Управление маркетингом в индустрии гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, должны ориентироваться на клиента, т.к. клиенты - составная часть той продукции, которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей, как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер,

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга. В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.

Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что философией бизнеса является маркетинг.

1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг - это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент - это король. Первоочередная цель любого бизнеса - удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.

Современный маркетинг - это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего - от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.

1.1 Концепция маркетинга

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.

Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания. Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания потребителей - это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.

Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование продуктов, способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность - это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

Степень удовлетворения потребителя зависит от того, насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя. Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства, если полученные выгоды превысили ожидания.

Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворения потребителей.

Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен - это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо 5 условий:

· Существование двух сторон.

· У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

· Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.

· Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.

· Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.

Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению, подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.

В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений. Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.

Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.

Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые демонстрируют одинаковые потребности, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

Можно дать следующую классификацию рынков:

· рынок потребительских товаров;

· рынок промышленных товаров;

· рынок дистрибьюции и перепродаж;

· рынок общественных услуг.

Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

1.2 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг

Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг, должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

· нематериальность;

· неотделимость;

· нестабильность параметров услуг;

· несохраняемость.

В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например, выбирая гостиницу, отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, - часть предлагаемого ему продукта.

Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно, главной задачей менеджмента становится контроль качества.

Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса.

2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ, СЕГМЕНТАЦИЯ

2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей

“ Прежде чем стать тореадором, сначала надо научиться быть быком”

Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос - это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.

Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.

В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция, борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.

При проведении операций маркетологу необходимо понимать, каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них; 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.

2.1.1 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Маркетологу необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так, например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном. Организовать обед для секретарш и вручить им, к примеру, памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.

Процесс принятия решения о покупке. Этот процесс проходит в 5 этапов.

В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка уже совершена. Соответственно, мы понимаем, что занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.

Процесс покупки проходит все 5 этапов, какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например, покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетолога - иметь покупателей, реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.

Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить, рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов - не только заполучить нового клиента, но и удержать, сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.

2.2 Сегментация рынка

За многие годы своего существования термин “рынок” приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок - это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг. Для маркетолога же - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта.

Организации понимают, что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях.

1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, стиля и т.д.

3. Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг, который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка, которые ему лучше всего подходят.

2.2.1 Рыночная сегментация

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, места проживания, отношения к покупке и покупательские привычки.

Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.

Географическая сегментация

Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, в сети Hyatt Hotels поняли, чтобы соответствовать региональным потребностям, необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу: их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания, не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.

Демографическая сегментация

Это деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.

Возраст и жизненный цикл семьи. С возрастом потребности и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми. Наличие анимационных программ для детей.

Пол. В маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности. Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно. В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз. В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.

Психографическая сегментация

Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом, возможно, чувствовал бы себя неловко.

Сегментация по требуемым выгодам.

Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Например, низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.

В гостиничной индустрии маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду, разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию, для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.

2.3 Определение целевого рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

2.3.1 Варианты охвата рынка

Недифференцированый маркетинг

Происходит игнорирование различий рыночных сегментов. Компания выходит на рынок с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг

Компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

Французская компания Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы “люкс” (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One). Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Но не следует забывать, что, повышая товарооборот, мы повышаем и затраты.

Концентрированный маркетинг эта стратегия наиболее привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.

2.3.2 Выбор стратегии охвата

При выборе стратегии охвата следует учитывать следующие факторы:

· ресурсы компании;

· степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Для товаров, различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству.

2.4 Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.

2.4.1 Стратегии позиционирования

1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.

2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.

3. Определенные классы пользователей.

4. Относительно существующего конкурента.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

· определение набора возможных конкурентных преимуществ, на основе которого можно строить свою позицию;

· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;

· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний, надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:

· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско, Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого, выраженным в их классическом реставрировании;

· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;

· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;

· место расположения;

· имидж.

Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для проведения маркетингового анализа, планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.

В настоящее время сбором информации о продукции занимается огромное количество различных структур бизнеса. И главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы, которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.

3.1 Маркетинговые информационные системы (МИС)

МИС (Marketing Information System - MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование, реализацию принятых планов и вести контроль.

3.1.1 Работа с информацией

Информация может быть получена из 3 источников.

Внутренние источники - это рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой ситуации и выявления как маркетинговых проблем, так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и т.д.

Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования

В компании ведением маркетинговой разведки в той или иной степени могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий персонал и т.д. Они должны докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.

Внешние данные, в получении которых заинтересована компания, можно разделить на 3 категории: 1)о макросреде; 2) о конкурентах; 3) о различных новшествах и тенденциях.

Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия индустрии гостеприимства

1.Маркетинговая информация о посетителях:

· профиль посетителей;

· основные тенденции, связанные с посетителями;

· расходы посетителей;

· дни посещений;

· цель посещений;

· требуемые или используемые возможности для отдыха и проживания;

· требуемые или потребленные еда и напитки.

2.Сведения о конкурентах:

· стратегия ценообразования;

· ассортимент продукции;

· инновации;

· “ассортимент” потребителей;

· стратегия направления;

· рекламные кампании и средства продвижения товара;

· настроения служащих (позитивные, негативные);

· сведения о скидках.

3.Новшества и тенденции:

· новые технологии для производства товаров и услуг;

· усовершенствование оборудования.

К внешним источникам информации относятся:

· газеты и журналы;

· ассоциации (гостиниц, ресторанов, авиалиний и т.д.);

· выставки;

· турагенты у туроператоры;

· конференции, собрания;

· сотрудники соперников.

Маркетинговые исследования это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.

“Горячая десятка вопросов исследований”

1. Оценка рыночного потенциала компании

2. Анализ рыночной доли

3. Определение характеристик рынка

4. Анализ продаж

5. Изучение тенденций в бизнесе

6. Краткосрочные прогнозы

7. Изучение продукции конкурентов

8. Долгосрочные прогнозы

9. Изучение систем маркетинговой информации

10. Тестирование выпускаемой продукции

Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний - для работы на местах (“полевые работы”) и для проведения специальных исследований.

3.2 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа:

· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;

· описательные, если описывается структура или размеры рынка;

· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

Вторичная информация - та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации: отчеты компании, периодика, книги, публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Наблюдение - своего рода “разведка”, сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.

Интервью удобно при проведении описательных исследований. Они проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей.

Экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Главные проблемы личного интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи или агентства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить, какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?

Во-вторых, сколько людей надо опросить?

В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения, у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка ).

Инструментарий исследования

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.

Представление плана исследования

На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде. В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели, определен объем информации, которую надо собрать, указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации, а также показано, каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.

После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора, обработки и анализа нужной информации.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.

4. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ

Номер в гостинице, отдых на Гавайских островах, автобусные туры - все это продукты. Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте, как о системе из 4 уровней: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт

Основной уровень - это продукт как таковой, отвечающий на следующий вопрос: “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так, покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не какие-то свойства продукта.

Сопутствующий продукт

Им являются товары и услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров, круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, телефоны в номерах, услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.

Дополнительный продукт

Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн, залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, на другом может быть дополнительным.

Продукт в расширенном толковании

Включает в себя доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами, расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

Вопросы, связанные с продуктом

Доступность

Motel 6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку чаще всего клиенты - бизнесмены. Доступность также связана с часами работы. Закрытое заведение клиенту, естественно недоступно. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть, что доступность - одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта, предлагаемого в индустрии гостеприимства.

Атмосфера предложения продукта: внешняя среда

При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием.

Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко” в данном случае относятся к информации, получаемой от среды. Типичные атрибуты высокозаряженной среды - яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, масса людей и движения, и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей раслабленное состояние.

Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитыват, в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, которые он хочет получить или, наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

В системе предоставления большинства гостиничных и туристических услуг одним из ее участников является клиент. Его участие имеет три стадии вовлеченности: присоединение, потребление и прекращение. На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу.

Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы. Попадая в другие страны, путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Чтобы преодолеть подобный барьер, гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней: в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей, благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице, познакомило гостей с блюдами местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль.

Потреблением называется стадия, на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги. В ресторане это происходит, когда гость обедает, в гостинице - когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать, как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами.

Стадия прекращения начинается тогда, когда гость прекращает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортное средство для поездки в аэропорт.

Продуманный подход к указанным трем стадиям помогает менеджерам лучше понять роль клиентов общей системе предоставления услуг. Результатом этого становится такая разработка продукта, при которой он более полно удовлетворяет потребности клиента.

Брендинг используется уже достаточно давно и успешно. Некоторые бренды стали такими сильными, что стали использоваться как родовое понятие.

Бренд (brand) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное название (brand name )- та часть бренда, которую можно написать буквами и прочитать, как, например Disneyland, Hilton, Raffles. Фирменная марка (brand mark) - это тоже часть бренда, которая легко узнаваема, но не может быть передана вербально: это, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером может служить “Н” (Hilton). Торговая марка (trademark) - это бренд или часть бренда, обеспечение правовой защиты; она предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным названием или фирменной маркой.

Бренд и торговая марка делают продукт легко узнаваемым. В гостиничных сетях можно найти много примеров легко узнаваемых черт предлагаемых здесь товаров и услуг: красные вывески характерны для гостиниц Marriott.

Ценность фирменному названию предает то, как оно воспринимается потребителями. Бренды привлекают потребителей, создавая у них впечатление хорошего качества предлагаемого продукта и его высокой потребительской ценности. Так, Embassy Suites - имидж структуры хорошего качества, состоящей из одних люксовых апартаментов. Потребители должны воспринимать бренд как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими его альтернативами.

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и наконец, когда появляются продукты “помоложе” и лучше удовлетворяющие потребности потребителей, умирает.

Понятие жизненного цикла продукта приводит к двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со временем устаревают, компания должна отыскать новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта). Во-вторых, компания должна понять, как происходит старение ее продукта, и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла, менять свою стратегию маркетинга.

Существуют два основных способа приобретения нового продукта. Один из них- приобретение его со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для того собственный отдел по исследованиям и разработкам.

Поиски идей нового продукта должны вестись систематически, а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.

Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьюторы и поставщики и другие.

Цель генерирования идеи - собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий - сократить количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий - отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли.

Идея продукта - это представление о том продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция продукта - подробная версия идеи, выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта - это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.

В конце 1970-х компания Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.

Концепция нового продукта была названа Сourtyard Мarriott. Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка, в результате чего разработала следующие концептуальные основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна:

1. быть сфокусирована в первую очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;

2. иметь не более 150 номеров;

3. иметь домашнюю атмосферу;

4. не отбирать клиентов у других гостиниц Мarriott (в маркетинге это явление называется каннибализмом);

5. иметь ресторан с ограниченным меню;

6. иметь помещения общего пользования и помещения для собраний;

7. быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5-8 филиалов;

8. торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.

Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга, т.е. разработка первоначальной маркетинговой стратегии для внедрения продукта на рынок. Она включает описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты, как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.

Если концепция продукта выдерживает бизнес-тест, наступает следующая стадия - разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.

Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа: стандартной, укороченной и узкой конфигурации. В целом потребителям новая концепция понравилась, но они отвергли узкую конфигурацию.

Далее следует пробный маркетинг, который позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед внедрением продукта в полном масштабе.

Компания Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott, открывшейся в 1983 г.

Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или нет новый продукт.

Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.

Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с отдельно выделяемыми стадиями, может помочь выбору необходимых мер, при помощи которых можно продлить жизненный цикл продукта. Изменение рыночной среды и характера конкуренции заметно влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это должным образом.

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Прибыли часто вообще не бывает или она незначительна. Затраты на продвижение на этой стадии очень велики, так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их его купить.

Если продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж быстро начинает расти.

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена - это количество денег, требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

На принятие компанией решений по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы.

Внутренние факторы

Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом, ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной.

Чем точнее компания определяет свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену.

Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу.

Лидерство по качеству товаров и услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.долл. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.

Чтобы сформировать последовательно реализуемую и эффективную программу маркетинга, цена должна быть скоординирована с разработкой самого продукта, системой его дистрибьюции и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.

Издержки указывают ту минимальную цену, которую компания может установить за свой продукт. Они бывают двух видов: постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта.

Переменные издержки - это затраты, которые непосредственно зависят от уровня производства.

Общие, или полные, затраты - это сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете руководство должно устанавливать такую цену, которая по крайней мере могла бы покрыть компании полные издержки.

Внешние факторы

Если издержки определяют нижний предел цены, то рынок и спрос - их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Степень свободы установления продавцов цен на свою продукцию зависит от рынка, на котором он действует.

Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара

Различные сегменты рынка оценивают продукты по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки продуктами с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает скромное качество и низкие цены; для других - превосходное обслуживание и высокую цену.

Когда компания знает цены и предложения конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную для определения уровня собственной цены.

Ценовые стратегии обычно зависят от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, поскольку здесь могут быть разнообразные ценовые вариации.

Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке как люксовые и эксклюзивные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.

Стратегия “снятия сливок” - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены, если на номера имеется большой спрос.

Стратегия “прорыва на рынок”. Компании назначают на свою продукцию низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.

Стратегия определения цены пакета. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки.

Гостиницы устанавливают специальные расценки для привлечения тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.

Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это пониженная цена для покупателей, приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низок.

Дискриминационное ценообразование. Этот подход относится к сегментации рынка и дифференциации цен, в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

Психологическое ценообразование. При определении уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

Ценовое стимулирование сбыта. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.

Инициативное снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения своей продукции, улучшения качества или других приемов.

Инициативное повышение цен. Главный фактор- инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое.

6. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Система продвижения - это комплекс, включающий такие составляющие для достижения целей маркетинга и рекламирования, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

6.1 Реклама

Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму не персонального представления и продвижения идей, товаров или услуг каким-то спонсором.

Основные решения, связанные с рекламой

1. Постановка целей. В их основе лежит информация о целевом рынке, позиционировании и комплексе маркетинговых средств. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убедить или напоминать.

Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса.

...