Концепция маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность, цели, задачи маркетинговых исследований

1.2 Методические основы маркетинговых исследований

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

1.4 Правила и процедура маркетинговых исследований

1.5 Формы организации маркетинговых исследований

2. Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции ООО «Грот-НН»

2.1 Цели и методы маркетингового исследования

2.2 Основные результаты маркетингового исследования

2.3 Интерпретация результатов маркетингового исследования

3. Разработка рекомендаций по итогам исследования

Заключение

Список использованной литературы

Список сокращений

Введение

Актуальность темы дипломной работы. В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования. Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок. Это осуществляется с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства, что создает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании. Эти решения могут относиться к любому аспекту коммерческой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5 % Котлер Ф. Маркетинг от А до Я./ пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: издательский Дом «Нева», 2003.. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Основной реалией современной действительности России является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. Поскольку отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных, не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы, поэтому маркетинговые исследования предприятия будут являться актуальными до тех пор, пока будут существовать сами коммерческие организации.

Цель дипломной работы - раскрыть сущность и содержание маркетинговых исследований рынка сбыта продукции как необходимого условия эффективной производственно-сбытовой деятельности предприятия, работающего в условиях рыночных отношений.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

- раскрыть сущность, роль и значение маркетинговых исследований в коммерческой деятельности современного предприятия;

- рассмотреть основные направления маркетинговых исследований;

- осветить методы маркетинговых исследований;

- провести анализ маркетингового исследования рынка сбыта фирмы ООО «Грот-НН»;

- дать оценку результатов маркетингового исследования рынка сбыта и выработать рекомендации для их использования в деятельности фирмы ООО «Грот-НН».

Объектом исследования является фирма ООО «Грот-НН», основным видом деятельности которой является производство и реализация замороженных продуктов питания.

Предметом исследования является изучение рынка сбыта продукции фирмы, отношения потребителей к продуктам глубокой заморозки и быстрого приготовления фирмы «Грот-НН».

При написании выпускной квалификационной работы были использованы такие методы как наблюдение, анкетный опрос. Метод проведения опроса - простая бесповторная квотная выборка.

Информационную основу работы составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, таких как Котлер Ф, Дойль П, Голубков Е., Мальцев В. и других, а также отчеты о маркетинговых исследованиях агентства «Маркетинг-НН».

Структура дипломной работы определена целями и задачами исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Сущность, цели, задачи маркетинговых исследований

При переходе к рыночным условиям хозяйствования поиски решения проблем сбыта приводят субъектов производства к пересмотру концепции хозяйственной ориентации и политики производителя и постепенному отмиранию старых, традиционных понятий. Вместо концепции производства и обычных форм продажи того, что произведено, сегодня в российской экономике активно развивается концепция рыночной ориентации хозяйствования - концепция маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «marker» (рынок) и означает сегодня процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы потребителям. Данный термин возник в экономической литературе США в конце XIX - начале XX века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но не объединены в единую концепцию, основные положения которой были сформулированы в середине 50-х годов.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Появление данной концепции было обусловлено рядом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров; во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Так возникло понятие целевого рынка, под которым понимается рынок, выбранный в качестве объекта для производства и сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности.

Концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

Было подсчитано, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в 5 раз большая, чем необходимая для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Чтобы сохранить потребителя, необходимо удовлетворять его нужды, потому что удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке, покупает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую компанией, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах, не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании, менее чувствителен к уровню цены, предлагает компании новые идеи, касающиеся товара или услуг.

Таким образом, главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса и потребностей, ориентация производства, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательных предпочтений.

Суть концепции маркетинга определяется выражениями «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы продавать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Тем самым утверждается «суверенитет потребителя» - компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. В современной рыночной экономике предприятие только так может обеспечить себе приемлемый уровень доходов.

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции: служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т.д. Выполнение всех этих функций должно быть скоординировано с точки зрения клиента.

Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов кампании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Для поощрения командной работы всех отделов компании должно уделяться одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следовательно, необходимо исходить из следующего:

Меры, которые предприятие принимает, должны быть двоякого характера:

- предприятие должно предлагать потребителям товары, удовлетворяющие их потребности;

- предприятие должно проводить целенаправленные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их товары.

Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем продаж производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга - осуществление удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможность аккумуляции средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, задачи и методы реализации.

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существенного спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации маркетинговой деятельности.

Решение этих задач опирается на использование перечисленных методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен иметь всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнить с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований (МИ), дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий.

Основываясь на методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить 3 блока его комплексных функций и ряда подфункций.

Аналитическая функция:

- анализ внешней и внутренней среды предприятия;

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара;

Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж);

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики и ценовой политики.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско. Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия// Маркетинг и проблемы развития предприятия: Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭА, 1998.-с.137.

Цель реализации концепции маркетинга - управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый продукт в определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а, скорее, в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к «исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

- предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу);

- описательные (дается констатация тех или иных фактов или событий);

- аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях).

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»:

- оценка рыночного потенциала предприятия;

- анализ доли рынка;

- изучение характеристик рынка;

- анализ продаж;

- изучение тенденции деловой активности;

- нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;

- текущие наблюдения за целевым рынком;

- прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

- изучение деятельности конкурентов;

- анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалистам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия.

Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Несмотря на то, что маркетинговая деятельность является скорее областью искусства, чем науки, и в этом случае необходимы научные методы познания.

1.2 Методические основы маркетинговых исследований

Маркетинг является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены, с одной стороны, внешними процессами, происходящими в экономике и политике страны, а с другой - внутренними процессами в сфере туризма.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка конкретного туристского продукта может быть связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить стратегические и оперативные решения выхода из создавшегося положения.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и, по сути дела, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной рыночной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура и объем).

Программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно отметить, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к рыночной деятельности, на основе которого строится вся плановая маркетинговая работа туристского предприятия. Линейное программирование как математический метод выбора оптимального решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами усилий или времени) находит применение при решении ряда задач: например, разработка наиболее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирование маршрутов.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи помогает совершенствовать взаимоотношения туристского предприятия с клиентами и деловыми партнерами, а также повышать эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятностей облегчают принятие решений, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет, например, о том, предлагать на рынок продукт X или Y, использовать стратегию высоких или низких цен и др.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных видов работ или операций, четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить средства. Данный метод эффективен при разработке программ маркетинга, организации пробного маркетинга, подготовке и проведении рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций существенно помогает метод деловых игр, позволяющий при поиске оптимальных решений «проигрывать» упрощенные модели (например, поведения потребителей туристских услуг). Экономико-математические методы дают возможность с учетом действующих факторов определить оптимальные маркетинговые стратегии, действия конкурентов, а также оценить оптимальные затраты для получения требуемого объема прибыли.

Чрезвычайно широко в маркетинге используются методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно оперативно получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны туристского предприятия, оценить целесообразность и эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998.-с.246.

В маркетинговых исследованиях активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей, оценке восприятия клиентами рекламных материалов, туристского продукта или фирмы в целом. Социологические методы (опрос) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к туристским услугам, мотивацию туристов и факторы, определяющие потребительский выбор.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: «Питер Ком», 1998. -с.249.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики - науки об управлении потоками информации. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, а это начальный этап разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации объектов и направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются и разные их классификации. Во-вторых, вследствие исследования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетингового исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В целях облегчения рассмотрения вопросов изучения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие направления маркетинговых исследований:

- исследование рынка;

- исследование конкурентов;

- исследование потребителей;

- исследование товара;

- исследование товародвижения и продаж;

- исследование системы сбыта и рекламы;

- исследование цены;

- исследование фирменной структуры рынка.

Рассмотрим данные направления более подробно:

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

Исследование конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.-с.72.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

Например, в маленьком городе предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.

Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросами и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.-с.49.

Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.

Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояния экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование цены - определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Например, компания «Дюпон», имея патент на свое новое изобретение «нейлон», сначала установила самые высокие цены, какие можно запросить, обеспечив сегменты рынка с высокой покупательной способностью. После того как начальная волна сбыта упала, корпорация снизила цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

1.4 Правила и процедура маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность исследования заключается в том, что исследователь обязан основываться в своих выводах только на фактах, а не на интуиции или предварительном мнении. Имея определенное мнение о предмете, исследователь зачастую начинает выискивать факты, подтверждающие его мнение. Часто встречается и давление на исследователя со стороны заказчика с целью доказать в ходе работы правильность желаемого решения. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: «Инфра-М»,1997.- с.73.

Насколько сложно сохранить объективность, наглядно демонстрирует пример из научной биографии Исаака Ньютона, ученого и исследователя, внесшего немалый вклад в разработку математической теории физических процессов. Однако известно, что, будучи уверенным в правоте своих выкладок, Ньютон «подгонял» под теорию результаты экспериментов.

Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. В связи с тем, что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно различаются и уровни точности измерения. В физических исследованиях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубый инструмент - анкета, но, тем не менее она может быть инструментом научного исследования, если обеспечивает необходимую степень точности. Для этого существуют специальные методики, разработанные социологами и маркетологами. Пренебрежение советами опытных специалистов очень часто становится причиной неправильных выводов и ошибочных рекомендаций.

Тщательность означает, что в процессе научного исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию. Однако отличие научного метода не в том, чтобы просто отказаться от подгонки данных, научный метод - это активный процесс получения дополнительных данных для выявления природы несоответствия теории и фактов. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003.- с.151.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:

Определение целей и задач исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ информации.

Представление результатов исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем маркетинговой деятельности:

- анализ результатов, производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;

- экспертный опрос руководителей и специалистов;

- наблюдение за выполнением маркетинговых функций. Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетинговых исследований.

Предположим, что предприятие столкнулось со снижением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом:

Каковы причины уменьшения продаж?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на этом этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения. Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций.

Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.

Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий.

Допустим, в нашем примере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж продукта является отсутствие имиджа как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества.

В этом случае наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий на формировании необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

1.5 Формы организации маркетинговых исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами туристской фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2004.- с.241.

На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:

- опытом работы фирмы на рынке;

- наличием собственного персонала исследователей;

- профессиональным потенциалом сотрудников;

- положением фирмы на рынке и ее намерениями;

- стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.

Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований.

В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения.

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, предприятие должно отчетливо понимать, что, чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений.

Именно поэтому от характера отношений, складывающихся между заказчиком и исполнителем, уровня взаимодействия и доверия зависит конечный результат.

Важную роль играет первое совещание между заказчиком и исполнителем, которое на профессиональном языке называется исследовательским брифингом. Брифинг - инструктаж, совещание, в рамках которого формулируются цель и задачи маркетингового исследования.

Процедура брифинга дает возможность потенциальному заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательскими агентствами на основе брифа - краткого письменного изложения сути дела, резюме. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей. Следовательно, результаты исследования самым тесным образом связаны с брифингом. Исследователи говорят: «Хороший бриф на входе - хорошие результаты на выходе».

Основные элементы брифа:

- описание маркетингового контекста (параметры рынка, потребители, конкуренты и т.д.);

- определение управленческой проблемы;

- информирование о практических ограничениях (сроки исследования, стоимость услуг и т.д.).

Брифинг помогает заказчику оптимизировать свои представления о проблеме и процессе ее решения. Как известно, хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако точно сформулировать ее иногда бывает трудно. Неблагоприятное событие (например, снижение продаж) может иметь несколько причин. Чтобы перечислить все вероятные гипотезы, необходимо вначале все хорошо обдумать или даже провести некоторое поисковое исследование. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: «Инфра-М»,2003.- с.89.

Хороший бриф требует точного научного мышления, позволяющего выявить все гипотезы, которые следует проверить, и типы информации, которые будут служить продвижением каждой из гипотез.

Таким образом, правильная формулировка проблемы возможна только после предварительной работы.

2. Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции ООО «Грот-НН»

2.1 Цели и методы маркетингового исследования рынка замороженных продуктов

Организация ООО «Грот-НН» основана в 2005 году и с этого времени занимается оптовой и розничной торговлей продуктами питания. Организация была образована как Общество с ограниченной ответственностью, в дальнейшем именуемое «Общество».

Общество является юридическим лицом по действующему законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, расчетные, валютный и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Общество является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе, включая имущество, преданное ему учредителем при создании общества.

Имущество Общества состоит из оплаченного уставного капитала, полученных доходов, а также иного имущества, приобретенного по всем основаниям, допускаемых правовыми актами Российской Федерации.

Общество вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в арбитражном и третейском суде.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Уставный капитал Общества может быть уменьшен в порядке, предусмотренном действующим законодательством Российской Федерации.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- оптовая и розничная продажа продуктов питания;

- иные виды хозяйственной деятельности, в том числе внешнеэкономической, не запрещенные действующим законодательством и обеспечивающие получение прибыли.

Деятельность общества не ограничивается вышеназванным. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных Федеральным Законом.

Общество ведет бухгалтерский учет и представляет финансовую
отчетность в порядке, установленном действующим законодательством Российской Федерации.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета в Обществе, своевременное представление ежегодного отчета и другой финансовой отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности Общества, представляемых кредиторам и в средства массовой информации, несет директор.

Прибыль доход, остающаяся у Общества после уплаты налогов, иных платежей и сборов в бюджет и внебюджетные фонды, поступает в полное распоряжение и используется Обществом самостоятельно.

Основная концепция деятельности организации ООО «Грот-НН» определена следующим образом - надежность и качественное оказание услуг для клиентов, творческий подход к каждому покупателю. Данная концепция внедряется в жизнь за счет наличия конкурентных возможностей компании.

Руководство ООО «Грот-НН» считает, что необходимо наращивать объемы реализации услуг и оптово-розничной реализации, проводить поиск новых рынков сбыта, а также формировать конкурентоспособный имидж компании, основанный на высоком качестве реализуемой продукции и услуг, и правильной ценовой политики.

С 2007 года фирма стала заниматься производством и продажей продуктов глубокой заморозки и быстрого приготовления. Стремясь расширить рынок сбыта данного товара, она заключила договор с фирмой, оказывающей маркетинговые услуги, на проведение маркетингового исследования рынка сбыта.

Цели исследования:

Цели маркетингового исследования были сформулированы следующим образом:

- изучить отношения потребителей к продуктам глубокой заморозки и быстрого приготовления вообще и к продукции фирмы «Грот-НН», в частности;

- определить потребительские предпочтения, особенности и факты мотивации в зависимости от демографических характеристик, социального положения, доходов и прочих характеристик потребителей;

- выделить целевой сегмент;

- разработать рекомендации для производства и сбыта продукции фирмы ООО «Грот-НН».

Время проведения исследования - декабрь 2007г. - январь 2008г.

...