Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

1.1 Понятие и основные виды специальных мероприятий

1.2 Основные этапы подготовки и проведения специальных мероприятий

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1

ГЛАВА 2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В РАМКАХ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ЗАВОДА ЗВЕЗДА

2.1 Характеристика ОАО «ЗВЕЗДА» и его PR- деятельности

2.2 Анализ проведения 80-летнего юбилея ОАО “ЗВЕЗДА”

2.3 Рекомендации по совершенствованию специальных мероприятий машиностроительного завода ЗВЕЗДА. Проект организации и проведения 85-летнего юбилея завода

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

мероприятие юбилей имидж

Актуальность темы исследовательской работы обусловлена тем, что на современном этапе развития рыночных отношений и в условиях серьезной конкурентной борьбы, для создания и поддержания имиджа, компаниям необходимо применять различные креативные PR-технологии, одним видом из которых являются специальные мероприятия. Этот инструмент позволяет налаживать коммерческим организациям тесные контакты с такими целевыми аудиториями как: представители СМИ, партнеры, конкуренты, представители органов государственной власти, некоммерческие организации (НКО) и т.д. PR - мероприятия активно используют, как региональные компании, так и транснациональные корпорации для наращивания паблицитного капитала, формирования позитивного имиджа компании и ее деловой репутации, для увеличения паблисити, формирования лояльности потребителей и т.д.

Целью исследования является определение роли специальных мероприятий в формировании имиджа организации, на примере анализа 80-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА».

Для достижения поставленной цели автору необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие специальное мероприятие и рассмотреть его основные виды и функции.

2. Определить основные этапы подготовки и проведения специального мероприятия.

3. Рассмотреть PR-деятельность ОАО «ЗВЕЗДА»

4. Проанализировать 80-летний юбилей ОАО «ЗВЕЗДА»

5. Сформулировать рекомендации по проведению специальных мероприятий ОАО «ЗВЕЗДА»

6. Разработать проект празднования 85-летия ОАО «ЗВЕЗДА»

Объектом исследования в данной дипломной работе является изучение технологии организации и проведения специального мероприятия.

Предметом исследования выступает изучение PR-технологии организации и проведения 80-летнего юбилея ОАО ЗВЕЗДА.

Гипотеза исследования 1 заключается в том, что правильная организация и проведение празднования юбилея повышает осведомленность целевой аудитории об организации.

Гипотеза исследования 2 заключается в том, что правильная организация и проведение празднования юбилея повышает мотивацию сотрудников в участии в жизни предприятия.

Методологическую базу исследования составили: ситуационный -SWOT- анализ, экспертный опрос при использовании метода независимых характеристик, контент-анализ, наблюдение в исследуемой компании и анализ конкурентной среды предприятия.

Степень научной разработанности темы исследования.

На основе анализа литературных источников, автор исследовательской работы, отмечает, что данной тематике посвящено множество трудов отечественных и зарубежных специалистов.

Большинство литературы посвященной данной проблематике носят прикладной характер, так как их авторами являются не теоретики, а практики PR.

Специальные мероприятия изучаются в работах таких специалистов как: Ананьева Т.В., Варакута С.А., Герасимов С.В., А.Б., Кули Ч., Лемер С. Макэван К., Назимко А.А. и другие.

Также источником информации служили труды ученых, в которых прописаны общие принципы PR-деятельности это: Алешина И.В.,Блэк С., Джефкинс Ф., Ядин Д.В., Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен, Китчен Ф, Почепцов Г.Г., Тульчинский Г.Л., Чумиков А.Н., Бочаров М.П. и другие.

Информационную базу также составили обзорно-аналитические материалы, а также материалы информационного и отчетного характера.

Научная новизна проведенного исследования заключается в анализе значения специальных мероприятий для имиджа компании на примере проведения конкретной организацией (машиностроительный завод «ЗВЕЗДА») конкретного мероприятия (80-летнего юбилея). А также в выработаны авторские рекомендации по тематике исследования и разработан проект по проведению 85-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА».

Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что автором был проведен анализ проведенного 80-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА» и предложены рекомендации по ведению дальнейшей PR-деятельности и по подготовке и проведению будущих специальных мероприятий ОАО «ЗВЕЗДА». Также был разработан проект празднования 85-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА».

Апробация результатов исследования. Автор принимал непосредственное участие в подготовке и организации празднования 80-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА». На основе анализа данного мероприятия были разработаны рекомендации по повышению качества и эффективности специальных мероприятий. Рекомендации были направлены в PR- отдел ОАО «ЗВЕЗДА», сотрудниками было отмечено, что они будут взяты на рассмотрение.

Дипломная работа состоит из оглавления, в котором освещается содержание работы, введения, включающего формализованную часть, первой главы, отражающей теоретические вопросы, второй главы - практической части проекта, заключения, где подводится итог работы, приложений и списка литературы.



ГЛАВА 1.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

1.1 Специальные мероприятия: понятие, классификация и виды

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Проведение различных мероприятий в области связей с общественностью призвано привлечь внимание партнеров, конкурентов, СМИ и потребителей к деятельности конкретной организации, а также ее продукции.

Для раскрытия темы исследования, необходимо начать с работы с понятийным аппаратом. Важно отметить, что различные источники дают разнообразные определения понятию специальное мероприятие.

Так, например, Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement" дает достаточно обобщенное определение мероприятия: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей".

Более точное определение термину «Специальное мероприятие» коммуникации дает И.А. Радченко: "Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. ".

Такой известный российский бизнес-тренер и консультант по маркетинговым коммуникациям, как Алексей Евгеньевич Назимко, в своей книге «Событийный маркетинг. Руководство для исполнителей и заказчиков», делает основной упор на взаимосвязь между специальными мероприятиями и брендом: «Специальное мероприятие - это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью»

Кандидат экономических наук Ирина Викторовна. Алешина в своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров” связывает специальные мероприятия и получение паблисити организацией, она пишет: «Специальные события - это средства формирования паблисити...»

По определению Григория Тульчинского, специальные мероприятия неразрывно связан с имиджем организации, «специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».

Автор дипломной работы придерживается широкого понимания термина «специальное мероприятие», а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, способствовать развитию социальных коммуникаций и социального партнерства.

Важно понимать, что проведение специальных мероприятий в основном направлено на управление имиджем организации. Определений имиджа в научной литературе встречается великое множество, так, например, российский ученый американист Олег Александрович Феофанов, в своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Автор десятка учебников по шоу-бизнесу, имиджелогии и PR М. М. Поплавский, в одной из своих работ пишет: "имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это восприятие Вас другими людьми".

Г. Почепцов характеризует имидж как "взгляд другого, восприятие меня другими", как "знаковый заменитель, отражающий основные черты человека". Украинские социологи Ольга Данчева и Юрий Швалб подчеркивают, что имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте.

Структура имиджа организации представляет собой систему представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь элементов:

Имидж продукта - это представление об отличительных или исключительных характеристиках продукта, выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж основателя и/или основных руководителей организации включают представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала - собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Визуальный имидж организации - это представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации - представления о роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

8. Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.

Рис. 1. Структура имиджа организации

Специальные мероприятия должны строго соответствовать сформированному имиджу организации и виду деятельности компании, Например, для молочного завод, который производит товар народного потребления (молочные продукты) эффективно участвовать в ярмарках, с целью формирования позитивного имиджа в глазах потребителей. Машиностроительному заводу, производящему дизельные двигатели, целесообразно поддерживать свой положительный имидж в глазах партнеров и общественности посредством участия в отраслевых выставках, участия в международных форумах, проведения благотворительных акций и т.д., этому будет посвящена отдельная глава.

С целью создания и поддержания положительного имиджа организации специальные мероприятия должны отвечать нескольким требованиям.

Во-первых, они должны быть действительно ярким событием, только при этом условии мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и представителей средств массовой информации (СМИ). Выполнить это требование возможно при условии что:

o данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

o на нем присутствуют ньюсмейкеры и медийные лица сноска - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены и т.д.

o с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Во-вторых, информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение любого мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение журналистов на мероприятие. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами захотят прийти, а затем подготовить материал. С другой стороны, ньюсмейкеры и медийные лица интересуются - будет ли освещено их присутствие на мероприятии. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те - там, где ньюсмейкеры.

В-третьих, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

В-четвертых, к организации специальных мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

И, наконец, в-пятых, необходима фото- и видеосъемка, пополняющая медиа-кит организации.

Если целью специальных мероприятий является создание и поддержания имиджа организации, то задачами: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании и ее продукции.

В научной литературе встречается множество видов классификаций, мне бы хотелось бы представить три из них.

Так, например, в книге А. Шумовича «Великолепные мероприятия» приводится два вида классификаций.

В первой классификации автор выделил десять типов специальных мероприятий, которые в свою очередь также включают разные виды, также для наглядности он добавил столбцы, показывающие результаты, которые получают участники и организаторы мероприятия. Это очень обширная и, казалось бы, исчерпывающая классификация. Тем не менее, автор все равно делает примечание к таблице и говорит о том, что в ней указаны только некоторые типы мероприятий, а список можно продолжить, дополнив его политическими, общественными, религиозными и другими мероприятиями.

Еще одна классификация, представленная в книге «Великолепные мероприятия», условно названа финансовой. Согласно данной классификации, все мероприятия разделяются на:

§ мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;

§ самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Организатор стремится свести к одному уровню доходы и расходы мероприятия. Регистрационный взнос для участников выступает неким имущественным цензом, отсекая праздно-любопытствующую аудиторию. Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль -- не event-менеджмент. Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;

§ мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это - пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров и услуг организации;

§ бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.

В третьей классификации тип мероприятия определяется по следующим признакам:

по направленности все мероприятия можно разделить на Внутренние и Publicevents (публичные);

в зависимости от задач:- развлекательные мероприятия (концерты, фестивали).; мероприятия по продвижению (презентации, pr-акции).

по целевой аудитории: здесь мероприятия разделяются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Например, мероприятия, нацеленные на молодежь, на event-менеджеров и так далее.

по территориальному охвату. В этой подгруппе можно выделить локальные, региональные, мероприятия, road-show и другие.

по срокам проведения: долгосрочные, краткосрочные.

В зависимости от временной направленности специальные события можно разделить на итоговые и перспективные. (Рис.2)

Рис. 2 Виды специальных мероприятий в зависимости от временной направленности

По степени вовлеченности общественности специальные события делятся на:17

o камерные (с небольшим количеством участников) - конференции, презентации, юбилейные вечера и т.д. и

o массовые, в которые вовлекается как можно большее количество участников. Это могут быть конкурсы на открытом воздухе, (например, конкурс Мисс Бикини, который проводится магазинами нижнего белья), викторины и т.д.

По характеру целей принято выделять четыре следующие типы специальных меропиятий:

§ Празднования (например, Юбилейный вечер);

§ Образовательные мероприятия (например, тренинги, семинары);

§ Маркетинговые (презентация продукции).

По периодичности специальные события бывают:

* единовременными (например, пресс-тур);

* циклическими, привязанными к какой-либо дате (например юбилей);

* многократными (конкурс)

МАРКЕТИНГ СОБЫТИЯ И СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ? ?Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям (Россия) журнал маркетинг

В своей дипломной работе автор сосредоточил свое внимание на технологии организации и проведения празднования юбилея, поэтому он выделяет следующие отличительные черты юбилея:

1. Это планово-убыточное мероприятие, которое приносит прибыль опосредовано и в долгосрочной перспективе

2. Это мероприятие, которое направлено одновременно на внутреннюю и на внешнюю общественность

3. Это циклическое мероприятие

1.2 Подготовка и проведение специальных мероприятий

Организация специальных событий играет очень важную роль при проведении коммуникативной стратегии организации.

Для того чтобы провести специальное событие качественно, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Чтобы подробнее изучить технологию подготовки и проведения специальных мероприятий, автор дипломной работы рассмотрел стандартную схему пяти модулей - составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и «F». Она состоит из следующих компонентов:

Первое «Р» - Place / Location (место).

Место проведения мероприятия обладает рядом характеристик, которые могут быть хорошо или плохо представлены. Поэтому к помещению, где будет проводиться мероприятие необходимо предъявить ряд требований.

Второе «Р» - Promotion (реклама и информирование), включает в себя подготовку и распространение приглашений, информационную кампанию в СМИ по поводу предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе. При этом используются такие инструменты, как приглашения, пресс-релизы, сувенирная продукция и т.д.

Третье «Р» - Presentation (представление информации на мероприятии).

На мероприятии, необходимо максимизировать использования аудиовизуального оборудования - аудио- и видеосредств. Так, как качественное и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

Четвертое «Р» - Personnel (персонал), он может быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также квалифицированным и техническим. Состав персонала может быть разным в зависимости от мероприятия.

«F» - Follow-up (действия после мероприятия). Оценка и закрепление результатов проведения мероприятия повышает его эффективность. Форма оценки и закрепления результатов представляет собой интенсивную работу со всеми участниками мероприятия после него - телефонные звонки и письма с предложением о встрече/переговорах.

Также исследователем была рассмотрена схему жизненного цикла специальных мероприятий, предложенная д-ром Дж.Голдблаттом (Рис.4)



Рис. 4 Жизненный цикл специального мероприятия

И на основе этих и других моделей этапов организации и проведения мероприятий, автор работы разработал следующий алгоритм подготовки и проведения мероприятий, которая в том числе подходит для организации и проведения юбилея: (Таблица 1)

- исследование;

- планирование;

- реализация и координация;

- оценка эффективности.

Табл. 1 Краткая характеристика этапов организации PR- мероприятия

№	Название этапа	Содержание деятельности PR-специалистов
11	Исследовательский	Сбор, обработка и анализ информации, необходимой для планирования и проведения PR-мероприятия, исследование проблемной ситуации.
22	Планирование мероприятия	Постановка целей и задачи PR- мероприятия, определение целевой аудитории, разработка стратегии и тактики, бюджета.
33	Реализация и координация мероприятия	Непосредственные действия по решению поставленных задач для реализации специального мероприятия. Управление ходом реализации, осуществление контроля, внесение коррективов.
44	Оценка эффективности	Использование различных инструментов и методик для оценки эффективности проведенного мероприятия. Составление отчета. Написание рекомендаций.

В свою очередь, каждый из этих этапов содержат в себе работу с основными элементами специальных мероприятий. Это такие элементы как участники, подрядчики, спонсоры, СМИ и т.д.; документооборот и различные формы отчетности; переговоры, деловой переписка и тд.

Исследовательский этап

Проведение исследовательской работы является важным этапом подготовки специального мероприятия. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:

· понять, зачем проводить мероприятие;

· понять, зачем люди придут на мероприятие.

Так, например, пресс-конференция проводится с целью «подогревания» интереса СМИ и общественность к тому или иному событию в организации, а журналисты придут на данное мероприятие для того, чтобы впоследствии, издание в котором они работают, подготовили интересный и востребованный материал.

При проведении анализа проблемной ситуации используются качественные и количественные исследования.

Количественные исследования предполагают выражение результатов исследований в виде цифр, к ним относится, например опрос.

Качественные исследования предполагают выражение результатов в виде оценок суждений и мнений, к таким исследованиям относятся: фокус-группа, глубинное интервью и т.д.

Рис.3 Основные методы исследований

Также исследования, проводимые в рамках предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на: внешние и внутренние. К внутренним исследованиям относится использование SWOT-анализа, PEST- анализа и другие.

К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение) и т.д.

В заключение этапа исследования происходит интерпретация полученных данных, формулирование выводов, которые станут основой для этапа планирования.

Этап планирования

На основе схемы стратегического планирования В. Королько и С. Катлипа, автор исследовательской выделяет следующие элементы планирования специального мероприятия:

· определение целей и задач мероприятия,

· определение целевой аудитории,

· разработка концепции мероприятия,

· определение каналов коммуникации,

· определение время и места проведения, мероприятия,

· определение бюджета

· выработка параметров оценки эффективности.

При принятии решения о проведении специального мероприятия необходимо определить конкретные цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это масштабные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.

Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Цели и задачи PR-мероприятия должны быть четкими, лаконичными, понятными всем участникам организации и проведения специального мероприятия и главное - достижимыми и решаемы. Определение целей и задач специального мероприятия является ключевым этапом, так как все действия, на каждом из этапов организации сверяется с поставленными целями и задачами.

В соответствии с целями и задачами мероприятия определяется целевая аудитория, на основе универсальной теории Чарльза Кули, ее можно разделить на: первичную и вторичную.

Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия.

Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

Например, при проведении презентации новой модели автомобиля, приглашенные журналисты отраслевых СМИ будут являться первичной аудиторией, а конкуренты - вторичной.

Еще одну классификацию целевых аудиторий мероприятий предложил С.А. Варакута, он отмечает что целевая аудитория делится на: на внутреннюю и внешнюю и в соответствии с этим выбирается формат специального мероприятия.



Рис.4. Виды аудиторий и специальных мероприятий

К внутренней можно отнести: персонал компании; руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов).

Внешняя общественность делится на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает опосредованное косвенное воздействие).

К близкой внешней общественности можно отнести: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.; предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, торговые, снабженческие и др.); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций; потребители продукции; органы государственного контроля и регулирования.

Основные группы отдаленной внешней общественности: конкуренты фирмы, органы местной власти, население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений предприятия.

Например, при организации юбилея, первичной аудиторией будут являться партнеры, представители НКО, спонсоры, представители государственного сектора и сотрудники, а вторичной аудиторией будут являться конкуренты, члены семей сотрудников и так далее.

Важным элементом этапа планирования является разработка концепции - идея, которая делает мероприятие отличным от других. Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся коммуникационная составляющая проекта.

При работе над сообщением следует учитывать:

§ доступные каналы продвижения;

§ сообщение должно быть актуальным для использования на любой из стадий проекта. После того, как основное сообщение проекта готово, разрабатывается общее визуальное решение для всего, что касается специального мероприятия. Необходимо создать его уникальный фирменный стиль, который состоит из таких элементов как: фирменный шрифт, фирменный логотип, слоган и т.д. Также важно помнить о том, что фирменный стиль мероприятия должен соответствовать общефирменному стилю компании.

А. Шумович, в своей книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» отмечает, что при разработке концепции мероприятия необходимо учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.

Если говорить, например, о таком виде специальных мероприятий как юбилей, то стоит отметить, что в основе сообщения подобного мероприятия лежат идеи стабильности, социальной ответственности, добросовестной конкуренции и т.д. Многие компании выбирают определенный сценарий юбилейного вечера и следуют ему из года в год. Что касается стиля, то помимо стандартных афиш, в некоторых организациях разрабатываются логотипы юбилея и т.д. Что касается ограничений, то при организации церемонии празднования компании заказывают оптимальное количество сувенирной продукции, а также подключают к организации мероприятия своих сотрудников, что, с одной стороны, сокращает издержки на проведение мероприятия, а с другой - даст возможность сотрудникам приобщиться к истории компании.

При выборе канала коммуникации следует опираться на параметры выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации), сувенирная продукция с фирменной символикой. Также, очень важно использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Так, например, если целевая аудитория - партнеры, то информацию о крупной выставке, целесообразно распространять через отраслевые СМИ и наружную рекламу.

Время и место проведения специального мероприятия зависит от типа мероприятия, его целей и характеристик целевой аудитории. Так, например презентации проводятся в основном после 15 часов, длительность составляет 1,5-2 часа, а местом проведения зачастую выступает само предприятие.

Но существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при проведении мероприятия любого типа: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы времяпрепровождения целевой аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на семинар, потому что он назначен в предпраздничный день . То есть важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Например, открытие магазина видеоигр может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. Так, например, крупному машиностроительному заводу, будет нецелесообразно проводить торжественный вечер в ночном клубе. Но существует, также, ряд факторов, которые необходимо учитывать при проведении мероприятия любого типа: репутация места проведения, удобство расположения, техническая оснащенность, площадь помещения.

Также, мероприятие должно быть оптимальным по времени - не слишком затянуто и не слишком скоротечным. Для проведения круглого стола это 1-3 часа, для тренинга 16 часов (время разбивается на несколько дней).

Бюджет мероприятия напрямую зависит от концепции мероприятия, места его проведения, активности использования каналов коммуникации и других факторов.

Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Финансовая кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы. Что касается расходов, они могут быть весьма разнообразными, их можно разделить на прямые и накладные.

Прямые расходы - связанные с проведением самого мероприятия (аренда помещения, оборудования и пр.).

Накладные расходы - не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации (зарплата персонала, аренда офиса, канцелярские расходы и пр.)

Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов. Фиксированные расходы - это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести: расходы на маркетинг и рекламу, на аренду помещения, вознаграждения консультантам, расходы на вспомогательный персонал, на оформление, звук, свет, музыку, декорации, обеспечение шоу-программы, транспортные расходы, проживание и др.

Переменные расходы - это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К ним можно отнести: раздаточные материалы, закуски, питание, алкоголь, подарки, транспорт и проживание и пр.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.7 Виды расходов и доходов

В некоторых случаях состояние финансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на его проведение. Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам, путем введения самообслуживания участников мероприятия, путем проведения специального мероприятия на территории предприятия и т.д.

Выработка параметров эффективности это важный элемент планирования, на нем определяется, какие параметры наиболее важны и будут являться индикаторами эффективности специального мероприятия. Так, например, при проведении выставки, основным параметром эффективности может выступать такой параметр, как улучшение позиций на рынке, а при проведении пресс-конференции - частота упоминания в прессе.

В целом, можно сказать что существует множество моделей оценки эффективности мероприятия и многие параметры учтены в маркетинговом мультипликаторе (Рис.8)

Рис.8 Маркетинговый мультипликатор

После того, как закончены все мероприятия подэтапов планирования, можно переходить к непосредственной реализации мероприятия и его координации.

Этап реализации и контроля мероприятия начинается с работы с подрядчиками, представителями СМИ, партнерами и т.д.

Подрядчики - это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Подрядчиками выступают: рекламные агентства, треннинговые компании, новостные агентства, производители сувенирной продукции, концертные залы, охранные предприятия, полиграфические центры, цветочные салоны и т.д.(Рис.9)

Рис.9 Виды подрядчиков

Также, важно отметить, что существует определенная схема взаимодействия организации с подрядчиками, состоит она из семи этапов. (Рис.10)

Рис.10. Этапы взаимодействия организации с подрядчиками.

Еще одним важным элементом этапа реализации и координации мероприятия является работа непосредственно на мероприятии, включающая в себя следующие направления:

1. Общая координация мероприятия. (контроль уровня освещенности, температуры, шума, отслеживание и решение технических проблем.)

2. Контроль и управление сервисом места и вспомогательным, техническим персоналом.

3. Техническое ассистирование. (Например, помощь кликера при просмотре презентации)

4. Координация перемещений участников (на обед, на кофе-брейк), управление перерывами.

5. Поддержание чистоты и порядка.

7. Фотосъемка.

Важно отметить, что этап реализации и контроля является не последним при работе над специальным мероприятием и за ним следует оценки результатов проведенного мероприятия.

Этап оценки эффективности, проведенного мероприятия занимает не так много времени как его подготовка и проведение, однако, является такой же важной его частью. Результат специального мероприятия обязательно должен быть сопоставлен с целями специального мероприятия. По мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR является наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы оценки эффективности деятельности в PR - деятельности сформулировали в своей научной статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.)

· чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-действий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

· необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами;

· не существует единственного, уникального инструмента или технологии оценки эффективности, необходимо комбинировать различные оценочные технологии;

· оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, целевая аудитория и её характеристики;

· процесс оценки PR не должен быть, необходимо сочетать PR-мероприятия и PR-действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Важно отметить, что существуют универсальные модели оценки эффективности PR- деятельности, которые также, можно применять и к оценке эффективности специальных мероприятий.

Так, например, ученым Норманом Стоуном, были перечислены показатели результативности, которые поддаются исчислению: сноска 35

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) -- можно вычислить путем социологического опроса. ?

2. Рост числа полученных запросов. ?

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса). ?

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). ?

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Еще одна модель оценки эффективности PR усилий была предложена А.Н. Чумиковым, который предложил перечень параметров, которые поддаются оценке и подсчету:

1) Количество подготовленных информационных продуктов.

2) Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3) Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

4) Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности PR- мероприятий по являются:

бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

§ рост известности организации среди определенных аудиторий;

§ сдвиг в отношениях аудитории к организации;

§ изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

§ изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

§ оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

§ рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

§ изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.Хэйвуд Р. Все о Public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью/ М.: Лаб. базовых знаний, 1999.

Также собственную модель оценки эффективности PR-деятельности предложил Г.Л. Тульчинский, который выделил три основных вида эффективности:

1. Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов -- эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2. Результативность - как отношение результата к целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности -- эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей -- эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Г.Л. Тульчинский PR фирмы: технология и эффективность, Санкт-Петербург: Алетейя, 2001, с.221

В настоящее время, в научной литературе отсутствует единая классификация методов и критериев оценки эффективности, а также некоторые параметры актуальны не для всех видов мероприятий. Так как в практической части будет рассматриваться технология подготовки проведения, а также анализа эффективности празднования юбилея, то автор дипломной работы предлагает следующие параметры оценки эффективности:

1 Реализация всех поставленных на этапе планирования целей и задач.

2 Измерение и подсчет подготовленных PR- материалов в рамках подготовки и проведения специального мероприятия, в скольких СМИ были размещены материалы о мероприятии и т.д.

3Подсчет количества участников специального мероприятия в сопоставлении с общим количеством приглашенных.

4 Подсчет количества пришедших на специальное мероприятие журналистов

5 Подсчет «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании/ продукции; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов по окончанию мероприятия и т.д.

6 Качественная оценка полученных публикаций и т.д.

Таким образом, оценка эффективности PR-мероприятий является самым сложным и неоднозначным этапом проведения специального мероприятия. Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн в одной из своих статей пишет (1993: 9): «Важно отметить, что не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий».

Только комбинируя различные методы оценки эффективности и корректно сопоставляя результаты PR-мероприятия к его целям, можно получить наиболее полную и объективную оценку эффективности PR-деятельности.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1

Автор дипломный работы рассмотрел понятие специального мероприятия и выяснил, что это важный инструмент эффективной коммуникации с целевыми группами, и яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда и т.п.

Еще один термин, который был рассмотрен - это имидж, который представляет собой набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.

Также было обозначено место специальных мероприятий в связях с общественностью и было определено, что они дают толчок к развитию благоприятных отношений с органами государственной властью, содействуют развитию партнерских отношений (b2b),позволяют налаживать отношения с местным населением, посредством взаимодействия с НКО и муниципальной властью, а также формирует корпоративную культуру на предприятии.

Одни из самых важных направлений PR коммуникаций являются взаимодействие со СМИ и корпоративные коммуникации и здесь специальные мероприятия позволяют создавать хорошие возможности межличностного общения, способствуют продвижению положительного имиджа организации и ее руководящих органов, создают условия для формирования круга близких «друзей « фирмы, специальные мероприятия привлекают также внимание СМИ и конкретных журналистов, а в последствии внимание общественности, что создает возможность паблисити как для организации в целом, так и для ее первых лиц.

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами, возможностями специальных мероприятий и достичь поставленной цели, важно чтобы специальное мероприятие было значимым и ярким событием, необходимо чтобы специальное мероприятие освещалось в СМИ, как до, во время, так и после его проведения, также важно, чтобы подобное мероприятие вызвало общественный резонанс и т.д.

Раскрыв вопрос, связанный с классификациями специальных мероприятий, автор работы выяснил, что в научной литературе существует множество различных типологий PR мероприятий, в работе было отражено семь из них.

В первой классификации автор выделил десять типов специальных мероприятий, которые в свою очередь также включают разные виды, также для наглядности он добавил столбцы, показывающие результаты, которые получают участники и организаторы мероприятия.

Еще одна классификация, условно названа финансовой и здесь присутствуют следующие типы мероприятий: самоокупающиеся мероприятия, бесприбыльные, опосредовано приносящие прибыль и т.д.

В третьей классификации были выделены некоторые признаки: направленность мероприятия, задачи мероприятия, целевая аудитория, сроки проведения, территориальный охват и т.д.

В четвертой классификации мероприятия в зависимости от временной направленности разделялись на итоговые и перспективные.

Пятая классификация - по степени вовлеченности общественности: камерные мероприятия и массовые

Шестая классификация основывалась на характере целей: празднования; образовательные мероприятия; маркетинговые .

Седьмая классификация - по периодичности специальные события бывают: единовременными; циклическими, привязанными к какой-либо дате; многократными.

На основе изученных классификаций автор сформулировал следующие отличительные черты юбилея как PR-мероприятия:

1. Это планово-убыточное мероприятие, которое приносит прибыль только в долгосрочной перспективе

2. Это мероприятие, которое направлено одновременно на внутреннюю и на внешнюю общественность

3. Это циклическое мероприятие

Далее исследователь рассмотрел непосредственно процесс организации специальных мероприятий, и детально рассмотрел схему четыре «Р» и «F», предложенную авторами учебного пособия “PR-КАМПАНИИ: МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ”, а также модель жизненного цикла специального мероприятия, предложенную доктором Дж. Голдблаттом.

И на основе изученных моделей самостоятельно сформулировал алгоритм организации и проведения мероприятия, подходящий, в том числе и для юбилея. Он содержит следующие этапы: исследование, планирование, реализация и координация, а также оценка эффективности.

На этапе исследования, проводится анализ проблемной ситуации, инструментами выступают качественные, количественные исследования и внешние и внутренние.

Этап планирования специального мероприятия состоит из элементов:

· определение целей и задач мероприятия,

· определение целевой аудитории,

· разработка концепции мероприятия,

· определение каналов коммуникации,

· определение время и места проведения, мероприятия,

· определение бюджета

· выработка параметров оценки эффективности.

Этап реализации и контроля мероприятия, включающий в себя контакты с подрядчиками и работу непосредственно на мероприятии.

Этап оценки эффективности. Здесь автор рассмотрел основные принципы оценки эффективности авторов К. Линденмана, К. Пэйна, Ф. Андерсона, а также модели эффективности PR- деятельности таких ученых как :Н. Стоун, А.Н. Чумиков, Р. Хэйвуд и Г.Л. Тульчинский.

В связи с тем, что в практической части дипломной работы будет рассматриваться технология подготовки и проведения, а также анализа эффективности празднования юбилея, то автор дипломной работы предложил собственные параметры оценки эффективности: реализация всех поставленных на этапе планирования целей и задач; измерение и подсчет подготовленных PR- материалов в рамках подготовки и проведения специального мероприятия; подсчет количества участников специального мероприятия в сопоставлении с общим количеством приглашенных; подсчет количества пришедших на специальное мероприятие журналистов; подсчет «обратной связи» и т.д.

В целом можно сказать, что независимо от типа выбранного организацией мероприятия, в случае совпадения его целей со стратегией компании, адекватности бюджета, четкой структурированности и проработанности концепции, а также рационального планирования, мероприятие позволит компании сформировать и/или поддержать свой положительный имидж в глазах общественности.



ГЛАВА 2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТЯИ В РАМКАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЗВЕЗДА»

2.1 Характеристика машиностроительного завода «ЗВЕЗДА» и его PR- деятельность

ОАО «ЗВЕЗДА» является одним из крупнейших промышленных предприятий Санкт-Петербурга, российским лидером по производству легких высокооборотных дизельных двигателей различного назначения.

Дизелестроительный завод «ЗВЕЗДА» был основан в 1932 году в Ленинграде на базе Машиностроительного отдела старейшего предприятия страны - завода «Большевик» и первоначально специализировался на производстве танков. В довоенный период, а также в годы Великой Отечественной войны заводом было выпущено около 14,5 тысяч единиц танковой техники.

История производства дизельных двигателей на заводе «ЗВЕЗДА» начинается с апреля 1945 года, когда был организован выпуск главных судовых двигателей для боевых катеров Военно-морского флота(ВМФ).

В начале 60-х гг. было освоено серийное производство принципиально новых сверхлёгких, мощных звездообразных дизельных двигателей, не имевших аналогов в мире, что стало поводом для присвоения предприятию названия «ЗВЕЗДА».

Сегодняшняя продукция ОАО «ЗВЕЗДА» для судостроения - это судовые дизельные двигатели и дизель-редукторные агрегаты для скоростных морских и речных судов различного назначения; судовые редукторные и реверс-редукторные передачи, реверс-муфты, планетарные редукторы, судовые дизель-генераторы.

...