Понятие и виды рекламы

* последовательность контактов -- распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

* схема охвата -- распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

* показатель частоты контактов -- число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

* показатель эффективной частоты -- количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

* контакт -- размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

* распределение контактов -- распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

* цикл рекламы -- распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

1 * Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок -- адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

* новые потребители товарной категории (New category users).

Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

* лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

* переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

* лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3. Критерии выбора сегментов рынка:

* измеряемость сегмента;

* доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

* цикл покупки -- период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

* медиавес -- количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

* эффективный медиавес -- эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

* медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) -- показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки)".1

Целевая аудитория рекламной кампании

реклама печатный агентство интернет

* достаточный размер сегмента;

* сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

* географический подход -- деление рынка по различным географическим единицам;

* демографический подход -- использование демографических характеристик, таких, как:

* пол;

* возраст;

* национальность;

* вероисповедание;

* образование;

* род занятий;

* доход;

* семейное положение и т. д.;

* поведенческий подход -- сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

* регулярность покупки;

* мотив совершения покупки;

* статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

* степень использования возможностей продукта;

* приверженность марке;

* готовность к совершению покупки;

* психографический подход -- потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

* движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

* экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них -- мнение социального окружения);

* новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

* интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

4. Целевое поведение -- такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Принятие решения о покупке

1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.

2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:

* инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;

* влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет\

* принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;

* совершающий покупку -- осуществляет приобретение товара в реальном времени;

* пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.

3. Решение о покупке чаше всего принимается:

* дома -- контакт с рекламой, потребление продукта;

* в месте покупки - планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;

* на работе -- контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

* легкость контакта с рекламным сообщением;

* контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;

* наличие или отсутствие времени на размышление;

* психическое и физическое состояние индивида.

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:

* телевидение;

* радио;

* газеты;

* журналы;

* наружная реклама;

* прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

2. Телевидение имеет следующие преимущества:

* самый широкий охват за короткий промежуток времени;

* визуальная "картинка";

* звук;

* разнообразие изобразительных средств;

* обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

* дороговизна;

* невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3. Радио имеет следующие преимущества:

* охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

* гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток -- отсутствие визуального образа.

Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

4. Газеты имеют такие плюсы, как:

* быстрый охват достаточно больших аудиторий;

* ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

* мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

* плохое качество бумаги и полиграфии;

* короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5. Журналы имеют такие преимущества, как:

* возможность передачи визуального образа;

* избирательность целевой аудитории;

* многократное прочтение номера несколькими людьми;

* неоднократное обращение к рекламе;

* более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

* невозможность охвата широких целевых аудиторий;

* невозможность быстрого осуществления охвата.

6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

* наглядность;

* близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

* простота;

* невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

* сложность тиражирования.

7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

* низкий охват;

* значительные временные затраты на единичный контакт.

8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании -- то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.

Способы измерения аудитории СМИ

1. Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со средством рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

* создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

* исследования по заказу рекламных агентств;

* создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

2. Способами измерения аудитории СМИ являются:

* личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

* телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

* анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

* дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

* ТВ-метр {people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3. Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

* телевидение:

* ТВ-метр;

* телефонный опрос;

* самозаполняемый опросник;

* дневниковая панель;

* радио:

* телефонный опрос;

* самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

* пресса:

* самозаполняемый опросник;

* индивидуальные интервью;

* телефонные опросы.

4. Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:

* Gallup;

* Mediametri;

* Государственная социологическая служба ВЦИОМ, обученная специалистами компании Gallup;

* проект "Комкон-2", сумевший получить таких клиентов, как:

* Video International;

* Premier SV;

* Ogilvi & Mather.

К числу крупнейших компаний в области медиаисследований. появившихся на рынке России во второй половине 90-х гг.. относятся:

* НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований);

* Gallap Media Russia;

* Russian Research;

* Public Opinion Foundation;

* РосМедиаМониторинг и т. д.

Оценка эффективности рекламы

1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

* на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

* психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

* социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются'.

* исследование числа контактов с рекламой;

* исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

* измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

* измерение объемов продаж и доли рынка;

* измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

* товарооборот:

* до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

* в определенном рекламном периоде;

* в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

* средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

* наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

* эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

* опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы ____________подразделяются:

* на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

* волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

* последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

"В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

* потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

* вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

* осведомленность о марке;

* припоминание марки;

* узнавание марки;

* вспоминаемость рекламного сообщения;

* действия потребителей;

* намерение купить марку;

* отношение к марке;

* мнение о выгодах марки;

* содействие покупке;

* узнаваемость рекламного объявления;

* характеристики респондента".1

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

* выявить причины неэффективности рекламной кампании;

* изменить рекламный бюджет;

* отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

* произвести доработку рекламного сообщения.

Явление износа рекламы

1. Износ рекламы -- такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:

* устаревание рекламной стратегии;

* потеря актуальности рекламного сообщения;

* износ креативной идеи рекламного сообщения;

* изменение конкурентов;

* изменение потребителей;

* изменение минимальной эффективной частоты;

* уменьшение уровня привлечения внимания;

* уменьшение уровня запоминания рекламы;

* неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

2. Меры по борьбе с износом рекламы:

* при снижении уровня внимания -- создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;

* уменьшении уровня запоминания -- изменение графика подач рекламы;

* неприятии рекламного сообщения -- использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений.

Фирменный стиль

* Фирменный стиль -- набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

* помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;

* частично заменяет прямую рекламу;

* экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;

* увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;

* способствует созданию сильной корпоративной культуры.

2. Элементы фирменного стиля:

* товарный знак -- официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:

* словесный;

* изобразительный;

* объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

* звуковой;

* комбинированный;

* логотип -- оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

* слоган -- оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

* подходить к фирменному стилю компании;

* ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

* быть коротким;

* иметь яркую эмоциональную окраску;

* отличаться от слоганов всех конкурентов;

* фирменный блок -- несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

* фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

* фирменные шрифты -- комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля.

Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т. д.

3. Носители фирменного стиля компании:

* товар, производимый фирмой;

* сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);

* печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);

* элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);

* оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

* экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

Дизайн рекламы

1. Дизайн -- (в переводе с англ. -- проектировать, чертить) -- это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.

2. Основные виды дизайна:

* предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):

* инженерный- промышленный дизайн, при котором внешний вид предмета определяется утилитарными функциями;

* стайлинг -- промышленный дизайн, в котором акцент делается на оформительских задачах;

* художественное конструирование -- промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;

* графический - дизайн печатной продукции;

* межпредметный (проектирование среды, предметных взаымосвязей)

* нон-дизайн -- проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;

* арт-дизайн -- дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;

* системный дизайн -- проектирование всех направлений деятельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.

3. Дизайн рекламы -- это процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

* аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

* креативный:

* разработка творческой идеи;

* конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

* о фирме:

* цели и задачи проводимой рекламной кампании;

* фирменный стиль компании;

* товаре:

* что представляет собой товар;

* как он* позиционирован;

* какие потребности потребителей он удовлетворяет;

* в чем уникальность товара;

* чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

. что может олицетворять данный товар;

* целевой аудитории:

* какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

* отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

* какой должен быть тип рекламы;

* какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.

Использование цвета в рекламе

1* Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов".

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяет основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):

* синий;

* красный;

* желтый;

* смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения см. по кругу):

* фиолетовый;

* оранжевый;

* зеленый;

* смешанные цвета второго порядка:

* красно-фиолетовый;

* красно-оранжевый;

* оранжево-желтый;

. желто-зеленый;

* сине-зеленый;

* сине-фиолетовый.

2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания -- вершины треугольников:

* подходящие сочетания цветов:

* красный -- синий;

* оранжевый -- голубой, зеленый, фиолетовый;

* желтый -- синий;

* зеленый -- красный, фиолетовый;

* фиолетовый -- оранжевый, зеленый;

* приемлемые сочетания цветов:

* оранжевый -- красный;

* желтый -- фиолетовый, красный;

* неподходящие сочетания цветов:

* красный -- фиолетовый;

* оранжевый -- желтый;

* синий -- зеленый;

* зеленый -- оранжевый.

3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

* красный -- стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

* зеленый -- успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

* синий -- угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

* желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

* оранжевый -- ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Внимание

1, Внимание -- сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.

* восприятие только визуальной идеи;

* фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

* восприятие всего рекламного сообщения.

Причины внимания:

* характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) -- обеспечивают непроизвольное внимание;

* характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) -- обеспечивают произвольное внимание.

2. Основные виды внимания:

* предвнимание -- процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;

* непроизвольное -- переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;

* произвольное -- сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;

* постпроизвольное -- для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

3. Основные свойства внимания:

* концентрация внимания -- степень сосредоточения на объекте;

* объем внимания -- количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

* распределение внимания - возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания',

* устойчивость внимания -- длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;

* переключаемость внимания -- способность быстро изменять объекты внимания.

4. Детерминанты привлечения внимания:

* личностные -- психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:

* потребность и мотивация к покупке;

* установки индивида;

* уровень адаптации;

* период внимания (время фокусировки внимания);

* стимульные -- характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:

* цвет;

* интенсивность;

* контрастность;

* положение;

* направление;

* движение;

* изоляция;

* новизна;

* усвоенные стимулы;

* привлекательность объекта;

* смена декораций.

Стереотипы ролей, игры в рекламе

1. В рекламных сообщениях часто используются стереотипы ролевого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации.

Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены, которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.

В качестве примера приведем стереотип "мужчина и женщина".

Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчины оказываются не только стоящими ниже по социальной лестнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет относиться к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.

Значительная часть рекламной информации для женщин исходит от мужчин, которые играют роль профессиональных инструкторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхваливающих достоинства предлагаемой продукции.

Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немужским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, откровенно несуразным в этом облике, который явно не соответствует роду занятий настоящего мужчины.

2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забавляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмоции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являются сильным методом рекламного воздействия.

Эффект суггестии в рекламе

1. Суггестия -- социально-психологический механизм коммуникации, представляющий собой преимущественно эмоционально волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2 основных видов:

* гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

* аутосуггестия (источник находится внутри человека -- самовнушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости у человека, являются:

* определенные психологические состояния человека;

* низкая осведомленность в области внушаемой информации;

* состояние неопределенности, ожидания;

* высокая значимость информации;

* отсутствие времени для включения критического мышления.

3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:

* отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);

* ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);

* паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

* суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;

* суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

* индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.

Компонентами внушения также являются'.

* использование слов, которые вызывают четкий образ в сознании индивида;

* указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;

* отказ от использования частиц отрицания;

* продуманная речь;

* соответствующий тембр голоса;

* использование невербальной системы (мимики, жестов).

Эффект 25-го кадра

1. Эффект 25-го кадра возникает из-за того, что зрение человека обладает определенной инерционностью (24 кадра в секунду) и если в обычную киноленту добавить при монтаже 25-й кадр, не относящийся к основному сюжету, то он будет незаметен. Информация об этом кадре не поступает в зрительный центр, но 25-й кадр попадает в мозг в область подсознательного, и подталкивает человека к совершению определенных, запрограммированных действий. При этом индивид не осознает, что его потребность появилась извне, и расценивает ее как свою собственную.

2. Одним из первых экспериментов в данной области был опыт Джеймса Вайкери, проведенный им в середине 50-х гг. XX в. В одном из кинотеатров. С помощью специального инструмента (тахитоскопа) он выводил на экран на 1/30 долю секунды сообщения следующего содержания: "Ты голоден? Ешь попкорн", "Ты испытываешь жажду? Пей кока-колу". По его свидетельству, продажи попкорна в данном кинотеатре увеличились более чем на 50%, а продажи кока-колы -- на 20%.

На начальной стадии развития киноискусства кинолента крутилась с меньшей скоростью, однако скоро люди стали видеть не единую динамичную картину, а отдельные кадрики, что послужило причиной для увеличения скорости прокрутки до теперешнего состояния: 24 кадра в секунду.

3. Скрытое воздействие на подсознание человека с морально-этической точки зрения нельзя признать правомерным, так как воздействие происходит скрыто и индивид не имеет возможности проявить свою волю и отказаться от него. Законодательство РФ о рекламе запрещает использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его подсознание.

Стимулирование сбыта

1. Стимулирование сбыта -- поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).

2. Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта:

* потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как:

* скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара;

* дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки;

* сезонные скидки;

* распродажа устаревших моделей товара;

* скидки на новый товар при условии сдачи старого;

* купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;

* подарок за покупку определенного количества единиц товара;

* предоставление кредита;

* рассрочка платежа;

* сервисное обслуживание;

* бесплатная транспортировка и монтаж;

* торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются:

* скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;

* предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;

* премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

* конкурсы для дилеров;

* обеспечение рекламной поддержкой;

* организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;

* собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как:

* премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха);

* организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;

* организация различных конкурсов;

* курсы повышения квалификации, тренинги;

* моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).

Личная продажа

1. Личная продажа -- деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.

2. Личная персональная продажа -- беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.

* торговый агент контактирует с одним покупателем;

* торговый агент контактирует с группой покупателей;

* группа сбыта контактирует с представителями покупателя;

* проведение торговых совещаний и семинаров.

3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:

* прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;

* наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;

* долговременные отношения коммуникатора с покупателем.

Главный недостаток метода состоит в том, что это -- дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).



Список использованной литературы

1. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. -- 320 с.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серегина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К0", 2003. -364 с.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

4. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. -- Учебник. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. -- 383 с.

Размещено на Allbest.ru

...