Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях плановой экономики советского периода предприятиям не требовалось знать рыночные законы. Госплан определял покупателей, гарантировал сбыт поставщикам, нейтрализовал конкуренцию и в большей степени гарантировал рентабельность.

Сегодня система плановой экономики больше не существует, создаётся свободный рынок и усиливается интеграция с Западом. Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские предприятия, можно с известной долей условности свести к нескольким наиболее крупным. Речь идёт о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношениях с акционерами; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствии информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании; несоответствии цен на выпускаемую продукцию и реальных издержек производства; отсутствии опыта в поиске надёжных зарубежных партнёров и установлении с ними делового сотрудничества. Помимо этого, остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и другие.

Многие российские предприятия уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.

Российские предприятия приватизируются и движутся в направлении полной экономической независимости. В то же время всё больше западных фирм начинают экспортировать свою продукцию в Россию. В результате в России создаётся новый рынок. У потребителей появился выбор предлагаемых им товаров и услуг. Успех любого отечественного предприятия всё больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя.

Многие предприятия находятся в тяжелом финансовом положении. Они не могут продолжать свою финансово-хозяйственную деятельность. Это ведет к снижению жизненного уровня населения, росту безработицы. Таким предприятием является акционерное общество “Красноярский завод холодильников “Бирюса”. В 1995 году произошло снижение выпуска холодильников и морозильников по сравнению с 1994 годом на 24%, компрессоров на 20%. Снижение продукции на экспорт составило 63%, что означает снижение спроса на мировом рынке в связи с не конкурентоспособностью продукции. Прогнозные значения, разработанные на предприятии на 1995 год, предполагали увеличение выпуска продукции, что фактически не произошло, и в свою очередь показывает неудовлетворительную работу планово-экономического отдела и отдела маркетинга.

Поэтому необходимо правильно выбрать такую эффективную маркетинговую стратегию, при которой можно бы было обеспечить изготовителю устойчивое конкурентное положение.

Таким образом, целью дипломного проектирования является предложение наиболее оптимальной модели управления функционированием сбытовой сети для предприятия (ОАО КЗХ «Бирюса») с целью диагностики и оптимизации деятельности каналов реализации продукции.

Для диагностики и оптимизации каналов реализации продукции необходимо решение следующих задач, а именно:

проведение анализа существующей сбытовой системы предприятия;

разработка показателей для формирования методики и предложение рекомендаций для управления сбытовой сети.

При решении данных задач, на основе предложенной модели, оценивается эффективность деятельности каналов товародвижения, выбираются наиболее перспективные посредники, стабильно работающие на рынке БХТ для дальнейшей жизнеспособности предприятия.

ГЛАВА 1. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО КЗХ «БИРЮСА»

1.1 Краткая характеристика предприятия

Освоив отечественный и зарубежный опыт, красноярские специалисты уже в 1964 году разработали и поставили на конвейер принципиально новый по конструкции и форме холодильник, положивший началу производству широкой гаммы необходимых и популярных у населения бытовых холодильников. В том же году холодильники «Бирюса» первыми среди отечественных аналогов стали выпускаться с трёхгодичным сроком гарантии. Масштабы производства росли высокими темпами. За короткий срок была проведена поэтапная реконструкция производства на программу выпуска 300, 500, 750 тыс. холодильников в год с одновременным переходом на выпуск новых моделей без остановки производства.

В 1971 году на заводе было организовано производство компрессоров для бытовых холодильников объёмом 950 тыс. штук в год. Большая часть выпускаемых компрессоров используется для собственного производства холодильников и морозильников.

В 1979 году завод выпустил 720 тыс. холодильников и вышел на первое место по изготовлению «фабрик домашнего холода».

На основе широкого внедрения достижений научно-технического прогресса красноярцами достигнут высокий уровень автоматизации и механизации производственных процессов. На заводе действует единая система технологических и транспортных конвейерных линий, работающих в заданных ритмах на всех стадиях производства.

В результате двух реконструкций, в несколько раз возросли производственные мощности, и в 1994 году выпуск холодильников и морозильников достиг 783 тыс. штук. Около 20 % продукции в 1994 году поставлено на экспорт, в том числе в Германию, Норвегию, Бельгию, Францию, Австралию, Италию.

Главный курс в технической деятельности специалистов завода - постоянное совершенствование изделий, даже в мелочах. О серьёзном доверии к качеству и надёжности красноярской продукции, говорила получившая большое развитие поставка её на мировой рынок под названием фирм импортёров. Успешной торговле способствовало хорошо налаженное гарантийное и послегарантийное техническое обслуживание холодильников. Во многих городах страны широко внедрялось сервисное обслуживание и была создана сеть фирменных техно-торговых центров «Бирюса».

В настоящее время завод выпускает: 10 моделей холодильников и морозильников, 5 моделей холодильных витрин, 3 из которых со стеклянными дверьми и 2 модели морозильников-ларей, для использования в медицине и торговом бизнесе, компрессора для собственных нужд и комплектации ряда российских заводов (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

На сегодняшний день помимо выпуска холодильников, морозильников и компрессоров Красноярский завод холодильников занимается следующими основными видами деятельности:

производство и реализация холодильников и морозильников, компрессоров, комплектующих и запасных частей к ним;

сервисное обслуживание выпускаемой продукции как самостоятельно, так и через сеть техно-торговых центров;

разработка и внедрение озоносберегающих технологий в соответствии c решением международных конференций в Монреале и Копенгагене.

1994-1995 г.г. характеризуются резким спадом выпуска холодильников «Бирюса», основная причина - введение рыночных отношений в экономику, снижение покупательского спроса, резкое увеличение стоимости транспортных перевозок (реализация же холодильников по ранее действующим ценам для завода убыточна). Ситуация в 1997 году немного улучшилась, в частности из-за: выпуска холодильников с современным дизайном, что благоприятно сказывается на покупательском спросе; большое внимание уделялось привлечению на завод новых, стабильно работающих на рынке региональных оптовых покупателей, в результате чего вовлечены в сбытовую сеть новые оптовые покупатели и т. д.

В связи с переходом на новую систему хозяйствования завод холодильников реорганизовался в самостоятельное предприятие, не зависящее от КРАСМАШ завода юридически. (18 декабря 1991 года, постановление №518). В соответствии с Уставом АО, утверждённым Общим собранием акционеров от 23.04.94 г. N 702-Р завод преобразован в акционерное общество открытого типа (свидетельство о регистрации от 2.06.94 г. N 424) и имеет свой р/с в банке; органами управления и контроля за деятельностью ОАО КЗХ «Бирюса» являются : Общее собрание акционеров, Совет директоров, Правление, Ревизионная комиссия.

Во главе структурного управления стоит генеральный директор. Он является хозяйственным руководителем. Генеральному директору подчиняются: Директор по производству - он осуществляет руководство производственно-хозяйственной деятельностью предприятия, отвечает за достижение запланированных показателей работы предприятия; Директор по экономике и финансам обеспечивает выполнение плана по экономическому развитию; Директор по снабжению отвечает за поставку сырья и материалов для производства; Директор по маркетингу и внешнеэкономическим связям отвечает за сбыт и продвижение холодильников на рынке холодильной техники; Главный бухгалтер; Помощник директора по социальным вопросам обеспечивает выполнение плана по социальному развитию; Технический директор отвечает за совершенствование техники и технологии производства, определяет перспективы развития предприятия в техническом отношении.

Организационная структура завода холодильников представлена на рис.1. (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Генеральному директору и его заместителям подчиняются начальники цехов, которые осуществляют техническое и хозяйственное руководство деятельностью производств и цехов по выполнению плана выпуска продукции установленного качества, организуют подготовку производства, труд рабочих, специалистов и служащих. На уровне участка техническое руководство производственной деятельностью рабочих осуществляет мастер.

Техническому директору подчиняются: отделы главного конструктора, главного технолога, главного механика, главного энергетика, зам. Главного технолога, зам. Главного инженера, начальник производства средств оснащения. Он также руководит разработкой системы внутризаводского планирования.

Рис.1. Структура управления ОАО КЗХ “Бирюса”.

Уставной капитал на момент приватизации 337919,0 тыс. руб. Выпущено 337,0 тыс. акций, номинальной стоимостью 1000 рублей. Уставной капитал определяет минимальный размер имущества «Общества», гарантирующего интересы его кредиторов.

Форма собственности - смешанная: государственная и частная. Доля акций в частной собственности - 85%, из них: частная собственность юридических лиц 27,6%, частная собственность физических лиц - 57,4%, доля государственной собственности - 15%.

В соответствии с планом приватизации 51% акций завода находится в руках работников ОАО КЗХ «Бирюса» и завода «Красмаш», 28% - продано на чековом аукционе, 1% - на денежном аукционе, 15% (госдоля) - находится в трастовом управлении Совета директоров ОАО КЗХ «Бирюса», 5% - реализованы по ФАРП.

Переход предприятий на рыночные отношения создали принципиально новую ситуацию с точки зрения решения задач формирования взаимоотношений между элементами хозяйственно-экономической системы страны в процессе проектирования, изготовления. Обозначилась настоятельная необходимость быстрого перевода управления Красноярским заводом холодильников с принципов тотального администрирования на экономические методы, характерным признаком которых является использование маркетинговых подходов.

1.2 Структура и функции службы маркетинга

Отдел маркетинга ОАО КЗХ «Бирюса» был создан на базе ранее существующих отделов, таких как: отдел сбыта, экспортный отдел, Ассоциация техно - торговых центров «Бирюса», объединив их в «одно целое». Данная реорганизация позволила значительно сократить штат работников и гораздо ускорить прохождение документации по подразделениям. Также это позволило расширить сферу деятельности вплоть до контроля всех операций купли-продажи на АО. Это позволяет экономить большие средства при закупке комплектующих и материалов.

За первые месяцы своего существования отдел реализовывал всего 3 тысячи единиц, остальной продукцией закрывались долги по материалам и комплектующим, а также выплачивалась заработная плата трудовому коллективу. Вся техника реализовывалась со скидками от 5 до 20%. За время существования отдела существенно изменилась форма холодильников и морозильников. Вырос поток рекламы по СМИ. И уже за март месяц 1997 года отдел маркетинга реализовал 12 тысяч единиц бытовой холодильной техники. При этом оплата принималась за 10 дней до отгрузки, т.е. срок оборота денежных средств был уменьшен на 10 дней. Экономия на покупных материалах составила 9% что в денежном выражении составляет 930 млн. руб. Затраты на заработную плату составили 28 млн. на 16 работающих человек.

Также становится возможным повышать поток бытовой техники выпускаемой ОАО КЗХ «Бирюса», в регионы, где отсутствует налаженная система сбыта.

В своей деятельности служба маркетинга руководствуется действующим законодательством, Уставом АО, директивными и методологическими документами, указаниями генерального директора, а также настоящим Положением (закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», закон «О защите прав потребителя», закон «О защите авторских прав», всевозможные нормативные акты по защите окружающей среды в т. ч. и Монреальская конвенция, различные ГОСТы). Так как проведение любых маркетинговых мероприятий и внедрение их в производство неизбежно сказывается на потребителе, окружающей среде.

При анализе конкурентной среды используется Приказ ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур о «Порядке проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках».

Служба маркетинга и внешнеэкономической деятельности является самостоятельным структурным подразделением АО, осуществляющая комплекс работ по сбытовой деятельности на внутреннем и внешнем рынках, а также работ исследовательского, аналитического характера. В службу маркетинга входит отдел маркетинга, вновь создаваемые представительства в регионах, может входить фирменная торговля в г. Красноярске. На рис.2. показана структура отдела маркетинга на настоящий момент. Как видно из схемы, отсутствует одно из важнейших звеньев маркетинговой службы - группа исследования и анализа рынка. Из этого можно сделать определённые выводы, а именно: если нет группы, ответственной за проведение исследований рынка бытовой холодильной техники, то нет и серьёзного анализа причин достаточно шаткого положения предприятия, а в связи с этим и определения эффективной стратегии роста. По нашему мнению это является существенным упущением в организации службы маркетинга, этот недостаток является одной из главных причин плачевного состояния положения продукции на рынке конкурирующих производителей холодильной техники.

Рис.2. Структурная схема отдела маркетинга

Что касается функций подразделений отдела маркетинга (см. табл.1.), то наглядно можно увидеть, что в обязанности, например, нач. бюро рекламы и ценообразования, входит разработка стратегии АО в области рекламы и анализ эффективности рекламной работы. Это достаточно сложная и трудоёмкая работа помимо остальных функций данного бюро, т. к. само подразделение представлено двумя сотрудниками - нач. бюро рекламы и ценообразования и художником-дизайнером. Для установления обратной связи с покупателями завод применяет ежемесячные справки-отчёты от техно-торговых центров с информацией о количестве реализованной продукции, ценах на «Бирюсу» и продукции конкурентов. Заполнение данных справок оговаривается в условиях договоров.

Решением такого сложного вопроса, как разработка стратегии относительно работы всех подразделений отдела маркетинга, должны заниматься специалисты, сведущие в этой области. Вся эта работа должна, конечно, проводиться в комплексе, учитывать все моменты: потребительские предпочтения к выбору холодильной техники, анализ конкурентов, систему ценообразования, сбыт и дистрибуцию продукции и т.п.

Таблица 1.

Структура и функции службы маркетинга.

1.3 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности ОАО КЗХ «Бирюса» за 1996-1998 г.

ОАО КЗХ «Бирюса» создано в результате приватизации Красноярского завода холодильников.

ОАО КЗХ «Бирюса» производит бытовые холодильники и морозильные камеры различных моделей, компрессора, термосумки, а также запасные части для основной продукции.

Анализ хозяйственной деятельности включает в себя следующие разделы:

Анализ выпуска продукции

Анализ использования основных фондов

Анализ труда и заработной платы

Анализ себестоимости продукции

Анализ финансового состояния ОАО КЗХ «Бирюса».

1.3.1 Анализ выпуска продукции

Финансовое состояние предприятия - это комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов предприятия.

Финансовое состояние, будучи результатом взаимодействия всех элементов, системы финансовых отношений предприятия, определяется всей совокупностью производственно-хозяйственных факторов.

Основной задачей финансового анализа является определение степени устойчивости предприятия и уровня текущей платежеспособности, т.к. именно от этих факторов зависит сам факт существования предприятия в условиях полной самостоятельности и ответственности за конечные результаты своей деятельности.

Как показала практика, финансовая стабильность предприятия становится одним из главных условий выживания, так как в рыночных отношениях банкротство может выступать как вероятный результат хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.

Основными источниками информации для анализа финансового состояния служит бухгалтерский баланс предприятия (Форма №1). Источником данных для анализа финансовых результатов и их использования (Форма №2). Источниками дополнительной информации для каждого из блоков финансового анализа служат отчет о состоянии имущества (Форма №5).

Расчет финансовых коэффициентов и показателей в данной курсовой работе произведен по методике, рекомендованной Федеральной службой России по делам о несостоятельности и финансовому оздоровлению, но с переработкой расчетных формул под новые формы бухгалтерской отчетности.

Вычислялись показатели, характеризующие финансовое положение предприятия за три периода: 1996, 1997 и 1998 годов.

Существуют 4 группы показателей финансового состояния:

Коэффициенты ликвидности.

Коэффициенты устойчивости.

Коэффициенты деловой активности или оборачиваемости.

Коэффициенты прибыльности.

Все рассчитанные значения коэффициентов сведены в таблицу 1.4.1. «Сводная таблица финансовых показателей».

Коэффициенты ликвидности.

Характеризуют платежеспособность предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует, какая часть краткосрочных обязательств может быть покрыта за счет оборотных средств (включая запасы, незавершенное производство, готовую продукцию, средства на расчетном счете и прочих счетах).

где 2А - итог 2 раздела актива баланса;

6П - итог раздела 6 пассива баланса за вычетом строк: 500, 510, 640, 650, 660.

2. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть покрыта за счет денежных средств на расчетном счете и прочих счетах.

где 2А - итог 2 раздела актива баланса;

5П - 5 раздел пассива баланса;

6П - 6 раздел пассива баланса.

3. Для анализа платежеспособности важно знать соотношение между быстро ликвидными и менее ликвидными средствами. Для этого используем показатель, показывающий долю менее ликвидных оборотных средств (Запасы) в общей сумме оборотных средств.

где Запасы - сумма строк 210 и 220 за вычетом строки 217

Чистые оборотные средства - итог 2 раздела актива баланса за вычетом строки 250.

4. Четвертый коэффициент показывает, какая часть краткосрочной кредиторской задолженности существует за счет запасов и затрат.

где Текущая задолженность - краткосрочная кредиторская задолженность, т.е. сумма строк 610, 620 и 670.

Запасы - сумма строк 210 и220 за вычетом строки 217.

Коэффициенты устойчивости.

В широком понимании, финансовая устойчивость предприятия определяется, как его способность осуществлять хозяйственную деятельность за счет собственных источников финансирования, обеспечивать постоянную сбалансированность доходов и расходов за счет рентабельности производства. Финансовая устойчивость предприятия оценивается, прежде всего, по двум направлениям:

по степени независимости от внешних источников финансирования;

по степени рациональности вложений средств в те или иные виды активов предприятия.

Коэффициент автономии, характеризует независимрсть от заемных источников средств

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств, характеризует степень покрытия всех внешних обязательств имуществом предприятия и вычисляется как:

где Общая задолженность - сумма краткосрочной и долгосрочной кредиторской задолженности, т.е. сумма 5 и 6 разделов пассива баланса.

Итог по активам - сумма итогов 1, 2 и 3 разделов актива баланса.

Коэффициент, характеризует степень покрытия краткосрочных внешних обязательств имуществом предприятия и вычисляется как:

где Текущая задолженность - краткосрочная кредиторская задолженность, т.е. сумма строк 610, 620 и 670.

Итог по активам - сумма итогов 1, 2 и 3 разделов актива баланса.

Коэффициент, характеризует степень покрытия всех внешних обязательств за счет основных средств предприятия и вычисляется как:

где Общая задолженность - сумма краткосрочной и долгосрочной кредиторской задолженности, т.е. сумма итогов 5 и 6 разделов пассива баланса.

Стоимость основных средств - строка 120 актива баланса.

Коэффициент, характеризует степень покрытия краткосрочных внешних обязательств за счет основных средств предприятия и вычисляется как:

где Текущая задолженность - краткосрочная кредиторская задолженность, т.е. сумма строк 610, 620 и 670.

Стоимость основных средств - строка 120 актива баланса.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами, показывает, какая часть имущества сформирована за счет собственных оборотных средств

где 4П - итог 4 раздела пассива баланса

1А - итог 1 раздела актива баланса

2А - итог 2 раздела актива баланса.

Коэффициенты деловой активности.

Важнейшими обобщающими характеристиками финансового состояния предприятия является скорость оборота его средств. Чем быстрее происходит оборот средств предприятия, тем меньше их нужно в расчете на единицу продукции, тем больше при прочих равных условиях прибыль предприятия, а, следовательно, тем сильнее финансовое положение предприятия.

Оборачиваемость средств предприятия характеризуется коэффициентами оборачиваемости (общими и частными), длительностью оборота и коэффициентами мобильности. Любой коэффициент оборачиваемости показывает скорость оборота для анализируемой группы имущества.

Коэффициент общей оборачиваемости капитала показывает количество оборотов всего имущества, совершенных за отчетный период.

где N - Выручка от реализации продукции (010 строка формы №2)

Бср - средний за период итог баланса.

Коэффициент оборачиваемости готовой продукции.

где N - Выручка от реализации продукции (010 строка формы №2)

ГПср - средняя за период величина готовой продукции.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности.

где N - Выручка от реализации продукции (010 строка формы №2)

ДЗср - средняя за период краткосрочная и долгосрочная дебиторская задолженность.

Средний срок оборота дебиторской задолженности.

Коэффициент оборачиваемости общей задолженности.

где N - Выручка от реализации продукции (010 строка формы №2)

ОЗср - средняя за период краткосрочная и долгосрочная кредиторская задолженность.

Средний срок оборота общей задолженности, увеличение оборачиваемости общей задолженности (или, соответственно, уменьшение длительности оборота) рассматривается как положительный фактор.

Коэффициент оборачиваемости собственных средств.

где N - Выручка от реализации продукции (010 строка формы №2)

ССср - средняя за период величина источников собственных средств предприятия по балансу (итога 4 раздела пассива баланса).

Коэффициент отдачи основных фондов.

где N - Выручка от реализации продукции (010 строка формы №2)

ОСср - средняя за период величина основных средст...