Видеореклама: культурологический аспект

Наступление серости, стандарта, примитивизма - таким видит этот мыслитель современные тенденции в области политики, общественной деятельности и искусства. Данный общественный диагноз был поставлен всего за три года до прихода фашизма, знаменовавшего торжествующее воплощение как раз того, чего опасался философ.

Разгром фашизма смягчил заявленную проблему, но не отодвинул ее с авансцены истории и культуры. США и Западная Европа, восстановившие свои силы, дали старт развитию потребительских обществ. Социальные образования такого рода характеризуются относительно высоким средним жизненным уровнем и преимущественной ориентацией массового производства на средний потребительский вкус. Такая ориентация захватывает и область художественной культуры, порождая ее примитивизацию и стандартизацию.

В современных потребительских обществах сбываются предвидения мыслителей 30-х годов. Й.Хейзинги писал: «Наша эпоха стоит перед лицом тревожного факта. Два больших завоевания культуры - всеобщее образование и современная гласность - вместо того, чтобы неуклонно поднимать культурный уровень, напротив несут в своем развитии определенные симптомы вырождения и упадка» Хейзинги Й. В тени завтрашнего дня//Указ. соч.: С.278..

Социологи и культурологи наших дней не пришли к единому выводу в вопросе о вырождении современной культуры. Как и к тому, отнести ли массовую культуру к упадочной траектории развития или к прогрессивной.

Массовая культура в значительной степени продукт массовой рекламы. Она продолжила в духовной сфере те особенности, которыми отличается массовое материальное производство - стандартизированность, конвейерность, взаимозаменяемость деталей и довольно интенсивное внедрение постоянно изобретаемых инноваций. На рубеже высокого искусства и массового производства возникает дизайн или «техническая эстетика». И если массовая культура в значительной мере процветает, благодаря рекламе, обогащая ее и обогащаясь ею, то в еще большей степени данные зависимости присущи дизайну. Эстетизация повседневных предметов потребления, окружающей среды, обыденных контактов - гуманистическая сторона дизайна. Но есть и обратная - все тот же диктат очередного тиражированного образца, как эталона текущего преуспевания, все то же конформистское обтесывание индивидуального своеобразия личности.

Реклама и телевидение в потребительских обществах современности настойчиво расширяют свое влияние на массы людей, навязывая им не только стиль одежды, меблировки, однотипный набор развлечений, но и стандарты поведения, стиль жизни. Это ведет к формированию одномерного человека с ущемленной способность к творческой самореализации.

Мера ответственности современной рекламы за нагнетание этого процесса не определена. Мнения западных аналитиков на сей счет расходятся. По мнению одних - бездуховность - такова та суровая цена, которую платит общество за относительную среднестатистическую сытость. Пространства внутреннего мира человека, не осененные духовностью, заполняют приземленные, узко прагматические интересы. Те самые «витальные потребности», которые являются основой при составлении рекламных текстов. Есть набор безотказно работающих мотиваций в массовой аудитории, таких как секс, престиж, жизненный успех, что и открывает возможность манипулировать потребителями. Главный ущерб от этого - сокращение сферы влияния интеллекта в обществе, расширение сферы влияния инстинктов.

Но разве реклама тому виной - приглашает к размышлению американский автор Дороти Коэн. По ее мнению, реклама лишь отражает ценности, бытующие в обществе, но вовсе не формирует их. Иную точку зрения высказывают исследователи, близкие к английской ориентации в этом вопросе. Варда Лэндхольц полагает, что мифологические конструкции, создаваемые в рекламе, по их общественной роли аналогичны мифологическим представлениям античного общества, то есть в них речь идет не столько о ценах, сколько о ценностях. И значит, о факторах, проникающих в самый фундамент культуры. Не только культуры массовой, но и самой что ни на есть всеобщей. Она сравнивает рекламные тексты не только с мифами, но и с произведениями научной фантастики и приходит к выводу, что степень фантастичности сходна, но вот степень научности - контрастна. К тому же читатель научной фантастики не обманывается относительно вымышленности героев и ситуаций, а вот поглотитель рекламы окунается в выдуманный мир, нередко теряя верное представление относительно его иллюзорности.

Вроде бы так, но есть же и заслуги у рекламы. Именно рекламное творчество исполняет в современном обществе роль репрезентатора и демонстратора социально значимых новшеств, изобретений, открытий . В 60-70-е годы в бывшем СССР эту роль выполняла научно-популярная литература. Сейчас ее границы сократились до малоощутимых величин - оттесняет более мобильный и массовый рекламный бум.

Заинтересованные сторонники этого вида творчества (к кторым безусловно причисляю и себя) справедливо заявляют, что именно реклама формирует кратчайший путь коммуникации между заинтересованными друг в друге группами или людьми. Да, реклама создает новую мифологию и новый фольклор, в чем-то отталкиваясь от традиций, в чем-то адаптируя их, но это позитивная миссия смягчения общественного климата. А если сетовать на второсортность, безвкусицу многого из того, что принесла современникам массовая культура, развивающаяся на «крыльях» рекламы, то невежество вообще не затронутых образованием широких слоев населения в прошлом веке вряд ли было лучше.

Споры продолжаются и в обозримом будущем им не видно конца. Не предвидится и истощения продукции массовой культуры. Можно наблюдать лишь новые варианты ее взаимодействия с рекламой. Один из эффективно действующих результатов такого взаимодействия - вербализация современной одежды, проникновение торговых знаков, рекламных слоганов, фирменных логотипов на самые видные места повседневных костюмов, на спины курток, подолы платьев и сумки. Именно наличие фирменной этикетки на одежде нередко утверждает принадлежность личности к тому или иному социальному рангу. Напоминает сакральную роль орнамента в жизни палеолитического человека.

Продолжается и в наши дни столкновение противоречивых устремлений личности. С одной стороны, к конформности, с другой,- к индивидуализации. Роль, которую в этом процессе играла протореклама, сменили функционально очень похожие рекламно-демонстративные приемы и действия в области одежды, прически, украшений и макияжа. Вот только ритуальные взаимодействия, как будто, ушли из нашей жизни. Однако не совсем.

Жажда цельности - под этим девизом шли многие модернистские искания начала века. Они продолжаются - теперь уже нередко под вывеской постмодернизма. Имеются ввиду акции типа перфоманса, предназначенные для растворения границ между художественным объектом и реальностью, между творцами события и его участниками, нацеленные на совместное ритуальное включение создавшейся группы в иную реальность, хотя бы на краткий срок, и сопутствующие этому экстатические переживания. При всей экстравагантности, изобретательности опытов подобного рода это тоже массовая культура, ее экзотическая и в чем-то предельная грань. При всей видимости новаторства - это всего лишь чуть обновленное проявление древних инстинктов, ориентированных на сопереживание чего-то большего, чем обыденность, чем рутинная повседневность.

Изобретательность современных рекламных акций в России пока еще не освоила возможностей постмодернистских изысков массовой культуры - однако подобных опытов осталось еще не долго ждать.

2. Культурологический подход к видеорекламе: семиотика и проблемы экранной эстетики

рекламное творчество экран эстетика

2.1 Язык экранного творчества и иллюзия реальности

Язык - упорядоченная коммуникация (служащая для передачи информации) знаковая система. Из определения языка как коммуникативной системы вытекает характеристика его социальной функции: язык обеспечивает обмен, хранение и накопление информации в коллективе, который им пользуется. Указание на знаковый характер языка определяет его как семиотическую систему. Для того, чтобы осуществлять свою коммуникативную функцию, язык должен располагать системой знаков. Знак - это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака - способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, карта замещает местность. Все это знаки.

Поскольку знаки - всегда замены чего-либо, каждый из них подразумевает константное отношение к заменяемому им объекту. Это отношение называется семантикой знака. Семантическое отношение определяет содержание знака. Но поскольку каждый знак имеет обязательное материальное выражение, двуединое отношение выражения к содержанию становится одним из основных показателей для суждения как об отдельных знаках, так и о знаковых системах в целом.

Однако язык не представляет собой механического набора отдельных знаков: и содержание, и выражение каждого языка - организованная система структурных отношений. То, что знаки не существуют как отдельные, разрозненные явления, а представляют собой организованные системы, является одной из основных упорядоченностей языка.

Кроме семантических упорядоченностей язык подразумевает еще и другие - синтаксические. К ним относятся правила соединения отдельных знаков в последовательности, предложения, соответствующие нормам данного языка.

При таком, достаточно широком, понятии языка оно охватит весь круг функционирующих в человеческом обществе коммуникативных систем. Так же экранное творчество имеет свой язык, так как является коммуникативной системой. Режиссеры, актеры, авторы сценариев, все создатели роликов, хотят донести что-то своим произведением. Ролик - это как бы письмо, послание зрителям. Но для того, чтобы понять послание, надо знать его язык.

Далее в дипломной работе будут рассмотрены разные аспекты природы языка в той мере, в какой они будут необходимы нам для понимания художественной сущности видеорекламы.

Мир экрана похож на видимый нами мир. Увеличение этого сходства - один из постоянных факторов эволюции рекламы. Только поняв язык видеорекламы, можно убедиться, что она представляет собой не рабскую бездумную копию жизни, а активное воссоздание, в котором сходства и отличия складываются в единый, напряженный - порой драматический - процесс познания жизни.

Знаки делятся на две группы: условные и изобразительные. К условным относятся такие, в которых связь между выражением и содержанием внутренне не мотивирована. Слово - наиболее типичный и культурно значимый случай условного знака.

Изобразительный, или иконический знак подразумевает, что значение имеет единственное, естественно ему присущее выражение. Самый распространенный случай - рисунок.

На протяжении всей истории человечества встречается два независимых и равноправных культурных знака: слово и рисунок. У каждого из них своя история. Однако для развития культуры, видимо, необходимо наличие обоих типов знаковых систем.

Иконические знаки отличаются большей понятностью. Таким образом, сообщение зафиксированное условными знаками, будет выглядеть как закодированное, требующее для понимания владения специальным шифром. Необходимо подчеркнуть, что как естественный и понятный иконический знак выступает именно в антитезе условному. Сам же по себе, как таковой, он, конечно тоже условен.

Итак, чтобы подытожить разбор этих двух типов знаков, следует заметить еще одну особенность: изобразительные знаки воспринимаются как «в меньшей степени знаки», чем слова. Поэтому они начинают противопоставляться слову еще и в оппозиции: «способное быть средством обмана - не способное быть средством обмана». Известна восточная поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Слово может быть и истинным, и ложным, рисунок противополагается ему в этом отношении в той же мере, в какой для современного сознания фотография противополагается рисунку. Поэтому практически каждый режиссер старается снабдить свою рекламу наиболее правдоподобным и привлекательным видеорядом. По этой же причине видеореклама по эффективности воздействия на потребителя опережает любой другой вид рекламы. Именно наглядность сделала видеорекламу максимально действенной.

Иллюзия реальности.

Всякое искусство в той или иной мере обращается к чувству реальности у аудитории. Экранное творчество - в наибольшей мере. Но чувство реальности, о котором здесь идет речь, заключается в ином: каково бы ни было происходящее на экране фантастическое событие, зритель становится его очевидцем и как бы соучастником. Поэтому, понимая сознанием ирреальность происходящего, эмоционально он относится к нему, как к подлинному событиюMetz Ch. Essais sur la signification au cinema\Ed. Klincksieck.- Paris.: 1968.-P.13-24. . С этим связаны специфические трудности передачи кинематографическими средствами прошедшего и будущего времени, а так же сослагательного и других ирреальных наклонений, экранное творчество по природе своего материала знает лишь настоящее время, как, впрочем, и другие пользующиеся изобразительными знаками искусства. Эмоциональная вера зрителя в подлинность показываемого на экране связывает экранное творчество с одной из наиболее существенных в истории культуры проблем.

Все технические усовершенствования - обоюдоострые орудия: призванные служить социальному прогрессу и общественному добру, они столь же успешно использовались и для противоположных целей. Одно из величайших достижений человечества - знаковая коммуникация - не избежало той же участи. Призванные служить информации, знаки нередко использовались с целью дезинформации, в том числе и с рекламными целями. Слово неоднократно выступало в истории культуры как символ мудрости, знания и правды и как синоним обмана, лжи. Конфликт этих двух тенденций - одно из устойчивых диалектических противоречий человеческой цивилизации.

На фоне этого противоречия развивалось более частное, но весьма устойчивое противопоставление: «текст, который может быть ложным» и «текст, который не может быть ложным». Оно могло проявляться как оппозиция «миф-история», «поэзия-документ». С конца ХVIII века, в обстановке обострившихся требований истины в искусстве, авторитет документа сильно рос. Во вторую половину века место достоверного документа - антитезы романтическому вымыслу поэтов - занял газетный репортаж. Так и реклама во все времена прибегала к использованию фактов и конкретных технических характеристик товара. Видеореклама позволяет сделать факты более доходчивыми. Визуализированные факты легче воспринимаются потребителем. Многие режиссеры используют в рекламе такие приемы как «свидетельство очевидца» или «совет специалиста», чтобы подчеркнуть, что озвученная информация не может быть ложной.

Мир экрана предельно близок зримому облику жизни. Иллюзия реальности - его неотъемлемое свойство. Однако этот мир наделен одним довольно странным признаком: это всегда не вся действительность, а лишь один ее кусок, вырезанный в размере экрана. Мир объекта оказывается поделенным на видимую и невидимую сферы, и как только глаз объектива обращается к чему-либо, сейчас же возникает вопрос не только о том, что он видит, но и о том, что для него не существует. Вопрос о структуре заэкранного мира для видеореламы очень существенен. То, что мир экрана - всегда часть какого-то другого мира, определяет основные свойства видеорекламы как способа рекламирования. Л. Кулешов в одной из своих работ рекомендовал режиссерам тренировать свое зрение , глядя на предполагаемые объекты съемки через лист черной бумаги, в которой вырезано окошко в пропорции кадра. Так возникает существенное отличие между зримым миром в жизни и на экране. Первый не дискретен (непрерывен). Если слух членит слышимую речь на слова, то зрение видит мир «одним куском». Мир экрана - это зримый нами мир, в который внесена дискретность. Мир, расчлененный на куски, каждый из которых получает известную самостоятельность, в результате чего возникает возможность многообразных комбинаций там, где в реальном мире они не даны, становится зримым художественным миром. Отдельного рассмотрения требует основной элемент видеорекламы - кадр.

2.2 Проблема кадра. Монтаж

В экранном мире, разбитом на кадры, появляется возможность вычленения любой детали. Этим активно пользуется видеореклама, заостряя внимание потребителя на объекте рекламирования. Кадр получает свободу, присущую слову: его можно выделить, сочетать с другими кадрами по законам смысловой, а не естественной смежности и сочетаемости, употреблять в переносном - метафорическом и метонимическом - смысле.

Кадр как дискретная единица имеет двойной смысл: он вносит прерывность, расчленение и измеряемость и в экранное пространство, и в экранное время. Причем, поскольку оба эти понятия измеряются в ролике одной единицей - кадром, они оказываются взаимообратимыми. Любую картину, имеющую в реальной жизни пространственную протяженность, на экране можно построить как временную цепочку, разбив на кадры и расположив их последовательно. Только видеотворчество - единственное из искусств, оперирующих зрительными образами,- может построить фигуру человека как расположенную во времени фразу. Изучение психологии восприятия живописи и скульптуры показывает, что и там взгляд скользит по объекту, создавая некоторую последовательность «чтения». Однако членение на кадры вносит в этот процесс нечто принципиально новое. Во-первых, строго и однозначно задается порядок чтения, создается синтаксис. Во-вторых, этот порядок подчиняется не законам психофизического механизма, а целеположенности замысла, законам языка данного творчества.

Одним из основных элементов понятия «кадр» является граница художественного пространства. Таким образом, прежде чем определить понятие кадра, нужно выделить самое существенное: воспроизводя зримый и подвижный мир, режиссер делит его на отрезки. Это членение многообразно: для создающих ролик это членение на отдельные кадры, которые при демонстрации ролика сливаются так же, как при чтении стихов стопы сливаются в слова (стопы, метрические единицы стиха, тоже не существуют для рядового слушателя как осознанные единицы). Для зрителя это чередование кусков изображения, которые, несмотря на отдельные изменения внутри кадра, воспринимаются как единые.

Границу кадра часто определяют как линию склейки режиссером одного сфотографированного эпизода с другим. Фактически именно это утверждал молодой С. Эйзенштейн, когда писал: «Кадр - ячейка монтажа». И дальше: «Если уж с чем-нибудь сравнивать монтаж, то фалангу монтажных кусков - «кадров» - следовало бы сравнить с серией взрывов двигателя внутреннего сгорания, перемножающихся в монтажную динамику «толчками» мчащегося автомобиля» Эйзенштейн С. Избранные произведения.- В 6 т.- М.: 1964. -Т.2. -С. 290,291..

Однако при всем огромном значении монтажа (он будет подробнее рассмотрен в следующем параграфе) видеть границу кадра только в монтажном соединении будет преувеличением. Вернее сказать, что развитие монтажа прояснило понятие кадра, сделало явным то, что скрыто присутствовало в художественной ленте любого типа.

Если сопоставить движение событий в жизни и на экране, то при бросающемся в глаза и демонстративном сходстве внимательный наблюдатель заметит и различие: события в жизни следуют непрерывным потоком, на экране же, даже при отсутствии монтажа, действие будет образовывать как бы сгустки, между которыми окажутся пустоты, заполняемые поступками-связками. Уже на этом уровне экранная жизнь в отличие от жизни действительной, представляется цепочкой «рядом стоящих кусков» Там же..Но этим сегментация не кончается: на то, что мы видим, накладывается сетка осмысления. Зная, что перед нами художественный рассказ, то есть цепь знаков, мы неизбежно расчленяем поток зрительных впечатлений на значимые элементы.

Итак, во времени кадр отделен от предыдущего и последующего, и стык их образует особый, присущий, в первую очередь, именно кино, монтажный эффект. Но кадр - понятие не статическое, это не неподвижная картина, смонтированная со следующей за ней, также неподвижной. Поэтому кадр нельзя отождествить с отдельной фотографией. Кадр - явление динамическое, он допускает в своих пределах движение, иногда весьма значительное.

Можно дать кадру различные определения: «минимальная единица монтажа», «основная единица композиции повествования», «единство внутрикадровых элементов». Можно указать, что для того, чтобы кадр не перешел в другой, новый кадр, динамика внутренних элементов не должна выходить за определенный предел. Можно попытаться определить допустимые соотношения изменяемого и неизменного в пределах одного кадра. Каждое из этих определений раскроет некоторый аспект понятия кадра, но не исчерпает его.

Раскрывая функции кадра, мы получим и наиболее полное его определение. Одна из основных функций кадра - иметь значение. Значения имеют и единицы более мелкие - детали кадра, и более крупные - последовательность кадров. Но в этой иерархии смыслов кадр - основной носитель значений экранного языка. Семантическое отношение - отношение знака к обозначаемому им явлению - здесь наиболее подчеркнуто.

Но кадр ограничен не только во временной последовательности. Пространственно кадр имеет границу - для режиссера - края пленки, для зрителей - края экрана. Все, что находится за пределами этой границы, как бы не существует. Пространство кадра обладает рядом таинственных свойств. Только наша привычка к кинематографу заставляет нас не замечать, как трансформируется привычных для нас мир под влиянием того, что вся его безбрежная безграничность вмещается в плоскую прямоугольную поверхность экрана. Когда зритель видит снятые крупным планом руки, руки, занявшие весь экран, он никогда не говорит себе: «Это руки великана, это огромные руки». Величина совсем не обозначает в данном случае величину - она свидетельствует о значительности, важности этой детали. Вообще, рассматривая экранное творчество, нужно приучиться к совершенно особому отношению к размерам предметов. Кадр остается самим собой, на какой бы величины экран его не проектировали. Такое восприятие величин предметов на экране свидетельствует о выключенности экранного пространства из окружающего его пространства реального мира.

Условность изображения (а только это позволяет насыщать изображение содержанием) определяется не только прямоугольной границей экрана. Изображаемый мир трехмерен, а экран располагается в двух измерениях. Двухмерность кадра создает еще одну его отграниченность.

Тройная отграниченность кадра делает его выделенной структурной единицей. В целостность ролика кадр входит, сохраняя самостоятельность носителя отдельного значения. Именно эта выделенность кадра, поддерживаемая всей структурой экранного языка, порождает встречное движение, стремление к преодолению самостоятельности кадра, включению его в более сложные смысловые единства или раздроблению на значимые элементы низших уровней.

Так язык экранного творчества устанавливает понятие кадра и одновременно борется с этим понятием, порождая новые возможности художественной выразительности.

Монтаж.

Монтаж - одно из наиболее хорошо изученных и, одновременно, вызывающих острые полемические столкновения средств кинематографа.

С. Эйзенштейн, один из основоположников и пропагандистов теории и практики монтажного кино, утверждал: «Кинематография - это прежде всего монтаж» Эйзенштейн С. Избранные произведения.- Т.2.- С.283.(все его утверждения можно применить и к производству рекламных роликов, так как эти явления имеют общую природу). Стремясь проследить монтаж на всем протяжении истории кинематографа, С. Эйзенштейн наметил и концепцию трех исторических этапов эволюции монтажа:

«Для одноточечного кино - это оказывается пластической композицией.

Для многоточечного кино - это оказывается монтажной композицией.

Для тонфильма - это оказывается музыкальной композицией.

Это положение одновременно раскрывает по-новому осмысление вопроса монтажа. «Истоки монтажа лежат в пластической композиции. «Будущее» монтажа лежит в музыкальной композиции. Закономерности через все три этапа едины…

«Роль» монтажа в пластическом построении играет сочетание композиционного обобщения по изображению с самим изображением, осмысленное «соразмещение» в композиции и обощенный «контур» изображения.

Монтаж играет роль обобщения во втором этапе…

«Роль» монтажа в тонфильме лежит в основном во внутренней синхронизации изображения и звука» Там же. С.331-332..

Прежде всего, нужно обозначить понятие монтажа. Явление монтажа в том значении, которое придается этому термину в советской теоретической литературе, составляет лишь частный случай одной из наиболее всеобщих закономерностей образования художественных значений - соположения (противопоставления и интеграции) разнородных элементов. Художественный ряд - последовательность структурных элементов в искусстве - строится иначе, чем нехудожественные структурные ряды.

Типовая последовательность нехудожественных структурных элементов строится следующим образом. Любая коммуникативная система может изучаться в двух аспектах: с точки зрения инвариантной структуры и как реализация структурных принципов этой системы с помощью некоторых материальных средств. Как только та или иная последовательность элементов осознается нами как правильная, то есть как только ей может быть сопоставлена некоторая структурная закономерность, она теряет неожиданность и может быть заранее предсказана. Поскольку по мере удлинения текста на него накладывается все больше структурных ограничений, количество возможностей для выбора следующего элемента будет неуклонно снижаться. Нехудожественная коммуникация подразумевает, что слушатель получает новое сообщение, но код, общий с отправителем, дан ему заранее. Если читать книгу на русском языке, то предполагается, что я могу почерпнуть из нее много различных сведений, но русский язык мне известен заранее.

Художественная последовательность строится иначе.

Высокая информационная насыщенность художественного текста достигается тем, что, благодаря сложным и не вполне понятным его внутренним механизмам, структурная закономерность не понижает в нем информационности Fonagy I. informationsgehalt von Wort und Laut in der Dichtung\\ Поэтика.- Варшава.: 1961..Художественная структура подавляет избыточность Зарецкий Б.А. диссертация «Семантика и структура словесного художественного образа». 1965. . Кроме того, участник акта художественной коммуникации получает информацию не только из сообщения, но и из языка, на котором с ним беседует искусство. Поэтому в акте художественной коммуникации язык никогда не бывает незаметной, заранее предсказуемой системой.

Следовательно, при художественном общении и язык эстетического контекста, и текст на этом языке на всем своем протяжении должны сохранять неожиданность. Но здесь возникает другая трудность: неожиданный - значит незакономерный (то, что закономерно не может быть неожиданно), а незакономерное, несистемное не может быть передано - оно остается вне пределов знакового обмена. Таким образом, художественная коммуникация, по исходной предпосылке, создает противоречивую ситуацию. Текст должен быть закономерным и незакономерным, предсказуемым и непредсказуемым одновременно.

Столкновение элементов разных систем (они должны быть и противоположны, и сопоставимы, то есть на каком-то абстрактном уровне - едины) - обычное средство образования художественных значений. На нем строятся семантические эффекты типа метафоры, стилистические и иные художественные смыслы.

Соположение разнородных элементов - широко применяемое в искусстве средство. Монтаж - частный его случай - может быть определен как соположение разнородных элементов экранного языка. Некоторые художественные стили ориентированы на острую конфликтность сталкиваемых элементов. Но какой бы стиль не избрал автор, в основе его механизма можно вскрыть соположение и противопоставленность элементов. Поэтому монтаж как факт экранного языка присущ и тому виду творений, в которых он очевиден, и тому, где его казалось бы совсем нет.

Сопоставление элементов может быть двух родов:

Оба сопоставляемых элемента на семантическом или логическом уровнях отождествляются. Однако, представляя один и тот же денотат (объект, явление, вещь из мира внетекстовой действительности), они дают его в различных модусах.

Оба сопоставляемых элемента представляют различные денотаты в одинаковых модусах.

Склейка кусков ленты и интеграция их в высшее смысловое целое - наиболее явный и открытый вид монтажа. Именно он привел к тому, что монтаж был осознан художественно и теоретически осмыслен. Однако скрытые формы монтажа, при которых любое изображение сопоставляется с последующим во времени и это сопоставление порождает некоторый третий смысл,- явление не менее значимое в истории экранного творчества.

Кинематограф, чтобы осознать себя как искусство, должен был начать с наиболее обнажено условных форм коноязыка, самый перевод на которых явлений жизни казался эстетическим открытием. Утрировка условности составляла неизбежную черту экранного творчества, стремившегося оторваться от фотографии. Показательно, что, когда и монтаж, и актерская игра достигли тех вершин жизнеподобия, которые свойственны периоду после второй мировой войны, одновременно возникла потребность в значительно более сложных и совершенных формах условности, самая сущность которых была бы связана с достижением реализма в экранном творчестве, в том числе и в видеорекламе.

2.3 Пространство и время на экране

Экранное творчество моделирует мир. К важнейшим характеристикам мира принадлежат пространство и время. Отношение пространственно-временной характеристики объекта к пространственно-временной природе модели во многом определяет и ее сущность, и ее познавательную ценность.

Познавательная ценность модели повышается по мере роста свободы художника в выборе средств моделирования. Если перевод категории объективного мира на язык художественного текста определяется актом творчества, а не автоматизмом ситуации, кода или любой другой заранее данной и поэтому полностью предсказуемой системы, содержательность получаемой модели резко возрастает. Поэтому естественно, что режиссер стремиться обрести свободу от автоматизма отражения пространственно-временных параметров в экранном творчестве. Но этот вид творчества еще до начала любого творческого акта навязывает режиссеру свою, очень жесткую, систему эквивалентов объективного времени и пространства. Порвать с ними, оставаясь в пределах экрана невозможно. Режиссеру остается лишь бороться с ними и побеждать их средствами самого экранного творчества. Режиссерам видеорекламы, в связи с большей условностью самого жанра, возможно можно многократно увеличить условность в отображении пространства и времени.

Во всяком искусстве, связанном со зрением и иконическими знаками, художественное время возможно лишь одно - настоящее. Лихачев писал: «…театральное настоящее время - это настоящее время представления, совершающегося перед глазами зрителей. Это воскрешение времени вместе с событиями и действующими лицами, и при этом такое воскрешение, при котором зрители должны забыть, что перед ними прошлое. Это создание полной иллюзии настоящего, при которой актер сливается с представляемым им лицом так же, как сливается изображаемое на сцене время с временем находящихся в зрительном зале зрителей. И художественное время это не условно - условно само действие» Лихачев Д.С. Поэтика древнерусской литературы. Л., 1967. С. 300.. Эти законы в полной мере можно отнести и к рекламному творчеству. Именно в силу этих причин время зрительных искусств, сравнительно со словесными, бедно. Оно исключает прошедшее и будущее. Можно нарисовать на картине будущее время, но невозможно написать картину в будущем времени. Зрительное воспринимаемое действие возможно лишь в одном модусе - реальном.

Но построение рассказа без разветвленной системы глагольных категорий практически невозможно. Поэтому перед экранным творчеством сразу встала задача прорыва через обязательное настоящее время и реальную модальность экранного действия. Реальность переживания экранного действия зрителем создавала также трудности для изображения одновременности событий, совершающихся в нескольких местах и на экране представляемых последовательно.

Кинематограф с самого начального периода пробовал найти средства для передачи сна, воспоминаний, несобственно-прямой речи, прибегая к наплывам и другим ныне отвергнутым средствам. В настоящее время накоплен обширный опыт передачи различных глагольных времен средствами настоящего и нереального действия через реальное.

Очень интересен пример из «Летят журавли». В момент, когда Борис смертельно ранен, между ранением и смертью врезан, отгороженный образом вращающихся деревьев, эпизод свадьбы. Эпизод этот, прежде всего нарушает то течение времени, которое в фильме воспроизводит его естественный темп. Адекватом бесконечно малой единицы времени в действительности оказывается мучительно долгий кусок экранного времени. Эта способность к неравномерности, произвольному сжатию и растяжению, составляющая условие возникновения экранного времени, невозможная в театре, делается на экране особенно значимой, поскольку сопротивляемость слова в этом отношении значительно ниже, чем подвижной фотографии. Сила, которую нужно приложить к киноленте, чтобы из автоматического фиксатора темпа жизни превратить ее в художественную модель времени, ощущается зрителем как художественная энергия, напряжение и смысловая насыщенность.

Однако эпизод свадьбы Бориса имеет еще один смысл: он представляет ирреальное действие. Противоречие между чувством реальности видимого на экране и тем, что мы знаем о его ирреальности, создает новое направление художественного напряжения. Конфликт медленно текущего экранного времени с мгновенным реальным обостряется тем, что образы на экране мелькают с повышенной быстротой, а параллельно протекает конфликт реального действия с ирреальным. Так экранное произведение, фиксирующее с помощью камеры и ленты настоящее время и реальное действие, оказывается кинематографическим рассказом о том, чего нельзя увидеть, о том, что скрыто в глубинах человеческой психики.

Ранее в работе упоминалось о том, что эффект кадра строится на установлении изоморфизма между всеми пространственными формами реальности и плоским, ограниченным с четырех сторон пространством экрана. Именно это употребление различного составляет основу экранного пространства. Поэтому стабильность границ экрана и физическая реальность его плоской природы составляют необходимое условие возникновения экранного пространства. Однако отношение заполнения пространства экрана к его границам имеет совершенно иную природу, чем, например, в живописи. Только художник барокко находился в такой же мере в постоянной борьбе с границами своего художественного пространства, как это обычно для режиссера фильма или ролика.

Экран ограничен боковым периметром и поверхностью. За этими пределами мир экрана не существует. Но внутреннюю поверхность он заполняет так, чтобы постоянно возникала фикция возможности прорыва сквозь границы. Основным средством штурма боковой границы является крупный план. Вырванная деталь, заменяя целое, становится метонимией. Она изоморфна миру. Однако мы не можем забыть, что она все же деталь какой-то реальной вещи, и не существующие на экране контуры этой вещи сталкиваются с границами экрана.

Однако в последние десятилетия все больше значение приобретает штурм плоской поверхности. Еще в тридцатые годы признавалось, что звук компенсирует плоскость экрана, придавая ему добавочное измерение. К аналогичному эффекту приводит расположение оси действия перпендикулярно к плоскости экрана. Феномен поезда, наезжающего на зрителя, столь же стар, как и кинематограф, однако до сих пор сохраняет эффективность именно в силу органического чувства плоскости экрана. «Выскакивание» из экрана потому и эффективно, что невозможно, что представляет собой борьбу с самыми основами экранного творчества.

Аналогичную роль играет направленность действий вглубь.

Однако наиболее значительны для современного кино в этом отношении так называемые глубинные построения кадра. Представляя сочетания крупного плана и кадра общего - в его глубине, они строят экранный мир, взламывающий природную плоскость экрана и создающий значительно более утонченную систему изоморфизма: трехмерный, безграничный и многофакторный мир реальности объявляется изоморфным плоскому и ограниченному миру экрана. Но он, в свою очередь, выполняет лишь роль перевода-посредника; изображение строится как многомерное, эволюционируя.

Глубинный кадр в определенном смысле противоположен монтажу, который выделяет линейность и, тяготея от живописи к плакату, к чисто синтагматической системе значений, вполне мирится с плоской природой экранного мира. Однако напрасно теоретики видят в глубинном кадре непосредственную жизнь, естественность, сырую реальность, в отличии от режиссерски препарированного и условного монтажного фильма. Перед нами не упрощенный, а еще более совершенный, сложный, порой изысканный экранный язык. Выразительность и виртуозность его - бесспорны, простота - сомнительна. Это не автоматически схваченная жизнь - первая ступень системы «объект-знак», а третья ступень, имитация предельно сходного с действительностью знака из материала, предельно от этого сходства удаленного.

Глубинный кадр борется с монтажом, но это означает, что основное значение он получает на фоне режиссерской и зрительской культуры монтажа, вне которой он теряет значительную часть своего смысла. Кадр, непрерывный в глубину, и повествование без резких монтажных стыков создают текст, предельно имитирующий недискретность жизни, ее текучий, неделимый характер. Однако на самом деле экранное повествование оказывается рассеченным по многим линиям: крупные планы рассекают «авансцену» кадра, а глубинный план остается недискретным (возможность давать его размытым и четким по художественному выбору усиливает этот контраст). В кадре одновременно оказывается и текст и метатекст, жизнь и ее моделирующее осмысление. Например, в экранном языке утвердилось представление о снятых крупным планом глазах как метафоре совести, нравственно оценивающей мысли.

Ранее отмечалось, что пространство в экранном творчестве, как и во всяком искусстве, - пространство отграниченное, заключенное в определенные рамки и, одновременно, изоморфное безграничному пространству мира. К этому, общему для всех искусств и особенно наглядно выступающему в изобразительных, противоречию экранное творчество добавляет свое: ни в одном из изобразительных искусств образы, заполняющие внутреннюю границу художественного пространства, не стремятся столь активно ее прорвать, вырваться за ее пределы. Этот постоянный конфликт определяет одну из основных составляющих иллюзии реальности экранного пространства. Поэтому все попытки введения экрана переменной величины - результат игнорирования сущности экранного творчества.

Проектная часть

Осветив многогранный культурологический аспект видеорекламы, перехожу к применению теории на практике. Для этого необходимо раскрыть концепцию дипломного проекта.

Тема: сохранение культурного наследия нашей страны.

Идея: необдуманным и халатным обращением с культурными ценностями, человек вредит прежде всего самому себе.

Проблема: многие люди уничтожают культурное наследие нашей страны своими необдуманными повседневными действиями.

Задача: 1) призвать молодежь к цивилизованному поведению

2) убедить людей в том, что уничтожая культурное наследие они вредят прежде всего самим себе

3) заставить людей отказаться от вандализма.

Предполагаемая целевая аудитория, на которую ориентирована рекламная кампания: молодежь от 13 до 30 лет.

Форма обращения к целевой аудитории: рекламные ролики длиной до 1 минуты.

В связи с тем, что видеоролики ориентированы на молодежную аудиторию, я использовала шутливый сюжет, раскрыв серьезность проблемы в слогане. Для того, чтобы вызвать доверие у зрителя, в качестве персонажа, я использовала среднего представителя своей целевой аудитории: обычного молодого человека, студенческого возраста.

Музыкальное сопровождение роликов тоже выбрано в соответствии с целевой аудиторией: ритмичная молодежная музыка.

Актуальность : на данный момент практически вся молодежь не испытывает уважения к культурному наследию нашей страны. Многие люди ежедневно занимаются бытовым вандализмом: могут потушить окурок о здание или скульптуру, разрисовать баллончиком здание любой давности постройки. Нет почтения так же к книгам, исторически важным местам и произведениям искусства.

1. Литературный сценарий из серии рекламных роликов «Месть культуры».

Молодой человек в веселом расположении духа идет по улице вдоль исторического здания и курит сигарету. Когда докуривает тушит окурок об это здание и идет дальше. На фоне этой картины ремарка: «Они беззащитны перед тобой». Проходит еще несколько шагов, на него сверху падает небольшой фрагмент здания и больно ударяет его по голове. Молодой человек останавливается и потирая ушибленное место оглядывает здание.

Ремарка: «Но расплата за уничтожение культуры не заставит себя долго ждать».

Режиссерский сценарий:

2. Литературный сценарий из серии рекламных роликов «Месть культуры».

В ясный солнечный день молодой человек в парке расписывает баллончиком асфальт. Ему на глаза попадается статуя, и он с веселой улыбкой на лице наносит и на нее краску. Довольно смотрит на свою работу. Ремарка: «Они беззащитны перед тобой». Берет куртку и направляется по своим делам. На него сверху обрушивается ведро с краской такого же цвета, каким он расписал статую. Он ошарашено озирается по сторонам. Ремарка: «Но расплата за уничтожение культуры не заставит себя долго ждать».

Режиссерский сценарий:

Заключение

Главной целью дипломной работы было раскрыть культурологический аспект видеорекламы, исследовать место рекламы в культуре, выявить взаимосвязи в развитии культурного поля и рекламы. В процессе работы цели были достигнуты, задачи выполнены.

В первой главе был исследован культурологический и философский аспект рекламы в целом, в четырех частях были рассмотрены онтология, генезис рекламы, ее аксеологический и гносеологический аспекты. Эти понятия раскрывают бытийную сущность рассматриваемого явления в полном объеме.

Во второй главе подробно исследована семиотика экранного творчества. Для раскрытия этого понятия рассмотрены иконические и условные знаки в творчестве, язык кадра и монтаж, а также особенности изображения времени и пространства на экране. В конце главы приведена концепция создания серии рекламных роликов. Изложенные в работе теоретические положения были применены на практике.

В процессе исследования была подтверждена гипотеза: рекламная коммуникация действительно является неотъемлемой частью общего культурного поля, его детищем и одним из факторов дальнейшего развития.

Об этом свидетельствует тесная связь, которая существует между процессами происходящими в культуре и рекламными тенденциями.

При написании первой части я опиралась на труды основного рекламного теоретика России В.В.Ученовой, за основу взяты ее труды «Философия рекламы» и «Философский камешек» рекламного творчества». Во второй части использовала работы Ю.М.Лотмана - великого культуролога и исследователя экранного творчества, обладающего широким взглядом на культурные процессы, происходящие в обществе, и рассматривающий их в тесной связи друг с другом. Его труд «Об искусстве» отличается оригинальностью взгляда на рассматриваемый вопрос и глубиной исследования: раскрывается сначала сама природа человеческого восприятия, потом язык экранного творчества - как детище этого восприятия.

Подводя итоги проделанной работы, хотелось бы еще раз подчеркнуть важность культурологического аспекта в теоретическом осмыслении сущности рекламы. Ведь только глубокое изучение данного вопроса дает возможность создавать действительно эффективную рекламу. Только осознав важность влияния культурной среды на каждого конкретного человека можно создать действенный и качественный рекламный продукт.

Каждый из нас развивается в определенной культурной среде, в зависимости от ее особенностей развивается и наше восприятие. Само появление рекламы было обусловлено культурной и социальной необходимостью. Рекламным практикам, режиссерам и креаторам , необходимо владеть культурологическими знаниями, связанными с их творческой деятельностью. Только при условии наличия таких знаний их можно считать квалифицированными специалистами в своей области.

Дипломная работа раскрывает многоплановость и многогранность рекламы, характеризует ее как синтез прагматики и творчества, и это далеко не единственная двоякость в этом понятии. Очень многообразны способы и средства рекламирования. Видеореклама является синтетическим видом творчества, объединяя в себе визуальные, аудиальные средства выразительности и монтаж.

В процессе дипломных исследований раскрыт культурологический аспект рекламной деятельности и видеорекламы, мало исследованный как в России, так и зарубежом. В последнее время развивается новая тенденция: рекламисты и потребители видеорекламы стали воспринимать ее как важный культурный элемент общества. Постоянно ведутся споры о принадлежности рекламы к искусству. Возможно это послужит толчком для развития научной базы по этому вопросу, и современные исследователи рекламы в своих трудах уделят больше внимания культурологическому аспекту видерекламы.

Список литературы

Блинкина - Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтора. - М., 2003. - С. 24-56.

Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 1995. - 143с.

Бурстайн Д. Реклама и американская цивилизация. - Н-Ю., 1974. - С.22-23.

Волкова З. Эпос Франции. - М., 1984. - 242с.

Дробницкий О. Ценность//Философская энциклопедия. - М., 1985. - в 5 т. - Т.5. - С.462.

Зарецкий Б.А. диссертация «Семантика и структура словесного художественного образа». - М., 1965.

Каган М.С. Философия ценностей. - М., 1982. - С.156.

Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. - М., 1990. -87с.

Левада Ю. Странный мир массовой культуры//Иностранная литература, 1971. - №1 - 244с.

Лекторский В. Теория познания//Философская энциклопедия. - В 5 т. - М., 1970. - т.5.С.216.

Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М., 1977. - 105с.

Лихачев Д.С. Поэтика древнерусской литературы. - Л., 1967. - 300с.

Лотман Ю.М. Об искусстве. - Спб., 2005. - 702с.

Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - М., 1995. - С. 297.

Никифоров А.Л. Деятельность, поведение, творчество. - М., 1990.- С.54.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М., 1994. - С.64.

Путилов Б. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора. - Л., 1976. - 201с.

Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. - СПб., 1907. - С.107.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. - СПб., 2002. - Часть II. Юность американской рекламы. - С. 69-125с.

Ученова В.В. История отечественной рекламы. - М., 2002. - 210с.

Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. - М., 1996. - 105с.

Ученова В.В. Философия рекламы. - М., 2003. - 199с.

Фрейд З. Будущее одной иллюзии//Вопросы философии, 1989. - №8. -С.146.

Шпенглер О. Закат Европы. - М., 1993. - С.355.

Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. - СПб., 1998. - С. 176-203.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - М., 2003. - 339с.

Эйзенштейн С. Избранные произведения. - М., 1964. - С. 290 - 291.

Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности. - М., 1978. -266с.

Юнг К.Г. Архетип и символ. - М., 1991. - С. 121-127.

Юнг К.Г. Психология бессознательного. - М., 1994. - С.207.

Размещено на www.allbest.

...