Товар в маркетинговой деятельности предприятия ООО "Брюкке"

Размещено на http://allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Товар в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Определение товара и его характеристики

1.2 Основные виды классификации товаров

1.3 Товарная политика: сущность и особенности формирования

2. Анализ товарной политики ООО «Брюкке»

2.1 Общая характеристика ООО «Брюкке» и анализ ее основных экономических показателей за 2007 - 2008 годы

2.2 Товарная политика ООО «Брюкке»

3. Основные направления повышения эффективности товарной политики ООО «Брюкке»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Средства маркетинга принято классифицировать по следующим категориям: средства удовлетворения потребностей и средства стимулирования сбыта.

Одним из наиболее важных средств удовлетворения потребностей является товар. В общем виде товар - это продукт труда, предназначенный для продажи [16, с. 116].

Совокупность изделий, выпускаемых предприятием (номенклатура) или товарный ассортимент характеризуется количеством ассортиментных групп, количеством позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью (соизмеримостью), т.е. соотношением между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Управление товарным ассортиментом базируется на принятой предприятием товарной политике и предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности (научно-технической, технико-экономической, маркетинговой, сбытовой и др.). Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия. Это обстоятельство обуславливает необходимость применения системного комплексного подхода.

Методология системно-информационного анализа проблем управления товарным ассортиментом современного предприятия обусловила необходимость учета фактора неопределенности, реализация такого подхода позволяет придать выявленным закономерностям количественно-качественное содержание и обеспечить статистическую (вероятностную) интерпретацию [6, с. 11-12]. Именно поэтому выбор темы курсовой работы является актуальным и значимым.

В ходе написания работы были закреплены теоретические знания и получены практические навыки в области товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия, столь важные и необходимые для дальнейшей успешной профессиональной деятельности.

Целью работы является изучение товара в маркетинговой деятельности предприятия, процесса принятия решений по управлению товаром, с целью формирования маркетинговой концепции по управлению товарной политикой.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

- подобрать, изучить и проанализировать литературу, документы ООО «Брюкке» и другие источники по теме курсовой работы;

- собрать и систематизировать подобранную информацию;

- раскрыть сущность понятия «товар» и дать классификацию существующих видов товара, определить сущность товара в системе маркетинга;

- проанализировать товарную политику ООО «Брюкке».

- обозначить основные направления повышения эффективности товарной политики ООО «Брюкке».

Объект исследования общество с ограниченной ответственностью «Брюкке».

В качестве предмета исследования курсовой работы выступает товар в маркетинговой деятельности ООО «Брюкке».

При решении поставленных задач были использованы методы системного анализа, логический метод, анализ литературы и других источников, монографические наблюдения, интервьюирование, личные наблюдения.

Анализ литературы: при подготовке контрольной работы было изучено 23 источника, в том числе: 5 учебников, 8 учебных пособий, 6 журнальных статей, 2 сайта в Интернет и документы предприятия. Особую помощь оказали работы: Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент», Панкрухина А.П. «Маркетинг», Е.В. Сарафановой «Маркетинг», Сребник Б.В. «Маркетинг», Терещенко В.М. «Маркетинг: новые технологии в России». Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении представлены актуальность, цели и задачи, объект и предмет, методы исследования, дан анализ использованных источников, представлена структура работы.

Первая глава носит теоретический характер и посвящена теоретическим аспектам понятия товара в маркетинговой деятельности предприятия.

Вторая глава носит практический характер и посвящена анализу товарной политики ООО «Брюкке».

Третья глава посвящена основным направлениям повышения эффективности товарной политики ООО «Брюкке».

В заключении сделаны выводы по всей работе.

1. Товар в маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Определение товара и его характеристики

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. По определению Филипа Котлера [10, с. 25]: «Товар - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей».

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей [16, с. 116]. Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи»[1, с. 23] - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» [15, с. 246] или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому <…> он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» [18, с. 145].

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами [15, с. 246-247]. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на рынке покупателя.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-5», электродвигатель АИРОО). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ - пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга [18, с. 145-146].

Помимо этого, существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк», заявивший как-то: «На фабрике мы делает косметику. В магазине мы продаем надежду» [7, с. 247]. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги [19, с. 273]. Как видно из рисунка 1.1, товар по замыслу (сущность товара или услуги) - сердцевина понятия товара в целом.

Рисунок 1.1 - Три аспекта полезности товара [19, с. 273]

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. [7, с. 247].

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Известно, что истинным объектом маркетинговых решений является потребитель с его вкусами, запросами, потребностями и потребительскими ожиданиями. Это, несомненно, так: именно потребитель решает судьбу товара на рынке, принимает или не принимает его, «голосуя» своим кошельком. Все маркетинговые программы в первую очередь рассчитаны на продолжительную реакцию потребителя, на то, что товар будут покупать длительное время.

Каждый предприниматель понимает, что контакт с потребителем осуществляется на рынке через товар - объект будущего потребления [11, с. 175]. Поэтому в отношении товара и его предложения на рынке разрабатываются производственные, сбытовые и другие программы, включающие систему мер по обновлению и расширению ассортимента, улучшению свойств, имиджа, упаковки товаров, их конкурентоспособности, перевозки, хранения, форм сервиса, способов продажи, рекламирования и т.п. Таким образом, работа с товаром, т.е. со всем тем, что может удовлетворить платежеспособную потребность в порядке обмена, называется основным звеном всего комплекса маркетинга.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Таким образом, товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

1.2 Основные виды классификации товаров

товар маркетинг ассортимент информационный

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительность пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика [10, с. 283].

Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного использования - автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

- изделия краткосрочного использования - продукты питания, косметика, моющие средства;

- услуги - действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) [11, с. 175].

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителя [10, с. 283]. Приобретение изделий краткосрочного использования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. Покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного использования, а тем более, производственного назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять [16, с. 122-123]. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами [16, с. 123]. В зависимости от этого организуется реклама - важнейшая составляющая маркетинга. Отметим, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Причины, по которым предприятие, функционирующее на рынке, стремится определить внешние условия, способствующие укреплению его позиции, очевидно, связаны с целью получения устойчивой прибыли. Однако решение этой проблемы заключается и в получении четкого представления о внутреннем состоянии элементов предприятия. С точки зрения выхода на рынок, особенно важной составляющей является товар предприятия и его основные характеристики, и отношение к нему покупателей. В этой связи необходимо отметить процедуру исследования товара, включающую фиксацию частной позиции этого товара по отношению к товарному рынку.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке [11, с. 176]. Концепция ЖЦТ описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Впервые она была опубликована Теодором Левитом в 1965 г. Смысл концепции состоит в том, что ни один товар не будет существовать на рынке вечно. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным и дешевым товаром [16, с. 125].

Таким образом, существующее множество товаров можно классифицировать по различным признакам. Важнейшими из них являются: цель применения товара; характер потребления товара; особенности поведения потребителей; степень использования в изделиях производства.

1.3 Товарная политика: сущность и особенности формирования

Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием, осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его способность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [17, с. 207].

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность. Как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар характеристики. Необходимы мероприятия по продвижению товара, доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуется соответствующая упаковка и транспорт. Более того. Для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Основное назначение товара - удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т.д.

Характеристики окружения дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создания удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификацию товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые [17, с. 208-209].

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем исследований товара и рынков сбыта с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются, обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; снижение риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование новых форм товаров, регулирование качества товара, контроль поведения новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

Использование теории жизненного цикла товара, согласно которой любой товар проходит в процессе реализации четыре стадии: внедрения на рынок, роста, зрелости и падения объема продаж. Каждая стадия требует особого подхода, различных маркетинговых мероприятий. Например, на стадии внедрения нового товара на рынок необходимо провести интенсивную рекламную компанию, цель которой - объяснить покупателям выгоды от приобретения данного товара. На стадии роста необходимо активно выяснять мнения и предложения покупателей относительно товара и его характеристик, с тем, чтобы внести при необходимости изменения в товар.

Кроме того, товарная политика предполагает организацию на предприятии системы управления товаром, основными принципами которой являются: расчет доходности и прибыльности каждого товара. В качестве критерия прибыльности товара целесообразно использовать показатель валовой маржи (суммы вклада или суммы покрытия), который рассчитывается как разность между суммой доходов и суммарными переменными издержками. В зависимости от значения данного показателя товары, выпускаемые фирмой, можно разделить на следующие категории:

- товар, делающий основной вклад в конечные результаты деятельности в настоящее время;

- товар, который будет приносить основной вклад в будущем, но который в настоящее время необходимо поддержать за счет дополнительных затрат, в том числе на маркетинговые мероприятия;

- товар-неудачник, который необходимо снимать с производства.

Необходимо отметить, что использование данного принципа предполагает анализ доходности товара сопоставлять с анализом динамики спроса по данному товару. Итогом успешной деятельности по управлению товаром является, как правило, широкая номенклатура и разнообразный ассортимент выпускаемых товаров.

Именно поэтому товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям [20, с. 90] .

2. Анализ товарной политики ООО «Брюкке»

2.1 Общая характеристика ООО «Брюкке» и анализ ее основных экономических показателей за 2007 - 2008 годы

Фирма «Брюкке» организована в 1993 году при участии Администрации немецкого национального района, местных сельхозпроизводителей и представителей Германии в Алтайском крае. В переводе с немецкого, слово «Brukke» означает «Мост», что символизирует сотрудничество между Россией и Германией [22].

На текущий момент фирма владеет мясокомбинатом (производительность - до 2,5 тонн колбасных изделий в сутки), двумя молокоперерабатывающими заводами (суммарная производительность - до 4 тонн сыра, до 1 тонны масла в сутки) и мельницей (до 80 тонн зерна в сутки). Фирма использует современные технологии и оборудование из стран западной Европы. Так, мясокомбинат имеет оборудование фирмы FREY KONTI (Германия), технологии изготовления некоторых видов колбас разрабатывались с участием специалистов из Германии. На молокоперерабатывающих заводах используется оборудование европейских фирм AVP, KMA и SHVARTE. Мука выпускается на оборудовании Golfetto (Италия) [21].

В данной работе рассмотрена деятельность мясокомбината ООО «Брюкке». Этот завод производит такие виды продукции, как:

- колбасы: московская, сервелат, молочная, русская, ветчина, сосиски, сардельки, сардельки с сыром и др.

- копчености: сало и мясо;

- паштеты;

- мясные консервы.

Мясокомбинат был принят в эксплуатацию в июне 1995 года, мощностью 120 тонн перерабатываемого мяса в сутки. На данный момент завод перерабатывает 80 тонн мяса в смену. Растут розничные цены на продукцию. В связи с этим идет рост производства. В начале 1995 года, с началом монтажа технологического оборудования начальником производства был назначен Чернышов Сергей Петрович. Он и начал комплектовать кадры специалистов. Коллектив завода осваивал и вырабатывал широкий ассортимент мясной продукции. Выпускалось до 100 тонн в сутки мясной продукции.

Начало работы нового завода явилось важной вехой в развитии мясной промышленности на Алтае, а особенно в Славгородском, Немецком и Хабарском районах. В 1998 г. ООО «Брюкке» имело прибыль 858,4 тыс. руб.

Завод ООО «Брюкке» - одно из самых крупных предприятий Алтайского края, он работает в 2 смены, 600 смен за год по выработке мясной продукции.

Сегодня компания «Брюкке» -- один из основных налогоплательщиков в Немецком национальном районе: на ее долю приходится почти 50% всех налоговых поступлений в местный бюджет. По итогам работы компании хозяйства района как учредители получают прибыль и вместе с тем имеют возможность перерабатывать свою продукцию [23].

Рассмотрим финансово-экономические показатели деятельности ООО «Брюкке» за 2007-2008 годы в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Финансово-экономические показатели деятельности ООО «Брюкке» за 2007-2008 годы [14]

Показатели	Ед.изм.	2007 г.	2008 г.	Динамика
				в %	по количеству
1	2	3	4	5	6
Объем выручки	тыс. руб.	8935,5	9756,3	109,2	+820,8
Объем выпуска в том числе:	тонн	8670	9650	111,3	+980
на одного работника	тонн	21,04	21,83	103,8	+0,79
их них на одного работника производства	тонн	25,35	27,26	107,5	+1,91
Уровень затрат	%	64,8	64,7	99,8	-
Себестоимость	тыс. руб.	5794,2	6312,8	109	+518,6
Валовая прибыль	тыс. руб.	3141,3	3443,5	109,6	+302,2
в % к объему выручки	%	37,69	35,3	93,66	-

Таким образом, если в 1998 г. ООО «Брюкке» имело прибыль 858,4 тыс. руб., то уже в 2007 г. она составила 3141,5 тыс. руб., а в 2008 г. - 3443,5 тыс. руб. Видим, что наблюдается положительная динамика роста валовой прибыли фирмы. По плану на 2009 г. прибыль должна возрасти на 7% и составить 3689 тыс. руб. [14].

Повышению эффективности работы предприятия способствовал рост общего объема выпуска продукции на 980 тонн, в том числе в расчете на одного работника среднесписочного состава в 2008 г. (0,79 тонн) и одного производственного работника (1,91 тонн) [14].

В 2007 году завод в смену перерабатывал 34 тонны мяса, в то время как в 2008 году выработка сырья возросла на 17,6% и составила 40 тонн сырья в смену. За счет увеличения поставляемого сырья на 4412 тонн в год (в 2008 г. по сравнению с 2007 г.), увеличился выпуск мясной продукции. Вследствие этого процент использования существующих производственных мощностей в 2008 г. увеличился на 45% по сравнению с 2007 г. и составил 70% [14].

Основными поставщиками мяса для дальнейшей переработки на предприятии являются следующие районы:

- Немецкий национальный (удаленность до 100 км) - 8 хозяйств;

- Славгородский (удаленность до 80 км) - 9 хозяйств;

- Хабарский (удаленность до 150 км) - 6 хозяйств;

- Табунский (удаленность до 150 км) - 5 хозяйств;

- Кулундинский (удаленность до 200 км) - 8 хозяйств.

Такая отдаленность поставщиков и повышение тарифов за транспортные услуги резко влияют на увеличение транспортных расходов. Так в 2008 г. расходы на топливо и энергоресурсы за счет повышения тарифов возросли в 1,5 раза. Данная тенденция отрицательно сказывается на себестоимости выпускаемой «Брюкке» продукции, что неизбежно ведет к ее удорожанию. В настоящее время идет укрупнение завода. Проходит замена изношенного технологического оборудования на новое большей мощности. Намечается выпуск детской мясной продукции: колбас, сарделек, паштетов.

Производство продуктов на ООО «Брюкке» осуществляется высоко механизированным способом. Так в сентябре 1998 года на заводе введена в эксплуатацию итальянская комплексная линия FATA по производству полиэтиленовой упаковки и упаковки продукции. Эта линия не имеет аналогов в регионе.

Персонал является ведущим звеном успешной деятельности любого предприятия. Личный состав организации, работающий по найму и обладающий определенными признаками: квалификация, компетенция, способности, установки.

По данным отдела кадров ООО «Брюкке» на 01.01.2008 г. общая численность персонала фирмы составляла 442 человека, из них:

- руководители - 22 чел.;

- рабочие - 354 чел.;

- специалисты - 31 чел.;

- охрана - 35 чел.

Организационная структура ООО «Брюкке» представлена на рисунке 2.1.

Таким образом, анализ деятельности ООО «Брюкке» свидетельствует о положительной динамике развития предприятия. За последние годы на предприятии увеличился объем выпуска продукции, производительность труда и прибыль.

2.2 Товарная политика ООО «Брюкке»

Производство колбасных изделий и копченостей из мяса имеет в Алтайском крае два этапа. Первый этап закончился в 1990 году, когда шесть мощных мясокомбинатов обеспечивали производством продукции не только рынок Алтайского края, но и производили поставки своей продукции в другие регионы России, а также в государственный резерв страны. Причем население Алтайского края получало через торговую сеть колбасы двух фирм: вареные и полукопченые колбасы вторых сортов, причем в недостаточном количестве и с низким качеством.

Второй этап мясо переработки Алтая начался с 1991 года и продолжается по сегодняшнее время. Этот этап характеризуется привлечением в мясо переработку малого бизнеса, когда тысячи энтузиастов, на не совсем приспособленном оборудовании заполнили рынок Алтайского края собственной продукцией. Хотя ассортимент большинства производителей три-четыре наименования выпускаемой продукции.

К началу 2004 года основное количество выпущенной и реализованной населению Алтайского края переработанной мясо продукции сосредоточилось в руках 25 крупнейших предприятий. В том числе 10 предприятий расположено в краевом центре городе Барнауле. При этом надо учитывать, что в течение 2004 года в городе Барнауле активное завоевание рынка Кемеровским пищевым комбинатом, который предложил населению города более дешевую продукцию за счет снижения издержек и внедрения совершенной маркетинговой системы [9, с. 25].

Рассматриваемое нами предприятие ООО «Брюкке» выпускает высококачественные колбасы высшего сорта, благодаря новейшему оборудованию, передовым технологиям, высоко квалифицированному персоналу. Контроль качества выпускаемой продукции на всех этапах производства, использование только свежего охлажденного сырья, никаких консервантов, красителей, загустителей - вот залог успеха продукции.

Потенциальными потребителями продукции ООО «Брюкке» являются как предприятия быстрого питания, так и физические лица. Спрос на данную продукцию, при разумной цене, вполне стабилен.

Основными конкурентами ООО «Брюкке» на сегодняшний день являются Кузбасский пищекомбинат и крестьянское хозяйство Волкова (головное предприятие в Кемерово с филиалом в Заринске). Получается парадоксальная ситуация: мясо с Алтая везут на Кузбасс, а колбасу везут к нам. Конкурентные преимущества кузбассовцам в большей степени обеспечивают современные технологии и профессиональные кадры.

Что касается Алтайских производителей, то бесспорными лидерами тут является продукция компании «Рики», но, по мнению руководителей розничных сетей, интерес к их продукции стремительно угасает, пожалуй, только Овчинниковский мясокомбинат выглядит благополучно. В свое время администрация края передала его ОАО «Корпорация Алтайспиртпром» в качестве взноса в его уставной капитал. Сегодня мясокомбинат тесно сотрудничает с ОАО «Эскима» (бывший Микояновский завод), который по некоторым данным, вложил в его оборотные средства около 50 млн. рублей. Как выяснилось москвичам выгоднее покупать на Алтае качественное мясо, нежели готовую продукцию высокой степени переработки. Они гораздо требовательнее подходят к качеству, да и ориентируются, в отличие от алтайских мясников, на производство деликатесной продукции. Тем не менее, уже сейчас ведутся переговоры о передаче ОАО «Эскима» собственных технологий алтайским переработчикам.

Перспективы развития рынка колбасных изделий позволяют прогнозировать увеличение объемов продаж и соответствующую загрузку производственных мощностей предприятия.

Конкурирование продукции ООО «Брюкке» в столь жестких условиях, осуществляется в первую очередь за счет уникальности выпускаемой продукции, которая заключается в том, что при всей своей натуральности она имеет низкую цену по отношению к конкурентам, а также грамотно выстроенной работе отдела маркетинга.

Продвижением продукции занимается отдел маркетинга и менеджер по сбыту продукции, который распространяет информацию о предприятии и его продукции. А обязанности отдела маркетинга входит изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентов и их продукции, установление ниш на рынке мясной продукции. Менеджер по продажам занимается непосредственной рекламой продукции ООО «Брюкке». Именно поэтому с периодичностью раз в два-три месяца компания устраивает различные дегустации на территории крупных магазинов краевого центра с целью напоминания о себе старым клиентам и поиска новых. В тоже время, для оптовых покупателей, которые будут покупать более 1 тонны в месяц, предусматривается скидка в размере 5%.

Конечно деятельность ООО «Брюкке» как и любое перерабатывающее производство в России подвержено различным видам рисков. Так технические риски производства могут быть связаны, во-первых, с вероятностью срыва производственного процесса в связи с нехваткой сырьевых материалов (в основном мяса), из-за того, что невозможно предвидеть поставки мяса закупаемого у местного населения; во-вторых, могут возникнуть непредвиденные остановки производства во время ввода в эксплуатацию; в-третьих, появление и внедрение новых технологий и нового оборудования конкурентами.

Маркетинговые риски ООО «Брюкке» связаны с:

- уменьшением оптовых покупателей, в результате снижения объема выпуска продукции;

- моральным устареванием продукции.

Слабой стороной деятельности ООО «Брюкке» является ее зависимость от сырья. Отсутствие собственной сырьевой базы и зависимость от населения и поставщиков, не дает компании полной уверенности в завтрашнем дне. Кроме того, цены на мясо подвержены колебаниям, что сразу же сказывается на себестоимости продукции, что крайне нежелательно в условиях столь жесткой конкуренции.

Сильной стороной компании является тесное сотрудничество с Германией. Данный контакт позволяет фирме не только приобретать новые автоматизированные линии производства, но и направлять персонал на обучение работе на нем в Германию. Данная практика показала, что персонал, обученный работе не в процессе производства, а целенаправленно, отличается не только более высокой квалификацией, но и это позволяет компании существенно снизить затраты на ремонт оборудования из-за неумелого его использования.

Также маркетинговый отдел компании постоянно проводит изучение спроса на товар, потребительских предпочтений и пожеланий. Это позволяет компании разрабатывать новые технологии производства и предлагать новые сорта колбас и копченого мяса более высокого качества.

Возможности компании «Брюкке» сегодня в первую очередь связаны с возможностью расширения связей с западными производителями и выходом на западный рынок. Также использование в производстве нового современного оборудования позволяет компании разрабатывать новые сорта и завоевывать незаполненные ниши рынка.

Также на рынке колбас сегодня наблюдается нестабильное положение отдельных конкурентов, спрос, на чью продукцию не пользуется популярностью у населения.

Угрозой деятельности ООО «Брюкке» служит тот фактор, что сегодня на рынке мясной продукции наблюдается жесткая конкуренция, как за потребителя, так и за лидерство.

Именно поэтому многие компании с целью увеличения товарооборота, прибегают к снижению себестоимости своей продукции за счет всевозможного рода добавок.

На этом уровне цена компании «Брюкке» невыгодно отличается от конкурентов в большую сторону. Такое положение приводит к тому, что сегодня продукция «Брюкке», отличающаяся высоким качеством и ценой, доступна более обеспеченным слоям общества.

Кроме того, снижение качества мясной продукции приводит к пропаганде СМИ о вреде колбас, в связи с высоким содержанием в них добавок. Такая политика приводит к снижению спроса на колбасные изделия и замене их другими товарами.

Таким образом, проведенный анализ позволяет построить SWOT таблицу и сформулировать свои предложения по развитию рыночных взаимоотношений на ближайшие перспективы (рисунок 2.2).

Сильные стороны: - опыт работы - имидж персонала и производимой продукции - беспристрастность - развитие новых технологий и расширение ассортимента товара	Слабые стороны: - зависимость от количества, качества и цен на сырье - наличие сортов с низкой покупательной способностью
Возможности: - расширение сферы деятельности в связи с выходом на западный рынок - разработка новых сортов - нестабильное положение отдельных конкурентов	Угрозы: - рост мелких производителей - замена колбасной продукции другими товарами - жесткая конкуренция

Рисунок 2.2 - SWOT таблица ООО «Брюкке»

Таким образом, проведенный анализ товарной политики ООО «Брюкке», а также слабых и сильных сторон ее деятельности позволяет заключить, что на сегодняшний день фирма занимает стабильное положение на рынке мясной продукции, как в Барнауле, так и в ближайших регионах. Однако рост конкуренции должен активизировать руководство и маркетинговый отдел в более тщательном изучении предпочтений, конкурентов, а также опыта зарубежных производителей. Именно поэтому сформулируем свои рекомендации по совершенствованию товарной политики, а также работы отдела маркетинга ООО «Брюкке».

3. Основные направления повышения эффективности товарной политики ООО «Брюкке»

Во второй главе данной работы был проведен анализ товарной политики ООО «Брюкке», вследствие которого были выявлены слабые и сильные стороны компании, а также ее возможности и угрозы. Конечно, данные показатели не говорят о критическом положении компании, наоборот, сегодня ООО «Брюкке» успешно развивается на рынке мясной продукции, выпуская товар качественный и конкурентоспособный, однако уже сейчас руководству необходимо прорабатывать пути дальнейшего развития. В связи с этим, возможно дать компании несколько советов.

Во-первых, для того, чтобы производимая продукция могла свободно конкурировать на рынке, компании необходимо учитывать затраты на исследование рынка и проведение рекламных компаний. Понятно, что это требует финансовых затрат и, как следствие, - увеличения цены на выпускаемую продукцию, тогда как основная стратегия - снижение издержек за счет оптимизации внутренней структуры. Недальновидность этой стратегии заключается в ее пассивности по отношению к рынку. При повышении платежеспособного спроса цена перестанет быть решающим фактором. На перестройку маркетинговой стратегии уйдет драгоценное время и впоследствии фирмам будет очень тяжело вернуть свою долю рынка. В этой ситуации выиграет тот производитель, кто ориентирован на активное продвижение товаров. На данный момент такие рекомендации могут быть даны ООО «Брюкке», которое обладает значительными финансовыми средствами для проведения активной коммуникационной политики, исследования и по возможности расширения рынка сбыта, нарабатывая опыт в привлечении покупателей.

Во-вторых, ООО «Брюкке» занимает сегодня определенную долю рынка, поэтому дальнейший рост выпуска продукции возможен при двух условиях: во-первых, - запуск нового цеха, поскольку на сегодняшний день имеющиеся цеха работают, используя все резервы; во-вторых, - за счет роста платежеспособного спроса населения. Для расширения доли рынка и повышения конкурентоспособности необходимо разработать базовое стратегическое направление развития производства и тактические решения по основным функциям организации.

В-третьих, одним из перспективных направлений развития современного бизнеса являются информационные технологии, в частности, - технологии связанные с сетью Интернет. Интернет становится инструментом бизнеса, связывая бизнес-процессы трех ключевых фигур рынка - поставщика, производителя и потребителя, когда все трое создают единую электронную цепочку поставок, в которой потребитель может управлять складом своего поставщика, формируя заказ на производство. Единая для поставщика, производителя и потребителя цепочка управления производственными процессами резко снижает затраты на взаимодействие, а это в свою очередь приводит к сокращению общих расходов на производство [5, c. 18]. При выводе бизнеса в среду Интернет важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько они соответствуют потребностям аудитории или насколько полной целевой сегмент потребителей представлен в Интернет [4, с. 346]. Кроме того, сеть Интернет позволит использовать такие электронные средства продвижения как Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.

Что касается ассортимента выпускаемой продукции, то необходимо активизировать разработки в области событийного маркетинга, систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители на различные праздники, а также в различные времена года. Получая и обрабатывая эти данные, можно сформировать поведенческие типы своих потребителей, а также устойчивые потребительские тенденции.

В области автоматизации управления ассортиментом необходимо разработать комплексную компьютерную программу (МИС), которая бы учитывала инфляцию, сроки поставок сырья и готовой продукции, договоренности с поставщиками, сезонность, объемы продаж за аналогичный период прошлого года и т.д. Программу, которая давала бы рекомендации по объемам запасов, наиболее выгодным поставщикам сырья и оптовым покупателям, возможным вариациям цены и объема продаж, оправданности того или иного метода стимулирования потребителя.

Маркетинговая информационная система (Marketing information system - MIS) - формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга [8, с. 120-121].

Для улучшения работы сбытовой организации следует пересмотреть метод управления, так как он имеет недостатки. Директивный метод существенно загружает руководство и по сути дела лишает сотрудников права голоса. Некоторые приемы этого метода являются только дополнительными инструментами управления. Предпочтение лучше всего отдать кооперативному управлению, при котором все сотрудники вовлекаются в процесс принятия решений.

Необходимо больше внимания уделять рекламе и иным методам продвижения товара и стимулирования сбыта (пропаганда в СМИ, проведение дней открытых дверей, выставок-продаж с дегустацией продукции, спонсорство проведения городских мероприятий - таких как популярный в Барнауле «День города»).

Таким образом, данные рекомендации связаны в первую очередь с активизацией маркетинговой деятельности компании, с повышением значимости товара в системе маркетинга. Товар - это лицо компании «Брюкке», именно поэтому он должен быть безупречен.

Заключение

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товары можно классифицировать:

- по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

- на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

- по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

...