Концепция маркетинга

Методы исследования:

Основным методом проведения исследования был выбран анкетный опрос. Пилотаж анкеты проводился с 18 по 22 декабря, сам опрос - с 25 декабря 2007 г. по 6 января 2008 г. Доля отказов от участия в опросе, несмотря на предпраздничные и праздничные дни, оказались исключительно мала - ниже 10% . Метод проведения опроса - простая бесповторная квотная выборка.

2/3 респондентов целенаправленно были отобраны в соответствии с социальными группами: студенты, пенсионеры, инженеры, руководители, рабочие, домохозяйки.

В качестве интервьюеров и аналитиков выступили сотрудники агентства «Маркетинг-НН».

Также был проведен опрос «экспертов» (25 человек), в качестве которых выступали старшие продавцы отделов полуфабрикатов продовольственных магазинов.

2.2 Основные результаты маркетингового исследования

В ходе проведенного исследования было опрошено около 500 респондентов, среди них 467 полных интервью, состоящих из пятнадцати заполненных вопросов.

Половозрастная и семейная структура:

Среди 467 опрошенных доля мужчин составила 39% (181 чел.), а женщин 61% (286 чел.) Преобладание женщин в выборке обусловлено их большим удельным весом среди покупателей продуктов питания в целом; прежде всего за счет таких групп, как домохозяйки и пенсионеры.

Среди опрошенных было 140 бездетных (30%), 178 имели одного ребенка (38%), 121 - двоих детей (26%), 28 опрошенных - трех и более детей (6%). В среднем - 1,1 ребенка на семью. Структура по числу детей также достаточно типична для Н.Новгорода. Рассмотрим возрастную структуру опрошенных (рис.2.1).

Рис. 2.1 - Распределение респондентов по возрасту:

В выборке несколько завышена доля младших возрастных групп потребителей (наиболее активных и перспективных покупателей), но при этом занижена доля пожилых, проявивших меньший интерес к данной продукции.

Основная часть опрошенных младшей возрастной группы (до 25 лет) - студенты (63%). Их характеризует средний доход в 5,1 тыс. руб. на члена семьи.

Они из семей со средним размером в 3,1 человека и имеют всего четверых детей на 10 семей.

Среди опрошенных в средней возрастной группе (25-39 лет) наиболее многочисленная группа - 55% - работающие по найму. Доля домохозяек - 25%, руководителей - 18%. Средний доход в данной возрастной группе - 6,0 тыс. руб. Средний размер семьи - 3,1 человека, среднее число детей - 11 на 10 семей.

Среди опрошенных в возрастной группе 40-54 лет наиболее многочисленная группа - 64% - также работающие по найму. Доля руководителей - 22%. Средний доход - 4,1 тыс. руб. Средний размер семьи - 3,4 человека, среднее число детей - 15 на 10 семей.

В старшей возрастной группе (55 лет и выше) преобладают пенсионеры - 71 %, а доля работающих по найму - 20%.

Средний доход в старшей возрастной группе самый низкий - 2,8 тыс. руб.

Средний размер семьи - 2,8 человека, среднее число детей - 17 на 10 семей.

Доход:

Средний доход в выборке составил 4,5 тыс. руб. в месяц на 1 человека.

В группе с самыми низкими доходами преобладают работники по найму - 43% и пенсионеры - 34%. Во второй доходной группе доминируют работающие по найму - 55%.

Рис. 2.2 - Распределение респондентов по уровню доходов:

В третьей представлены практически все социальные группы.

В группе с самым высокими доходами преобладают руководители - 36%, домохозяйки - 32% и студенты - 15%.

Социальное положение: Исследованием были охвачены представители шести основных социальных групп. Анализ данных, характеризующих социальное положение, показал, что в выборке завышена доля руководителей, студентов и домохозяек, что в целом соответствует их активности в потреблении продуктов глубокой заморозки.

Рис. 2.3 - Распределение респондентов по социальному положению:

Регулярность покупок:

Покупательная активность (частота совершения покупок) респондентов достаточно высока во всех возрастных группах. От 70 до80% опрошенных отметили, что делают покупки почти каждый день или несколько раз в неделю, хотя респонденты с высоким уровнем дохода делает это несколько реже. В определенной степени это происходит потому, что среди более обеспеченных покупателей получает распространение практика делать покупки реже, но помногу.

Активность покупателей имеет тенденцию расти с возрастом, несколько снижаясь в старшей возрастной группе; лица от 25 до 40 лет чаще делают покупки, и доля покупающих продукты почти каждый день превышает 40%, несколько раз в неделю - около трети.

В самой младшей и самой старшей возрастной группе эти доли как бы меняются местами. Наибольшая покупательная активность проявляется в наиболее трудоактивных возрастах.

Более молодые люди покупают (хотели бы покупать) более широкий ассортимент свежезамороженной продукции, чем люди старшего возраста. Это в первую очередь относится к сравнительно новым видам продукции - пицце, тесту (замороженному), готовым блюдам. В то же время пожилые респонденты чаще, чем другие группы опрошенных, предпочли бы покупать рыбу и изделия из нее. С возрастом респонденты меньше покупают мороженые овощи и фрукты: в группе до 25 лет их покупают или хотят покупать более половины респондентов, в группе старше 55 лет - менее трети.

У молодежи покупка свежемороженой продукции чаще связана с досугом и отдыхом и носит «реактивный» характер, особенно покупка пиццы, фруктов.

Для более старших это чаще повседневная обязанность.

Размер доходов респондентов оказывает более существенное влияние на регулярность покупок. Замечено, что лица с низкими доходами чаще покупают мясо и рыбу, так как они считаются более необходимыми продуктами; с ростом доходов абсолютным лидером по регулярности покупок становятся овощи и фрукты, на втором месте - пицца.

С ростом душевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) доля предпочтений почти по всем отмеченным видам продукции растет, особенно это заметно по группам «мясо, мясные полуфабрикаты» и «рыба, изделия из рыбы» - абсолютным лидерам покупательских предпочтений: их покупают или хотели бы покупать от 2/3 опрошенных с низкими доходами до 3/4 с высокими (мясо) и от трети до 2/5 (рыба).

Однако наиболее ярко зависимость покупательских предпочтений проявляться по таким группам продуктов, как овощи и фрукты, пицца и готовые блюда: с ростом дохода здесь происходят значительные скачки покупательских предпочтений.

Наиболее низкий спрос продемонстрирован в отношении продуктов «картофель замороженный» и, отчасти, «тесто и изделия из него». Респонденты независимо от дохода и возраста сравнительно редко покупают и/или хотят покупать свежезамороженный картофель. Так, менее 20% респондентов старше 25 лет выбирают его, а в возрастной группе до 25 лет эта доля снижается даже до 10%.

Поэтому при рекламе свежезамороженного картофеля надо учесть этот факт, искать возможность повысить привлекательность данного вида продукции.

Чаще всего покупают (или хотят покупать) картофель лица с доходами менее 2,0 тыс. руб. (29%) и с доходами более 8,0 тыс. руб. на члена семьи (30%), т.е. самые малообеспеченные и высокообеспеченные; реже всего лица с доходами 2,0 - 3,9 тыс.руб. (всего лишь 5% респондентов).

Но выбор состоятельными покупателями свежезамороженного картофеля происходит в отношении, прежде всего зарубежной, а не отечественной продукции.

Рис. 2.4 - Регулярность покупок замороженных и быстро приготовляемых продуктов:

Тесто и изделия из него покупают или хотели бы покупать 14% пожилых, 18% людей от 40 до 54 лет, четверть лиц до 25 лет и треть от 25-39 лет; 15% малообеспеченных, треть среднеобеспеченных и около 40% высокообеспеченных респондентов: именно тут кроются резервы работы с населением в плане проведения рекламных кампаний. Так как среди нашего населения традиционно высок уровень потребления мучного, то можно прогнозировать неплохой спрос на эту продукцию.

Привлекательные свойства и качества продукции:

При ответе на вопрос о наиболее привлекательных свойствах и качествах свежезамороженной продукции респонденты с более низким доходом чаще отмечали такое привлекающее их качество, как «защита от инфляции». (Различные товары в нашей стране, в том числе такие, как продукты питания долгого хранения, все еще рассматриваются как «инвестиционные».).

С ростом дохода на первый план выходит экономия времени при приготовлении пищи. Чем ниже доход, тем чаще респонденты ценят замороженную продукцию за сохранность в течение длительного времени - более половины опрошенных с доходом до 4,0 тыс. руб. отметили это качество.

Качество сырья, питательность, полезность и вкусовые качества привлекательны для сравнительно небольшой доли респондентов (около 1/5 в группах с низкими доходами, около 1/3 в группах с высокими доходами). Возможно, это происходит потому, что людям с разным уровнем дохода доступны и разные виды свежезамороженной продукции, качественно отличающиеся друг от друга.

Как и следовало ожидать, молодежь большее значение придает экономии времени при приготовлении пищи (2/3 опрошенных), но и более старшие респонденты признают это преимущество (половина опрошенных 40-54 лет и треть пожилых). 57% пожилых людей и треть респондентов 40-54 лет считают эти продукты средством защиты от инфляции. Для молодежи и людей до 40 лет этот аспект куда менее значим - его отметили лишь 15%. Отношение к качеству сырья, питательности и полезности этой продукции практически не зависит от возраста опрошенных.

Рис. 2.5 - Наиболее привлекательные для респондентов качества продуктов глубокой заморозки:

Предпочтение страны производителя.

Продукты той или иной страны - производителя существенно зависит от возраста респондентов. Можно сказать, что патриотизм проявляется во всех возрастных группах, но в различной степени: почти половина опрошенных до 40 лет, 60% - 40-54 лет, 70% пожилых готовы покупать отечественные продукты.

Продукты восточно-европейского производства популярнее всего у лиц 25 - 54 лет, западные - у молодежи. В целом, в группе 25 -39 лет дифференциация предпочтений по странам невелика, возможно, это происходит потому, что покупательские предпочтения этих людей во многом сформировались в последние годы относительного продуктового изобилия, но в то же время они достаточно гибки и находятся в процессе принятия решения. Именно эта группа населения сможет по достоинству оценить отечественную продукцию, если получит уверения в ее качестве.

Респонденты с более низким уровнем дохода предпочитают в основном продукты отечественного производства (68% опрошенных); с ростом дохода доля предпочтений отечественной продукции неуклонно снижается, достигая 26% у респондентов с доходом более 8,0 тыс. руб., а доля продукции западных стран растет с 19% до 60%. Популярна также продукция стран Восточной Европы, в группе лиц с высокими доходами ее предпочитают около 40% опрошенных. Продукция производства США и особенно стран Азиатско-Тихоокеанского региона не слишком популярна у покупателей. Судя по устным комментариям респондентов, они неоднократно высказывали претензии к сроку хранения и качеству продукции стран последней группы.

Рис. 2.6 - Предпочтение респондентами страны - производителя:

Факторы, сдерживающие спрос:

Исследование выявило ряд факторов, сдерживающих спрос на свежезамороженные продукты.

В основном это высокая цена, претензии к полезности и вкусовым качествам и сомнения в качестве сырья (последний пункт отметила треть респондентов всех возрастов).

Причем у самых молодых покупателей высокая цена влияет на отказ от покупки не так сильно, как сомнения в полезности и вкусе продукции. Пожилые люди, привычные к тяготам и лишениям, практически не обращают внимания на упаковку и расфасовку продуктов.

Напротив, молодежь придает большое значение упаковке и расфасовке, причем несколько выше ценит красоту упаковки, чем расфасовку. Для респондентов 25 - 39 лет оба эти фактора одинаково значимы, причем удобство расфасовки несколько важнее. Возрастная группа 40 - 54 лет занимает в этом вопросе промежуточное положение (рис.2.7).

Рис. 2.7 - Факторы, удерживающие респондентов от приобретения свежезамороженных продуктов:

Треть респондентов, почти независимо от уровня дохода, выражает претензии к полезности и вкусовым качествам продуктов (и лишь в группе малообеспеченных эта доля снижается до 22%).

Неудобная расфасовка отталкивает каждого десятого покупателя с доходом ниже 5,0 тыс. руб., каждого пятого - с доходом от 5,0 до 8,0 тыс. руб., более трети покупателей с высоким душевым доходом.

Привлекательности упаковки свежезамороженной продукции придает значение каждый десятый респондент с доходом ниже 5,0 тыс. руб. и четверть респондентов с более высоким доходом. Таким образом, с ростом дохода у потенциального покупателя растут требования к эстетичности и удобству покупки, к оформлению предлагаемого продукта.

Отношение к качеству:

Респонденты выказывают почти полное единство требований к качеству сырья: сомнения в качестве сырья удерживают от покупки приблизительно пятую часть покупателей с низкими и высокими доходами, а среднедоходной группе доля отказов от покупки по этому мотиву растет до 43%.

Отношение к цене:

И, наконец, об отношении покупателей к цене продукции. Как и следовало ожидать, высокая цена практически не оставляет от приобретения свежезамороженных продуктов покупателей с доходами выше 8,0 тыс. руб. на члена семьи. Она является препятствием для трети покупателей с душевым доходом 4,0 - 7,9 тыс. руб.

Респонденты с уровнем душевого дохода ниже 4,0 тыс. руб. отказываются от покупки по причине высокой цены в более чем половине случаев.

Однако нельзя упускать из виду, что для более чем 40% покупателей, даже с низким уровнем дохода, высокая цена не является препятствием к покупке, если они уверены в ее высоком качестве. Подозрительно низкая цена удерживает от покупки свежезамороженной продукции каждого пятого респондента с высокими доходами; у остальных респондентов доля отказов от покупки по этой причине незначительная.

Отношение потребителей к продукции фирмы ООО «Грот-НН»:

Продукция фирмы ООО «Грот-НН» пользуется известностью у покупателей, однако это относится скорее к таким традиционным продуктам, как сухарики вареники, картофельные биточки и макаронные изделия. Особенно любит сухарики молодежь.

Старшие респонденты предпочитают более «серьезные» виды продукции. Чем старше респонденты, тем охотнее они покупают картофельные биточки, вареники, специи.

Они хотели бы, чтобы эта продукция чаще появлялась в продаже. К сожалению, репутация и популярность замороженного картофеля (ломтиками) практически одинаково низка у лиц разного возраста и с различным уровнем дохода.

Рис. 2.8 - Рейтинг продукции фирмы ООО «Грот-НН»:

Менее 10% респондентов покупают его «охотно» и/или «эпизодически», причем, чем ниже уровень дохода, тем реже покупатели выбирают его - возможно, не хотят рисковать. Так же низка доля лиц, покупающих его вынужденно, если нет ничего другого, она не зависит от возраста и уровня дохода покупателей. Половина респондентов независимо от возраста и уровня дохода старается не покупать его. В то же время до трети респондентов указывают, что данный вид продукции им в продаже не попадется.

Наиболее любимый покупателями вид свежезамороженной продукции фирмы «Грот-НН» - картофельные биточки. Их стараются покупать четверть респондентов старше 40 лет и около 20% более молодых респондентов. Вынужденно их покупают около 20% респондентов с низкими и средними доходами и четвертая часть с высоким доходом. Доля покупающих биточки «охотно» и «от случая к случаю» снижается с ростом дохода приблизительно вдвое, но все же этот вид продукции популярен у половины респондентов с доходом 5,0 - 8,0 тыс. руб.

Оценки экспертов:

Параллельно с основным опросом был проведен опрос экспертов, в качестве которых были привлечены старшие продавцы отделов полуфабрикатов, торгующих замороженной продукцией, и руководители небольших торговых точек (имеющие холодильное оборудование), непосредственно знакомые со спросом на замороженную продукцию и с покупательскими предпочтениями.

Было опрошено 25 человек. Опрос проводился в виде беседы-интервью, в ходе которого интервьюеры старались получить ответы на следующие вопросы:

- пользуются ли замороженные продукты спросом?

- какие товарные группы и отдельные продукты пользуются особенным спросом?

- обращают ли покупатели внимание на страну - производителя при выборе покупки?

- какую роль играет цена, упаковка, фасовка (вес)?

- знакомы ли с продукцией ООО «Грот-НН»?

- за счет каких продуктов хотели бы увеличить ассортимент?

- какие проблемы возникают при торговле замороженной продукцией?

По мнению экспертов, среди замороженных продуктов наибольшим спросом пользуется рыба, овощи, а последнее время и пицца. Наиболее часто покупают замороженную продукцию покупатели среднего возраста со средними и высокими доходами. Особых предпочтений конкретным странам - производителям не замечено - покупают то, что есть, выбирая продукт, а не страну. Цена пиццы особенно не влияет на спрос. Продукт относительно новый, формирование цен идет в условиях высокой инфляции (более 15% в месяц), поэтому покупателю трудно ориентироваться - какая цена нормальная, а какая завышенная. Цена на овощную замороженную продукцию, включая наборы и супы, играет существенную роль при принятии решения о покупке. Замечено, что предпочтение отдается более крупной фасовке, если цена при этом относительно ниже, чем при мелкой фасовке.

На внешний вид и привлекательность упаковки покупатели в основном реагируют позитивно.

С продукцией «Грот-НН» эксперты знакомы и как продавцы, и как потребители.

Готовы, в принципе, расширять ассортимент за счет любой «ходовой» продукции, но определить ее заранее затрудняются, поэтому предпочитают брать новую продукцию на реализацию.

Среди проблем, с которыми сталкивались при торговле замороженной продукцией, называют следующие:

- Отсутствие специализированных холодильных установок. Частично проблема решается за счет аренды, в том числе у западных партнеров. Однако западные арендодатели, при относительно льготных условиях аренды, настаивают на эксклюзивной торговле именно их продукцией.

- Организация регулярной поставки - примерно у половины опрошенных нет транспортных средств.

- Навязывание поставщиком неходовой либо невыгодной продукции в нагрузку.

- Условия оплаты поставляемой продукции: требования 100% предоплаты; проблемы, связанные с безналичным расчетом.

Ряд экспертов проявили интерес к освоению новых рынков сбыта замороженной продукции за пределами Н.Новгорода, в регионах с высоким уровнем дохода и с меньшей, чем в Н.Новгороде насыщенностью рынка продуктами.

2.3 Интерпретация результатов маркетингового исследования

В ходе проведенных исследований удалось провести сегментацию опрошенных респондентов по полу и возрасту, уровню доходов, социальному положению и объединить их в условные группы.

Исследования показали, что преобладающее число покупателей продуктов питания составляют женщины - 61%, мужчин покупателей было 39%. По возрастному цензу и уровню доходов респонденты распределились так: младшая возрастная группа, (до 25 лет) - 24,4% со средним уровнем дохода 5,1 тыс. руб.; средняя возрастная группа (25 - 39 лет) - 34,5% со средним доходом: 6,0 тыс. руб.; возрастная группа 40 -54 лет составила 25,1% со средним доходом 4,1 тыс. руб. и старшая возрастная группа (55 лет и выше) - 16,1% со средним доходом 2,8 тыс. руб.

По уровню доходов респонденты условно разделились на 4 группы.

Группа с самыми низкими доходами до 2,0 тыс. руб. составила 19%, куда вошли пенсионеры, и работники по найму бюджетной сферы. Вторая группа с доходом от 2,5 до 5,0 тыс. руб. представлена в основном работающими по найму и составила 39%. В группе с доходом от 5,1 до 8,0 тыс. руб. представители всех социальных групп и их 31%. В группе с самыми высокими доходами более 8,1 тыс. руб., а их 11%, преобладают руководители, домохозяйки, студенты.

Анализ полученных данных, характеризующих социальное положение, показал, что исследованиями были охвачены представители всех основных социальных групп и условно распределились в 6 групп.

Самая многочисленная группа - 26,5% объединила респондентов занятых умственным трудом, вторая по количеству группа (18,2%) объединила респондентов занятых физическим трудом. 15,2% опрошенных оказались руководителями того или иного звена, 14,7% анкетируемых покупателей были студентами, по 12,6% пришлось на долю пенсионеров и домохозяек.

Таким образом, проведенные исследования охватили практически все социальные группы и возрастные слои населения, имеющие разную покупательскую способность, что позволяет оценить запросы отдельных групп потребителей, т. е выбрать целевой рынок с учетом потенциала производственно-сбытовых возможностей фирмы.

По данным исследования, покупательская способность опрошенных респондентов достаточно высока во всех возрастных группах. 70 - 80% опрошенных делают покупки каждый день или несколько раз в неделю. Надо отметить, что активность покупателей напрямую зависит от возраста. Лица от 25 до 40 лет чаще делают покупки и доля их, покупающих продукты почти каждый день, превышает 40%, несколько раз в неделю - почти 1/3. Чуть ниже показатели во второй средней возрастной группе, но она также является достаточно активным покупателем. А вот в самой младшей и старшей возрастной группе эта активность несколько снижена.

По данным опроса отмечено, что на регулярность покупок более существенное влияние оказывает размер доходов респондентов. Исследования показали, что с ростом душевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) доля покупок по всем видам продукции растет, но особенно заметны скачки покупательских предпочтений в группе овощей и фруктов.

Таким образом, исследования показали, что регулярность покупок тесно связано с возрастом респондентов и размером доходов. Наибольшая покупательская активность проявляется в трудоактивных возрастах.

Анализируя результаты, полученные по отношению респондентов к замороженным продуктам, следует отметить, что каждой возрастной группе соответствует свой ассортимент продукции. И здесь, главными критериями, определяющими выбор ассортимента является возраст и размер доходов.

Так, более молодые люди покупают (или хотели бы покупать) более широкий ассортимент свежезамороженной продукции, чем люди старшего возраста. Это в первую очередь относится к сравнительно новым видам продукции - пицце, тесту (замороженному), блинчикам и, вообще, готовым блюдам. Пожилые респонденты чаще, чем другие группы опрошенных, предпочли бы покупать рыбу и изделия из нее. Опрос показал, что с возрастом респонденты покупают мороженые овощи и фрукты (в группе до 25 лет их покупают или хотят покупать более половины респондентов, а в группе старше 55 лет - менее трети).

Размер доходов респондентов так же определяет ассортимент покупаемых продуктов. Так, покупатели с низкими доходами чаще покупают мясо, рыбу и изделия из нее, так как они считаются более необходимыми продуктами. С ростом доходов доля предпочтений растет по всем видам продукции, особенно это, заметно по группам «мясо, мясные полуфабрикаты» и «рыба, изделия из рыбы». Их покупают или хотели бы купить от 67% опрошенных с низкими доходами до 75% с высокими (мясо) и от 34% до 40% (рыба). Наиболее яркая зависимость покупательских предпочтений проявляется по таким группам продуктов, как овощи и фрукты, пицца и готовые блюда.

Наиболее низким способом пользуется «картофель замороженный» и от части «тесто и изделия из него». Респонденты независимо от дохода и возраста сравнительно редко покупают и/или хотят покупать свежезамороженный картофель. Менее 20% респондентов старше 25 лет выбирают его, а в возрастной группе до 25 лет эта доля снижается до 10%. Чаще всего покупают (или хотят купить) картофель лица с доходами менее 2,5 тыс. руб. (29%) и с доходами более 8,0% тыс. руб. (30%), то есть самые малообеспеченные и высоко обеспеченные; реже всего лица с доходами от 2,5 до 5,0 тыс. руб. (5%).

Надо отметить, что состоятельные покупатели выбирают свежезамороженный картофель зарубежного производства, а не отечественного. Для производителя нужно учесть этот факт и искать возможности повышения привлекательности данного вида продукции и проведения обязательной рекламной акции.

Тесто и изделия из него покупают или хотели бы покупать 14% пожилых, 18% в возрасте от 40 до 54 лет, 25% лиц до 25 лет и 33% от 25 - 39 лет; 15% малообеспеченных, треть среднеобеспеченных и около 40% высоко обеспеченных респондентов. Учитывая, что среди нашего населения традиционно высок уровень потребления мучного, то, при осуществлении рекламной кампании, можно прогнозировать неплохой спрос на эту продукцию. Анализируя вопрос о наиболее привлекательных свойствах и качествах свежезамороженных продуктов респонденты с более низким доходом чаще всего отмечали такое привлекающее их качество, как «защита от инфляции» (респонденты ценят замороженную продукцию за сохранность в течение длительного времени) - более 50% опрошенных с доходом до 5,0 тыс. руб. отметили это качество, 57% пожилых людей и треть респондентов 40 - 54 лет считают так же. Для молодежи и людей до 40 лет этот аспект куда менее значим - его отметили лишь 15%.

С ростом дохода на первый план, как привлекательное свойство выходит экономия времени при приготовлении пищи. Особенно это качество важно для молодежи (67% опрошенных), но и более старшие респонденты признают это качество (50% опрошенных 40 - 54 лет и 30% пожилых). Отношение к качеству сырья, питательности и полезности этой продукции практически не зависит от возраста опрошенных. Качество сырья, питательность, полезность и вкусовые качества привлекательны для сравнительно небольшой доли респондентов в группах с низкими доходами около 20%, около 35% в группах с высокими доходами.

Данные опроса показали, что предпочтение той или иной страны производителя существенно зависит от возраста респондентов. «Патриотизм» проявляется во всех возрастных группах. 50% опрошенных до 40 лет, 60% - 40 - 54 лет, 70% пожилых готовы покупать отечественные продукты.

Продукты восточноевропейского производства популярнее всего у лиц 25 - 54 лет (26%), западные - молодежи (37%). Продукция США и особенно стран Азитско-Тихоокеанского региона не очень популярна и составляет 14% и 2% соответственно. В группе 25 - 39 лет дифференциация предпочтений по странам невелика (покупательские предпочтения сформировались в годы относительного продуктового изобилия). Надо помнить, что они достаточно гибки и находятся в стадии принятия решения. Именно на эту группу нужно сделать основной упор фирме Грот-НН для продвижения своей продукции на рынке, так как эта группа сможет по достоинству оценить отечественную продукцию, если получит уверения в ее качестве.

Проведенное исследование выявило ряд факторов сдерживающих спрос на свежезамороженные продукты (Рис. 2.7). 39% респондентов сдерживает высокая цена, 32% сомнения в качестве продукта, 24% имеют претензии к вкусовым качествам полезности этих продуктов, 18% отмечают неудобство расфасовки, 17% - непривлекательность упаковки, а 4% респондентов смущает низкая цена продукта.

Если рассматривать эти вопросы по возрастным группам покупателей, то надо отметить, что у самых молодых покупателей высокая цена влияет на отказ от покупки не так сильно, как сомнения в полезности и вкусе продукции. Пожилые люди практически не обращают внимания на упаковку и расфасовку, а вот молодежь, придавая большое значение упаковке и расфасовке, больше обращает внимание на красоту упаковки, чем на расфасовку. Для средней группы респондентов эти оба фактора одинаково значимы, но удобство расфасовки все-таки важнее. Вторая средняя группа (40 - 54 лет) занимает в этом вопросе промежуточное положение.

Проводя оценку факторов, сдерживающих спрос на свежезамороженные продукты, в зависимости от уровня дохода надо отметить, что независимо от уровня дохода 33% респондентов выражает претензии к полезности и вкусовым качествам продуктов, только в группе с самым низким доходом эта доля снижается до 22%.

Неудобная расфасовка отталкивает каждого десятого покупателя с доходом ниже 5,0 тыс. руб., каждого пятого - доходом от 5,1 до 8,0 тыс. руб., более 30% покупателей с высоким душевым доходом. Отмечено, что каждый десятый респондент с доходом ниже 5,0 тыс. руб. придает значение привлекательности упаковки и 25% респондентов с доходом выше 5,1 тыс. руб. Таким образом, исследования показали, что с ростом дохода у потенциального покупателя растут и требования к эстетичности и удобству покупки, к оформлению предлагаемого продукта.

Требования к качеству сырья выказывают почти все респонденты единодушно. Так, сомнения в качестве сырья удерживает от покупки около 25% покупателей с низкими и высокими доходами, а в группе со средними доходами доля отказа от покупки по этому мотиву составляет 43%.

Анализируя результаты отношения покупателей к цене продукции, надо отметить, что высокая цена не останавливает от приобретения свежее замороженных продуктов покупателей с доходами выше 8,0 тыс. руб., но является препятствием при покупке 33% покупателей с доходом от 5,0 до 8,0 тыс. руб., более 50% респондентов с уровнем ниже 5,0 тыс. руб. отказываются от покупки этого товара. Но в то же время, если покупатели уверены в ее высоком качестве, то для 40% покупателей, даже с низким уровнем дохода, высокая цена не является препятствием в приобретении товара. А вот подозрительно низкая цена удерживает от покупки каждого пятого респондента с высокими доходами. У остальных респондентов доля отказов от покупки по этой причине незначительная.

Итак, исследования позволяют сделать вывод о том, что высококачественную продукцию готовы приобретать все группы респондентов независимо от их доходов и цены на продукт (в разумных пределах конечно).

Анализируя результаты по вопросу отношения потребителей к продукции фирмы «Грот-НН» надо отметить, что она пользуется известностью среди покупателей, но это скорее относится к традиционным продуктам, таким как сухарики, макаронные изделия, картофельные и овощные биточки, вареники, специи.

Здесь тоже просматривается тенденция возрастной избирательности продукта. Молодежь предпочитает сухарики, сухие готовые завтраки. Более старшие респонденты предпочитают более серьезные виды продукции, такие как картофельные и овощные биточки, вареники, специи. Макаронные изделия пользуются спросом у всех групп респондентов. А вот популярность замороженного картофеля одинаково низкая у лиц разного возраста и с различным уровнем дохода. Менее 10% респондентов покупают его охотно или эпизодически, причем, чем ниже уровень дохода, тем реже покупатели выбирают его - вероятно, не хотят рисковать. Так же низка доля лиц, покупающих его вынужденно и так же она не зависит от возраста и уровня дохода покупателей. 50% респондентов независимо от возраста и уровня дохода старается не покупать его вообще. 30% потенциальным покупателям не попадается такой продукт в продаже.

Наиболее предпочитаемый покупателями вид свежезамороженной продукции фирмы «Грот-НН» - картофельные биточки, вареники с картофельной начинкой. Их стараются покупать 25% респондентов старше 40 лет и около 20% более молодых респондентов. «Вынужденно» их покупают около 20% респондентов с низкими и средними доходами и 25% с высоким доходом. Этот вид продукции популярен у 50% респондентов с доходом от 5,0 до 8,0 тыс. руб., хотя замечено, доля покупающих эти продукты «охотно» и «от случая к случаю» снижается с ростом дохода приблизительно в 2 раза.

Таким образом, опрос респондентов показал, что фирма «Грот-НН» в ходе исследований определила привлекательность ряда своих товаров, для различных групп покупателей исходя из их уровня дохода и возраста, а так же выяснила, что такая продукция как замороженный картофель не пользуется спросом ни в какой группе респондентов, что настоятельно рекомендует изыскивать возможности по улучшению качества продукта и снижению его цены, либо вообще заменить каким-то другим продуктом.

3. Разработка рекомендаций по итогам исследования

Проведенное исследование показало, что интерес к замороженным продуктам в Н. Новгороде достаточно высок во всех социальных группах и слоях населения, имеющих разные покупательские способности, что позволило оценить запросы и предпочтения отдельных групп (сегментов рынка) потребителей, тем самым появилась возможность выбрать целевой рынок с учетом потенциала фирмы. Наибольшим спросом из замороженных продуктов пользуется рыба и изделия из нее, мясо и мясные полуфабрикаты, овощи и изделия из них, в том числе и товары фирмы «Грот-НН».

Наиболее часто покупают замороженную продукцию покупатели среднего возраста со средними и высокими доходами, но не игнорируют ее и другие группы покупателей. Поэтому фирме нужно ориентироваться на работу со всеми возрастными и доходными группами, но при этом учитывать выявленный ассортимент приоритетных товаров для разных групп.

Исследование показало, что особых предпочтений к странам производителям у покупателя нет, а значит, покупают продукт, а не страну, что, при условии высокого качества товара и доступной цены, дает шанс фирме занять определенную рыночную нишу.

Полученные данные говорят о том, что фирме необходимо усилить внимание к эстетичности и удобству покупки, к оформлению предлагаемого продукта и проводить дальнейшую работу в этом направлении, не упуская из вида качество товара и цену.

Для успешной деятельности на уже освоенных рыночных нишах и в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, важен постоянный анализ внешней маркетинговой среды, так как происходит быстрое изменение вкусов и предпочтений клиентов, сокращение жизненного цикла товаров.

Поэтому в качестве рекомендации фирме предлагается создать отдел маркетинга, который постоянно будет изучать восприятие товара потребителем, выявляя те свойства его, которым отдает предпочтение покупатель и потребитель; оценивать конкурентоспособность и качество товара, а также проводить анализ динамично меняющейся рыночной среды и давать прогноз дальнейшего развития рынка.

Для успешного продвижения своей продукции фирме ООО «Грот-НН» необходимо осваивать новые рынки, выходя за рамки города и области, то есть географически расширять рынок с привлечением продавцов оптовой и розничной торговли, предлагая им долговременное сотрудничество.

Необходимо также значительно усилить рекламную деятельность, которая должна стать адресной, ориентироваться на выявленные сегменты, проявляющие наибольший интерес к продукции фирмы.

Для более точной оценки возможных объемов, направлений производства товаров следует продолжить проведение маркетинговых исследований, сочетая количественные методы с качественными.

Заключение

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В ходе проведенного исследования рынка сбыта фирмы ООО «Грот-НН» было опрошено около 500 респондентов, среди них 467 полных интервью, состоящих из пятнадцати заполненных вопросов.

Цели маркетингового исследования были сформулированы следующим образом:

- изучить отношения потребителей к продуктам глубокой заморозки и быстрого приготовления вообще и к продукции фирмы «Грот-НН», в частности;

- определить потребительских предпочтений, особенностей и фактов мотивации в зависимости от демографических характеристик, социального положения, доходов и т.д.;

- подготовить рекомендации для производства и сбыта продукции фирмы ООО «Грот-НН».

Время проведения исследования - декабрь 2007г. - январь 2008г.

Основным методом проведения исследования был выбран анкетный опрос. Метод проведения опроса - простая бесповторная квотная выборка.

Исследование показало, что интерес к замороженным продуктам достаточно высок. Спросом будет пользоваться различная продукция, возможно, за исключением картофеля, цена которого воспринимается как высокая, а качество - низкое. Но при работе с различными возрастными и доходными группами ставку надо делать на различные товары.

Для низко доходной и старшей возрастной группы наибольшей привлекательностью обладают картофельные биточки, макаронные изделия и чай.

Молодежную аудиторию привлекает пицца, но поскольку она воспринимается как импортное изделие, у российского производителя могут возникнуть серьезные проблемы с имиджем.

Граждан среднего возраста и дохода, прежде всего, интересуют овощные смеси, полуфабрикаты (мясные и, особенно, рыбные).

Для успешной деятельности на уже освоенных рыночных нишах и в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка важен постоянный анализ внешней макро и микросред маркетинга, с учетом специфики элементов этих сред и обеспечения их оптимального сочетания, при соответствующем воздействии со стороны фирмы. Поэтому в качестве рекомендации фирме предлагается создать отдел по связям с общественностью, который постоянно будет изучать восприятие товара потребителем, выявляя те свойства его, которым отдает предпочтение покупатель и потребитель; оценивать конкурентоспособность и качество товара, а также проводить анализ динамично меняющейся рыночной среды и давать прогноз дальнейшего развития рынка.

Для успешного продвижения своей продукции фирме «Грот-НН» необходимо осваивать новые рынки, выходя за рамки города и области, то есть географически расширять рынок с привлечением продавцов оптовой и розничной торговли, предлагая им долговременное сотрудничество, дилерство, дисконтные карты. Параллельно осуществляя рекламную кампанию товаров фирмы, как среди продавцов, так и среди покупателей.

Увеличить предложение наиболее покупаемых товаров: мясных и рыбных полуфабрикатов, замороженных овощей, картофельных биточков, сухариков и вареники.

Рекомендуется освоение производства новых товаров тех же направленностей, но возможно подключения к ним совершенно новых видов направлений.

Для более точной оценки возможных объемов, направлений производства товаров следует продолжить исследования сочетая количественные методы с качественными.

Список использованной литературы

рынок маркетинговый исследование

1. Арженовский И.В. Маркетинговые исследования регионального рынка услуг: Учеб.-метод. пособие. - Н.Новгород: ВВАГС, 1998.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.

4. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.

6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов по специальности «Маркетинг». - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2001.

7. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

10. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА, 1997.

11. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.

12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.

13. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов/ Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М., Коноплева И.А.; Под ред. Титоренко Г.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ. - М.: РОСТИНТЭР, 1996.

16. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - 1-е изд. - СПб.: Питер, 2000.

17. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. /Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

18. Крылова Г.Д.. Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

19. Маркетинг. Учебник для студентов./Под ред. А.И. Романова. - М.: Юнити, 1996.

20. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

21. Маркетинг: Учебник Баглев Г.Л. - М., 1999.

22. Маркетинг: Учебник, под ред. Э.А. Уткина. - М.: Тандем, Экмос, 1999.

23. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методичекий комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2003.

24. Морозова Г.А. Маркетинговые технологии в регионе - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003.

25. Секерин В.Д. Маркетинг: учебно-практическое пособие. - М.: Бизнес-школа, Интел-Синтез, 1998.

26. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПБ: Питер, 2001.

27. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов по специальности «Маркетинг». - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2001.

28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов-на-Дону: март, 2000.

29. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: «ПРИОР», 1997.

30. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

Список сокращений

ООО - общество с ограниченной ответственностью

Размещено на Allbest.ru

...