Маркетинг в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра Маркетинга

Факультет Менеджмента и Маркетинга

Направление «Менеджмент»

Магистерская программа 68-28 «Производственный менеджмент»

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

Тема «Маркетинг в розничной торговле»

Студент Назарова В.Р.

Курс 3 № группы 29/2

Личное дело № 07МАД60029

Преподаватель к.э.н. Романенкова О.Н.

Москва 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Функции розничной торговли

Глава 2. Виды розничной торговли

Глава 3. Маркетинговые решения в розничной торговле

Заключение

Список литературы

Приложение

розничный торговля ритейл

Введение

Актуальность темы реферата обусловлена тем, что развитие розничной торговли приводит к эволюции современных экономических систем, новым возможностям получения доходов и требует адекватных механизмов их использования в интересах общества и государства.

Важность темы исследования состоит также в том, что организации розничной торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе.

Складывающаяся система хозяйствующих субъектов розничной торговли пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Во многом это вызвано тем, что процесс развития торговли в современных хозяйственных системах не только недостаточно изучен, но до сих пор даже не имеет единого толкования среди ученых-экономистов и практиков. Анализ имеющихся исследований данного явления позволяет утверждать, что современные формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, разумного сочетания традиционных и сетевых отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти. Однако рациональная модель подобного развития пока не найдена.

Возрастающая роль розничной торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике Российской Федерации. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для каждого из участников сетевых отношений вариантов развития.

Отдельным вопросам розничной торговли в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Среди отечественных ученых данной проблемой занимались: И.В. Абрамов, В.А. Бианки, А.О. Блинов, С.А. Дятлов, С.В. Земляк, Н.И. Иванова, В.Н. Костюк, Д.В. Сидоров, И.М. Синяева, Д.В. Стаханов, Ю.В. Яковец и другие. Среди зарубежных авторов в данной области знаний наиболее известны Д. Бирн, Э. Брукинг, Х. Гайсельхарт, П. Друкер, М. Кастельс, И. Нонака, Д. Норт, Т. Питерс, Г. Поппель, Т. Стюарт, Х. Такеучи, Ф. Фукуяма и некоторые другие авторы.

Цель исследования рассмотреть эволюцию маркетинга розничной торговли в современных хозяйственных системах.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены задачи:

раскрыть сущность розничной торговли и обозначить ее специфику как особого вида ведения бизнеса;

изучить отечественный и зарубежный опыт организации ритейла;

провести анализ современной ситуации на российском сетевом рынке, а также тенденций его развития;

на основе системного подхода выявить и определить, необходимые условия для организации процесса совершенствования сетевого ритейла на российском рынке.

Объектом исследования является совокупность организаций розничной торговли мегаполиса Москва.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе развития розничной торговли в современных хозяйственных системах.

Практическая значимость исследования определяется следующими аспектами:

Определены основные факторы, способствующие развитию маркетинга розничной торговли.

Показаны основные направления развития розничной торговли.

Проведен анализ развития российских и зарубежных торговых сетей.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области теории общественного развития, экономики, управления, институциональной теории; прикладные исследования по данной проблеме; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию сетевых форм организации торговли. Исследование базируется на ценностных ориентирах, присущих российскому государству. В нем применялись современные философские знания, использовались экономические методы.

Информационную базу исследования составили отечественные нормативно-правовые документы (законы, указы Президента России, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные акты; Проект закона МЭРТ об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ; нормативно-справочная и инструктивная литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики). В работе используются данные Федеральной службы государственной статистики РФ; данные статистики консалтинговой компании «ACNielsen».

Глава 1. Функции розничной торговли

Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. В 2005 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии (см. Приложение 1).

Сравнительный анализ привлекательности рынков на 2007 год, приведенный консалтинговой компанией A.T. Kearney, показывает высокий индекс GRDI России - временная актуальность 90%, насыщенность рынка 53%, риски в стране 43%. Сложившаяся ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с отечественными коллегами, учиться у западных, а также готовиться к их приходу на российский рынок.

В настоящее время теоретики и практики наблюдают за развитием торговли в современной России, анализируют различия в форматах торговли, обсуждают применяемые технологии и приводят обзоры актуальных рынков. Развитие событий на рынке ритейла, неоформленность многих стандартов торговли свидетельствуют, что мы ещё будем наблюдать много интересных поворотов истории ритейла на российском рынке.

В России до недавнего времени изучению розничной торговли не уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних 5 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. Профессор Синяева И.М. в учебнике «Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения» даёт следующее определение розничной торговли:

Розничная торговля - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путём свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

По оценкам экспертов, до 2012 года розничная торговля будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше - 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 году вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил 6 трлн. 934,3 млрд. рублей (по данным Федеральной службы государственной статистики - Росстата). Рост реальных доходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. - 14,5%, в 2004г. - 7,8%, в 2005 г. - 9%, в 2006 - 11,4%, в 2007 - 13,2%, в июне 2008 - 24,9%.

Д. Гилберт в книге «Управление розничным маркетингом» даёт другое определение розничной торговли:

Розничная торговля - это любой бизнес, который сосредотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворение конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг.

Розничная торговля -- это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта. Таким образом, трактует понятие розничной торговли Никишкин В.В. в своей книге «Торговый маркетинг».

В рамках реферата обосновывается, что розничная торговля является более ёмким понятием, чем продажа материальных продуктов, поскольку её сопровождают также услуги финансирования, предпродажные и постпродажные, информационные, услуги доставки, сопровождения и др.

Функции розничной торговли:

за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя и продавца.

Основным критерием эффективности розничных продаж является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют ещё два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объёмы продаж.

Розничные магазины с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его. Потребители гораздо охотнее покупают рекламируемый товар, чем малоизвестный. Весь товар, в конечном счёте, продаётся через розничную торговлю (или Интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли.

Концепция маркетинга - это системный документ, направленный на повышение результативности коммерческой деятельности участников ритейла с использованием принципов рыночного участия, инструментов маркетинга, передовых форм и методов логистики в целях максимального удовлетворения запросов общества.

Цель торгового маркетинга - максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта.

Концепция торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, стандартов обслуживания.

Глава 2. Виды розничной торговли

Последнее время развитие получила сфера ритейлинга (сетевая розничная торговля) во всем мире. В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 году. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в России - это супермаркеты и салоны связи «Эльдорадо», магазины «Евросеть», гипермаркеты «МЕТРО», «Ашан», «М.Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой Континент», «Копейка», супермаркеты компаний «Рамстор».

Российские ритейлеры как исполнители розничной сетевой торговли успешно осваивают ее новые формы внутри страны с использованием зарубежного опыта. Так, владеющая сетью турецкая компания Ramenka открыла в столице, только в 2000 году 8 торговых центров «Рамстор», которые выполнили годовой оборот в размере 130 млн. долларов. Ассортимент сетевых магазинов «Рамстор» был достаточно большой, товарные группы различны - от продуктов питания, питьевой воды до группы моющих средств, шампуней, стиральных порошков и других промышленных товаров. В 2008 году сеть магазинов «Рамстор» была поглощена лидером розничного рынка- французской сетевой компанией «Ашан».

В рамках осуществления сетевого торгового маркетинга все участники рыночного оборота имеют очевидные преимущества.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Розничному торговцу позволяют добиваться хороших результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди ритейлеров - маркетинговые программы, имеющие преимущества перед оптовым продавцом и производителем:

абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями;

применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, событийный маркетинг, управление взаимоотношениями с покупателями), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина -- запаха, звуков, цветов и т.д.).

Также огромным преимуществом можно считать то, что покупатели могут приобрести в одном месте достаточно большое количество товаров по доступным ценам. Как правило, магазины сетевой торговли расположены очень удобно для покупателей, то есть вблизи станций метро, крупных торговых и промышленных центров. Отечественные производители также имеют возможность получать заметные выгоды от сотрудничества с супермаркетами в результате тесных контактов при формировании крупных потенциальных заказов, снижения риска задержки платежей, постоянной обратной связи и своевременной производственной программы в соответствии с запросами покупателей и реальными возможностями сетевой торговли.

Сетевой маркетинг позволяет управлять торговлей глобально и перенимать лучшие методы из опыта мировых лидеров. Сегодня в России всем известны широкомасштабные сети магазинов крупнейших транснациональных компаний IBM, Du Pont, Philips, Denon, Mariott и др. Проявляя деловую активность, гибкие стратегии рыночного проникновения, сети ТНК (Тюменской Нефтяной Компании) появляются в различных точках планеты.

Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентрирована на стратегиях распределения, успешного продвижения и позиционирования товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов. Для успешного решения целевой задачи необходимо знание множества мелких подробностей, которые формируют запросы клиентов. Именно формат сетевой торговли позволяет улавливать их, так как торговые технологии предполагают неразрывность слаженной цепи (см. рис. 1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Неразрывность слаженной цепи торговли

В этом слаженном механизме обратная связь от клиентов к производителю выполняет ключевую функцию по формированию потребительского спроса в результате зеркального отражения максимально востребованных товаров и услуг. Блок организационных форм управления сетевым маркетингом включает дистрибьюторские центры, дискаунтер, супермаркеты и бутики как представителей фирменной сетевой торговли.

При построении маркетинговой службы управления сетевой торговлей широко используется товарно-региональный признак.

В структуре компаний сетевой торговли в качестве оси всегда имеется головная (центральная) организация, вокруг которой по орбите вращается сеть магазинов, расположенных в различных регионах, но тесно связанных единой рыночной стратегией. Единые брэнды, рыночные стратегии, фирменный стиль помогают приспособить корпоративное пространство к изменениям рыночной среды и добиться конкурентных преимуществ.

По данным экспертов - маркетологов, чтобы сеть работала эффективно, она должна состоять как минимум из 20 магазинов. Преимущество сетевой системы магазинов по сравнению с независимым магазином проявляется прежде всего в экономии совокупных затрат на формирование закупочного подразделения, на операторов осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками, и т.п. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам.

Большое значение в достижении коммерческого успеха в сетевой торговле имеет работа дистрибьюторских центров. Именно они находятся в непосредственном контакте с производителями и сетью ритейлеров.

Обеспечение сети магазинов через дистрибьюторские центры позволяет успешно выработать единые торговые, информационные, форматные и логистические технологии, а главное - реализовать намеченные корпоративные стратегии.

Ритейлинг - процесс продажи товара через торговую сеть единого бренда одного предприятия конечному потребителю.

Эволюционное развитие организационных форм управления сетевым маркетингом можно проследить на примере сетевой компании «Копейка». На первых шагах в 1998 году был создан универсам - дискаунтер. На сегодняшний день корпоративная сеть насчитывает 118 магазинов с оборотом 646 млн. долл.

В 2001 году менеджмент сетевого ритейлера «Копейка», построил «Супер-Копейку» по формату гипермаркета. Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в 2 раза, наполняемость товарного ассортимента составила 7 тыс. номенклатурных позиций, а торговая площадь - 10 тыс. кв. метров. Товарный ассортимент расширился в результате включения новых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольственные группы товаров), наценка на которые часто превышает 10%. По формату дискаунтеров сегодня работают магазины компаний «Пятерочка», METRO, «Авоська», Spar.

Главная процедура в процессе управления сетевым маркетингом - это разработка в генштабе сетевой торговли единых стратегий проникновения на рынок, создание торговых технологий, внедрение логистических форм и стандартов обслуживания. Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию компаний паблик рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Главное в системе управления сетевым маркетингом - непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

Глава 3. Маркетинговые решения в розничной торговле

Розничная сетевая торговля на рынке России осуществляется в двух форматах: через сеть фирменных магазинов и розничную сеть.

Доля фирменных магазинов в России никогда не была высокой. Даже в лучшие для торговли времена - 90-е годы она составляла 5% с четкими тенденциями роста. Но уже к 2000 г. наметились тенденции к ее сокращению. Сегодня в условиях дефицита времени все большую популярность приобретают супермаркеты сети ритейла. В Европе фирменная торговля осуществлялась по принципу «магазин в магазине», когда в универсаме расположен бутик, оформленный в соответствии с корпоративной атрибутикой фирмы-производителя.

Для России наиболее характерен азиатский формат фирменной торговли, когда фирменный магазин - это своего рода выставка лучших образцов производителя со скидкой продажи от 15 до 30%. Активизация фирменной торговли наблюдалась в послекризисный период 1998 г., когда именно она стала единственным шансом для сбыта продукции местного производства.

Сетевой маркетинг имеет колоссальные масштабы, и для его поступательного развития необходимы продуманные маркетинговые стратегии для освоения выгодных территорий и проникновения в целевые сегменты мирового рынка.

Несмотря на то, что по оценкам экспертов в 2005 г. в российскую торговлю пришла треть всех прямых иностранных инвестиций, иностранные ритейлеры не смогли занять лидирующую позицию на рынке. Так что у российских компаний остаются шансы на самостоятельное развитие и удержание национального контроля над розничным рынком.

В развитии российской розницы уже наметились оригинальные пути. Классически во всех развивающихся странах ритейл начинался с малоформатной торговли, с небольших магазинчиков. По мере того как покупатель готов был тратить на покупки большее количество денег и времени, магазины росли и образовывались супермаркеты. У нас же в стране наиболее востребованным форматом является дискаунтер. Но, в то же время, 20% рынка всё ещё приходится на неорганизованную торговлю (например, продажа строительных материалов в связи с бумом строительства жилья в Москве и МО). Наиболее слабым остаётся формат магазинов «у дома», который по логике должен развиваться одним из первых.

На практике существует много правил торговли, основные из них следующие: главное - это выбрать месторасположение магазина, второе - всё зависит от покупателя, захочет ли он тратить свой рубль в вашем магазине или нет, третье - необходимо правильно выбрать формат магазина.

При проникновении на российский рынок каждая компания в рамках управления сетевым маркетингом стремится разработать собственные стратегии с использованием торговых технологий, которые позволили бы увеличить товарооборот на каждый квадратный метр торговой площади, достичь высокого уровня выработки на одного работника. При этом большое внимание уделяется раскрутке брэнда для формирования аудитории покупателей, преданных фирменной марке (private label) сетевой торговли. Существенным подкреплением для его раскрутки является ассортиментная политика.

Система управления сетевым маркетингом при формировании ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и методов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потребителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания конкурентных позиций.

В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной и ценовой политике, реализация которой способствует коммерческому успеху за счет формирования потенциальных покупателей, повышения качества их обслуживания и укрепления популярности компании в деловых кругах общественности.

Благодаря эффективным коммуникациям с производителями торговая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются повышенным спросом. В результате товарные запасы сетевой торговли находятся в пределах европейского стандарта - не выше 15%.

За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все больше ориентируются на низкие цены, развивается вертикальная и горизонтальная интеграция каналов распределения. В связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен, а с другой - активно развиваются производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство с компаниями-производителями.

Маркетинг в розничной торговле актуален, так как, учитывает состояние и динамику потребностей, спроса, потребления методами рекламы, товарной и ценовой политики.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействия продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс (см. приложение 1).

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. Маркетинг, - как концепция современного бизнеса, - есть способ мышления, исходящий из того, что любая деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя. Концепция маркетинга есть философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

сферы деловой активности;

рынка;

целевых групп потребителей;

главных стратегических целей.

В каждой стране в разные периоды маркетинг был разным, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась определенная концепция управления. Розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, соответствующие этим концепциям.

В современном обществе третьего тысячелетия торговые предприятия всё больше отдают предпочтение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

На базе существующих, появляются новые концепции маркетинга, например концепции маркетинга партнерских отношений (МПО) и эмпирического маркетинга. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия.

Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс выявления и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управления текущей совместной деятельностью поставщиков, партнёров по бизнесу, избранных покупателей и даже конкурентов для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организации. В концепции и в практике маркетинга партнерских отношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели.

Принципы маркетинга партнерских отношений формируются следующим образом:

фактически создается особое новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия;

признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников создания того блага, которое они хотят получить;

весь бизнес-процесс организуется и согласовывается в целях обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, постоянно совершенствуются существующие технологии, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры);

в режиме реального времени ведется непрерывная совместная работа покупателя и продавца;

явный приоритет отдается постоянным покупателям, отношения с которыми постоянно совершенствуются и прогнозируются;

строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные чувства. В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживания. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний.

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение, для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия. Для эффективной работы розничного предприятия в условиях жёсткой конкуренции необходим постоянный мониторинг маркетинговой среды.

Окружающая маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Маркетинговая среда любой организации подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды. Задачами маркетингового исследования являются всесторонний анализ внешней и внутренней сред предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся сбытовой деятельности. Факторы окружающей внешней среды розничного торгового предприятия представлены на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Факторы внешней среды розничного предприятия: красный - факторы внешней микросреды; черный - факторы внешней макросреды

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросред. Факторы макросреды - едины для всех субъектов маркетинга страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Например, законодательные факторы являются регулирующими отношения не только с государством, но и с потребителями. От уровня обслуживания покупателей во многом зависит эффективность торговли. Требования, предъявляемые к торговому обслуживанию, установлены Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 года № 2-ФЗ и Кодексом РСФСР об административных нарушениях. Защита прав потребителей получила свое отражение в нормативных актах, правилах продажи товаров и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регламентирующих требований - необходимое условие обслуживания покупателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматриваются как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принципов торговли и нормативных актов ведет к снижению имиджа и конкурентных позиций торгового предприятия.

Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменениям. Взаимодействуя с факторами микросреды розничное торговое предприятие, способно регулировать отношения с ними.

За последние годы в России появились и начали активно развиваться сетевые структуры зарубежных и отечественных ритейлеров, имеющие единый стиль, ассортимент, ценовую политику. Они обеспечивают устойчивую работу и продолжают наращивать свои возможности по обслуживанию населения.

Такая форма интеграции (с организационной точки зрения) позволяет:

осуществлять закупки крупными партиями на выгодных условиях платежа и поставок, что, в конечном счете, сказывается на уровне цен и заинтересованности покупателей;

использовать новейшие технологии для осуществления управления сетью и создания информационных банков данных по номенклатуре продаваемой продукции;

поддерживать необходимый ассортимент продукции по группам продукции: мясной, молочный, бакалейной, алкогольных, и безалкогольных напитков, овощной продукции;

поддерживать отечественных производителей, предоставляя им приоритетность поставок;

развивать дополнительные услуги: организация мини-пекарен, цехов по разделке мяса, единого цеха полуфабрикатов, сервисных центров, кафетериев и др.;

совершенствовать планировку и инфраструктуру супермаркетов путем организации стоянок личного автотранспорта с использованием тележек для погрузки купленной продукции в автотранспорт.

Независимая розничная фирма. Управляет ею один владелец (или несколько совладельцев), которому принадлежит одно розничное предприятие. К таким предприятиям относятся салоны-парикмахерские, небольшие продуктовые магазины, ателье. Подобная форма торговли имеет ряд преимуществ: легки в управлении (в основном во главе стоят сами владельцы, небольшой штат сотрудников), могут иметь узкую специализацию (например, «ремонт одежды», «кулинария»), простой механизм ценообразования.

Торговая (розничная) сеть - фирма, управляющая несколькими торговыми точками (магазинами) с единым владельцем (акционерами), закупка, сбыт товаров и принятие управленческих решений происходит централизовано.

Торговая сеть - это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли. В Российской Федерации и непосредственно в Москве, появление торговых сетей можно связать с открытием в 1993 году магазина «М.Видео». Первый магазин видеотехники открыт был на Маросейке, в этот же год открылось ещё несколько аналогичных магазинов в центре города. Фирма зарегистрировала товарный знак, а в ноябре того же года начал свою работу профессиональный Сервисный центр (М.Видео-Сервис), аналога которому тогда не существовало.

По данным РосБизнесКонсалтинга, всего в России осуществляют свою деятельность более 150 торговых сетей. В 2000 году торговые сети занимали лишь 1% рынка страны, в 2001 - 3%, в 2002 - 5%, в 2003 - 8%, в 2004 - 16%, в 2005 - 24%, в 2006 - 31%, в 2007 - 40%. В 2008 году по разным оценкам, доля торговых сетей розничного продуктового ритейла в городах миллионниках превышает 50%. А в Санкт-Петербурге, по данным аналитиков, это более 60%.

Тенденции в развитии торговых сетей FMCG являются определяющими для всей розничной торговли РФ.
Законопроект о регулировании торговли, который сейчас разрабатывает Минэкономразвития, ужесточает антимонопольное регулирование для торговых сетей. Согласно документу, компания с долей на рынке в 15% будет признана доминирующей. По мнению аналитиков, всего барьер могут превысить до семи торговых сетей. Сейчас допустимая доля торговой сети на рынке не должна превышать 35%. Превысив эту отметку, компания может диктовать свои условия поставщикам товаров. Доминирование будет определяться раздельно по продовольственным и непродовольственным товарам. Компания не будет признана доминирующей на рынке, если численность населения муниципального образования, в границах которого она действует, не превышает 30 тысяч человек.

Торговые сети с долей на рынке в 15% предложили считать доминирующими. Федеральная антимонопольная служба применяет санкции к компаниям, превысившим данный порог, если торговые сети злоупотребляют доминирующим положением на рынке. Если сеть превысит долю в 35 процентов, то для сделок по слияниям и поглощениям, а также для участия в земельных аукционах и строительства новых объектов ей потребуются предварительные разрешения антимонопольной службы. В ближайшее время МЭРТ создаст специальный департамент госрегулирования внутренней торговли. Департамент понадобится после вступления в силу закона о торговле.

Связующим звеном между целями организации и существующими проблемами являются маркетинговые стратегии, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей предприятия. Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание формализованного плана. Этот процесс сам по себе универсален независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него. Тем не менее, степень формализации процесса планирования зависит от размеров компании и степени ее товарно-рыночной диверсификации. В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкреплены планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

Маркетинговая стратегия - это средство достижения цели; генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана; сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Стратегия имеет два значения:

Генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

Средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Цели предприятия		Ситуационный анализ (внешний) Ситуационный анализ (внутренний) SWOT-анализ		Маркетинговые цели предприятия		Маркетинговые стратегии Маркетинговые планы и программы

Рис. 3 Методология разработки маркетинговых стратегий

Как видно из рисунка 3., основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный анализ - это ревизия всех внутренних ресурсов предприятия; использование внешних и привлеченных средств; соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ - дело дорогостоящее, и его проводят, если ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются доля рынка, прибыль) или руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизация ресурсов.

Например, в ОАО «Седьмой Континент» разработана долгосрочная программа по совершенствованию системы оперативного и стратегического управления акционерного общества. В рамках программы введена система бюджетирования, отвечающая за планирование, учет собственных и привлеченных денежных средств, оценку финансовых результатов хозяйственной деятельности, как по отдельным структурным подразделениям, так и по компании в целом, а также контроль и анализ исполнения бюджетов. Реализация программы совершенствования системы финансового управления и перехода на стратегические методы управления ОАО «Седьмой Континент» обеспечит более эффективный контроль над издержками и инвестициями, а также позволит оптимизировать финансовые потоки и оперативное управление бизнес-процессами, что в конечном итоге сделает компанию более прозрачной для акционеров, инвесторов, клиентов и государственных органов.

Стратегия развития ОАО «Седьмой Континент» нацелена на увеличение доли рынка, усиления лидирующих позиций и увеличение отрыва от конкурентов за счёт расширения сети, как путем органического роста, так и присоединяя магазины других сетей. В долгосрочной перспективе «Седьмой Континент» планирует обеспечить рентабельность около 7%, а показатель ROE - выше 15%. Планировалось, что капитальные вложения в развитие сети в 2008 году составят порядка 67 млн. долларов США. Организационная структура компании «Седьмой континент» является стандартной для отраслевого сетевого ритейла, за исключением особенностей, исторически сложившихся в административном управлении (см. рис. 4).

В генеральную структуру управления компанией входят три уровня: стратегическое управление, оперативное управление, управление ежедневной работой сетевых магазинов. Во главе управления Совет директоров. Генеральный директор - единственный исполнительный орган, осуществляет руководство деятельности Общества. ОАО «Седьмой Континент» имеет четыре дочерние компании, включая ООО «7К-Доставка», ООО «7К Развитие и эксплуатация», ООО «Седьмой Континент - Р» и ЗАО «Седьмой Континент - РТ», в каждой из которых общество владеет более 99,9% акционерного капитала. Уставной капитал Общества составляет 32 259 698,5 рублей и сформирован денежными средствами за счет размещения среди акционеров 64 519 397 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 50 копеек каждая.

На рисунке 4. показаны возможности управления продукцией, где различные задачи в этой сфере решаются в головном офисе. Департамент закупок и товародвижения «Седьмого Континента» состоит из четырех подразделений по управлению товарными категориями (напитки, бакалея, свежие и замороженные продукты, сопутствующие товары), возглавляемых главными менеджерами и сопровождаемых старшими менеджерами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Структура управления ОАО «Седьмой континент»

С 2004 года система оперативного управления закупками была переведена на новый технологический уровень (рис. 5.). На сайте компании был создан бизнес-портал для размещения заказов на поставку товаров. Технологическое решение обеспечивает возможность импорта заказов в логистические системы поставщиков для последующей автоматизированной обработки и документального подтверждения на портале.



Рис. 5 Департамент закупок и товародвижения

Реализована комплексная программа управления ассортиментом и его товарного обеспечения на основе гибкого управления ассортиментной матрицей, автоматизированной системы подготовки и размещения заказов, современной технологии он-лайн приемки поставок с применением радиочастотных сканеров штрих-кодов - терминалов сбора данных.

Для удобства клиентов и партнеров был создан корпоративный сайт представляющий базовую информацию о компании, актуальную информацию о последних новостях и событиях в компании, а также о специальных акциях и планах развития. С 2002 года успешно функционирует система доставки товаров покупателям по заказу через сall-центр единой информационно-справочной службы 777-777-9 или через сайт в Интернете www.7cont.m.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей невозможно выжить в конкурентной борьбе. Подразделения службы маркетинга в ОАО «Седьмой Континент» представлены на рисунке 6.

Рис. 6 Департамент маркетинга в ОАО «Седьмой Континент»

Управление продукцией играет решающую роль в розничной торговле, так как именно ассортимент четко показывает покупателю, с каким продавцом он имеет дело. Ассортимент товаров определяет ценовую политику магазина, и уровень прибыли, он также помогает продавцу реализовывать потребности покупателей и приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям рынка. Управление продукцией в сфере розничной торговли расширилось в связи с ростом ориентации деятельности розничных продавцов на покупателей. Товарная стратегия включает в себя закупку, продвижение товара и выбор ассортимента в отдельно взятой точке продажи и образует в розничном бизнесе новую организационную структуру, в которой товары разбиваются на классы и в которой учитывается их специфика.

Управление продукцией - это стратегический процесс, осуществляемый в компании при помощи комплекса операционных методов и структуры организации. Приемка товаров на складе осуществляется назначенными материально ответственными лицами (экспертами). Поступление материальных ценностей от поставщика производится на основании заключенных между покупателями и поставщиками хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товарно- материальных ценностей, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели, сроки исполнения договора, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора. Основными документами, на основании которых поступают товары, являются счета-фактуры, товарно-транспортные накладные, сертификаты.

Товарно-сопроводительные документы отражают совокупную информацию по управлению материальным потоком, в том числе проектно-конструкторскую, количественную, расчетную и комплексную.

Качество - совокупность характеристик продукции, относящихся к его способности удовлетворять потребности (ИСО 8402). Различают качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики - это, например, форма изделия, цвет материала. Количественные характеристики (параметры) используются для установления области и условий использования товара (размер одежды) и для оценки качества.

Запасы - это товары на продажу, которые хранятся на складе и на полках в торговом зале. Успешное управление запасами во многом определяет прибыльность компании.

Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Выделяют ряд ключевых направлений категорийного менеджмента:

формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании;

управление продвижением товара (в первую очередь на инструментах трейд-маркетинга и BTL);

правильное представлении товара (на основе мониторинга покупательского спроса).

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы, следовательно, и ее репутации, имиджа. Одна из главных задач любой организации на сегодняшний день - добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получит все необходимое по лучшей цене и лучшего качества. Доверие - это чувство уверенности, что обещания о товарах и услугах могут быть приняты покупателем на веру. Доверие покупателя надо заслужить, а на это требуется время и безупречная работа. Никакой объем рекламных выступлений и умение торговать не смогут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг.

В условиях переполнения рынка можно с уверенностью сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цены - качества, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и на следование нормам социально-этического маркетинга. ПР в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга включают в себя:

целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

использование всего набора средств маркетинговой коммуникации;

разработку и последовательную реализацию стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

предвидение информационных кризисных ситуаций;

осознание топ-менеджментом общественной миссии фирмы;

следование общечеловеческим нравственным нормам.

Примером политики рационального сочетания решения экологической проблемы общества и завоевания доверия у покупателей служит известная акция «Елки от IKEA». Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах IKEA можно приобрести живую елку всего за 150 рублей. При этом, когда елка начнет осыпаться, ее можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают елку бесплатно, как бы в подарок. Самое главное, что все возвращенные елки идут на переработку для получения бумаги. Компания поддерживает бумагоделательное производство и одновременно заботится об окружающей среде.

Заключение

Современный мир развивается в направлении формирования эффективных сетевых форм организации торговли. Этот процесс несет за собой иную, чем прежде экономическую и культурную интеграцию, в которой товары, услуги, финансовый капитал, люди, информация, знания, идеи свободно преодолевают географические границы государств на основе прямых горизонтальных связей. Возникают принципиально новые факторы и возможности конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынках материальных товаров и услуг. Главными субъектами хозяйствования такой экономики в мировом масштабе становятся не страны, а транснациональные корпорации и альянсы. На внутреннем же рынке конкурентные преимущества получают те хозяйственные системы, которые активным образом развивают сетевые отношения.

В реферате изложены теоретические основы функционирования розничного рынка и показано его значение в системе рыночных отношений. В ряде случаев новые формы организации торговли (ритейлинг) по потенциалу и эффективности управления выше традиционных форм торговых систем. В основе последних лежит формальный институт. Прежние институты базируются на формальной иерархии, штатном расписании, устойчивых ролевых функциях, стереотипизации процедур. Формы организации торговой деятельности в сфере ритейлинга основываются на концептуальном единстве, автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.

...