Оценка и анализ внешней среды организации в теории и практике стратегического маркетинга
Внешняя среда, ее характеристики, влияние на деятельность предприятия. Основные типы внешнего окружения. Этапы маркетингового исследования. Анализ потребителей, выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Имидж и стратегия позиционирования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.03.2013 |
| Размер файла | 45,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
И последняя сфера - покупатели. Насколько широк их круг, насколько они лояльны компании? Как покупатели фирмы-конкурента оценивают ее предложения? Какие затраты понесут покупатели, если решат переключиться на другого поставщика? Каковы размеры и потенциал роста обслуживаемых сегментов?
Схема распределения сил конкурирующих сторон
Вслед за определением наиболее значимых активов и компетенции необходимо произвести оценку собственной фирмы и ее главных конкурентов или стратегических групп конкурентов. То, что будет получено в результате, называется схемой распределения сил конкурирующих сторон и представляет собой резюме активов и компетенции соперников по рынку.
Завоевание УКП практически всегда предполагает, что по релевантным для данной отрасли и стратегии одному или более активам или сферам компетенции компания превосходит целевых конкурентов. Вот почему информация о ситуации с активами и сферами компетенции в фирмах-конкурентах имеет столь большое значение для разработки и оценки стратегии.
Если позицию компании в плане активов и компетенции, нельзя назвать наилучшей, необходимо либо усилить внимание к осуществлению стратегии, либо модифицировать ее, либо приниматься за разработку новой. Иногда между конкурирующими фирмами какие-либо видимые точки отличия просто отсутствуют. Компетенции, имеющиеся у всех конкурентов, не могут быть основой УКП. Например, для авиапассажиров важна безопасность полетов. Однако в отношении уровня подготовки пилотов и технического состояния самолетов все авиакомпании воспринимаются как равные, поэтому данные компетенции не могут рассматриваться в качестве основы УКП. Конечно, если какая-то авиакомпания сможет убедить пассажиров, что она обеспечивает высокий уровень защиты от возможных террористических актов, тогда у нее действительно может появиться УКП.
Анализ субрынков
Во многих случаях рекомендуется проводить анализ субрынков или стратегических групп, возможно, для отдельных товаров. Фирма может конкурировать не со всеми компаниями в отрасли, а только с теми, кто выпускает схожие товары или осуществляет аналогичные стратегии. Например, если взять субрынок безопасных автомобилей, то наиболее сильной может оказаться позиция Volvo, а если речь идет о так называемых «автомобилях для водителя» - то ВMW.
Процесс анализа
Процесс анализа сторон может оказаться чрезвычайно информативным и полезным. Один из подходов - предложить нескольким менеджерам самостоятельно составить такие схемы. Различия между ними продемонстрируют отличия используемых ими предположений и информационных ресурсов. На этапе общего обсуждения произойдет обмен необходимыми сведениями, будут определены и структурированы стратегические неопределенности. Например, расхождение мнений относительно репутации качества товаров фирмы-конкурента может инициировать появление стратегической неопределенности и стать поводом для поведения маркетингового исследования. Другой подход состоит в том, что схема изначально разрабатывается группой менеджеров после некоторой подготовительной работы. По возможности должна использоваться объективная информация лабораторных испытаний или исследований восприятия покупателей. Потребность в такой информации становится очевидна при первом же расхождении мнений об оценках конкурентов по тому или иному показателю.
Идентификация конкурентов может осуществляться исходя из мнений покупателей (перечня фирм, из которого выбирают покупатели) или путем кластеризации 'их в стратегические группы (группы фирм со схожими стратегиями и схожими активами, навыками и другими характеристиками). В любом случае, степень интенсивности конкуренции может быть различной.
Анализ конкурентов осуществляется по ряду показателей, включая их размеры, показатели роста и прибыльности, имидж, цели, стратегии бизнеса, организационные культуры, структуры затрат, барьеры на выходе, сильные и слабые стороны.
Для определения потенциальных сильных и слабых сторон можно рассмотреть характеристики успешных и неэффективных компаний, ключевые мотивы покупателей и компоненты добавленной стоимости.
Схема распределения сил конкурирующих сторон отражает позиции соперников или стратегических групп по наиболее значимым для отрасли активам и компетенциям, служит компактным резюме информации о конкурентах.
Заключение
Организация не может функционировать без внешней среды, поскольку именно во внешней среде существуют источники ресурсов для успешного функционирования организации. Но источники небезграничны, поскольку существует множество других претендентов, находящихся в этой же среде.
В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же гораздо более важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов. Все эти факторы привели к возрастанию значения стратегического управления.
Следовательно, можно сделать вывод, что без изучения факторов внешней среды: покупатели, конкуренты, рынки сбыта и др. невозможно представить функционирование организации. Организация просто не сможет долго существовать на рынке товаров и услуг в современных условиях конкуренции и борьбы за выживаемость.
Из этого можно сделать вывод, что для поддержания функционирования организации на должном уровне, всегда существует необходимость проведения анализа внешней среды. Это актуально на любом этапе жизненного цикла организации.
На сегодняшний день цель работы достигнута полностью, но, поскольку в связи с постоянным изменением внешней среды появляются все новые факторы, влияющие на потребителей, конкурентов и отрасль, а значит на деятельность организации в целом, данная работа может иметь продолжение в дипломном проекте.
маркетинговый потребитель имидж позиционирование
Список литературы
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2002;
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. - М.: Фирма Гардарика, 1995;
3. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001;
4. Томпсон А.А, мл., Стрикленд А.Дж. III Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Основные характеристики факторов внешней среды организации. Методические основы стратегического анализа и организационно-экономическая характеристика компании. Характеристика ближайшего рыночного окружения и повышение уровня лояльности к брэнду.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 12.05.2012Основные подходы к определению маркетинговой среды организации. Методы исследования влияния внешней среды. Характеристика и роль маркетингового исследования в современной организации. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края.
курсовая работа [447,6 K], добавлен 05.11.2012Общее понятие и основная задача торгового предприятия. Внешняя среда предприятия - совокупность факторов, влияющих на деятельность организации. Конкуренты как важная составляющая внешней среды. Главные факторы среды прямого и косвенного воздействия.
контрольная работа [26,8 K], добавлен 09.11.2010Взаимосвязанность всех элементов организации и их влияние на факторы внешней среды. Описание факторов прямого и косвенного воздействия на деятельность организации. Изучение важнейшего элемента стратегического планирования внешней среды ООО "Джапанавто".
контрольная работа [32,5 K], добавлен 16.10.2010Сущность и понятие внешней среды организации, ее основные элементы. Организационно-экономическая характеристика ООО "Регион". Анализ внешней среды исследуемого предприятия. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на примере ООО "Регион".
курсовая работа [1,2 M], добавлен 08.06.2014Внешняя среда как совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. Проведение SWOT-анализа сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз со стороны окружающей среды.
курсовая работа [61,5 K], добавлен 16.06.2011Понятие и структура внешней среды предприятия. Сущность и основные элементы прямого и косвенного воздействия внешней среды организации. SWOT и PEST-анализ деятельности предприятия. Основные направления внешнеэкономических связей в современных условиях.
курсовая работа [82,7 K], добавлен 13.06.2014Содержание, основные цели и классификация прогнозов состояния внешней макросреды (среды косвенного воздействия) предприятия. Анализ макро- и микроокружения на примере ОАО "Теплоизоляция". Пути повышения эффективности анализа внешней среды на предприятии.
курсовая работа [189,6 K], добавлен 22.07.2011Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.
дипломная работа [112,7 K], добавлен 05.09.2010Сущность микро- и макросреды организации. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации оптовой торговли. Общая характеристика и основные показатели деятельности предприятия, мероприятия по улучшению маркетинга.
курсовая работа [220,0 K], добавлен 13.05.2015Организационная роль маркетинга в производственной сфере экономики. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга предприятия. Анализ внешней среды ОАО "Дальсвязь". Оценка перспектив и угроз его развития, корректировка маркетинговой политики.
курсовая работа [366,6 K], добавлен 15.12.2010Порядок и основные этапы проведения SWOT-анализа исследуемого предприятия, выявление сильных и слабых сторон. Определение возможностей и угроз предприятия, оценка внешней и внутренней среды. Формирование стратегии развития на основе полученных данных.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 29.05.2013Понятие и значение внешней среды предприятия. Характеристика внешней среды ООО "Очаг". Среда прямого воздействия. Законы и государственные органы, влияющие на внешнюю среду фирмы. Среда косвенного воздействия. Профиль внешней среды. Возможные угрозы.
реферат [24,1 K], добавлен 27.03.2008Цели анализа внешней среды для организации. Анализ макро- и микроокружения на примере ООО "Лига.2". Методика анализа внешней среды и выработка стратегии взаимодействия организации с ее элементами. Технологическая и правовая составляющие макроокружения.
курсовая работа [84,8 K], добавлен 05.02.2010Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО "Автоваз", направления ее совершенствования.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 04.06.2011Структура внешней и внутренней среды маркетинга. Анализ факторов маркетинговой среды компании, производящей развлекательные программы ООО "Карамба Медиа", пути ее совершенствования. Дерево целей предприятия, разработка мероприятий по усилению его позиций.
курсовая работа [69,5 K], добавлен 16.08.2015Методы организации маркетинга. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения. Факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие. Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных.
дипломная работа [117,9 K], добавлен 28.11.2008Анализ внешней среды и макросреды предприятия. Анализ внешней среды предприятия на примере коммерческого предприятия ООО "Центр-обои Челны". Основные показатели продаж. Ранжирование среды предприятия. Взаимодействие предприятия с внешней средой.
курсовая работа [64,3 K], добавлен 26.05.2012Сущность и элементы прямого и косвенного воздействия внешней среды организации. Роль прогнозирования в деятельности предприятия. SWOT–анализ и управление организацией в условиях неопределенности внешней среды. Особенности кадровой политики предприятия.
курсовая работа [46,4 K], добавлен 06.03.2014Понятие и классификация стратегий организации. Анализ деятельности предприятия на примере розничной сети "Магнит" ЗАО "Тандер" Значимые факторы внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Результаты финансовой деятельности.
курсовая работа [397,2 K], добавлен 24.12.2013
