Особенности PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг (на примере ООО "Перспектива", торговый знак "InterZet")

Рынок подобных решений стремительно растет, и, по мнению аналитиков, к 2015 году доходы от «дополнительных» сервисов смогут сравниться с доходами от традиционных телекоммуникационных сервисов. http://www.comnews.ru/node/62732

Orange Business Services даёт следующий прогноз развитию российского телекоммуникационного рынка: «Можем сказать, что в ближайшие 4 года рынок ИКТ в целом, включая базовые телекоммуникационные сервисы и «дополнительные» сервисы, в России продолжит расти в среднем на 5 % процентов в год и к 2015 году составит примерно 560 млрд рублей http://spbit.ru/news/n82192/. Потребление дополнительных услуг, по мнению специалистов портала ComNews, будет расти в среднем на 11 % ежегодно, в то время как потребление базовых телекоммуникационных сервисов, как мобильных, так и фиксированных, будет расти только на 0,4 %.

Таким образом, роль дополнительных услуг фиксированной связи заключается в увеличении конкурентоспособности компании за счёт предоставления клиентам наиболее широкого спектра услуг, в том числе и в рамках комплексных решений, за которыми операторы видят будущее. Очевидно, что в условиях перенасыщения рынка телекоммуникационных услуг все более актуальными становятся задачи диверсифицированного обслуживания абонентов и увеличения лояльности клиентов, в том числе в корпоративном сегменте, за счет расширения ассортимента дополнительных продуктов и услуг, различных новых сервисов, прежде всего, конечно, в сфере передачи данных. Развитие таких услуг, по мнению автора, является одним из основных приоритетов в стратегиях развития операторов.

Сотовая связь показывает самый энергичный рост в сфере телекоммуникаций Петербурга. Все большее количество людей не представляют свою жизнь без неё. Даже старшее поколение всё чаще и чаще стало использовать мобильные телефоны. Основные игроки этого рынка - операторы «большой тройки» - имеют почти стопроцентное покрытие российской территории и успешно функционируют в Петербурге. Из-за этого рынок сотовой связи в Петербурге можно назвать трёхполюсным - три бизнес-сообщества контролируют большую его часть.

Операторы «большой тройки» - это ОАО «Мегафон» (предоставляет услуги сотовой связи в стандартах GSM 900, GSM 1800 MHz и UMTS (3G сеть), Мобильные ТелеСистемы (Предоставляет услуги сотовой связи в стандартах GSM 900, GSM 1800 MHz и UMTS (3G сеть) и Билайн (Предоставляет услуги сотовой связи в стандартах GSM 900, GSM 1800 MHz и UMTS (3G сеть).

Помимо операторов «Большой тройки» активно функционируют оператор Теле2, SkyLink, «Дельта Телеком».

Согласно новому отчету AC&M Consulting, общее количество номинальных абонентов сотовой связи в Петербурге (по числу проданных SIM-карт) на конец 2011 года в России достигло 220,5 млн человек, что соответствует уровню проникновения 151,9 %. http://spbit.ru/news/n78746/При этом общее количество номинальных мобильных пользователей в Санкт-Петербурге составило 12,98 млн абонентов (проникновение 204,7%). Это на 110 тыс. больше, чем в 2010 году и на 378 тыс. больше, чем в 2009 году.

Общую структуру рынка сотовой связи в Петербурге на конец 2011 года можно продемонстрировать на диаграмме. (см.диаграмма 2).

Рис.2 Общая структура рынка сотовой связи в Санкт-Петербурге на конец 2011 г. (данные AC&M Consulting)

Согласно данным TNS, в Северной столице услугами сотовых операторов пользуются порядка 3,5 млн человек, или 85,6 %. http://spbit.ru/news/n63839Почти половина опрошенных - 47,6 %, или 1,9 млн человек - пользуются услугами своего сотового оператора более трех лет. 12,3 % опрошенных, верны своему оператору менее года. 1 %, или 41 тыс. петербуржцев, начали пользоваться услугами оператора, клиентами которого являются сейчас в течение последнего месяца. При выборе сотового оператора, петербургские абоненты руководствуются в первую очередь качеством связи оператора (31,1 %), условиями тарифных планов (23,4 %), зонами обслуживания и роумингом (20 %), удобством оплаты счетов за мобильную связь (16 %) и предоставляемыми сервисом и поддержкой (9,5 %). Ирина Рыбченко 25.09.2009 TNS дала свою оценку. Сотового рынка Петербурга http://spbit.ru/news/n63839 (см.рис 3) .

Рис 3. Факторы выбора сотового оператора абонентами Петербурга

Наиболее популярной дополнительной услугой в сетях сотовых операторов остается сервис отправки SMS-сообщений - им пользуются больше половины населения Петербурга старше 16 лет - 2,3 млн, или 57,5 %. Второе место в рейтинге занимает сервис отправки MMS-сообщений - он востребован у 15 % петербуржцев, или 604 тыс. человек.

Услуга мобильного доступа в Интернет пока не так популярна, как классические дополнительные сервисы сотовой связи. Наиболее активно абоненты передачи данных потребляют GPRS-трафик - им пользуются 10 % жителей Северной столицы, или 400 тыс. человек. Пользователями WAP-интернета являются 5,8 % абонентов, или 231 тыс. человек. Мобильный Интернет в сетях 3G - прерогатива немногих - услугу используют лишь 2,7 % абонентов, или 106 тыс. петербуржцев http://spbit.ru/news/n63839. Чтобы увеличить спрос, операторы мобильного Интернета существенно снизили цены. Так, МТС и Вымплеком предлагают безлимитный доступ с сотовых телефонов всего за 195 рублей в месяц (в 2009 году стоимость тарифов составляла около 695 рублей в месяц). Лидерами в этом сегменте в Санкт-Петербурге можно назвать компании «Мегафон», «Скай Линк», «МТС», «Теле2». данные компаний, оценки ComNews Research (см.рис 4). В целом, автор считает, что рынок мобильного доступа в Интернет является наиболее инновационным и перспективным в телекоммуникационной сфере.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Петербургский рынок Интернет-доступа достаточно развит. Петербуржцы интересуются современными технологиями и информационными инновациями. В городе присутствует более 100 провайдеров, которые работают по всем возможным технологиям предоставления доступа в Сеть. Самыми широко распространенными технологиями в Петербурге являются оптоволокно, xDSL, мобильный Интернет и кабельный Интернет. По данным исследования портала RuBroad.ru на май 2011 г., порядка 75% домов в городе были обеспечены доступом к Сети http://rubroad.ru/magazine/providers/3669-rynok-internet-dostupa-v-sankt-peterburge-utratil-v-2010-2011-g-svoyu-unikalnost.html. Это очень высокий уровень проникновения Интернета. На данный момент он составляет 67%, тогда как даже в Москве уровень проникновения равен лишь 64%. http://rubroad.ru/magazine/providers/3669-rynok-internet-dostupa-v-sankt-peterburge-utratil-v-2010-2011-g-svoyu-unikalnost.html В Санкт-Петербурге проникновение Интернета примерно в 1,5 раза выше, чем в остальных городах, и в 3 раза выше, чем в селах.

В Петербурге на конец 2011 года насчитывалось более 1 млн. 530 тысяч абонентов, что составляет примерно 79% проникновения услуги ШПД. За год количество абонентов выросло на 150 тыс, а проникновение на 3% (в 2010 было 76%). Для сравнения (см.табл 3.)

Табл. 3. «Общероссийский уровень проникновения» По данным Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), сервисов «Яндекс»

Большинство провайдеров Санкт-Петерубрга предлагают скорость Интернета - от 2 Мбит/с, тогда как в большинстве регионов страны это предельная скорость доступа. Практически все крупные операторы предлагают безлимитные тарифы своим абонентам. Средний тариф на доступ в Интернет равен примерно 350 руб./мес. Тарифы на мобильный Интернет достигают 15-30 руб./сутки.

Рынок Интернет-доступа в Санкт-Петербурге в настоящее время переживает посткризисный период. По мнению автора, до 2010 года телекоммуникационный Санкт-Петербурга имел важную особенность - на рынке присутствовало большое количество операторов первого и второго эшелона, чего не наблюдается практически нигде в России. Так, развитую сеть имели такие небольшие провайдеры, как «Смарт Телеком», «Обит», «ВестКолл», «Ланк Телеком», «Северен», «Петерстар», «Элтел», «Метроком» и др. Но в 2011 году ситуация начала меняться - крупные операторы стали приобретать небольшие организации. Так, за год произошли такие поглощения: «МегаФон» купил «Метроком» «Петерстар», «Веб Плас»; МТС приобрел «Ланк Телеком»; «ВымпелКом» (Билайн) купил «Элтел»; «Ростелеком-Северо-Запад» присоединил к своим активам «Северен-Телеком». Такое количество приобретений провайдеров более крупными игроками говорит о кардинально изменившейся ситуации на рынке. Из-за кризисных 2008-2009 годов небольшие операторы потеряли возможность расти и развиваться без финансовых влияний со стороны. Вследствие этого они и начали заключать сделки с крупными игроками. То, что с рынка исчезают маленькие и средние операторы телекоммуникационных услуг, по мнению автора, может сказаться негативно, ведь именно эти поставщики услуг формировали здоровую конкуренцию и выгодную для пользователей ценовую политику. Существует угроза, что крупные игроки могут постепенно монополизировать рынок телекоммуникационных услуг, устанавливая свои цены на услуги. Есть вероятность того, что в 2012-2013 годах стоимость услуг доступа в Интернет в повысится, как и цена на дополнительные услуги.

В настоящее время в Петербурге наиболее развит домашний проводной Интернет. Он представлен большим числом провайдеров, предоставляющих своих услуги во всех районах города. Автор приводит таблицу крупнейших провайдеров По количеству абонентов Санкт-Петербурга на март 2012 года.

Табл.4 «Крупнейшие провайдеры Санкт-Петербурга».

Таким образом, долю рынка Петербургских провайдеров можно наглядно выразить в диаграмме.

Рис. 4. «Доля крупнейших Интернет-провайдеров на январь 2012 года» По данным исследования http://grinkod.spb.ru/

Конкуренция среди крупнейших провайдеров Санкт-Петербурга (см.рис. 4) привела к новой тенденции рынка Интернет-услуг. Это возникновение и развитие так называемых двойных и тройных услуг - интернет, цифровая телефония или IP-телевидение в одном пакете услуг. Например, «Северо-Западный Телеком» продвигает услуги Double Play («Авангард-Дуэт») и Triple Play («Авангард-Трио»). В первом случае это телефония и интернет, во втором - еще и «Авангард-ТВ», которое включает услуги «видео-по-запросу», «Интерактивное цифровое телевидение», «Сетевой видеомагнитофон», «Просмотр программы с начала» и «Архив программ».

Фактически конкуренция перешла на новый уровень: рынок стал развиваться в сторону улучшения качества и сервиса. Соответственно, сформировалась «перетекающая» от провайдера к провайдеру активная абонентская база, которая ищет наилучшего соотношения цены/качества. Для самих провайдеров стоимость привлечения 1 абонента выросла, приходится вкладывать больше средств, чтобы просто сохранить абонентскую базу. Выход многим видится в развитии комплекса дополнительных услуг, которые позволят удержать лояльных абонентов и расположить потенциальных пользователей услуг. Именно дополнительные услуги всё больше и больше привлекают новых абонентов Петербурга. Выбирая из возможных провайдеров, петербуржцы все чаще отдают своё предпочтение тем поставщикам услуг, у которых имеется возможность получения бесплатного антивируса, цифрового телевидения, IP-телефонии и других дополнительных сервисов.

VoIP (англ. Voice over IP; IP-телефония)-- система связи, обеспечивающая передачу речевого сигнала по сети Интернет или по любым другим IP-сетям. Сигнал по каналу связи передаётся в цифровом виде и, как правило, перед передачей преобразовывается (сжимается) с тем, чтобы удалить избыточность. Первые российские компании, предоставляющие услуги голосовой связи с использованием протокола IP, появились еще в конце прошлого века. Сегодня же на рынке присутствуют более 400 лицензированных участников. В основном это компании, предлагающие IP-услуги на карточной основе. Ежегодный оборот IP-услуг в России составляет более $60 млн. (более половины суммы приходится на услуги междугородной и международной связи).

Сейчас постепенно происходит развитие корпоративной IP-телефонии. Основные пользователи ею в Петербурге -- это большие компании с территориально широкой инфраструктурой: страховые фирмы, банки, крупные розничные сети. По мнению большинства ведущих экспертов, рынок корпоративной IP-телефонии - один из наиболее перспективных сегментов телекоммуникационной отрасли. Объем рынка постоянно растет, появляются новые поставщики, новые решения. К числу наиболее известных игроков рынка корпоративной IP-телефонии можно отнести компании Cisco, Avaya, Alcatel, Mitel, Nortel, Siemens и 3Com. В 2011 г. доля VoIP трафика в совокупном тарифе дальней связи составила 32%, к 2012 г. ожидается рост до 40%. http://www.megaresearch.ru/work/news_market_item?news_market_id=9829

Эти прогнозы связаны с надеждами на повышение качества IP-телефонии, увеличением моделей абонентских устройств, в частности, относительно недорогих SIP-телефонов, и расширением спектра предоставляемых сервисов. По мнению специалистов, к 2013 году предполагается, что структура пользования услугами IP-телефонии будет выглядеть следующим образом: более половины будут пользоваться услугами IP через мобильный доступ к провайдерам, около трети - через операторов сотовой связи, внедривших у себя IP-телефонию, около 11% - через сети Wimax и LTE. Одним из важнейших факторов роста популярности IP-телефонии является увеличение процента пользователей, имеющих канала широкополосного доступа в сеть.

И эта устойчивая тенденция будет не просто сохраняться в течение ближайших нескольких лет, а станет захватывать все новые доли рынка, так как будет расти экономическая выгода использования этой технологии как для международных и междугородных телефонных разговоров, так и для построения корпоративной телефонии, создания распределенных корпоративных телефонных сетей и объединения филиалов. Стоит только посмотреть на рост доли IP-телефонии в общих доходах услуг связи Петербурга. По оценке Discovery Research Group, эта доля в 2008 году не превышала 8%, а к концу 2012 года компания прогнозирует увеличение доли VoIP-трафика уже до 40%. А. Бессарабски Телеком-рынок: тренды 2011 года и прогнозы на 2012 год 12.12.2011, Мобильные Телекоммуникации В Петербурге услуги IP-телефонии предоставляют более десятка операторов связи. Среди них компании «Комстар», «ВестКолл», «Смарт Телеком», «Зебра Телеком» и прочие. По мнению автора, в 2012-2013 гг. будут разрабатываться и выводиться на рынок все новые и новые сервисы и возможности в стремлении удовлетворить «подскочивший» на IP-телефонию спрос.

Итак, можно сделать вывод, что основными тенденциями на рынке телекоммуникационных услуг являются:

§ развитие альянса между фиксированной и мобильной связью путём предложения операторами связи пакета услуг, куда входят оба вида связи;

§ продолжение слияний и поглощений более маленьких операторов телекоммуникационных услуг более крупными операторами;

§ наиболее быстрорастущим рынком является мобильная связь и широкополосный доступ в Интернет

§ наблюдаются процессы консолидации - развитие технологий и перемены в потребительском поведении подталкивают операторов создавать альянсы и заключать партнерские соглашения;

§ возникновение и развитие «двойных» и «тройных» услуг - набор услуг в одном пакете;

§ растущий спрос на дополнительные услуги, которые становятся всё более привлекательными при выборе операторов;

§ IP-телефония может стать конкурентом обычным видам связи из-за дешевизны и удобства;

§ наиболее быстрорастущим сектором останется сектор мобильной связи.

1.3 СПЕЦИФИКА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: в бизнесе, экономике, политике, социокультурной сфере, в международных отношениях. Все они обладают своими характерными чертами, которые обусловлены:

§ особенностями соответствующей сферы общественной жизни;

§ спецификой целевой общественности кампании;

§ содержанием целей проводимой кампании;

§ используемыми коммуникативными средствами, технологиями и каналами коммуникации.

PR-кампании в сфере телекоммуникационных услуг играют важнейшую роль для информирования целевой аудитории по услуге, изменения отношениях к ней, изменения поведения в пользу приобретения услуги.

Для начала следует понять, что представляет собой рынок услуг и само понятие «услуга». Современная экономика базируется на двух «китах» - это рынок товаров и рынок услуг. Один из классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги: «Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. -- СПб.: Питер, 1998.. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок телекоммуникационных услуг - это рынок, предоставляющий услуги сотовой связи, доступа в Интернет, фиксированной связи и дополнительные услуги (IP-телефония, цифровое телевидение и т.д.). Планируя PR-кампанию в области предоставления телекоммуникационных услуг, необходимо учитывать особенности услуг в общем.

Услуги обладают такими основными характеристиками, как:

§ неосязаемость

Услуги неосязаемы, в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах. В связи с этим, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют цену или очевидность качества услуги. Они могут получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в формировании убедительного положительного образа, в чем и может помочь PR-кампания. Покупатель телекоммуникационной услуги заранее не знает насколько высоко будет её качество. При выборе телекоммуникационной услуги он может лишь сравнивать соотношение цен за необходимый ему сервис среди аналогичных поставщиков услуг.

§ непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам телекоммуникационных услуг, прежде чем выберут одного из них. Качество на различные товары может быть хуже или лучше, но, как правило, в основной массе качество остается на среднем уровне. С услугами же все обстоит намного серьезней из-за наличия фактора непостоянства. К примеру, интернет-провайдер «Твоё ТВ» предоставляет доступ в Интернет за 600 рублей в месяц при скорости 20 Мбит/с, в то время как провайдер Skynet предлагает эту же услугу за 300 рублей. Однако существует вероятность, что у одного из провайдеров возникают частые перебои в связи или отсутствует профессиональная техническая поддержка. Таким образом, только используя телекоммуникационную услугу в течение нескольких месяцев, постоянно сравнивая качество у разных операторов, можно объективно оценить и выявить подходящего вам поставщика услуги.

§ несохраняемость

Услугу нельзя сохранить для дальнейшей продажи или использования.
Большинство услуг из-за того, что они одновременно покупаются, производятся и потребляются, являются несохраняемыми. Понятие «несохраняемый» может рассматриваться в разных случаях по-разному. Услугу нельзя унести домой, но человек, получивший ее, приобретает эстетическое удовольствие, эмоции, пользу. Несохраняемость услуг вместе с постоянно изменяющимся спросом на услуги требует, чтобы менеджеры внимательно относились определению их объема и старались активно управлять сервисными службами.

§ услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

В каждом городе имеется свои операторы телекоммуникационных услуг. В России ещё до сих пор существуют населенные пункты без телефонной связи, а в Санкт-Петербурге действует около 100 операторов фиксированной связи. На телекоммуникационные услуги в различных городах действует своя ценовая политика. То же самое относится к качеству услуги. Из-за неоднородности покрытия связью в России телекоммуникационной PR может сильно отличаться. К примеру, в Санкт-Петербурге можно выбрать среди нескольких провайдеров района наиболее подходящий, тогда как в некоторых областях нет даже фиксированной и мобильной связи, поэтому об этих телекоммуникационных услугах говорить не приходиться, так же, как о PR-кампаниях в этом секторе. Из-за постоянной конкуренции на рынке телекоммуникации и стремления населения к новшествам, в Центральном регионе качество телекоммуникационных услуг выше. Необходимо учитывать потребности целевой аудитории в каждом регионе, ведь услуга, которая пользуется популярностью в одном городе, может быть провальной в другом. Это, на взгляд автора, является самой существенной отличительной чертой PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг.

Второй отличительной чертой PR-деятельности в сфере телекоммуникационных услуг стоит также отнести частоту выхода на рынок новых услуг и решений. Каждые несколько месяцев телекоммуникационные компании предлагают новые услуги, заменяют старые, продвигают дополнительные сервисы. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на целевую аудиторию с целью информирования об услугах.

В-третьих, особенностью PR-деятельности на рынке телекоммуникационных услуг является тот факт, что на нём нет принципа сезонности, который, например, присутствует на рынке потребительских товаров. Связь важна и необходимо в любое время года.

В-четвертых, следует отметить, что телекоммуникации влияют на успех любого бизнеса. При выборе поставщика телекоммуникационных услуг, организация не выберет неопытного, неизвестного партнера, ей нужен оператор с хорошей репутацией и положительным опытом.

В-пятых, для того чтобы PR-кампания в области телекоммуникационных услуг считалась эффективной, необходимо понимать особенности рынка телекоммуникаций, точно придерживаться каждого этапа проведения PR-кампании, описанного в первом параграфе дипломной работы.

Так, на фазе исследования необходимо определить цели и задачи кампании, разработать бюджет кампании, обработать всю необходимую информацию, выявить целевую аудиторию предоставляемых услуг, определить стратегию и тактику кампании.

Определение целей и задач PR-кампании являются важнейшим моментом, определяющим всю последующую PR-деятельность. Для PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг самой распространённой и первейшей целью является информирование об этих услугах потенциальных потребителей. Так реализуются практически все PR-кампании на рынке услуг, ведь чем больше потенциальные потребители будут узнавать, вникать и понимать услугу, тем вероятнее, что они ею воспользуются.

Не многие до сих пор знают о достоинствах той или иной телекоммуникационной услуги. PR-кампания призвана разъяснить её необходимость и полезность. Это вторая важнейшая цель PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг. К примеру, компания «Зебра Телеком» проводит PR-кампании, демонстрирующие преимущества IP-телефонии сегодня - это низкая стоимость, в отличие от традиционной телефонии, простота использования, высокое качество связи, дополнительные возможности, такие как возможность совершить звонок прямо с веб-сайта компании, голосовые авто-инфороматоры на основе IVR (Intraсtive Voice Response), аудио- и видеоконференции, голосовая почта, история пропущенных звонков через web, определение присутствия абонента в сети и т.д.

Цели PR-кампании должны определяться через ключевое послание - ту основную информацию, которую компания хочет донести до целевой аудитории посредством PR-деятельности. Основная задача ключевых посланий - сделать образ компании целостным и узнаваемым. Например, компания «Мегафон» в 2008 году реализовала PR-кампанию «Мобильная грамотность». Основной целью стало создание у потребителей услуг данного оператора имиджа как социально ориентированной компании, которая заботиться о своих клиентах. В рамках PR-кампании были проведены круглые столы по обсуждению мер противодействия мобильным мошенникам. В экспертном совете, направленном на выработку комплексного подхода к противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи, приняли участие представители «Мегафон», средств массовой информации, психологи и юристы, сотрудники правоохранительных органов. 29 мая 2008 года «Мегафон» выпустил «Рекомендации по противодействию мошенничеству с использованием услуг сотовой связи», адресованные сторонам, способным внести вклад в противодействие мошенникам, использующим услуги сотовой связи для получения материальной выгоды путем обмана абонентов. Таким образом, компания показала, что заботится о своих клиентах и стремится защитить от мобильных мошенников.

Для этой же цели (вызвать ассоциацию с «Мегафон» как с социально-ориентированной компанией) была реализована программа «Новые технологии - детям России», в ходе которой компания бесплатно подключила школы Московской, Ленинградской, Калужской, Нижегородской, Томской, Астраханской и др. области к Интернету.

В-шестых, особенностью PR-компаний в сфере телекоммуникационных услуг является разносторонность задач, которая PR-кампания хочет решить. Это может быть позиционирование, информационное обеспечение, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.

Позиционирование состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. http://www.pr-professional.ru/publ/prohorov.phpПо сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней аудитории относительно компании, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных чертах этой компании.

Ярким примером является ребрединг компании «Ростелеком» в сентябре 2011 года. Несмотря на то, что компания основана в 1993 году, по мнению специалистов, работающий над ребрендингом, имидж компании не был четко сформирован. Необходимость ребрендинга была связана со слияниями с дочерними компаниями. В 2011 году в состав «Ростелекома» входило шестьдесят торговых марок. Проведя внутренние интервью с менеджерами компании, руководителями региональных филиалов, серию фокус-групп с потребителями, компания пришла к идее общенационального бренда. К концу 2011 года руководство совершило быстрый переход с корпоративных брендов на единый бренд «Ростелеком», позиционируя себя как первый общенациональный оператор, предоставляющий все виды телекоммуникационных услуг населению, государственным структурам и бизнесу. Целевая аудитория PR-кампании - физические лица, молодые семьи, которым очень важно, чтобы универсальный оператор предлагал им возможности для развития и получения информации. Это молодые люди от 18 до 40 лет, которым важно, чтобы оператор предлагал различные услуги - мобильную и фиксированную связь, широкополосный доступ в Интернет и интерактивное телевидение. Новый был бренд создан, в первую очередь, для того, чтобы позиционировать Ростелеком в качестве конкурента «Большой тройки». Таким образом, компания вместо размытого образа пришла к позиционированию себя как универсального и современного оператора. А чем ярче и узнаваемей образ компании на рынке, тем скорее целевая аудитория предпочтёт пользоваться телекоммуникационными услугами именно этой компании.

Ещё одной особенной задачей PR-кампании является информационное обеспечение организации на рынке телекоммуникаций. Такие PR-кампании направлены на установление постоянного и качественного информационного потока о деятельности организации до общественности. Яркий пример подобных PR-кампаний показала компания «МТС» с период с января 2003 по июнь 2005 года. Главной задачей PR-кампании «МТС» являлось формирование и поддержка постоянного и качественного информационного потока по деятельности компании, включая корпоративное и продуктовое направления. Делая акцент на том, что рынок сотовой связи является на сегодняшний день высококонкурентным, компания «МТС» реализовала ряд комплексных услуг в области маркетинговых, корпоративных и PR коммуникаций: мониторинг информационного пространства и аналитическая обработка данных, консалтинг в области информационной политики, PR-сопровождение специальных проектов «МТС». Ситуация требовала постоянного контроля над информационными потоками, оперативности реагирования и необходимости максимального покрытия всех групп целевой аудитории. Так же была сформирована отдельная проектная группа для решения всего комплекса поставленных задач. В результате в данный период общий информационный массив цитируемости «МТС» в СМИ увеличился на 250% по сравнению с предыдущими годами, что привело к усилению и укреплению позиций компании на рынке как лидера сотовой связи. Пресс-релиз МТС 5 апреля 2005 г. Также расширился пул лояльных журналистов среди ведущих деловых и общественно-политических СМИ, что позволило вывести показатель цитируемости топ-менеджмента компании МТС на качественно новый уровень.

Другой задачей PR-кампании в области телекоммуникаций является возвышение имиджа. Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации. http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_prtech К примеру, Московская Городская Телефонная Сеть (МГТС) - российская телекоммуникационная компания, один из крупнейших в Европе операторов местной проводной связи - имела неблагоприятный имидж, т.к. является государственной компанией. У потребителей сложился негативный стереотип, который был смягчён PR-кампанией на протяжении 2006-2007 гг. Чтобы показать богатую историю компании, её универсальность и уникальность, специалисты по PR реализовали ряд мероприятий, среди которых участие МГТС на выставке «Связь поколений. Поколения связи». С 12 июля по 10 ноября 2007 года в Политехническом музее прошел интерактивный выставочный проект «Связь поколений. Поколения связи». Московская городская телефонная сеть представила на выставке свои услуги, сыграла с посетителями в интерактивные игры и продемонстрировала телефон нового поколения. Выставочный проект был приурочен к юбилею - 13 июля 2007 года исполнилось 125 лет московскому телефону. Впервые компании-лидеры отрасли связи объединились, чтобы рассказать об истории зарождения и развития телекоммуникаций, о тех возможностях, которые пользователи телефонной связи могут получить сегодня, и о перспективах завтрашнего дня. Выставка была построена по принципу модульности. В результате компания МГТС получила 100% покрытие в СМИ - репортажи об участии в выставке транслировались в новостных и тематических программах городских телеканалов, а клиенты компании поняли, что «государственный» - не значит плохой.

Суть этой задачи «отстройки от конкурентов» состоит в позиционировании организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-компании должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам организации, её услуг. Яркий пример - запуск новый услуги от компании «Мегафон». Услуга заключается в том, что в Санкт-Петербурге стало возможных оплачивать проезд в метро с помощью мобильного телефона. Для того, чтобы воспользоваться услугой, стоимость подключения которой составит 150 руб., нужно обратиться в компанию «Мегафон» и получить специальную карту со встроенным чипом. Она может крепиться на телефон в качестве наклейки. Для того, чтобы пройти через турникет, необходимо приложить телефон со стикером к считывающему устройству, как обычный проездной билет. Благодаря такой услуге, компания отстроилась от конкурентов, показав свои преимущества. Компания «Мегафон» показала себя как современный динамичный оператор, который прислушивается к новым тенденциям и постоянно развивается.

Если PR-кампания своей задачей ставит, так называемую, «контррекламу», то она стремится восстановить случайно сниженный имидж организации в результате чрезвычайных ситуаций или негативных публикаций в СМИ. К примеру, Московская Городская Телефонная Сеть (МГТС) попала в кризисную ситуацию, которая могла нанести вред репутации и имиджу компании. В 2006 году пресс-служба департамента уголовного розыска МВД России выяснила, что пятеро уроженцев Грузии и Южной, которых обвиняют в серии краж из квартир москвичей, использовали для совершения преступлений базы данных МГТС. Основной задачей PR-кампании в кризисную ситуацию стало восстановить имидж МГТС в глазах потребителей и делового сообщества как надёжного поставщика телекоммуникационных услуг. Для этого компания решила воплотить долгосрочную PR-кампанию среди целевых аудиторий. В рамках PR-кампании были проведены специальные мероприятия - пресс-тур в рамках абонентского обслуживания компании, фотовыставка «Связь большого города», проведение пресс-тура по музеям связи Европы. В результате PR-мероприятий компания показала себя в качестве надёжного партнёра, гигантский постоянной развивающейся инфраструктуре, обеспечивающей жизнедеятельность Москвы и восстановила подпорченный имидж.

После определения задачи PR-кампании на рынке телекоммуникационных услуг важно идентифицировать её целевую аудиторию. Важна точная сегментация аудитории на основе различных параметров: географических, демографических, психографических, поведенческих, социокультурных, ценностных, психологических и т. д. Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговых компаний Added Value, для выделения сегментов использует схему пяти W -- пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?). Адаптировано на основе книги Шеррингтона М. «Незримые ценности бренда», М:Вершина, 2006 г, стр.304 (см.табл.2)

Таблица 2. Сегментация потребителей по схеме пяти W