудников, внештатных корреспондентов. Почти во всех редакциях (особенно крупных СМИ) хранятся базы данных «интересных» и «полезных» людей, героев публикаций. В них зачастую фигурируют не только служебные контакты, но и мобильный, домашний телефон, адрес проживания.

Во-вторых, уже упомянутые нами подписчики. Сегодня чаще всего функции по привлечению подписчиков и организации подписной компании выполняет сторонняя организация, нанятая редакцией по договору. Но, согласно нормам Федерального закона «О персональных данных», оператором персональных данных все равно является редакция, так как именно она определяет в этом случае «цели обработки персональных данных, состав персональных данных, подлежащих обработке, действия, совершаемые с персональными данными» (пункт 2 статьи 3). Конечно, издания стремятся исключить из баз подписчиков информацию, позволяющую идентифицировать субъекта персональных данных, и если с электронными СМИ это, в большинстве случаев, возможно, то в отношении печатных СМИ, где рассылка изданий осуществляется на конкретный адрес и конкретному гражданину, это чаще всего нереально. Если же мы будем говорить о пользователях кабельных каналов, то они оформляют подключение через заключение договора, где фигурируют и паспортные данные абонента.

...