Видеореклама: культурологический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Московский государственный университет

культуры и искусств

Видеореклама:

культурологический аспект

Дипломная работа

Москва 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Культурологический аспект рекламы

1.1 Философия и онтология рекламы

1.2 Генезис рекламы

1.3 Гносеологическая сущность рекламы

1.4 Аксеологический анализ рекламного творчества

2. Культурологический подход к видеорекламе: семиотика и проблемы экранной эстетики

2.1 Язык экранного творчества и иллюзия реальности

2.2 Проблема кадра. Монтаж

2.3 Пространство и время на экране

Проектная часть

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В огромном потоке информации, которая обрушивается на человека ежедневно, львиную долю занимает реклама. Естественно, что со времен своего появления в российской действительности, она вызывает постоянные дискуссии в обществе и СМИ. Данная работа посвящена культурологическому аспекту видеорекламы.

Считаю эту проблему актуальной в связи с тем, что она постоянно обсуждается в самых различных контекстах, но при этом мало исследована в теоретической литературе. В России вопрос о месте рекламы в культуре встал особенно остро в последние десятилетия, когда она появилась и заняла важнейшее место в формировании наших потребностей и даже мировоззрения.

Теперь видеореклама не просто способ продвижения товара на рынке, а определяющий фактор формирования культурной среды нашей страны. Ведь выросло уже несколько поколений, получающих информацию о внешнем мире в основном из рекламы.

Вопрос не теряет своей новизны, потому что основной массив литературы о рекламе по-прежнему рассматривает ее с прагматической и практической точки зрения. Литература, рассматривающая рекламу как явление культуры, чаще всего устарела или переведена с другого языка, соответственно особенности российской культурной базы в ней не учтены. Среди современных российских авторов в своих работах рассматривали этот вопрос лишь единицы.

Предметом исследования в дипломной работе является видеореклама.

Объект изучения: ее культурологический аспект.

Цель дипломной работы: изучить культурологический аспект видеореламы.

Необходимо обозначить ряд задач:

Выявить основные особенности, признаки и содержание культурологического аспекта рекламы (для этого рассмотреть ее онтологию, генезис, гносеологический и аскеологический аспекты).

Проанализировать семиотику и проблемы экранной эстетики (изучить эстетическую природу средств выразительности видеорекламы: кадра, монтажа, способов отображения пространства и времени).

Создать творческий проект с учетом изученных средств языка видеореламы ( серию видеороликов).

Прежде чем начать углубляться в проблему хотелось бы выдвинуть гипотезу дипломной работы: рекламная коммуникация является неотъемлемой частью общего культурного поля, его детищем и одним из факторов дальнейшего развития.

Структура дипломной работы включает в себя введение, основную часть, заключение, список использованной литературы.

Основная часть в свою очередь подразделяется еще на две: в первой рассмотрен культурологический аспект видеорекламы (философия, онтология, генезис, гносеология и аксеология реламы). Вторая содержит углубленное изучение именно видеорекламы (в основном ее языка и эстетики) и завершается творческим проектом.

При работе над первой частью я взяла за основу труды по истории рекламы и труд В.В. Ученовой и М.И. Старуш «Философский камешек» рекламного творчества», а во второй части преобладают идеи Ю.М. Лотмана из труда «Об искусстве», где подробно исследована экранная эстетика.

Творческий проект я создавала с учетом приобретенных знаний о рекламе в целом, а так же используя знания о кадре, монтаже, идеологическом наполнении ролика. Проектная часть раскрывает концепцию нескольких видеороликов. Проект описан с точки зрения рассматриваемых в дипломной работе категорий (иконические и условные знаки, тип монтажа и прочее).

1.Культурологический аспект рекламы

1.1 Философия и онтология рекламы

Существует на первый взгляд известная парадоксальность в сочетании понятий «философия» и «реклама». Первая - распорядительница высоких дум о судьбах мира и человечества, вторая - «рабочая лошадка», испокон веков тянущая нелегкую поклажу производственных, коммерческих, политических забот, по большей части локальных и сиюминутных. Но прагматический подход - отнюдь не единственный применимый к рекламе. Реклама рассматривается в контексте исторических и культурных связей, выявляются наиболее общие закономерности ее функционирования, варианты сочетания опорных структурных блоков и их взаимодействия с другими гранями социальной действительности.

Уместно согласиться с американским исследователем относительно того, что «реклама, подобно другим базовым культурным инстанциям, должна иметь философию и метод мышления» Henry J. Advertising as a Philosophical System.- N.Y.: 1974.- P.121.. Далее, однако, этот автор сводит ее философский контекст к тому, что он называет «философией извлеченной прибыли». И хотя, несомненно, служение «золотому тельцу» - существенная грань рекламного процесса, культурологическая позиция исповедует более широкий взгляд.

Задача дипломной работы - исследование рекламного процесса с позиции теории деятельности. В философии, культурологи и социологии так называемый «деятельный подход» вошел в число активно применяемых научно-исследовательских методов со второй половины ХХ века, провозглашая осмысление всей культуры человечества как итога разнообразных видов деятельности, формирующихся в процессе многовекового разделения труда. В трактовке сторонников данной концепции деятельность есть «целесообразное изменение и преобразование этого мира на основе освоения и развития наличных форм культуры» Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности.- М.:1978.-С.266..

В дипломной работе исследуются следующие аспекты рекламы: тип деятельности, к которому относится производство и распространение рекламы, особенности основных творческих усилий в рекламном процессе, его типовая структура. Ведь как свидетельствует классик деятельного подхода в исследованиях А.Н.Леонтьев, «деятельность обычно осуществляется некоторой совокупностью действий, подчиняющихся частным целям, которые могут выделяться из общей цели…» Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.:1977.-С.105..

Важно отметить, что отдельные локальные действия при изменении ситуаций могут развертываться, порождая сложную по составу деятельность, и напротив - в определенных условиях многоступенчатый процесс свертывается до «однотактного» действия. «В качестве элементов некоторой сложной деятельности могут выступать действия, которые в иных условиях сами способны стать особой деятельностью» Никифоров А.Л. Деятельность, поведение, творчество.- М.:1990.- С.54.. Эти теоретические положения продемонстрируют свою результативность в дальнейшем анализе.

В ходе работы выявляется к какому из выделившихся в социуме типовых блоков деятельности относится реклама. Помогает осветить этот аспект исследование генезиса - происхождения рекламы, который дает основание уверенно отнести рекламный процесс к сфере массовой коммуникации.

Однако это станет лишь самым общим и предварительным ответом на вопрос относительно деятельной специфики рекламного творчества. Видов коммуникативных профессий в наше время множество.

Вопрос о сущности явления есть вопрос о его онтологии. Онтология - философское понятие, означающее бытийный статус предмета, явления, процесса, главные основания его жизненной возможности и необходимости.

Рассмотрение онтологии - первый шаг философского анализа рекламного процесса. Далее логично перейти к теоретическому осмыслению гносеологических закономерностей в создании и бытовании рекламных произведений. Гносеология в переводе с латыни - теории познания. Это «раздел философии, в котором изучаются проблемы природы и возможностей познания, отношения знания к реальности, исследуются всеобщие предпосылки познания, выявляются условия его достоверности и истинности» Лекторский В. Теория познания//Философская энциклопедия: В 5 т.- М.:1970.- т.5.С.216..

Философское рассмотрение рекламного процесса с необходимостью предполагает выявление его аксиологических характеристик. Аксеология - это учение о ценностях, сформировавшееся в зарубежной философии к началу ХХ века. Вне зависимости от общефилософского контекста ценностное содержание рекламных сообщений активно обсуждается в русских и зарубежных публикациях последних десятилетий.

К ценностным проблемам непосредственно прилегают мировоззренческие и морально-психологические аспекты рекламной деятельности. Этика является одной из важнейших граней аксеологии. В ней концентрируются общественные и научные представления о морально допустимом и возможном, о приемлемых масштабах идеологического воздействия различных институций на общественный духовный климат. Не секрет, что современная реклама несет в себе психологическую агрессию, дозы которой общество обязано неустанно контролировать во имя сохранения своего духовного здоровья.

Объединение профессионально неоднородных типов деятельности ради единой цели вызывает некоторые недоумения и недоразумения не только в обыденном, но и в профессиональном восприятии. Это относится, в первую очередь, к проблеме взаимоотношения рекламной деятельности и художественного творчества. Реклама является искусством в том случае, если под искусством понимать высшую степень качества исполнения творческой задачи, искусность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть отрицательным, если под искусством понимать его родовое определение - художественное творчество.

Эстетичность - важная составляющая рекламного обращения, но она не является ведущей целью рекламного творчества. Философская равнодействующая рекламного процесса - прагматизм - воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор, совершить покупку, воспользоваться услугой. И в этой связи многие практики рекламного дела настаивают на том, что чрезмерное увлечение эстетизмом может увести от главной цели, «размыть», рассредоточить восприятие рецепиента вместо того, чтобы сконцентрировать его на объекте рекламы. Д.Огилви пишет: «…Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту…Профессионализм рекламиста высокого класса - умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века» Огилви Д. Откровения рекламного агента.- М.:1994.- С.64.. Сказано запальчиво, категорично, но очень верно. Конечно, странно было бы не применять в определенных случаях к рекламному сообщению и эстетические критерии. Однако арбитр успешности рекламного произведения всегда - прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Практика, а не эстетика «правит бал» на празднике рекламных достижений. И сторонников данной позиции среди специалистов немало.

1.2 Генезис рекламы

В эпоху палеолита в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в размытом, не полностью оформившемся виде. Протореклама - это комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Хотелось бы показать необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом, как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это - нейрофизиологические импульсы , ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа - сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика (наука о знаках) отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо выделялась демонстративная функция знаковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную от субъекта к субъекту передачу содержательного информационного массива данных. Воздействие сигнала мгновенно, оно требует немедленной поведенческой реакции.

В ряде случаев демонстративность призвана влиять всегда. На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текущей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный социопсихолог К.Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону» Юнг К.Г. Психология бессознательного.- М.:1994.-С.207..

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия заявляются посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств - неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это - наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными смыслами. Это - непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К.Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена.

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, орнаментами на орудиях труда. Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западно-европейской, а затем и российской геральдики, а также - источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Постепенно любые властные структуры - от первобытных вождей до современных парламентов - обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен. Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно писал Жан-Жак Руссо: «…Человек общежительный всегда живет вне себя самого, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия…» Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. - СПб.: 1907.-С.107..

Подобные формы рекламирования своей значительности за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами. Еще раз можно убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обращения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность символов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий социальный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттеснена на второй план их престижной ценностью!

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение - один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающую принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток - клеймо. Вслед за ним средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске, именуемых печатями.

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это - способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное, конкурентное содержание. Отчетливы эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н.э. значится : «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний» Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима.-М.:1990.-С.87.. Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция - могучий стимул совершенствования во все времена. Демонстративность - семиотическое основание рекламности - заявляет о себе в культуре многообразными способами.

Начинает зарождаться профессиональная рекламная деятельность. Здесь история подходит к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама - ее ответвление.

В обществе возникает потребность в массовой информации в ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы - очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление протореламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Сигнал - способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени.

Экспрессия знаковых средств - это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия - внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочетаний приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.

1.3 Гносеологическая сущность рекламы

Далее остановлюсь на основных характеристиках рекламного творчества сквозь призму теории познания. Как говорилось выше, гносеология исследует структуру познавательных процессов в опыте культуры, варианты отношения тех или иных типов знаний к реальности, условия их достоверности и истинности. При взгляде на рекламный текст, при восприятии устной рекламы у многих людей, естественно, возникает вопрос: какова степень достоверности увиденной или услышанной информации? Поиски обобщенного ответа на этот вопрос как раз приводят нас во «владения» гносеологии. Эти рассуждения не являются отмычкой для расшифровки каждого конкретного рекламного случая, но дают важные ориентиры в рекламном творчестве.

Рекламодатели более эрудированно смогут судить, какой объем информации от них потребуется и для каких творческих целей. Текстовики расширят свои представления о требованиях к качеству их произведений и способах их выполнения. Потребители окажутся более защищенными перед агрессией недобросовестной рекламы.

Без обстоятельного рассмотрения гносеологической сущности рекламы часть людей готова объявить лживой всю ее целиком. Другая часть настроена к рекламе вполне лояльно, но не застрахована от того, что после нескольких попаданий «на крючок» недобросовестных прокламаций из примирительной группы превратиться в конфронтационную.

В отношении информационных ресурсов рекламы кардинальный вопрос истинности и ложности не имеет однозначного ответа…Скорее ни то, ни другое. Познавательная сущность рекламного процесса специфична, почему и требует особого рассмотрения. Эта сущность синтетична, содержит как большую долю истины, так и элементы, маскирующие ее (истины) чрезмерную обнаженность.

Подобный синтетизм может быть назван гносеологическим парадоксом. Разобраться в нем и значит его «укротить». Ведь когда некоторые всеобщие взаимосвязи не распознаны, они в наших глазах выглядят непостижимой стихией. Когда же они постигнуты и осмыслены, то в определенных пределах ими удается управлять. Подчеркну - в определенных пределах, так как возможность стихийности в творчестве всегда остается, что и делает его творчеством.

Слово «парадокс» происходит от греч. «paradoxos» - противоречащий общепринятому мнению - и характеризует единство противоречивых начал. В нашем случае такими началами являются познавательные операции фактографически документального содержания, с одной стороны, и иллюзорных построений, с другой. Гносеологическое содержание этих операций прямо противоположно. Как уже говорилось выше, ядром типового рекламного сообщения выступает информационный сгусток - передача существа явления, события, факта. «Приводите факты» - такова одна из ведущих заповедей Д.Огилви. Он пишет: «Среди авторов объявлений существует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничто не может быть более далеким от правды, чем это мнение» Огилви Д. Указ.- Соч.- С.66-67..

Вот именно - в основе качественного рекламного текста, на какую бы аудиторию он ни ориентировался, какому объекту ни посвящался должен быть факт. Факт - это достоверное отображение реального фрагмента действительности. Фактография - документальная основа любых качественных рекламных текстов. Это то основание, которое сближает рекламные «ветви» с деловой коммуникацией. Документализм формирует в ходе своего воздействия на аудиторию несколько сильнодействующих эффектов. Это, во-первых, эффект наглядности - достижение того, что можно назвать очевидной убедительностью. Во-вторых, это эффект достоверности, что можно квалифицировать как подтвержденную убедительность. И ,наконец, это эффект принципиальной реализуемости, достижимости желаний, удовлетворить которые призывает рекламный текст.

Фактографичность, документализм - гносеологическое ядро рекламной информации. Но если бы этим данное творчество ограничивалось, тогда бы не столь резко, устойчиво и массово звучали нарекания по поводу лживости его произведений. Дело в том, что цель рекламного сообщения не только информировать аудиторию, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. А для этого фактов мало. Для этого факты необходимо облечь обвораживающим облачением: символическим, метафорическим, изобразительным, музыкальным, игровым. Качественная реклама призвана не только оперативно и правдиво сообщать о факте, но излучать тот притягательный шарм, который в восприятии аудитории стимулирует возникновение иллюзорных конструкций. И вновь ссылаюсь на Д.Огилви: «Говорите правду, но сделайте правду очаровательной» Там же.С.76..

В момент соприкосновения рекламного сообщения с восприятием реципиентов возникает духовный феномен, который именуется иллюзией. Это - переживание некоторых возможностей, средоточие надежд и фантазий личности или сообщества относительно усовершенствования элементов окружающего мира или самих себя. З.Фрейд писал: «Иллюзии - реализация самых древних, самых настойчивых, самых сильных желаний человечества. Тайна их силы кроется в силе этих желаний» Фрейд З. Будущее одной иллюзии//Вопросы философии.-1989.-№8.-С.146..

В рекламе факт появления на рынке нового продукта и его действительные характеристики обрамляются совокупностью тех возможностей, которые принесет покупателям приобретение этого товара. На деле эти возможности зачастую оказываются иллюзией, но вины рекламы в том нет. Покупатели - в случае фактологически достоверной рекламы - делают добровольный выбор, следуя силе своих желаний. Иллюзия - законная дочь потребности и производного от нее желания. Это как бы первый этап исполнения заветного желания - осуществление его в мечтах, в фантазиях, в чувствах. По большинству параметров иллюзия контрастна факту. Как пишет французский философ Ж.Бодрийяр, «реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» Бодрийяр Ж. Система вещей.- М.:1995.-С.143..

Есть в коварной и многомерной иллюзорности и привлекательные грани. Это временное или длительное обеспечение душевного комфорта личности, воспринимавшей иллюзию как истину. Это подчас мощный стимул к вполне продуктивной деятельности, результаты которой, даже вопреки первоначальной установке ее автора - общественно полезны.

И, наконец, это активизация воображения, глубинных психологических родников творчества. И нельзя снижать свое отношение к великим обретениям человеческой культуры, таким как Надежда, Вера, Любовь, осознав, что и эти духовные, нравственные вершины бытия в значительной мере сотканы из иллюзий.

На таком величественном фоне упрек рекламному творчеству за сам процесс создания и распространения иллюзий не слишком справедлив. Не упрекаем же мы высокое искусство за порождение и распространение фантомов. Значит, дело не в самой иллюзорности большинства рекламных построений, а в их творческой полноценности, способности авторов объединить противоречивые начала в новой убедительной целостности.

Итак, есть известная коренная предрасположенность в человеческом сознании к неточному восприятию объектов внешнего мира. Потребности - это фундаментальное основание в стратегических разработках соотношения спроса и предложения на планируемый к производству товар. Такова ситуация, максимально способствующая формированию иллюзий под воздействием рекламных приемов. В действие вступает могучая сила соблазна. В значительной мере мастерство воздействия рекламы - это мастерство соблазна. Любой соблазн, любая попытка обольщения - на самом что ни на есть бытовом, а не только профессионально-рекламном уровне - неотделима от большего или меньшего приукрашивания реальности - того, ради кого или чего затеяно обольщение. Не каждый соблазн является обманом.

Коронным приемом соблазна являются обещания. Возможны - с гносеологической точки зрения - обещания различных степеней обязательности. Итак, модальность типового набора обещаний, которыми оперирует рекламный текст, можно определить следующим образом:

потребитель обязательно получит обещанное;

потребитель по всей вероятности получит обещанное;

потребитель возможно обретет обещанное.

В первом случае фактологические элементы рекламного произведения окажутся лидирующими, во втором - факт и иллюзия взаимодействуют на равных, а в третьем случае - сообщение сориентировано на формирование по преимуществу иллюзии. Или, что то же самое, на создание условий, при которых потребитель поддается на соблазн самообмана. Самообман - следствие продуцирования и восприятия иллюзорных конструкций, в результате чего видимость и действительность меняются местами. Столкновение доводов «за» и «против» в его сознании приходят к желаемому рекламному результату: выбор сделан, товар приобретен.

Иносказание, условность, образность, использование выразительного богатства риторических приемов - такова лишь небольшая часть творческих ресурсов, пригодных для формирования необходимой ауры привлекательной иллюзорности в предъявлении продукта широкой аудитории. Здесь же замечу, что гносеологически парадоксальное сочетание документализма с иллюзорными конструкциями имеется не только в рекламе, но и в других областях культуры - документальных повестях, документальной кинематографии, художественной фотографии. По гносеологическим основаниям все эти сферы творчества родственны рекламному процессу и имеют нередко тенденцию не только тесно соприкасаться с ним, но и перетекать в него.

Итак, чувство меры, постижение грани, за которой стимулирование иллюзий переходит в обман,- сердцевина профессионального кредо рекламы. Профессионализм предохраняет здесь не только от этических накладок, но от далеко идущих вредных последствий, в том числе для самого рекламодателя. У любой лжи не настолько длинные ноги, чтобы бежать на длинную дистанцию - любой обман в динамичной сфере массовых коммуникаций обнаруживается достаточно быстро. К сожалению, ложь в рекламе сегодня слишком распространена, однако, как я понимаю, ложь - не самоцель рекламы. Глубинная природа рекламных текстов значительно более одухотворена - она ориентирована на создание благоприятно воспринимаемой атмосферы, окружающей рекламируемый объект, на обнаружение возможностей и перспектив, которые он приносит в мир, на увлечение иллюзией, наконец. Все эти компоненты отнюдь не обусловлены обманом и ложью. Они зависят только от профессионализма рекламиста, от его мастерства.

1.4 Аксиологический анализ рекламного творчества

Такой анализ предполагает исследование типов ценностей, которыми оперирует рекламное творчество. Прежде чем приступить к такому анализу, рассмотрю содержание философской категории «ценность». В ее трактовке существует гораздо больше разноголосицы, чем в определении существа гносеологии. Если в последнем случае ядром проблемы является процесс познания, то в основе аксиологии лежит изучение процессов переживания, связанных с негативным или позитивным отношением к воспринимаемым объектам. Это изучение значения объектов в жизни общества и личности в отличии от фиксации факта их существования. Такое значение может быть положительным, отрицательным или нейтральным, что и определяет, с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело. Философы различают ценности внешнего, объектного и внутреннего, духовного, мира. «Предметные и субъектные ценности являются лишь двумя полюсами ценностного отношения человека к миру…Предметные ценности являются объектами оценки и предписания, а субъектные - способом и критерием этих оценок и предписаний» Дробницкий О. Ценность//Философская энциклопедия: В 5 т.-Т.5.-С.462.. Ценности - явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиции блага или зла.

Отражение ценности имеется в любой человеческой деятельности. именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением. Об этих духовных устоях бытия любого человека один из отечественных философов пишет следующее: «Понятие «мировоззрение» обозначает двухуровневую систему ценностных оценок: нижний ее уровень - переживаемый, неосознаваемый, характеризующий обыденное сознание людей - социально-психологический; верхний уровень - осознаваемый и потому так или иначе опредмечиваемый - идеологический» Каган М.С. Философия ценностей.-С.156..

Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности как бы спрессованы из глубинных и более или менее осмысленных потребностей. При относительной устойчивости их иерархии, изменения в степенях важности тех или иных отношений происходят постоянно. На подобные изменения воздействуют текущие жизненные условия: взросление личности, возрастания или снижения ее социального статуса, творческие успехи или неудачи, состояние здоровья и отношения в семье.

Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости характерны не только для личностей, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. При этом в нормальном социуме признаны так называемые «вечные» ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т.д. Из истории России видно, что вечные ценности временами подвергаются эрозии, но, как мы видим, восстанавливаются.

Для рекламного творчества аксиологический аспект действительности не менее важен, чем гносеологический. Если же подходить к такому анализу не с теоретико-философской, а с практической позиции, то зачастую более важен: это происходит из-за того, что в повседневной жизни рядовые потребители меньше обращают внимание на истинность сообщаемой информации, больше - на ее ценность и прагматическую полезность. Ценности базируются на фундаменте потребностей и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня - тех, которые обеспечивают само выживание человека. Такова позиция, в частности, американского ученого А.Маслоу.

Иерархия ценностей обычно выстраивается в полном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов. Это позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы. По такому принципу действует, например, психографический метод классификации потребителей. « Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка» Энджел Д.Ф.,Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей.-С.339..

Далее в работе приводятся практические примеры того, как в производстве рекламы происходит привязка к ценностным характеристикам продвигаемых продуктов. Здесь же продолжается теоретическое освоение проблемы, рассмотрю некоторые ценностные блоки сознания в их хронологическом бытовании. Исторически глубинные ценностные образования выявлены аналитической психологией К.Юнга и названы архетипами Юнг К. Архетип и символ.- М.:1991.- С. 121-127.. О них упоминалось выше, но хотелось бы шире раскрыть эту тему. Они, по теории К.Юнга,- ведущий элемент коллективного бессознательного, постоянно воздействующего и на индивидуальное, и на общественное сознание. Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы одновременно и когнитивные и ценностно-эмоциональные - определяют социально адаптивное поведение человека, как указатели на жизненном пути.

В теории А. Маслоу стереотипы, реализующиеся в поведении, именуются навыками. Их роль, с точки зрения этого автора, двойственна. «Навыки одновременно и необходимы и опасны, и полезны и вредны. Они, безусловно, помогают нам экономить время и энергию, но какой ценой! Они служат основным средством адаптации и при этом затрудняют её. Навык представляет нам готовое решение проблемы, но, в конечном итоге, препятствует ясному, оригинальному мышлению, то есть мешает найти решение новой проблемы. Помогая нам в адаптации, навык , в то же время, ограничивает изобретательность и креативность мышления, то есть не позволяет нам приспособить мир к себе» Маслоу А.Г. Мотивация и личность.: С. 297..

Таким образом опять проявляется парадоксальное сочетание разнонаправленных тенденций.

Стереотипизация - необходимый мыслительный «инструмент» рекламного процесса. Это понимание и освоение наиболее распространенных стереотипов, их интерпретация, обыгрывание, включение в рекламные обращения. Но следует учитывать, что в любой возрастной или иной референтной группе потребителей всегда найдутся люди, протестующие против действующих стереотипов. Это нонконформисты, позиции которых формируются на основе их противопоставления общепризнанным ценностям. Но в этом случае на смену стереотипам большинства приходят стереотипы группового меньшинства, на что в свою очередь успешно опирается реклама.

Еще одним вариантом ценностных психолого-идеологических конструкций являются идеалы - общественные и личные. Идеалами именуются высшие и относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. Без существования разнообразных идеалов была бы просто невозможна согласованная, целенаправленная деятельность людей.

Все изложенное свидетельствует о том, что аксиологические аспекты играют лидирующую роль в рекламном процессе как на этапе создания произведения, так и на этапе его циркуляции в обществе. Не будет преувеличением сказать, что с аксиологической точки зрения реклама формирует и распространяет ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность творческих участников рекламной деятельности напрямую соотносится с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.

Из всего предыдущего следует, что рекламное творчество в наше время являет собой экономический, коммуникативный, психологический и, интегрируя эти аспекты, мощнейший культурологический фактор. Это означает не только активное участие в аранжировке потребительских вкусов, политических пристрастий, конфессиональных предпочтений, но цельное мощное влияние на формирование всего образа жизни.

В такой роли реклама выступает как одно из слагаемых массовой культуры - глобального феномена ХХ века. В обсуждениях, разбирающих его природу, его плюсы и минусы сломано не меньше копий, чем в спорах о рекламных особенностях. Неудивительно - этот феномен многосоставен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с уже рассмотренными мной особенностями рекламы - массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к символам, пронизанность игровыми импульсами.

Выше говорилось об истоках рекламного творчества в параграфе, посвященном проторекламе. Но и у массовой культуры есть родословное дерево, уходящее в глубокую древность. Имя ему - фольклор. Один из французских литературоведов, анализируя жанры фольклора, заметил, что «как только история входит в одну дверь, эпос выходит в другую» Волкова З. Эпос Франции.- М.:1984.- С.242..То же можно сказать о доминирующем взаимодействии фольклора и массовой культуры. Первый - почва, на которой произрастает вторая. Но вырастая и укореняясь, массовая культура оттесняет «культурного предка» на обочину жизни и быта. Об этих явлениях немало написано и культурологами и фольклористами.

Сельский фольклор, органичный, глубоко народный, уже несколько тысячелетий испытывает давление урбанистической культуры и так называемого «городского фольклора». «Городской фольклор» - промежуточный, переходный пласт, в котором на общей фольклорной почве интенсивно вызревают ростки массовой культуры. С творческой стороны эти ростки противостоят фольклорной стихии наличием внешних стимулов - работой по заказу, ориентацией на потребительский спрос, созданием художественных произведений не ради их самоценности, а ради извлечения прибыли. По поводу данного исходного взаимодействия между фольклором и первыми ростками массовой культуры нахожу тонкое и точное наблюдение у О.Шпенглера: «Только в духовной атмосфере больших городов,- пишет он,- потребность в выражении подавляет потребность в информации» Шпенглер О. Закат Европы.- М.: 1993.- т.1-С.355.

То, что обеспечивает дальнейший расцвет рекламного оповещения, оттесняет на второй план факторы эстетического самовыражения, насущную необходимость в них. Поистине «когда история входит в одну дверь, эпос выходит в другую». Органичный, подлинный фольклор - творчество коллективное, спонтанное, идущее изнутри народного мироощущения. Непосредственность, искренность, порою трогательная наивность - отличительные черты фольклорных произведений, веками не утрачивающее притягательности.

Цельности народного мироощущения лишь первые испытания приносит городское ремесленное производство, урбанистическая культура. Самовоспроизводству фольклора приходит конец в эпоху конвейерного техницизма и космических скоростей. Коллективная природа фольклора «неизбежно вступает в конфликт с новыми условиями общественного бытия и общественного сознания…Его основы подтачиваются и разрушаются, его возможности все ограничиваются, механизм его трансформируется» Путилов Б. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора.- Л.:1976.-С.201..

Одним из следствий подобной трансформации как раз становится укоренение и расцвет массовой культуры. Она заполняет образующийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, заимствуя у городского фольклора немало его характерных черт. Подобно кустарно-художественному производству, массовая культура создается с достаточно четко отрефлексированной целью, с точно определяемым авторством, с расчетом на свободный спрос и возможную прибыль. Но есть и существенные отличия в организации и эстетике массовой культуры ХХ века, о которых пойдет речь далее.

Причастность рекламы к городскому фольклору проявляется в речетативах и виршах, звучащих на устах уличных торговцев и разносчиков, в живописи ремесленного цеха «вывесочников» и красочной феерии лубочных прославлений и предостережений, в бытовании ярмарочного фольклора. Этот пласт народной культуры буквально ворвался в мастерские профессиональных «станковых» художников на рубеже ХIХ и ХХ веков, значительно повлияв на мировоззрение, изобразительные средства, стиль многих представителей модернизма.

Несколько кардинальных устремлений бурлили в художественных сообществах Западной Европы и России этого периода времени. Ведущим среди них можно назвать жаждой цельности. Для многих творческих людей это была всепоглощающая жажда преодоления духовных перегородок, окостеневших рубежей между людьми, между творцом, творением и публикой, между расслоившимися родами искусства, между наработанными, утвердившимися стилями и приемами.

Модернизм в большинстве своих направлений проявил себя как бунтарство, противопоставление традициям. Говорю об этом, чтобы подчеркнуть: именно в этом бунте - одно из родовых начал массовой культуры, пересекшееся с рекламным творчеством.

В первую очередь, это был бунт во имя демократизации элитарного искусства. Конечно, среди множества адептов модернизма рубежа веков были и те, которые настаивали на углублении искусства для искусства. И все же главные тенденции ориентировались на коренное расширение аудитории воспринимающих художественное творчество. Порыв воссоединения различных родов искусства с народными массами одушевлял различные группировки - футуристов, кубистов, экспрессионистов. «Искусство нужно создавать для народа. И потому нужно отвергать все, что предназначено только для кого-нибудь одного»,- писал один из лидеров авангардизма начала века Ван де Вельде.

Призыв был услышан. Искусство действительно выплеснулось на улицы первых лет послереволюционной России. Этому промежуточному этапу художественных исканий предшествовало не менее полутора десятилетий страстного обращения многих выдающихся деятелей русской и мировой художественной элиты к фольклору. Общеизвестно духовное озарение, посетившее П.Гогена при соприкосновении с таитянской народной культурой, А.Матиса после его знакомства с африканским изобразительным фольклором, увлечение примитивизмом М.Ларионова и Н.Гончаровой. О выставке последней в 1913 году известный искусствовед и критик Я.Тугендхольд писал: «Наталья Гончарова…вдруг пленившаяся стилем городской вывески и чарами машинной цивилизации - да разве не есть это сконцентрированная биография всего современного русского искусства» Тугенхольд Я. Современное искусство и народность//Северные записки.-1913,ноябрь-С.153.. Все шире развивалось увлечение лубком, народными росписями, живописными вывесками. В манифесте группы художников-«лучистов», возглавляемых М.Ларионовым, звучало: «Мы идем рука об руку с малярами».

Вывод - здесь, на скрещении городского фольклора и авангардистского искусства массовая культура заявляет о себе как о специфическом типе творчества. Это творчество - понятное, доступное массам, адресованное улицам, а не салонам, с точки зрения изобразительных средств - склонное к фольклорному, лубочному примитивизму. Это - массовая продукция и уже по такой своей установке не может быть чужда понятию «ширпотреб» и связанными с этим понятием отрицательными чертами.

Между массовостью производства продуктов потребления (в том числе «культурного»:фильмов, клипов, зрелищ) и мелкосерийностью ремесленно-кустарного труда пролегает не только количественная разница. Массовая культура - продукт и преобразователь стиля жизни, характерного для «конвейерного» в начале ХХ века и «компьютерного» в его конце продуцирования материальных благ и духовных ценностей. Ее влияние универсально. Ведущие социологи так думают об этом: «Серийный, стандартный, конвейерный выпуск максимально дешевого и универсально доступного продукта, растущая монополизация производства и сбыта, а вместе с ней растущая и изменяющаяся роль рекламы. В домонополистическом хозяйстве реклама призвана главным образом расталкивать конкурентов на уже существующем рынке. Сейчас положение меняется: сам рынок должен вновь и вновь создаваться искусственно. Требуется сформировать спрос на новые товары и новые качества товаров, которого раньше просто не могло быть. Соответственно реклама из предпочтительной все более превращается в принудительную, активно навязывающую покупателям не отдельный товар, а саму потребность в товаре» Левада Ю. Странный мир массовой культуры//Иностранная литература:1971.-№1-С.244..

Вот она - неразрывная связь наращивания производства и рекламной агрессии, утверждения массовых культурных стандартов и воздействия рекламы на весь жизненный универсум. Далеко не все исследователи склонны негативно относиться к этому процессу. Для ряда американских культурологов, например, подобное взаимодействие расценивается как прогрессивное и общественно полезное. «Она (реклама) - магистральный пласт американской цивилизации,- пишет об этом Дэниэл Бурстайн.- Ей принадлежит ведущая роль в расселении людей по просторам нашего континента, в динамичном развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению - факторы, сыгравшие важную роль в формировании нашей культуры…Это один из аспектов нашей демократии» Бурстайн Д. Реклама и американская цивилизация.- Н-Ю.:1974.-С.22-23..

Иначе ощутили нашествие массовой культуры европейские мыслители.

Отступление элитарного искусства перед натиском авангарда и диктатом вкуса улицы побудило испанского философа Ортега-и-Гассета к весьма пессимистическим заключениям относительно «восстания масс». В 1930 году он писал: «Строго говоря, принадлежность к массе - чисто психологический признак…Человек массы - это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всего, хорошего или дурного, кто чувствует, что он точь-в-точь как все остальные, и при этом нисколько этим не огорчен».