Разработка рекламного продукта для декоративного покрытия "Модесто"

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами, задействованы в специализированных телевизионных программах.

Рекламный слоган и аргументы: декоративные покрытия Clavel - это не только качественные краски и штукатурки, статус которых подтвержден международными патентами. Это фантазия, замешанная на здравом смысле и остроумных решениях.

5. Les-perles - вододисперсионная краска для внутренних работ, с добавлением металлизированных частиц, благодаря которым, в зависимости от угла падения света, на стене имитируется наличие бархатного или шелкового покрытия. Производитель компания Paritet Франция.

Сильные стороны: Этот материал придает поверхности хорошие эксплуатационные свойства: водостойкость и устойчивость к истиранию. Les Perles паропроницаемый, нетоксичный, негорючий материал, безопасен для человека и окружающей среды.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Les-perles производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Paritet Франция. Средняя цена данного декоративного покрытия 1724 рублей за лит. За 2,5 литра 3934 рубля. (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Фиксированный оптовый прайс-лист.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: SETA Decorazza.(производитель Россия), Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Gold shell»), компания Clavel Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конкурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять -- основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

6. Antico Damasco - декоративная краска, родоначальник красок «под шелк». Несмотря на обилие покрытий-аналогов, Antico Damasco до сих пор не превзойдена по ярко выраженной игре света и тени, и нежным тактильным ощущениям. Покрытие на водной основе, без запаха, не выцветает под воздействием ультрафиолетовых лучей. Производитель -- компания Tillos Италия (импортер Gold shell).

Сильные стороны: покрытия достаточно густой консистенции, что позволяет наносить его более рельефным методом, либо развести водой и применять как краску или лессирующий состав.

Слабые стороны: Не прочное, обязательно требует финишного покрытия. данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; неоправданно высокая стоимость; материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. Для загустения материала нужно пользоваться специальными загустителями, а это приводит к удорожанию. В зимний период перевозка только в теплой машине и хранить на теплом складе. Достаточно высокая стоимость покрытия. Применяется в помещениях с постоянной температурой и влажностью. Для применения в других типах помещения необходимо финишное защитное покрытие.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Antico Damasco производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Tillos. Средняя цена данного декоративного покрытия 5371 рублей за 1,25 литра.За 5 литров 15773 рубля (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Фиксированные оптовые цены по оптовому прайс-листу.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: SETA Decorazza.(производитель Россия), Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Clavel Франция, компания Paritet Франция. Фактически конурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять -- основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.



Глава 2. Коммуникативный раздел

2.1 Маркетинговые цели продвижения

Цели маркетинга -- это желаемое положение компании, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени.

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде.

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Целевой комплекс маркетинга

· получение прибыли - как главная цель бизнеса;

· удовлетворение потребителей;

· развитие предприятия и сферы деятельности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга.

Целями маркетинга могут быть:

· максимально высокое потребление

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимально широкого выбора;

· максимальное повышение качества жизни.

Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Цель маркетинга "максимизация потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным.

Маркетинговыми целями для нашего продукта являются:

1. Укрепление товара на рынке

2. Привлечение новых покупателей

3. Удерживание существующих покупателей

4. Максимизация качества жизни

5. Сохранение и повышение качества выпускаемой продукции

6. Повышение профессионального уровня персонала предприятия

Главной стратегической целью данного товара является повышение конкурентоспособности и формирование положительного мнения у потенциальных покупателей (узнавание торговой марки). Следовательно, можно предположить, что необходима эффективная реклама данного продукта.

2.2 Цели и эффекты коммуникации

Планирование рекламной кампании немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели.

Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя торговой марки. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга - в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д.

Цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. То есть, цели коммуникации формируются при помощи эффектов коммуникации для достижения заданной реакции потребителя.

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

· вывести марку на рынок;

· сформировать отношение к торговой марке;

· поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

· поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

· проинформировать о новых свойствах товара;

· проинформировать о промо-акциях;

· привлечь внимание покупателей к магазину;

· привлечь внимание оптовиков к товару.

Цели коммуникации могут быть и гораздо более узкие, например:

· укрепление убежденности продавца;

· репозиционирование агрессивной рекламы конкурента.

Выделяют два варианта заданных реакций потребителя:

· информированность о торговой марке (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

· убежденность - требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к торговой марке может привести к покупке, заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель-торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки - профессиональная задача специалиста по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

· потребность в товарной категории - осознание того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

· осведомленность о торговой марке - способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных СМИ, адресной рассылки;

· отношение к торговой марке - субъективная оценка покупателем способности торговой марки предоставлять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

· намерение совершить покупку - решение покупателем приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

· содействие покупке - создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной торговой марки, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

Осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации (табл. 1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение - позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

· покупка;

· попытки узнать больше информации о товаре;

· консультации со специалистами;

· поиск дешевых марок-аналогов;

· поиск более качественных товаров;

· отказ от покупки.

Таблица 1. Требования к рекламе при разных типах осведомленности и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о торговой марке
Узнавание	· необходим четкий, эффективный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка) · необходим акцент на основном цвете торговой марки · информация должна быть краткой
Вспоминание	· определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название торговой марки · цветовые характеристики марки значения не имеют · информация должна быть краткой
Формирование отношения к торговой марке
Низкововлеченная/информационная целевая аудитория	· вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах торговой марки · короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2-3 выгоды торговой марки · достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1-2 контакта
Низкововлеченная/ трансформационная целевая аудитория	· если основной мотив - сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив - интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом · цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов - значения не имеет · достаточно короткой информации · необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к торговой марке происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен
Высокововлеченная/ информационная целевая аудитория	· вербальное обращение должно перечислять выгоды торговой марки · цветовые характеристики марки значения не имеют · требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах торговой марки · достаточно низкой частоты повторов
Высокововлеченная/ трансформационная целевая аудитория	· если основной мотив - сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив - интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом · цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет · желательна короткая информация (при условии. что не требуется дополнительной информации)

На основании маркетинговых целей сформированы цели и эффекты коммуникации:

- сформировать отношение к данному продукту;

- поддержать лояльность к продукту среди существующих потребителей;

- проинформировать о новых свойствах товара;

- привлечь внимание оптовых покупателей к товару.Эффекты:

1) Создание потребности;

2) Осведомленность о торговой марке;

3) Отношение к торговой марке

Вывод: Данные цели и эффекты коммуникации являются оптимальными для данного продукта, так как товар относительно недавно выведен на рынок, а осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Необходимо уделить особое внимание именно этим эффектам.

2.3 Стратегия рекламирования

Далее, исходя из особенностей рекламируемого товара/услуги, необходимо определиться с творческой стратегией рекламирования (далее просто стратегия рекламирования). Выделяют два типа стратегий рекламирования:

1. рациональные;

2. эмоциональные.

Рациональные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара, в нем доминирует вербальная информация (рекламный текст).

Эмоциональные стратегии основываются на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Доминирует информация невербальная (рекламные образы, музыка, цвет, общее стилевое решение).

Согласно классификации, предложенной Д. Аакером, Р. Батра и Д. Майрсом, все товары можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы, связав их с уровнями вовлеченности при принятии решений (рис. 1):

высокий интерес

чувства	2 группа чувствовать-думать-покупать сенсоры	1 группа изучить-почувствовать-купить мыслители	размышления
	3 группа купил-почувствовал-осмыслил самодовольные	4 группа купил-подумал-почувствовал исполнитель

низкий интерес

Рис. 1. Матрица эмоционально-рациональных групп товаров

1 группа - вызывающие размышления с высоким к ним интересом - высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги)

2 группа - вызывающие чувства с высоким к ним интересом - высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогих косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров)

3 группа - вызывающие чувства с низким к ним интересом - низкововлеченное эмоциональное решение (характерно для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения)

4 группа - вызывающие размышления с низким к ним интересом - низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров, расходных материалов, канцтоваров)

Данный товар относится к рациональному типу стратегии рекламирования, следует опираться на реальные свойства товара. Также следует отнести данный товар к 1 группе эмоционально-рациональных групп товаров (изучить-почувствовать-купить; мыслители).

Исходя из этого следует применить к данному товару стратегию преимущества, так как товар недавно начал освоение рынка и действительно, по сравнению с другими подобными материалами обладает некоторыми преимуществами (выгода, доступность(производство в г. Ижевске),более высокая износостойкость).

2.4 Идея коммуникации

После определения целей коммуникации, выбранных эффектов коммуникации и стратегии рекламирования и уточнения перечня выгод от товара, разрабатывается коммуникативная идея рекламного сообщения, передаваемая потребителю.

Коммуникативная идея - это преломление коммуникационной платформы торговой марки через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.

Идея коммуникации всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. В работе над ней необходимо преодолеть ряд противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто стремятся к несовместимым вещам. Задача рекламиста состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.

При разработке коммуникативной идеи следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламы только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор идеи коммуникации, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

Исходя из маркетинговых целей и эффектов коммуникаций, можно определить идею коммуникации, которая может быть взята за основу рекламного продукта для нашего товара.

1. Результат нанесения декоративного покрытия «Модесто» - это скорее произведение искусства, это больше работа художника, чем мастера. Кроме эстетического исполнения несет практические выгоды. Позволяет добиваться эффекта шелкографии.

2. Декоративное покрытие «Модесто» сделает ваш дом красивым, модным, оригинальным. В течении длительного времени атмосфера изысканности и элегантности будет окружать вас.



2.5 Выбор каналов коммуникации

Для выбора рекламоносителей можно воспользоваться матрицей выбора на основе универсальных целей коммуникации, предложенной Дж. Р. Россистером и Л. Перси (таблица2):

Таблица 2 Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Средства коммуникации и продвижения	Осведомленность	Отношение
	Узнавание	Вспоминание	Высокая вовлеченность/ информационность	Низкая вовлеченность/ трансформационность	Низкая вовлеченность/ информационность	Высокая вовлеченность/ трансформационность
Телевидение	+	+	+	-	-	-
Кабельное телевидение	+	+	+	-	-
Радио	-	-	-	-	-	-
Газеты	+	+	+	огр. (цвет)	+	огр.
Журналы	+	+	+	огр.	+	+
Наружная реклама стационарная	+	огр.	огр. (кол-во информации)	огр.	+	+
Реклама на транспорте	+	огр.	огр.	огр.	+	+
Связи с общественностью	-	-	-	-	-	-
POS-материалы	огр.	огр.	-	+	+	+
Спонсорство	+	+	огр.	+	+	+
Паблисити	-	-	-	-	-	-
Бесплатные образцы	+	+	+	+	+	+

Примечание:

«+» - средство коммуникации подходит для достижения заданной цели;

«-» - средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«огр.» - средство коммуникации подходит, но с ограничениями

Выбор рекламоносителей необходимо сопроводить указанием на конкретный медиаканал (радийный, телевизионный, название газеты/журнала, место размещения объекта наружной рекламы и т.д.). Для обоснования выбора необходимо сопоставить целевые аудитории рекламируемого товара/услуги и рассматриваемых медиаканалов.

Выбор каналов коммуникации для нашего товара:

TV - СТС;

Радио - Авторадио, Русское радио;

Журнал - «Строительство и дизайн», «Я строю», «МД»;

Газеты - «Стройка»;

Наружная реклама - билборды, брендмауеры, штендеры у мест продажи.

Спонсорство - проведение бесплатных мастер-классов

Бесплатные образцы - для пробных выкрасов

TV - СТС - это региональное подразделение, т.к. наш товар рекламируется только по УР, то этот канал подходит нам больше всего, так как его аудитория составляет более 50% всех смотрящих ТВ в вечернее время.

Радио - эти радиостанции слушают категории людей в возрасте от 25 и старше, имеющие достаточный заработок.

Журналы - специализированные периодические издание

Газеты - специализированные периодические издание

Наружная реклама - в специализированных местах, в торговых центрахСпонсорство - для большей узнаваемости

Бесплатные образцы (для мастеров и строительных организаций) - для оценки визуального образца и тактильного восприятия материала, для опробования.

Проанализировав каналы коммуникации нами были сделаны следующие выводы: Для рекламы данного товара оптимально использовать рекламу в печатных СМИ. Вчастности в журнале «Мастер Дом» Так как требуется большая информативность и визуальное восприятие. Так же , исходя из маркетинговых целей, следует отметить, что этот канал коммуникации наиболее выгодный для продвижения рекламируемого продукта.



Глава 3. Творческий раздел

3.1 Метод слома стереотипов

Главный концепт методики слома стереотипов составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

Зона стереотипов

Наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы можно использовать ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них - «источники стереотипов» (convention planets) - предлагает четыре направления поиска:

а) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;

б) корпоративные стереотипы - видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые стереотипы - шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные стереотипы - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для разрыва выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

Зона разрыва

Ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома можно использовать специальную технику «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится торговая марка:

1-я ступень - уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень - марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой торговой марки;

3-я ступень - марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень - бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) - марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи торговой марки.

Главное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие - допускают более редкое проявление рекламной активности, но такие акции должны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться идея просто «перешагнуть» с одной ступени на другую. В ситуациях, когда поиск эффективного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если…» (техника The What - If Process). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что если:

1. … мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое контентное поле);

2. … мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение сдругим категориями товаров, реализующих ту же потребность);

3. … мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго плана);

4. … мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

5. … мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

6. … мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта)

7. … мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

8. … мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию;

9. … мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

10. … мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

11. … мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

12. … мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

13. … мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

14. … мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

15. … наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

16. … наш самый важный маркетинговый капитал - наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не на целевой аудитории);

17. … мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

18. … привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

19. … мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

20. … мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

При работе рекомендуется развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

Зона видения

Представление новой творческой стратегии. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное видение марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию торговой марки, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум 5 представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк». Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной торговой марки?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда ассоциирование по простой ассоциации может стать «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов. В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв - это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Но, по мнению Ж.-М. Дрю, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформились, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

Разработка творческой идеи для декоративного покрытия «Модесто»:

Метод слома стереотипов:

1 стереотип потребительский: Декоративные покрытия используют только для промышленных зданий и фасадов.

2 стереотип потребительский: лучшее покрытие для стен - это обои, кафельная плитка, обычная покраска.

3 стереотип потребительский: дорого и недоступно.

Источником первого стереотипа является эпоха СССР , так как материалы подобного типа использовали только для промышленных зданий и фасадов.

Источником второго стереотипа также является эпоха СССР. Стереотипы возможно опровергнуть, так как с появлением новейших технологий и разработок, декоративные материалы для внутренней отделки помещений возможно применить повсеместно. Стереотипы не являются непреложными.

Для оценки разрывного потенциала нами был выбран стереотип: лучшее покрытие для стен - это обои, кафельная плитка, обычная покраска. Он является особо устойчивым, ярким и соответствует параметрам маркетинговых задач. (Зона разрыва)

Для обнаружения слома стереотипа нами была использована техника лестница. Данный товар находится на третей ступени, марка приравнивается к выгоде - доступность, экономичность. При помощи методики слома стереотипов разрывом будет служить идея «перешагнуть» с одной ступени на другую (5 ступень) , мы сделаем акцент на необходимости продукта (преимущества). В связи с этим рекламный продукт, в данном случае печатная реклама должна включать в себя «слом стереотипа», затем выгоды, информировать, далее необходимо сделать вывод о необходимости продукта, и тем самым будет достигнута цель перехода на пятую ступень «лестницы».



3.2 Метод RAM-проводника

Теория RAM-проводника основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики).

Основной принцип концепции - символ, олицетворяющий основное рекламное послание, - должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника - способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие о раскрытия тайного смысла - тем эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника - визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором - проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

· привлекать внимание:

- рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой). Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

- селективное (т.е. избирательное) - с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители - образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «Ремонт квартир»;

- вынужденное- посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, т.к. привлеченное таким образом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

· точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;

· восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические и социальные потребности, или при позиционировании которых принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отделенного соответствия;

· точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией - определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;

· не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Метод RAM проводника.

По данному методу мы выстроим ассоциативные ряды из символов, олицетворяющих целевую характеристику объекта продвижения.

Целевая выгода декоративного покрытия с эффектом шелка «Модеста» - Это индивидуальное решение для Вас и Вашего дома.

В качестве RAM - проводника нами были выбраны ассоциации с объектами которые могут иметь прямое отношение к рекламируемому объекту:

Животные - гусеница тутового шелкопряда, рыбка, бабочка;

Люди- восточная женщина, художник;

Объекты - шелковые пуанты, морозный рисунок на окне;

Ситуация - праздничные хлопоты, игра на музыкальном инструменте.

Эти ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников.

Так же в качестве кандидатов на роль проводника были выбраны ассоциации имеющие наиболее отдаленное отношение к рекламируемому продукту:

Животные - пегас, майский жук, павлин;

Люди - балерина;

Объекты - млечный путь, перламутровые облака, старинное зеркало.

Ситуация - работа по созданию ювелирного украшения.

По итогам проведенного опроса, был выбран объект, выступающий проводником, который ассоциируется с рекламируемым товаром. В качестве объекта RAM - проводника большинство реципиентов выбрали «перламутровые облака», «морозные узоры», «восточная женщина».

В качестве доминирующего объекта проводника можно использовать символ, олицетворяющий целевую характеристику - «перламутровые облака» и «морозные кружево».

«Перламутровые облака».

Композиционное расположение. В верхней части блока изображаются облака плавно переходящие в декоративное покрытие стены. На полу сидит уточненная девушка в правом углу не по центру композиции, рядом с ней у стены классический диван в стиле барокко цветовая гамма - теплая пастельная персиково-золотистые тона.

Шрифт заголовков витиеватый. Шрифт текста обычный Times New Roman. . Цвет заголовка выполнен коричневым цветом. В правом нижнем углу информационный блок. В правом верхнем углу логотип компании. Слоган в левой части витиеватым шрифтом. Текст расположен на стене с правой стороны.

«Морозное кружево».

Композиционное расположение. В левой части расположено окно арочного типа с красивой классической шторой. На окне морозные узоры плавно переходящие в стену. В левой части у окна стоит мальчик лет пяти с игрушкой в руке, а другой трогает стекло. Цветовая гамма: пастельная, голубовать-серебристого тона. Шрифт заголовков витиеватый, цвет - серо-синий с градиентным переходом. Шрифт текста Times New Roman. Текст расположен в низу странички. Информационный блок в правом нижнем углу. Логотип в правом верхнем. Слоган расположен в правой части стены.

Ключем-подсказкой в данном рекламном продукте является, логотип производителя, и присутствуют изображения с различными техниками нанесения покрытия «Модесто».

3.3 Методы активизации творческого поиска

В настоящее время выделяют три основные группы методик активизации творческого поиска:

1. методы психологической активизации мышления - направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, метод фокальных объектов, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод гирлянд ассоциаций и метафор.

В рамках выполнения практической работы из данной группы рассматриваются метод фокальных объектов и метод синектики.

2. методы систематизированного поиска - позволяют вести поиск творческого решения более системно. Наиболее распространенные: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм, методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю.

В рамках выполнения практической работы из данной группы рассматироваются метод морфологического анализа и метод контрольных вопросов. Кроме того, в последствии отдельная практическая работа будет посвящена методике слома стереотипов.

3. средства направленного поиска - реализуют направленный поиск решения. Имеют достаточно серьезный методологический и инструментальный аппарат. Могут быть использованы для эффективного решения сколь угодно сложных и нестандартных задач. Наиболее распространенные из них: теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) Г.С. Альтшуллера, технология поиска бизнес-идей, функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

1. Метод фокальных объектов

Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Сущность метода - перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект. Присоединение к заданному объекту свойств или признаков случайных объектов лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

1. модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств;

2. изменение темы рекламной коммуникации торговой марки.

2. Метод синектики

Синектика - форма поиска новых идей посредством построения аналогий.

Сущность метода - использование четырех видов аналогий для совершенствования объекта: прямая, символическая, фантастическая, личная.

Аналогии являются одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная, символическая (графическая), словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.), прямая или отдаленная, аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности.

3. Морфологический анализ

Сущность метода - заключается в выделении осей (главных характеристик объекта) с последующей записью элементов (возможных вариантов этих характеристик, их свойств). Имея запись элементов по всем осям, и, комбинируя сочетания разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. Полученные варианты сочетаний свойств оцениваются по одному или нескольким важным для системы показателям.

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

4. Метод контрольных вопросов

Сущность метода - генерирование идей и решений с помощью списка наводящих вопросов . Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. К настоящему времени разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на отличия, преследуют одну цель - посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.

Пример списка контрольных вопросов, применительно к разработке торговой марки:

1. какова основная выгода товара (услуги)?

2. что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

3. какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?

4. как иначе можно выполнить основную функцию марки?

5. в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?

6. можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

7. возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?

8. как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

9. каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

10. какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и ее формулирование с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.

Проанализировав все предложенные методы и сопоставив их с рекламируемым продуктом мы пришли к следующему выводу: из предложенных методов, наиболее подходит метод фокальных объектов.

Для данного метода были выбраны следующие случайные объекты: шапка, сумка, фонарь. Для каждого из случайных объектов , были выписаны несколько характерных признаков:

Шапка - теплая, модная, защитная;

Сумка - компактная, вместительная, женская

Фонарь - уличный, светящийся, высокий.

Затем присоединяем найденные признаки к совершенствуемому объекту, таким образом получаем новые сочетания. Далее развиваем полученные сочетания, путем свободных ассоциаций и фиксируем интересные идеи.

Декоративное покрытие «Модесто»:

- компактная форма и вместительная форма упаковки (прямоугольные плоские ведра, возможно реализовать с учетом замены поставщика тары);

- отвечает последним тенденциям моды;

- создает атмосферу теплоты и уюта;

- со светонакапливающими частицами;

- возможность использования на фасад (высокопрочная), при дополнении соответствующих ингредиентов сырья.

Исходя из применения данного метода, можно сделать следующие выводы: оригинальными идеями будут:

- декоративное покрытие «Модесто» со светонакапливающими частицами;

--декоративное покрытие «Модесто» в новой компактной форме упаковки. Будет эффективно с точки зрения транспортировки и реализации.

Данный метод не является достаточно эффективным в рекламировании этой товарной категории, так как все возможные интерпретации были вынесены ранее в качественные характеристики объекта продвижения.

Вывод: На основе идеи коммуникации, нами была сформулирована творческая (креативная) идея рекламного продукта, с использованием метода RAM - проводника. Идея будет основываться на использовании символа, олицетворяющего целевую характеристику - индивидуальность и эстетичность. Этими символами будут, «перламутровые облака» и «морозные кружево».

3.4 Создание текста рекламного сообщения

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента (для разных рекламоносителей их соотношение может быть различным):

· заголовок

· основной текст

· кода (концовка, эхо-фраза)

Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление.

Заголовок Совместно с изображением заголовок, выполняет роль, сигнала первого уровня, т.е. привлекает внимание потенциальных потребителей. С помощью заголовка потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Заголовок должен быть понятным и простым.

Если заголовок не отражает информацию, содержащуюся в тексте («слепой» заголовок), то он едва ли привлечет внимание тех, кто, собственно, заинтересован в предмете рекламы. Для привлечения внимания целевой аудитории к заголовку можно:

· вставить в заголовок указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания.

· указать на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен

· указать объект применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми.

· указать название товара, профиль фирмы, собственно фирму, место производителя или происхождения товара, цвет товара, материал, форму, размер, процесс воздействия, процесс использования потребителем, ситуацию для применения товара, сопутствующие предметы и т.д. Это менее эффективно, т.к. человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок

Среди заголовков можно выделить четыре основные вида:

Информативные обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные - рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем образования.

...