Роль упаковки в современной рекламе

Глядя на упаковку продукции «Ближние горки», покупателя преследует мысль: «Ближние горки? Это еще ближе, чем Павловские фермы» (см.23 в разделе Приложения)

Огурцы - только луховицкие, помидоры - узбекские, сладкий лук - крымский, курица - петелинская, а молочные продукты - вологодские. И с этими шаблонами восприятия трудно поспорить. Но при создании упаковки, по моему мнению, производителю необходимо задаться вопросом, может, спорить с потребностями народа не стоит? Во избежание нелепых концепций коммуникации бренда. От бессмысленных «споров» можно ждать полного провала и попросту потерять деньги в изобретении второго велосипеда.

Искусство сделать «скромный и некрасивый» дизайн - истинное искусство. Но упаковочные материалы должны быть на высоте. Многие производители только играют в «скромно и дешево» - продукт должен соответствовать самым взыскательным требованиям. Флоупак, изиопен, супер-пленки для хранения, новые непромокаемые покрытия, термо-фольга и т.д. (см.24 в разделе Приложения)

Это тоже доверие, и тоже доверие конкретным персоналиям, а не мировому нечто. Сродни местным производителям.

Но есть и примеры неудачного брендинга под грифом «доверие местному производителю»: Бочкаревы, Сытоедовы, Едунишки Вкуснявые.

Отождествление бренда с именем производителя

Бренд, отождествлённый с именем производителя, по-прежнему вызывает доверие и лояльность у потребителей. При большой доле скепсиса, со времен Довганя, и недоверии к всевозможным Матренам, Бочкаревым и т.д. реальные имена вызывают доверие и служат определенным гарантом. Причем, кто-то как Быстров, Дымов, Тинько, Акульчев - идут путем инноваций, используя новые медиа, интернет и современный язык коммуникаций. (см.25 в разделе Приложения)

А кто-то умышленно выбирает архаичный язык, «непрофессиональную» упаковку, демонстрируя тем самым свою искренность и сконцентрированность на создании качественного, «домашнего» продукта.

При этом, хитрецами «из народа» активно эксплуатируется и тренд «Доверие местному производителю». Савушкин Продукт: Натуральные молочные продукты, объединившие в себе лучшие славянские традиции и современные технологии. «Продукты, заботливо приготовленные по старинным рецептам с особым домашним вкусом». При этом, производство XXI века, объёмы продаж и экспансия таковы, что Савушкин Продукт - лидер Белоруссии и один из мощных игроков российского рынка. А простым языком, строит из себя «на хлебушек». (см.26 в разделе Приложения)

Демонстрируя авторский, индивидуальный, «от шефа» подход к созданию продуктов, именные бренды реально являются крупными индустриальными игроками с федеральными амбициями. Так, продукция «от Воротынцевой» - это группа компаний Лёдово. (см.27 в разделе Приложения)

Тенденция «От фермера»

Логика проста: инсайт индивидуального потребления как нельзя лучше пригодился небольшим компаниям, с ограниченными ресурсами. До этого они могли довольствоваться быть сырьевыми донорами для СТМ, либо ограничивать свои амбиции регионом потребления или нишевыми продуктами. Сейчас малоформатные производители активно «идут» в индивидуальные продукты - они способны дать рынку «немассовые» предложения. Крупным брендам, мультинациональным игрокам, сетям и федеральным лидерам это неинтересно. Именно в связи с этим, например, активно развиваются так называемые фермерские продукты. И, как всегда, как мы уже видим, в качестве инсайта задействованы сразу несколько трендов: это и индивидуализм, и доверие местному производителю, и забота о здоровье, и экология и т.д.

Тенденция «Вкус, как в детстве!»

Ностальгия по советскому прошлому - на удивление живучий и весьма эффективный инсайт! Особенно, для традиционных продуктов.

Брикет за 48 - крепко засел в памяти лояльных потребителей: много вкусного мороженного! Поэтому, производитель может использовать любые формы упаковки, даже самые инновационные, но атрибуты бренда: нейминг «48 копеек» и сама форма брикета - должны быть непреложными. Хотя, форма брикета со временем может и существенно измениться. (см.28 в разделе Приложения)

Увельский ГЕРКУЛЕС оказался в незавидном положении: черт современного инновационного продукта с мощной коммуникацией и сильной айдентикой не приобрел, а ностальгической аутентичности лишился. Получилось общее место. (см.29 в разделе Приложения)

Потребители, являющиеся во многих массовых продуктах ядром ЦА, сами не были пользователями в «те самые времена» и не помнят буквально «тот самый вкус». Но у них есть априори кредит доверия к старшему поколению и к истории вообще. Да, в советское время было много недостатков, но вообще - все, что было раньше, по определению окутано завесой положительной мифологии. Поэтому, на конкретный вопрос: раньше было плохо или хорошо, массовый потребитель отдает предпочтение характеристике хорошо. А значит, производители вполне могут записать это себе в актив. Эмоциональные бенефиты никогда не были лишними для любого бренда.

Тенденция «Едим дома»

Основное послание - продукты от профессионалов, продукты, приготовленные с использованием профессиональных методик, инструментов, ингредиентов. Не путать с фаст-фудом: это не чизбургеры, а истинная деликатесная кухня «от шефа». (см.30 в разделе Приложения)

В этой тенденции широко применяется жанр «Консультация специалиста» для создания впечатления, что успех гарантирован.

«Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, - это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надёжных руках. … Консультации специалиста как жанр печатной рекламы редко бывают «разовой» акцией. Напротив, для них характерны продуманные, длительные кампании - сезонного, событийного или любого другого характера». К примеру, Юлия Высоцкая после успеха своей телепередачи «Едим дома» приступила к выпуску продуктов питания, на упаковке которых активно используется её имидж - творческой и успешной домохозяйки, которая может легко удивить своих родных и друзей вкусными завтраком, обедом и ужином.

Продукты для профессионалов

Продукты для профессионалов и от профессионалов - классический маркетинговый миф, активно применяемый в потребительском брендинге: «профессиональные стилисты советуют», «инструменты и техника для профессионалов». (см.31 в разделе Приложения)

Все эти тренды потребительского брендинга, новые для российского рынка, давно уже используются западными производителями. Отечественным же необходимо четко понимать, какие ростки у нас приживутся, а какие - никогда. Обращаясь к русскому «45 - баба ягодка опять», можно уверенно сказать, что продукты, чьё позиционирование с указанием на возраст, уже уверенно занимают большую долю рынка. При этом, в отличии от западного потребителя, российским людям преклонного возраста не нужны постоянные акценты на последнем.

Есть исключение. В случае с «Джаст Файв» догадывался ли производитель, что прекрасный бренд для пенсионеров сможет обрести и другую, вторичную ЦА? Конечно. (см.32 в разделе Приложения)

Тенденция «Здоровый образ жизни»

Это, пожалуй, самый широко распространяющийся тренд в России. Здесь можно усмотреть преждевременную радость - россияне очень поверхностно и быстро воспринимают модные веяния и также легко от них отказываются. По факту - почти все продукты на российских полках «утверждают», что они и есть истинно здоровое питание! Теряется фокус.

Данный модный тренд требует оснований и доказательств в дизайне упаковки. Иначе получается абсурд: фитнес-колбаса, фитнес-сливочное масло - уже чересчур. (см.33 в разделе Приложения)

Мюсли WOW - смелый эксперимент: классическая обложка женского журнала. Решает задачи коммуникации по-новому, в формате глянца, а не скучного упаковочного наставления. Ну и здоровый образ жизни - очевиден. Но не всё так гладко. Компания Фиеста-Сервис - дистрибутор и производитель. Больше похожа на миф - слишком смелое решение для продукта. (см.34 в разделе Приложения)

При использовании этого тренда потребительского брендинга необходимо уесть, что потребитель, действительно уделяющий огромное внимание своему образу жизни и здоровому питанию, внимательно читает упаковку.

Безусловно, вся информация на продукте - ценная! А если добавить дубляж на языках стран, где осуществляются продажи, то упаковка становится перегруженной информацией до такой степени, что читать ее уже невозможно. Надо расставлять приоритеты - одним 4-м кеглем проблему не решить.

Также необходимо привлечь внимание к себе именно как к «здоровому» продукту. На примере упаковки мюсли: изменения минимальные, но очень существенные. Баннер в виде листика, зелень, информационные клейма - и продукт сразу стал выглядеть «здоровее»! (см.35 в разделе Приложения)

Жанр житейской истории в дизайне упаковки

«Исследователи эффективности рекламы пришли к выводу, что «рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы», имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» их читателей. Зато показатель «прочитавших большую часть» текста увеличивается на 50 процентов.

Думается, это вполне характерная деталь, объясняющая популярность тех рекламных произведений, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним».

Данный рекламный жанр широко применяется и при создании дизайна упаковки. На оборотной стороне часто развёрнута небольшая сценка из «жизни» какого-либо героя («лица» бренда). И во многих случаях применения этого жанра к упаковке разворачивается целая серия различных историй, таким образом потребитель желает выяснить, что произойдёт дальше. «Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов и которые стоит назвать ещё раз: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. … Заметим при этом, что рекламисты, создающие многочисленные «житейские истории», так же как и их коллеги, работающие в ином жанре - «консультация специалиста», - не боятся нарушать одну из общеизвестных заповедей рекламного творчества. Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.), что вообще-то делать не рекомендуется. Но зато эти авторы тут же показывают потребителю и «зону успеха», выражающуюся в девизе «будь с нами, и мы поможем!».

Демонстративное потребление

Демонстративное потребление - признак насыщения на молодых рынках.

«Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. … Если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами».

Демонстративность свойственна большинству товарных и ценовых категорий. В то время, как на Западе демонстративное потребление, особенно в премиальных и сабпремиальных сегментах, идет на спад, в России - самый бурный подъем. Как правило, потребитель пытается, путем демонстрации,

продекларировать свой растущий статус, причем часто с опережением своих реальных покупательских возможностей. Именно с этим связан бум на рынке потребительского кредитования. Мы также относим к «демонстративному потреблению» группы респондентов, которые через массовые продукты демонстрируют свою причастность к определенному кругу, сословию, стилю жизни. (см.36 в разделе Приложения)

При этом необходимо помнить, что демонстративное потребление направлено на ощущение причастности к определённому кругу, а значит, упаковка и её детали должны вызывать у потребителя эти эмоции. (см.37 в разделе Приложения)

Будет заблуждением считать, что массовые продукты обязательно должны оставаться «в категории» по восприятию. И также не правильно считать, что «внекатегорийные» продукты - удел нишевых брендов. Массовый бренд может использовать любую стратегию. И очевидно, что у внекатегорийного по дизайну бренда больше шансов быть замеченным. Ему легче отстроиться, выделиться, донести ключевую коммуникацию. Но при этом появляются и дополнительные риски и более существенные затраты на продвижение.

Категорийный продукт не рискует, но к его разработчикам предъявляются повышенные требования: создавать категорийный дизайн нужно высокопрофессионально, внимательно к потребительским мотивациям и предпочтениям и обязательно - талантливо! Иначе получится очередное пустое место.

Графический дизайн упаковки всемогущ, он способен передать любое сообщение. Производителю необходимо лишь определиться с тональностью: в категорию или во вне.

Создание качественного детализированного бренда и его упаковки - эффективное средство в борьбе с клонами. (см.38 в разделе Приложения)

Российский потребитель «любит» глазами

Продуктовой зоне на упаковке отводится ключевое место. Коммуникационные задачи, решаемые дизайном продуктовых зон следующие: выразить максимальную эмоцию бренда, демонстрируя вкус, свежесть, натуральность и т.д. Также продуктовой зоной мы сообщаем потребителю об ингридиентах продукта, способе употребления и всевозможных рекомендациях «от производителя». При создании дизайна продуктовых зон на упаковке применяется комбинированная техника: фото, многослойная ретушь, живопись и 3D-моделирование.

Дизайн российских продуктовых зон устойчиво демонстрирует тенденцию к завышению потребительских качеств продукта. (см.39 в разделе Приложения)

Как показали исследования, россиян не раздражают обманутые ожидания. Он и так знает, что в этих варениках картошки с грибами нет. (см.40 в разделе Приложения)

Но фудстайлинг имеет и другие функции. К примеру, с его помощью можно подчеркнуть эксклюзивность продукта (к слову о демонстративном потреблении). (см.41 в разделе Приложения)

Иллюстрации в дизайне так же свидетельствуют об уровне качества продукта. Важна и композиция на упаковке: можно дорисовать то, что фотограф забыл сфотографировать. (см.42 в разделе Приложения)

2.3 Креатив в создании упаковки

Креатив в создании упаковки я хочу рассмотреть с точки зрения трёх аспектов:

1. креатив как особое отношение к уникальности каждой из деталей (композиция, цветовая гамма, текст, изображение, форма упаковки);

2. креатив как способ сыграть на ассоциациях потребителя, «эмоциональном опыте личности»;

3. креатив как метод конкурентной борьбы (борьба с «колнированием» упаковки конкурентами).

1. Креатив в создании упаковки не должен восприниматься отечественным производителем как уникальное, инновационное решение. Креатив - необходимый «усилитель» любой коммуникации. Креатив в дизайне упаковки важен, как на уровне общей идеи, так и в мельчайших деталях.

Следует ко всем элементам и сторонам упаковки относиться как к главным. Каждый элемент важен. Работайте над символами, если уж вам необходимо показывать, где упаковка открывается, то сделайте это интересно. Ведь даже

такая скучная вещь, как штрих код может получиться интересно и запоминающееся.

Клейма и прочие коммуникации на упаковке - не дань красоте, а необходимый элемент в позиционировании бренда. (см.43 в разделе Приложения)

Но есть и информация ни о чём: 100% натуральный продукт.

Оборотная сторона тоже важна. (см.44 в разделе Приложения)

2. Креатив как способ сыграть на ассоциациях покупателя хорошо описан Викторией Васильевной Учёновой в её книге «Философия рекламы»: Наблюдение за ассоциативными связями, их выявление и прочерчивание в вербальных и изобразительных текстах - одно из главных направлений в креативных технологиях рекламной деятельности. Это направление реализуется порой в изобретательных, порою в архаично стандартных формах эмоционального воздействия на потребителя. Типичный вариант использования ассоциации по смежности - помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Здесь нет, как правило, ни сходства, ни контраста предъявляемых объектов, но возникает ассоциация по смежности, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности.

3. Серьёзная проблема - «клонирование» упаковок.

Мимикрия - инструмент маркетинговых войн, их невозможно запретить.

Средствами графического дизайна это сделать невозможно. Остается прибегнуть к креативу в структурном дизайне - форма и материал упаковки. Но, увы, потребитель воспринимает дизайн упаковки как единую коммуникацию. Поэтому ему, потребителю, безразличны детали - он не уделяет внимание шейпам. Он смотрит целиком. Поэтому Несквик, имея уникальную упаковку, пластиковую тару со скругленными углами и крышкой, тем не менее, воспринимается также, как Шарики в обычной картонной коробке - моментальных и неоспоримых отличий рядовой покупатель может и не заметить.

Не только нишевые бренды, но и продукты масс-маркет должны стремиться выглядеть максимально индивидуально и выразительно. Вплоть до «выхода за рамки категории» - если это позволяет стратегия, конечно. Упаковка является основным коммуникатором идеи или свойств продукта. В целях достижения синергетического эффекта необходимо усиливать визуальную индивидуальность бренда. (см.45 в разделе Приложения)

Некоторые производители используют всю поверхность упаковки. (см.46 в разделе Приложения)

Инновации в упаковке связаны, в первую очередь, с бурным ростом технологий - новые упаковочные и конструкционные материалы, интернет-продажи, системы кодирования и т.д. То, что сейчас может казаться избыточным, возможно, завтра станет необходимым условием для производства. Здесь интересен пример интеграции «дополненной реальности» в упаковку. Дижитал-технологии многократно усиливают коммуникацию с потребителем. (см.47 в разделе Приложения)

Неожиданный, непривычный дизайн, взгляд на упаковку с нового ракурса - тоже инновация.

Потребители живут в напряжённом ритме, испытывают стрессы, усталость и апатию, дефицит положительных эмоций, заботы и внимания. Им не хватает праздника, сказки. Людям вообще свойственно ждать чуда. Упаковка может удовлетворить эти потребности.

Глава 3. Разработка упаковки

3.1 Бриф на разработку новой торговой марки кондитерских изделий в категории ирис

упаковка дизайн креативный потребность

Информация о заказчике

Наименование: ОАО «Ламзурь»

Сфера деятельности: ОАО «Ламзурь» - кондитерская фабрика с многолетней историей, расположенная в столице республики Мордовия, городе Саранске.

Фабрика производит широкий спектр кондитерских изделий: шоколад и шоколадные конфеты, помадные конфеты, ирис, сахаристые и мучнистые изделия.

Начиная с 2001 года, фабрика активно развивается и постоянно предлагает потребителям новые интересные продукты. Отличительной особенностью фабрики является широкое предложение нестандартных продуктов в рамках давно знакомых потребителю продуктовых групп - помадные конфеты, шоколадные конфеты, ирис, печенье и др.

Основные торговые марки компании: помадные конфеты «Сказочная страна», шоколадные конфеты «Агреже», ирис «Бон Амур», печенье «Рускон».

Рынок

Жевательные конфеты, продуктовая категория - Ирис.

Рынок жевательных конфет включает в себя ирис, мягкую жевательную карамель, фруктовые жевательные конфеты. Объем рынка составляет около 21,6 тыс.тонн в год (AC Nielsen, июль 2009 г).

Традиционно рынок делится на весовой и фасованный сегменты. На весовой сегмент рынка приходится около 41% всех продаж, на фасованный - около 59%.

На сегодняшний день рынок жевательных конфет практически не растет, а в весовой части даже демонстрирует некоторое снижение объемов продаж.

Категория Ирис составляет 45% всего объема продаж рынка жевательных конфет. Объем продаж категории составляет около 9,5 тыс.тонн.

Распределение между весовым и фасованным сегментами для Ириса несколько иное, чем для рынка жевательных конфет в целом: на весовой сегмент более развит, на него приходится около 55% продаж, на фасованный - около 45%.

Сейчас Ирис составляет около 60% продаж всех весовых жевательных конфет и около 35% всех фасованных жевательных.

Несмотря на стагнацию рынка жевательных конфет в целом, категория Ирис демонстрирует рост: весовой Ирис не теряет объемы продаж, а фасованный - демонстрирует тенденцию роста (за период с августа 2008 по июль 2009 г прирост составил 25%), т.е. внутри рынка происходит перераспределение потребления от других групп продуктов в сторону Ириса.

В основном рост продуктовой группы происходит за счет фасованного ириса: для этого рынка, как и для рынка кондитерских изделий в целом, характерна тенденция перераспределения продаж в сторону фасованной продукции, вызванная развитием сетевого канала продаж.

Основные игроки рынка (жевательные): для весового и фасованного сегментов основные игроки различны.

В сегменте весовых жевательных конфет более 50% рынка приходится на компании Объединенные Кондитеры, Ламзурь и ВКТ.

В сегменте фасованных жевательных конфет 70% продаж группы приходится на продукцию крупных международных компаний - Perfetti van Melle, Mars, Nestle.

Основные игроки (ирис): основными игроками рынка весового ириса являются ОК (Золотой Ключик, Кис-Кис), Ламзурь (Бон Амур) и ВКТ (Школьный, Детский, Сливочный). Фасованного ириса - Perfetti van Melle (Меллер), ОК (Золотой Ключик, Кис-Кис), КФ Надежда (Детский, Ирисстори).

Ценовое позиционирование: средняя цена существенно различается между весовым и фасованным сегментами рынка. Это характерно как для рынка жевательных конфет в целом, так и для категории Ирис.

Для весового сегмента средняя цена продаж составляет 120 руб/кг.

Особенностью фасованного сегмента является то, что большая часть входящих в него марок продается в прикассовой зоне (в первую очередь это относится к фруктовым жевательным конфетам, из ириса в прикассовой зоне продается марка Meller). Поэтому цена по сегменту в целом существенно выше, чем для группы Ирис: жевательные - 380 руб./кг, ирис - 160 руб./кг (исключая Меллер - 600 руб./кг).

Международные компании предлагают продукцию существенно дороже, чем средняя цена по рынку. Как правило, это происходит за счет сильных брендов и формата продаж в прикассовой зоне.

Каналы продаж: основным каналом продаж весового сегмента являются каналы традиционной торговли - магазины Продукты и открытые рынки. Для фасованной продукции характерны продажи через каналы современной торговли - гипермаркеты, супермаркеты и минимаркеты.

С развитием фасованного сегмента современные каналы торговли становятся превалирующим каналом продаж категории.

География продаж: сегмент жевательных конфет имеет широкую географию продаж, представлен по всей территории РФ. При этом для сегмента весовых жевательных конфет более характерны продажи в городах с населением менее 1 млн. чел. Для сегмента фасованных - наоборот, большую долю в продажах занимают города миллионники. Это связано как с уровнем жизни и дохода населения, так и с уровнем развития каналов современной торговли (более характерно для миллионников).

Стратегические задачи компании

Стратегические задачи компании в рамках развития категории Ирис:

Занять лидирующее положение на рынке жевательных конфет в категории Ирис (весовой и фасованный сегменты) с долей рынка более 50% путем:

– создания сильного бренда в рамках продуктовой категории ирис

– полноценного входа в каналы современной торговли (сети)

Продукт

Мягкий двухцветный ирис с начинкой

Продукт имеет ряд характеристик, выделяющих его из основной массы продуктов категории Ирис:

– двухцветный - яркий, необычный, уникальный ирис

– нестандартная для ириса форма конфеты - овальная

– консистенция - мягкий и нежный ирис в отличие от традиционного ириса

– наличие начинки внутри ириса - создает разнообразие вкусов и придает дополнительную нежность конфете

– нестандартная для продуктовой категории упаковка конфеты - флоу-пак.

Дифференцирующие признаки категории Ирис

Ирис: тягучий, со сливочным вкусом, долгоиграющий вкус, коричневый цвет; недорогой продукт

Современный ирис: наличие начинки, разнообразие вкусов/начинок, мягкость конфеты, удобная упаковка; продукт более дорогой, чем традиционный ирис

Способ потребления: every day

Ассоциации с марками на рынке ириса

Рынок слабо брендирован. Основные представления ЦА о марках сложились исторически, с личным опытом потребления (Золотой ключик, Кис-Кис). Наиболее яркий и четкий образ имеет Меллер, образ четко сформирован на основе рекламных роликов марки.

Бон Амур - Франция, молодая девушка, романтика, любовь, иностранный производитель (ассоциации сформированы исключительно на основе названия марки)

Кис-Кис - детство, детский сад, праздник, удовольствие, радость, дружеская и комфортная атмосфера

Меллер - веселье, тусовка, молодой человек, современный, активный, радостный, веселый, свобода

Ценовой сегмент

Mass market. Дороже существующих на рынке традиционных марок (Кис-Кис, Золотой ключик), но дешевле Meller: 45 - 49 руб. за упаковку 200 г (около 240 руб. за кг)

Основные каналы продаж

Современные каналы продаж - гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты.

География продаж

Вся территория РФ, преимущественно на этапе выхода марки - города-миллионники.

Ценности ЦА (потребители ириса)

1. Традиционные семейные - семья, дети, здоровье, забота о близких, финансовое благополучие, стабильность отношений между членами семьи, стремление к внутренней гармонии и душевному спокойствию

2. Личностное развитие - самореализация, карьера, саморазвитие, стремление к новому, внесение разнообразия в повседневную рутину, активный образ жизни, «отдыхать познавая»

Целевая аудитория

Потребление: регулярные покупатели и потребители - не менее 2 раз в месяц (30% потребляет раз в неделю и чаще)

Ситуации потребления: одни; чаще дома, но возможно и на улице; к чаю, в качестве перекуса, во время отдыха

Потребляемые марки: Меллер, Золотой ключик

Лояльность к регулярным маркам в целом: средняя (20-30% лояльных потребителей)

Соц-дем характеристики

Пол - жен. 60%

Возраст - 20-35 лет

Семейное положение: несемейные, без детей

Образование: высшее, незаконченное высшее (студенты), среднее специальное

Социальный статус: квалифицированные рабочие, служащие без в/о, менеджеры

Доход: средний (хватает на еду и одежду, но затруднительно купить предметы длительного пользования) - 39%, средний + (могли бы купить предметы длительного пользования) - 41%

Образ жизни и психографические характеристики:

Стремятся к самосовершенствованию и лидерству. Они стремятся выйти за рамки стандартов.

Склонны к имиджевому потреблению. Для них важен бренд и качество товара. При этом цена не является для них барьером к покупке. Рекламу они воспринимают позитивно, т.к. она информирует их о различных товарах. Потребление они воспринимают как игру. Их очень привлекают те марки и продукты, с помощью которых они отдыхают и развлекаются.

Они импульсивны и общительны. Им нравится «тусоваться» с друзьями до самой ночи. Для них важно мнение других людей, но критические замечания они воспринимают болезненно.

Состав работ

– определение стратегического позиционирования бренда

– разработка концепции brand identity

– разработка нейма, графического начертания

– разработка креативной концепции бренда

– разработка дизайна упаковок для одной продуктовой линейки

Общее количество разрабатываемых ассортиментных позиций: одна продуктовая линейка.

Упаковка

Тип/формат упаковки: индивидуальная упаковка флоу-пак для каждой конфеты; групповая упаковка - вертикальный пакет

Материал упаковки: гибкая упаковка

Вес: ориентировочно - 150 г

Дизайн упаковки

Психологически значимые свойства товара, которые необходимо отразить в дизайне упаковки: мягкость, свежесть, современность, открытость, активность, динамичность, общительность.

Обязательные элементы дизайна на лицевой стороне упаковки: изображение продукта, прозрачное окно, в которое виден продукт внутри

Обязательные надписи на лицевой стороне упаковки: лого, наименование вкуса

Способ печати: глубокая печать

Бюджет: определяется исходя из необходимости.

Срок предоставления предложения: в течение 3 рабочих дней с момента получения Брифа.

3.2 Разработка упаковки для «Ламзурь»

Для того, чтобы провести исследование необходимо разобраться в психологи восприятия рекламы.

«С середины XX века специалисты по рекламе начинают активно заниматься массовым психоанализом, стремясь найти более эффективные средства для сбыта товаров и привлечения клиентов в сферу услуг. Эти специалисты называют себя «аналитиками мотивов или исследователями мотивов».

Что побуждает человека к деятельности? Мотивы

Потребительские мотивы:

1. Утилитарные.

2. Эстетические.

3. Престиж.

4. Достижения употребления.

5. Традиции.»

Особенности ЦА

Аудитория данного возраста (20-30 лет) открыта и заинтересована в категории «маленьких сладостей» вообще и ириса в частности.

Динамичны, активны, проводят много времени вне дома, куда-нибудь спешат - в подобный стиль жизни гармонично вписываются данные категории продуктов.

Еще серьезно не задумываются о вреде данных категорий продуктов для зубов / здоровья / фигуры.

Особенности жизненного этапа аудитории 20-30 лет:

Активный период взросления:

– Появляется больше степеней ответственности: сами контролируют свой процесс обучения, выполняют рабочие обязанности.

– На данном жизненном этапе начинают самостоятельно зарабатывать деньги, самостоятельно принимают решение, на что их тратить;

– Многие начинают жить отдельно от родителей, пробуют заводить свою семью.

Инфантилизация: при активном, но, скорее, вынужденном окружающей средой, взрослении, не готовы / не хотят брать на себя ответственность за свою жизнь. Стараются «удержаться» в детстве (чуть менее выражено у аудитории 28-30 лет).

Стремятся быть принятыми окружению.

Индивидуализация: играя «по правилам» референтных групп, стремятся выделяться / быть уникальным.

Для девушек в этом возрасте особенно важно во всем подчеркивать свою женскую сущность (не только в стиле одежде, но и в выборе марок, аксессуаров).

Восприятие ириса

Для ЦА ирис является привычной, хорошо знакомой с детства категорией. Благодаря своим продуктовым характеристикам, ирис зачастую вызывает особое эмоциональное отношение у потребителей.

Основными мотивами обращения к ирису выступают:

Желание получить вкусовое удовольствие: обволакивающий, насыщенный, нежный сливочный вкус ириса и его вязкая, тянучая консистенция увлекают, вызывают яркое переживание ощущения удовольствия.

Желание чувствовать комфорт и безопасность: желание попасть, создать комфортную атмосферу спокойствия, тепла и уюта / ощущения детских переживаний.

Желание уйти от проблем, стресса, расслабиться.

Желание утолить легкий голод, помогает предотвратить появление чувства голода.

Рекомендации по созданию нового бренда

Результаты исследования показывают, что запуск новой марки в нише «современного» ириса для потребления вне дома» обладает определенным потенциалом.

На данный момент в этой нише присутствует один сильный бренд.

Однако, найдя удачное и отличное от конкурента позиционирование, у новой марки есть шанс «потеснить» Meller и занять свое место на рынке.

В существующем виде новый ирис отличается от представленного на рынке, но не обладает очевидными значимыми преимуществами.

Таким образом, на данный момент, основным инструментом дифференциации и привлечения аудитории к новой марке являются имиджевые черты. Новая марка должна стать своеобразным «бренд-аксессуаром» для потребителей.

Возможная территория позиционирования нового бренда

Одной из перспективных территорий является создание бренда для женщин: в этом возрасте для девушек очень важно подчеркивать свою женственность. Появление нового женского продукта обладает высоким потенциалом привлечения женской части потребителей.

3.3 Тестирование вариантов дизайна и названия нового бренда ириса

1. Цели и задачи исследования

Цели и задачи исследования: Основной целью исследования является тестирование дизайна упаковки и вариантов названия нового бренда ириса. Выбор наиболее перспективного направления.

2. Методология

География:

– Москва

Методология:

– Качественная: фокус-группы, продолжительностью около 2,5 часов каждая

3. Дизайн исследования

Всего было проведено восемь фокус-групп, по шесть участников в каждой:

Профиль целевой аудитории	Кол-во дискуссий
Женщины, 20-23 года, регулярные потребители современного ириса (Meller, «Бон Амур»)	2
Мужчины, 20-23 года, регулярные потребители современного ириса (Meller, «Бон Амур»)	1
Женщины, 24-30 лет, регулярные потребители современного ириса (Meller, «Бон Амур»)	3
Мужчины, 24-30 лет, регулярные потребители современного ириса (Meller, «Бон Амур»)	2
Всего	8

Дополнительные требования к участникам исследования:

– Потребляют современный ирис не реже 2 раз в месяц;

– Сами отвечают за выбор и покупку ириса;

– Не имеют детей;

– Доход средний и выше среднего;

– Участники в возрасте 20-23 года учатся (студенты) и работают.

Основные результаты исследования

1. Наиболее перспективное направление

Восприятие дизайна «Ангелочки»

Дизайн «Ангелочки» был высоко оценен аудиторией (в первую очередь, женщинами) и является наиболее перспективным среди всех протестированных дизайнов.

Уникальность, оригинальность	Релевантность категории	Заметность на полке	Привлекательность для ЦА
Уникально		Заметно	Высокая
	Не противоречит

Достоинства:

– Упаковка получает очень высокие оценки от женской части аудитории: она привлекает внимание, персонаж вызывает положительные эмоции:

«Ух ты! Что это такое красивое?! Ой, как мило!» (На всех группах с женщинами)

– Мужская часть аудитории оценивает дизайн более сдержанно, однако не отвергает его.

«Ну это что-то очень милое, девочкам точно понравится».

– Упаковка хорошо заметна на полке, выделяется на фоне остальных упаковок сладостей

– Дизайн упаковки ассоциируется с категорией сладкого в целом, позволяет предположить, что внутри упаковки «что-то вкусненькое», «какая-то няшка».

– Продукт в такой упаковке воспринимается как заведомо иностранный, а значит, качественный, вкусный, недешевый.

Ограничения:

– Не маркирует категорию, не ассоциируется с ирисом (категория продукта указана мелким шрифтом)

«Если не прочитать ,что там ириски, то, конечно, никогда не догадаешься».

– Отсутствует изображение продукта на фронтальной части упаковки

– Отсутствует изображение ангелочка на индивидуальной упаковке

– Ассоциируется с другими категориями сладкого (зефир, пастила, «что-то молочное» и т.п.) в силу использованных в оформлении пастельных оттенков цвета

– Тип продукта, указанный внизу упаковки на английском языке “chocolate \ caramel toffees” маркируют вкус продукта, но тип продукта остается неясным (почти никто из респондентов не знает перевод слова toffee и никто не может предположить, что это ирис с начинкой)

– Название Jemanny не ассоциируется с категорией ириса, позволяет предположить наличие джема в продукте.

2. Наиболее неоднозначное, «революционное» направление

Восприятие дизайна «Комиксы»

Уникальность, оригинальность	Релевантность категории	Заметность на полке	Привлекательность для ЦА
Уникально		Заметно
			Привлекателен для ограниченной части аудитории
	Не ассоциируется с категорией

Достоинства:

– Новый, оригинальный, нестандартный дизайн. Привлекает внимание ЦА,

«Что это?! Вообще непонятное что-то. Но интересное!»

– Воспринимается положительно значительной частью аудитории в возрасте 20 23 года: соответствует их потребности в «жажде жизни» (взрывной, отвязный, хулиганистый, креативный, яркий), желанию быть не таким как все (необычный) - актуальные ценности для данного возраста.

Ограничения:

– Стилистика не близка большей части аудитории (большей степени характерно для возраста 24 - 30 лет)

– Часть аудитории также отмечает, что такой стиль мог бы быть им близок в более юном возрасте (17-18 лет), но к нынешнему моменту они эту стилистику уже «переросли»

«Это для каких-то хипстеров»

– Не ассоциируется с категорией сладкого в целом (и с ирисом в частности)

– Дизайн упаковки не соответствует потребностям, которые удовлетворяет ирис (комфорт, безопасность, контроль)

«Это что-то такое, на тусовку с собой принести, поприкалываться над кем-нибудь»

– Апеллирует к потребностям других категорий (признание, жажда жизни), ассоциируется с печеньем, орехами, а также с непищевыми продуктами: презервативы, прокладки и т.п.

– Категория продукта написана мелким шрифтом на самой верхней части упаковки и фактически не читается

– Формирует неадекватные ожидания от вкуса продукта. Например, ирис с неожиданными, нетрадиционными вкусами.

3. Восприятие названий

В ходе исследования было протестировано три варианта названий для нового ириса:

– «I WILL»,

– «Jemanny».

А) Восприятие названия «I WILL»

Достоинства:

– Название легко читается и произносится,

– Понятно большей части аудитории,

– Эмоциональный посыл названия (активный, деятельный) близок существенной части аудитории.

Ограничения:

– Название эмоционально насыщенно, содержит в себе призыв, что противоречит категории не совпадает с основными потребностями категории ириса (комфорт, контроль, удовольствие).

Б) Восприятие названия «Jemanny»

Достоинства:

– Не выявлено.

Ограничения:

– Название вызывает устойчивые ассоциации с джемом, что противоречит категории ириса

– Название сложно читать и произносить: часть аудитории отмечает ,что не стала бы при покупке произносить название, чтобы не ошибиться

«Я бы просто сказала «дайте мне этот ирис», потому что я не знаю, как это читается».

4. Выводы и рекомендации

По итогам исследования наиболее перспективным является дизайн «Ангелочки». Тем не менее, он нуждается в доработках. Для того, чтобы дизайн работал лучше, необходимо:

– Усилить связь с категорией ириса (например, за счет изображения продукта на упаковке),

– Написать тип продукта (ирис) более крупным, читаемым шрифтом,

– В указании типа продукта подчеркнуть наличие начинки (например, ирис с шоколадной начинкой).

– Также крайне важно «научить» потребителей правильно произносить название бренда (четко произносить название в рекламных роликах, написать название по-русски на обратной стороне упаковке и т.п.).

Дизайн «Комиксы» неоднозначно воспринимается аудиторией:

– Стоит отметить, что дизайн не оставляет равнодушным никого из представителей аудитории и вызывает очень полярные чувства: от крайне положительных до крайне отрицательных.

– В основном он интересен молодой аудитории (20-23 года), но только небольшой ее части: для этой аудитории он может сработать, стать революционным, прорывным.

– Однако, у этой революционности есть и обратная сторона: дизайн апеллирует к таким потребностям как «признание», «игра» «желание выделиться из толпы», «быть не таким как все», что идет вразрез с теми потребностями, которые сейчас удовлетворяет категория ириса.

6. Потребности, на которые отвечают дизайны

7.

3.4 Позиционирование

Концепция 1. «Romantic»

1. Целевая аудитория, ядро: сентиментальные.

Женщины без детей возраст 20-30 лет

Большинство представительниц данного сегмента официально замужем или живут в гражданском браке, но не имеют детей. Более молодая часть сегмента (примерно до 25 лет) свои планы связывает с рождением ребенка, те, кто старше - с профессиональной реализацией и/или с гедонистическим времяпрепровождением (путешествия, развлечения, уход за собой).

«В чем смысл жизни? - В том, чтобы получать удовольствие».

Они достаточно сильно сконцентрированы на себе, своих интересах и занятиях.

2. Как относятся к ирису

Ирис воспринимается как «антидепрессант», служит средством решения эмоциональных проблем, его первоочередная функция - компенсация эмоционального тепла и поддержки: «Ем, когда одиноко и грустно», «положила в рот ириску и сразу представляю себя дома, у горящего камина, под пледом».

Ирис помогает: поднять настроение, «утешить себя», снять стресс, расслабиться, развлечься, когда скучно.

«Ириска (кофейные, шоколадные) повышает настроение, прибавляет сил.( женщина 23 года).

«Ирис второе после шоколада - самое лучшее лакомство в моей жизни. Он спасает меня в разных жизненных ситуациях. Нервничаю - съем ириску, и настроение поднимается, и я успокаиваюсь. Грущу - съем ириску, и становится радостнее на душе» (женщина 26 лет).

3. Модель потребления:

– Все ситуации, когда требуется эмоциональная поддержка.

– Для этой ЦА важен процесс поедания ириса - не спеша, не на бегу, в приятной обстановке.

– Скорее, ситуации индивидуального потребления.

4. Возможные заменители:

– Сладкие изделия с нежным вкусом и тающей текстурой, например, молочный шоколад, зефир, пастила, мармелад, мороженое.

5. Предпочтения в категории:

– Для них важны те свойства ириса, которые дают возможность выполнять функцию компенсации эмоционального тепла (шоколадно-сливочный вкус как нечто согревающее, обволакивающее, ободряющее): мягкий, нежный вкус, тающая текстура:

? не горький шоколад, скорее, молочный

? шоколадно-сливочные изделия с мягкими начинками (пралине, клубника, апельсин, карамель).

– Это могут быть другие сладости, субъективно ассоциирующиеся с эмоциональной «подпиткой»/поддержкой:

? связанные с приятными воспоминаниями,

? с эмоционально насыщенной коммуникацией.

– Важность процесса поедания ириса релевантность шоколадным изделиям, которые можно есть медленно, по кусочкам/штукам - например, шоколадная плитка, разделенная на маленькие дольки, коробка небольших шоколадных конфет.

6. Инсайт

Наша жизнь - это бесконечный бег, суета, проблемы, ежедневные стрессы… Чтобы при этом оставаться собой, надо уметь отключаться.

С ирисом я могу устроить себе маленький отпуск на островке спокойствия и расслабленного удовольствия, когда хочу!

7. Атрибуты продукта \ Атрибуты бренда

– Двойная консистенция продукта (твердая оболочка - мягкая, «вытекающая» начинка»).

– Наряду с «традиционными начинками» в ассортимент необходимо ввести фруктовые и ликерные вкусы начинок.

– Для обсуждения:

- банан

- манго

- амаретто

- пина-колада и т.д.

Индивидуальная упаковка каждой ириски.

– Групповая упаковка с зиппом, банка, коробка.

– Упаковка с разными вкусами.

8. Рациональные преимущества

Долгий, расслабляющий вкус, «натуральный» продукт, при расширении линейки нужно будет указывать калорийность.

9. Эмоциональные преимущества

Созерцание, наслаждение, уют и спокойствие, «Только мое время!», стабильность, возможность отгородиться от внешних раздражителей.

10. Ценности

Женственность, индивидуальность, безопасность, уютная атмосфера («кукольный домик»), романтичность.

11. Характер бренда

Романтичный, стильный, волнующий, лёгкий, несколько инфантильный.

Размещено на http://www.allbest.ru/

12. Возможная территория позиционирования нового бренда

13. Сильные и слабые стороны концепции «Romantic»

Сильные стороны	Слабые стороны
Соответствует реальному продуктовому предложению (в основных вкусах)	Достаточные бюджетные затраты на коммуникацию нового бренда
Отсутствие конкурентов в этой коммуникационной нише	Необходимость присутствия в прикассовой зоне
Привлечение новых более молодых потребителей (тренд «Романтичная женственность»)
Повышение эмоциональной составляющей марки
Отсутствие марочного каннибализма в случае выведения новых независимых функциональных брендов (функциональность в этой гипотезе ограничивается указанием количества калорий)

Концепция 2. «To be on my own track!»

1. Целевая аудитория, ядро: Smart & Casual

Женщины и мужчины, 23-30 лет

Доход средний, средний+

Интересующиеся модой и искусством, следящие за культурными мероприятиями. Стремящиеся быть в центре культурной жизни. Им свойственно демонстративное потребление. Но, не в виде «глянца» и «кича» а в виде эстетских аксессуаров, классики кэжуал, трендов 50-70х годов.

Они, вполне, могут быть и сотрудниками крупных компаний (с четко прописанным дресс-кодом), и работниками свободных профессий.

2. Как относятся к ирису

Любят ирис как традиционный (классический) продукт с изысканным, благородным вкусом.

Ценят возможность получить новые ощущения и побаловать себя, пробуя новинки.

3. Модель потребления:

– Ситуации, дающие возможность получить полное удовольствие от вкуса ириса - не спеша.

– Любят угощать «свой круг», демонстрируя при этом свой «тонкий вкус» и « эстетику» продукта.

4. Предпочтения в категории:

– Любят новинки, изделия с необычными начинками и добавками.

– Склонны потреблять премиальные марки.

– Им важна эстетическая привлекательность изделия (она не обязательно должна быть очень изысканной, может быть простой, но необычной).

«Я не могу жить без сладкого. Но в то же время я не стану есть что попало, предпочитаю только хорошие сладости, а конфеты ем только в коробках и только класса люкс (типа Комильфо, бельгийских конфет - не помню как называются, таки как морские ракушки. Я это делаю не из снобизма, просто меня не удовлетворяет качество более простой шоколадной продукции, но их каждый день не поешь, а ирис можно есть когда хочешь. Но тоже непростой, а такой, особенный что ли, не Золотой ключик, нет» (женщина, 27 лет).

5. Инсайт

Я - индивидуальность и для выражения себя мне не нужно обвешиваться блестящей мишурой и залезать в кредиты, чтобы купить пафосную тачку последней модели. Эпатаж - не моя стезя! Я считаю, что из всех стилей мне ближе «Old school » 50-70-х годов.

Поэтому мой выбор - это ирис «Бренд Х». В нем сохранилось все лучшее, что было в прошлом… но он не стоит на месте, он предлагает что-то новое, а значит ты - обогащается, становишься более ярким, современным, стильным.

6. Атрибуты продукта \ Атрибуты бренда

– Двойная консистенция продукта (твердая оболочка - мягкая, «вытекающая» начинка»).

– Наряду с «традиционными начинками» в ассортимент необходимо ввести «необычные» вкусы начинок.

– Для обсуждения :

- мята

- лайм (лимон)

- зеленый чай

- сыр

- имбирь и т.д.

– Индивидуальная упаковка каждой ириски.

– Групповая упаковка с зиппом , банка, коробка.

– Упаковка с разными вкусами

7. Рациональные преимущества

Нежный, тягучий вкус, устойчивое послевкусие, удобная упаковка, разнообразные вкусы, «натуральный», «нехимический» продукт.

8. Эмоциональные преимущества

Гармоничность вкусовых ощущений, всегда доступная маленькая радость, возможность интеллигентно выделиться из толпы, подчеркивание статуса (в первую очередь интеллектуального).

9. Ценности

Космополитизм, свобода, острота ума, «быть в теме!», индивидуализм, «интеллектуальное братство».

10. Характер

Интеллектуал (но без академического занудства), самостоятельный, открытый, с изюминкой (стильный), с тонким чувством юмора, дружелюбный (без навязчивости).

11. Возможная территория позиционирования нового бренда

12. Сильные и слабые стороны концепции «To be on my own track!»

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможность дифференциации в категории	Узкий существующий ассортимент (необходимо выводить вкусы, которые будут поддерживать позиционирование)
Выход на новую, более перспективную целевую аудиторию	Требует больших бюджетов на продвижение через каналы ATL
Имеет уникальный для категории характер и суть бренда	Необходимо присутствие в при-кассовой зоне
Возможность в дальнейшем кардинально дифференцировать марки внутри портфеля	Необходимо присутствие собственных стоек в сетевом ритейле и дисплеев\диспенсеров в независимой рознице
Соответствует текущим потребительским ожиданиям. Учитывает важные характеристики, связанные с текущим образом категории
Использует мотивы близкие и понятные перспективному ядру ЦА
Возможность поднятия цены

Заключение

В этой работе мне было интересно подробнее изучить упаковку, попытаться самой провести исследование, создать соответствующие запросам потребителя варианты гипотетического продукта.

Целью данной работы является изучение истории и дизайна упаковки.

Задачи:

1. Изучить историю упаковки под новым ракурсом - через пример изменения упаковки Coca-Cola за весь период существования бренда.

2. Подробный разбор процесса создания дизайна упаковки.

3. Проанализировать тенденции в современном дизайне упаковки на российском рынке.

4. Провести опрос, чтобы выявить потребности целевой аудитории.

5. На основании результатов опроса составить макеты возможных вариантов упаковки гипотетического продукта.

Изучение тенденций в изменении упаковки Coca-Cola позволяет выявить прямую связь между тем, как выглядит товар транснационального бренда, и тем, как изменяется общество, то есть, целевая аудитория. Соответственно, посредством анализа истории упаковки товара, который известен во всём мире, можно выявить не только значимость тех или иных событий в обществе, но и определённые интересы разных возрастных групп, расстановку приоритетов в отношении с обществом и миром, настроения, предпочтения, желания.

Подробный же разбор процесса создания дизайна упаковки

Чёткое определение тенденций в дизайне упаковки на современном российском рынке позволил сегментировать до этого похожий на хаос массив различных графических, композиционных, текстовых решений в дизайне упаковки.

Был проведён опрос среди покупателей, чтобы разделить их на разные целевые аудитории, определить их потребности, самоопределение (работа, свободное время, мечты, достижения, хобби). Этот этап работы позволил перейти к следующему - разработке потенциальных вариантов упаковки для абстрактного заказчика.

С помощью дизайнеров брендингового агентства DepotWPF были созданы два варианта упаковки, а так же продемонстрированы потенциальному покупателю. Были выявлены минусы и плюсы каждого варианта и принят более «жизнеспособный». Креатив в упаковке присутствует, но граничит с эпатажем, поскольку потребитель, вследствие изменения картины мира, смены поколений изменился, его уже не пугает яркость и оригинальность, хотя, по результатам исследования тенденций (во второй главе) понятно, что вариант упаковки, ассоциирующийся с детством (простота, даже некоторая топорность) выводит на смежное ощущение «вкуса, как в детстве».

Перспективы изучения данной темы, на мой взгляд, заключаются в том, чтобы спустя некоторое время развития интернет-представительств различных корпораций проанализировать роль сайтов, посредством которых ведётся продажа товара с последующее его доставкой покупателю.

«Новым витком в эволюции рекламных жанров является их бытование в пространстве Интернета. Опорной конфигурацией здесь становится баннер - краткий текст, побуждающий пользователя обратиться к более развёрнутой информации того или иного рекламодателя. … Но само явление баннера - результат многомерного синтеза мультимедийных знаковых средств. В этой «прямоугольной картинке», помимо словесного текста и статичного изображения может применяться анимация, музыкальная аранжировка, иные звуковые и визуальные эффекты. Так спираль многовекового развития рекламной деятельности начинает очередной оборот»

На момент изучения мной функций и реалий упаковки, её дизайна, вопрос о том, может ли сайт-магазин являться упаковкой товара, его лицом (общее графическое оформление сайта, интерфейс, информационные блоки с информацией о составе и т.п.), безусловно, спорный. Но по скорости проникновения Интернета в жизнь потребителя можно сказать, что не весь его потенциал изучен.

Библиография

1. Хайн Т. Всё об упаковке. 1997.

...