Стратегии антикризисного маркетинга

Консультанты предложили создать единый для всей продукции фабрики бренд. Движителем «зонтика» предстояло стать самой известной продукции фабрики - зефиру в шоколаде. Программа по созданию и выводу на рынок зонтичного бренда должна быть занять около трех лет.

Исследования показали, что «Ударница» как корпоративный бренд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным советским качеством давно работающего предприятия. Но слово «Ударница» вызывало ассоциации не с зефиром, а с девушкой в платочке и красным флагом.

Для нового бренда было предложено несколько концепций: «семейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию» и др. Женская тематика оказалась самой правильной: 85% потребления зефира приходится на женщин, чаще в возрасте 25 - 50 лет. Основную идею подсказывал сам продукт: нежный, легкий, менее калорийный, чем шоколад.

Выбрали звучное название «Шармэль», слоганом стала фраза: это маленькая женская радость. В ролике решено было показать красивую жизнь без забот и проблем. На создание названия, упаковки и ролика ушло около года.

Ролик был запущен в начале 2003 г. на центральных телеканалах, в Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекламой. На запуск и продвижения марки было затрачено несколько миллионов долларов.

Уже на второй месяц после запуска рекламы продажи выросли в 3 раза по сравнению с предыдущим периодом.

Затем фабрика стала информационным спонсором сериала «Секс в большом городе». В результате возникла смешная комбинация «Секс в большом городе» - «маленькая женская радость». Бренд стал хорошо известен.

Фабрика стала продвигаться под этой маркой обычный зефир и пастилу, для чего был снят новый ролик, в котором объяснялось, что зефир не повредит женским талиям, а пастила только добавит им изящества.

«Ударница» добилась стабильно высоких объемов продаж и резко повысила узнаваемость фабрики. Создав сильный зонтичный бренд и расширив линейку продуктов, она сделала сильный антикризисный маркетинговый ход.

ООО «Альба Плюс», занимающегося производством и реализацией упаковочной и этикеточной продукции. Исследуемое предприятие осуществляет свою деятельность на быстрорастущем в РФ рынке с ежегодными темпами прироста от 15 до 17%. С одной стороны, это создаёт определённые перспективы для развития предприятия, но с другой стороны - вызывает высокую конкуренцию в данной отрасли. По результатам анализа можно сделать вывод о том, что положение ООО «Альба Плюс» нельзя назвать стабильным в отрасли. Дело в том, что выпускаемая предприятием продукция по многим параметрам не соответствует по своей структуре существующему на рынке спросу. Так, на предприятии слишком малая часть продукции производится с применением современных полимерных материалов (структура не соответствует спросу по РФ). Кроме этого, основными потребителями ООО «Альба Плюс» являются компании, производящие бытовую химию, фармацевтическую и парфюмерную продукцию, когда основными потребителями упаковочной и этикеточной продукции в РФ являются предприятия-производители продуктов питания и напитков. В качестве других выявленных недостатков можно отметить слабую восприимчивость ООО «Альба Плюс» к результатам НИОКР. На предприятии отсутствует целенаправленная работа по поиску и созданию нового продукта, отвечающего последним требованиям потребителей. Конечно, нельзя назвать выпускаемую предприятием продукцию устаревшей, но в тоже время необходимо помнить о современных темпах развития НТП. Высокая привлекательность рынка для потенциальных конкурентов, может привести к тому, что на рынке упаковки и этикетки появится сильная компания, у которой восприимчивость к результатам НИОКР будет выше, что, несомненно, приведёт к вытеснению ООО «Альба Плюс» с занятого рынка. Другими немаловажными недостатками в организации маркетинговой деятельности на предприятии являются практическое отсутствие системы обучения и повышения квалификации, а также слабая система мотивации основной части персонала. Таким образом, выявленные в ходе анализа маркетинговой деятельности недостатки свидетельствуют о назревании существенных проблем, которые уже в ближайшее время могут активно проявиться. Конечно, сейчас большинство российских предприятий, в том числе производящих упаковочную и этикеточную продукцию, находятся примерно в равном положении. Но требования, предъявляемые развивающимся рынком, заставляют российские фирмы всё чаще и чаще обращаться к научным методам организации производства, среди которых огромная роль отводится правильной организации маркетинговой деятельности на предприятии по всем направлениям. Для выходя из сложившейся ситуации предлагается следующее: 1. Необходимо корректировать стратегические цели предприятия. Разработать и активно использовать в работе миссию-предназначение и миссию-ориентацию (разработаны во второй части дипломной работы); 2. Совершенствование стратегического планирования путём учёта мер, направленных на частичную переориентацию производства и на разработку новых продуктов; 3. Переход на процессное управление производством. Включение механизма использования результатов НИОКР при разработке новых товаров и их внедрении в производство. Создание на предприятии отдела маркетинга, который и будет заниматься руководством бизнес-процессов; 4. Совершенствование системы обучения и повышения квалификации персонала ООО «Альба Плюс»; 5. Совершенствование системы мотивации персонала. Механизм реализации данных предложений изложен в работе. Использование предложений на практике позволит ООО «Альба Плюс» сохранить своё положение на рынке упаковочной и этикеточной продукции, а при благоприятных условиях - достигнут наибольших результатов//

5. Процедура антикризисного маркетинга

В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия: 1) Диагностика положения предприятия:

- признание кризиса;

- оценка угрозы, объемов кризиса;

- оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.

2) Определение целей:

- ближайших задач;

- перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии». 3) Определение путей достижения целей:

- маркетинг-микс: продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта; ценовые стратегии - с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»); продвижение - реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг; организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

- реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.

4) Оценка эффективности:

- тестирование предлагаемых мер;

- степень выполнения задач;

- оценка эффективности выполненных мер.

5) Корректировка кратко- и среднесрочных действий. Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий. Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.

3. Определение «узких мест» в маркетинге. Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику. Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.

Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта, и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

4. Выявление способов употребления продукции предприятия.

5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.

6. Выявление влияния имиджа на продажи. Типичный пример - выход из кризиса пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

- оптимизация ассортимента (если необходимо);

- формирование (укрепление) оптимального имиджа;

- оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления. Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

Заключение

Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1) Маркетинг в широком смысле - это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

В условиях возможно наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

2) Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).

4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара - у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организацией - продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.

3) В кризисных ситуациях цель маркетинга - обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи:

· анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;

· организацию покупки материально - технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

· организацию продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

· привлечение новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

· организацию обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

4) В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

5) Маркетинговый процесс и определяющие его факторы можно представить следующим образом.

1. Маркетинговый анализ на основе изучения макро- и микросреды: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:

· количественная оценка спроса и его прогноз;

· сегментация рынка;

· более жесткое управление финансами: сила организации в ее способности быстро менять методы работы;

· отказ от производственно - сбытового маркетинга (цель которого - загрузить производственные мощности, сохранить коллектив, выполнить план и т.п.) и переход к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке;

· переход к гибким производственным системам, которые позволяют перестраивать производство в соответствии с требованиями рынка, а для этого нужны: большие инвестиции.

В результате, благодаря анализу изученного материала, можно придти к следующим выводам:

1. На деятельность предприятий оказывает влияние множество особенностей, которые предопределяют возникновение кризисных ситуаций и банкротства отечественных предприятий, являясь при этом важной составляющей при управлении предприятием в кризисном состоянии.

2. В настоящее время проблема банкротства, которая сплошь и рядом происходят с нарушение законодательства, является актуальной, так как от ликвидации большого числа предприятий страдают люди, потерявшие рабочие места, терпит ущерб бюджет, куда не поступают налоги, и экономика региона в целом. Таким образом, в курсовой работе предлагаются способы решения, раннее названной проблемы, путем выявления принципов антикризисного маркетинга.

3. Для выхода из кризиса предприятию необходимо провести диагностику, которая позволит выявить причинно-следственные связи в дисфункциях менеджмента, а также разработать эффективный план антикризисного управления, который будет заключаться в основных методах антикризисного управления.

4. В системе антикризисных мер, предпринимаемых руководством предприятия, на первом плане, как правило, выступают действия, связанные с совершенствованием производственного процесса. Вместе с тем нужно признать, что в современных условиях развития экономики не менее важной является проблема совершенствования управления трудовыми ресурсами, то есть кадрами предприятия.

5. Добившись временного восстановления финансовой устойчивости предприятия путем продажи «лишних» активов предприятия и уменьшением издержек, антикризисный управляющий для закрепления достигнутого эффекта на более продолжительный срок должен предпринять меры по увеличению денежного потока от основной деятельности предприятия и, в первую очередь, обратить внимание на маркетинг.

В заключение необходимо отметить, что кризис некоторых предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией выживают сильнейшие. Предприятие, которое не соответствует «окружающей среде» должно либо приспособиться и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть. Лучший совет руководителям таких предприятий стар как этот мир - «не переставайте совершенствоваться», ведь динамичность - главное свойство конкуренции

Список использованной литературы

Нормативная литература

1. Гражданский кодекс РФ.

Учебная и научная литература

1. Антикризисное управление: Учебное пособие: В 2т.М.: ИНФРА - М, 2004

2. Жарковская Е. П., Бродский Б. Е. Антикризисное управление: Учебник. М.: Омега Л., 2004.

3. Антикризисное управление: Учебник Е. П. Жарковская, Б.Е. Бродский. 4-е издание, Москва 2007

4. Захаров В.Я. Антикризисный менеджмент: стратегии управления промышленными предприятиями в России// Инновации. 2006. №5.

5. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. М.: ИНФРА - М, 2009

6. Теория и практика антикризисного управления/ Под ред. С.Г.Беляева, В.И. Кошкина, М.: ЮНИТИ, 1996.

7. Юн Г.Б. Методология антикризисного управления: Учеб. - практ. Пособие. М.: Дело, 2004.

8. Захаров В.Я. Антикризисное управление: теория и практика: учебное пособие - 3-е изд. М, 2010

9. Коротков Э.М. Антикризисное управления: вопросы - ответы: Учебное пособие: М. 2010

10. Антикризисное управление: Учебник/Под ред. Э.М. Коротков: М, 2003

11. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. В.А. Щегорцова. М: ЮНИТИ - ДАНА,2005.

12. Дей Д. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. М.: ЭКСМО - Пресс, 2002.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2004.

14. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер.с англ. - СПб.: Питер.

15. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Пер. с англ. -М.: Издательский дом «Вильяме».

16. Журнал «Антикризисное управление»

17. Орехов В.И., Балдин К.В., Гапоненко Н.П. Антикризисное управление: Учебник. -М: ИНФРА-М, - 2006.

Материалы Интернет-сайтов

http://court.by/,http://www.e-rej. ru/http://www.mirkin.ru/http://www.vestnik-vas.ruhttp://www.crisis.ru//, http://www.marketprom. ru/, http://www.analiz.prompter ru./

Размещено на Allbest.ru