Роль упаковки в современной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРАВА И ЭКОНОМИКИ ИМЕНИ А.С. ГРИБОЕДОВА»

Кафедра теории и практики периодической печати

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Роль упаковки в современной рекламе

Выполнила:

Офросимова Мария Олеговна

Научный руководитель:

профессор Галкин С.И.

Москва, 2012

Содержание

Введение

Глава 1. История упаковки

1.1 Краткая история упаковки

1.2 История упаковки Cocla-Cola

Глава 2. Процесс работы над упаковкой

2.1 Поэтапное описание работы над созданием упаковки

2.2 Тенденции в дизайне современной упаковки

2.3 Креатив в создании упаковки

Глава 3. Разработка упаковки

3.1 Бриф на разработку новой торговой марки кондитерских изделий в категории ирис

3.2 Разработка упаковки для «Ламзурь»

3.3 Тестирование вариантов дизайна и названия

3.4 Позиционирование

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

Выбор данной темы обусловлен интересом к роли дизайна упаковки в продаже товара. Во время прочтения биографии о Стиве Джобсе (Steven Paul Jobs, при жизни сооснователь и CEO компании Apple, CEO компании Pixar, соучредитель и генеральный директор NeXT) меня поразил тот факт, что ещё в 80-е годы, период, когда эра компьютерных технологий уже наступила, но рынок был всё ещё ускозпециализирован, он уже был уверен в том, что невероятно важна упаковка товара. Такой подход, вероятно, был обусловлен его личностными качествами, в том числе жажда тотального контроля всех этапов, которые проходит продукт: от проекта до рук покупателя. Из воспоминаний коллег о требовании Стива к высокому качеству упаковки понятно, в каком они были недоумении. Ведь, упаковка - то, что будет выброшено почти сразу после покупки товара. Но Джобс возразил, что даже открывание упаковки должно стать особенным ритуалом, чтобы упаковка была продолжением самого содержимого. По сравнению с другими IT корпорациями того времени, компания Джобса тратила огромные средства на упаковку: разработку макета, печать, расположение продукта внутри упаковки. Это стало одной из капель в сегодняшнем море почитания, и даже поклонения бренду. В том числе, благодаря этому персонифицированному подходу к имиджу компании, к тому, как красиво и просто выглядят продукт и упаковка, компьютеры ворвались на масс-маркет, стали продуктом массового потребления. Взгляд Джобса на упаковку изменил целую индустрию, вывел её на новый уровень. Мне захотелось подробнее изучить упаковку, то, какие факторы дизайна, формы имеют влияние на мнение и действие покупателя. Упаковка - это лицо продукта, каким бы уникальным не был сам товар, «встречают по одёжке».

Объектом данной работы является упаковка.

Предметом - оформление упаковки, какие аспекты дизайна влияют на продажи и восприятие бренда в целом. Дизайн упаковки как носитель рекламного сообщения.

Цель работы - изучение истории и дизайна упаковки.

Задачи:

1. Изучить историю упаковки под новым ракурсом - через пример изменения упаковки Coca-Cola за весь период существования бренда.

2. Подробный разбор процесса создания дизайна упаковки.

3. Проанализировать тенденции в современном дизайне упаковки на российском рынке.

4. Провести опрос, чтобы выявить потребности целевой аудитории.

5. На основании результатов опроса составить макеты возможных вариантов упаковки гипотетического продукта.

Исходя из целей и задач, структура работы такова.

Первая глава посвящена истории упаковки. Но не в традиционном смысле «истории» (не по классификации материалов, и которых упаковка выполнена), а через призму изменения упаковки с течением лет в соответствии с условиями рынка, интересами аудитории, событиями мирового значения. Примером послужит упаковка газировки Coca-Cola.

Вторая, теоретическая, глава раскрывает процесс создания дизайна упаковки, во время которого учитываются исследования маркетологов, необходимые правила в использовании цветового и графического оформлений. В этой главе подробно рассмотрены основные критерии оценки вариантов упаковки. А так же тенденции в оформлении упаковки.

В третьей главе представлены результаты моего исследования, проведённого с целью создания двух вариантов упаковок. Цель исследования состоит в том, чтобы выявить наиболее удачную из двух. Поэтапное создание сначала статистики, собранной с помощью восьми фокус-групп по шесть участников в каждой, затем стратегии позиционирования. С помощью одного из дизайнеров российского брендиногвого агентства Depot WPF мне удалось создать приблизительные иллюстрации того, как может выглядеть экспериментальная упаковка ириса для бренда «Ламзурь».

Актуальность темы обусловлена тем, что прилавки магазинов пестрят различными упаковками неожиданных форм и броских цветов. Это многообразие больше напоминает хаос, чем, собственно, прилавок магазина, на котором стоят продукты. Необходимо проанализировать, какие варианты упаковок выполняют не только функцию привлечения внимания, но и несут определённое сообщение бренда. То есть выполняют заложенное в дизайн позиционирование: с помощью цвета, формы, размера и начертания шрифта, иллюстраций, информации на обороте и т.д.

Глава 1. История упаковки

1.1 Краткая история упаковки

Основные вехи в истории упаковки таковы: глиняная тара, стеклянная, универсальный пакет, складная картонная коробка, гофрокартон и упаковочная бумага, консервная банка, тюбик, целлофановая упаковка, пластмассовая, tetra pak - развитие связано с появлением новых материалов.

«Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства - эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу. … Упаковка - это символ, и не только её содержимого, но и образа жизни потребителя».

В своей работе я хочу рассмотреть эволюцию упаковки с точки зрения коммуникации бренда с потребителем. На примере Coca-Cola будет выявлена последовательность изменения потребностей человека в период с 1886 года до наших дней. Поскольку основную стоимость банки этого популярного напитка составляет стоимость бренда, то есть бюджет на рекламу и позиционирование в несколько раз превышает затраты на производство, я делаю вывод, что по изменениям упаковки Coca-Cola можно выявить интересы на потребительском рынке, то, что являлось ценностью

В XX веке оригинальная тара из стекла стала неотъемлемым атрибутом многих брендов. Женственную бутылку Coca-Cola, высокую шестигранную бутылочку кетчупа Heinz, абсолютно прозрачную бутылку водки Absolut, «геометричный» флакон Chanel №5 и вычурный флакон духов Dali - можно узнать без этикетки и даже в темноте на ощупь.

Безусловно, самые совершенные «упаковочные проекты» созданы природой. Сочную мякоть апельсина она защитила твёрдой кожурой, зародыш новой жизни надёжно спрятала в скорлупе, душу и ту до поры заключила в телесную оболочку.

В своей работе я попытаюсь подойти к истории упаковки на примере дизайна упаковок компании Coca-Cola. Данный подход заключается в том, чтобы выявить закономерности изменения упаковки вследствие изменения интересов общества. Выбор пал именно на эту компанию и её продукт, поскольку он один из самых употребляемых в мире, данная торговая марка занимает прочные лидирующие позиции на рынках многих стран по всему миру. Бренд газировки от Coca-Cola является транснациональным, при этом не теряя собственного лица.

1.2 История упаковки Coca-Cola

В 1886-м году, 8 мая фармацевт Джон Пембертон из Американского города Атланта разработал рецепт необычного сиропа, который стал продавать в аптеке.

В период с 1894-го по 1899-й годы производство напитка вышло на промышленный уровень. «Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тот час родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всём мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США». Уже тогда американская компания обратила внимание на важность уникальности упаковки, что необходимо для роста дохода. Только через 29 лет объём продаж «в розлив» уступил место сбыту в бутылках. (см.1 в разделе Приложения)

По данным исследования 2011-го года, проведённого компанией Interbrand, Coca-Cola занимает первое место в мире по стоимости бренда, опережая таких конкурентов как Microsoft, Google, McDonalds и Apple.

Таблица 1

Бренд	Стоимость, млн.долл.
Coca-Cola	71.86
IBM	66,91
Microsoft	59,09
Google	55,32
General Electric	42,81
McDonald's	35.59
Intel	35,22
Apple	33,49
Disney	29,02
HP	28,48

Был проведён конкурс среди производителей упаковок. Основным из требований узнаваемости бутылки была возможность даже в темноте определить по таре, что это Coca-Cola.

Жестяные банки вошли в использование при розливе напитка в 1960-м году. Это был беспрецедентный случай использования тары, предназначенной изначально для армии, в производстве продуктов массового потребления.

В 1977-м году Coca-Cola поступила в продажу в пластиковых бутылках PET емкостью 2 литра.

Тогда же контурная стеклянная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками "Coca-Cola" и "Coke".

Имидж бренда Coca-Cola не только в рецептуре напитка, но и в неповторимой упаковке, которая каждый год подвергается различным экспериментам с участием именитых дизайнеров. Так же время от времени новые варианты дизайна, приурочены к знаковым событиям. Такие упаковки создаются не только из традиционных материалов, таких как стекло, алюминий и пластик. Coca-Cola является ежегодным участником и победителем международного конкурса дизайна упаковки Pentawards Awards.

Концепты

Первая уникальная идея по модернизации упаковки связана с набравшим обороты эко-движением по всему миру. Эндрю Ким, студент из США, предложил складывающуюся после использования упаковку по принципу гармошки. Это упростит утилизацию, так как упаковка становится на 66% меньше. По его идее она может быть выполнена из отходов от переработки тростника. (см.2 в разделе Приложения)

Ещё одна эко-концепция вышла из движения от сложного к простому. Харк Ли (Harc Lee), дизайнер из Нью-Йорка, предложил обесцветить алюминиевую банку газировки, оставить теснение узнаваемого логотипа. Такой подход обусловлен снижением затрат на покраску банок, а так же менее токсичной утилизацией. Дизайн при этом не выглядит унылым, скорее лаконичным. (см.3 в разделе Приложения)

Дизайнер Jerome Olivet создал интересную упаковку Coca-Cola под названием «Mystic»/«Мистическая». Концепт представляет собой футуристический взгляд на обычную пластиковую бутылку. (см.4 в разделе Приложения)

Банка

В 2009-м году на международном конкурсе дизайна упаковки Pentaward дизайну алюминиевой банки Coca-Cola было присуждено второе место: на банке были изображены гриль, американский флаг, мяч для пляжных игр, доска для виндсёрфинга и солнечные очки. Дизайн, пронизанный духом лета, был вписан в привычный красный цвет. Так же этот концепт был признан лучшим в категории «Напитки». (см.5 в разделе Приложения)

В 2010-м году в Ванкувере были проведены Олимпийские игры, Coca-Cola не осталась в стороне: на банках были изображены зимние виды спорта и символы Олимпиады. (см.6 в разделе Приложения)

Алюминиевую бутылку для Coca-Cola придумали дизайнеры студии Turner Duckworth. Это не было абсолютным новшеством, так как такой формат упаковки уже использовали Budweiser и PepsiCo. Это решение имеет множество плюсов: на алюминий проще наносить графику, чем на стекло, эффект охлаждённого напитка в холодной бутылке, кроме того, алюминий обладает меньшей теплопроводностью, газировка дольше остаётся холодной. Минус в том, что в производстве такая бутылка менее рентабельна, чем стеклянная. (см.7 в разделе Приложения)

Пластиковая упаковка

Во время рождественских праздников потребитель ждёт ежегодную лимитированную серию Coca-Cola, традиционно выпускаемую в форме ёлочных шаров. Компания играет на «вечных ценностях» своей аудитории, что идёт только в плюс обоим. (см.8 в разделе Приложения)

Бутылка

2010-й год для коллекционеров тары Coca-Cola был «урожайным»: помимо алюминиевых банок со сноубордистами и фигуристами, подготовленных к Олимпиаде в Ванкувере, были выпущены стеклянные бутылки с символикой Чемпионата мира по футболу, который проходил в Саудовской Аравии. В дизайне стеклянных бутылок использовались фирменные цвета мундиаля. (см.9 в разделе Приложения)

Чёрные бутылки вышли в продажу в Англии в 2008-м году, что было приурочено к выходу на широкий экран новой серии бондианы. (см.10 в разделе Приложения)

В стиле fashion

В 2009 году на Неделе мод в Милане 8 итальянских дизайнеров-женщин представили по 4 варианта авторских этикеток Coca-Cola Light. Свои варианты авторских упаковок представили Донателла Версаче (Versace), Альберта Ферретти (Ferretti), Анна Молинари (Blumarine), Вероника Этро (Etro), Сильвия Вентурини Фенди (Fendi), Консуэло Кастильони (Marni), Анжела Миссони (Missoni) и Росселла Жардини (Moschino). (см.11 в разделе Приложения)

На показе гигантские бутылки сами выходили на подиум под песню Шарля Азнавура (Charles Aznavour) "You Are The One For Me" («Ты для меня единственная»). (см.12 в разделе Приложения)

В 2008 году в рамках сотрудничества Coca-Cola со стилистом и дизайнером Патрицией Филд было выпущено 4 броских и дерзких варианта дизайна для оригинальных стеклянных бутылок диетической колы, которые выражают стервозный урбанистический стиль современной женщины и придают бренду Diet Coke особую выразительность и настроение. (см.13 в разделе Приложения)

Патриция Филд пояснила, что новая эксклюзивная "Diet Coke City Collection" ориентирована на независимых, уверенных в себе, сексуальных, гламурных женщин, и представляет 4 наиболее важных сферы их жизни: золотая бутылка - "карьера", красная - "страсть", розовая - "любовь", голубая - "мода".

Знаменитый фешн-дизайнер Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld) создал в этом году дизайн для алюминиевой бутылки Coca Cola Light. Дизайнер изобразил на бутылке свой безошибочно узнаваемый силуэт, а так же поместил бутылку в коробку которая будет выпущена ограниченным тиражом. В дополнение к бутылке будет прикладывается специальная открывалка, предусмотрительно размещенная в вытаскиваемом ящичке. (см.14 в разделе Приложения)

Coca-Cola light от Натали Рикель (см.15 в разделе Приложения)

Дизайн бутылок Coca-Cola в африканском стиле от Роберто Кавалли (см.16 в разделе Приложения)

Дизайн алюминиевой бутылки от Маноло Бланика (см.17 в разделе Приложения)

Коллекционная четверка от дизайнера Matthew Williamson (см.18 в разделе Приложения)

Лимитированная серия от фотографа Rankin (см.19 в разделе Приложения)

Coca-Cola для влюбленных дизайнеров компании Amphion (см.20 в разделе Приложения)

Дэвид Батлер (David Butler), Глобальный директор по дизайну, Coca-Cola, -- о дизайнерской политике Coca-Cola: «В смысле философии в своей работе мы ориентируемся на четыре основополагающих принципа -- простота, скорость, масштаб и синергизм».

«Иногда люди спрашивают меня, хороша ли эта упаковка. И я спрашиваю в ответ - помогает ли она продавать? Увеличивает ли она объем продаж и нашу ценность? Если да, то отлично. Это хорошо для бизнеса. Это ведь не художественный конкурс. И смысл не в уникальном видении дизайнера. Смысл в том, чтобы создать максимальную ценность для бизнеса».

«Смысл дизайна для нас, в первую очередь, в том, чтобы делать вещи лучше. Сделать лучше -- значит, повысить производительность для нашей компании, снизить уровень вложений и увеличить продажи на рынке. Поэтому у нас есть много совершенно четких целей, связанных с устойчивым развитием и производительностью нашей компании. И именно для этих целей мы используем дизайн».

Из анализа дизайна упаковки напитка Coca-Cola понятно, как необходимо использовать внешний вид товара, чтобы повысить лояльность покупателя, придать имиджу продукта характер исключительного и неповторимого. Нужно обращать внимание на тенденции в обществе, его интерес к глобальным проблемам (таким, как экология), к событиям мирового масштаба (такие спортивные соревнования как Олимпиада и Чемпионат мира по футболу), элементам искусства в продуктах массового потребления (высокая мода, тенденции в мире моды). Путём интеграции в дизайн упаковки ключевых моментов современной истории, связанных с позитивными эмоциями и решением проблем, бренд приобретает характер этих событий, его образ становится актуальным, газировка перестаёт быть просто напитком, она становится Coca-Cola. Конечно, сохраняя первоначальную рецептуру.

Глава 2. Процесс работы над упаковкой

Конкуренция между производителями усиливается вследствие роста количества разнообразных новых высокотехнологичных продуктов. Молниеносная реакция на инновации конкурентов приводит к плагиату. В подобных условиях рынка особенно необходимы уникальные варианты упаковок. Но при таком развитии ситуации во многих случаях теряется основное назначение упаковки - повышение лояльности потребителя к бренду и, собственно, покупка товара.

В конце XX века отечественный производитель проигрывал зарубежному по технологиям и продуманному до мелочей дизайну упаковки. Сегодня ушло то время, когда к упаковке можно было отнестись халатно, «во что ни заверни». Российский производитель всё большую часть бюджета отдаёт под разработку упаковки высокого уровня. Тем не менее, всё ещё не достаточно часто. На многих предприятиях большее внимание уделяется производственным моментам, но не внешнему виду продукции. Возможно, неплохо, что совершенствуются технологии производства. Покупатель же сначала видит «лицо» товара, а уже потом оценивает его свойства. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. Так что же определяет первое впечатление потребителя? Определяет первое впечатление потребителя о товаре - дизайн упаковки. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если дизайнерское решение упаковки соответствует или не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

2.1 Поэтапное описание работы над созданием упаковки

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и финансовые ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании данной схеме?

Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

1) Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Если участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру необходимо начинать всё сначала.

2) Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное, значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро, принимая во внимание конкуренцию на рынке.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный предшественниками. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что имеется в виду под «правилами дизайна».

Существует ли «правильный» дизайн упаковки

«Design - в переводе с английского это замысел, проект, чертёж, рисунок.

Постепенно сложились предпосылки становления и развития индустрии рекламы и дизайна:

- массовое производство товаров, сбыт которых необходимо стимулировать;

- появление среднего класса, составляющего большинство населения и способного потреблять производимую массу товаров;

- массовый рынок, который необходимо информировать о существовании и разнообразии качеств выпускаемых товаров;

- появление возможности, благодаря полиграфии и фотографии, отделять образ от его оригинала и воспроизводить в необходимом количестве экономически выгодными способами, чтобы затем продавать оптом и в розницу;

- средства массовой информации, способные это сделать благодаря доходу от рекламы, обеспечивающему их существование;

- повышение профессионального уровня рекламистов, осуществляемого рекламными агентствами».

«Правила дизайна», которые необходимо учитывать при разработке упаковки:

1. основные приемы композиции;

2. теория форм и объемов;

3. теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке (или ревизии) упаковки любого товара важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и дополнительных затрат на исправление провальных вариантов дизайна. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое "поколение пепси", нужна "тяжелая артиллерия" - реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Роль маркетинга в создании упаковки

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	1. Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах 2. Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей 3. Изучение продукции конкурентов	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	1. Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями 2. Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собственных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	1. Подбор ассоциативного ряда 2. Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	1. Исследование цветов, тональностей 2. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций 3. Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств следует применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	1. Определение целей и приоритетов 2. Формулирование технических и эстетических ограничений 3. Определение информации, содержащейся на упаковке 4. Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка упаковки 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями	Внесение изменений в макет упаковки

Стратегии, цели, задачи при проектировании упаковки

Упаковка - это носитель информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: «Чего покупатели ждут и хотят от производителя?»

Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Выбор композиционного решения

Существуют два основных типа композиции (см.табл.№4). Выбор композиционного решения должен быть осознанным, не спонтанным.

1) Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). В симметричной композиции с элементами асимметрии необходимо «равновесие» с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2) Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Восприятие композиционных решений упаковки представлено в таблице 4.

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	1. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде 2. Любовь к порядку, серьезность, продуманность 3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке 4. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)
Асимметричная	1. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность 2. Сила, агрессивность 3. Новизна, революционность 4. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность 5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) 6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) 7. Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания 8. Неформальный подход

Цветовое и графическое решение

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку.

Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Рекомендации по использованию цветов на упаковке:

1) предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

2) цвета должны быть чистыми (не смешанными);

3) черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;

4) использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Рекомендации по использованию информационных и графических элементов: в техническом задании на разработку упаковки необходимо определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения графических элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль графических элементов возрастает, когда простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости.

Таблица 5. Информационные и графические элементы на упаковке

Информационные элементы	Графические элементы
1. Название продукта 2. "Материнская" марка 3. Информация о производителе 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована) 5. Информация об особенностях продукта 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го") 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности) 8. Легенда, связанная с продуктом 9. Рассказ, обращение или история производителя	1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации) 2. Фирменный знак 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты) 4. Награды продукта 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) 6. Различные символы 7. Фон и фактуры

Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения».

Таблица 6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения	Недостатки дизайна
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения
Продукт "не удерживает" взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет "дешевый" вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

Для выявления негативных моментов дизайнер, и маркетолог должны ответить на следующие вопросы: возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку; что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно; что вызывает основное недоумение.

Рассмотрим причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки в таблице 6.

Основные критерии оценки:

1. цельность образа

а) Соответствие принципу KISS . В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (Keep It Short and Simple) -- «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений.

б) Сочетание изображений на упаковке и названия

в) Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?»

г) Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

2. "честность" упаковки

а) Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

б) Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

в) Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

3. индивидуальность упаковки

а) Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.

б) Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название "треугольников Делакруа". Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.

4. удачный цветовой контраст

а) Применение основных и второстепенных цветовых контрастов. Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный и зелёный, оранжевый и синий, фиолетовый и жёлтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

1) использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;

2) формирование цветового пятна;

б) Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя.

5. соответствие определенных цветов упаковки виду продукции.

а) образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.

6. точность информации на упаковке

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами.

Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

а) выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

б) читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее - либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает - только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок. Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже - иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания.

7. соответствие принципу концентрации внимания

а) Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство графической и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

б) Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке.

в) Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

Тональный разбор изображения

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

а) самые светлые тона; б) средние (и/или основные) тона; в) самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине. Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

К чему ведет отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен?

Все эти тонкости безошибочно указывают на слабый дизайн. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр.

Влияние цвета на форму упаковки

Разработка дизайна упаковки и этикетки выделяется в отдельную область полиграфии, прежде всего, из-за особенностей применяемых красок. В дизайне упаковки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные "простые" краски - золотые, серебряные, краски PANTONE. Нередко полноцветное изображение синтезируется из нетриадных цветов. Для учета всех этих особенностей требуется специальное программное обеспечение. Одним из недавно появившихся продуктов является система объемного дизайна упаковки от Quark - программа Quark Wrapture. В ней можно не только размещать иллюстрации и текст на раскройке будущей упаковки, но и собрать эту раскройку в 3D-виртуальную коробку и даже анимировать ее просмотр. Можно виртуально открывать клапаны и сделать презентационный видео-ролик будущего дизайна упаковки в формате QuickTime и QuickTime VR.

Две одинаковые упаковки, окрашенные по-разному, так же по-разному воспринимаются потребителем. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей "читаемости" деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. Произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

Характер линий

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении "лишнего" веса, снижении цен, "взрыве вкуса". Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа "Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса".

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

2.1 Тенденции в дизайне современной упаковки

Задача любого бренда - «вовлечь в свой мир», «достучаться до сердца потребителя», «попасть в нерв»!.

Роль упаковки здесь исключительно велика. Упаковка основная часть визуальной коммуникации бренда. Она «продает» все то, что было спланировано в стратегии.

Упаковка коммуницирует целиком

Упаковка коммуницирует гештальтом. При этом каждая часть ее исключительно важна. Это и оформление, и зонирование. Это форма и материалы упаковки. Это логотип и продуктовая зона, а также вся информация на упаковке. Но, прежде всего, упаковка транслирует коммуникацию бренда через дизайн.

Итак, графическим дизайном упаковка продукта «транслирует» основную идею позиционирования, которую она и должна донести до потребителя. Позиционирование - суть воплощение потребительского инсайта. А инсайт формируется социальными трендами, обобщениями из мотиваций и предпочтений людей, их стилей жизни. Эту последовательную цепь разорвать ее нельзя.

Тренд в оформлении упаковки- это, в большинстве случаев, нечто далёкое от уникального дизайнерского решения. Но если потребитель и вправду так думает, необходимо дать ему то, что он хочет. К примеру, стиль «а-ля-рюс». Многие производители стремятся к оригинальности, «стесняются» использовать штампы, отсюда и огромное количество упаковок немыслимого дизайна с претензией на оригинальность.

Западных же брендов, использующих стиль «а-ля-рюс», полным полно. Все сейчас стали обращать внимание на то, чтобы «казаться своими» в России. Но существуют серьезные масс-маркет лидеры - им впору призадуматься и не рисковать почем зря. Я привожу здесь всего двух:

Это Эрманн (Ehrmann) в роли Гжели (авторский марочный русский стиль), и Пепсико (PepsiCo) с квасом «Русский Дар». (см.21 в разделе Приложения)

Доверие местному производителю

Доверие местному производителю - это выход из русского патриотизма в оформлении упаковки. Покупатель готов верить в любые сказочные истории про Русь, бояр, купцов и мануфактуры, основанные в 1812-м году. Можно робко констатировать, что эта инфантильность у отечественного потребителя проходит. На смену приходит, также принятое и в цивилизованном мире, доверие к местным маркам, как к более честным, качественным, свежим и подходящим «по духу». Но именно на этом инсайте «едут» многие федеральные, крупные производители и даже сети ритейл.

Во время создания упаковки с расчётом на доверие к местному производителю важно понимать, что за рубежом оно базируется в большей степени на традициях, а у нас на формальной географической привязке. Фуа-гра производится лишь в 4-х регионах Франции - и это устоявшаяся традиция.

«Павловские фермы - это же рядом, это где-то за углом! Это в нашем районе, это - свои!» А вот вам и дизайн «соответствующий» - галерея тружеников села, как в старые добрые годы. И винтажик присутствует и доярки-скотницы. И книга о вкусной и здоровой пище. Это, короче, тебе не Микоян. (см.22 в разделе Приложения)

...