Исследование конкурентоспособности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема

Исследование конкурентоспособности предприятия

Введение

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность

1.2 Внешние и внутренние факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия

Глава 2. Современные теоретико-методологические подходы к разработке конкурентных стратегий и управлению конкурентоспособностью

2.1 Оценка конкурентоспособности предприятия

2.2 Оценка конкурентоспособности продукта

Глава 3. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности предприятия на примере компании ЗАО «Нэт бай Нэт»

3.1 Описание объекта исследования

3.2 Оценка уровня конкурентоспособности предприятия

3.3 Формирование предложений по усилению конкурентных позиций предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность работы. Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе.

Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятий Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика / А.Ю. Юданов. - М.: Гном-Пресс, 2009. - 309 с.

Тема данного исследования является весьма актуальной пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

Конкурентоспособность в рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха предприятия. В свою очередь, зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, то есть от того, насколько она лучше аналогов - продукции, выпускаемой конкурирующими предприятиями.

Отсутствие необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг зачастую приводит к серьезным просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Вместе с тем, политика многих предприятий в области обеспечения конкурентоспособности продукции и услуг нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка новых перспективных стратегий обеспечения конкурентоспособности становится в наше время все более актуальной.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Степень изученности проблемы. Теоретический вклад в рассмотрение вопросов конкурентоспособности предприятия внесли работы И. Ансоффа, В.Л. Белоусова, У.Г. Зинурова, Л.Р. Ильясова, А.Н. Литвиненко, М. Портера, А. Смита, Г.А. Яшевой, Р.А. Фатхутдинова, Е.Ф. Волонцевич и др.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «НЭТ БАЙ НЭТ», основными видами деятельности которого являются предоставление услуг связи (электросвязь).

Предметом исследования являются процессы, механизмы и методы оценки конкурентоспособности предприятия.

Цель выпускной квалификационной работы - провести исследование конкурентоспособности организации и предложить рекомендации по ее повышению.

Для реализации указанной цели в рамках работы предусматривается решить следующие задачи:

§ раскрыть содержание конкурентоспособности предприятий;

§ изучить пути и методы повышения конкурентоспособности предприятий;

§ дать характеристику деятельности ЗАО «Нэт Бай Нэт» и провести анализ его конкурентных позиций;

§ предложить рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности ЗАО «Нэт Бай Нэт».

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы явились труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности предприятия, а также различного рода справочная и энциклопедическая литература.

Информационной базой послужили данные ЗАО «НЭТ БАЙ НЭТ». Таким образом, исследование проводилось с использованием данных о реальной производственно-экономической деятельности предприятий.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава посвящена рассмотрению общетеоретических вопросов анализа и оценки конкурентоспособности предприятия. В этой главе раскрывается экономическая сущность конкурентоспособности предприятия, определяются методы и показатели оценки конкурентоспособности предприятия, а также пути повышения конкурентоспособности предприятия.

Во второй главе рассматриваются вопросы оценки конкурентоспособности предприятия и продукта. В третьей главе дается характеристика предприятия ЗАО «Нэт Бай Нэт», проводится анализ его сферы деятельности, анализ технико-экономических и финансовых показателей, а также дается оценка уровня его конкурентоспособности, представлены предложения по повышению конкурентоспособности ЗАО «НЭТ БАЙ НЭТ».

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. По мнению автора Азоева Г.Л. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика/Г.Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.-208 с. Стр 92 с экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

-ценовую (конкуренцию на основе цены);

-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой (таблица 1.1). По мнению Портера М. Портер, М. Международная конкуренция/Пер. с англ, под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2008. стр. 59 степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

Таблица 1.1 Маркетинговые методы управления фирмой.

Метод маркетинговой политики	% компаний поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга Организация работы торгового аппарата Реклама и стимулирование сбыта Усовершенствование выпускаемой продукции Политика цен Совершенствование организационной структуры Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения Сокращение издержек обращения Кредитная политика и финансирование	79 73 59 56 52 50 44 41 17 14

В целом весь конец 19 и начало 20 веков явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции, главным образом, было вызвано чрезмерным вниманием только одному виду конкуренции - ценовой и невозможности раскрыть с ее помощью сущности конкурентной деятельности.

А уже к середине 20 века сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (Таблица 1.2).

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции Котлер Ф. Основы маркетинга: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2008. - 303 с..

Представим взаимосвязь ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента на рисунке 1. Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные полходы к оценке и повышению его конкурентоспособности (КС), можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности:

Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия.

Следует выделить разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.

На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

Таблица 1.2 Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию

Экономическая модель конкуренции	Основоположники модели и их основные труды
ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Очень большое количество предприятий, реализующих стандартизованную продукцию; контроль над ценой отсутствует; очень эластичный спрос; неценовые методы конкуренции не практикуются; отсутствуют препятствия для организации бизнеса	СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ А. Смит «Исследования о природе и причине богатства народов» (1776 г).; Д. Рикардо «Принципы политической экономии и налогообложения» (1817г.); Дж. С. Милль «Принципы политической экономии» (1848 г.); К. Маркс «Капитал» (1863-1894 гг.)
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию; диапазон цен узкий; эластичный спрос; входной барьер в отрасль незначительный	НЕСОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ А.О. Курно «Исследования математических принципов теории богатства» (1838 г.); Ф.И. Эджуорт «Теория монополии» (1897 г.); К. Викселль «Лекции по политической экономии» (1901 г.); Дж. Робинсон «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (1933г.) Э. Чемберлин «Теория монополистической конкуренции» (1933 г.); Дж. Кейнс «Общая теория занятости, процента и денег» (1936 г.) Й. Шумпетер «Капитализм, социализм и демократия» (1942 г.); А.П. Лернер «Экономика контроля» (1944 г.); Ф.А. Хайек «Индивидуализм и экономический порядок» (1948 г.) П. Саффа «Производство товаров посредством товаров» (1960 г.)
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Небольшое количество предприятий; диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности действий предприятий; преимущественно не ценовая конкуренция; наличие существенных препятствий для организации бизнеса
ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ Одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, не имеющее эффективных заменителей; контроль над ценами значительный; спрос неэластичный; вход в отрасль для других фирм заблокирован

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Оперативный уровень управления КСП:

Платежеспособность.

Прибыльность. (КСП продукции)

2. Стратегичность управления

3. Тактический уровень управления КСП:

Адаптивность системы управления

4. Финансовая и управленческая прозрачность

5. Управляемость бизнеса хозяйственного состояния предприятия

6. Стратегический уровень управления КСП:

7. Инвестиционная привлекательность

Рис. 1. Ключевые характеристики состояния предприятия

На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса Котлер Ф. Основы маркетинга: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2008. - 303 с. .

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских, стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. -- М.: Финансы и статистика, 2008. -- 320 с..

Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко) приведена на рисунке 2 Литвиненко А.Н. Пороговая модель оценки конкурентоспособности продукции / А.Н. Литвиненко, С.Н. Быков, Ю.М. Осипов. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2010 61-62 с.. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание Воронов А.А. Оценка и менеджмент конкурентоспособности продукции / А.А. Воронов. - Краснодар, 2008. - 346 с..

Рисунок 2. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н. Литвиненко)

Анализ конкурентоспособности товара должен строиться в расчете на его экономический ресурс, необходимый потребителю. Поэтому весовая база индекса конкурентоспособности рассматриваемого товара с учетом его экономических параметров определяется исходя из цены потребления образца, отнесенной к его экономическому ресурсу. В число экономических включаются также чисто стоимостные показатели, в частности, покупная цена данного товара.

На рынках различных стран ряд параметров продукции регламентируется законодательными нормами, стандартами, специальными условиями и т. п. Товар, не соответствующий установленным требованиям, не допускается на рынок независимо от его прочих свойств, т.е. конкурентоспособность такого товара равна нулю.

1.2 Внешние и внутренние факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича Магомедов Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: Учеб.пособие. М.: Дашков и К, 2008. 293с..

- внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

- внутренние факторы: определяются требованиями потребителей (цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание).

2. Классификация Трубилина Конина Н.Ю. Слияния и поглощения в конкурентной борьбе международных компаний: монография / Н.Ю. Конина. М.: Проспект, 2005. 152 с..

- факторы внешнего формирования: тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

- показатели качества товара: показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

- экономические показатели: показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и комплексно, на взгляд автора, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова Конина Н.Ю. Слияния и поглощения в конкурентной борьбе международных компаний: монография / Н.Ю. Конина. М.: Проспект, 2005. 152 с.. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

2. Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

3. Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

5. Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

6. Сила конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (рост уровня организации повышает конкурентоспособность товара);

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.): с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается.

Внутренние факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);

2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);

3. Конкурентоспособность персонала системы (рост конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);

4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

6. Научный уровень системы управления (менеджмента): с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара;

7. Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо отметить, что во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивает повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции Воронов А. Конкурентоспособность промышленной продукции // Стандарты и качество. 2007. N5.С.59-65..

К числу внешних факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности предприятия, относятся отраслевые и рыночные факторы, а также факторы макросреды.

Анализ способствует пониманию стратегической ситуации в отрасли и позволяет сделать вывод о степени привлекательности рассматриваемой отрасли для организации и ведения эффективного бизнеса. Анализ отрасли и конкуренции предполагает получение ответов на следующие вопросы: каковы основные экономические черты отрасли; какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова мощность каждой из них; что движет изменениями в отрасли и какое влияние они на нее оказывают; какие предприятия в отрасли имеют сильные и слабые конкурентные позиции; возможные стратегические действия отраслевых конкурентов; какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли.

Рисунок 3 Последовательность и содержание этапов анализа конкуренции в отрасли

На рисунке 3 показана схема анализа отрасли, которая обобщает опыт западного менеджмента. Рассмотрим содержание представленной схемы. К основным показателям, характеризующим отрасль промышленности, следует отнести: размер рынка; масштаб конкуренции (региональная, национальная, международная или глобальная); стадия роста рынка и развития отрасли; число конкурентов в отрасли и их относительная величина; количество покупателей; степень интеграции производителей; барьеры на входе-выходе; темп изменений продукции и технологии; возможность использования эффекта масштаба в ресурсном обеспечении, производстве, маркетинге; степень загрузки производственных мощностей; эффективность производства и продаж; средняя норма прибыли в отрасли; капиталоемкость, требуемая для эффективной работы в отрасли.

Оценка конкурентных позиций предприятий отрасли. Оценка производится на основе сравнения по показателям текущей конкурентоспособности, содержащимся в блоке. Инструментом оценки конкурентных позиций может служить предлагаемая матрица (рисунок 4).

Для успешного прогнозирования действий конкурента необходимо систематизировать его текущую ситуацию, определить сильные и слабые стороны, оценить стратегическое положение.

Рисунок 4 Матрица оценки конкурентных позиций предприятий в отрасли

Следующим этапом анализа отрасли является выявление основных факторов, необходимых для конкурентного успеха в отрасли. Различают следующие типы факторов: технологические (способность к совершенствованию технологий и производства, наличие и качество собственного научного и инновационного потенциала); производственные (низкие затраты, обеспечение качества, высокий потенциал производственных мощностей, гибкость производства, высокая производительность труда); маркетинговые и сбытовые (широкий ассортимент и большой выбор продукции, гарантии потребителям, эффективная сеть оптовых и розничных продавцов, низкие затраты на сбыт, благоприятный имидж и репутация у потребителя); организационные (высокая скорость реакции на изменения рыночных условий, опыт работы в отрасли, эффективность управленческих решений, наличие эффективной информационной системы); квалификация персонала, эффективные мотивации; другие (доступ к источникам капитала, патентная защищенность). Исходя из специфики отрасли нужно выделить 2-3 главных фактора и использовать их в качестве краеугольных камней программы достижения конкурентоспособности предприятием. Последним элементом анализа отрасли и конкуренции является выявление привлекательности отрасли для организации или продолжения деятельности в ней.

Привлекательность отрасли промышленности - это интегральная оценка интенсивности конкуренции и зрелости рынка (рисунок 5).



Рисунок 5 Факторы, формирующие привлекательность отрасли

Дать оценку привлекательности отрасли для конкретного предприятия можно по ее позиции в двухмерной матрице (рисунок 6).

Рисунок 6 Матрица привлекательности отрасли

Приведенные методы анализа отраслевых, рыночных факторов и факторов макросреды позволяют дать качественную оценку влияния отрасли и конкуренции в ней, на конкурентоспособность предприятия. Этого достаточно, так как выявленные в результате такого анализа параметры конкурентной среды создают одни правила игры для конкурентов из числа производителей данной отрасли.

В состав внешних факторов, определяющих уровень конкурентоспособности предприятия, входят факторы макросреды. Несмотря на то, что они формируются на макроуровне, и предприятие не может оказать влияние на их воздействие на уровень собственной конкурентоспособности, оценка последствий возможного воздействия весьма важна.

Для анализа внутренних факторов конкурентоспособности предприятия в комплекс показателей анализа и оценки конкурентоспособности предприятия введены дополнительно следующие:

- динамика продаж;

- доля на рынке;

- объем возврата продукции потребителем или объем принятых претензий к объему продаж;

- уровень платежеспособности;

- основные бизнес - процессы; эффективность исполнения.

Следует отметить, что из всех показателей, формирующих внутренние факторы конкурентоспособности, подавляющее большинство может быть представлено в количественных значениях, прямо рассчитываемых по данным отчетности предприятий. Только два показателя: эффективность исполнения основных бизнес-процессов управления и имидж предприятия - требуют качественной оценки, с использованием методики взвешенных рейтингов, суть которой будет приведена ниже.

Необходимо отметить, что при оценке показателей, определяющих конкурентоспособность предприятия, нельзя абстрагироваться от его отраслевой принадлежности, которая предполагает отличия в уровне нормативов, в частности финансовых показателей. Например, при одном и том же значении показателя текущей ликвидности на предприятиях различных отраслей фактическая платежеспособность и, следовательно, финансовая устойчивость, может различаться. В этой связи в качестве нормативных финансовых показателей следует брать не рекомендуемые западными аналитиками значения, а значения показателей - лидеров отрасли, или среднеотраслевые по данным госстатистики.

Глава 2. Современные теоретико-методологические подходы к разработке конкурентных стратегий и управлению конкурентоспособностью

2.1. Оценка конкурентоспособности предприятия

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, последователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу (банкроты). Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм, представленную на рисунке 7

Рисунок 7 Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Рыночные лидеры -- фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 312 с..

Рыночные последователи -- фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты -- фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков. - СПб.: ПИТЕР, 2008. - 240 с..

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта Котлер Ф. Основы маркетинга: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2008. - 303 с..

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Существуют известные методики оценки конкурентоспособности, рассмотрим некоторые их них:

Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик

КТ =К/Ц, (1)

где К- показатель качества товара; Ц - показатель цены товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимов. - М.: Прогресс, 2006. - 33-36 с..

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ), на основании методики В.Л. Белоусова, согласно которой уровень конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова. - М.: Проспект, 2004. - 283 с..

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК=КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСб+Крек.Д+КИПП+КИСО/L (2)

где КРД - коэффициент рыночной доли; КПП - коэффициент предпродажной подготовки; КИОП - коэффициент изменения объема продаж; КРД - коэффициент уровня цен; КСб - коэффициент доведения продукции до потребителя; Крек.Д - коэффициент рекламной деятельности; КИПП - коэффициент использования персональных продаж; КИСО - коэффициент использования связей с общественностью; L -общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

К?=?КМТК/n, (3)

где n -- количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650).

Нормативное значение коэффициента -- не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение -- не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы (КФ) будет следующей:

КФ=К??КТЛ?КОСС, (4)

где К? - сумма коэффициентов маркетинговой деятельности, КТЛ -коэффициент текущей ликвидности, КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Показатель КФ отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если КФ<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если КФ>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности КФ=1 Белоусов В.Л. Методика оценки конкурентоспособности предприятия / В.Л. Белоусов. - М.: Экономика, 2004. - 34-37 с..

4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

ККП=0,15 ЭП +0,29 ФП+0,23 ЭС+0,33 КТ, (5)

где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия; ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; ФП - значение критерия финансового положения предприятия; ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

ЭП =0,31И+0,19Ф+0,40RТ+0,10ПТр, (6)

где ЭП - критерий эффективности производственной деятельности предприятия; И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи; RТ - относительный показатель рентабельности товара; ПТр - относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

ФП =0,29 КА+0,20 КП+0,36 КЛ +0,15 КО, (7)

где ФП - критерий финансового положения предприятия; КА - относительный показатель автономии предприятия; КП - относительный показатель платежеспособности предприятия; КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия; КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

ЭС=0,37RП+0,29КЗ+0,21КМ+0,14КР, (8)

где ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара; RП - относительный показатель рентабельности продаж; КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией; КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей; КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия 1.1-4.2 и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

среднеотраслевые показатели;

показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов / Н.В. Кононенко. - М.: Финансы и статистика, 2008 - 75 с..

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятии, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании конкурентоспособности предприятия ЗАО «Нэт Бай Нэт». Таким образом, успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

2.2 Оценка конкурентоспособности продукта

Наличие множества разнообразных товаров на рынке предопределяет существование множества различных подходов к видам конкурентоспособности продукции. В этой связи существует целая система показателей, характеризующих конкурентоспособность.

Рассмотрим классификацию показателей, определяющих конкурентоспособность промышленной продукции (рисунок 8). Показатели качества делятся на стандартизируемые и регламентируемые, а экономические показатели - на единовременные и текущие. Чтобы определить уровень конкурентоспособности оцениваемой промышленной продукции, необходимо установить степень удовлетворения ею потребностей конкретного потребителя в определенный период времени и сравнить ее с аналогичным показателем базового образца.

Для оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения используется следующая схема:

- после выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, подлежащих исследованию;

- сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения - выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. Инструментом сравнения здесь является единичный показатель: отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра, требуемой покупателем;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 Классификация показателей, определяющих конкурентоспособность промышленной продукции

- на основе единичных проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения;

- расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Эта методика является наиболее полной. Здесь рассматриваются такие показатели, как технические, экономические, нормативные, а также основные вопросы маркетинга, с учетом всех этих показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Проводится изучение потребностей рынка, и на основе этого строится формулировка требований к изделию. К достоинствам данного метода можно отнести еще и то, что предлагается разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат. Обладая рядом достоинств перед рассмотренными ранее методами, данный метод имеет и недостатки. К ним можно отнести: методики охватывают слишком широкий спектр продукции промышленного назначения, не позволяющие учитывать специфические особенности конкретной продукции высокой степени сложности; краткий (сжатый) характер изложения предложенных методик; отсутствие точной последовательности проведения оценки; недостаточно уделяется внимание перечню групповых и составу единичных показателей; вообще не рассматриваются организационно-коммерческие показатели; не раскрыты многие аспекты маркетинговых исследований, такие как использование средств, непосредственно воздействующих на потребителя, участие в выставках, проведение активной рекламной компании и т.д.

Выше мы определили конкурентоспособность товара как его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара к полезному эффекту, получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, т.е.

, (9)

где К - оценка конкурентоспособности товара;

P - суммарные затраты на приобретение и использование товара;

I - полезный эффект, получаемый от данного товара.

Полезный эффект (I) рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т. е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т. д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (Р) включают: цену изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страхование и т. д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (9) обычно приводится в виде: . Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, выберет в большинстве случаев более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, формула (9) более адекватно отражает процесс принятия решения покупателем при приобретении товара.

Таким образом, существующая в современной экономической литературе оценка конкурентоспособности товара основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей его качества и цены потребления, т.е. может быть представлена как функция этих двух показателей:

(10)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо больше показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.

На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество--цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е.

конкурентоспособность предприятие стратегия анализ

K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы), (11)

Правомерность данного вывода подтверждается также проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках Перегожина О.Н. Проблемы конкурентоспособности наукоемких производств в современных условиях / О. Н. Перегожина // Наукоемкие технологии. 2007. Т.8, № 1. С. 78.. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:

1). недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей перейти на новый товар;

2). недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;

3). переоценка степени привлекательности рынка;

...