Оценка конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на локальном рынке косметической продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Бийский технологический институт (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

Дипломная работа

Тема: Оценка конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на локальном рынке косметической продукции

студента группы ЭУП-961

Озерковой Дарьи Владимировны

Бийск 2012

Содержание

Введение

1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности товаров

• 1.1 Понятие конкурентоспособности товаров
• 1.2 Параметры конкурентоспособности продукции
• 2. Методы оценки конкурентоспособности продукции
• 2.1 Матрица Бостонской консультационной группы
• 2.2 АВС-анализ
• 2.3 XYZ-анализ
• 2.4 АВС-XYZ-анализ
• 3. Оценка конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson
• 3.1 Сведения о предприятии ООО «Парфюм-Алтай»
• 3.2 Компания Johnson & Johnson и ее продукция
• 3.3 Анализ конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на основе матрицы BCG
• 3.4 ABC-XYZ-анализ продукции Johnson & Johnson
• 3.5 Пути повышения конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время в большинстве стран мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Целью данной работы является определение конкурентных позиций продукции Johnson & Johnson на локальном рынке косметической продукции, включающем в себя города Бийск, Горно-Алтайск, Белокуриха, сельское поселение Майма, а также Смоленский, Алтайский и Советский районы Алтайского края.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

– определение понятия и сущности и параметров конкурентоспособности товара;

– изучение методов оценки конкурентоспособности продукции;

– проведение оценки конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на основе матрицы Бостонской консультационной группы (BCG) в трех разрезах: в разрезе продукции, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай», внутри торговой марки Johnson & Johnson и по отдельным брендам (o.b и Le petit marseillaise) по данным с января по декабрь 2011 года;

– определение места продукции Johnson & Johnson в матрице ABC-XYZ анализа;

– определение возможных путей повышения конкурентоспособности товаров, выпускаемых данной компанией.

Практическая значимость дипломной работы определяется решением последней из перечисленных задач.

1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности товаров

1.1 Понятие конкурентоспособности товаров

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Понимание того, что скрывается за словом «конкурентоспособность» еще не устоялось. Оценка справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений конкурентоспособности.

Так, в один из источников предлагает следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

– «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений»;

– «определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, а с другой - ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса».

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

– конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.;

– покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера;

– как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить; прежде всего, это работа в условиях рынка, ориентированная на:

– понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

– знание поведения и возможностей конкурентов;

– знание состояния и тенденций развития рынка;

– знание окружающей среды и ее тенденций;

– умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Конкурентоспособность товара, это важнейшая составляющая успеха фирмы. Существует много подходов к определению понятия и сущности конкурентоспособности. Но в самой компании, уже при создании проекта самого товара необходимо учитывать все аспекты и факторы, при которых данный товар будет иметь успех у покупателей больший, чем товар конкурентов. Именно набор таких факторов и степень их значимости будут определять позицию товара на рынке.

Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.

Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены (квалиметрическая методология ценообразования), которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.

Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность продукции», прежде всего, необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей. Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие. Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен.

Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.

Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей: расходов на покупку (продажной цены) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.).

В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

(1)

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде.

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. И не только потому, что выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, и прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Сейчас в маркетинговых и экономических изданиях часто встречается публикации о брендинге. Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнес-единицы. Бренд - это известная и популярная у потребителей торговая марка. Сегодня бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена и качество. Функция бренда - социально-психологическое воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.

Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. С другой стороны, на практике нередки случаи, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

1.2 Параметры конкурентоспособности продукции

Итак, конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие, совершается покупка.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства:

– параметры назначения;

– параметры качества (в том числе, с точки зрения потребителя);

– эргономические параметры;

– эстетические и нормативные параметры;

– имидж товара, его известность, торговую марку и т.п.

Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

К организационным (коммерческим) параметрам конкурентоспособности можно отнести бренд компании, ее известность и узнаваемость на рынке, систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Другая классификация параметров конкурентоспособности продукции предполагает выделение эргономических, эстетических и экономических параметров.

Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Есть и более жесткое требование - соответствие стандартам.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

– соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

– соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

– соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

– соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

В то же время, как это видно из формулы (1), на конкурентоспособность товара также оказывает влияние его цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

– совокупные издержки производства;

– затраты общественного труда;

– качество товара;

– функции и свойства товара;

– квалификация персонала;

– технологический уровень производства;

– налоговое законодательство страны;

– затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

– затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

– упаковка товара;

– известность фирмы;

– уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

– маркетинговая деятельность фирмы;

– спрос и предложение на данную продукцию;

– торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки. Базой для оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

2.1 Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица Бостонской консультационной группы (Boston Consulting Group, BCG) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т.п. В контексте настоящей выпуской квалификационной работы будет рассмотрено построение матрицы BCG для продуктов.

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

Матрица BCG представляется в графической форме, в двух осях координат (рисунок 1). Горизонтальная ось соответствует доле рынка, занимаемой продуктами. Крайняя левая точка соответствует 100 %, крайняя правая - 0 %, то есть при движении слева направо доля рынка убывает. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Крайняя верхняя точка соответствует максимальному темпу роста, крайняя нижняя - минимальному. Крайняя нижняя точка может иметь и отрицательное значение, это означает, что имеется продукт, рынок которого сокращается. При движении сверху вниз темп роста, таким образом, убывает. В осях координат «доля на рынке» / «рост рынка» каждый продукт фиксируется как окружность, центр которой имеет координаты, соответствующие полученным оценкам доли и роста рынка, а радиус пропорционален доле продукта в объеме продаж компании.

Поясним, что в основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара. Она строится на основе двух предположений. Во-первых, бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны. Во-вторых, присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

Рисунок 1 - Матрица BCG

В соответствии с этим товар проходит четыре стадии развития:

- выход на рынок (товар-«проблема»). Этот товар называют также «трудные дети», «вопросительные знаки», «дикие кошки», «темные лошадки». Характерная особенность - низкая доля на быстро растущем рынке. Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами»;

– рост (товар-«звезда») Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «дойных коров»;

– зрелость (товар-«дойная корова»). Этот товар называют еще «денежные мешки». Как правило, это вчерашние «звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «дойных коров» целесообразно направлять на развитие «трудных детей» и на поддержку «звезд»;

– спад (товар-«собака»). Этот товар называют также «хромые утки», «мертвый груз». Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Преимущества метода состоят в том, что матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

К недостаткам метода следует отнести условность матрицы BCG, обусловленную следующим. Естественно задать вопрос - в каком месте провести разделительную линию между «высокой» и «низкой» долями рынка, то есть какие темпы роста считать «высокими», а какие «низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода. Предположим, что продукт определен как «собака». Что из этого следует? Это зависит в значительной степени от того, каков прогноз сокращения рынка. Если рынок сокращается до нуля, то есть продукт такого типа вообще перестает пользоваться спросом, то решение должно быть в пользу снятия продукта. Если же рынок сожмется до естественного потребления (скажем, идет сокращение ажиотажного спроса, вызванного модой или престижем), а конкуренты снимут аналогичные продукты, руководствуясь методом.

Аналогичным образом матрица BCG используется в стратегическом планировании и управлении организацией. В этом случае в квадранты матрицы помещаются компании, и, в зависимости от того, в какой квадрант попадает конкретная фирма, матрица BCG позволяет прогнозировать ее стратегическое поведение и выбирать конкретную стратегию.

Стратегии матрицы BCG для компаний (рисунок 2):

– «звезды» заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть стратегия - сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;

– «дойные коровы» стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, избыток финансов следует направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;

– «знаки вопроса» нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;

– «собаки» вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

Рисунок 2 - Стратегии матрицы BCG для компаний

Для отечественных условий предлагается следующий вариант применения адаптированной матрицы BCG для внутреннего анализа деятельности фирмы (рисунок 3): следует выбрать показатели, наиболее полно характеризующие деятельность фирмы (выручка, прибыль, доход и т.д.).

В качестве одного параметра следует использовать годовой (а не среднегодовой) темп прироста выбранного показателя. Для его расчета следует выбрать скользящий отрезок времени, равный 12 месяцам, предшествующим дате анализа, и с помощью метода наименьших квадратов рассчитать по 12 точкам годовой темп прироста. Границу раздела по первому параметру целесообразно установить на уровне годового темпа инфляции по данному виду продукции (или усредненного показателя инфляции). Поправки в сторону увеличения или уменьшения этой величины каждая фирма делает в соответствии со своей стратегией.

В качестве второго параметра следует использовать долю (в процентах) каждого продукта (объекта) в общем объеме реализации фирмы. Границу раздела по второму параметру следует определить с помощью закона Парето (20:80). Для этого надо просуммировать доли продуктов, проранжированные по убыванию. Граница проводится на значении доли продукта, на котором сумма долей превысит 80 %.

Однако, еще раз подчеркнем, что деление продуктов (объектов) на группы матрицы BCG не должно служить основанием для категоричных выводов. Для каждой группы должен быть разработан и взят под контроль план по дополнительному анализу и выработке мероприятий.

По сути дела в описанном виде матрица BCG (рисунок 3) представляет собой фазовую плоскость, известную из физики колебаний. Поэтому отслеживание траектории каждого продукта во времени несомненно даст дополнительную информацию, которую можно будет интерпретировать на языке физики колебаний с помощью соответствующих специалистов.

Рисунок 3 - Адаптированная матрица BCG

2.2 АВС-анализ

Идея АВС-анализа основана на уже упоминавшемся в предыдущем разделе принципе Парето (20:80): «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин. В соответствии с этим законом 20 % товарных позиций обуславливает 80 % продаж компании, или другими словами надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему.

Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. По сути, это ранжирование товаров/клиентов по разным параметрам, в результате которого они подразделяются на три группы: A, B и C.

Группа A - стратегическая группа товаров/клиентов компании. Это ключевые товары/клиенты, которым нужно уделять особое внимание, постоянно контролировать и управлять ими. Небольшое изменение продаж, наценки, рентабельности для этой группы может привести к сильному изменению финансового результата компании.

Группа B - товары/клиенты компании, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры этой группы могут быть определены как возможные кандидаты в группу A. Остальные товары/клиентов этой группы необходимо контролировать, но не настолько жестко, как товары/клиентов группы А.

Группа C - обычно самая многочисленная группа товаров/клиентов компании, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, затраты на работу и содержание данных товаров/клиентов могут быть слишком высокими. Необходимо постоянно анализировать эту группу на предмет вывода товаров из ассортимента или отказа от работы с определенными клиентами. Для этих товаров/клиентов используется упрощенная процедура контроля.

2.3 XYZ-анализ

XYZ-анализ позволяет проанализировать стабильность продаж. Если ABC-анализ определяет вклад конкретного товара в итоговый результат, то XYZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность продаж товаров/клиентам. Проще выражаясь: «чем меньше разница между фактической продажей за определенный интервал времени (например, за неделю) и средним арифметическим продаж за весь период (например, за квартал), тем более предсказуемы продажи товара в последующие периоды».

Основная идея XYZ-анализа - распределение товаров/клиентов по группам, в зависимости от равномерности продаж. Для этого используется формула расчета коэффициента вариации, который присваивается каждому товару/клиенту. Коэффициент вариации выражается в процентах, и показывает отклонение анализируемого показателя от среднеарифметического значения. Например: значение коэффициента вариации 1 % или меньше, говорит о том, что среднестатистические продажи товара мало подвержены сезонным (или иным) колебаниям; значение коэффициента вариации 25 % - сигнал к тому, что продажи товара неравномерны и сильно колеблются в рамках выбранного периода.

Формула для расчета коэффициента вариации:

, (2)

где V - коэффициент вариации;

д - среднеквадратичное отклонение;

- среднеарифметическое значение:

, (3)

, (4)

где - i-тое значение статистического ряда;

n - количество значений в статистическом ряду.

В классической интерпретации, объекты (товары/клиенты) разбиваются на три группы в зависимости от величины коэффициента вариации (V) следующим образом:

– группа X (V < 10 %) - объекты со стабильными продажами;

– группа Y (10 % < V < 25 %) - объекты с более значительным отклонением и средней стабильностью продаж;

– группа Z (V > 25%) - объекты, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания.

Рассмотрим ограничения XYZ-анализа. Чем больше выбранный период, тем надежнее окажутся полученные результаты. Число исследуемых периодов должно быть не менее трех.

Данные XYZ-анализа будут не корректны в случае динамично меняющейся ситуации. Например, при выводе на рынок нового товара (аналогами которого компания до сих пор не торговала) или однократного приобретения каких-то товарных позиций. Когда количество продаж новинки еженедельно растет, XYZ-анализ ничего не даст, товар неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z. XYZ-анализ также лишен смысла для компаний, работающих под заказ, подобные прогнозы им просто не нужны.

2.4 АВС-XYZ-анализ

Объединение АВС и XYZ анализа позволяет увидеть сводную картину вклада товаров/клиентов в общий результат и уровень стабильности их продаж. В результате объединения, получается матрица из девяти категорий (рисунок 4), для каждой из которых можно выработать индивидуальную схему управления.

Для категории AX характерными являются равномерные продажи и предсказуемость потребления, соответственно, для товаров этой категории необходимо производить ежедневный контроль остатков, формировать страховой запас и производить упреждающие закупки.

Рисунок 4 - Характеристика совмещенных групп

Категория AY характеризуется неравномерным, но предсказуемым спросом и занимает в объеме продаж равное место с категорией AX.

Для товаров категории AY так же необходим ежедневный контроль остатков и формирование страхового запаса, но упреждающие закупки для этой категории особого смысла не имеют.

Для товаров категории BX характерны равномерные продажи и предсказуемость спроса, но при этом они дают меньший денежный оборот и прибыль, чем товары категории AX.

Для категории BY имеет смысл применять схему категории AY. Для товаров категорий AZ и BZ оптимальной будет схема, при которой покупатель предварительно заказывает объем поставки.

Категории CX и CY обеспечивают несущественную прибыль. Целесообразно наличие этих товаров только в случае необходимости поддержания номенклатурного ряда.

Для категории CZ характерна непредсказуемость и малый объем спроса, поэтому от товаров данной категории желательно избавляться.

Использование совмещенного АВС-XYZ- анализа позволяет:

– повысить эффективность системы управления товарными ресурсами/клиентской базой;

– повысить долю высокоприбыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;

– выявить ключевые товары и причины, влияющие на количество товаров хранящихся на складе;

– перераспределить усилия персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.

И это далеко не полный перечень преимуществ, которые реализуются благодаря использованию описанного метода. Матрица ABC-XYZ дает хорошую информацию для стратегического изменения позиций номенклатуры. Например, появление позиций группы CZ может быть вызвано отсутствием внимания отдела маркетинга к продвижению продукции группы С, что в целом понятно. Возможно, изучение рынка реализаций группы CZ и проведение маркетинговых мероприятий позволит сместить эти позиции в группу CY, имеющую выраженные тенденции спроса, что в дальнейшем может привести к перемещению их в группу BY.

При анализе матрицы ABC-XYZ также важен учет фазы жизненного цикла товарно-материальных ценностей запаса.

На начальных фазах жизненного цикла товар может объективно попадать в группу Z или Y. Фаза насыщения рынка (или зрелости товара), как правило, связана с группой X. Факторы, обусловливающие изменение жизненного цикла товара, могут быть не связаны с критериями классификации ABC, и их необходимо учитывать отдельно при анализе матрицы ABC-XYZ руководством.

Группа В может рассматриваться как переходная от А к С или от С к А, поэтому зачастую требует особого анализа. Номенклатурные позиции группы В матрицы ABC-XYZ поэтому также могут требовать индивидуального подхода для принятия решения, к какой группе, А или С, они могут быть отнесены, что часто целесообразно делать для сокращения совокупности используемых на предприятии методов, моделей и подходов.

Таким образом, матрица ABC-XYZ может быть использована не только как инструмент управления запасами, но и как объект стратегического анализа, результаты которого могут во многом помочь в принятии решений по стратегическому развитию бизнеса.

3. Оценка конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson

3.1 Сведения о предприятии ООО «Парфюм-Алтай»

Общество с ограниченной ответственностью «Парфюм-Алтай» - косметическая компания, являющаяся официальным дистрибутором таких коллекций как: Johnson & Johnson, Beiersdorf (Nivea), Benckiser, Colgate-Palmolive, Coty (Adidas и PLAYBOY), Garnier, Glaxo SmithKline, Hill`s, Inneov, La Roche-Posay, L'Oreal и L'Oreal Proffessionnel, Lumen, Matrix, Ola, R.O.C.S., SCA Hygiene Products, Schwarzkopf, Still, Unilever, Vichy, «Дельта Парфюм», «Калина», «Натусана», «НХК», «Сплат» и других. Свою деятельность компания начала в 1996 году.

Каждой коллекцией занимается группа торговых представителей и мерчендайзеров под руководством супервайзера. Менеджер региональных продаж отслеживает работу всех подразделений и следит за темпами продаж. Деятельность компании осуществляется на территории Алтайского края и Республики Алтай. Деление территории осуществляется по трем округам: г. Барнаул, г. Рубцовск и г. Бийск. Главный офис находится в г. Барнауле. В Бийске и Рубцовске работают выделенные торговые представители и микс торговые представители, подчиняющиеся главному офису. По коллекции Johnson & Johnson работает три выделенных торговых представителя в городе Барнауле и один в городе Бийске, а также два мерчендайзера.

Компания «Парфюм-Алтай» имеет высокий уровень менеджмента и оптимальную организационную структуру (рисунок 5), позволяющую поддерживать высокий уровень сервиса и хороший уровень корпоративной культуры. Общая численность персонала превышает 150 человек. В функциональной структуре компании выделено пять основных структурных подразделений: коммерческая служба, отдел развития, отдел обработки заказов, служба логистики, администрация.

ООО «Парфюм-Алтай» сотрудничает как с крупными оптовыми компаниям фармацевтического и масс каналов, так и с отдельными аптеками и индивидуальными предпринимателями.

Рисунок 5 - Структура компании ООО «Парфюм-Алтай»

3.2 Компания Johnson & Johnson и ее продукция

3.2.1 Сведения о компании Johnson & Johnson

Johnson & Johnson (рус. «Джонсон энд Джонсон», сокращенное наименование: JNJ) - американская компания, крупный производитель косметических и санитарно-гигиенических товаров, а также медицинского оборудования. Компания входит в список Fortune 1000. Штаб-квартира расположена в городе Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси (США).

Компания JNJ основана в 1886 году. Первоначальная специализация - стерилизационные материалы, пластыри и медицинские товары.

В настоящее время компания JNJ осуществляет свою деятельность по трем направлениям:

– Consumer Health Care (потребительская продукция);

– Medical Devices & Diagnostics (продукция для больниц: медицинские изделия и оборудование);

– Pharmaceuticals (фармацевтическая продукция).

JNJ выпускает широкий спектр лекарственных средств, товаров по уходу за телом. Также компанией производятся различные материалы, инструменты, оборудование и технологии для медицинских учреждений. В состав корпорации входят около 230 дочерних компаний в более чем 50 странах; продукция Johnson & Johnson продаётся в более чем 175 странах.

JNJ является корпорацией с высоким уровнем диверсификации продукции; в ее состав входят более 230 дочерних предприятий - так называемая «Семья Johnson & Johnson»: ALZA Corporation, ANIMAS Corporation, BabyCenter, L.L.C., Biosense Webster, Inc., Global Pharmaceutical Supply Group, Gynecare, Johnson & Johnson, Group of Consumer Companies, Inc., Johnson & Johnson Health Care Systems Inc., Johnson & Johnson - Merck Consumer Pharmaceuticals Co., Penaten и другие. А так же торговые марки: Acuvue, Actifed, Band-Aid, Benadryl, Carefree, Clean & Clear, Compeed, Imodium, Johnson's Baby, Johnson & Johnson Red Cross, Listerine, Nasalcrom, Neutrogena, о.b., Ponstan, REACH и многие другие.

3.2.2 Потребительские товары компании Johnson & Johnson

Подразделение потребительских товаров отвечает за одно из старейших направлений деятельности компании и представлено широким ассортиментом средств по уходу за детской кожей, полостью рта, косметическими продуктами для лица и тела, средствами личной гигиены, а также безрецептурными лекарственными препаратами.

Полная линия средств по уходу за нежной детской кожей Johnson's Baby представляет собой серии пен для купания, шампуни, продукты для смены подгузника, продукция для массажа и ухода за кожей. Жидкие средства для купания и мытья головы Johnson's Baby содержат в своем составе формулу «Нет больше слёз», которая защищает глаза от раздражения, бережно удаляя загрязнения и не вызывая сухость кожи, в отличие от твердого мыла.

Уход за кожей представлен рядом брендов, удовлетворяющих различные целевые сегменты:

– Clean & Clear - линия по уходу за молодой и проблемной кожей, а также склонной к появлению акне. Вся продукция Clean & Clear производится в Европе: во Франции, Греции и Италии;

– Neutrogena - более дорогая линя по уходу за кожей лица и тела, включающая в себя скрабы, гель-маски и гели для умывания. Вся продукция производится во Франции;

– Neutrogena NF (Норвежская Формула) - бренд по уходу за сухой, очень сухой и чувствительной кожей. Рекомендовано дерматологами к использованию при любых трещинах на коже, покраснениях и шелушении, а так же если кожа подвергается воздействию неблагоприятных факторов окружающей среды. Основной ингредиент - увлажняющий концентрат с высоким содержанием глицерина, который быстро и эффективно воздействует на кожу. Средства делятся на четыре сектора действия: руки, тело, губы, ноги;

– Roc - гамма косметических средств по уходу за кожей лица и тела, направленная на решение различных проблем: очищение, ежедневный уход от морщин, увлажнение, коррекция видимых возрастных изменений кожи, лифтинг-уход. Является основным конкурентом косметических средств VICHY и La Roche Posay;

– Le petit marseillaise - французкий бренд. Включает в себя линию гелей для душа, уход за волосами и уход за телом и руками для сухой и очень сухой кожи;

– Johnson's - серия гелей для душа и лосьонов для тела.

Уход за полостью рта представлен тремя брендами:

– Reach - эффективные средства для профилактики кариеса и пародонтоза. Линейка включает в себя зубные щетки, нити и ополаскиватели для полости рта. Особенностью щеток стала головка, расположенная под углом в 30є к ручке в форме стоматологического инструмента. Щетки имеют три степени жесткости и подходят для людей с разной чувствительностью зубов и десен. Ассортимент зубных щеток представлен щетками среднего класса, премиум класса и детской зубной щеткой;

– Rembrandt - низкоабразивные отбеливающие зубные пасты. В состав зубных паст Rembrandt входит цитроксаин, представляющий собой смесь натуральных ферментов и мягких полирующих веществ, за счет действия, которого зубам возвращается естественная белизна. Выпускаются с оригинальным и мятным вкусами, с пищевой содой. В их состав входит соединение фтора, снижающее риск возникновения кариеса. Имеет высокую стоимость и является зубной пастой премиум класса;

– Listerine - ополаскиватели для полости рта на основе спирта. Активными компонентами являются эфирные масла: эвкалиптол, ментол, метил салицилат, тимол. Марка имеет 100-летнюю историю использования и 50-летнюю историю исследований и усовершенствований, делающих ополаскиватель для рта Listerine самым широко используемым ополаскивателем США.

Продукция для женской гигиены включает в себя два бренда:

– o.b - широкая линейка тампонов, включающая в себя три разные линии; признано брендом № 1 в России по объему продаж в денежном выражении;

...