Формирование эффективных PR-мероприятий для салона-парикмахерской

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Понятие PR-мероприятий

1.2 Виды PR-мероприятий

1.3 Основные этапы организации PR-мероприятий

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

2.1 Текущее состояние рынка индустрии красоты в Новосибирске

2.2 Анализ целевой общественности

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ PR- МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ САЛОНА - ПАРИКМАХЕРСКОЙ «КРЕАТИВ»

3.1 Этапы реализации PR-мероприятия

3.2 Основные направления PR-мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена несколькими фактами. Сегодня активно формируется интерес к применению коммуникативных технологий у компаний малого и среднего бизнеса. По мнению специалистов, для субъекта малого предпринимательства, готовящегося выйти на рынки с новым товаром/услугой, решающую роль в подготовке успеха приобретают связи с общественностью. Они призваны преодолеть информационную неопределенность во внешней среде, как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним.

Для того чтобы убедить потребителя приобрести определенный товар или воспользоваться определенной услугой, уже не достаточно обычной рекламы на радио, телевидении, в газетах и журналах. Проблема привлечения и удержания потребителей становится более актуальной, а потребитель становится всё более разборчивым и капризным. Усугубляет ситуацию и обострение конкуренции на потребительском рынке, все большая пропасть между спросом и предложением, однотипность товаров и услуг. Все эти факторы заставляют предпринимателей перейти от простого «заваливания» потребителя рекламой в СМИ к более продвинутым PR технологиям.

В таких условиях всё большую популярность приобретают системные PR-мероприятия, основной задачей которых является создание позитивной репутации и имиджа компании. Все эти тенденции актуальны и для современных салонов красоты, а также для тех, чей бизнес связан с предоставлением косметологических услуг.

В последние годы российская индустрия красоты переживает бурное развитие. Свободных ниш для предпринимательства в этой области становится все меньше и меньше, однако действующий салон красоты по-прежнему считается одним из наиболее перспективных видов бизнеса благодаря множеству потенциальных клиентов. Уже достаточно редко можно услышать мнение о том, что «навести красоту» можно и в домашних условиях. Современный уровень парикмахерских и косметических услуг практически соответствует самым взыскательным медицинским стандартам, так что люди охотнее доверяют их выполнение профессионалам. Однако этот бизнес, как любой другой, представляет для владельца интерес при условии, что первоначальное вложение денег окупится сторицей - предприятие станет прибыльным и будет приносить постоянный доход. Закончился период «снятия сливок», для которого были характерны получение сверхприбыли и высокая рентабельность. Объективные процессы на рынке услуг ведут к растущей конкуренции. Каждый день появляются все новые и новые имена салонов и косметологических клиник.

Как правильно заявить о себе на рынке, как скорректировать имидж салона красоты или как лучше представить клиентам новую услугу? Ответ на эти и другие вопросы ищут многие владельцы предприятий индустрии красоты. О своих достижениях можно рассказать с помощью рекламы салона красоты. Но рынок рекламных услуг достаточно широк, тесно связан с маркетинговыми коммуникациями и методами Public Relations. Отсюда вытекает еще одна проблема - в салонном и медицинском бизнесе идет злоупотребление методами прямой рекламы в ущерб PR-технологиям. Причина в том, что зачастую не только многие управленцы, но и персонал, работающий в отделе рекламы, PR и маркетинга, не знают, в чем разница между этими понятиями.

Целью данной курсовой работы является формирование эффективных PR-мероприятий для салона-парикмахерской «Креатив» в Новосибирске, который является салоном эконом-класса. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить существующие теоретические аспекты в области PR-технологий;

- исследовать Новосибирский рынок индустрии красоты;

- исследовать целевую общественность данного салона красоты;

- разработать PR-мероприятия целесообразные для дальнейшей работы салона - парикмахерской «Креатив» в Новосибирске.

Объектом исследования является организация PR-мероприятий. Предметом исследования является салон - парикмахерская «Креатив», на материалах которого проводится исследование.

В качестве источников использованы научные работы зарубежных и отечественных авторов, данные открытых публикаций в области паблик рилейшнз.

Результаты курсовой работы позволят повысить эффективность организации PR-мероприятий и достигнуть желаемых результатов, для дальнейшей успешной работы салона «Креатив».

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Понятие PR-мероприятий

Прежде, чем конкретизировать пути и методы организации PR-мероприятий, необходимо определиться с этим понятиям. Назначение мероприятий паблик рилейшнз состоит в формировании управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой компании, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Как правило, PR-мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные) ходов, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров компании, а также на органы власти.

PR-мероприятия -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Они призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности [1, C. 22].

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукта, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.

Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи вы хотите решить с помощью этого инструмента.

Задачи специальных PR-мероприятий сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

PR-специалисты руководствуются простой истиной: "природа не терпит пустоты". Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов [15].

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-мероприятия, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

1.2 Виды PR-мероприятий

Специальными мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR - связь с общественностью), могут являться: организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий; участие в выставках; организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества. Рассмотрим наиболее традиционные формы общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между организацией и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).

Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции копании по проблеме и ответов на вопросы журналистов.

Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция. Это оградит от кривотолков (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса.

Презентация - самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация - это представление компании, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация проводится по случаю открытия или создания компании, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство [1, C. 25].

Презентации отличаются от пресс-конференции, прежде всего, большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности организации, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Брифинг - это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 - 30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. Десять минут, как правило, отводится выступающему, десять-двадцать минут на блиц-ответы на вопросы журналистов.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

Прием -- одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты -- юбилея, годовщины основания компании или создания организации;

б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера;

в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе.

Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде [1, C.27]

Деловые вопросы решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловые партнеры получают возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием - это, прежде всего, продолжение служебной деятельности. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах.

Следует различать текущие и представительские приемы. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством, так и специалистами внутренних подразделений.

Представительский прием - организационная форма общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или создания организации. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций фирм-партнеров.

Выделяют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее.

Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. На зарубежных фирмах для всех желающих проводятся экскурсии по фирме; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности фирмы, о ее социальной значимости для общественности.

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода внутреннюю презентацию компании, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для общения, 1-8 ч, включая обед и культурную программу.

Круглый стол - одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее.

Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие

ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса. Это представители партнеров и клиентов. Проведение семинаров имеет много общего с проведением пресс-конференций, однако организационную подготовку лучше начинать не позднее, чем за один месяц до даты мероприятия [1, C.29].

Выставки и ярмарки стали одним из ведущих PR-мероприятий во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка -- это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) -- аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

Что же дает компании участие в выставке-ярмарке:

1. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.

2. Показ нового, только что созданного изделия на коммерческой выставке, -- простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

3. Выставка помогает выйти на новый для компании рынок -- в т.ч. зарубежный.

4. Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации -- на телевидении, радио или в экономической прессе, -- т.к. на выставке присутствуют представители средств массовой информации.

5. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми в течение непродолжительного времени -- периода её работы.

6. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.

7. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы -- свои, отрасли, продукта, конкурентов -- технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные.

8. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро - (операционной) среде компании.

9. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении компании к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж организации, создаёт атмосферу деятельного оптимизма [15].

Мы рассмотрели виды PR-мероприятий, которые осуществляются с внешним окружением компании. Но существуют и корпоративные PR-мероприятия. Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью: создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией; укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников; предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе; реализация функции "предохранительного клапана" - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис; развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму; дальнейшее развитие корпоративной культуры; повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников [15].

Таким образом, мы рассмотрели основные виды PR-мероприятий. Выбор конкретного мероприятия зависит от поставленных целей или существующей проблемы, а также для кого предназначено это PR-мероприятие.

1.3 Основные этапы организации PR-мероприятий

Правильно организованные PR-мероприятия способны создать систему информирования общественности о компании, ее товарах, услугах, событиях, ее участии и социальной жизни. PR не продает, он создает имидж. А собственный благоприятный имидж полезно «продавать» не только клиентам, но и собственным сотрудникам, партнерам, местной администрации, журналистам, конкурентам, их семьям и друзьям. Все это значительно укрепляет позиции компании с точки зрения возможностей сбыта продукции.

Обычно PR-мероприятие состоит из нескольких этапов:

1. Формирование целей и задач. Они описываются в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий, выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории [6, C. 134].

3. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой - опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

4. Составление и осуществление рабочего плана PR-мероприятия. Когда определены стратегия и ресурсы проведения, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации. Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации. Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента.

5. Определение бюджета. Бюджет зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе, характер и масштаб мероприятий. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

6. После завершения планирования и тщательной подготовки PR-мероприятия, команда реализации проекта приступает к его осуществлению. Успех мероприятия зависит от его правильной реализации.

7. Оценка результатов проведения PR-мероприятия. По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Каждый шаг в оценке PR-мероприятия добавляет информацию для определения его эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий мероприятия [6, C. 171].

Принципы оценки PR эффективности:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Успешное PR-мероприятие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной ско-ординированности усилий. Подготовка предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов PR-мероприятия не должно существовать, -- их следует оставить только для публики.

Подведем итоги к первой главе. PR-мероприятия -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. К основным формам таких мероприятий можно отнести: конференции, круглые столы, тематические праздники праздничные шоу, фестивали, участие в выставках, семинары, брифинги, презентации и т.д. Выбор конкретного мероприятия зависит от поставленных целей или существующей проблемы, а также для кого предназначено это PR-мероприятие. Правильно организованные PR-мероприятия способны создать систему информирования общественности о компании, ее товарах, услугах, событиях, ее участии и социальной жизни.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

2.1 Текущее состояние рынка индустрии красоты в Новосибирске

Салоны красоты, в последние несколько лет, переживают бурный рост. Это связано с ростом дохода людей, популярностью здорового образа жизни. В Новосибирске развитие рынка происходит в основном в сегменте бизнес - и эконом-класса. Класс "люкс" практически не представлен на рынке. Возможно, эту нишу займут московские сети.

Сейчас в Новосибирске, по данным участников рынка, работает 250-300 салонов красоты, ежегодно их число увеличивается на 20-30 штук. Объем городского бьюти-рынка оценивается в сумму около 1 млрд. руб. в год. К лидерам эксперты причисляют такие салоны, как «Кино», «Camille Albane», «Пространство красоты», «ЛеОл», «Лелея», «5 элементов». Годовая выручка ведущих салонов красоты составляет 7-10 млн. руб. [14].

Еще несколько лет назад открытие салонов красоты зачастую воспринималось владельцем как имиджевой проект. Отсюда шло отсутствие бизнес-концепции и частое разорение, на рынке выживал только каждый третий салон красоты. В последние годы на новосибирском рынке бьюти-индустрии становится меньше случайных людей, отмечают участники рынка. Большинство салонов красоты своей целевой аудиторией считают горожан со средним и выше среднего достатком.

Затраты на продвижение у большинства салонов невелики, представители бьюти-рынка привыкли полагаться на "сарафанное радио". Прямая реклама в основном не используется, предпочтение отдается адресной рассылке, корпоративному сайту.

Новосибирские салоны красоты можно разделить на предприятия бизнес - и эконом-класса, отличающиеся по уровню подготовки и известности мастеров, широте спектра услуг, используемой косметике, местоположению.

Игроки говорят, что им приходится конкурировать за деньги и время клиентов не столько с другими салонами красоты, сколько с развлекательными заведениями ресторанами, клубами, магазинами. В итоге помимо основных услуг в салонах красоты появляются кафе (обычно с фитнес-меню), магазины бижутерии, профессиональной косметики. Многие салоны позиционируют себя как место, где можно не только привести себя в порядок, но и интересно провести время. Например, устраивая мероприятия такие как, выставки рисунков детей клиентов, демонстрация частных коллекций постоянных клиентов.

Количество салонов красоты год от года увеличивается, в этих условиях отстраивание от конкурентов приобретает все большую актуальность. Многие салоны пошли по пути специализации, выбрав приоритетное направление: SPA, дизайн ногтей, визаж, парикмахерские, косметологические услуги и т. д. Акцент на каком-то направлении рассчитан в первую очередь на привлечение новых клиентов. Действующим активным потребителям бьюти-услуг удобнее получать все необходимые услуги в одном салоне, а вот люди, посещающие салоны красоты изредка или только собирающиеся начать посещать, с большей вероятностью, остановят свой выбор на специализированном салоне.

Соотношение женщин и мужчин, постоянно посещающих салоны красоты, составляет примерно 70 к 30, причем мужчин, заботящихся о своей внешности, становится все больше.

Зачастую постоянные клиенты салонов красоты привязаны к персоналу куда сильнее, чем к салону в целом. Если мастер меняет место работы, вместе с ним уходят в среднем 20% его клиентов. Для бьюти-рынка характерна довольно высокая ротация кадров, поэтому вкладываться в повышение квалификации специалистов готовы не все работодатели. Еще одна кадровая проблема, с которой сталкиваются практически все салоны, тяга сотрудников к приработкам на дому. Ограничить частную практику своих сотрудников работодатели пытаются и с помощью повышения сложности услуг [14].

В Новосибирске есть всего два салона, работающих под нелокальными торговыми марками «Camille Albane» и "АМД Лаборатории". Обе сети развиваются в регионах по франчайзингу. Региональная экспансия интересна не всем столичным «сетевикам». Немногие московские сети готовы к расширению. Московским сетям будет не просто конкурировать с местными игроками, потому что, Новосибирский бьюти-рынок становится все более конкурентным, на нем необходимо знание региональной специфики. Новосибирские компании уже зарекомендовали себя, наработали репутацию.

Далее проанализируем текущее состояние продвижения салона - парикмахерской «Креатив». Салон - парикмахерская «Креатив» работает с ноября 2008 года. Салон предлагает все виды парикмахерских услуг, в том числе классические, современные и креативные стрижки, укладки и прически любой сложности, а также окрашивание, мелирование, тонирование, колорирование, блондирование и био-завивки с использованием профессиональной косметики. А также наращивание натуральных волос, цветных прядей и страз. Помимо этого салон предоставляет услуги маникюра, педикюра, солярия, наращивание и моделирование ногтей. Ценовая политика салона ориентирована на средний уровень дохода. Услугами парикмахерской пользуются в основном жители близлежащего микрорайона.

На данный момент перед владельцем стоит проблема создания определенного имиджа салона. Необходимо довести до общественности свою позицию, основанную на приоритете высокого качества услуг и сервиса, которые оказываются в уютной домашней обстановке. Задача PR -мероприятий - объяснить целевой аудитории, что ее деньги тратятся не зря. Цель PR -мероприятий - привлечение новых клиентов и создания долговременных отношений, т.е. сделать их приверженцами салона.

2.2 Анализ целевой общественности

Для успешной организации коммерческой деятельности усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Анализируя общественность с позиции PR, следует отметить, что каждая малая или большая группа людей, потребителей, клиентов, коллег, представляет собой неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением. Мнение каждой личности в отдельности - это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу. Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, всегда иметь комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы. Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих компаний.

Проанализируем, как следует подходить к оценке целевых клиентских групп в салоне красоты. Первое - изучение своих клиентов. Необходимо точно представлять, кто приходит, и какой набор услуг наиболее востребован. Для выяснения этого используются самые доступные пути - общение с клиентами, проведение анкетирования (если необходимо - анонимное), использование консультантов в салоне. Реалии жизни таковы, что с ростом конкуренции возрастает необходимость привлекать сторонних специалистов - маркетологов, юристов, психологов, рекламистов. Вот тогда можно получить описание своей основной клиентской группы и рекомендации, как ею управлять.

Как правило, клиентура любого салона состоит из людей, которые живут, работают, или учатся поблизости. Таким образом, досконально изучив особенности района, можно достаточно точно определить, на какой социальный и возрастной слой населения можно рассчитывать при формировании списка постоянных посетителей. Для этого можно прибегнуть к небольшому социологическому исследованию, которое проводят на заказ соответствующие компании, а можно просто изучить практический опыт, накопленный за время деятельности подобных предприятий в России, - иными словами, обратить пристальное внимание на конкурентов.

Для организации PR-мероприятий необходимо изучить целевую аудиторию. Эту важную проблему можно решить только с помощью проведения постоянных исследований.

Цель исследования составить портрет клиентов салона «Креатив». Вид исследования - количественный, методом опроса респондентов. Реализация метода осуществляется путем самостоятельного заполнения анкет респондентами, приложение 1. Достоинства данного метода заключаются в следующем: самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов, тем самым, создавая себе комфортные условия; отсутствие определенного влияния интервьюера. Сам факт обращения к клиентам и интерес к их мнению, формирует их лояльность и встречный интерес. При составлении анкеты использовались закрытые вопросы. Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одного из нескольких предложенных вариантов ответов. В анкете используется вопросы многовариантного выбора (три или более взаимоисключающих вариантов ответа); вопросы-меню (в одном вопросе объединяются связанные по смыслу альтернативные вопросы). Анкетирование проводилось среди посетителей салона «Креатив» в период декабрь-февраль 2009 года. Число заполненных анкет составило 157 штук.

После проведения работ по сбору информации, следующим шагом становится обработка полученных данных. Обработка данных осуществляется путем дескриптивного анализа. Каждый ответ относится к одной из категории шкалы. После подсчета числа ответов по каждой категории, выбирается тип анализа. В данном случае тип анализа - проценты (вычисляются путем деления количество ответов к общему числу ответов и умножением на 100).

Далее представлен портрет клиентов салона «Креатив».

1. Посетителями салона «Креатив» является возрастная группа от 20 до 55 лет.

2. При рассмотрении семейного положения выясняется, что среди них доминирует категория людей, состоящих в браке: 59% среди всех посетителей.

3. Соотношение женщин и мужчин составляет примерно 6:4.

4. Наличие детей до 16 лет, живущих вместе с посетителями. Большинство респондентов, принявших участие в исследовании, 72% имеют детей.

5. Доход посетителей салона «Креатив» составляет от 10 до 15 тыс. р. Эта группа самая многочисленная - 83% опрошенных. Количество более состоятельных клиентов заметно ниже - уже на уровень дохода от 15 до 20 тыс. руб. приходится только 14% покупателей. При дальнейшем увеличении уровня дохода численность покупателей падает еще более заметно.

6. Уровень образования посетителей салона «Креатив» - высшее, среднее специальное, учащиеся. Доля группы с высшим образованием - 35%, со средним специальным - 49%, учащиеся - 16%.

7. Подавляющее большинство всех посетителей - 73% проживает вблизи расположения салона, рядом работают или учатся - 16 %, остальные являются приверженцами мастеров салона.

Характеристика потребительского поведения. Основными факторами, влияющими на выбор салона, оказались: близкое расположение с домом/работой - 22%; стоимость услуг - 29%; качество услуг - 13%; репутация салона - 8%; профессионализм мастера -6%; доброжелательное обслуживание - 13%; спектр услуг -4%; современные технологии (инструмент, профессиональная продукция) - 5%.

Резюме: таким образом, на основании количественных исследований вырисовывается среднестатистический портрет посетителей салона «Креатив». Клиенты салона «Креатив» это люди возрасте от 20 до 55 лет, большая часть которых состоят в браке и имеют детей. У них средний доход. В основном клиенты - люди рациональные, которые ценят время. Они хотят получить качественные услуги по приемлемой цене.

Итак, подведем итоги ко второй главе. Проведен анализ текущего состояния новосибирского рынка индустрии красоты. В Новосибирске развитие рынка происходит в основном в сегменте бизнес - и эконом-класса. Салон-парикмахерская «Креатив» является салоном эконом-класса. На данный момент перед владельцем стоит проблема создания определенного имиджа салона. Проанализирована целевая клиентская группа салона. Данные исследования являются необходимой процедурой, для разработки PR-мероприятий. Подобные исследования дают возможность организации делать выводы, важные для планирования, подготовки и проведения PR-мероприятий и приложения усилий по их совершенствованию.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ PR- МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ САЛОНА - ПАРИКМАХЕРСКОЙ «КРЕАТИВ»

3.1 Этапы реализации PR-мероприятия

На основе изученного теоретического материала, а также проведенных исследований предлагаем рекомендации по организации PR-мероприятий для салона - парикмахерской «Креатив».

Предлагается общий алгоритм организации PR-мероприятия для салона - парикмахерской «Креатив». Он состоит из нескольких последовательных этапов: определение целей и задач мероприятия; разработка сценария мероприятия; подготовка мероприятия; определение бюджета; проведение мероприятия; оценка результата.

При формировании, прежде всего, необходимо определить цели и задачи. Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию всех, кто будет работать над их осуществлением, и быть приемлемыми для них. Кроме того, цели должны быть ясны и конкретны. Определение целей выполняет следующие функции. Во-первых, они являются схемой коммуникаций. Во-вторых, цели определяют прогнозируемые результаты.

Таким образом, целями PR-мероприятий являются повышение уровня знания о салоне и услугах, оказываемых там и создание благоприятного имиджа салону «Креатив». Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: ознакомить целевую аудиторию с услугами салона; поддерживать желание преображаться, при этом сохранять в сообщениях рациональные доводы в пользу того, что это доступно, потому что услуги предоставляются по приемлемым ценам; создать эмоциональную связь между клиентами и салоном, повышая доверие к специалистам салона.

Разработка сценария. Чтобы избежать ошибок, необходимо создать сценарий мероприятия. Сценарий должен четко соответствовать целям и выполнять поставленные задачи. Затем требуется четко ориентироваться на свою аудиторию, что они уже знают и что хотят узнать, что их может заинтересовать. После этого стоит начать планирование мероприятие: распределение ключевых ролей, отработка участия каждого сотрудника; подготовка информационного материала. Не следует забывать важного правила: если ошибка закралась на ранней стадии проекта, то она сильнее влияет на весь проект и приносит больший вреда потом. Необходимо быть внимательным на начальном этапе.

Подготовка мероприятия. В начале, следует определиться с датой и временем проведения. Начало и конец рабочей недели не дают полной отдачи. Начало недели требуется для организации и планирования работы. Конец недели чаще планируется для отдыха. К тому же у многих людей после трудовой недели накапливается усталость и ухудшается восприятие новой информации. Проведение PR- мероприятия в выходные или праздничные дни может значительно сократить число пришедших участников. Наиболее удобным временем являются, как правило, середина рабочей недели. Непосредственное время проведения лучше запланировать на вторую половину дня. Примерно с 16 до 20 часов.

На мероприятие следует пригласить: руководителей и работников, находящихся вблизи предприятий и организаций; жителей из расположенных вокруг жилых районов; руководителей и представителей местной администрации; руководителей и представителей контролирующих организаций; представителей прессы.

Рассылка приглашений. Рассылка осуществляется заранее, для того, чтобы у приглашенных была возможность спланировать свое время и посетить данное мероприятие. Для своевременной рассылки следует заключить договор с почтовым отделением или курьерской службой, либо подключить своих сотрудников, знакомых (в целях экономии средств). Для дополнительного информирования населения о предстоящем мероприятие используются местные газеты; информационные плакаты, расклеиваемые вблизи ближайших остановок общественного транспорта, магазинов, крупных жилых комплексах.

Перед началом мероприятия обязательно требуется украсить салон в соответствии с тематикой мероприятия, спланировать меню фуршета и закупить все необходимое, назначить ответственных за фуршет, за оформление салона, за развлекательную программу (если она планируется). Далее целесообразно провести репетицию предстоящего мероприятия.

Определение бюджета. Основные затраты на проведение PR-мероприятия: подготовка, печать, рассылка приглашений; подготовка, изготовление информационного материала, подарков, сувенирной продукции и т.д.; закупка продуктов для фуршета; закупка украшений для оформления помещения. Если мероприятие устраивается посредством специального агентства, то организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов.

Проведение PR-мероприятия включает следующие шаги. Встреча и регистрация приглашенных гостей (откуда они пришли, как получили приглашение). Это необходимо для последующей оценки эффективности рассылки приглашений. Официальная часть, на которой освещается тема мероприятия. Неофициальная часть включает общение с гостями, фуршет, развлекательную программу.

Оценка результатов - это завершающий этап PR-мероприятия. Поскольку процесс подготовки охватывает определенный период времени, и требуют усилий разных сотрудников, необходимо заранее определить формы контроля, отчетности, ответственных за нее лиц и методы, которыми будет оцениваться эффективность. Нужен координатор, который соберет отчеты о проделанной работе и вовремя проследит, как баланс между тратами и прибылью меняется в сторону увеличения доходов и динамики роста. Об эффективности PR-мероприятия, можно судить по числу пришедших гостей, из числа приглашенных, увеличившихся посетителей, по количеству положительных отзывов.

В нашей стране существует тенденция работать в авральных ситуациях. Планирование рекламных PR-мероприятий позволит равномерно распределить работу по их подготовке. Расходы и расписание закладывается в годовой план работы компании. Материальные средства в этом случае минимизируются, поскольку распределены на год. Можно в спокойном темпе подготовить рекламные материалы, зарезервировать деньги, написать сценарий, подготовить персонал, написать речи, купить сувениры и подарки, подготовить банкет. При таком подходе не требуется «отрыва от производства» сотрудников, помощь сторонних организаций. Мероприятие превращается из тягостного затратного действа в интересный, улучшающий атмосферу в коллективе и имидж компании во вне, PR-проект. Ни у кого не будет ощущения, что акция проведена просто ради «галочки».

Таким образом, тщательно подготовленное и спланированное PR-мероприятие поможет избежать ошибок, накладок и достигнуть поставленных целей.

3.2 Основные направления PR-мероприятий

Наиболее успешным и результативным способом контакта с клиентами остается презентация салона красоты или его услуг. Преимуществом презентации по сравнению с другими средствами коммуникации являются: наглядность демонстрируемых услуг; непосредственный контакт с клиентом; высокий уровень избирательности при выборе аудитории потенциальных клиентов; возможность учета различных потребностей и запросов клиентов; меньшие затраты на единичный контакт; большая эмоциональная вовлеченность клиентов;

высокий уровень доверия у клиента (в результате); непосредственное знакомство клиентов с сотрудниками салона и самим салоном; возможность влияния на конечное впечатление клиента.

Презентации бывают нескольких видов - в самом салоне красоты и вне салона красоты. Презентации вне салона красоты проводятся на крупных предприятиях, бизнес-центрах, торговых центрах и т.п. Иными словами в местах значительного или массового скопления потенциальных клиентов. Презентации вне салона красоты направлены на работу с корпоративными клиентами и обладают рядом преимуществ: возможность ознакомления с услугами предприятия большего числа работников конкретного предприятия - и руководство и сотрудники; в результате есть возможность получить интересных корпоративных клиентов.

Презентации в салоне красоты проводятся, как правило, для жителей домов окрест салона красоты, а также для сотрудников небольших предприятий, расположенных недалеко от салона. Наиболее удачными являются презентации в салоне красоты. В данном случае есть возможность клиенту составить собственное мнение и впечатление о самом предприятии (сотрудниках, месторасположении, интерьере, оборудовании и пр.). В таком случае повышается благорасположение к этому салону со стороны участников презентации - потенциальных клиентов. К тому же, такой вид презентации влечет меньше затрат на ее проведение. Не требуется арендовать дополнительное помещение для презентации, перевозить оборудование и аппаратуру. Еще одним положительным моментом в проведении презентаций стоит отметить повышение сплоченности коллектива, а также информированности обо всех услугах салона. Эти дополнительные факторы могут сильно повысить результативность работы предприятия и его сотрудников.

Презентация - крайне важный момент для успеха деятельности салона красоты, как и любая инициатива, направленная на публику. Правильное построение презентации может дать хорошее начало для наполнения предприятия клиентами и повышения доходности.

При подготовке презентации следует напомнить своим сотрудникам, что нельзя распространять информацию, которая может уменьшить интерес клиентов и эффект сюрприза. Подобное требование необходимо для того, чтобы создать у потенциальных клиентов представление безопасности и профессиональности.

Первостепенная задача первичной презентации - объявить потенциальным клиентам об открытии нового салона красоты. Обычно презентация считается успешной, если она разжигает любопытство и стимулирует желание участниками получить больше информации: это желание может быть удовлетворено другими способами и в другое время.

Тематические выставки. На своих площадях устраивается мероприятие, с показом косметических новинок, средств по уходу за волосами, ногтями и т.п. выгоды и преимущества, а, главное, себя и своего салона. В программу мероприятия включены различные презентации новинок, проводятся показательные процедуры на участниках данного мероприятия.

Данное PR-мероприятие, возможно, провести совместно с представителями партнеров-поставщиков косметической продукции. Результаты выгодны и салону и поставщикам.

PR-прием «Образовательные мероприятия». Прием очень эффективен именно для индустрии красоты. Прием, цель которого обеспечить потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, конференции, консультации и.д. Также можно рассказать о секретах визажа, ухода за кожей, волосами, ногтями и т.д., с привлечением профессионалов данных областей. Хороший предлог «позвать в гости» потенциальных клиентов.

Мы предложили несколько PR-мероприятий целесообразных для салона-парикмахерской «Креатив». Но их может быть намного больше, если есть желание и находчивость, в деле построения современного салона красоты нет ничего невозможного, а вложение в позитивную репутацию окупается сполна сторицей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует ошибочное мнение, что эффект от PR-мероприятий могут получить только крупные компании. PR-технологии имеют много инструментов, которые хорошо применимы для среднего и малого бизнесов. Зачастую на рынке индустрии красоты они работают лучше рекламных. Это связано со спецификой бизнеса: здесь преобладает личностный подход к выстраиванию отношений с клиентами. При открытии нового салона красоты или поддержания имиджа уже существующего сложно переоценить роль PR-мероприятий, разработанных с точки зрения эффективного маркетинга.

...