Понятие и виды рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие и виды рекламы

1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" -- громко кричать, извещать.

2. В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

* коммерческая;

* некоммерческая (политическая и социальная реклама);

* рекламируемому объекту.

* рекламирование услуг;

* рекламирование товаров;

* аудитории:

* деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

* потребительская реклама;

* характеру воздействия:

* массовая;

* индивидуальная;

* территории:

* местная (локальная);

* региональная;

* национальная;

* международная;

* интенсивности ____________воздействия:

* агрессивная;

* неагрессивная;

* соответствию рекламному законодательству:

* законная;

* незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

* реклама в прессе:

* рекламные объявления;

* статьи;

* обзоры;

* печатная реклама:

* каталоги;

* проспекты;

* буклеты;

* плакаты;

* листовки;

* афиши;

* календари;

* поздравительные открытки;

* аудиовизуальная реклама:

* рекламные кинофильмы;

* видеофильмы;

* слайдовые фильмы;

* рекламные ролики;

* телевизионная реклама:

* телефильмы;

* телевизионные рекламные ролики;

* телевизионные заставки;

* телерепортажи;

* радиореклама:

* радиообъявления;

* радиоролики;

* радиожурналы;

* рекламные радиопередачи.

* выставки:

* международные;

* национальные;

* постоянно действующие;

* прямая почтовая рассылка:

* рекламные письма;

* рекламные материалы;

* наружная реклама:

* рекламные щиты;

* рекламные транспаранты и растяжки;

* световые вывески;

* электронные табло и экраны;

* фирменные вывески;

* указатели;

* реклама на транспорте;

* оконные витрины;

* рекламно-информационное оформление фасадов;

* компьютерная реклама:

* компьютерная информация;

* баннеры и др.

История развития рекламы

1 * Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры:

* прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

* древние орнаменты;

* рисунки;

* татуировки;

* источником брендовой рекламы:

* клейма, которыми метили скот и рабов;

* фирменные метки мастеров;

* прообразами политической рекламы служили:

* статуи;

* скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

* папирус;

* камень;

* стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

* бессистемностью;

* эпизодичностью;

* отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах -- "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

* деревянные доски;

* медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

* уличных зазывал;

* разносчиков;

* бродячих ремесленников;

* торговцев;

* гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия -- сборщик и разносчик новостей.

Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett'\ в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI--XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

* первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

* первая телереклама - в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

* телевидение;

* уличная наглядная реклама;

* Интернет.

Традиционные формы рекламы -- печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

5 Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X--XI вв.

Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков -- листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в "Ведомостях" Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

* на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

* на конках;

* в трамваях.

Получила широкое распространение "голосовая реклама", осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляются специализированные конторы, бюро.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. Была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и К0", появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

Появляются централизованные рекламные агентства:

* "Рекламтранс";

* "Связь";

* "Промреклама";

* "Мосторгреклама".

В конце 20-х -- 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х -- начала 60-х гг.

В 60--80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:

* меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

* практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;

* простота;

* использование старых, традиционных форм'.

* плакатов;

* буклетов;

* газет;

* рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

Ненадлежащая реклама

Ненадлежащая реклама -- недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

1. России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.

2. Недобросовестной является реклама, которая:

* дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

* содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

* вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством:

* имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;

* злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

3. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

* таких характеристик товара, как:

* природа;

* состав;

* способ и дата изготовления;

* назначение;

* потребительские свойства;

* условия применения;

* наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам;

* количество;

* место происхождения;

* наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

* стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

* дополнительных условий оплаты;

* доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

* гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

* исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

* прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

* официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

* предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

* результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

* статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

* ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

* использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т. п., если их невозможно подтвердить документально;

* сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

* ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

* фактического размера спроса на товар;

* информации о рекламодателе.

4. Неэтичной является реклама, которая:

* содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

* расы;

* национальности;

* профессии;

* социальной категории;

* возрастной группы;

* пола;

* языка;

* религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

* порочит:

* объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

. государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

* какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

5. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других способов.

Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы.

Средства рекламы

1. Средство рекламы -- информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

* сообщение (его содержание и форма);

* технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

2. Рекламные средства классифицируются:

* по воздействию на органы чувств -- на средства рекламы:

* зрительные;

* звуковые;

* зрительно-звуковые;

* отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

* демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

. изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);

* демонстрационно-изобразительные (сочетают все -- и демонстрационные, и изобразительные средства).

Теле- и радиореклама

1 * В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:

* распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);

* частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);

* массовости аудитории;

* больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.

2. В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно.

Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

* детские, образовательные и религиозные передачи;

* радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

* транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.

Реклама в прессе

1. Реклама в прессе -- реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

* прямая реклама (рекламные объявления);

* косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление -- размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.

Элементами рекламного объявления являются:

* рекламный заголовок;

* основная текстовая часть (более мелким шрифтом);

* иллюстрация;

* слоган;

* адрес, телефон.

Статьи и другие публикации -- материал, написанный в форме отчета -- обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

2. Особенности рекламы в прессе:

* широкая читательская аудитория;

* периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);

* возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);

* возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:

* на обложке;

* редакторской колонке на первой странице;

* правом верхнем углу на правой странице в развороте.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

Печатная реклама

1. Печатная реклама -- средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

2. Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:

* каталог -- печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

* товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

* желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;

* печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;

* снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;

* проспект -- рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории.

В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:

* проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных -- сам проспект);

* проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

* проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);

* проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара);

* буклет -- издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гармошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

* упаковка -- бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар.

Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача -- привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке:

* заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);

* возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

* престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).

Наружная реклама

1. Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

* рекламный щит;

* афиша;

* транспарант;

* световые вывески;

* электронные экраны;

* фирменные вывески и др.

2. Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

* привлекать к себе внимание;

* обеспечивать высокую частоту контактов;

* содержать минимум информации;

* восприниматься за ограниченное время контакта.

3. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:

* с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог -- за пределами территории городских и сельских поселений;

* органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;

* соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.

Реклама на транспорте

1. Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:

* наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

* внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;

* рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

2. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

3. Положительные стороны использования рекламы на транспорте:

* привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей;

* хорошо заметна, легко читаема;

* воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт);

* охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.

4. Отрицательные стороны рекламы на транспорте:

* может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения;

* хуже воспринимается в определенное время суток (утром и вечером).

Интернет-реклама

1. Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

* привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;

* размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах',

* поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

2. Баннер -- объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

* текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);

* графическая врезка (картинка-гиперссылка);

* гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).

3. Положительные стороны использования Интернета как рекламоносителя:

* гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы);

* возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;

* относительно доступные цены.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

* узкая аудитория;

* небольшой технический охват;

* платность доступа.

Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

* содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

* дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

* обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

* распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени',

* распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

* распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

* распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем 3 секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами -- не менее 5% рекламной площади (пространства).

2. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

* содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

* содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

* содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

* использовать образы людей и животных;

* распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

* распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

* распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

* оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

* дискредитировать воздержание от их употребления;

* распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

* распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее 10% рекламной площади (пространства).

Ограничения на рекламу пива - новшество российского законодательства. Данные ограничения были введены в 2004 г.

Брендинг

1. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

* товарного знака;

* упаковки;

* рекламных обращений;

* других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекаю-щая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

* поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

* обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

* отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

* использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Рекламное агентство и его функции

1. Рекламное агентство -- профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять:

* полный набор услуг, среди которых:

* маркетинговые исследования рынка;

* сегментация потребителей;

* планирование кампании;

* разработка упаковки;

* творческие решения;

* производство готовой рекламной продукции;

* обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;

* частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

2. Функции рекламного агентства:

* связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

* услуги по созданию рекламы продукта;

* связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.

3. Структура рекламного агентства:

* креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

* отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

* отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

* производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, -- занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

* административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения -- отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.

4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

* близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

* знание особенностей компании и продукта;

* меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

* более высокая ответственность.

Недостатки:

* отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

* подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

5. Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

* рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

* рекламодатель не интересуется работой агентства и осматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

* рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

* виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

* объект рекламы;

* бюджет кампании;

* предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

* согласования рекламной программы и креатива;

* предоставления отчетов;

* ответственность за нарушение условий договора;

* срок действия договора.

Рекламодатель и продукт

1. Рекламодатель -- лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.

Функции рекламодателя:

* предоставление объекта рекламы;

* определение приблизительного бюджета рекламной кампании;

* подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;

* подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;

* утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе -- бриф.

2, Бриф включает в себя такие разделы, как:

* информация о компании-заказчике:

* название, история, достижения;

* адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

* производимые продукты или услуги;

* информация о рекламируемом продукте:

* описание свойств продукта;

* стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

* анализ рынка:

* конкурентов;

* положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

* возможностей рынка;

* предыдущие рекламные кампании:

* других продуктов этой компании, их бюджет;

* рекламируемого продукта;

* их бюджет, результаты;

* потребители:

* их социальные характеристики;

* психографические характеристики;

* постановка целей маркетинга;

* постановка рекламных целей;

* приблизительный бюджет кампании;

* предполагаемый охват кампании;

* предполагаемые итоги кампании.



Планирование рекламной работы на предприятии

1. Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:

* положение дел внутри компании, ответив на вопросы:

* Кого компания считает своими конкурентами?

* Кого компания считает своими клиентами и партнерами?

* Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

* Как осуществляется процесс продаж?

* Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?

* Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?

* Что от специалиста ожидает руководство?

* положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

* Какие важные события произошли на рынке за последний год?

* Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?

* Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?

* В чем причина их удачи или неудачи?

2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

* составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

* постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

* определение приблизительного бюджета кампании;

* решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламные кампании

1. Рекламные кампании -- комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

* вывод на рынок нового продукта;

* увеличение объемов продаж;

* изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

* создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

2. Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

* по объекту рекламирования:

* реклама товаров и услуг;

* реклама фирм-производителей в целом;

* отношению к объекту рекламирования:

* кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

* кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

* поставленным целям:

* вывод на рынок нового продукта;

* увеличение сбыта продукта;

* поддержание сбыта продукта;

* охвату:

* международные;

* национальные;

* региональные;

* локальные;

* интенсивности воздействия:

* ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

* увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

* уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

* продолжительности:

* краткосрочные (до 1 месяца);

* среднесрочные (1-6 месяцев);

* долгосрочные (больше 6 месяцев);

* целевой аудитории рекламного сообщения:

* ориентированные на потребителей;

* на продавцов и дилеров;

* на конкурентов;

* на несегментированную внешнюю среду;

* использованию средств рекламы:

* симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

* комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

3. Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

* интересная креатив-идея;

* состоятельная аргументация рекламы;

* подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

* соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

* использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.



Планирование и модели проведения рекламных кампаний

1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

* выбор объекта рекламирования;

* анализ рынка;

* постановка целей рекламы;

* определение целевой аудитории;

* определение бюджета рекламной кампании;

* определение средств распространения рекламы;

* конструирование рекламного сообщения;

* контроль за ходом рекламной кампании;

* оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

* постановка целей, включает определение:

* временных рамок;

* коммуникативных целей;

* маркетинговых целей;

* целевого рынка;

* приблизительного бюджета рекламной кампании;

* выработка творческой стратегии, подразумевает:

* определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

* разработку креативного бюджета;

* выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

* формулировку уникальных торговых предложений;

* рассмотрение ценовой политики конкурентов;

* разработку упаковки;

* разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

* определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

* выбор каналов распространения рекламы:

* основного канала;

* формы рекламных сообщений;

* времени подачи рекламы;

* периодичности подачи рекламы;

* цикличности рекламы;

* рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

* выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) -- планирование мероприятий:

* по продвижению продукта;

* дистрибуции;

* связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

* модель "эффективной частоты". Эффективная частота -- та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

* STAS-моделъ {short term advertising strength) -- обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.

Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

* CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

* блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

* модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

* модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

* короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Цели рекламной кампании

1. Основные цели рекламной кампании:

* формирование у потребителя:

* эффекта узнавания товара;

* эффекта припоминания товара;

* определенного уровня осведомленности о товаре;

* положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

* установки к необходимости приобретения товара;

* новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

* привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

* удержание лояльных к марке потребителей',

* формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:

* имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

* телевидение;

* наружная реклама;

* реклама в прессе;

* реклама на транспорте и т. д.;

* стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

* телевидение;

* радио;

* выставки;

* пресса;

* прямая рассылка;

* стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

* выставки;

* прямая рассылка.

Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций

1. Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

* контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

* обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

* эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

* действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

* увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

* получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

* около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

* около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

* около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = = 0,54x0,33 = 0,18;

* около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

* прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

* увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

* действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

* творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

* обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

* контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Новость в рекламной кампании

1. Новость в рекламе -- это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2. Манипулирование -- технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

*умолчание -- выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

* перестановка -- более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

* привлечение авторитетного посредника -- речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

* составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

* подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

* создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3. Средства усиления новости:

* привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

* нахождение разных аспектов в одном событии;

* демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

* ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

* привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

* подача новости в контексте интриги или скандала;

* ввод элемента недосказанности;

* представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;

* разбиение новости на части.

Модели рекламного воздействия

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

* коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

* информационные -- носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

* смешанные модели -- носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

* модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

* коммуникатор;

* сообщение;

* канал передачи информации;

* аудитория;

* эффективность;

* модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

* коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

* сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

* сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

* должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

* модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. К информационные моделям относятся:

* модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

* привлечение внимания;

* создание интереса к продукту;

* формирование желания приобрести продукт;

* приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели -- AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М -- это мотив покупки;

* DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

* формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

* понимание выгод продукта;

* убеждение;

* совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы

Покупка

1. Медиапланирование -- это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

* медиастратегия -- отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

* анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

* обоснование выбора медиасредств;

* обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

* медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

* определение конкретных медианосителей;

* определение ценовых условий;

* организация бронирования мест в носителях;

* определение графика размещения рекламы.

2. "Основные показатели медиапланирования:

* показатель охвата целевой аудитории -- число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

* показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

...