PR-мероприятия - инструмент создания и поддержания позитивного имиджа организации

Начиная с 1945 года выпущено свыше 10000 судовых дизельных двигателей и дизель-генераторов для более чем 3000 кораблей и катеров Военно-морского флота и водного транспорта по более чем 100 проектам. Сегодня ОАО «ЗВЕЗДА» сотрудничает по поставкам продукции судового назначения с Финансово-промышленной группой «Скоростной Флот», ФГУП «Рособоронэкспорт», с ВМФ, Пограничной службой ФСБ, МЧС и различными предприятиями судостроительной отрасли.

С 60-х годов по настоящее время ОАО «ЗВЕЗДА», также является одним из основных российских поставщиков дизельных двигателей для нужд железных дорог, а именно для дизель-поездов, автомотрис и рельсовых автобусов и т.д.

Всего с начала производства тепловозных дизелей по настоящее время для нужд железной дороги ОАО «ЗВЕЗДА» поставило более 8500 двигателей. Сегодня дизели ОАО «ЗВЕЗДА» работают на 11 из 17 железных дорог России (Московская, Сахалинская, Северо-Кавказская, Приволжская, Горьковская, Калининградская железные дороги), а также в Белоруссии, Украине, Казахстане и странах Прибалтики. ОАО «ЗВЕЗДА» развивает долгосрочное сотрудничество с железными дорогами России, Белоруссии, Украины, а также с производителями железнодорожной техники нового поколения России и Латвии. Хорошим примером такого сотрудничества служит созданная «Рижским вагоностроительным заводом» (Латвия) новая серия дизель-поездов повышенной комфортности с дизельными двигателями ОАО «ЗВЕЗДА» для Белорусской железной дороги.

Помимо продукции для судостроения ОАО «ЗВЕЗДА» является ведущим производителем дизель-генераторных установок и автоматизированных электростанций для оборонных, промышленных, жилищно-коммунальных и других объектов.

С 1958 года предприятием изготовлено более 5000 электростанций для нефте- и газодобывающей отрасли, Министерства обороны, различных объектов государственного значения (здания Государственной Думы РФ, Управления делами Президента РФ, Центрального Банка РФ и др.) и других заказчиков. В последние три года электростанции ОАО «ЗВЕЗДА» были установлены в рабочих поселках проекта «Сахалин-II», в девяти больницах Санкт-Петербурга, государственном комплексе «Дворец Конгрессов» под Петербургом, на объектах ОАО «АК «Транснефть», ОАО «Газпром», РАО «ЕЭС России» и Министерства обороны. В 2006 году была отправлена первая за последние годы партия энергетического оборудования для российской антарктической станции «Прогресс».

Предприятие обладает развитым производственным комплексом, включающим собственный Инженерный центр, литейное, кузнечно-прессовое, механообрабатывающее, сборочное производство, испытательные стенды.

Говоря о качестве продукции, необходимо отметить, что ОАО «ЗВЕЗДА» обеспечивает всю выпускаемую продукцию запасными частями и необходимыми сервисными услугами.

В 2007 г. международным классификационным обществом Bureau Veritas Quality International подтверждено соответствие системы менеджмента качества ОАО «ЗВЕЗДА» одному из стандартов.

Завод имеет полностью развитую индустриально-техническую структуру, включая собственное литейное, кузнечное, гальваническое, термическое, сварочное, механообрабатывающее и инструментальное производство.

Литье и механическая обработка металлов относятся к ключевым технологическим компетенциям ОАО "ЗВЕЗДА". В соответствии с утвержденной Стратегией развития на период с 2009 по 2015 г. на предприятии производится поэтапная модернизация производственной базы с приобретением наиболее современного машиностроительного оборудования.

Что касается организационной структуры то, важно отметить, что в организации существует 39 самостоятельных отделов, каждый из которых подчиняется своему начальнику. На заводе на данный момент числится около 1300 сотрудников. (Приложение 5)

Основными потребителями продукции ОАО ЗВЕЗДА являются такие крупные организации как: ФГУП «Рособоронэкспорт», предприятия судостроительной отрасли, военно-морской флот РФ, пограничная служба ФСБ РФ, Министерство обороны РФ, МЧС, ОАО «Газпром», ОАО «АК «Транснефть», ОАО «РЖД», железные дороги Белоруссии и Украины и др. (Таблица 3)

Таблица 3 Основные потребители продукции ОАО ЗВЕЗДА

Продукция	Потребители
Судовые двигатели, Редукторные передачи, Судовые дизель-генераторы	· Государственный оборонный заказ (ВМФ, ПС ФСБ, РВСН, МЧС) · Судостроительные компании · Российские и зарубежные судоходные компании
Тепловозные дизельные двигатели	· Предприятия и филиалы ОАО«РЖД» · Предприятия железнодорожного транспорта Беларуси, Украины, Прибалтийских государств
Промышленные дизельные двигатели	· Привод насосных, компрессорных и иных энергетических установок, объекты промышленного назначения
Дизель-генераторы, автоматизированные электростанции	· Предприятия нефте- и газодобычи и переработки · Предприятия трубопроводного транспорта (нефте- и газопроводы) · Объекты МО РФ · Объекты жилищно-коммунального хозяйства · Портовые комплексы · Объекты теле- и радиокоммуникации · Медицинские учреждения · Объекты государственного значения · Другие объекты
Прочая продукция	· Машиностроительные и иные предприятия, заказывающие литье, поковки, металлообработку и т.п.

Основными партнерами машиностроительного завода являются : Союз промышленников и предпринимателей Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургской Торгово-промышленной палаты, Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга, Российского Союза Машиностроителей, Александринским театром, является участником Финансово-промышленной группы "Скоростной флот" и т.д.

Говоря о стратегии компании, важно отметить, что на заседании 20 февраля 2009 г. Совет директоров ОАО «ЗВЕЗДА» утвердил рассмотренные ранее Правлением Основные принципы стратегии развития компании на период до 2014 г.

Основной Целью развития ОАО "ЗВЕЗДА" на период до 2014 года было определено:

преобразование в конкурентоспособную компанию, ориентированную на обеспечение потребителей комплексом продукции, инжиниринговых услуг и сервисного обслуживания в области энергетического и транспортного машиностроения под торговой маркой "ЗВЕЗДА".

Обозначены 7 стратегических направлений развития ОАО "ЗВЕЗДА:

1) Стремление к увеличению стоимости компании - обеспечение планового изменения показателей, характеризующих рыночную стоимость компании - объем реализации, доля рынка, прибыльность, капитализация, фондоотдача, стоимость материальных и нематериальных активов, стоимость "торговой марки"

2) Создание и продвижение на рынок новых видов товаров и услуг - комплектных (законченных) энергетических установок для транспорта и энергетики; продукции общемашиностроительного назначения; комплекса сервисных и инжиниринговых услуг

3) Формирование маркетингового (рыночного) подхода к деятельности предприятия в целом: применение маркетинговых принципов при разработке, производстве и обслуживании выпускаемой продукции - "мы работаем для рынка и потребителей"

4) Обеспечение качества выпускаемой продукции и современного сервисного обслуживания: современный уровень технических показателей; экономичность, надежность и экологическая безопасность

5) Реструктуризация производства (предприятия) и совершенствование системы управления: обновление основных фондов, техническое перевооружение, внедрение современных технологий и систем управления производством, оптимизация и сокращение состава оборудования и применяемых технологий, формирование оптимальной структуры кооперативных связей, автоматизация конструкторско-технологической подготовки производства

6) Развитие персонала в соответствии со стратегией предприятия: формирование коллектива на основе высококвалифицированного персонала, обеспеченного выгодными условиями труда и социальными гарантиями, сплоченной и эффективной команды руководителей, инженеров и рабочих

7) Развитие стратегического партнерства: установление партнерских отношений с корпоративными клиентами и потребителями продукции, а также конкурентами по реализации совместных долгосрочных программ на целевых рынках и по группам продукции.

В 2011 году темп роста валовой прибыли составил 201,5%, себестоимость проданной продукции увеличилась на 23,1%, рост прибыли от продаж за отчетный период составил 230,1%.По итогам финансово-хозяйственной деятельности чистая прибыль получена в размере 224 084 тыс.руб. (за 2010 год - прибыль 20 264 тыс.руб.).(Таблица 4)

Таблица 4 Отчет о прибылях и убытках за 2011 год

Наименование показателя	2010 год, тыс.руб.	2011 год, тыс.руб.	2011 г. к 2010 г.
			тыс.руб.	%%
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	904 836	1 355 614	450 778	49,8
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	769 299	946 975	177 676	23,1
Валовая прибыль	135 537	408 639	273 102	201,5
Коммерческие расходы	20 677	29 518	8 841	42,8
Прибыль (убыток) от продаж	114 860	379 121	264 261	230,1
Прочие доходы и расходы (сальдо)	- 74 954	-83 230	-8 276	11,0
Прибыль (убыток) до налогообложения	39 906	295 891	255 985	641,5
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи	-	-	-	-
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода)	20 264	224 084	203 820	1005,8

Для четкого понимания сильных и слабых сторон ОАО машиностроительного завода ОАО ЗВЕЗДА был проведен SWOT-анализ деятельности организации.

При проведении исследования перед автором стояли задачи:

§ оценить общее состояние компании

§ выявить сильные стороны и отличительные преимущества организации

§ определить наиболее проблемные стороны, требующие корректировки

§ проанализировать угрозы, для выработки защитных мер и т.д.

Для выявления основных факторов swot-анализа, автором были проанализированы следующие направления в деятельности организации:

1) Производственная деятельность:

- качество;

- объем;

- издержки;

- применяемые технологии и средства производства;

- экологичность производства;

2) Маркетинг:

- продукт (качество, упаковка и внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и пр.);

- ценообразование (методы, стратегии);

- продвижение (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование продаж);

- сбыт (характер каналов распределения, параметры оптовой и розничной торговли, объем и рентабельность продаж);

- сегментирование и диверсификация рынков сбыта;

- позиционирование (степень адаптации товара, стратегия поведения на рынке);

- торговые марки, бренды;

3) Управление предприятием:

- организационно-управленческая структура;

- компетентность и опыт менеджмента различных уровней;

- распределение полномочий;

- информационное обеспечение процесса управления;

- прочие.

4) Финансы:

- наличие финансовой политики и ее содержание (поиск и выбор финансовых средств; распределение прибыли, дивидендов);

- рентабельность (финансовые расходы и доходы);

- ликвидность;

- финансовая устойчивость;

- прочие.

5) Персонал:

- образование, трудовые навыки и умения;

- условия труда;

- заработная плата;

- социальная защита персонала;

- текучесть кадров;

- дальнейшее повышение квалификации работников;

- прочие.

6) Снабжение:

- управление запасами;

- затраты на хранение;

- прочие.

7) Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура:

- наличие собственной сырьевой базы,

- электроснабжение,

- наличие складов;

- местоположение предприятия;

- прочие.

8) Инновационная деятельность:

интеллектуальный потенциал (руководителя, отдельных специалистов, коллектива);

- исследования и разработки;

- изобретательство и рационализация;

- приобретение патентов и лицензий;

- приобретение или создание новых технологий (ноу-хау);

- приобретение машин и оборудования;

- технологическая подготовка производства;

- опытное производство и испытания;

- прочие.

Автор сформулировал 47 параметров SWOT-анализа: 17 - сильные стороны;10 - слабые стороны; 10 - возможности организации; 9 - угрозы для организации и каждому параметру присвоил код. (Приложение 6)

Для определения степени важности сильных и слабых сторон компании, а также существующих угроз и возможностей (SWOT- анализ), в марте 2012 года, автором исследовательской работы был проведен экспертный опрос среди менеджеров среднего звена, экспертами выступили маркетологи, HR-специалисты, психологи, специалисты финансового отдела и PR- менеджеры.

Автором исследовательской работы было отобрано 8 экспертов, для этого был применен метод независимых характеристик, главным параметром являлась компетентность эксперта, а также такие характеристики как: направление деятельности, уровень и характер образования, стаж работы.

Далее используя метод коллективной оценки авторитетности экспертов, разработанный С. Бешелевым и Ф. Гуровичем были выявлены наиболее компетентные эксперты. (Таблица 5)

Процедура выглядела так: каждому из 8 экспертов было предложено проголосовать за 4 наиболее компетентных, по их мнению, экспертов из 8, дав каждому по «1», «-» обозначает отсутствие голоса, «0»- то, что эксперт не проголосовал за себя. По полученным результатам в число наиболее компетентных экспертов вошли:

- Начальник отдела по персоналу (№2)

- Pr- специалист, занимающийся корпоративными связями(№4)

- представитель управления информационной поддержки и безопасности(№8)

- главный маркетолог (№6)

Таблица 5 Взаимные оценки экспертов

Кого назвали	Кто назвал	Сколько раз назвал
	1	2	3	4	5	6	7	8
1	0	1	-	-	-	-	-	-	1
2	1	0	1	1	-	1	1	1	6
3	-	-	1	-	1	-	-	1	3
4	1	1	1	0	1	1	1	1	7
5	-	-	-	1	0	1	1	-	3
6	1	1	-	1	1	0	1	1	6
7	-	-	-	-	1	-	0	-	1
8	1	1	1	1	-	1	-	0	5
Итого	4	4	4	4	4	4	4	4	32

Оценка предложенных автором параметров SWOT-анализа осуществлялась в форме заочного письменного анкетирования, что значительно облегчило процедуру проведения опроса исследователю, а также исключило оказания влияния экспертов друга на друга в ходе анкетирования. Каждому из отобранных 4 компетентных экспертов был предложен бланк с параметрами SWOT-анализа в табличной форме с проставленными индексами, задачей опрашиваемых было проставить каждому параметру оценку от 1, что означало максимальную значимость критерия, до 5- минимальную значимость критерия. (Приложение 7).

Также экспертам предлагалось принять активное участие в изучении сильных и слабых сторон организации посредством выдвижения собственного критерия в свободной для заполнения графе «Другое».

Возврат анкет составил-100%, графу «Другое» заполнило «0» экспертов.

Далее исследователь подсчитал удельный вес каждого из параметров SWOT- анализа. (Приложение 8)

По сумме суммы взвешенных оценок экспертов автором была составлена итоговая матрица SWOT-анализа.

Проведенный SWOT-анализ деятельности показывает, что данная организация обладает большим количеством преимуществ, которые являются основой для привлечения новых потребителей и партнеров.

Основными преимуществами компании являются высокий технический уровень продукции, широко известный бренд в отрасли, тенденция улучшения возрастной структуры персонала, запуск проекта центра коллективного доступа к высокотехнологичному оборудованию и т.д.

Тем не менее, был выявлен ряд слабых сторон и угроз, которые могут негативно отразиться на имидже предприятия, как для внешней, так и для внутренней аудитории. Наиболее существенными негативными факторами деятельности ОАО «ЗВЕЗДА» являются высокий уровень изношенности основных фондов, низкая загруженность производственных мощностей, низкий уровень активности продвижения новых моделей дизелей, большая кредиторская задолженность за последние 3 года и т.д.

На основе данных, полученных в результате SWOT-анализа, можно отметить, руководство предприятия уделяет мало внимания реализации программ по продвижению оборудования, не участвующему в производственном процессе, мероприятиям, направленным на привлечение молодых сотрудников, исследованиям, связанным со снижением издержек, мероприятиям, направленным на снижение уровня бюрократизации компании.

Для корректировки сложившейся ситуации, необходимо разработать информационную стратегию по проведению информационной политики предприятия в СМИ, направленной на привлечение молодых специалистов, разработать стратегию продвижения, незадействованных в производстве мощностей и т.д.

Одним из наиболее эффективных инструментов по нейтрализации данных отрицательных факторов является проведение PR-мероприятий, которые направлены на формирование и поддержания положительного имиджа организации, а следовательно на расширение клиентской базы организации, улучшению качества персонала, на поддержание доброжелательных отношений с представителями органов государственной власти и т.д.

Далее автор исследовательской работы при изучении PR- деятельности машиностроительного завода «Звезда» отмечает, что компания имеет собственный PR департамент, что позволяет сделать вывод - данная организация, во-первых, имеет достаточно средств на содержание собственного PR-департамента, а во-вторых., руководство предприятия понимает важность и значимость направления Связей с общественностью для стабильной и успешной работы организации ОАО ЗВЕЗДА.

PR- отдел ОАО звезда ведет свою историю с 1997 года, тогда в связи сформированием рыночных отношений, демократизацией общества, становлением многопартийной политической системы в государственных организациях, возникла необходимость в особом постоянно функционирующем подразделении. Тогда на заводе появляется отдел по связям со СМИ, основными задачами которого было установление тесных связей с основными целевыми аудиториями. В те годы в отделе работало 3-5 человек, которые занимались контактами с прессой, подготовкой специальных мероприятий и написанием текстов. В 2003 году отдел по связям со СМИ модифицируется и становится Отделом по связям с общественностью, со штатом 10 человек (добавились специалисты по веб-коммуникациям. К 2012 году структура Pr-отдела ОАО Звезда выглядит так:

1. группа информационного анализа

- мониторинг СМИ

- медиапланирование, составление медиакарт

2. группа корпоративных коммуникаций

- работа над корпоративным изданием «Знамя»

- работа с корпоративным порталом и внутренним порталом

- Информирование персонала (информационные стены, email рассылка и т.д.)

- организация внутрикорпоративных мероприятий и т.д.

3. Группа по работе с внешней общественностью

- работа с органами государственной властью

-работа со СМИ

-написание брифов, работа с подрядчиками

4. Группа по продвижению имиджа предприятия

- составление годового отчета

- антикризисные коммуникации, работа с черным PR

- проекты в рамках корпоративной социальной ответственности и благотворительности

- организация выставочной и презентационной деятельности завода.

Также в работе PR-отдела ОАО «ЗВЕЗДА» можно выделить два основных направления: внутренний и внешний PR. (Табл.6)



Таблица 6

Направления работы PR- отдела ОАО ЗВЕЗДА

Внутренний PR	Внешний PR
Разработка и внедрение единого стиля внутренних коммуникаций	Определение имиджа компании и стратегии продвижения предприятия
Написание статей для корпоративной газеты « ЗНАМЯ»;	Разработка и проведение PR-кампаний, составление прогнозов влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций
Создание внутреннего портала и поддержание его в актуальном для сотрудников виде;	Организация специальных событий для представителей СМИ.
Поддержание актуальной информации на электронной панели (на проходной);	Организация подготовки пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, подготовка публичной отчетной документации компании
Организация тематических рассылок по внутрикорпоративной почте	Сбор информации о внешнем имидже предприятия.
Подготовка торжественных мероприятий и праздников для персонала и гостей компании	Сбор статистических данных о потенциальных потребителях и конкурентах.
Концептуальная подготовка любых внутрикорпоративных конкурсов	Классифицирование потребителей по целевым направлениям, систематизация информации о потребителях.
Изучение мнений, настроений и поведения членов организации	Подготовка для ТОП-менеджеров докладов и предложений по различным проектам.
Участие в учебном процессе и иных мероприятиях PR- отдела для продвижения идей в массы	Организация выставок, презентаций и т.п. для привлечения общественного внимания к предприятию и поддержания имиджа через прессу
Организация тренингов	Организация изготовления рекламных материалов, буклетов, стендов, сувенирной продукции
Управление слухами	Разработка концепции сайта, наполнение его информацией и поддержание его в актуальном состоянии
Работа с доской почета, написание грамот, благодарственных писем	Анализ эффективности проведенных PR-кампаний
Поддержание фирменного стиля организации	Работа с «черным» PR (организация ответных реакций)
Составление и распространение корпоративного кодекса предприятия	Поддержание постоянных связей с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; участие в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти
Работа с имиджем руководителя	Оказание информационного воздействия на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений
	Разработка политики пожертвований, рассмотрение обращения к компании за спонсорской поддержкой

PR -подразделение на заводе является одним из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке. Оно работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR -отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

Бюджет PR- отдела завода утверждается руководством в начале года в соответствии с представленным календарным планом и падает ниже уровня 5% от прибыли организации.

Автор исследовательской работы отмечает, что на предприятии проводятся как специальные мероприятия самостоятельного характера, так и специальные мероприятия в рамках различных программ и проектов машиностроительного завода ЗВЕЗДА.

Исследователь обращает внимание на то, что мероприятия, проводимые в контексте различных проектов и программ, связаны с корпоративной социальной ответственностью ОАО ЗВЕЗДА.

Примером социальной ответственности, может выступить программа развития рабочих и служащих, которая включает в себя обучение рабочих основным, смежным и вторым профессиям по 32 специальностям на базе производства.

Также это работа связанная с привлечением молодых специалистов-выпускников ВУЗов Санкт-Петербурга, для чего завод поддерживает сотрудничество с такими ВУЗами, как Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов, Государственный Морской Технический Университет, Институт Машиностроения (ЛМЗ-ВТУЗ), Государственный Политехнический Университет. Для студентов организуются различные практики, целевая подготовка. В 2011 году в различных подразделениях ОАО «ЗВЕЗДА» прошли практику 37 студентов ВУЗов и 125 учащихся ПУ, техникумов и колледжей. За 2011 год на работу в ОАО «ЗВЕЗДА» было принято 26 выпускников в различные подразделения.

Еще одним примером выступает Программа адаптации новых сотрудников, включающая в себя информационный курс "Молодого специалиста". В рамках данного курса проводится встреча с представителем Службы по персоналу, который знакомит вновь принятых специалистов с историей ОАО, его структурой, направлениями деятельности, продукцией, с концепцией проводимой кадровой политики. Затем новый сотрудник знакомится со своим рабочим местом, коллективом, должностными обязанностями. Совместно со своим куратором, начальником подразделения и представителем СП им разрабатывается индивидуальный план работы на период испытательного срока с учетом имеющихся у него знаний и опыта и исходя из его обязанностей.

Также в акционерном обществе действует программа "Резерв", одним из ключевых моментов ее является подготовка и выдвижение молодых специалистов на руководящие должности. Это, как правило, специалисты, получившие опыт работы на заводе не менее 3-х лет. Зачисление в кадровый резерв предприятия является признанием достижений в работе молодого специалиста и служит поощрением и мотивацией к работе.

В рамках этих программ специальные мероприятия проводятся в формате семинаров, тренингов, курсов. Также, проводятся мероприятия, направленные на реализацию творческого потенциала молодежи. Ежегодно на заводе проходит на День машиностроителя, на котором награждается лучший молодой специалист с занесением на Доску почета и поощрением денежной премией.

Важно понимать, что кроме мероприятий корпоративной социальной ответственности направленной на внутреннюю общественность-персонал, существуют и мероприятия, проводимые для внешней общественности- представителей муниципальной власти, населения и другие.

К примеру, организация проводит активную экологическую политику, о чем свидетельствует специальный нормативный документ - «Экологическая политика ОАО "ЗВЕЗДА" В этом документе декларируется признание корпоративной ответственности за краткосрочное и долгосрочное негативное влияние на окружающую среду, регламентированы цели и задачи по экологической безопасности и рациональному использованию природных ресурсов и определены механизмы и порядок их реализации.

Решение природоохранных задач обеспечивается комплексом соответствующих инженерно-технических сооружений и устройств. Так, на территории завода функционируют уникальные водоочистные сооружения, дающие возможность всем предприятиям работать в замкнутой сети оборотного водоснабжения.

Исключительно положительные оценки природоохранной деятельности предприятия по результатам опросов и собственных наблюдений дает и Санкт-Петербургское отделение совета Гринпис. Так, в начале 2010 года эта экологическая организация признала ОАО "ЗВЕЗДА" одной из самых экологически и социально ответственных компаний, заинтересованной в прозрачности информации о своем воздействии на окружающую среду.

Мероприятия, связанные с защитой окружающей среды проходят в формате круглых столов, форумов, пресс-туров и т.д.

В рамках политики социальной ответственности завод принимает активное участие в акциях и мероприятиях по благоустройству города, развитию его инфраструктуры, оказывает поддержку различным проектам, направленным на поддержание и сохранение уникального архитектурно-исторического и культурного наследия северной столицы. Машиностроительный завод "ЗВЕЗДА" участвовал в таких масштабных городских проектах, как ремонт Большого Обуховского моста, проведение ремонтных работ на Ленинградской атомной электростанции. При поддержке завода в течение нескольких лет осуществляется возрождение церкви святителя Николая Чудотворца и мученицы Царицы Александры (Путиловского храма).

Множество мероприятий неразрывно связано со внешним сайтом, на котором размещается информация для партнеров, потребителей и других, а также со внутренним сайтом, на котором максимально оперативно размещается информация, касающаяся исключительно сотрудников компании т.д.

В дополнение к интернет-ресурса, информация обо всех важных мероприятиях, отражается в корпоративной газете «ЗНАМЯ», которая выходит с переменной периодичностью и содержит в себе не только полезную информацию для сотрудников завода, но и развлекательные рубрики.

Для сохранения истории завода в музее ОАО «ЗВЕЗДА», хранятся памятные сувениры и фотографии с важных мероприятий.

2.2 Анализ проведения 80-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА»

Одним из самых важных направлений работы любой PR -структуры внутри крупной организации является планирование и организация самостоятельных специальных мероприятий.

Специальные мероприятия машиностроительного завода ЗВЕЗДА направлены на поддержание позитивного имиджа организации и ее деловой репутации, на повышение лояльности потребителей и на поддержание вертикальных и горизонтальных связей в компании. Условно все мероприятия, проводимые ОАО «ЗВЕЗДА» можно разделить на мероприятия для внешней общественности-СМИ, Партнеры, потребители и мероприятия направленные на внутреннюю общественность - внутрикорпоративные мероприятия, такие как: соревнования между сотрудниками, корпоративные праздники, тренинги и т.д.

Яркими примерами организации и проведения специальных мероприятий, а также участие в крупных отраслевых мероприятиях могут служить:

· Корпоративный праздник в честь Дня Рождения завода - февраль 2011

· Встреча молодых специалистов - март 2011

· Участие во II Международном форуме "Морская индустрия России - 2011"-май 2011

· Корпоративный выезд в молодежный лагерь - май 2011

· Участие в Международном военно-морском салоне - июнь 2011

· Круглый стол « Завод и природа» - август 2011

· Участие в XIV Международном промышленном форуме «Российский промышленник» сентябрь 2011

· Молодежный турнир по картингу - сентябрь 2011

· Визит сотрудников завода в школу 0-интернат № 18 - октябрь 2011

· Презентация модифицированного двигателя железнодорожного назначения М 721 - ноябрь 2011

· Детский Новогодний Праздник - декабрь 2011

· Фотовыставка «Мой завод» - январь 2012

· Празднование 80-летнего Юбилея ЗВЕЗДА - февраль 2012

Автор принимал непосредственное участие в подготовке и проведении мероприятий, связанных с 80-летним Юбилеем завода. Подготовка к Юбилею началась в декабре 2011, тогда руководством был одобрен календарный план основных мероприятий и бюджет, а также посредством организованного PR-отделом голосования, сотрудниками завода был выбран дизайн логотипа 80-летия. (Приложение 11)

Исследователь отмечает, что празднование юбилея завода можно условно разделить на: мероприятия, связанные с юбилеем и непосредственно сама церемония празднования. Торжественный вечер проходил 20 февраля в Александринском театре, а все мероприятия связанные с юбилеем проходили с 10 января по 15 мая.

К сопроводительным мероприятиям относятся:

1. Конкурсы: фотовыставка «Мой завод»; конкурс детского рисунка «Мои родители работают на ЗВЕЗДе», также посвященный юбилею.

2. Весенняя спартакиада 2012, посвященная 80-летию завода.

Фотовыставка работ сотрудников ЗВЕЗДы «Мой завод» открылась 15 января в здании Институт Машиностроения. Главной целью проведения подобного рода специального мероприятия было повышение информированности студентов Института Машиностроения о заводе ЗВЕЗДА.

Целевой аудиторией мероприятия были студенты Института Машиностроения.

15 января в 17.00 состоялось открытие выставки, на церемонии присутствовали заведующий кафедры технологии машиностроения Зубарев Юрий Михайлович, а от предприятия на открытии присутствовали PR- менеджер Степанова Виктория Олеговна и один из авторов работ- Петр Васильевич Гарин, фрезеровщик 4-го разряда. После вступительного слова заведующего кафедры технологии машиностроения Зубарева Юрия Михайловича, которое содержало поздравления от лица коллектива, PR-менеджер ОАО ЗВЕЗДА выразила благодарность руководству ВУЗа за предоставленную поддержку и передала микрофон Петру Васильевичу Гарину, который поблагодарил ОАО Звезда за возможность творческого выражения сотрудников и сказал напутственное слово студентам, присутствовавшим на открытии.

Выставка длилась 14 дней и на ней экспонировались фотографии, сюжетами фотографий являлись трудовые будни заводчан. Авторами работ являются различные категории работающих на предприятии: руководители, рабочие, инженеры, специалисты; молодежь и работники зрелого возраста.

Следует отметить, что на машиностроительном заводе ЗВЕЗДА» периодически проводятся фотовыставки, различной тематики. Открытие заводской экспозиции в стенах Институт Машиностроения происходит впервые. Этот проект - уникальная возможность показать, как работают квалифицированные специалисты различных областей.

Исследователь провел опрос в социальных сетях и на официальном сайте Института Машиностроения, и, на основе полученных данных, за время проведения выставки, с нею ознакомилось около 200 студентов ВУЗа, 130 человек( 65%) прошли опрос в социальной сети «ВКонтакте», а 70 человек(35%)- на официальном сайте Института Машиностроения .(Рис.11)

Рис. 11 Распределение голосовавших по каналам коммуникации( 01.02-10.02)

В социальной сети «ВКонтакте» был сформулирован вопрос:» Ознакомились ли В с фотовыставкой, проходящей в вашем ВУЗе?», голоса распределились следующим образом:15 человек (12%)- «меня это не интересует»,94 человек (72%) -«да»и 21чел (16%)-»нет».(Рис.12)

Рис. 12 Распределения голосов в социальной сети “ВКонтакте” (01.02-10.02)

На официальном сайте Института Машиностроения был задан этот же вопрос и голоса распределились следующим образом:45чел (64%) ответили-«да»,18 человек (26%)- «нет» и 7 человек (10%)- «меня это не интересует».(Рис.13)

Рис. 13 Распределение голосов на официальном сайте Института Машиностроения (01.02-10.02)

Цель мероприятия была достигнута и принесла практическую пользу предприятию - в период с февраля 2012 по март 2012 на практику на машиностроительный завод было принято 12 студентов, Института Машиностроения, с о успеваемостью, что в 3 раза превышает показатель за этот же период 2011 года, при этом трое из четырех студентов отметили, что заинтересовались машиностроительным заводом после посещения ими выставки « Мой завод».

С 10 января по 25 января на заводе прошло еще оно сопроводительное мероприятие - конкурс детского рисунка «Мои родители работают на ЗВЕЗДе», посвященный 80-летнему юбилею ОАО ЗВЕЗДА в нем приняло участие около 30 детей, сотрудников завода. Целью данного мероприятия было привлечь внимание сотрудников и их семьи к жизни завода, основной аудиторией были дети от 3 до 15 лет. За 3 дня до начала конкурса на всех ресурсах АОА ЗВЕЗДА было размещено объявление о предстоящем мероприятии, в котором описывались условия участия и сроки подачи работ, начиная с 10 января, ежедневно выставка пополнялась. Площадкой для выставки работ стала одна из проходных ОАО ЗВЕЗДА. Главным призом являлась настольная игра, бюджет составил выделено 3000 рублей.

Показателем эффективности мероприятия может служить, во-первых то, что компании-партнеры предоставили заводу дополнительные подарки детям, во-вторых в прошлом конкурсе детского рисунка участвовало только 20 детей(участие повысилось на 30%), а в- третьих то, что в редакцию газеты «ЗНАМЯ» пришло 10 благодарностей от родителей, фрагменты некоторых из них :» Добрый день, редакция газеты «ЗНАМЯ», я работаю на заводе уже более 5 лет, конкурсы детского творчества проходят у нас периодически, но в этот раз было особенно интересно и трогательно видеть как мой ребенок представляет рабочее место мамы…» или такое: «Здравствуйте, дорогая редакция! Я хотела бы выразить огромную благодарность PR- отделу, за идею проведения конкурса детского рисунка. Мой сын занял второе место на конкурсе и говорит, что теперь всегда будет участвовать в подобных мероприятиях. Очень приятно когда руководство думает не только о сотрудниках, но и об их близких. Ждем новых конкурсов!»

Автор отмечает, что следующим сопроводительным мероприятием выступила Весенняя спартакиада, которая проходила на заводе в период с 15 по 20 мая, в программе планировались соревнования по волейболу, футболу, настольному теннису и шахматам. Целью данного мероприятия было укрепить командный дух среди работников предприятия, укрепить имидж заботливого и внимательного к своим сотрудникам руководства. Целевой аудиторией данного мероприятия выступали все сотрудники завода. 15 и 16 мая состоялись футбольные матчи женских и мужских команд, 17 мая прошли турниры по настольному теннису, 18 и 19 мая прошли соревнования по волейболу, и завершилась весенняя спартакиада турниром по шахматам. Все соревнования проходили на территории завода, а именно в спортивном зале ОАО ЗВЕЗДА. Бюджет спартакиады был ограничен и поэтому во всех видах спорта награждались участники, занявшие только первые три призовых места, им вручались цветы, почетные грамоты, медали и подарочные сертификаты. Победители посвящали свою победу любимому заводу и говорили слова поздравления с 80-летним юбилеем. В общей сложности в спартакиаде участвовало около 150 человек, что превышает показатель 2010 на 14% (129 человек), а показатель 2011 года на 20 (120 человек)%. (Рис.14)

Рис.14 Количество участников спартакиады в период 2010-2012 годов

Подготовка к торжественному вечеру в честь 80-летнего юбилея, проходила на протяжении двух месяцев: сотрудники PR-отдела занимались поиском фото- и видеоуслуг, написанием пресс-релизов, исторической справки, разработкой дизайна приглашений и сувенирной продукции, контактами с журналистами, формированием списка приглашенных и т.д.

Когда сотрудники PR-отдела окончательно определились с фирмами-подрядчиками и количеством приглашенных, генеральному директору была предоставлена смета мероприятия, его бюджет составил 2 860 000 рублей. (Приложение 12)

Основными целями проведения церемонии празднования 80-летия завода являлись:

o Привлечение внимания к ОАО «ЗВЕЗДА» внешних целевых групп (органы власти, заказчики, агенты влияния, городские структуры, объединения предпринимателей, ключевые поставщики, подшефные организации, СМИ) для укрепления взаимоотношений и более эффективной дальнейшей совместной работы. СМИ, в данном случае, рассматривается как инструмент привлечения внимания к предприятию.

o Поддержание корпоративного духа, существующих традиций, объединение коллектива чувством причастности к значимым событиям, стимулирование возможности профессиональной и творческой самореализации работников, признания личных и коллективных успехов, донесение представления о будущем предприятия.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что целевой аудиторией выступала как внешняя, так и внутренняя общественность. (Рис.13)

Рис. 13 Типы целевой аудитории празднования 80-летия завода «ЗВЕЗДА»

Непосредственно церемония празднования 80-летнего юбилея завода ЗВЕЗДА состоялась 20 февраля 2012 в Александринском театре. В программу вечера вошли: презентация специального номера корпоративной газеты «Знамя», в самом начале торжества был продемонстрирован 17-минутный фильм «Заводу ЗВЕЗДА-80» и книга памяти « Звезда-80 », далее выступал генеральный директор ОАО ЗВЕЗДА - Павел Григорьевич Плавник, затем последовало награждение лучших работников завода, а после этого выступали представители компаниий-партнеров, которые поздравляли предприятие и дарили памятные сувениры. После официальной части вечера был сделан небольшой перерыв, а далее по программе вечера шел спектакль, а завершалось торжество фуршетом.

На мероприятие было приглашено 1000 человек, из них 822 - лучшие сотрудники завода, а 178 - представители фирм-партнеров. Свое участие подтвердило свое участие - 830, на торжественный вечер пришло 637 человек.

На мероприятие прибыло 4 представителя СМИ, 2 представители администрации Невского района, президент Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты, директор департамента промышленности и инфраструктуры, начальник РУВД Невского района, начальник главного управления МЧС России по СПб, представители таких крупных компаний как: ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Светлана», Банк «ВТБ Северо-Запад», ректоры таких высших учебных заведений Санкт-Петербурга, как: Санкт- Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов, Государственный Морской Технический Университет, Институт Машиностроения и другие.

Рис.14 Участники мероприятия

Показателями эффективности проведенного PR-мероприятия (празднования юбилея) служат из индикаторы объема и качества, которые сведены в формы:

Таблица 8. Объем работы в рамках проведения празднования юбилея

№	Наименование показателя	Единица Измерения	Предыд. период За 01.10.2012-31.12.2011	Настоящее время За 01.01.2012-01.04.2012
1.	Количество специальных мероприятий	меропр.	1	3
2.	Количество журналистов, посетивших эти мероприятия	меропр.	0	4
3.	Количество подготовленных информационных материалов: пресс-релизов, буклетов и т.д.	шт.	19	42
4.	Количество публикаций о деятельности фирмы (всего)	публ.	58	103
4а	Интернет-порталы	публ.	35	75
4в	Пресса	публ.	23	28
5	Объем публикаций (в знаках, всего)	тыс.кв.см	12	14
5а	Интернет-порталы	тыс.кв.см	8	10
8	Количество посещений веб-сайта за месяц	посещ.	4506	5880

Таблица 9 Качество работы в рамках празднованияюбилеязавода

№	Наименование показателя	Един. измер.	Предыд. Период	Настоящее время
1.	Формирование пула	чел.	0	0
2.	Жанровое разнообразие публикаций (всего)	публ.	4	7
2.б	- другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.)	публ./%	2	6
3.	Жанровое разнообразие материалов в электронных СМИ	публ.	5	10
4.	Оперативность появления информации в СМИ (часы после события в среднем)	часы	28	20
5.	Удовлетворенность журналистов деятельностью PR-отдела	колич. Жалоб	8	4

Еще одним важным показателем эффективности проведения празднования 80-летнего юбилея ОАО «ЗВЕЗДА» может служить резкое увеличение писем фирм, которые является потенциальными партнерами ОАО «ЗВЕЗДА»,в период с 01.10.2011 по 31.12 2011 на предприятие пришло- 33 письма от организаций, еще не являющимися партнерами, а в период с 01.01.2012 по 01.04.2012-67, что составляет рост на 103%.

Также для определения эффективности проведенного мероприятия, автором исследовательской работы был проведен контент-анализ, публикаций в печатных и электронных СМИ о деятельности завода ЗВЕЗДА и его 80-летнем юбилее.

Гипотеза контет-анализа: выяснить степень освещения деятельности ОАО ЗВЕЗДА.

Задачи контент-анализа:

· проанализировать печатные и электронные издания, освещающие деятельность ОАО ЗВЕЗДА;

· выделить ключевые словосочетания в данных изданиях, применительно к деятельности ОАО ЗВЕЗДА;

· определить количество негативных, позитивных и нейтральных сообщений;

· представить данные в виде таблицы;

· сравнить данные с предыдущим периодом;

· составить вывод о степени освещения деятельности компании.

Источники материалов для контент-анализа: издания Деловой Петербург, портал машиностроения(http://www.mashportal.ru/), отраслевой портал http://www.toolsmix.ru/, Журнал "Тяжелое, энергетическое и транспортное машиностроение",газета “Славянка сегодня”, Коммерсант, РБК Daily.

Единицы счёта контент-анализа: количество статьей, обзоров, очерков, пресс-релизов, интервью.

Единицы анализа: структурно-семиотические единицы (высокооборотные звездообразные двигатели, конструкторские решения, государственный заказ, производственная площадь, центр коллективного пользования и др.), понятийно-тематические единицы (оценка эффективности, темпы производства, конкурентоспособность и др.), референциальные единицы Обозначение реальных людей, городов, стран, организаций. (Павел Григорьевич Плавник), пропозициальные оценки Оценочные, яркоокрашенные высказывания (поражающий своими масштабами проект, ошеломляющий скачок, интересный конкурс, передовые решения,), они отражены в разработанным автором классификаторе единиц анализа. (Приложение 14)

Интерпретация данных, полученных в ходе контент-анализа: на основе полученных данных можно сделать вывод о том, что предприятие не имеет источника регулярного освещения своей деятельности, что говорит о недостаточно качественной работе с представителями СМИ.

Большее число публикаций (статей) о компании представлено в новостных материалах, аналитических и обзорных различных отраслевых изданий- 81, 22 статьи размещены в информационно-новостных изданиях. Автором было проанализировано 103 публикации (статей), из них: портал машиностроения (http://www.mashportal.ru/) - 38, отраслевой портал (http://www.toolsmix.ru/) - 24, журнал "Тяжелое, энергетическое и транспортное машиностроение" - 19, газета “Славянка сегодня” - 10, РБК Daily-6, Деловой Петербург - 6. В отраслевых СМИ больше внимания за данный период уделялось узкоспециализированным производственным вопросам, а в новостных СМИ - юбилею завода, перспективам развития отрасли, взаимодействия государства и предприятия. (Приложение 15)

Всего проанализировано 35 единиц из них: структурно-семиотических единиц представлено 28 ед. (80%), понятийно-тематических 1 ед (2%), референциальных 3 ед.(9%), пропозициональных 3 ед.(9%).

Анализ статей показал, что общая частота употребления единиц анализа 585 и выявлено, что наиболее часто встречается единица 32, частота употребления - 91(16%), далее идет единица 30,частота употребления 69 (12%), следующая наиболее часто употребляемая единица - 31 (8%). (Приложение 16)

Логично, что эмоционально-окрашенных публикаций практически не представлено (пропозициональные единицы - амбициозный проект, принципиально новый, технологии будущего в общей сложности употреблены 16 раз).

На основе контент-анализа был определен процент положительных, отрицательных и нейтральных оттенков публикаций о деятельности ОАО ЗВЕЗДА

Количество публикаций - 103 ед.

Положительные публикации -76 ед. (74%)

Нейтральные публикации - 27 ед.(26%)

Отрицательные публикации - 0 ед.

Данные представлены в виде диаграммы (Рис.15).

Рис.15 Процентное соотношение положительных, отрицательных и нейтральных публикаций в СМИ за период с 01.02.2012 по 01.04.2012.

До проведения торжественного празднования юбилея завода в период с 01.11.2011 по 31.12.2011, количество публикаций в целевых СМИ (всего) составляло 71 ед. Из них, 44(61%) - нейтрально окрашенных, 23(34%) - положительно и 4(5%) - отрицательных. (Рис.16).



Рис.14 Процентное соотношение положительных, отрицательных и нейтральных публикаций в СМИ в период с 01.11.2011 по 31.12.2011

Из представленных данных можно сделать вывод, что празднование юбилея является хорошим информационным поводом для ключевых СМИ, количество публикаций увеличилось на 47%, увеличилось, также, количество положительных публикаций, уменьшилось количество нейтральных, количество отрицательных публикаций снизилось до 0.

2.3 Рекомендации по совершенствованию специальных мероприятий ОАО «ЗВЕЗДА». Проект организации и проведения 85-летнего юбилея завода

В ходе проведенного анализа деятельности ОАО «ЗВЕЗДА», автором были выявлены следующие негативные моменты, касающиеся организации в целом:

§ Предприятие при низкой загруженности производственных мощностей, имеет высокий коэффициент изношенности фондов

§ На заводе происходит « старение» квалифицированных кадров

§ Завод имеет низкий уровень арендации конференц-зала и т.д.

По итогам анализа PR- деятельности, также, были выявлены следующие проблемы в деятельности PR-отдела, включая организацию специальных мероприятий:

§ PR- отдел организации уделяет мало внимания продвижению новой продукции

§ PR- отдел предприятия не занимается глубокими исследованиями конкурентной среды

§ Сотрудники PR-отдела не занимаются анализом материалов, касающихся анализу развития отрасли

§ Специалисты отдела уделяют мало внимания пресс-мероприятиям при составлении календарного плана

§ Корпоративное издание выходит с переменной периодичностью и имеет низкое качество

§ PR- отдел не практикует экскурсионные мероприятия по территории завода, включая музей истории ЗВЕЗДы

§ Направление работы с имиджем руководителя развито очень слабо (например, сотрудниками PR-отдела не организуются интервью с первым лицом компании)

§ Отсутствуют некоторые элементы фирменного стиля (Активно используются канцелярские товары с символикой предприятия, но у работников в цехах в одежде отсутствуют элементы фирменного стиля, например, это мог бы значок с логотипом компании)

§ Проведение маркетинговых и других видов исследований осуществляется на уровне передачи в аутсорсинг

§ Годовой отчет предприятия, составляемый специалистами отдела имеет низкое качество (неструктурированность, мало графических элементов, неоформленность календарного плана, отсутствие раздела «корпоративная социальная ответственность»)

§ PR-специалисты отдела не работают над созданием медиа-кита

§ Сотрудники отдела не разрабатывают стратегии распространения сувенирной продукции (сувенирной продукцией пользуются исключительно сотрудники завода, она не распространяется в высших учебных заведениях, с которыми сотрудничает предприятие и т.д.)

§ Корпоративный сайт, разработанный специалистами PR-отдела характеризуется: наличием неактуальной, устаревшей информации( в разделе «пресса о нас» последняя публикация за октябрь 2010 года), низким уровнем удобства навигации, отсутствием интерактивности и низким качеством оформления( мало фотографий, цветовая гамма не подходит порталу машиностроительного завода)

§ Отсутствует журналистский пул

§ Сотрудниками отдела организуется недостаточное количество внутрикорпоративных мероприятий, направленных на молодых сотрудников

§ Низкий уровень креативности, специальные мероприятия организации однообразны и некоторые проходят по однотипному сценарию (например, юбилей предприятия всегда проходит в Александринском театре и происходит по схеме: вступительное слово генерального директора, затем награждение лучших работников, далее поздравления фирм-партнеров, затем спектакль и, наконец, фуршет).

§ Pr-отделом не разработаны параметры экономической эффективности мероприятий, отсутствует отчетность по эффективности мероприятий.

§ Бюджет на проведение PR-мероприятий, не имеет «резервную» статью, то есть при возникновении внезапно возникших кризисных ситуаций, организация может не успеть отреагировать.

§ В структуре PR- отдела отсутствует отдельная группа по организации и проведению специальных мероприятий, данная функция включена в работу группы по продвижению имиджа предприятия, но она выполняет слишком широкий спектр работ, охватывая работу по составлению годового отчета, антикризисные коммуникации, проекты корпоративной социальной ответственности и благотворительности, что в свою очередь мешает концентрации на процессе организации специальных мероприятий

§ Медлительность в принятии и утверждении программы специальных мероприятий, обуславливается высоким уровнем бюрократизации предприятия

Рассмотрев основные проблемы деятельности компании в целом и ее PR-деятельности в частности, можно сделать вывод о том, что организации необходимо принимать меры по их устранению. Проблемы предприятия в целом необходимо решать с помощью проведения специальных мероприятий по этим направления.

Например, проблему низкой загруженности...