Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Гарнье"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Описание ООО «Гарнье»

1.2 Анализ внутренних и внешних потребителей

1.3 Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия

1.3.1 Исследование товарной политики

1.3.2 Исследование ценовой политики

1.3.3 Исследования сбытовой политики

1.3.4 Исследования коммуникационной политики

Выводы по Главе 1

Глава 2. Анализ внешней среды, СТЭП-факторов и конкурентного окружения

2.1 Анализ внешней среды

2.2 Анализ СТЭП-факторов

2.3 Анализ конкурентного окружения с помощью модели М. Портера

Выводы по Главе 2

Глава 3. Составляющие SWOT-анализа и разработка плана маркетинга

3.1 SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

3.2 План маркетинга

Выводы по главе 3

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать, ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимыми всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Для успешного развития рыночной экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Маркетинг в Гарнье - это прежде всего новые идеи: разработка имиджа новых продуктов, которые компания запускает на российском рынке, создание новых проектов на уровне страны, будь то продукт, рекламная кампания или маркетинговое исследование. В Гарнье постоянно запускаются новинки и обновляются уже существующие бренды. Бренд-менеджеры работают в условиях стремительного роста косметического рынка и быстрых изменений предпочтений потребителя, они следят за модой и новыми тенденциями, а порой и создают их.



Глава 1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Описание ООО «Гарнье»

Гарнье (Garnier) -- фирма, выпускающая широкий ассортимент косметических изделий по уходу за телом. На сегодня фирма занимает одно из лидирующих позиций по производству косметических средств по уходу за волосами, кожей лица и тела в России. Брэнды компании СИНЕРЖИ, АМБР СОЛЕР, БЭЛЬ КОЛОР, ФРУКТИС отлично продаются по всей стране.

Garnier принадлежит к категории mass-market и вполне соответствует заявленным требованиям. Продукция качественная и доступная по цене.

Компания позиционирует себя как приверженец использования природных компонентов. И действительно, в состав любого продукта Garnier обязательно входит натуральный ингредиент. В результате, к потребителю поступает продукция не только эффективная по своему действию, но и достаточно приятная в использовании. Косметика Garnier достаточно разнообразна, чем привлекает и подкупает, всегда в наличии.

Поставки косметики осуществляются во все регионы России через транспортные компании. Компания имеет матричную структуру с операционными подразделениями.

Подразделение продукции массового спроса обеспечивает свыше 60% товарооборота Гарнье в России.

Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции Гарнье на рынке масс-маркет, поэтому бренды компании представлены практически во всех каналах дистрибьюции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибьюции, аптеках и других точках продаж. Основные марки этого подразделения: Гарнье Фруктис, Колор Нэйчарелс, Нутрис.

Подразделение активной косметики - лидер в сфере дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К активной косметике относятся марки Амбр Солер, Синержи, Моль Гарнье, Скин Нэйчарелс.

Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей Гарнье с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки.

Основными конкурентами компании являются: Лореаль, Шварцкоп и Хенкель, Нивеа, Грин-мама, Джонсон.

Цель деятельности предприятия - получение прибыли, удовлетворение потребности людей в желании быть чистыми и красивыми, иметь нежную кожу, здоровые волосы, благодаря нашей косметике.

Миссия - сделать красоту доступной для всех людей, продавая качественную косметику по приемлемым ценам.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Организационная структура предприятия



1.2 Анализ внутренних и внешних потребителей

Потребителей можно разделить на две группы: внешние и внутренние. Производителю необходимо учитывать мнение двух этих групп.

Внешние потребители могут быть представлены:

конечными пользователями продукта компании (конкретные люди)

промежуточными потребителями (посредники между компанией и конечным пользователем продукта). Например: дистрибьюторы, перепродавцы, добавляющие ценность продукта.

крупными и средними потребителями (организации и предприятия)

Внутренние потребители могут быть представлены:

Внутренними пользователями продукта -- это пользователи внутреннего сервиса компании, такого как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, т.е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта. Наиболее важной категорией внутренних пользователей являются служащие компании. Их чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивация, их удовлетворенность настоящим и их надежды на будущее являются фундаментом успеха компании.

Пользователями результатов бизнеса компании, которые представляют собой особую группу. Они являются собственниками компании (акционерами) и часто сильно отличаются от других пользователей результатов бизнеса. Эта категория включает каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании.

Внутренние потребители важны. Фактически многие прогрессивные компании измеряют степень удовлетворенности клиентов, основываясь на удовлетворенности персонала. Если служащие счастливы и сохраняют позитивный настрой, то за этим автоматически следует улучшение качества обслуживания клиентов.

К внешним потребителям относятся: оптовые покупатели, розничные покупатели, банки, инвесторы, арендодатели, акционеры, налоговая инспекция, страховые компании, юридические агентства, служба занятости, провайдеры, благотворительные фонды, образовательные учреждения (повышения квалификации сотрудников) и др.

Гарнье пользуется услугами поставщиков: сырья, трудового ресурса, полуфабрикатов, воды, электричества, тепла, программного обеспечения, финансов, оборудования, спецодежды, оргтехники, мебели, безопасности, услугами юридических агентств, грузоперевозок, кредитных учреждений, банков и т.д.

Маркетинговое исследование

Объект исследования - люди, проживающие в Самаре, старше 18 лет.

Предмет исследования - потребительское поведение людей, представителей среднего класса на Самарском рынке шампуней для тонких и ослабленных волос.

Метод исследования: Стандартизированное интервью.

Место и время проведения исследования: г. Самара, октябрь 2010 г

Цель исследования - выяснить, почему снизился объем продаж шампуня.

Для успешного продвижения своего товара на рынке, предприятию необходимо выявить для себя целевые сегменты рынка. Чтобы наиболее чётко определить круг потребителей своего товара, ООО «Гарнье» использует следующие признаки:

Среди рассмотренных сегментов выделим целевой сегмент. Это региональные потребители от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода, пользующиеся шампунями для тонких и ломких в ценовой категории 80 - 100 рублей за флакон 400 мл. При разработке маркетинговых стратегий особое внимание необходимо уделять данному сегменту.



1.3 Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия

Проведение анализа сильных и слабых сторон заключается в анализе маркетингового комплекса «4Р», который включает в себя исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Исследование ценовой политики1.3.1 Исследование товарной политики

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок. Основными товарными группами являются: шампуни для смешанных волос, тонких и ломких, ослабленных волос; шампуни для нормальных волос; шампуни для жирных волос, для секущихся волос, для жирных у корней и тонких кончиков волос, шампуни против перхоти, объемом флакона 400 мл. Главными потребителями данных групп являются люди от 18 до 34 лет, со средним уровнем дохода, моющие волосы через либо каждый день.

Анализ портфеля товаров с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Таблица 1 - Расчёты для построения матрицы БКГ

По результатам расчетов составим модифицированную матрицу БКГ:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 11 - Матрица БКГ

Шампуни против перхоти, для кудрявых волос и прямых волос являются кошками, товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Рекомендуемая стратегия заключается в расширении ассортимента, за счет введения на рынок разных вариантов товара. В области ценовой стратегии для усовершенствованных продуктов рекомендуется устанавливать более высокие цены, для обновленных продуктов реклама может быть знакомящей и разъясняющей.

Шампуни для жирных у корней и ломких на кончиках волос, для окрашенных волос и для мелированных волос находятся в квадранте собаки. Это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование. В данном случае следует установить уровень остаточного спроса на шампунь и сократить его до установленного уровня. Ценовая стратегия - ориентация на доступные цены, маркетинговая стратегия - напоминающая реклама.

Шампунь для нормальных волос - дойная корова. Товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая". Рекомендуется продолжать выпуск, не снижая объемов производства, возможно, модифицируя товар. Цены оставить неизменными, рекламу - напоминающей. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.

Шампуни для смешанного типа волос, для тонких волос, жирных волос и шампунь для секущихся волос являются звездами. Это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Трёхуровневый анализ товара

Для анализа товаров и услуг поведём трёхуровневый анализ, который состоит из сущности товара, фактического товара и добавленного товара.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 12 - Уровни анализа товара

Проведём трехуровневый анализ товара - шампуня для смешанного типа волос «Гарнье»:

Сущность товара - товар удовлетворяет потребность потребителей в чистоте волос и поддержании их здорового вида.

Добавленный товар - одноразовый пакетик кондиционера - ополаскивателя для волос.

Фактический товар - шампунь для тонких и ломких волос. Объем упаковки - 250 мл. Технология изготовления: формула с жидкими кристаллами и UV-комплексом защищает волосы и обволакивает их сиянием для живого, переливающегося цвета волос надолго. Комплекс протеинов Cell Repair позволяет точно восстановить поврежденные клетки волоса, не отягощая здоровые участки. Шампунь мягко очищает волосы и кожу головы, придает сияющий блеск и подходит для ежедневного использования.

О репутации производителя можно судить исходя из того, что все косметические средства прежде чем поступить в продажу, самым тщательным образом тестируются. Причем при проведении анализа качества специалистами компании используются комплексные методы-исследования, проводимые всероссийскими научными сообществами в совокупности с анализом мнения покупателей и собственными экспериментами. Используются научные методы отбора компонентов, соблюдаются строжайшие нормы производства и контроля сырья и готовой продукции. Фирменное название и товарный знак позволяет быть уверенным в качестве товара.

Уникальное достоинство товара - удобная, устойчивая упаковка, неповторимый дизайн флакона, способность сохранять насыщенный цвет и свежесть волос, придавать здоровый блеск и гладкость за счет масел ши и кашемира, восстанавливать баланс кожи головы.

Товар поставщика - флакон для шампуня. Одним из поставщиков является организация «ААА» по производству пластмассовой тары.

Сущность товара: удовлетворяет потребность нашего предприятия в предохранении шампуня от порчи и повреждений, в создании оптимальных единиц по объему и весу шампуня, а также в создании неповторимого дизайна флакона, удобного в обращении.

Добавленный товар - бесплатная доставка контейнеров.

Фактический товар: объем флакона - 250 мл, размеры - 20*2*5 см, технология изготовления отличается тем, что в производстве используется только безопасное сырье и натуральные компоненты, что позволяет сохранить его насыщенный аромат и цвет, не нарушая формулу самого шампуня - с жидкими кристаллами и UV-комплексом. Неповторимый дизайн упаковки подчеркивает индивидуальность товара, также обеспечивает удобство в обращении.

УДТ - хорошая репутация производителя, экологичность упаковки, качество, проверенное временем.

Жизненный цикл товара

Для более детальной оценки товарной политики необходимо выяснить, на каких этапах жизненного цикла товаров (ЖЦТ) находятся продукты компании.

Шампуни против перхоти, для кудрявых волос и прямых волос находятся на стадии роста. На этапе роста продукта главным образом предприятие должно расширять сбыт и модификации продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых шампуней. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий.

Шампуни для смешанного типа волос, для нормальных волос, для тонких волос, жирных волос и шампунь для секущихся волос находятся на этапе зрелости и насыщения. Компании нужно стремиться сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На этапе спада - шампуни для жирных у корней и ломких на кончиках волос, для окрашенных волос и для мелированных волос. Здесь одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Гарнье предстоит принять решения о судьбе шампуней. На данном этапе важно направить управление их качеством на улучшение их функциональных характеристик (качество, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

Рисунок 13 - Этапы жизненного цикла товара

swot анализ внешняя среда конкуренция

По результатам проведенных анализов можно выделить слабые и сильные стороны товарной политики предприятия.

К сильным сторонам можно отнести широкий ассортимент шампуней, высокое качество продукта, эффективность рекламы, широкая целевая аудитория, наличие передовой технологии и современного оборудования, высокая квалификация персонала, известность торговой марки. К слабым сторонам можно отнести сбои в поставке продукции в пункты продаж.

1.3.2 Исследование ценовой политики

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Для существующих товаров Гарнье использует стратегию дифференцированных цен. Так как компания занимает достаточную долю рынка, имеет доверие со стороны покупателей и широкую целевую аудиторию, она устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Стратегия дифференцированных цен позволяет компании "поощрять" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Для товаров-новинок предприятие использует стратегию "снятия сливок", которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение.

Фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, так как товар новый, высококачественный, обладает отличительными особенностями. Для осуществления стратегии высоких цен существуют необходимые условия:

высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

Можно выделить следующие задачи ценообразования компании «Гарнье»:

Максимизация текущей прибыли, которая основана на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос. Как видно из опроса покупателей, в Самаре высокая платежеспособность покупателей.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка, которое связано с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Гарнье имеет значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволит снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

Выбор метода расчета цены

На данном этапе организации нужно решить вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Фирма использует метод наценки на себестоимость. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальной особенностью рынка. В результате этого метода предприятию легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него. В условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли. Наценка на себестоимость здесь имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет Гарнье извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью является рост доли рынка. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательного ценового образа. Следует часто применять системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

Для того чтобы принять правильное решение относительно дальнейшего развития производства необходимо внимательно изучить и правильно применить готовую информацию маркетингового исследования.

Таблица 2 - Исходные данные

№ варианта	Ц1	С	ПЗ	ДПЗ	Ki
8	180	120	30	15	5



Таблица 3 - Рыночные показатели спроса

№ варианта	К	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
6-8	4-8	3,7	8,1	5,7	3,9	2,9
6-8	8-12	1,1	3,4	2,29	1,96	1,68
6-8	12-16	0,5	1,7	1,2	1,1	1
6-8	16-20	1	1	0,8	0,6	0,5
6-8	20-24	0,3	0,04	0,38	0,35	0,31
6-8	24-28	0,1	0,1	0,12	0,14	0,16

Информация отдела маркетинга

В отделе маркетинга определяются цены в зависимости от объема производства и эластичности спроса в разных рыночных сегментах.

По условию задачи известно, что спрос на продукцию эластичный. Увеличение объема выпуска приводит к заметному насыщению рынка и падению рыночной цены.

Возможные объемы выпуска продукции: Kl, K2, КЗ,...,Кn. При объеме Kl цена единицы продукции равна Ц1 денежных единиц (д.е.).

Эластичность спроса по цене (Эц) определяется зависимостью:

(1.1)

где: ДК - прирост объема продукции, тыс.шт.;

(1.2)

?Ц - изменение цены, д.е.,

(1.3)

(1.4)



(1.5)

Исходя из этих данных необходимо:

рассчитать цены за единицу продукции для объемов К2, КЗ,...,Кn.

определить валовую выручку (ВВ);

рассчитать предельный доход (ПД) - доход от продажи добавочного объема продукции (ДК);

результаты расчетов занесите в таблицу;

построить график зависимости ПД от К;

объяснить вид графика и динамику ПД;

построить кривые спроса для исследуемых сегментов рынка.

Таблица 4 - Информация отдела маркетинга по сегментам

Кол-во пр-ии, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.	Э1
Информация отдела маркетинга для сегмента №1
4	180,00	720,00
8	125,04	1000,31	280,31	3,70
12	58,35	700,21	-300,09	1,10
16	15,91	254,62	-445,59	0,50
20	10,13	202,54	-52,08	1,00
24	2,48	59,62	-142,93	0,30
28,00	-0,53	-14,75	-74,37	0,10
Информация отдела маркетинга для сегмента № 2
4,00	180,00	720,00		Э2
8	152,62	1220,99	500,99	8,10
12	120,49	1445,91	224,92	3,40
16	85,82	1373,09	-72,82	1,70
20	54,61	1092,23	-280,86	1,00
24	-34,92	-837,97	-1930,21	0,04
28,00	7,41	207,38	1045,35	0,10
Информация отдела маркетинга для сегмента №3
4,00	180,00	720,00		Э3
8	142,30	1138,43	418,43	5,70
12	99,98	1199,79	61,37	2,29
16	61,53	984,45	-215,35	1,20
20	34,78	695,53	-288,91	0,80
24	12,27	294,42	-401,11	0,38
28,00	-1,52	-42,45	-336,87	0,12
Информация отдела маркетинга для сегмента №4
4,00	180,00	720,00		Э4
8	127,45	1019,56	299,56	3,90
12	84,24	1010,92	-8,64	1,96
16	49,50	792,06	-218,86	1,10
20	22,75	454,90	-337,16	0,60
24	7,19	172,63	-282,27	0,35
28,00	-0,34	-9,49	-182,12	0,14
Информация отдела маркетинга для сегмента №5
4,00	180,00	720,00		Э5
8	112,71	901,68	181,68	2,90
12	69,36	832,32	-69,36	1,68
16	38,53	616,53	-215,79	1,00
20	14,82	296,41	-320,12	0,50
24	3,86	92,70	-203,71	0,31
28,00	0,08	2,12	-90,58	0,16

Из графиков видно, что предельный доход, полученный от продажи добавочного объема продукции, максимальный при реализации второго товара. Второй товар самый эластичный, так как при увеличении количества цена на товар наивысшая.

Прибыль предприятия (фирмы) зависит от 2 показателей: цены продукции и затрат на ее производство. Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения. Под воздействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя и покупателя, она выравнивается автоматически. Затраты на производство продукции могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых или материальных ресурсов, и др. факторов.



Таблица 5 - Информация бухгалтерии

Кол-во продукции К, тыс. шт.	Постоянные затраты С, тыс. д.е.	Переменные затраты ПЗ тыс.д.е.	Прирост переменных затрат, ДПЗ, тыс.д.е.	Валовые издержки ВИ= ПЗ+С тыс. д.е.	Предельные издержки ПИ= ДПЗ-ДК, тыс.д.е.	Себестоимость единицы продукции СС=ВИ/К, тыс.д.е.
4	120,00	30,00	15,00	150,00	11,00	37,5
8	120,00	45,00	15,00	165,00	11,00	20,625
12	120,00	60,00	15,00	180,00	11,00	15
16	120,00	75,00	15,00	195,00	11,00	12,1875
20	120,00	90,00	15,00	210,00	11,00	10,5
24	120,00	105,00	15,00	225,00	11,00	9,375
28	120,00	120,00	15,00	240,00	11,00	8,571428571

По условию задачи известно, что предприятие увеличивает объем выпуска продукции (расширение хозяйственной деятельности). Показателем суммарных затрат на производство и реализацию продукции является себестоимость, которая рассчитывается как отношение валовых издержек к объему выпуска продукции. Валовые издержки складываются из постоянных и переменных.

Линия на графике прямая по причине того, что переменные затраты увеличиваются пропорционально объему производства (?ПЗ и ?К - постоянные величины, поэтому изменений нет).

Себестоимость продукции снижается с ростом количества выпускаемой продукции, т.к., чем больше объём выпуска, тем меньше производственные издержки (это объясняется эффектом экономии, обусловленной масштабами производства), а, следовательно, тем ниже себестоимость выпускаемой продукции.

На графиках показана зависимость валовой выручки и валовых издержек от количества продукции. При увеличении объема продаж повышается прибыль предприятия, достигая максимального значения. При дальнейшем увеличении продаж валовая выручка идет на спад, хотя предприятие получает прибыль. С дальнейшим увеличением объема продаж валовые издержки становятся больше валовой выручки, это означает, что предприятие работает убыточно.

Таблица 6 - Информация для принятия решения

Количество продукции, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Валовые издержки ВИ= ПЗ+С тыс. д.е.	Предельные издержки ПИ= ДПЗ-ДК, тыс.д.е.	Прибыль, П=ВВ-ВИ, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
Сегмент 1
4	180,00	720,00	150	11	570,00
8	125,04	1000,31	165	11	835,31	280,31
12	58,35	700,21	180	11	520,21	-300,09
16	15,91	254,62	195	11	59,62	-445,59
20	10,13	202,54	210	11	-7,46	-52,08
24	2,48	59,62	225	11	-165,38	-142,93
28	-0,53	-14,75	240	11	-254,75	-74,37
Сегмент 2
4	180,00	720,00	150	11	570,00
8	152,62	1220,99	165	11	1055,99	500,99
12	120,49	1445,91	180	11	1265,91	224,92
16	85,82	1373,09	195	11	1178,09	-72,82
20	54,61	1092,23	210	11	882,23	-280,86
24	-34,92	-837,97	225	11	-1062,97	-1930,21
28	7,41	207,38	240	11	-32,62	1045,35
Сегмент 3
4	180	720	150	11	570,00
8	142,30366	1138,429319	165	11	973,43	418,4293194
12	99,982872	1199,794469	180	11	1019,79	61,36514919
16	61,527921	984,4467434	195	11	789,45	-215,347725
20	34,776651	695,5330253	210	11	485,53	-288,913718
24	12,267492	294,4198049	225	11	69,42	-401,11322
28	-1,516207	-42,453792	240	11	-282,45	-336,873597
Сегмент 4
4	180	720	150	11	570,00
8	127,44526	1019,562044	165	11	854,56	299,5620438
12	84,243474	1010,921687	180	11	830,92	-8,6403563
16	49,503897	792,0623531	195	11	597,06	-218,859334
20	22,745034	454,9006758	210	11	244,90	-337,161677
24	7,1928739	172,6289744	225	11	-52,37	-282,271701
28	-0,338931	-9,4900745	240	11	-249,49	-182,119049
Сегмент 5
4	180	720	150	11	570,00
8	112,71028	901,682243	165	11	736,68	181,682243
12	69,360173	832,3220705	180	11	652,32	-69,3601725
16	38,533429	616,534867	195	11	421,53	-215,787203
20	14,82055	296,4109938	210	11	86,41	-320,123873
24	3,8626571	92,70377106	225	11	-132,30	-203,707223
28	0,0757384	2,120674501	240	11	-237,88	-90,5830966

На графиках область, расположенная между кривыми валовой выручки и валовых издержек означает прибыльные объемы продаж. Максимальная же прибыль определяется наибольшим расстоянием между этими кривыми. Увеличение объема продаж приводит к постепенному снижению прибыли. Это подтверждается расчетами.

На графиках также видно, что точка пересечения предельного дохода и предельных издержек соответствует оптимальному объему продаж, т.е. максимальной прибыли. Правее этой точки ПИ > ПД - рост издержек опережает рост выручки, т.е. прибыль сокращается, поэтому нет смысла увеличивать объем продаж.

Исходя из показателя прибыли, оптимальным объёмом производства, является объём производства в 12 - 16 единиц во втором сегменте. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

1.3.3 Исследования сбытовой политики

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

По характеру сбыта компания Гарнье относится к интенсивному, массовому типу.

Товары массового спроса могут быть доставлены любому клиенту, большой, широкий ассортимент позволяет выбрать наиболее подходящий продукт. В сбытовой политике компания использует договорную маркетинговую систему, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения. Товары поставляются в пункты продаж с помощью дистрибьюторов. Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет функции по распространению товара. Сбытовая политика компании включает в себя 2 уровня канала распределения - это оптовые торговцы и розничные торговцы. Фирма пользуется складами в разных точках России, во избежание сбоев поставки, так как объем продаж большой. Компания Гарнье осуществляет активную сбытовую политику.

1.3.4 Исследования коммуникационной политики

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Компания Гарнье использует несколько форм продвижения. Реклама - это форма неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в политике предприятия, модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к нашим товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать общественную значимость и полезность. Гарнье использует престижную рекламу, которая представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к нашей фирме и к продукции. Наиболее приемлемой для целей реализации политики фирмы являются: реклама в прессе (глянцевые журналы), радио- и теле - реклама (на каналах «Первый», «Россия», СТС,ТНТ, Домашний, Муз-ТВ), наружная реклама (плакаты на улицах городов, растяжки, баннеры), компьютеризированная реклама, интернет (сайты Яндекс, MAIL, Гугл, ВКонтакте, Одноклассники, Зайцевнет, Гарнье и т.д.).

Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на шампуни и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях, так как на рынке имеется множество конкурирующих шампуней с практически одинаковыми потребительскими свойствами:

для введения на рынок нового шампуня;

для поддержания позиции шампуней против перхоти, для кудрявых волос и прямых волос при переходе их жизненного цикла в стадию зрелого;

для повышения осведомленности покупателя о новых шампунях;

для оживления упавшего спроса (шампуни для жирных у коней и тонких на кончиках волос, для мелированных волос, шампуни для окрашенных волос).

Конкретными методами стимулирования являются:

предоставление бесплатных пробников новых шампуней. Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей,

предоставление специальных скидок на «зрелые» шампуни, премии. То есть товары предлагаются по довольно низкой цене, а также бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

торговые конкурсы, акции и премии.

свободное испытание и проверка. Данный элемент испытания и проверки особенно эффективен при продаже новых товаров. Используется в парикмахерских и салонах.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала, но направлено оно на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью используются денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

Выводы по Главе 1

Среди рассмотренных сегментов целевым являются региональные потребители от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода, пользующиеся шампунями для тонких и ломких в ценовой категории 80 - 100 рублей за флакон 400 мл. При разработке маркетинговых стратегий особое внимание необходимо уделять данному сегменту. Исходя из проведенного анализа матрицы БКГ можно сказать следующее. Шампуни против перхоти, для кудрявых волос и прямых волос являются кошками. Рекомендуемая стратегия заключается в расширении ассортимента, за счет введения на рынок разных вариантов товара. В области ценовой стратегии для усовершенствованных продуктов рекомендуется устанавливать более высокие цены, для обновленных продуктов реклама может быть знакомящей и разъясняющей. Шампуни для жирных у корней и ломких на кончиках волос, для окрашенных волос и для мелированных волос находятся в квадранте собаки. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование. В данном случае следует установить уровень остаточного спроса на шампунь и сократить его до установленного уровня. Ценовая стратегия - ориентация на доступные цены, маркетинговая стратегия - напоминающая реклама. Шампунь для нормальных волос - дойная корова. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая". Рекомендуется продолжать выпуск, не снижая объемов производства, возможно, модифицируя товар. Цены оставить неизменными, рекламу - напоминающей. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Шампуни для смешанного типа волос, для тонких волос, жирных волос и шампунь для секущихся волос являются звездами. Это рыночные лидеры. Нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

По результатам проведенных анализов можно выделить слабые и сильные стороны товарной политики предприятия.

К сильным сторонам можно отнести широкий ассортимент шампуней, высокое качество продукта, эффективность рекламы, широкая целевая аудитория, наличие передовой технологии и современного оборудования, высокая квалификация персонала, известность торговой марки. К слабым сторонам можно отнести сбои в поставке продукции в пункты продаж.

Можно выделить следующие задачи ценообразования компании «Гарнье»:

Максимизация текущей прибыли, которая основана на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос. Как видно из опроса покупателей, в Самаре высокая платежеспособность покупателей.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка, которое связано с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Гарнье имеет значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволит снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

Исходя из показателя прибыли, оптимальным объёмом производства, является объём производства в 12-16 единиц во втором сегменте.



Глава 2. Анализ внешней среды, СТЭП-факторов и конкурентного окружения

2.1 Анализ внешней среды

Рынок шампуней в настоящее время является достаточно развитым. Компания реализует продукцию по всей России. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара.

Уровень конкуренции с товаром-заменителем определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Сейчас трудно найти настоящий товар-заменитель шампуня, который полностью отвечал бы главной функции товара(мытье головы). Прошли времена, когда волосы мыли золой, яйцами, отварами, мылом, но кое-где все-таки эти способы сохранились, среди любителей нетрадиционной медицины и ухода за волосами. В качестве достойного заменителя шампуню может выступать гель для душа 2-в-одном - гель и шампунь. Но, исходя из занимаемой доли рынка шампуней, он не составляет серьезную конкуренцию нашему товару.

В настоящее время в основном происходит «бесценовая» цивилизованная конкурентная борьба между производителями шампуней (улучшение качества продукта, рекламные кампании, улучшение обслуживания, дополнительные меры по привлечению клиентов). Большое значение имеет определение «белых пятен» в спросе, то есть таких рыночных потребностей, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, что может быть использовано в рыночной стратегии фирмы. Кроме выявления слабостей конкурентов, одновременно можно изучить их передовой опыт производственной и маркетинговой деятельности для его внедрения в практику своей фирмы. Сегодня на рынке шампуней существует сильная конкурентная борьба, большое количество производителей, большой, но схожий ассортимент товаров, разных видов, типов, назначений. Что позволяет покупателю выбрать наиболее подходящий для его волос шампунь.

Конкурентная борьба между компаниями приводит к тому, что они вынуждены постоянно обновлять оборудование, следить за соответствием квалификации сотрудников занимаемым должностям и периодически направлять их на обучение.

Все это делается для того, чтобы не потерять уже занимаемую долю рынка и, по возможности, увеличивать ее, другими словами, быть конкурентоспособными и соответствовать уже сложившейся репутации.

Можно выделить следующие угрозы внешней среды:

угроза появления новых конкурентов;

увеличение цен на электрообеспечение, арендной платы, бензин, сырье;

низкий уровень доходов населения;

высокая конкуренция;

увеличение темпов инфляции;

повышение платы за загрязнение окружающей среды;

Возможности внешней среды:

увеличение численности квалифицированных работников;

новейшие технологии для производства продукции;

рост уровня жизни;

развитие техники, технологии, и следственно, снижение расходов на производство, издержек;

изменение процентных ставок банка на кредиты - новые возможности в расширении бизнеса.



2.2 Анализ СТЭП-факторов

СТЭП-факторы -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны. Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

Социальные факторы

Демография. В случае, когда снижается рождаемость, впоследствии повышается уровень пенсионеров и безработных, может повыситься возраст принимаемых на работу людей. Вследствие спада демографического снижается количество учащихся, также вероятность поступления в ВУЗ, и в результате - меньше квалифицированных специалистов с высшим образованием. У людей пенсионного возраста производительность меньше, что может повлиять на производительность всей организации. В ином же случае, когда в стране демографический взрыв, увеличивается уровень молодых работоспособных людей, повышается степень образованно...