Стратегии антикризисного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

34

Содержание

Введение

1. Сущность антикризисного управления организацией

2. Маркетинг в жизнедеятельности организации

3. Цель, задачи и роль маркетинга в антикризисном управлении. Маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика.

4. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

5. Процедура антикризисного маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга. Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте.

маркетинг антикризисное управление стратегия

1. Сущность антикризисного управления организацией

Все экономические процессы можно разделить на управляемые и неуправляемые. Различия между управляемыми и неуправляемыми процессами относительны: неуправляемые процессы (хотя и в незначительной степени) могут поддаваться воздействиям, а воздействие на управляемые процессы может не дать ожидаемых результатов, что помимо объективных условий определяется качеством управления.

Антикризисное управление -- это процесс предотвращения или преодоления кризиса организации. В этом определении объединены две составляющие антикризисного управления: предотвращение еще не наступившего кризиса и преодоление уже наступившего кризиса. В реальной практике задачи антикризисного управления часто разнесены во времени, характеризуют качественно различающиеся состояния предприятия и предполагают использование разных инструментов управления.

Решение первой задачи антикризисного управления -- предотвращение кризиса -- предполагает всесторонний, системный и стратегический подход к анализу и разрешению возникающих проблем. Он имеет общие для многих предприятий черты. Такой подход можно назвать антикризисным управлением в широком смысле.

Антикризисное управление в широком смысле -- это сохранение и укрепление конкурентного положения предприятия. Это управление в условиях неопределенности, риска. В этом случае антикризисное управление применяется на любом предприятии независимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (используется на всех стадиях жизненного цикла).

Решение второй задачи -- преодоление кризиса -- всегда носит специфический характер, и поэтому его можно назвать антикризисным управлением в узком смысле. Антикризисное управление в узком смысле -- это предотвращение банкротства предприятия, восстановление его платежеспособности. Это управление в условиях конкретной кризисной ситуации, оно направлено на вывод предприятия из данной кризисной ситуации и восстановление его конкурентоспособности. Антикризисное управление в узком смысле чаще всего имеет место на стадии спада.

Концептуальная установка антикризисного управления организациями выражается в следующих основных положениях: кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать; кризисы в определенной степени можно ускорять, предварять и отодвигать; к кризисам можно и необходимо готовиться; кризисы можно смягчать, кризисные процессы в определенной степени управляемы, управление процессами выхода из кризиса способно ускорить эти процессы и минимизировать их негативные последствия; управление в условиях кризиса требует особых подходов, инструментов, знаний и навыков.

Проблематику антикризисного управления можно представить в виде четырех групп.

Проблематика антикризисного управления.

Проблемы распознавания предкризисных ситуаций	Методологические проблемы
Проблемы предотвращения кризисов	Финансово - экономические проблемы
Проблемы жизнедеятельности организации в кризисном состоянии	Правовые проблемы
Проблемы выхода из кризиса	Проблемы организации
Проблемы ликвидации последствий кризиса	Социально - психологические проблемы
Антикризисное управление
Поиск информации	Конфликты
Проблемы прогнозирования кризисов	Маркетинг: поведение в условиях неопределенности
Управление рисками	Банкротство
Анализ и оценка кризисных ситуаций	Оценка, селекция и мотивирование персонала
Инновационные стратегии	Инвестиционное проектирование

Методология антикризисного управления (в широком смысле) находит выражение в его функциях, цели, основном принципе, стратегиях, этапах и свойствах.

Цель антикризисного управления -- нейтрализация наиболее опасных явлений.

На разных своих стадиях антикризисное управление направлено либо на предупреждение наступающего кризиса, либо на ограничение (смягчение) кризиса, либо на выход из кризиса -- таковы его задачи. Оно обладает как общими для процесса управления предприятиями свойствами, так и специфическими чертами и отличается от традиционного управления предприятиями.

Существуют специальные стратегии антикризисного управления, потому что у антикризисного управления есть свои специфические черты. Но выделить антикризисные стратегии из организационных стратегий сложно, иногда невозможно. Организационная стратегия, имеющая опережающий характер, органично содержит в себе элементы антикризисного управления, т.е. всякая успешная стратегия является антикризисной.

К. Ру - Дюфор определяет управление кризисами как совокупность мер, направленных на упреждение, реагирование и изучение кризисов. Т.К. Пошан и Э.М. Морэн отмечают, что стратегия управления кризисами включает четыре взаимосвязанных направления:

1) управление кризисами - ограничение его последствий, компенсация причиненного ущерба и возврат к предшествующей ситуации;

2) подготовка к кризисам, в частности формирование специального отдела по проблемам кризисов и необходимых резервов;

3) предупреждение кризисов - снижение вероятности их возникновения на основе критической оценки различных сторон деятельности предприятия;

4) предотвращение контрпроизводства - деструктивных последствий производства как в нормальных, так и в кризисных условиях.

Управление кризисами - это управление изменениями. Под изменениями понимаются все запланированные, организуемые и контролируемые перемены в области стратегии, производственных процессов, структуры и культуры организаций.

Этапы антикризисного управления включают:

· Анализ внешней среды и выбор миссии фирмы;

· Экономического механизма возникновения кризисной ситуации - создание системы сканирования внешней и внутренней среды в целях раннего обнаружения кризиса;

· Стратегический контроллинг фирмы (система обеспечения долгосрочного существования фирмы на рынке) и выработка стратегии предотвращения ее несостоятельности; выживание фирмы на рынке позволяет поддерживать своевременное зарождение очередного цикла конкурентного преимущества как реакцию на сигналы о возможной его утрате;

· Оперативная оценка и анализ финансового состояния фирмы и выявление возможности несостоятельности (банкротства) - оперативный контроллинг;

· Разработка предпочтительной политики поведения в условиях наступившего кризиса и вывода из него фирмы;

· Постоянный учет риска предпринимательской деятельности и выработка мер по его снижению.

А. П. Градов, проводя анализ внешней среды, упорядочил внешние сигналы о возможных угрозах.

Внешние сигналы о возможных изменениях состояния фирмы

Факторы внешней среды, определяющие условия функционирования фирмы		Сигналы о нарастании угроз выполнению миссии фирмы
Агрегированные	Детализированные
1	2	3
Параметры спроса	Уровень спроса	Падение спроса на товары фирмы, рост спроса на аналогичные товары конкурентов
	Стабильность спроса	Усиление колебаний в спросе и прибыли от продажи товаров
	Требование покупателей к качеству товаров фирмы	Нарастание спроса на товары более высокого качества
	Эластичность спроса	Повышение эластичности спроса на товары фирмы
	Разнообразие (сегментация) потребителей	Во всех обслуживаемых сегментах рынка утрачивается интерес к товарам фирмы
	Экономический потенциал покупателей	Снижение покупательной способности населения
Параметры факторов производства	Конъюнктура рынков сырьевых и материальных ресурсов	Сокращение предложения сырьевых и материальных ресурсов, рост цен на сырье и материалы
	Конъюнктура рынков трудовых ресурсов	Сокращение источников пополнения трудовых ресурсов, рост уровня оплаты труда в связи с инфляцией
	Конъюнктура рынков финансовых ресурсов	Повышение процентных ставок по кредитам банков, падение курса собственных акций, прекращение субсидии из фондов благотворительных организаций
	Развитие инновационной деятельности	Рост стоимости лицензий на использование открытий и изобретений, ужесточение условий получения грантов и государственных заказов на НИОКР
	Конъюнктура рынков средств производства	Сокращение предложения средств производства, рост цен на средства производства
Параметры родственных и поддерживающих отраслей	Изменение потенциала родственных отраслей	Свертывание производства родственных отраслей, переориентация этих отраслей на новую технологию
	Производственная инфраструктура	Стагнация научно - технического потенциала отраслей и внешней инфраструктуры
	Социальная инфраструктура	Рост цен на социальные услуги
	Использование достижений родственных отраслей	Неприемлемость таких достижений для фирмы или недоступность таких достижений ввиду высокой стоимости
Параметры конкурентной среды	Угроза со стороны товаров - заменителей	Предел цены, задаваемый товарами - заменителями, существенно снижает потенциал прибыли, покупатели охотно переключаются на товар - заменитель
	Угроза появления новых конкурентов	Барьеры для входа на рынок практически отсутствуют, а функционирующие фирмы лояльны к новым конкурентам
	Угроза со стороны поставщиков	Сила поставщиков велика из - за высокой доли затрат на их продукцию в издержках покупателя, поставщики - субъекты рынка совершенной конкуренции: основная масса покупателей - поставщики - монополисты
	Конкуренция между существующими фирмами	Конкурентный статус фирмы - конкурента существенно повысился, возросло число конкурирующих фирм, началась ценовая война
Деятельность государственных органов	Налоговая политика	Повышение налоговых ставок, снятие налоговых льгот, введение новых налогов, введение налоговых льгот на товары - заменители
Деятельность государственных органов	Кредитно - денежная политика	Повышение учетной ставки ЦБ, неблагоприятное изменение валютного курса рубля, жесткая политика финансовой стабилизации
	Таможенная политика	Неблагоприятное изменение экспортных и импортных таможенных пошлин
	Правовая среда	Изменчивое законодательство, усиление разрешительного порядка
	Политика цен и доходов	Вводится контроль за ценами и налогообложение, стимулирующее снижение доходов в зависимости от динамики цен
Случайные обстоятельства	Форс - мажорные обстоятельства	Стихийные бедствия и т.п.
	Внешняя политика иностранных государств	Случайная и нестабильная, надежность инвестиций не гарантируется
	Научно - технические прорывы	Новые изобретения и т.п.

Основные свойства системы антикризисного управления:

- гибкость и адаптивность, основанные на отслеживании слабых сигналов о наступающей кризисной ситуации, мобильности и динамичности использования ресурсов (резервов), высокой скорости принятия и реализации решений;

- высокая целенаправленность действий за счет концентрации ресурсов на основе проектного управления;

- диверсификация управления и снижение уровня централизма в управлении, матричные организационные структуры;

- тщательный отбор персонала, способного эффективно действовать в условиях высокой неопределенности, нехватки ресурсов и времени;

- сильная мотивация управленческой команды и персонала на проведение изменений, командная работа;

Операциональное определение антикризисного управления звучит так: это совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур применительно к конкретному предприятию.

Специалисты Государственного университета управления считают, что антикризисный менеджмент (в узком смысле) включает следующие элементы:

- диагностику финансового состояния;

- оценку бизнеса - недвижимости (в том числе земли), машин и оборудования, ценных бумаг, нематериальных активов (в том числе интеллектуальной собственности);

- анализ финансового состояния;

- маркетинг;

- инвестиции - собственные и привлеченные;

- управление персоналом;

- производственный менеджмент (оперативное управление производством);

- процедуры банкротства.

Чаще всего эффективность антикризисного управления оценивается по степени достижения поставленных целей: смягчения, локализации или позитивного использования кризиса в сопоставлении с затраченными ресурсами.

Существуют основные факторы, определяющие эффективность антикризисного управления:

· Профессионализм антикризисного управления и специальная подготовка персонала;

· Высокое качество подготовки управленческого персонала;

· Методология разработки рискованных решений;

· Анализ ситуации и прогнозирование тенденций;

· Корпоративность персонала - понимание и принятие всеми работниками целей организации и проводимых изменений;

· Опора на лидерство;

· Оперативность и гибкость управления;

· Стратегия и качество антикризисных программ;

· Человеческий фактор;

· Мониторинг кризисных ситуаций.

2. Маркетинг в жизнедеятельности организации

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Маркетинг в широком смысле - это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

В условиях возможно наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).

4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара - у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организацией - продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.

3. Цель, задачи и роль маркетинга в антикризисном управлении

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно - хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На рис. с использованием системно - целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно - хозяйственной организации.

Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования, присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно - хозяйственной деятельности.

При исследовании организации как целостной социально - экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода - в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления - управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно - экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно - хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга - в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально - экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рис. представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно - технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно - технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В табл. приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
1. Международная	Экономические кризисы в отдельных регионах и странах Демографические взрывы Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира Экологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений
2. Макроэкономическая	Социально - экономическая политика Научно - техническая и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно - денежная политика Таможенная политика Гражданское и коммерческое законодательство
3. Микроэкономическая	Характер конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величина Характеристики потребителей (сегментация по группам) Конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
4. Региональная (территориальная	Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса Динамика инвестиций Уровень и характер занятости населения и динамика ее структура Уровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, отмечают Procter & Gamble, Mcdonald`s, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие - резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно - административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и выбора стратегии маркетинга в антикризисном управлении.

В кризисных ситуациях цель маркетинга - обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи:

· анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;

· организацию покупки материально - технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

· организацию продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

· привлечение новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

· организацию обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

4. Маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации

В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга.

Для организаций, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.

Стратегический маркетинг в основном включает в себя:

· анализ положения организации на рынке;

· выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

· составление прогноза развития рынка;

· анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм;

· формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;

· составление бизнес - плана деятельности организации.

Организационно для осуществления маркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

Тактический маркетинг определяется:

· заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;

· прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;

· периодическим определением совместно с финансово - экономическими службами диапазона цен на продукцию;

· установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту - покупателю;

· анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);

· созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;

· созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;

· определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении в составе аппарата управления, включающем в себя функции по материально - техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионное - правовой и договорной работе, при участии финансово - экономических служб организации.

В период замедления роста рынка:

· замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;

· усложняются процессы проведения инноваций из -за недостатка собственных средств для их проведения;

· снижается рентабельность хозяйственной деятельности;

· обостряется конкуренция;

· усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

· экономия затрат на маркетинг в целях избежание убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества;

· коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;

· смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение - замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;

· увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоянным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов;

· ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;

· выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

В условиях застойного рынка наблюдается стабилизация или падения спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:

· концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

· стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;

· повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.

В условиях кризиса основные маркетинговые приоритеты предприятия включают:

1) создание новой продукции, выход на новые рынки - если в условиях кризиса надеться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу; выход из кризиса начинается с инноваций;

2) изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация - в условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей; некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);

3) привлечения профессионалов со стороны, в конечном счете это окажется эффективнее;

4) обслуживание конкретного сегмента рынка и индивидуальный подход к клиенту.

При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке. Оно в условиях кризиса меняется следующим образом:

· исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает; покупатель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые их разновидности;

· покупатель становится равнодушным к упаковке, готов покупать нужные товары в более дешевой упаковке;

· падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям, следовательно, продавцам приходится искать новые формы воздействия на поведение покупателей;

· потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходиться осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.

Основные направления изменений в маркетинговых стратегиях.

Что должны делать предприятия в таких условиях? Набор необходимых мер хорошо известен: снижать себестоимость, искать, как сэкономить на накладных расходах, на сокращении персонала, на снижении расходов на маркетинг, искать пути повышения ликвидности активов предприятия, установить жесткий контроль за финансовыми потоками.

В условиях экономического спада меняются функции маркетинга. Специалисты говорят о шести основных направлениях изменений маркетинговых стратегий:

1) корректировать рынок, на котором работает предприятие: искать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и покинуть те сегменты, на которых фирма слаба;

2) не разбрасываться, становится не нужным широкий ассортимент и обширный круг покупателей, от чего - то следует отказаться, а для этого важно:

· определить перспективные рынки, оберегать их, атаковать слабых конкурентов на привлекательных рынках;

· разделить потребителей на малопривлекательных ( от них следует отказаться или повысить для них цены) и привлекательных, которым следует предоставлять дополнительные услуги и льготы, чтобы они оставались с предприятием;

3) пересмотреть ассортимент; в сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты; в ассортимент ввести более экономичные торговые марки, более дешевые товары, сохранив дорогие товары для лучших времен; каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориентированные на потребителей с разными доходами;

4) корректировать цены: речь не обязательно идет о понижении цен, можно их повышать, но одновременно объявлять о скидках, дополнительных льготах для каких - то категорий покупателей; с ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя; повышение цен должно сочетаться с приемами, «освежающими спрос»;

5) корректировать сбытовую политику и каналы распределения; изменить условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех); продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами;

6) корректировать каналы продвижения (рекламные и стимулирующие материалы), чтобы сократить затраты и сделать их более рациональными; проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.

Кризис - это время больших возможностей. Известно, что спад - это время передела рынка: кто - то теряет свои позиции и уходит с рынка, а кто - то захватывает эти позиции. Каждое предприятие, вероятно, что - то теряет в условиях кризиса, но и у каждого предприятия появляются в это же время новые возможности. Нужна новая разумная стратегия поведения, которая не сводится к попытке компенсировать неизбежные потери ценами, а ориентируется на использование открывающихся на рынке больших возможностей, но эти возможности сумеют использовать только те предприятия, которые окажутся в состоянии приспособиться к новым условиям.

Приспособиться можно, если управление организацией будет строиться на известных принципах успешной деятельности во время кризисов. Эти принципы формулируются так:

· целеустремленное и рациональное управление;

· адекватная маркетинговая политика;

· более жесткое управление финансами; сила организации в ее способности быстро менять методы работы;

· отказ от производственно - сбытового маркетинга (цель которого - загрузить производственные мощности, сохранить коллектив, выполнить план и т.п.) и переход к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке;

· переход к гибким производственным системам, которые позволяют перестраивать производство в соответствии с требованиями рынка, а для этого нужны большие инвестиции.

Из российского опыта.

Кондитерская фабрика «Ударница» специализируется на выпуске зефира, пастилы и мармелада. Это нитевые продукты: в России потребляют зефир около 7% населения, пастилу - менее 1, тогда как шоколад - более 70%.

В советские времена фабрика стабильно занимала первое место в своей отрасли. Ситуация изменилась в 1990 -е годы, когда на кондитерский рынок вышли крупные иностранные компании, а многие отечественные производители стали продвигать свои марки. Появилось много сильных брендов, проводились широкомасштабные рекламные кампании. Фабрика не развивала бренды, и ей становилось все труднее удерживать лидирующее положение.

К концу 1990-х гг. руководители фабрики отчетливо поняли, что рискуют окончательно потерять потребителей, пусть даже у них будет самый лучший зефир в мире, если они не примут антикризисную маркетинговую стратегию. Необходимость активной и новой маркетинговой политики была очевидной.

В 2001 г. «Ударница» выпустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница»». Но не получила ожидаемого результата. Тогда руководители фабрики обратились за помощью к консалтинговой компании BCG.

...